株洲長城國際酒店式公寓營銷策劃報告(頁)

1、長城國際(guj)酒店式公寓營銷策劃報告二零一四年五月版權歸東莞瑞峰（湖南公司）瑞聯(lián)置業(yè)投資顧問有限公司所有，未經許可，請勿(qn w)傳播贏商網-運營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產在線商學院”，海量專業(yè)資料每日更新中！資料下載地址：/添加Q群340180654，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實時推送共四十六頁第一(dy)部分第二(d r)部分第三部分第四部分第五部分市場解析投資模型的建立目錄第六部分項目理解價格定位整合推廣銷售策略及人員安排共四十六頁項目(xingm)理解酒店式公寓(gngy)酒店第一反應投資型產品公寓發(fā)展商承租能力經營狀況地段位置周邊配套誠信口碑資金實力回報高低期限設置風險控制物

2、業(yè)增值產品認可關注共四十六頁項目(xingm)理解產品的本質應該是A出售經營權給B，B再將物業(yè)(w y)租給A，A將物業(yè)轉租給C，由A向C收取租金，給予B回報；8年強制回購是A將經營權出售給B后，與B約定在滿8年時，在B當時購買的價格基礎上加價回購該物業(yè)的經營權。共四十六頁第一(dy)部分第二(d r)部分第三部分第四部分第五部分市場解析投資模型的建立目錄第六部分項目理解價格定位整合推廣銷售策略及人員安排共四十六頁市場(shchng)解析相關(xinggun)法規(guī)商業(yè)環(huán)境類似產品投資意向普調現(xiàn)行法律對“返租”“回報”“無產權”等相關的法律法規(guī)條文的規(guī)定；本案產品的兩大特色是“高回報”“增值回購

3、”本案產品分析：無產權、出售經營權、返租、強制性回購、等特點，如何突出亮點及規(guī)避風險，需要法律法規(guī)條文的支持。出售經營權的合法性：本產品是商鋪，而不是企業(yè)，不存在經營權轉讓的說法。應該是商鋪承租權或者商鋪使用權的長期租賃關系。所以本案銷售模式應該為法律上租賃多少年承租權或者商鋪使用權。返租：目前，尚無法律就售后返租進行明確的定義，可供參照的相關規(guī)定有原建設部商品房銷售管理辦法。經營性的售后返租，是指開發(fā)商將房產銷售給買受人，再向買受人承租或代為出租的行為。共四十六頁市場(shchng)解析相關(xinggun)法規(guī)商業(yè)環(huán)境類似產品投資意向普調中心廣場商圈蘆淞商圈響石廣場商圈長江廣場商圈紅旗商圈

4、主營項目以株洲百貨大樓為中心，由王府井百貨、平和堂、家潤多超市等組成，以綜合生活服務為主。以蘆淞市場為中心、由南大門市場、金都等服裝、布匹、鞋類市場組成，株洲服裝產業(yè)為主。以銅鑼灣購物廣場為中心，文化休閑購物中心以長江廣場為中心的新興商業(yè)娛樂圈以株洲百貨大樓、東都步步高為中心，以居家購物、生活服務、休閑購物類為主優(yōu)勢知名度最高、入駐品牌最大商業(yè)網點最密集、規(guī)模最大、集客能力最強、發(fā)展最成熟、輻射能力最廣響石商圈距離長沙最近，是長株潭一體化的前沿周邊匯聚行政機關、金融機構以及眾多的高尚社區(qū)，配套設施相當完善品牌商家入駐本土區(qū)域，將紅旗廣場附近的居民全面輻射主要客群株洲本地居民株洲本地甚至省內外服

