房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施方案

1、 . . 33/42房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 日期：新星宇之悅房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)生：指 導(dǎo) 教 師：專(zhuān) 業(yè)：所 在 單 位：答 辯 日 期：摘 要作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛并日漸規(guī)，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性變得更加明顯。為了求得生存和發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)必須提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)XX公司作為新星宇集團(tuán)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立的星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)XX公司。2001年，經(jīng)國(guó)家建設(shè)部批準(zhǔn)，公司成為國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)，是省首家通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國(guó)行業(yè)率先進(jìn)行住宅商標(biāo)注冊(cè)的企業(yè)。在資質(zhì)、技術(shù)、資金方面存在較強(qiáng)

2、的行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)。本文應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法，分析新星宇之悅房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境，在特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和區(qū)位環(huán)境下，制定出該項(xiàng)目有效地市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。本文通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，借鑒房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，通過(guò)房地產(chǎn)宏觀靜和項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境的綜合分析，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)與發(fā)展戰(zhàn)略，制定了項(xiàng)目的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣策略，并取得了較好的階段性實(shí)施效果，對(duì)監(jiān)理科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。關(guān)鍵詞：新星宇之悅； 房地產(chǎn)； 營(yíng)銷(xiāo)策劃AbstractAs one of the pillar industries of the national economy, the real

3、estate industry is developing rapidly and gradually standardized, competition among real estate enterprises becomes more and more fierce, the importance of real estate marketing planning becomes more and more obvious. In order to survive and develop, the real estate enterprises must improve the abil

4、ity of market competition. Changchun xinxingyu real estate development limited liability company Xingyu group as the new leading industry, its predecessor was established in 1991 in Changchun Xingyu Group real estate development limited liability company. 2001, approved by the State Ministry of cons

5、truction, the company became a national real estate development enterprises, Jilin province is the first through the ISO9000 international quality system certification, and residential trademark registered enterprises take the lead in the country within the industry. In the quality, technology, fund

6、s have strong industry comparative advantage.By applying the theory and method of the market marketing, analysis of new Xingyu Yue real estate market environment, in particular the competitive environment and regional environment, develop the project effective market positioning and marketing strate

7、gy.In this paper, through a lot of market research, from the real estate marketing planning theory, based on comprehensive analysis of the real estate macro Han Jing and the project regional environment, combined with the status quo, characteristics and the development strategy of the enterprise, th

8、e projects product strategy, price strategy, promotion strategy, and achieved good effect stage, to the supervision scientific marketing system, enhance the enterprise market competitive advantage, has a very realistic significance.Keywords: Xinxingyuzhiyue; real estate; marketing planning目錄 TOC o 1

9、-3 h z u HYPERLINK l _Toc390688460摘 要PAGEREF _Toc390688460 hIHYPERLINK l _Toc390688461AbstractPAGEREF _Toc390688461 hIIHYPERLINK l _Toc390688462第一章 緒論P(yáng)AGEREF _Toc390688462 h1HYPERLINK l _Toc3906884631.1研究的目的與意義PAGEREF _Toc390688463 h1HYPERLINK l _Toc3906884641.1.1研究的目的PAGEREF _Toc390688464 h1HYPERLI

10、NK l _Toc3906884651.1.2研究的意義PAGEREF _Toc390688465 h1HYPERLINK l _Toc3906884661.2研究的背景PAGEREF _Toc390688466 h2HYPERLINK l _Toc3906884671.3研究方法和主要容PAGEREF _Toc390688467 h2HYPERLINK l _Toc3906884681.3.1研究方法PAGEREF _Toc390688468 h2HYPERLINK l _Toc3906884691.3.2主要容PAGEREF _Toc390688469 h3HYPERLINK l _Toc

11、390688470第二章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論概述PAGEREF _Toc390688470 h4HYPERLINK l _Toc3906884712.1房地產(chǎn)的基本理論P(yáng)AGEREF _Toc390688471 h4HYPERLINK l _Toc3906884722.1.1房地產(chǎn)的定義PAGEREF _Toc390688472 h4HYPERLINK l _Toc3906884732.1.2房地產(chǎn)的特性PAGEREF _Toc390688473 h4HYPERLINK l _Toc3906884742.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征PAGEREF _Toc390688474 h5HYPERLINK

12、l _Toc3906884752.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義PAGEREF _Toc390688475 h7HYPERLINK l _Toc3906884762.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論P(yáng)AGEREF _Toc390688476 h7HYPERLINK l _Toc3906884772.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義PAGEREF _Toc390688477 h7HYPERLINK l _Toc3906884782.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在我國(guó)的應(yīng)用情況PAGEREF _Toc390688478 h8HYPERLINK l _Toc3906884792.3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征PAGEREF _Toc39

13、0688479 h8HYPERLINK l _Toc3906884802.3.4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的容PAGEREF _Toc390688480 h9HYPERLINK l _Toc390688481第三章 新星宇之悅項(xiàng)目分析PAGEREF _Toc390688481 h13HYPERLINK l _Toc3906884823.1企業(yè)概況PAGEREF _Toc390688482 h13HYPERLINK l _Toc3906884833.1.1公司簡(jiǎn)介PAGEREF _Toc390688483 h13HYPERLINK l _Toc3906884843.1.2發(fā)展歷程PAGEREF _Toc39

14、0688484 h13HYPERLINK l _Toc3906884853.2項(xiàng)目概況PAGEREF _Toc390688485 h14HYPERLINK l _Toc3906884863.2.1項(xiàng)目基本信息PAGEREF _Toc390688486 h14HYPERLINK l _Toc3906884873.2.2項(xiàng)目簡(jiǎn)介PAGEREF _Toc390688487 h15HYPERLINK l _Toc3906884883.2.3項(xiàng)目配套PAGEREF _Toc390688488 h15HYPERLINK l _Toc390688489第四章 新星宇之悅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃容PAGEREF _Toc

