消費者行為學(xué)4

1、湖北大學(xué)(dxu)1消費者行為學(xué)Consumer Behavior授課(shuk)老師：沈軒E-mail：Tel六十九頁湖北大學(xué)(dxu)2第四章 學(xué)習(xí)、記憶(jy)與購買行為學(xué)習(xí)概述1有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論22消費者學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用234消費者的記憶與遺忘共六十九頁引言(ynyn)消費者的行為絕大部分是后天習(xí)得的。通過學(xué)習(xí)，消費者獲得了豐富的知識和經(jīng)驗，提高了對環(huán)境的適應(yīng)能力，其行為也在不斷的調(diào)整和改變。消費者的學(xué)習(xí)和記憶(jy)是緊密聯(lián)系在一起的，沒有記憶(jy)學(xué)習(xí)是無法進(jìn)行的。在這一章，我們將討論學(xué)習(xí)和記憶的本質(zhì)，學(xué)習(xí)與記憶的機(jī)制、理論，以及它們在消費者行為分析中

2、的應(yīng)用。 共六十九頁 課堂(ktng)思考廣告(gunggo)給的記憶是什么？共六十九頁學(xué)習(xí)是消費者行為(xngwi)的關(guān)鍵 亞文化 社會階層 學(xué)校 家 庭 文化 朋友 個人經(jīng)歷 大眾媒介 廣告學(xué)習(xí)價值觀態(tài)度趣味偏好(pin ho)技能感受力產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為購買與使用行為共六十九頁學(xué)習(xí)是人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化(binhu)。消費者學(xué)習(xí)是消費者在購買商品和使用商品過程中，不斷獲得知識經(jīng)驗與技能，不斷完善其購買行為的過程。4.1.1 消費者學(xué)習(xí)(xux)的概念共六十九頁消費者可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)可以帶來行為和認(rèn)知的變化。消費者

3、學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對持久的。消費者學(xué)習(xí)包含(bohn)從簡單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過程。4.1.1 消費者學(xué)習(xí)(xux)的概念共六十九頁4.1.2 消費者學(xué)習(xí)(xux)過程的基本要素 1）動機(jī) 2）暗示 3）反應(yīng) 4）強(qiáng)化(qinghu) 5）重復(fù) 案例：腦白金廣告是如何取得成功的 ？共六十九頁4.1.3 消費者學(xué)習(xí)(xux)的作用1、獲取商品信息2、促發(fā)聯(lián)想 聯(lián)想既能促發(fā)消費者的購買行為又能抑制或阻礙購買行為。3、形成態(tài)度和評價(pngji)（認(rèn)可、改變）共六十九頁學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論4.2 學(xué)習(xí)(xux)理論類型共六十九頁 4.2 行為學(xué)習(xí)理論

4、(lln)及其在營銷中的應(yīng)用行為(xngwi)學(xué)派刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)過程經(jīng)典條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用操作性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用經(jīng)典條件反射與操作性條件反射理論的區(qū)別共六十九頁食物UCS唾液分泌UCR鈴聲CS 唾液分泌CR巴甫洛夫經(jīng)典條件反射(tiojin fnsh)過程 經(jīng)典性條件反射：借助某種刺激和某一反應(yīng)之間的已有的聯(lián)系，經(jīng)由(jngyu)練習(xí)可以建立另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 4.2.1 經(jīng)典條件反射理論及其應(yīng)用共六十九頁經(jīng)典條件反射(tiojin fnsh)過程中消費者學(xué)習(xí)紅豆詩歌UCS美好情感UCR襯衫CS美好情感CR廣告喜愛搜集信息產(chǎn)品試用共六十九頁1、聯(lián)想：無

5、條件刺激與條件刺激替換產(chǎn)生事物的相互(xingh)聯(lián)系。 4.2.1 經(jīng)典條件反射理論(lln)及其在營銷中應(yīng)用共六十九頁經(jīng)典性條件反射理論及在營銷(yn xio)中的應(yīng)用（續(xù)）2、消退消退：條件刺激單獨地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。例如：消費者終止習(xí)慣購買對某一品牌不再滿意。 在營銷中的應(yīng)用：避免消退：品牌不斷(bdun)創(chuàng)新，不斷(bdun)用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來強(qiáng)化。 創(chuàng)造消退：禁煙廣告切斷香煙與吸煙所帶來的愉悅感之間的聯(lián)系而獲得成功。 共六十九頁 經(jīng)典性條件反射(tiojin fnsh)理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）3、自然恢復(fù)已經(jīng)(y jing)消退了的條件反

