一線萬金_電話銷售培訓(xùn)的指南

1、WORD204/204書名：HYPERLINK ./我的文件夾/.jingguan.china-pub./common/info.jsp?id=2739 t _blank一線萬金：銷售培訓(xùn)指南 烜搏書的目錄 第1部分營銷和銷售幫助企業(yè)獲得更多利潤第1章營銷和銷售幫助企業(yè)獲得更多利潤營銷和銷售的區(qū)別企業(yè)在銷售和銷售管理中面臨的主要問題運用銷售可以解決這些問題典型的銷售模式不可不看：銷售是交易型銷售還是顧問型銷售所有的企業(yè)都適合使用營銷和銷售引進營銷和銷售可分兩步走第2章營銷和銷售的六個關(guān)鍵成功因素準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)庫良好的系統(tǒng)支持各種媒介的支持明確的、多方參與的銷售流程高效專業(yè)的銷售

2、隊伍第3章營銷職能為銷售活動打基礎(chǔ)建立和維護營銷數(shù)據(jù)庫是營銷的基礎(chǔ)職能獲取各種信息獲取銷售線索組織研討會和會議邀請直郵是否屬于營銷職能第2部分銷售職能第4章銷售所面臨的挑戰(zhàn)最大的挑戰(zhàn)在于建立信任關(guān)系銷售人員肯定會面對的其他挑戰(zhàn)和障礙第5章以客戶為中心的銷售流程案例1一個完成筆記本電腦的銷售客戶決策的6個心理步驟銷售的6個步驟以客戶為中心的銷售流程中的重點(選讀)第6章充分的準(zhǔn)備將使銷售人員更易達成目標(biāo)明確銷售人員和客戶各自的目的明確銷售人員和客戶各自的目標(biāo)案例2客戶打來，要訂購30臺筆記本電腦案例2如何做準(zhǔn)備：準(zhǔn)備目的和目標(biāo)為達到目標(biāo)所必須問的問題案例2如何做準(zhǔn)備：為達到目標(biāo)所必須問的問題設(shè)想

3、中可能發(fā)生的事情并做好準(zhǔn)備案例2如何做準(zhǔn)備：設(shè)想中可能發(fā)生的事情并做好準(zhǔn)備設(shè)想客戶可能會提到的問題并做好準(zhǔn)備案例2如何做準(zhǔn)備：設(shè)想客戶可能會問的問題并做好準(zhǔn)備準(zhǔn)備所需資料案例2如何做準(zhǔn)備：準(zhǔn)備所需資料最重要的準(zhǔn)備：積極的態(tài)度第7章給客戶留下深刻印象的開場白/問候語開場白的5個要素禮貌而有吸引力的問候語案例2開場白實踐練習(xí)1如何進行前的準(zhǔn)備第8章探詢客戶需銷售的核心之一對客戶需求的理解潛在的需求和明確的需求探詢客戶需求的關(guān)鍵是提出高質(zhì)量的問題案例2探詢客戶需求案例3通過探詢轉(zhuǎn)變決策標(biāo)準(zhǔn)，從而扭轉(zhuǎn)形勢實踐練習(xí)2如何探詢客戶需求第9章根據(jù)客戶需求有針對性地推薦企業(yè)的產(chǎn)品有用的概念：USP和UBV推薦

4、產(chǎn)品的時機推薦產(chǎn)品的3個步驟案例2有針對性地推薦產(chǎn)品實踐練習(xí)3盡快熟悉你的USP對客戶的好處第10章客戶可能的反應(yīng)與處理模式最好是接受銷售人員的建議客戶拖延作決策實踐練習(xí)4當(dāng)客戶拖延作決策時客戶對銷售人員的建議不太感興趣實踐練習(xí)5當(dāng)客戶對你的建議不太感興趣時客戶不太信任銷售人員實踐練習(xí)6當(dāng)客戶不太信任你時客戶對銷售人員所講的存有誤解實踐練習(xí)7當(dāng)客戶對你所講的存有誤解時銷售人員無法滿足客戶的某一具體需求實踐練習(xí)8當(dāng)你無法滿足客戶的某一具體需求時第11章結(jié)束時一定要達成目標(biāo)在中發(fā)現(xiàn)購買信號達成協(xié)議的3個步驟達成協(xié)議時的必備條件：MAN達成協(xié)議常用語向客戶表示感第12章千萬不可忽視跟進工作不同類型客