15、390688489 h17HYPERLINK l _Toc3906884904.1項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析PAGEREF _Toc390688490 h17HYPERLINK l _Toc3906884914.1.1政治環(huán)境PAGEREF _Toc390688491 h17HYPERLINK l _Toc3906884924.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境PAGEREF _Toc390688492 h17HYPERLINK l _Toc3906884934.1.3社會(huì)環(huán)境PAGEREF _Toc390688493 h19HYPERLINK l _Toc3906884944.2項(xiàng)目微觀環(huán)境分析PAGEREF _Toc3

16、90688494 h20HYPERLINK l _Toc3906884954.2.1區(qū)域分析PAGEREF _Toc390688495 h20HYPERLINK l _Toc3906884964.2.2竟品樓盤(pán)基本情況PAGEREF _Toc390688496 h20HYPERLINK l _Toc3906884974.2.3競(jìng)品樓盤(pán)分析PAGEREF _Toc390688497 h21HYPERLINK l _Toc3906884984.3項(xiàng)目SWOT分析PAGEREF _Toc390688498 h22HYPERLINK l _Toc3906884994.4項(xiàng)目定位PAGEREF _Toc

17、390688499 h23HYPERLINK l _Toc3906885004.4.1市場(chǎng)定位PAGEREF _Toc390688500 h23HYPERLINK l _Toc3906885014.4.2產(chǎn)品定位PAGEREF _Toc390688501 h23HYPERLINK l _Toc3906885024.4.3主題定位PAGEREF _Toc390688502 h23HYPERLINK l _Toc3906885034.4.4目標(biāo)客戶(hù)群定位:PAGEREF _Toc390688503 h23HYPERLINK l _Toc3906885044.4.5價(jià)格定位PAGEREF _Toc3

18、90688504 h24HYPERLINK l _Toc3906885054.5營(yíng)銷(xiāo)策略分析PAGEREF _Toc390688505 h24HYPERLINK l _Toc3906885064.5.1定價(jià)策略PAGEREF _Toc390688506 h24HYPERLINK l _Toc3906885074.5.2推廣策略PAGEREF _Toc390688507 h25HYPERLINK l _Toc3906885084.5.3銷(xiāo)售周期策略PAGEREF _Toc390688508 h26HYPERLINK l _Toc3906885094.5.4廣告策略PAGEREF _Toc3906

19、88509 h28HYPERLINK l _Toc390688510第五章 風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策PAGEREF _Toc390688510 h30HYPERLINK l _Toc3906885115.1風(fēng)險(xiǎn)分析PAGEREF _Toc390688511 h30HYPERLINK l _Toc3906885125.1.1經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)PAGEREF _Toc390688512 h30HYPERLINK l _Toc3906885135.1.2自然風(fēng)險(xiǎn)PAGEREF _Toc390688513 h30HYPERLINK l _Toc3906885145.2風(fēng)險(xiǎn)回避與控制PAGEREF _Toc39068851

20、4 h30HYPERLINK l _Toc390688515結(jié)論P(yáng)AGEREF _Toc390688515 h32HYPERLINK l _Toc390688516致PAGEREF _Toc390688516 h33HYPERLINK l _Toc390688517參考文獻(xiàn)PAGEREF _Toc390688517 h34第一章 緒論1.1研究的目的與意義1.1.1研究的目的運(yùn)用現(xiàn)代的項(xiàng)目管理學(xué)理論，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)，針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，根據(jù)新星宇之悅房地產(chǎn)策劃的個(gè)案研究，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的重點(diǎn)容和操作流程進(jìn)行闡述，以期達(dá)到以下目標(biāo)：（1）從企業(yè)的戰(zhàn)略高度對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行管理，加深對(duì)項(xiàng)

21、目管理實(shí)質(zhì)與涵的理解，探討如何把項(xiàng)目管理的理論、方法應(yīng)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中去。（2）加深對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識(shí)，深入了解房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程框架，把握房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的實(shí)質(zhì)。1.1.2研究的意義隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步發(fā)展與規(guī)，房地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)烈意識(shí)到唯有科學(xué)管理、科學(xué)生產(chǎn)、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)才是企業(yè)發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要由以下幾方面的意義：（1）有助于開(kāi)發(fā)商把握市場(chǎng)脈搏，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以使開(kāi)發(fā)商與時(shí)了解市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者傾向、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，制定發(fā)展戰(zhàn)略，獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)。（2）有

22、助于開(kāi)發(fā)商評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與收益面對(duì)風(fēng)云多變的市場(chǎng)狀況與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正確的評(píng)估收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是開(kāi)發(fā)商持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有助于正確的估計(jì)成本，預(yù)計(jì)收益，明確風(fēng)險(xiǎn)，從而制定成功的開(kāi)發(fā)策略。（3）有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日前許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，房子蓋好了，卻賣(mài)不出去，很大一部分原因就在于不懂市場(chǎng)，不重視營(yíng)銷(xiāo)策劃，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下或盲目經(jīng)營(yíng)，或束手無(wú)策。而只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃盡可能的去了解市場(chǎng)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化規(guī)律，真正把握市場(chǎng)，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO后，外資開(kāi)始涌入房地產(chǎn)業(yè)，動(dòng)輒數(shù)十億的投資，上千畝的開(kāi)發(fā)，其先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念和管理技術(shù)

23、，規(guī)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，成熟的營(yíng)銷(xiāo)策劃模式，無(wú)疑對(duì)本土開(kāi)發(fā)商造成了強(qiáng)大的壓力。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨的不僅是樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提高自己綜合實(shí)力有著十分重要的意義。1.2研究的背景隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步建立，特別是住房分配貨幣化進(jìn)程的加快，住房消費(fèi)已納入居民的日常消費(fèi)，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨活躍，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。從商品到貨幣，既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的完結(jié)，又是一個(gè)新的、更加生動(dòng)活潑的、能帶來(lái)增值的另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的開(kāi)始。只有這樣，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，否則，就會(huì)破產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們所有的勞動(dòng)和一切