5、飾批發(fā)商目前大多為石峰區(qū)的居民株洲大部分高檔住宅居民、在河西行政區(qū)域工作的職工紅旗廣場附近及部分三三一客戶共四十六頁市場(shchng)解析相關(xinggun)法規(guī)商業(yè)環(huán)境類似產品投資意向普調如上表所示：將株洲商業(yè)基本可分為5大商圈，其中長江廣場商圈、紅旗廣場商圈、響石廣場商圈均因小區(qū)域內生活、休閑配套而逐步形成的；中心商圈和蘆淞商圈實際上是一體的，要說界限也只有車站路對批發(fā)與零售做了個劃分，中心商圈輻射整個株洲本土客群，蘆淞商圈輻射的是本土及周邊省市（集中了株洲80%以上的流動人口）；酒店業(yè)客源商務環(huán)境流動人口交通便利性共四十六頁市場(shchng)解析相關(xinggun)法規(guī)商業(yè)環(huán)境類

6、似產品投資意向普調株洲市場近兩年所售酒店式公寓情況說明：樓盤名開發(fā)商地段位置酒店方售價開盤時間回報形式櫻花地帶豐源房地產公司株洲市石峰區(qū)建設北路64號天倫國際酒店均價45002012年先租后售，年平均回報大概8%華晨國際華晨房地產公司廬山路與珠江南路交匯處四季天倫酒店5100-59002014年先租后售，年平均回報大概8%（同屬一家酒店）凱旋名門宏僑房地產公司人民路與蘆淞大橋交匯處暫未確定均價53002013年年回報8%，兩年回報直接沖抵房款愛丁堡城投房地產公司荷塘區(qū)紅旗南路198號暫未確定均價62002014年，現(xiàn)在售返租15年，年回報8%，頭兩年可沖抵房款豐園廣信房地產公司株洲市石宋西路1

7、168號暫未確定均價6800-70002014年，在售租酒店三年一簽合同，每月租金1500銀天國際華興房地產公司天元區(qū)天臺路與黃河路交界處公寓產權式酒店均價12000元/m22012年9月每月返租60元/m2，租金每三年遞增5%愛丁堡5月17日開盤，120套房源，當天去化100套，打出4萬做房東，最高年均自由資產回報率達26%共四十六頁市場(shchng)解析相關(xinggun)法規(guī)商業(yè)環(huán)境類似產品投資意向普調投資意向普調：調查人群：事業(yè)單位、蘆淞市場群經營戶、高端小區(qū)業(yè)主、隨機抽調過來人流取樣數(shù)量：300份有效問卷：287份(可多選)選擇投資物業(yè)者占比遙遙領先占到36%承受投資額過30萬總

8、占比相加才占到12%共四十六頁小結：酒店式公寓因其投資額度較小，一般都有較穩(wěn)定回報，市場上一直處于熱捧狀態(tài)，但一般情況下都能選擇按揭貸款的付款方式，所以(suy)我們在設計產品的投資結構時一定要把握好投資額度共四十六頁第一(dy)部分第二(d r)部分第三部分第四部分第五部分市場解析投資模型的建立目錄第六部分項目理解價格定位整合推廣銷售策略及人員安排共四十六頁投資(tu z)模型投資品類(pnli)對比長城酒店式公寓投資模型支撐點投資品類投資額度投資周期盈利模式利潤一周期后所得定期存款30萬8年利息：定期1年，按四大行存款利率3.25%，定期5年利率4.75%按最高5年存款利率計8年利息為11

9、4000元414000元銀行理財產品30萬8年年回報：按年給予回報，商業(yè)銀行發(fā)行回報較高，年回報達到6%8年，每年回報按6%計，總回報為144000元444000元小戶型公寓30萬8年租金+增值：剔除裝修3萬，27萬購得一公寓，月租金收入一般在9001100之間；物業(yè)年增值5%8年租金收入為：94800元；物業(yè)增值：78000元，合計172800元472800元共四十六頁投資(tu z)模型投資(tu z)品類對比長城酒店式公寓投資模型支撐點經營權回租，8年強制回購，投資30萬一間錦江之星“返租式酒店公寓，創(chuàng)新盈利模式8年所得=投資額度【0.8+（1+0.03）8】以投資30萬為例，8年所得就