5、戶采取不同的跟進策略判斷客戶的真實情況等待客戶決策要有耐心運用電子與客戶保持長期而有效的聯(lián)系從滿意的客戶那里獲得推薦將使企業(yè)生意興隆案例4從滿意的客戶那里獲得推薦第13章如何接聽隨時準(zhǔn)備接聽誰在給銷售人員打兩種客戶，兩種策略，兩種不同的技巧轉(zhuǎn)接親切的問候語第一時間判斷對方是什么性格既然來了，就要抓住客戶第14章如何打呼出尋找銷售線索的Outbound Call流程圖首先要知道是誰在負(fù)責(zé)自己所銷售的產(chǎn)品可能需要與“守門人”(如秘書等)交談判斷這個客戶是否是合格的目標(biāo)客戶當(dāng)找到有明確需求的客戶時，需要知道他的需求需要明確下一步計劃需要再次確認(rèn)客戶的聯(lián)系方式，尤其是對方的電子地址真誠感輸入數(shù)據(jù)庫并跟

6、進Outbound Call的組織第15章擴大銷售和交叉銷售提升銷售人員的業(yè)績擴大銷售提高單個產(chǎn)品的價值交叉銷售帶動其他產(chǎn)品的銷售第16章優(yōu)質(zhì)服務(wù)使客戶更忠誠案例5處理客戶投訴時的兩種方法和兩種結(jié)果處理客戶投訴的流程實踐練習(xí)9處理客戶的不滿服務(wù)過程中應(yīng)保持耐心第3部分良好的溝通技巧將使銷售人員更受歡迎第17章提升在中的感染力有效運用聲音感染力用身體語言來影響聲音感染力實踐練習(xí)10提升你的聲音感染力第18章與客戶建立融洽關(guān)系人的性格特征理解客戶的性格特征：老鷹、孔雀、鴿子和貓頭鷹在中識別客戶的性格特征適應(yīng)客戶的性格特征贊美對方是溝通中的潤滑劑兵馬未到，糧草先行，先寄些資料試試實踐練習(xí)11你是老鷹

7、？孔雀？鴿子？還是貓頭鷹第19章提問能力與銷售能力成正比開放式問題和封閉式問題提問技巧實踐練習(xí)12練習(xí)你的提問技巧第20章積極傾聽技巧積極傾聽意味著澄清、確認(rèn)和回應(yīng)案例7傾聽技巧的運用積極傾聽的其他注意事項實踐練習(xí)13學(xué)習(xí)如何積極傾聽第21章認(rèn)同心拉近與客戶的距離實踐練習(xí)14向客戶表達認(rèn)同心第22章主動確認(rèn)才能理解無誤實踐練習(xí)15不同情況下運用不同的確認(rèn)方法6種技巧的總結(jié)通過分析案例1來熟悉相關(guān)技巧的應(yīng)用第4部分相關(guān)事宜第23章銷售人員的關(guān)鍵成功因素一定要成為產(chǎn)品應(yīng)用專家溝通能力不可或缺自我激勵使銷售人員保持活力和熱情協(xié)調(diào)能力使銷售人員工作起來游刃有余案例8已與客戶約好面談時間，但客戶臨時更改

8、從戰(zhàn)略的角度進行客戶管理強烈的商業(yè)意識使銷售人員更易成功第24章銷售人員的其他重要方面銷售是建立人際關(guān)系的很好的方法善于運用六大助手銷售人員的時間管理是一大難題銷售人員需要接受良好的培訓(xùn)第25章解決銷售中的疑難問題如何安排與客戶面談案例9客戶招標(biāo)已進入第三輪，銷售人員才知道這個線索，他該怎么辦如何面對“態(tài)度惡劣”的客戶如何與一無所知的客戶打交道如何面對學(xué)識淵博的客戶如何面對沒完沒了的客戶如何判斷客戶是不是在聽自己講如何通過判斷客戶對銷售人員和其公司的態(tài)度第26章銷售的要點總結(jié)打前的準(zhǔn)備打給客戶時打時的規(guī)則第5部分附錄銷售常用工具銷售技巧培訓(xùn)中的角色扮演案例銷售技巧自測題詞匯表營銷和銷售幫助你獲

9、得更多利潤在我們深入探討營銷和銷售到底是如何幫助企業(yè)獲取更大利潤之前，讓我們先對營銷和銷售進行初步的了解。談到在銷售中的作用，相信無論是銷售人員，還是各級管理人員企業(yè)家都不會陌生，畢竟在銷售中的作用還是被許多企業(yè)所認(rèn)同的。相信在當(dāng)今的商業(yè)社會，恐怕沒有哪家公司和企業(yè)可以離開這樣一種十分有效的工具。但如果我問你，在你們企業(yè)中有多少訂單100是靠完成的時候，相信大部分企業(yè)告訴我的答案會是：零。可見，到目前為止，大部分企業(yè)和銷售人員都還是把作為銷售中一個有力的工具在使用，而沒有把它作為一種營銷和銷售模式進行實施。我們這里所探討的營銷和銷售，是一種銷售模式，是直銷模式的一種，是一種可以為你帶來更多利潤