6、射，經(jīng)過一段時間休息之后，當(dāng)條件刺激再次出現(xiàn)時，條件反射會重新恢復(fù)。在營銷中的應(yīng)用：啟用“老字號”（美加凈、同仁堂）共六十九頁 經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷(yn xio)中的應(yīng)用（續(xù)）4、刺激泛化刺激泛化：對某種特定的刺激所作的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相類似(li s)刺激的反應(yīng)中。 （“一朝被蛇咬，十年怕井繩”；“驚弓之鳥”）共六十九頁刺激泛化在營銷(yn xio)中應(yīng)用產(chǎn)品策略：仿制品包裝策略：類似包裝品牌策略：品牌延伸廣告策略：“寧城老窖，塞外茅臺”商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一起刺激泛化是一把“雙刃劍”：冠生園共六十九頁5、刺激辨別(binbi)刺激辨別指只對于特定刺激做出反應(yīng)而對于相近

7、的刺激不做出反應(yīng)的過程。 例如：三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣, 請認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。刺激辨別與產(chǎn)品定位 品牌形象/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品再定位 經(jīng)典性條件反射理論(lln)及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）共六十九頁 什么是操作性條件反射操作性條件反射是因為被強(qiáng)化而發(fā)生的反應(yīng)。在操作性條件反射理論中，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化。如果一個操作發(fā)生后，接著呈現(xiàn)一個強(qiáng)化刺激，那么(n me)這個操作的強(qiáng)度就增加，從而使反應(yīng)發(fā)生的概率增加。操作性條件反射的形成：斯金納實驗操作性條件反射下消費者學(xué)習(xí)繼續(xù) 4.2.2 操作性條件反射理論(lln)及其應(yīng)用共六十九頁斯金納實驗(shyn)刺激（饑餓）獎賞（食物）R1R2R3.Rn強(qiáng)化返回(

8、fnhu)共六十九頁操作性條件反射(tiojin fnsh)下消費者學(xué)習(xí)增加對該口香糖的購買刺激（口香糖）廠家期望的反應(yīng)（試用）強(qiáng)化（味道好）返回(fnhu)共六十九頁操作性條件反射理論(lln)在營銷中的應(yīng)用操作性條件反射在營銷中的應(yīng)用1.通過強(qiáng)化引導(dǎo)消費者的行為(xngwi)正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化懲罰2.通過塑形引導(dǎo)消費者的行為繼續(xù)共六十九頁強(qiáng)化(qinghu)理論強(qiáng)化：增強(qiáng)某個反應(yīng)發(fā)生概率的一種程序(chngx)。強(qiáng)化物：凡能增強(qiáng)某個反應(yīng)發(fā)生概率的刺激物，叫強(qiáng)化物。強(qiáng)化物的分類：強(qiáng)化與懲罰共六十九頁操作性條件反射(tiojin fnsh)理論工具性條件反射(tiojin fnsh)（Instrum

9、ental Conditioning）又叫操作性條件反射（Operant Conditioning) 是指行為個體會逐漸學(xué)習(xí)那些會產(chǎn)生正面結(jié)果的行為，而避免那些會產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。它以下述方式之一出現(xiàn)：懲罰正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化共六十九頁強(qiáng)化(qinghu)與懲罰正強(qiáng)化：呈現(xiàn)(chngxin)一個愉快刺激以提高一個反應(yīng)發(fā)生的概率，叫正強(qiáng)化。例:購買某種物品后得到別人羨慕的目光共六十九頁負(fù)強(qiáng)化：撤消一個厭惡刺激以提高一個反應(yīng)發(fā)生(fshng)的概率，叫負(fù)強(qiáng)化。例:購買爽身產(chǎn)品以去除異味共六十九頁懲罰：呈現(xiàn)一個厭惡(ynw)刺激或撤消一個愉快刺激以降低一個反應(yīng)發(fā)生的概率，叫懲罰。若購買衣服遭到嘲笑，下次就