24、付出，都要受到市場(chǎng)的最后檢驗(yàn)，產(chǎn)品的自身價(jià)值最終都是要經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售才能得到社會(huì)的承認(rèn)。所以，營(yíng)銷(xiāo)策劃是永恒的主題，這時(shí)由社會(huì)生產(chǎn)目的所決定的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。我們知道，市場(chǎng)是由買(mǎi)方、賣(mài)方和商品三大要素構(gòu)成，缺一不可。而營(yíng)銷(xiāo)策劃則是將三者有機(jī)聯(lián)系在一起的有效手段和途徑，營(yíng)銷(xiāo)策劃在三大要素中起到連接和催化劑的作用。營(yíng)銷(xiāo)幫助賣(mài)方去分析和理解買(mǎi)方的心理需求，達(dá)到買(mǎi)賣(mài)雙方的協(xié)調(diào)。從某種意義上講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃不等于銷(xiāo)售和推銷(xiāo)，它首先是在對(duì)市場(chǎng)深刻理解基礎(chǔ)上的高智能策劃，它貫穿了企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。1.3研究方法和主要容1.3.1研究方法本課題采用實(shí)地調(diào)查研究，結(jié)合理論分析的方法進(jìn)行

25、。應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)等有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論，包括SWOT分析、環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策略分析等，結(jié)合了定量和定性的分析，同時(shí)借鑒現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)驗(yàn)，從新星宇之悅的具體情況出發(fā)，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)操作的過(guò)程進(jìn)行策劃。1.3.2主要容本文重點(diǎn)研究了新星宇之悅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定的過(guò)程與相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。具體分為緒論、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系、新星宇之悅項(xiàng)目分析、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃容、風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策等部分。第二章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論概述2.1房地產(chǎn)的基本理論2.1.1房地產(chǎn)的定義 房地產(chǎn)是指土地、建筑物與固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益的綜合。 這些固著在土

26、地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、數(shù)目或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)施。他們往往被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。2.1.2房地產(chǎn)的特性（1）不可移動(dòng)性 房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性是其位置的固定性和不可移動(dòng)性，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。投資者在進(jìn)行一項(xiàng)房地產(chǎn)投資時(shí)，必須重視對(duì)房地產(chǎn)的宏觀區(qū)位和具體位置的調(diào)查研究，因此，房地產(chǎn)所處的區(qū)位必須對(duì)開(kāi)發(fā)商、物業(yè)投資者和使用者都具有吸引力。房地產(chǎn)的位置包括自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置。（2）長(zhǎng)期使用性房地差可為人類(lèi)提供

27、較長(zhǎng)一段時(shí)間的房屋服務(wù)流量，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)房屋的消費(fèi)需求。但值得注意的是，我國(guó)房地產(chǎn)的長(zhǎng)期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。根據(jù)我國(guó)在現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個(gè)人通過(guò)政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但土地使用期滿(mǎn)，土地與其地上的建筑物、其他附屬物所有權(quán)應(yīng)由國(guó)家無(wú)償收回。國(guó)家規(guī)定的土地使用權(quán)一次出讓最高年限因土地用途不同而不同：居住用地70年；工業(yè)用地50年；教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地50年；商業(yè)、旅游、娛樂(lè)用地40年；綜合用地或其他用地50年。（3）附加收益性 房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收

28、入，房地產(chǎn)的收益是在使用過(guò)程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可以在合法的前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適應(yīng)房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。（4）異質(zhì)性 市場(chǎng)上不可能有兩宗完全一樣的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周?chē)h(huán)境的影響不可能與另一宗土地一樣；縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周?chē)h(huán)境不一樣，這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不一樣。因此，固定位置上的房地產(chǎn)不可能像一般商品那樣通過(guò)重復(fù)生產(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求。（5）資本和消費(fèi)品的二重性 房地產(chǎn)不僅是人類(lèi)最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)

29、品，也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn)。（6）易受政策影響 房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項(xiàng)：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城式規(guī)劃對(duì)土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠化率等的規(guī)定；二是政府為滿(mǎn)足社會(huì)公共利益的需要，可以對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買(mǎi)。（7）相互影響和受周?chē)鐓^(qū)影響 一宗房地產(chǎn)與周?chē)康禺a(chǎn)是相互影響的。房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接關(guān)系，而且往往還取決于其周?chē)渌康禺a(chǎn)的狀況。 房地產(chǎn)還要受到周?chē)鐓^(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周?chē)纳鐓^(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著的提高附近房地產(chǎn)的價(jià)值。因此，如果能預(yù)測(cè)政府大型公

30、共設(shè)施的投資建設(shè)并在附近預(yù)先投資房地產(chǎn)，就能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益；反之，周?chē)鐓^(qū)環(huán)境的衰退，必然降低房地產(chǎn)的價(jià)值。2.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場(chǎng) 由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)交易流通的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益，而不是物業(yè)本身。這種權(quán)益可以是占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)，也可以是其中的一部分。這種權(quán)益一半具有明確的界定，因而具有排他性。這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在地產(chǎn)市場(chǎng)上表現(xiàn)為不同類(lèi)型、不同性質(zhì)的交易行為，房地產(chǎn)交易只有完成了權(quán)益轉(zhuǎn)移手續(xù)才可告完結(jié)。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性，加之交易數(shù)額巨大，每個(gè)地方都制定了相應(yīng)的法規(guī)來(lái)規(guī)房地產(chǎn)權(quán)益