10、是572040元詳解：平均每年8%的租金回報，外加3%物業(yè)增值8年所得，租金回報為192000元8年后物業(yè)強制回購，回購價按最初購買價每年增值3%計算，即8后回購價為380040元合計十年所得572040元，財富增值近1倍，比投資其他小戶型公寓多出10萬元！共四十六頁投資(tu z)模型投資(tu z)品類對比長城酒店式公寓投資模型支撐點8年租金分紅回報從第1年到第8年分別為6%、7%、7.5%、8%、8%、8.5%、9%、10%3年后由客戶決定，即可開始回購，未滿8年回購者租金分紅回報按以上比例支付，但不計算前3年物業(yè)增值，即剛滿3年回購則回購價為初始購買價，滿5年回購則回購價較初始價增值兩

11、個3%回租租金回報細則共四十六頁投資(tu z)模型投資品類(pnli)對比長城酒店式公寓投資模型支撐點與公司相關聯(lián)或旗下私募基金公司，以純粹的投資產品來包裝！其他可供參考的投資產品形式在銷售的過程中為了盡可能規(guī)避法律風險，我們建議就以認購經營權的模式，在認購經營權的同時與客戶簽訂回購協(xié)議和回租協(xié)議共四十六頁投資(tu z)模型投資品類(pnli)對比長城酒店式公寓投資模型回報支撐點何以支撐如此高回報？共四十六頁投資(tu z)模型投資品類(pnli)對比長城酒店式公寓投資模型回報支撐點我們來計算一下錦江之星的盈利能力：錦江之星在長沙南湖路的酒店的住房賣價由150到210，年平均單日開房率為9

12、8%，即一間房一個月的開房所得最低為150*30*98%=4410元，除去人員、運營成本及其他配套約1100元，盈利為3310元，房間面積約為30，細分下來最高可承受租金為110元/ /月，單間房10年的盈利能達到397200元。共四十六頁投資(tu z)模型投資(tu z)品類對比長城酒店式公寓投資模型回報支撐點錦江之星株洲酒店簽約15年，即將開業(yè)株洲店共計面積為3675 ，有近200 的高端茶餐會所，116間客房，因其所處的地理位置要遠好于長沙店，我們按如下方式估算：平均住房售價：180元/間開房率：98%月開房銷售所得為613872元平均到每平方盈利為176.65元/ /月按單間房計算8

13、年盈利為：35 *176.65*0.75（減成本）*12月*8年=445158元而我們8年共計返租金回報是19.2萬共四十六頁第一(dy)部分第二(d r)部分第三部分第四部分第五部分市場解析投資模型的建立目錄第六部分項目理解價格定位整合推廣銷售策略及人員安排共四十六頁價格(jig)定位定價(dng ji)原則基本數(shù)據(jù)支撐商業(yè)的定價基于對產品認識，區(qū)別于以往任何一個返租式酒店公寓，所以我們在定價的原則有三點：1、價格不宜過高，在市場上不能豎標桿；2、單間總價盡可能控制在30萬以內3、定價要與后期返租成本相掛鉤，結合酒店租金，按照市場給予回報的基數(shù)點來大致估算范圍；4、定價要與物業(yè)增值的基數(shù)相掛

14、鉤，基于我們是無產權銷售，越發(fā)要考慮回購時的物業(yè)增值。酒店式公寓價格定位原則：共四十六頁價格(jig)定位定價(dng ji)原則基本數(shù)據(jù)支撐商業(yè)的定價以此原則，建議酒店式公寓分紅權銷售價格區(qū)間在80009000元/參考數(shù)據(jù)：項目名稱長城國際華晨國際豐園愛丁堡櫻花地帶項目參考權重45%25%15%5%PXPaPdPfPb項目比重5800680050004500區(qū)位20%98767升值潛力8%97887交通15%88878酒店品牌8%88667商業(yè)環(huán)境8%97887發(fā)展商品牌8%67876回報比15%98887酒店配套8%78876商業(yè)管理5%88876停車位5%78866合計180777770