10、的直銷模式。營銷和銷售的區(qū)別營銷和銷售，簡單來講，就是通過先進的技術(shù)和計算機技術(shù)，實現(xiàn)在多種情況下與客戶的接觸，從而與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過程中，了解和發(fā)掘客戶的需求，并滿足其需求的過程。各位，可能你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我在這里用了兩個詞：營銷和銷售，這兩個詞的含義有什么不同呢？事實上，從廣義上來講，營銷包含了銷售，銷售僅僅是廣義上的營銷中的一個職能。廣義上的營銷主要包括以下10大職能：1.建立和維護營銷數(shù)據(jù)庫2.獲取各種信息3.尋找銷售線索4.組織研討會和會議5.直郵6.銷售7.交叉銷售8.擴大銷售9.建立客戶關(guān)系10.客戶服務(wù)在我們所列舉的10大職能中，前5種是營銷職能，第6-9種是銷

11、售職能，第10種是服務(wù)職能，而事實上這三種職能其實構(gòu)成了營銷和銷售的完整流程。由于服務(wù)本身與銷售很難分離開，所以，在本書中，我們將服務(wù)職能也歸納為銷售職能。通過營銷職能的實現(xiàn)，來幫助銷售人員和直銷人員順利完成銷售，同時，通過銷售人員良好的客戶服務(wù)、持續(xù)不斷的與客戶接觸、進一步的交叉銷售來增加客戶的忠誠度，達到留住客戶的目的。所以，營銷和銷售不僅可以開發(fā)新客戶，同時對發(fā)展和維持老客戶，降低客戶流失率，也會起到很重要的作用。企業(yè)在銷售和銷售管理中面臨的主要問題我在前面提到過：營銷和銷售是一種可以為企業(yè)帶來更多利潤的直銷模式。為什么這么講？先來看看目前國企業(yè)在銷售中普遍存在的問題。為了便于說明，我準(zhǔn)

12、備了一個案例，結(jié)合案例來說明（需要說明的是，下面案例中的A公司是一家規(guī)模不大的服務(wù)性企業(yè)，但本案例所提示的問題卻是國很多企業(yè)都會面臨的，具有很強的代表性）。A公司是一家財務(wù)咨詢公司，主要業(yè)務(wù)是財務(wù)咨詢，主要客戶是在華投資的三資企業(yè)。財務(wù)咨詢在國外已比較成熟，但在國還是比較新的行業(yè)，在前幾年還不為多數(shù)企業(yè)所熟悉和了解，這個行業(yè)正處于導(dǎo)入期，需要不斷培育客戶。在這樣的背景下，A公司將目標(biāo)客戶定位于在華投資的三資企業(yè)，這些企業(yè)更易接受這個業(yè)務(wù)。而且從業(yè)務(wù)發(fā)展的客戶來看，這個定位沒有錯。不過，對于這些在華投資的三資企業(yè)來講，也還是很有多企業(yè)并不太了解和認(rèn)同這一服務(wù)，也就是說，財務(wù)咨詢服務(wù)對他們而言也是

13、一項新的服務(wù)，要了解和接受這個服務(wù)還需要時間。2000年，A公司一共有20多名員工，其中銷售顧問4名，客戶服務(wù)人員1名，行政和財務(wù)人員3名，其他是咨詢顧問。2000年以前，A公司業(yè)務(wù)的開展是采用傳統(tǒng)的直銷方式，主要由公司的財務(wù)顧問去拜訪客戶。公司銷售組織結(jié)構(gòu)如下圖：A公司的銷售組織結(jié)構(gòu)圖（2000年以前）注：以上人員名字僅為說明方便而假設(shè)，如有一樣，敬請諒解。山是一名經(jīng)驗豐富的銷售人員，在公司里已超過三年，并且在進入A公司之前，就在A公司的一個競爭對手那里從事過兩年的銷售工作。他在行業(yè)的經(jīng)驗和客戶積累，使他一直是A公司的最佳銷售人員，他的個人業(yè)績已占到公司50的業(yè)績，擁有公司50最重要的客戶，