10、不會再如此購買共六十九頁 在銷售之后(zhhu)，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。 對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強(qiáng)化。 對于購買特定品牌的消費者給與諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化。 免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者使用商品。 通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快。 利用廣告提高消費者的強(qiáng)化預(yù)期。強(qiáng)化(qinghu)的應(yīng)用共六十九頁塑形 塑形即行為塑造，指調(diào)整反射(fnsh)條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。 塑形可以導(dǎo)出新的和復(fù)雜行為。 塑形過程可用于新產(chǎn)品引入階段。 共六十九頁 營銷中塑形過程(guc

11、hng)的運用 消費送到你家里的免費爆米花用試用時贈送的優(yōu)惠券購買第二份爆米花以全價購買爆米花共六十九頁在美國威斯康星州的麥迪遜， Yogurt公司試圖用一個固定比率表來建立消費者對其店鋪與產(chǎn)品的忠誠。如以下所示的“幸運(xngyn)13卡片”。123456121110987Yogurt Express Lucky 13 Card“one little taste is all it takes” One punch for each Yogurt Express visit. 12 punches entitles you to a free LUCKY 13 ounce Super Yog

12、urt Cup.This offer good at any Yogurt Express in the Madison area.Name_Address_共六十九頁顧客只要光顧12次后就可以免費得到一個13盎司的酸奶杯。通常每次光顧的客人都會進(jìn)行多種購買，而且對Yogurt公司而言,一個免費杯子的成本要比對顧客的買價低得多。這樣一來，相當(dāng)一部分對非經(jīng)常性小回報感興趣的消費者，公司就可以影響其消費行為。消費者每光顧一次都要由商店打一個孔以作記錄。所以，消費者必須將卡片隨身攜帶。于是，這張卡片可以隨時提醒公司為顧客提供優(yōu)良的服務(wù)，并且提高顧客回頭率和銷售(xioshu)出更多產(chǎn)品的可能性。共六

13、十九頁啟示(qsh)：在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇；對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強(qiáng)化；對于購買特定品牌的消費者給與諸如折扣、小玩具(wnj)、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化；免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者使用商品；通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快。共六十九頁經(jīng)典條件反射 操作條件反射 反應(yīng)類型 應(yīng)答行為 自發(fā)行為 形成條件 條件刺激與無條件刺激相匹配 及時強(qiáng)化 反應(yīng)的主動性 被 動 主 動學(xué)得了什么 刺激間信號關(guān)系 特定的反應(yīng) 消退 條件刺激多次單獨出現(xiàn) 將強(qiáng)化物去掉 4.2.3 經(jīng)典(jngdin)與

14、操作性條件反射的區(qū)別共六十九頁 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是個體對整個問題情景進(jìn)行感知與理解，領(lǐng)悟其中各種條件以及條件與問題之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的行為的過程。 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估(pn )可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的思維過程。而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。4.2.4 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論(lln)及其在營銷中的應(yīng)用共六十九頁1.認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)觀思想淵源：理性主義的哲學(xué)傳統(tǒng)，認(rèn)為“理性是知識的最初(zuch)來源”。核心觀點：認(rèn)為行為主義的“S-R”研究范式不能應(yīng)付學(xué)習(xí)過程的復(fù)雜性，而人類的學(xué)習(xí)過程是一個比想象的更為復(fù)雜的

15、心智活動過程，因此，認(rèn)知學(xué)習(xí)與發(fā)生在人腦這一“黑箱”中的活動有關(guān)，它根據(jù)心智活動解釋人的行為。認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程。共六十九頁認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的主要觀點：重視人在學(xué)習(xí)活動中的主體價值，充分肯定了學(xué)習(xí)者的自覺能動性。強(qiáng)調(diào)認(rèn)知(rn zh)、意義理解、獨立思考等意識活動在學(xué)習(xí)中的重要地位和作用。設(shè)計制作過程，重視了人在學(xué)習(xí)活動中的準(zhǔn)備狀態(tài)。重視強(qiáng)化的功能。主張人的學(xué)習(xí)的創(chuàng)造性。共六十九頁2.認(rèn)知學(xué)習(xí)的分類加強(qiáng)型學(xué)習(xí) 好感(hogn)和好印象會因?qū)W習(xí)而得到強(qiáng)化 Nike耐克鞋是昂貴的耐克是運動鞋品牌耐克鞋是昂貴的耐克是運動鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨共六十九頁重復(fù)型