31、交易，以實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)交易的管理。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域市場(chǎng)由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性極強(qiáng)。不同國(guó)家、不同城市甚至一個(gè)城市部的不同區(qū)域之間，房地產(chǎn)的市場(chǎng)條件、供求關(guān)系、價(jià)格水平都大相徑庭、由于這個(gè)特性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，必須充分了解當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律等各個(gè)方面的情況。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：商品同質(zhì)，可以互相替代；某一商品的購(gòu)買(mǎi)者和出售者人數(shù)眾多，且隨時(shí)自幼進(jìn)出市場(chǎng)；信息充分，傳播暢通。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)不具備上述三個(gè)條件。首先，房地產(chǎn)商品是絕對(duì)異質(zhì)的，相互不可替代。其次，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性

32、很強(qiáng)的復(fù)雜市場(chǎng)，人們進(jìn)行房地產(chǎn)交易時(shí)一半都會(huì)求助專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。而聘請(qǐng)這些專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)需要支付費(fèi)用，專(zhuān)業(yè)人員也需要花費(fèi)時(shí)間來(lái)完成這些委托任務(wù)，這些都會(huì)降低房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的頻率，同時(shí)也導(dǎo)致進(jìn)出房地產(chǎn)的人數(shù)不會(huì)很多很頻繁。第三，房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息很多很復(fù)雜，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要完全了解其中的信息是不可能的，而且開(kāi)發(fā)商在信息傳播的時(shí)候，也會(huì)有意回避對(duì)自己不利的信息，因此，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)講，信息是不充分的。（4）房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性房地產(chǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮調(diào)整衰退復(fù)繁榮。房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮時(shí)空置率低、租金或售價(jià)提高、開(kāi)復(fù)工面積增加，房地產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)率也提高

33、。但由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)需求的降低，市場(chǎng)供應(yīng)不斷增加，供過(guò)于求的狀況產(chǎn)生，空置率將增加，從而導(dǎo)致租金或售價(jià)下降，開(kāi)發(fā)面積減少，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，隨著開(kāi)發(fā)量的減少、價(jià)格的下調(diào)，需求將被刺激起來(lái)，吸引許多投資者與大眾消費(fèi)者入市，吸納消化市場(chǎng)供應(yīng)，房地產(chǎn)調(diào)整結(jié)束，開(kāi)始進(jìn)入復(fù)期和繁榮期。我國(guó)地的房地產(chǎn)周期一般為6-8年。房地差市場(chǎng)的周期性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的聯(lián)系，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì)。判斷周期變化的主要指標(biāo)有：空置率、租金/售價(jià)、開(kāi)復(fù)工面積、銷(xiāo)售面積、土地出讓面積等。2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義根據(jù)美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編撰委員會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義，“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一

34、種運(yùn)用腦力的理性行為?！彼顷P(guān)于未來(lái)將要發(fā)生的事情做當(dāng)前的額決策。即營(yíng)銷(xiāo)策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可能采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)。它包括以下幾層意思：1、營(yíng)銷(xiāo)策劃是在現(xiàn)實(shí)提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃者要盡可能多的掌握各種現(xiàn)實(shí)情況，全面的了解形成客觀實(shí)際的各種因素與其信息，包括有利的和不利的因素，并分析研究收集到的材料，尋找出問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和矛盾，在進(jìn)行策劃。2、營(yíng)銷(xiāo)策劃具有明確的目的性。它需要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項(xiàng)工作從無(wú)序轉(zhuǎn)化為有序。3、營(yíng)銷(xiāo)策劃可以比較與選擇方案。針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)，可以擬定多個(gè)方案， 然后對(duì)其進(jìn)行權(quán)衡比較、揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最合理、最科學(xué)的一個(gè)方案。4、營(yíng)銷(xiāo)

35、策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工程。這樣做能夠保證營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的合理性和成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。一般營(yíng)銷(xiāo)策劃都要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：策劃簽的市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析；進(jìn)行市場(chǎng)定位；制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；執(zhí)行實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測(cè)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序性保證把各個(gè)方面的活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，把各個(gè)子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)，形成一個(gè)合理的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃，這種整體的系統(tǒng)性可以使人們確定比較理想的工作秩序和節(jié)奏，分清輕重緩急，做到井然有序，提高效率，創(chuàng)造最佳效益。2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論2.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義 一種觀點(diǎn)認(rèn)為：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是促銷(xiāo)策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣(mài)出去，這是一種狹義的理解。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一

36、個(gè)系統(tǒng)工程，它包括項(xiàng)目的前期市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略制定、項(xiàng)目實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測(cè)，它是一個(gè)全過(guò)程的策劃，即業(yè)界人士所說(shuō)的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃。本論文所探討的主要是后者，即房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃。 2.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在我國(guó)的應(yīng)用情況在我國(guó)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃相對(duì)于其他策劃來(lái)說(shuō)開(kāi)始的比較晚。在我國(guó)地1992、1993年之后，房地產(chǎn)才剛剛開(kāi)始興起，任何人在拿到土地后，只需畫(huà)出一圖紙，然后轉(zhuǎn)手倒賣(mài)，就可一夜暴富，那種情況下并不需要房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃。1992、1993年以后，國(guó)家實(shí)行銀根緊縮的貨幣政策，導(dǎo)致了大量樓盤(pán)爛尾，許多樓盤(pán)也銷(xiāo)售困難,新的形式呼喚策劃人出場(chǎng)亮相。時(shí)至今日,策劃方

37、法在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用,各種概念樓盤(pán)應(yīng)運(yùn)而生:生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性?xún)r(jià)比概念、新獨(dú)院住宅概念、集成式規(guī)模開(kāi)發(fā)概念等,各種概念的樓盤(pán)層出不窮?，F(xiàn)在許多房地產(chǎn)企業(yè)都有了自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén),策劃人到處都是,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃也成了許多人的職業(yè)。2.3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征（1）地域性在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)要考慮項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況,因?yàn)樵谖覈?guó)各個(gè)區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)狀況各不一樣;要重點(diǎn)把握具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目周?chē)氖袌?chǎng)情況,包括市場(chǎng)的供求情況、市場(chǎng)的發(fā)育情況、市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等;還要考慮具體項(xiàng)目的區(qū)位情況,