14、在客戶數(shù)量上也超過了公司所有客戶的70（以上數(shù)字僅為約數(shù)），也就是說，山的業(yè)績好壞對公司業(yè)績影響很大。海大學(xué)一畢業(yè)就進入了A公司，在A公司從事銷售已超過1年，目前來講，業(yè)績還算穩(wěn)定，他的業(yè)績占公司總業(yè)績的35左右。梅、健進入公司已超過了4個月，但業(yè)績卻不甚理想，兩人業(yè)績總和占公司業(yè)績15左右。四個銷售人員的客戶分配主要按行業(yè)來分，但由于山和海已開發(fā)了大部分的有明確需求的客戶（也就是那些現(xiàn)在就需要財務(wù)咨詢的客戶），對于梅和健來講一個最大的挑戰(zhàn)就是去開發(fā)新客戶。最近，總經(jīng)理河和銷售經(jīng)理王達感到銷售上有些問題，四個銷售人員好像士氣都不很高，而銷售業(yè)績也止步不前。同時，客戶的抱怨也在不斷增多，認(rèn)為沒有

15、受到好的待遇。在這種情況下，總經(jīng)理河覺得有必要對銷售進行改革，但如何進行，并沒有一個清楚的概念。于是，他和我討論如何進行銷售體系的改革，以提高銷售效率。我對公司業(yè)務(wù)進行了詳細(xì)了解，并進行了初步訪談，結(jié)果請看下面表格：銷售人員反應(yīng)的問題山客戶太多了，要跟進重點客戶，有時顧不了小客戶，結(jié)果有些小客戶就給丟掉了。但由于客戶太多，使得他的時間不能完全放在大客戶的銷售和服務(wù)上，結(jié)果大客戶的開發(fā)也不盡如人意另外，還有很多銷售文書性的工作要做，這占用他很多寶貴的開發(fā)客戶的時間，使他時間不能進行最有效的分配現(xiàn)在的工作對他已完全沒有挑戰(zhàn)性，工作成就感不強的海自己在銷售方面相對來講已比較成熟，對于大部分客戶都能獨

16、擋一面，但分配給自己的客戶量少，這樣平時培育客戶的時間較多，需要做很多的OutboundCall來篩選客戶，這并沒有將他的特長發(fā)揮出來，因為他的特長是與客戶面對面的溝通目前有明確需求的客戶數(shù)量少，這也影響業(yè)績同時，由于業(yè)績原因，對其自信心也有些影響梅和健財務(wù)咨詢是很專業(yè)的服務(wù)，他們的知識水平和業(yè)務(wù)能力需要大幅度的提高對于一些自己圍的大客戶，由于能力不夠，沒法完成銷售。同時，對客戶提出來的問題自己沒法回答，從某種意義上傷害了自己的自尊心，同時，也影響了客戶對A公司的看法來公司4個多月了，業(yè)績不好，平時好像時間安排都不飽滿，這種現(xiàn)狀對自信心打擊很大，已產(chǎn)生離開的想法梅尤其提到她個人性格不太適合做這

17、份工作，她更適合做些服務(wù)類工作公司也沒有一個完整的數(shù)據(jù)庫，客戶資源不能共享培訓(xùn)不到位，所給的銷售培訓(xùn)特別少河和王達銷售成本太高，四個銷售人員總是出差，差旅費是一個很大的開支銷售人員工資也是一項大的支出銷售效率不太高，平均一個銷售人員一周才能見到3個客戶銷售人員離職率高，銷售隊伍一直不太穩(wěn)定銷售人員管理難度大經(jīng)過初步了解，我認(rèn)為A公司主要存在以下問題：1.公司業(yè)績主要來自山，而且客戶資源也主要由山掌握，這對A公司來講具有很大的潛在風(fēng)險，因為山一旦離職，對公司業(yè)績將產(chǎn)生大的影響；而且，假如山去了競爭對手公司，那對A公司而言影響更大；2.無論是銷售人員資源，還是客戶資源都沒有進行有效的分配，沒有最大

18、化利用現(xiàn)有資源，沒有更好地分配和使用各種資源，其實就增加了成本。從人力資源上來講，山和海是成熟的銷售人員，而且他們也有能力去銷售，他們的時間應(yīng)更多地運用在與有效需求的客戶的交流和溝通上，而不是放在去慢慢培育客戶，況且山和海的工資要比梅和健高很多，如果換算成時間工資的話，山和海的時間工資浪費得也多。另外，從客戶資源上也沒有很好分配。A公司現(xiàn)有銷售人員實際上處在三個不同的層面上，山可以講已成了這個行業(yè)的銷售顧問，海是資深銷售代表（相對而言），而梅和健實際是銷售實習(xí)生，就梅和健而言，他們現(xiàn)在還沒有能力單獨進行財務(wù)咨詢的銷售，但他們卻在做這個工作，結(jié)果是不僅在客戶那里不能形成對A公司的良好的印象，同時