15、67共四十六頁價格(jig)定位定價(dng ji)原則基本數(shù)據(jù)支撐商業(yè)的定價因地段的稀缺性，建議發(fā)展商一樓純商業(yè)物業(yè)長期持有，營銷環(huán)節(jié)上做兩種考慮：一、先行招商，需考慮品牌審核，選擇承受租金能力較強的資源，再行考慮是賣經營權或是產權；二、直接賣10年經營權，區(qū)域內臨街商鋪的租金范圍大都在400600之間，根據(jù)租金的反推，建議10年經營權售價在5000060000元/一樓街鋪價格定位：共四十六頁第一(dy)部分第二(d r)部分第三部分第四部分第五部分市場解析投資模型的建立目錄第六部分項目理解價格定位整合推廣銷售策略及人員安排共四十六頁一個關于(guny)規(guī)劃理財?shù)墓适履鷣砝m(xù)寫故事(gsh)的

16、結局共四十六頁 張女士，32歲，某私營企業(yè)中層干部，其夫何先生是一名中學教師，有一個4歲的女兒，家庭年收入12萬元，年終獎約2.4萬元，居住在株洲。 目前有一套80平方米的按揭(n ji)住房貸款10.5萬元（貸款年限10年），每月支付1130元，已付5年，住房目前價值45萬元。另有學校分配住房一套，50平方米，現(xiàn)出租，年租金8000元。 目前有存款30萬元。平時家庭開支（含房屋按揭）4500元，個人開支1500元。張先生單位有養(yǎng)老保險、住房公積金，無商業(yè)保險；馮女士有養(yǎng)老保險，另購有重大疾病商業(yè)保險7萬元（保額），年繳費2700元；女兒有重大疾病保險5萬元（保額），年繳費1500元。 理財目

17、標： 為孩子準備一份教育基金，時間至大學畢業(yè)；增強家庭的保險，特別是張先生的保險（5萬元）；計劃在五到八年內換一套120平方米的房子，計劃首付大概40萬元；為女兒準備一筆資金，作為其進入社會后的創(chuàng)業(yè)基金，預計其大學畢業(yè)時24歲，資金額度為5萬元；計劃將現(xiàn)有小車置換新車差價8萬元40萬5萬5萬8萬+=58萬按照目前存款30萬，年收中大部分用來支出(zhch)，如何實現(xiàn)這一計劃？共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugung)調性媒體策略炒作性營銷產品推介活動目標客群第一圈層第二圈層第三圈層核心客戶重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶客戶描述：有了余錢一般只存銀行，很少接觸投資產品，一般在

18、5060之間，需要為退休后或子女未來繼承打算關注要素：資金安全、回報高低購買目的：提高自身保障客戶描述：有較雄厚的資金實力，一般現(xiàn)在在經商，對現(xiàn)金流比較看重，通知也有購買物業(yè)的打算關注要素：風險抗性購買目的：財富保值客戶描述：年齡在3050歲以上，有投資概念，善于通過理財使得財富增值，一般投了部分基金、銀行理財產品關注要素：回報比購買目的：財富增值，規(guī)劃理財共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugung)調性媒體策略炒作性營銷產品推介活動目標客群我們將客戶分為三個圈層，鎖定的途徑有哪些？第一圈層：通過基金公司、信托投資公司、銀行理財中心等投資途徑第二圈層：通過對蘆淞商圈、中心商圈等幾大商圈

19、行銷掃街鎖定第三圈層：通過純粹的廣告面覆蓋、吸引，主動上訪共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugung)調性媒體策略炒作性營銷產品推介活動目標客群錦江之星酒店上市品牌盈利能力長城酒店式公寓回報市中心僅有地段風險控制后續(xù)商場開發(fā)溢價回購核心競爭力共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugung)調性媒體策略炒作性營銷產品推介活動目標客群由事件營銷、話題傳播引起市場的關注：我們一直在思索！由“錦江之星開業(yè)”事件做引申，聯(lián)合酒店方全城設點派發(fā)VIP聯(lián)動卡憑卡享受酒店開房優(yōu)惠、認購長城物業(yè)優(yōu)惠、商場開業(yè)后購物優(yōu)惠；以“六一”或支災為切入點，每辦一張卡我司就代卡片持有人為災區(qū)或貧困兒童捐贈5元由