38、例如項(xiàng)目所處地的功能地位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。（2）系統(tǒng)性房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng),缺一不可,密切聯(lián)系,有機(jī)統(tǒng)一。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能,而這個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和,系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能具有十分密切的聯(lián)系。（3）前瞻性房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見(jiàn)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年,多則三五年甚至更長(zhǎng),如果沒(méi)有超前的眼光和預(yù)見(jiàn)的能力,光投入不產(chǎn)出,那么企業(yè)的損失是巨大的。（4）市場(chǎng)性房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需要,吻合市場(chǎng)的需要。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以市場(chǎng)為主導(dǎo),顧客需要什么樣的商品房,就建造什么樣的商品房,永遠(yuǎn)

39、以市場(chǎng)需求為依據(jù):同時(shí),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃要隨市場(chǎng)的變化而做相應(yīng)的調(diào)整。（5）創(chuàng)新性房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng),永不雷同。（6）操作性一是實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境有可操作的條件,可操作的方法,二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施（7）多樣性房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方案是多種多樣的,我們要對(duì)多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較,揚(yáng)長(zhǎng)避短,選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種。同時(shí),隨著市場(chǎng)的不斷變化,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要不斷地進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和變動(dòng),以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。2.3.4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的容一、環(huán)境分析房地產(chǎn)的環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析

40、。（1）宏觀環(huán)境分析它的主要容包括:政治法律環(huán)境,包括國(guó)家法律法規(guī)的健全、完善程度,新制定的法律、法規(guī)以與國(guó)家政局的穩(wěn)定程度;經(jīng)濟(jì)科技環(huán)境,主要是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì);房地產(chǎn)項(xiàng)目所在城市的城市建設(shè)與規(guī)劃:城市房地產(chǎn)企業(yè)情況;房地產(chǎn)的總供應(yīng)量與總需求量等情況。近幾年,國(guó)家把住宅業(yè)當(dāng)成我國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn),在此情況下,開(kāi)發(fā)商應(yīng)該關(guān)注區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)政策傾向,順應(yīng)政策的潮流。（2）微觀環(huán)境分析房地產(chǎn)項(xiàng)日微觀環(huán)境分析主要是分析具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目附近區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)與其消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。二、市場(chǎng)定位(1)定位的定義定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。這個(gè)定義

41、說(shuō)明定位是在消費(fèi)者心底或大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置。房地產(chǎn)定位不是對(duì)樓盤(pán)本身作實(shí)質(zhì)性的改變而是對(duì)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),好的定位容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)房地產(chǎn)定位的流程制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要善于制定和調(diào)整市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)來(lái)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,并且懂得如何在目標(biāo)、資源、技術(shù)和機(jī)會(huì)之間尋求并保持平衡。制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)必須經(jīng)歷以下三個(gè)過(guò)程:第一,明確定位的目的與動(dòng)機(jī)它是市場(chǎng)定位的前提,是一個(gè)戰(zhàn)略高度的問(wèn)題,直接關(guān)系到企業(yè)的行動(dòng)方向。第二,分析現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),挖掘潛在的機(jī)會(huì)和威脅其中包括項(xiàng)目地塊特性條件(交通運(yùn)輸、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等)、相關(guān)法規(guī)限制(二地法規(guī)、城市建設(shè)法規(guī)、稅務(wù)法規(guī)等)、房地產(chǎn)市場(chǎng)特性(供求狀況、

42、產(chǎn)品形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)情況等)、相關(guān)財(cái)務(wù)條件(造價(jià)、售價(jià)、融資機(jī)會(huì)和成本等)、市場(chǎng)容量和潛力等。第三,明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的確定應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析基礎(chǔ)上的,而不能是主觀臆斷。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)可能不止一個(gè),如利潤(rùn)、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)、管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)等。目標(biāo)的制定要協(xié)調(diào)一致,不能相互矛盾,也不能不分主次。制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)并非一成不變。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上,企業(yè)要求得到長(zhǎng)期生存和發(fā)展,必須善于不斷發(fā)現(xiàn)良機(jī)和與時(shí)制定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)目標(biāo),隨機(jī)應(yīng)變,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)。分析消費(fèi)者心理第一、任何購(gòu)買(mǎi)行為都是由動(dòng)機(jī)支配的,而動(dòng)機(jī)又是由需求激發(fā)的。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者而言,大體可以分為以下幾種

43、動(dòng)機(jī):單位購(gòu)房：對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感,對(duì)戶(hù)型、面積、地段非常注意自住購(gòu)房：對(duì)價(jià)格非常敏感,對(duì)環(huán)境要求較高換購(gòu)購(gòu)房：對(duì)戶(hù)型、環(huán)境很關(guān)注投資購(gòu)房：對(duì)地段、升值潛力、環(huán)境、戶(hù)型、樓盤(pán)質(zhì)量、配套設(shè)施很關(guān)注二次置業(yè)：對(duì)環(huán)境和配套很關(guān)注第二、影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素按照菲利普科特勒的觀點(diǎn),影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素有:文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等。選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)包含無(wú)數(shù)的消費(fèi)者,因此包含著不同的、千差萬(wàn)別的需求形態(tài)。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)論其規(guī)模如何,它所能滿(mǎn)足的也只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分,而不可能全面滿(mǎn)足。第一、市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,是指按照消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,將房地產(chǎn)

44、市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。其中每一個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分參數(shù)可分為以下四類(lèi):家庭參數(shù)：戶(hù)數(shù);家庭結(jié)構(gòu)(規(guī)模、類(lèi)型、代際數(shù));收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。地區(qū)參數(shù)：本城市的消費(fèi)者;非本城市的消費(fèi)者。心理參數(shù)：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):生活方式;家庭個(gè)性。行為參數(shù)：使用時(shí)機(jī);追求利益。第二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候,首先必須考慮如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有效性。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有效性四個(gè)基本原則包括:可衡量性(細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模大小可以被測(cè)量出來(lái));可進(jìn)入性(細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益);可贏利性(開(kāi)發(fā)商進(jìn)入選定的細(xì)分市場(chǎng)能有利可圖);易反應(yīng)性(細(xì)