19、也會使銷售人員有時會感到尷尬，如客戶提出一個可能很簡單，但他們卻不能回答的問題，這對他們自信心會是一種打擊；3.銷售培訓(xùn)不到位，至使梅和健不能很快適應(yīng)崗位，形成惡性循環(huán)；4.銷售效率低下，一人一周平均見3個客戶，而且還不是明確需求的客戶，所浪費的機會成本也較大（因為你每見一個暫時還沒有明確需求的客戶，你就失去一個去見有明確需求的客戶的機會）；通過上面這些問題的總結(jié)，我再結(jié)合其他企業(yè)的實際情況，就目前中國企業(yè)在銷售過程中所面臨的與銷售相關(guān)的問題做一總結(jié)：沒有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，增大了風(fēng)險，也不利于對客戶需求進行分析；各種資源沒有有效整合，包括銷售資源和客戶資源；銷售效率低，機會成本大；銷售培訓(xùn)不被

20、重視，銷售人員整體水平有待提高；成熟的銷售人員并不太好找，即使找到，成本也比較高；銷售人員較高的流動率，不利于業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的穩(wěn)定。運用銷售可以解決這些問題根據(jù)上述問題，我河建議引入銷售體系，并建立客戶數(shù)據(jù)庫。新的銷售體系的組織如圖所示：這個組織架構(gòu)圖看上去與原來的相差不大，但工作實質(zhì)發(fā)生了很大的變化。大客戶部的重點工作將放在大客戶（當(dāng)然，不同公司對大客戶的定義是不同的）的開發(fā)上去，也就是開發(fā)新的大客戶，當(dāng)然也維護一部分大客戶；而中小客戶就交給梅和健來處理，考慮到梅更適合辦公室銷售工作，所以，梅已變?yōu)榧兇獾匿N售人員，而健除了大部分的銷售工作以外，也負(fù)責(zé)與一些新的中小客戶面談，這也為健日后承擔(dān)更

21、大的責(zé)任打下了基礎(chǔ)。經(jīng)過以上調(diào)整，進入2001后，公司業(yè)績有了30的增長，銷售人員都覺得自己的特長得到了發(fā)揮，工作也有了成就感，隊伍凝聚力也大大增強，也更加穩(wěn)定，最為重要的是銷售成本在降低，因為銷售不僅提高了效率，節(jié)省了時間，也降低了成本。同時，公司建立了自己的客戶營銷數(shù)據(jù)庫，所有與客戶往來的信息和記錄都由銷售人員錄入電腦中，以便于保留。這從某種意義上講，也加強了公司業(yè)務(wù)長期的穩(wěn)定性。到目前為止，你是否相信營銷和銷售可以幫助你獲取更多利潤？我當(dāng)然希望你的回答是：“是”，但假設(shè)你的答案是“否”的話，也沒有關(guān)系，請繼續(xù)往下看，或者就請你現(xiàn)在嘗試一下，畢竟“實踐是檢驗真理的惟一途徑！”典型的銷售模式

22、通過對B公司的分析，希望各位能更進一步了解營銷和銷售的組織結(jié)構(gòu)，為自己從事營銷和銷售作些參考。B公司是一個跨國公司主要產(chǎn)品有個人電腦、商用電腦，包括臺式機、筆記本、服務(wù)器、存儲設(shè)備等，與其他計算機制造企業(yè)在銷售上一個最大的不同點，B公司在于按需訂購和直銷，銷售是其直銷模式中的一個重要組成部分。為了更好地為中國客戶服務(wù)，B公司在國有一個客戶服務(wù)中心（CallCenter）。B公司在剛進入中國時，其銷售組織架構(gòu)如下所示（此圖僅為簡單示意圖，目的是為了更好地說明銷售是如何在B公司起作用的）。如圖所示，B公司的銷售人員主要分為部銷售代表（也就是銷售人員）和外部銷售代表。部銷售代表主要在CallCent

23、er工作，通過與客戶溝通；外部銷售代表則在外面與客戶進行面對面的銷售。B公司的電腦產(chǎn)品有針對個人用戶的，也有針對企業(yè)用戶的，根據(jù)用戶不同，從銷售組織結(jié)構(gòu)上分為家庭用戶部和企業(yè)用戶部。而對企業(yè)用戶，又根據(jù)企業(yè)規(guī)模，分為重點客戶部和大客戶部（后來，B公司取消了重點客戶部）。我們下面一一來分析各部門是如何銷售的，尤其是銷售人員。家庭用戶部家庭用戶部的銷售人員100通過完成銷售。B公司通過互聯(lián)網(wǎng)、廣告等強有力的營銷活動吸引個人用戶打到CallCenter中，由于個人電腦的選購相對比較簡單（與企業(yè)采購相比），所以，只要銷售人員在中表現(xiàn)出色，完全可以通過完成銷售。所以，B公司針對個人用戶，主要以的形式銷售