16、學(xué)習(xí) 指通過學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)效果既沒有加強(qiáng)，也沒有減弱，只是(zhsh)在原有水平上重復(fù)而已。 耐克鞋是昂貴的耐克是運動鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好耐克鞋是昂貴的耐克是運動鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好共六十九頁削弱型學(xué)習(xí)(xux) 指通過新的觀察和體驗，使原有的某些知識和體驗在強(qiáng)度上減弱直至被遺忘。海爾海爾售后服務(wù)好海爾質(zhì)量好海爾海爾售后服務(wù)很差海爾有些產(chǎn)品質(zhì)量很差共六十九頁3.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在營銷中的應(yīng)用頓悟：頓悟是主體對目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗，只要個體理解到整個情境中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會

17、自然發(fā)生。 潛伏(qinf)學(xué)習(xí)：在沒有主觀努力、也沒有強(qiáng)化情況下，學(xué)習(xí)仍可以采用潛伏(qinf)的方式發(fā)生。觀察學(xué)習(xí) ：指“經(jīng)由對他人的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，個體獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)?！?共六十九頁感受器加工器（辨別編碼、短時記憶等）長時記憶輸入注意復(fù)述提取輸出（反應(yīng)）外部環(huán)境信息的存貯信息加工論認(rèn)為學(xué)習(xí)是對來自環(huán)境刺激的信息進(jìn)行內(nèi)在的認(rèn)知加工的過程。信息加工論主要(zhyo)關(guān)注兩個問題： 1.人類記憶系統(tǒng)的性質(zhì)；2.記憶系統(tǒng)中知識表征和貯存的方式。 4.2.5 信息加工理論(lln)繼續(xù)共六十九頁阿爾伯特班杜拉（

18、AlbertBandura，1925-），新行為主義的主要代表人物之一，社會學(xué)習(xí)理論的創(chuàng)始人。班杜拉認(rèn)為行為習(xí)得有兩種不同的過程：1.通過直接經(jīng)驗(zhjijngyn)獲得行為反應(yīng)模式的過程；2.通過間接經(jīng)驗(通過觀察示范者的行為)而習(xí)得行為的過程 。觀察學(xué)習(xí)，也稱替代學(xué)習(xí)，是指學(xué)習(xí)者通過觀察他人（榜樣）所表現(xiàn)出的行為及其后果而進(jìn)行的學(xué)習(xí)。4.2.6 消費者的觀察學(xué)習(xí)共六十九頁4.2.6 消費者的觀察學(xué)習(xí)示范行為及其后果 學(xué)會并執(zhí)行已被 模范證明的行為注意過程保持過程再造過程動機(jī)過程觀察學(xué)習(xí)的過程(guchng)共六十九頁三種觀察學(xué)習(xí)外在模特學(xué)習(xí)(xux)隱喻(yny)模特學(xué)習(xí)口頭模特學(xué)習(xí)要求

19、消費者親眼觀察到模特個人行為。不展示具體的動作和結(jié)果，而是通過講述主題，使消費者想象一個模特在不同情況下，如果采取某一行動會得到怎樣的效果。并不示范行為，消費者也不被要求要去想象象模特正在執(zhí)行某種行為。相對的，消費者會被告知和他們相類似的人如何在特定的環(huán)境下執(zhí)行某種行為。共六十九頁影響觀察學(xué)習(xí)效果(xiogu)的因素 模特個性 觀察者的個性 對模特行為(xngwi)后果的認(rèn)識 共六十九頁記憶的含義 記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶是一個復(fù)雜的心理過程，它包括識記、保持(boch)、再認(rèn)（回憶）三個基本環(huán)節(jié)。 4.3記憶(jy)外部信息錄入信息放入記憶儲存信息保留在記憶里取出儲存的信息并使用識