45、分市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合變動(dòng)時(shí)呈現(xiàn)出差異)。其次還要考慮細(xì)分的市場(chǎng)哪些最適合本企業(yè),其判斷標(biāo)準(zhǔn)包括:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力:房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力:開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和實(shí)力。明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分后選擇目標(biāo)市場(chǎng),還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。開(kāi)、發(fā)商必須經(jīng)常將自己的定位、產(chǎn)品、價(jià)格和廣告促銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目相比較,找出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處,從而在消費(fèi)者心中確立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位當(dāng)開(kāi)發(fā)商選準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng),明確了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后,利用其優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái),轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的正吸引力,這就是市場(chǎng)定位。第三章 新星宇之悅項(xiàng)目分析3.1企業(yè)概況3.1.1公司簡(jiǎn)介新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)XX公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新星宇地產(chǎn)）作

46、為新星宇集團(tuán)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立的星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)XX公司。2001年，經(jīng)國(guó)家建設(shè)部批準(zhǔn)，公司成為國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)，是省首家通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國(guó)行業(yè)率先進(jìn)行住宅商標(biāo)注冊(cè)的企業(yè)。2005年，星宇集團(tuán)整體改制，新星宇地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。煥然一新的新星宇地產(chǎn)年開(kāi)發(fā)能力已達(dá)百萬(wàn)平米以上，是省、市住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化唯一試點(diǎn)單位。目前，新星宇地產(chǎn)共有員工近300人，擁有土地儲(chǔ)備總量逾800萬(wàn)平方米。近年來(lái)，新星宇以獨(dú)到的發(fā)展戰(zhàn)略和卓越的建筑品質(zhì)，將品牌戰(zhàn)線全面升級(jí)。企業(yè)先后打造了“和系”、“之系”、“典約系”、“公館系”四大產(chǎn)品系列。項(xiàng)目布局跨越、龍井三市，聯(lián)動(dòng)全省

47、開(kāi)發(fā)地標(biāo)建筑16盤(pán)。未來(lái)，新星宇地產(chǎn)將繼續(xù)秉承“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，精鑄新星宇住宅“節(jié)能先鋒”品牌，致力于打造城市名片。以卓越的住宅品質(zhì)、全方位的客戶(hù)服務(wù)、人性化的社區(qū)管理引領(lǐng)行業(yè)宅居新標(biāo)準(zhǔn)，立足本土，全國(guó)綻放！3.1.2發(fā)展歷程1991年 星宇集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)XX公司成立。2001年 成為國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)，全省首家通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并在全國(guó)同行業(yè)率先進(jìn)行了“星宇牌”住宅商標(biāo)注冊(cè)。2005年 企業(yè)改制為新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)XX公司。2006年 開(kāi)發(fā)建設(shè)了福苑小區(qū)、民政廳住宅、錦繡家園、棚戶(hù)區(qū)改造等項(xiàng)目。2007年 下屬子公司圣馳房地產(chǎn)與合作開(kāi)發(fā)的家店項(xiàng)目，

48、開(kāi)發(fā)面積近100萬(wàn)平方米。2010年 新星宇地產(chǎn)公司取得了8個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，總占地面積121.5萬(wàn)平方米，可開(kāi)發(fā)總建筑面積約290萬(wàn)平方米。2012年 新星宇新筑一品二期、新星宇和源、新星宇和邑、新星宇觀塘、新星宇福苑二期五盤(pán)聯(lián)動(dòng)、齊耀春城。2013年 新星宇品牌全新升級(jí)，執(zhí)行住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)雙線并行的發(fā)展戰(zhàn)略。重點(diǎn)打造“和”系、“之”系、“典約”系、“公館”系四大產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)、龍井三市16盤(pán)全省匯動(dòng)。3.2項(xiàng)目概況3.2.1項(xiàng)目基本信息占地面積：143598平方米建筑面積：295210平方米(住宅207708平，公建21969平，地下室65532平)所屬商圈：火車(chē)站商圈容 積 率：1.

49、59綠 化 率：41.72%建筑密度：24.2%物業(yè)類(lèi)別：住宅（小高層、多層洋房）項(xiàng)目特色：低密居所,花園洋房,景觀居所,宜居生態(tài)地產(chǎn)停車(chē)位：1602個(gè)公建停車(chē)位：342個(gè)住宅停車(chē)位：1260個(gè)車(chē)位配比：1:0.8戶(hù)型面積：39161平方米戶(hù) 數(shù)：總戶(hù)數(shù)2037戶(hù)產(chǎn)權(quán)年限：70年開(kāi) 發(fā) 商：新星宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)XX公司代 理 商：省容大置業(yè)物業(yè)公司：贏時(shí)物業(yè)服務(wù)物業(yè)地址：寬城高新北區(qū)中科大街與光機(jī)路交會(huì)3.2.2項(xiàng)目簡(jiǎn)介新星宇之悅項(xiàng)目地塊為2013年市土地市場(chǎng)“第一拍”。2013年1月24日，新星宇地產(chǎn)以1.9億摘得位于長(zhǎng)東北核心區(qū)（高新北區(qū)）的該地塊。項(xiàng)目地塊位于光機(jī)路以南，中科大街以東，廣匯路