24、。B公司銷售組織結(jié)構(gòu)示意圖：注：虛線為CallCenter部組織架構(gòu)重點客戶部重點客戶部的銷售基本上也是單獨通過完成的，是以銷售人員為主導(dǎo)的銷售。只是有些時候，對于一些比較大的訂單，或者在客戶需求相對復(fù)雜的時候，需要外部銷售代表的配合和支持。但由于這部分客戶的需求相對大客戶的需求而言，并不太復(fù)雜，所以，這個部門的外部銷售代表不是很多，而部銷售代表有20多人。我們注意到，重點客戶部的銷售人員又分為兩組：獵人組和農(nóng)夫組。他們每天雖然都在打，但工作重點卻有所不同?？聪聢D：工作目標(biāo)工作重點銷售代表特點獵人組尋找客戶以O(shè)utboundCall為主，也就是主動打給陌生客戶，以尋找現(xiàn)在就有需求的客戶。喜歡挑

25、戰(zhàn)，性格相對外向，具有商業(yè)意識農(nóng)夫組培育客戶，并與客戶建立長期關(guān)系接聽客戶來電，抓住機會，獲得訂單。同時，維護自己數(shù)據(jù)庫中的客戶，建立長期關(guān)系性格相對向，更傾向于客戶服務(wù)大客戶部大客戶部針對的對象，是人員規(guī)模在1500人以上的企業(yè)，主要是那些大的行業(yè)客戶，如電信、政府、保險等。這類客戶的需求相對比較復(fù)雜，項目也會比較大，往往競爭比較激烈，主要由外部銷售代表為主導(dǎo)進行銷售，但每一個外部銷售代表，基本上都會有一個銷售人員與其配合進行銷售。在這種組合下，外部銷售代表的主要工作是挖掘客戶需求、與客戶建立關(guān)系，而部銷售人員的主要職責(zé)在于訂單處理、協(xié)調(diào)外關(guān)系等。在這樣職責(zé)的要求下，在有些時候部銷售人員的表

26、現(xiàn)更像是客戶服務(wù)人員、訂單處理人員和銷售助理，而不同于傳統(tǒng)上所講的銷售人員。我前面重點分析了B公司的銷售組織架構(gòu)，也正是這支以銷售為主的銷售隊伍，為B公司在進入中國后持續(xù)的快速發(fā)展起到了重要作用。不可不看：銷售是交易型銷售還是顧問型銷售？交易型銷售是指純粹的產(chǎn)品買賣，我買你賣，客戶看重的是產(chǎn)品本身，而他從什么地方購買、從哪個銷售人員那里購買，對他并沒有太大的影響。他往往很熟悉自己的需求，知道要購買什么產(chǎn)品。而顧問型銷售與交易型銷售就有很大的區(qū)別，客戶往往并不太清楚自己的需求，例如第一次購買一個自己不太懂的產(chǎn)品時，這時，他需要的是一個值得信任的專業(yè)顧問來幫助他出出主意，以幫助他找到最適合自己的產(chǎn)

27、品。這個時候，這個銷售人員在其中的價值就會體現(xiàn)出來。最初很多公司引進銷售模式，主要是考慮到低成本和方便客戶購買，而價格低和購買方便是交易型銷售的兩個顯著特征?？瓷先?，銷售本身是屬于交易型銷售?？蛻舸騺碣徺I某樣產(chǎn)品，銷售人員負(fù)責(zé)下訂單，從而完成產(chǎn)品的交易。對于這類客戶，銷售人員并不需要掌握顧問式銷售的技巧，他只需要根據(jù)客戶的要求完成訂單就可以。假如你銷售的產(chǎn)品是普通大眾產(chǎn)品，例如書、生活用品等，作為銷售人員，你只需要掌握交易式銷售的技巧就可以，因為這些客戶很清楚自己的需求。但隨著大量高科技產(chǎn)品和層出不窮的新產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)和進行銷售，其實也催生了銷售向顧問式銷售的轉(zhuǎn)變。由于是新產(chǎn)品，有相當(dāng)多的客

28、戶并不能確定自己到底要的是什么，這時，你作為產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的專家就會給客戶提建議，作參謀，這樣，你對客戶就有價值，客戶也不會忘記你。在本書中，大部分的案例都是以顧問式銷售為基礎(chǔ)的，我個人認(rèn)為銷售人員應(yīng)當(dāng)掌握顧問式銷售的方法。當(dāng)然，我們不是講這種銷售方法對任何一個人都會有效果，這種方法只會對那些尋求建議的人有效果。而對那些很清楚自己需求的客戶來講，你應(yīng)使用純粹交易式的方式來快速、便捷地幫他下訂單，而不是通過再做過多探詢，雖然我們認(rèn)為探詢很重要，但那是針對顧問式銷售。對于需要交易式銷售的客戶，你的探詢會讓他感到厭煩。作為銷售人員，你應(yīng)當(dāng)根據(jù)你所銷售的產(chǎn)品、并判斷客戶是關(guān)注純粹的交易還是關(guān)注尋求建議，