20、記 保持 再認(rèn)與回憶共六十九頁記憶系統(tǒng)模式(msh)信息感覺記憶短時記憶長時記憶消失遺忘共六十九頁50記憶(jy)的過程外界(wiji)信息編碼信息被置于記憶中存儲信息被保留于記憶中檢索從記憶中找到需要的信息共六十九頁記憶(jy)過程中的幾個環(huán)節(jié)復(fù)述（Rehearsal）：個體在內(nèi)心對進(jìn)入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力。編碼（Encoding）：將刺激物與長期記憶中已經(jīng)存在(cnzi)的信息建立聯(lián)系。形象化、具體化更容易記住。貯存（Storage）：指將業(yè)已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時供檢索之用。提取(Retrieval)：指將信息從長時記憶中抽取出來的過程。共六十九頁感

21、覺記憶(jy)，是指最初信息的瞬間存儲。個體借助自身的感覺系統(tǒng)以復(fù)制的方式記錄信息。特征：生動形象、容量大、時間特短（14秒） 短時記憶，將信息保存1分種以內(nèi)，并根據(jù)信息的意義進(jìn)行存儲。特征：容量有限（72個組塊）時間(shjin)短(1分鐘左右)音、形、意多重編碼1）記憶的結(jié)構(gòu) 共六十九頁長時記憶： 信息保持1分鐘以上的記憶特征：時間長（時、日、月、年）容量無限(wxin)雙重編碼：語義、表象1）記憶(jy)的結(jié)構(gòu) 共六十九頁記憶系統(tǒng)記憶系統(tǒng)包含感覺(gnju)記憶、短時記憶、長時記憶。感覺記憶暫時儲存感覺信息容量：非常大持續(xù)時間：視覺（1秒）和聽覺（幾秒）短時記憶短暫存儲正在使用信息容量：

22、有限持續(xù)時間：幾十秒內(nèi)長時記憶相對持久信息儲存容量：無限持續(xù)時間：很長甚至永遠(yuǎn)注意注意到信息轉(zhuǎn)入短時記憶精細(xì)復(fù)述深入加工的信息轉(zhuǎn)入長期記憶共六十九頁感覺記憶也叫瞬時記憶，它是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶 。只留存在感官層面，如不加注意，轉(zhuǎn)瞬便會消失。瞬時記憶廣度大約都是 7個項目（或單元）左右。短時記憶感覺記憶中的信息被注意和處理(chl)所獲得的記憶。短時記憶的信息處理(chl)狀態(tài)：從感覺記憶和長時記憶中獲取的信息被帶到一起同時處理(chl)其中一部分會轉(zhuǎn)移到長時記憶系統(tǒng)，另一部分則會被遺忘。 長時記憶長時記憶系統(tǒng)是語意和視聽信息的永久貯存所 ，是以類似于

23、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方式有組織地貯存在記憶系統(tǒng)中。共六十九頁2）記憶(jy)的儲存與提取 信息基本上以形象儲存和意義儲存存放在長時記憶中。 提取是我們從長時記憶中恢復(fù)信息的過程。消費者更容易記住的是產(chǎn)品的利益而不是(b shi)屬性。案例：“農(nóng)夫山泉有點甜” ；“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”；農(nóng)夫山泉新包裝共六十九頁共六十九頁耐克運動鞋在體育用品商店售貨員耐心地幫我選擇去年秋天過去的事情系緊鞋帶避免膝傷跑起來更快穿彈性好的襪子跑時很舒服重量適中氣墊早晨跑步疲勞放松滿足很多人羨慕的目光跑步的感覺物超所值顏色好看耐克標(biāo)志售價780元貴了點耐用鞋底著名品牌紋底防滑平衡耐克鞋特征可穿牛仔褲進(jìn)一步的思考共六十九頁 3）記憶(jy)的遺忘遺忘指識記的內(nèi)容不能保持。即：對識記過的事物不能再認(rèn)和回憶或錯誤的再認(rèn)和回憶。 遺忘的規(guī)律：遺忘的速度(sd)是不均衡的；先快后慢，先多后少，最后逐漸穩(wěn)定下來。 艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus，18501909） 共六十九頁記憶遺忘(ywng)的時間 共六十九頁艾賓浩斯遺忘曲線 共六十九頁不同(b tn)性質(zhì)材料的不同(b tn)遺忘曲線 共六十九頁 3）記憶(jy)的遺忘 影響(yngxing)因素時間識記材料對消費者的意義與作用識記材料性質(zhì)/數(shù)量/系列位置學(xué)習(xí)強(qiáng)度/學(xué)習(xí)時的情緒共