50、以北，福源西街以西。項(xiàng)目共規(guī)劃49棟樓，其中住宅38棟，商業(yè)7棟，幼兒園物業(yè)用房泵站等4棟，38棟住宅中小高層僅11棟，電梯洋房27棟.項(xiàng)目一期產(chǎn)品為2棟17層小高層，7棟5層電梯洋房，和1棟商業(yè)。項(xiàng)目將成為市高新北區(qū)唯一一個(gè)以5層電梯洋房為主的低密小鎮(zhèn)，建筑風(fēng)格為北美建筑風(fēng)格，按北美風(fēng)情小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)打造，力爭(zhēng)成為市人感受北美愜意生活的風(fēng)情社區(qū)。3.2.3項(xiàng)目配套（1）教育配套：大學(xué)附屬小學(xué)，大學(xué)附屬中學(xué)，大學(xué)附屬高中，大學(xué)附屬幼兒園，師學(xué)院，工業(yè)大學(xué)，交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，興華學(xué)校（中小學(xué)）（2）商業(yè)配套：北湖濕地公園，歐亞超市，中東瑞家家居廣場(chǎng)、金海馬家居廣場(chǎng)、紅星美凱龍、國(guó)貿(mào)商都、新天地購(gòu)物公園

51、等（3）金融配套：中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)信合、市商業(yè)銀行等（4）醫(yī)療配套：第六人民醫(yī)院，省勝利醫(yī)院、長(zhǎng)新醫(yī)院、寬城區(qū)醫(yī)院二部、春日醫(yī)院（5）交通配套：北湖快軌、3路（人民廣場(chǎng)-長(zhǎng)新東路）、223路（東環(huán)城路-華正批發(fā)）、233路（世光路-長(zhǎng)新東路）、284路（師學(xué)院-春城大街）、272路（小白橋-八里堡）、141路（百貨大樓-長(zhǎng)江物流）、257路（站-汽齒輪廠）、242路（人民廣場(chǎng)-中東瑞家），106路（太陽(yáng)城-興隆山），116路(站-老家站），131路（奶牛場(chǎng)站-站）等。（6）周邊公園：奧林匹克公園、止善園、園、天平園、地成園、長(zhǎng)東北國(guó)際雕塑園、長(zhǎng)東北城市生態(tài)濕地公園第四章 新星宇

52、之悅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃容4.1項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境縱觀歷屆政府換屆，立即作出大幅度、根本性政策調(diào)整可能性較小。調(diào)控幾年，一旦放棄調(diào)控，房?jī)r(jià)報(bào)復(fù)性反彈可能性較大。為鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房?jī)r(jià)理性回歸，推動(dòng)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，新一屆政府必將延續(xù)宏觀調(diào)控政策。房?jī)r(jià)多年來(lái)始終穩(wěn)定，即使宏觀調(diào)控幾年來(lái)也沒(méi)有大起大落，但當(dāng)前征拆、建材、人工等成本普遍上漲，市民對(duì)住房質(zhì)量和品質(zhì)要求不斷提高，致使房屋建造成本逐年增大。目前看，唯一具備壓縮空間的是企業(yè)利潤(rùn)，而從我們對(duì)企業(yè)調(diào)研情況看，利潤(rùn)空間已經(jīng)極其有限，開(kāi)發(fā)企業(yè)為營(yíng)利而提高房?jī)r(jià)的可能性存在。同時(shí)，二手房轉(zhuǎn)讓征收20%個(gè)稅政策可能會(huì)迫使原本計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)二手房的購(gòu)房

53、者流向商品房市場(chǎng)，助推商品房房?jī)r(jià)上漲。我們將按國(guó)五條要求，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，適時(shí)出臺(tái)價(jià)格控制目標(biāo)，與時(shí)作出調(diào)整和部署。2011年，央行6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從12月初開(kāi)始又3次下調(diào)，并明確支持自住性購(gòu)房需求。作為樓市調(diào)控的有效手段，如果市場(chǎng)保持穩(wěn)定，信貸政策也會(huì)隨之穩(wěn)定，甚或有繼續(xù)寬松可能，目前看不會(huì)有大的調(diào)整。住宅限購(gòu)后，不受限購(gòu)令約束的非住宅類(lèi)產(chǎn)品本應(yīng)大熱。但從2012年數(shù)據(jù)看，非住宅產(chǎn)品同比下降了8.6%。在商鋪方面，有越分析越小的趨勢(shì)，這將非?？简?yàn)精英團(tuán)隊(duì)的能力，一旦在固定經(jīng)營(yíng)期未能做旺商鋪，業(yè)主屆時(shí)將面臨減租與自行出租困難的局面。同時(shí)，性質(zhì)為商業(yè)、用途為住宅的公寓項(xiàng)目，有使用期限短，

54、物業(yè)和水電費(fèi)用高等缺陷也會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。宏觀調(diào)控政策持續(xù)從緊，一方面將加重百姓購(gòu)房觀望情緒，另一方面，開(kāi)發(fā)企業(yè)庫(kù)存量持續(xù)加大，僅從資金壓力而言，土地購(gòu)置量也很難上行，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展是有利的。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著城市的不斷發(fā)展擴(kuò)大，市的開(kāi)發(fā)建設(shè)上升到了新的高度。隨著省與市城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也將迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高力華茂中心、典約國(guó)際廣場(chǎng)、圣海國(guó)際等等一批城市商業(yè)綜合體都將于明年啟動(dòng)或上市，關(guān)于商業(yè)綜合體的發(fā)展也是地產(chǎn)界代表、委員討論的焦點(diǎn)。建設(shè)商業(yè)綜合體是房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，打造養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等主題地產(chǎn)是房地產(chǎn)的發(fā)展方向。2013年，房地產(chǎn)代

55、理行業(yè)已到了“不進(jìn)則退”的地步。在變化莫測(cè)的市場(chǎng)大環(huán)境下，或許是本地以與外來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)占據(jù)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。但不可忽視的是，一系列變化催生了代理行業(yè)的兩極分化。2013年新建商品住宅價(jià)格環(huán)比上漲0.7%，同比上漲6.5%，同比現(xiàn)年最大漲幅。此外，市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比漲幅為0.6%，同比漲幅為6.0%。二手房方面，7月二手房住宅價(jià)格環(huán)比上漲0.2%，同比上漲3.7%。市二手房?jī)r(jià)環(huán)比上漲0.3%，同比上漲0.9%。雖然、等大城市的房?jī)r(jià)處于過(guò)高的狀態(tài)，但像這樣的二三線城市的房?jī)r(jià)并沒(méi)有那么高，而且在現(xiàn)在土地成本和建安成本上漲的情況下，房?jī)r(jià)還是有一定的上漲空間。所以從這個(gè)層面解讀政策的話，那就是