29、從而采取不同的銷售方法。在本書的其他容中，也會提到這個概念。相信通過B公司的案例，你已經(jīng)對銷售有了系統(tǒng)的認(rèn)識。你可能已經(jīng)躍躍欲試，想在公司部實行銷售。那什么樣的企業(yè)適合銷售？我該如何進行銷售呢？我們繼續(xù)往下講。所有的企業(yè)都適合使用營銷和銷售前面我們探討了銷售是如何幫助企業(yè)解決問題，并獲取更多的利潤的。那接下來有一個問題就是：什么樣的企業(yè)才適合銷售？這是一個很好的問題，讓我們來看看。我們經(jīng)常探討什么樣的行業(yè)和產(chǎn)品適合銷售。從一般意義上來看，那些簡單的產(chǎn)品更適合營銷和銷售。但如果仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)其實各行各業(yè)都適合營銷和銷售，無論你是從事直銷模式，還是分銷模式；無論你是工業(yè)用品還是普通消費品；無論

30、你是簡單產(chǎn)品還是復(fù)雜產(chǎn)品；無論你是針對個人銷售還是針對組織銷售，這些都適合營銷和銷售。只不過，不同點是銷售在整個銷售過程中所起的作用是不同的，銷售人員所承擔(dān)的角色和責(zé)任是不同的，有些只承擔(dān)營銷職能，而有些則承擔(dān)銷售職能。引進營銷和銷售可分兩步走如果你認(rèn)為營銷和銷售真的可以幫助你，你一定想把它引入到你的公司來。但畢竟你需要投資來做這項工作。為了避免你的投資失誤，我的建議就是你可以采取以下的步驟來實施營銷和銷售：1.首先你可以與外面提供營銷和銷售的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)合作，例如新華信公司等，通過他們來實現(xiàn)營銷職能和銷售職能，通過初步嘗試看效果如何。2.如果效果不錯，你再小規(guī)模地在自己公司部嘗試進行，然后再

31、慢慢將它系統(tǒng)化和規(guī)?；I銷和銷售的6個關(guān)鍵成功因素第二章營銷和銷售的6個關(guān)鍵成功因素企業(yè)實施營銷和銷售成功與否，與6個關(guān)鍵要素有關(guān)系，我稱它們?yōu)殛P(guān)鍵成功因素：準(zhǔn)確定義你的目標(biāo)客戶無論你是以InboundCall銷售為主，還是以O(shè)utboundCall銷售為主，準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶都會增加你的成功率。企業(yè)一般通過各種媒介，包括各種廣告、信件（這也是成功因素之一）等去影響你可能的客戶，如果目標(biāo)客戶定義不準(zhǔn)，會出現(xiàn)兩種情況：一種是由于目標(biāo)客戶定位的錯誤，使得你的很多的市場活動沒有取得應(yīng)有的效果，致使InboundCall數(shù)量少，那即使銷售人員再專業(yè)、成功率再高，銷售業(yè)績也不會很好；另外一種情況是Out

32、boundCall成功率低，因為銷售人員每天接觸客戶數(shù)量雖然大，但都不是你可能的客戶，例如你打給一個年收入僅有3萬元的剛剛畢業(yè)的人，向他推銷一臺價值100萬的汽車，顯然是不合適的。準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶是銷售成功的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)庫定義好你的目標(biāo)客戶后，你需要一個客戶數(shù)據(jù)庫。這個數(shù)據(jù)庫中的客戶資料越準(zhǔn)確，銷售的效率就越高，成效也越明顯。這個數(shù)據(jù)庫的價值還在于你可以不斷跟進客戶，隨時把握客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。如果你沒有這個準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫，你可以想象你的銷售人員每天是如何工作的。他們可能將每天中最重要的溝通時間用來查找潛在客戶、工作可能沒有任何計劃而言，今天不知道明天要同哪些客戶聯(lián)系等等