20、“張女士、何先生”規(guī)劃理財故事，由人內心對于未來生活的預期與我司產品回報相結合，形成話題傳播.共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugung)調性媒體策略炒作性營銷產品推介活動目標客群媒介傳播示意為減少試錯成本，在前期了解市場和客戶需求后我們在進一步制定媒體投放方案！共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugung)調性媒體策略炒作性營銷產品推介活動目標客群主題一錦江國際集團是中國規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團之一。集團以酒店、餐飲服務、旅游客運業(yè)為核心產業(yè)，并設有酒店、旅游、客運物流、地產、實業(yè)、金融六個事業(yè)部。注冊資本20億元，總資產170億元。“錦江”商標為中國馳名商標、“上海最具影

21、響力服務商標”，列2007年“中國500最具價值品牌排行榜”第53位、上海地區(qū)第5位。錦江之星亞洲第一酒店集團共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugung)調性媒介傳播炒作性營銷產品推介活動目標客群主題二截止2008年12月底，錦江國際集團投資和管理465家酒店，客房總數(shù)超8萬間（套），分布于全國31個?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）的120個城市。在全球酒店集團300強中排名第17位，列亞洲第一位，獲“中國最具影響力本土酒店集團”稱號！錦江之星單間房8年盈利可達45萬共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugung)調性媒介傳播炒作性營銷產品推介活動目標客群主題三截止2008年12月底，錦江國際

22、集團投資和管理465家酒店，客房總數(shù)超8萬間（套），分布于全國31個?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）的120個城市。在全球酒店集團300強中排名第17位，列亞洲第一位，獲“中國最具影響力本土酒店集團”稱號！錦江之星酒店公寓三年起溢價回購 回報您來定共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugung)調性媒介傳播炒作性營銷產品推介活動目標客群主題四長城國際集商業(yè)、金融、酒店、娛樂于一體的商業(yè)綜合體，為市政府對外招商引資重點項目。項目位于株洲唯一的中心廣場，商業(yè)最繁華地段，總建筑面積28287，2014年重點打造株洲標桿商業(yè)MALL！投資株洲唯一中心廣場商脈傳承地共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugu

23、ng)調性媒體策略炒作性營銷產品推介活動目標客群個人投資理財之論壇聘請專業(yè)理財規(guī)劃師就個人理財投資做建議性規(guī)劃，以描繪如何實現(xiàn)財富增值為主題，現(xiàn)場與意向客戶形成互動，解決部分客戶感到疑惑之問題！共四十六頁整合(zhn h)推廣推廣(tugung)調性媒體策略炒作性營銷產品推介活動目標客群錦江之星酒店式公寓產品推介會以詳細介紹產品的投資細則和錦江之星為主題，描繪如何實現(xiàn)財富增值，現(xiàn)場與意向客戶形成互動，解決部分客戶感到疑惑之問題并贈送禮品！共四十六頁第一(dy)部分第二(d r)部分第三部分第四部分第五部分市場解析投資模型的建立目錄第六部分項目理解價格定位整合推廣銷售策略及人員安排共四十六頁銷售策略饑渴營銷，強勢轉化客戶共四十六頁銷售策略推售節(jié)奏(jizu)人員(rnyun)配置共四十六頁銷售策略推售節(jié)奏(jizu)銷售(xioshu)配合備注：如項目前期認籌情況良好并達成開盤前認籌目標的情況下可適當加快推貨節(jié)奏6月8日7月15日8月20日9月6日9月20形象導入期（認籌數(shù)量達到80個以上）認籌達120個以上開盤銷售80%以上10月初銷售95%以上銷售周期4個月106套可加推商鋪余貨推售節(jié)湊銷售目標蓄客期營銷節(jié)點項目開盤期持續(xù)熱銷10月初銷售周期產品推介開盤熱銷人員配置共四十六頁銷售策略推售節(jié)奏(jizu)銷售(xioshu)配合人員配置把握好目前