56、看好房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。但從現(xiàn)在的情況來(lái)看，進(jìn)入完全的市場(chǎng)主導(dǎo)是不可能的，有效的行政手段是促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康平穩(wěn)發(fā)展的必要手段，所以有效的行政手段不可能馬上退出，而是漸進(jìn)式的，逐漸給市場(chǎng)更多的選擇和空間來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的作用。對(duì)于積極釋放有效需求和推動(dòng)居民消費(fèi)升級(jí)，這些需要詳細(xì)的政策才能夠準(zhǔn)確的理解其對(duì)行業(yè)的含義，如果從房地產(chǎn)上來(lái)解讀，那就是促進(jìn)剛性需求的釋放和積極刺激改善型消費(fèi)，但具體針對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)而言，那還需要觀望能否有詳細(xì)政策的出臺(tái)。目前養(yǎng)老行業(yè)不是很完善，比較適合建養(yǎng)老地產(chǎn)，當(dāng)然必須達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，打造樣板。2011年全市GDP實(shí)現(xiàn)4040億元，增長(zhǎng)15.2%，全口徑財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)800億元

57、，增長(zhǎng)42%，地方財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)283億元，增長(zhǎng)56.5%，規(guī)定工業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)7000億元，增長(zhǎng)23%，固定資產(chǎn)投資按新口徑累計(jì)完成2450億元，同比增長(zhǎng)30%。城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達(dá)到20400元和7400元，分別增長(zhǎng)14%和12%，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅繼續(xù)位居15個(gè)副省級(jí)城市前列。住房保障和港地產(chǎn)管理局局長(zhǎng)大平表示，2013年商品住房供求比1.1:1，樓市始終保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)政策不會(huì)有大的調(diào)整，自住與改善性購(gòu)房仍然是主力軍。兩室與小三房仍然是最受歡迎的，小戶(hù)型在市場(chǎng)上的供應(yīng)量呈下降的趨勢(shì)。2014年3月供應(yīng)土地3宗，出讓面積共31.53萬(wàn)，環(huán)比下降49.70%，全部為住宅商服

58、用地，面幅最大的為汽開(kāi)區(qū)騰飛大路地塊。全市共成交土地6宗，總面積59.70萬(wàn)平米，上漲407.65%；住宅用地成交5宗，占地面積32.96萬(wàn)平米；商業(yè)成交1宗，占地面積26.75萬(wàn)平方米。商品房批售項(xiàng)目11個(gè)，批售面積25.9萬(wàn)平米，環(huán)比上漲307.84%，同比下降38.47%，供應(yīng)有所上升，但與同期相比讓處于低位。第一季度供應(yīng)74.15萬(wàn)，2013年第一季度相比下降了17.48%，第一季度有預(yù)售批售的品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目有保利林語(yǔ)、恒大綠洲、萬(wàn)科柏翠園、萬(wàn)科藍(lán)山、中海紫御華府，其中中海紫御華府批售面積較大，拉升經(jīng)開(kāi)區(qū)供應(yīng)值。4.1.3社會(huì)環(huán)境市是省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，中國(guó)最大的汽

59、車(chē)工業(yè)城市，中國(guó)建成區(qū)面積和建成區(qū)人口第九大城市，幅員面積20604平方公里，現(xiàn)轄、南關(guān)、寬城、綠園、二道、雙陽(yáng)六個(gè)區(qū)（含經(jīng)濟(jì)技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、4個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)）：九臺(tái)市、榆樹(shù)市、德惠市、農(nóng)安縣由省直轄?？?cè)丝?51萬(wàn)，1800年正式設(shè)治，1932年被確定為偽滿(mǎn)洲國(guó)的國(guó)都，1948年解放，1994年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為副省級(jí)城市。2014年市計(jì)劃供應(yīng)經(jīng)營(yíng)性用地800萬(wàn)平，南部、北部、凈月區(qū)是供地?zé)釁^(qū)南部新城計(jì)劃出讓14宗地塊219萬(wàn)平方米，10宗住宅用地，4宗商服用地，樓面地價(jià)預(yù)計(jì)漲幅5%-10%；高新南區(qū)計(jì)劃出讓32宗地塊219萬(wàn)平米，22宗住宅用

60、地，10宗商服用地，95%地塊分布在八一水庫(kù)周邊。；長(zhǎng)東北核心區(qū)計(jì)劃供地25宗，486萬(wàn)平方米，11宗住宅用地，14宗商服用地，樓面地價(jià)在860元/左右；經(jīng)開(kāi)區(qū)計(jì)劃94個(gè)地塊出讓?zhuān)?9宗住宅用地，25宗商服用地；凈月區(qū)計(jì)劃出讓91宗地塊，16宗住宅用地，75宗商服用地，商業(yè)主要集中在凈月西區(qū)。土地出讓將呈現(xiàn)外延趨勢(shì)。凈月西區(qū)今年有9家寫(xiě)字間上市，寫(xiě)字間均價(jià)在1.1萬(wàn)元/左右，供大于求，配套劣勢(shì)影響后期租賃。4.2項(xiàng)目微觀環(huán)境分析4.2.1區(qū)域分析（1）高新北區(qū)高新北區(qū)是高新區(qū)新一輪發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中兩大板塊之一，位于市東北部，規(guī)劃面積155平方公里，是長(zhǎng)東北開(kāi)放開(kāi)發(fā)先導(dǎo)區(qū)的核心區(qū)。高新區(qū)擁有其他城