33、。更為重要的，由于數(shù)據(jù)庫不準(zhǔn)確，他們的打成功率相當(dāng)?shù)?，雖然他們的專業(yè)能力和溝通能力都很強，雖然他們每天也花相當(dāng)多的時間在溝通上，但他們的無效很多，結(jié)果他們的業(yè)績不理想，對他們的信心和成就感有很大的影響，可能會導(dǎo)致他們的離職。良好的系統(tǒng)支持系統(tǒng)支持包括系統(tǒng)、客戶跟蹤銷售管理軟件等等。如果是在CallCenter中進行銷售，那么系統(tǒng)相對來講并不會成為障礙，但對于那些剛剛從事營銷和銷售的公司而言，他們可能會有銷售人員，但公司卻一直以來都是用分機撥號，那可能會造成撥不通、撥不出等等，這不僅會造成效率下降，也會增加銷售人員時間被浪費的感覺，會傷害他們的成就感。時間久了，同樣會造成他們的離職。另外一個還需

34、強調(diào)的就是客戶跟蹤銷售管理軟件。我們要求銷售人員要將與客戶每一次通話的結(jié)果隨時輸入計算機系統(tǒng)中。一個合適的銷售管理軟件可以提高銷售效率，同時也便于管理層管理和分析客戶，制定合適的銷售策略。如果你已經(jīng)實施了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，那么這部分也不會成為太大的問題。各種媒介的支持包括廣告、信件直郵等，這屬于市場活動。市場活動的價值在于創(chuàng)造有明確需求（已經(jīng)準(zhǔn)備好要購買）的客戶，或者吸引有明確需求的客戶，市場活動做得好，InboundCall數(shù)量會增多，而一般主動找上門來的客戶談起來就容易多了。同樣，當(dāng)市場活動做得好時，當(dāng)銷售人員打給對方時，如果客戶之前已從各種途徑知道你們公司，那銷售人員做起工作來

35、也相對容易多了。所以說，銷售不是孤立的，需要市場活動的積極支持和配合，雖然銷售從某種意義上來講也是在進行市場活動。明確的多方參與的銷售流程銷售在很多情況下需要各個部門的配合和支持，尤其是在那些復(fù)雜銷售中，銷售人員需要和外部銷售代表、售前工程師等多人協(xié)調(diào)工作，如果這個流程不清楚、不明確的話，會造成職責(zé)界定很清楚，有些事誰都可以負(fù)責(zé)，但有些事誰都可以不負(fù)責(zé)，有時候會給客戶一種混亂的感覺。例如，假設(shè)銷售人員是負(fù)責(zé)尋找銷售線索，有時候銷售人員確認(rèn)是銷售線索，但外部銷售人員卻認(rèn)為銷售線索并不真實，同時在跟進客戶時，有時外部銷售人員與銷售人員會出現(xiàn)溝通上的不順暢，可能同時會給同一個人打，探討同一件事，這都

36、會給客戶造成不良印象。所以，一定要有一個明確的銷售流程，規(guī)不同階段、不同部門、不同人的職責(zé)。同時，要加強各個部門之間的溝通。高效專業(yè)的銷售隊伍最后一個關(guān)鍵成功因素，就是你要一個高效專業(yè)的銷售隊伍。一個高效的銷售隊伍與幾個因素有關(guān)系：銷售隊伍的招聘、培訓(xùn)、激勵、組織體系管理和計劃等。擁有一支高效的銷售隊伍顯然是銷售成功與否的一個很重要的因素，因為銷售是由銷售人員完成的，與客戶的關(guān)系是由他們來維持的，信任關(guān)系是由他們來建立的（我們會專門來探討信任關(guān)系），很多客戶都是通過銷售人員而形成對供應(yīng)商的第一印象的。我們在后面會專門探討銷售人員的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，以提高銷售人員的績效。第三章營銷職能為銷售活動打基礎(chǔ)

37、（說明：我們在這一章中所探討的營銷的營銷職能，很大一部分來自新華信公司的營銷實踐，我利用這個機會把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全可以在自己的CallCenter中完成，如果你覺得由你自己做更好的話。）你還記不記得我們在第一章中所講的營銷和銷售中的5個營銷職能是什么？在這一部分中，你將對營銷的營銷職能有更進一步的認(rèn)識和了解，這5個營銷職能是：1.建立和維護營銷數(shù)據(jù)庫2.獲取各種信息3.尋找銷售線索4.組織研討會和會議5.直郵營銷中的營銷活動的目的是什么？我在前面講過，就是更好地為銷售活動打基礎(chǔ)，當(dāng)然也包括品牌建設(shè)等。在企業(yè)對企業(yè)（BtoB）的商務(wù)活動中，企業(yè)為了更好地建立和保持客戶

38、關(guān)系，需要通過各種手段來與客戶保持接觸，這些商務(wù)活動包括研討會、產(chǎn)品展示會、技術(shù)交流會、廣告媒體、面對面銷售和營銷等等。而且，事實也證明這些商務(wù)活動如果組織得成功，他們確實會成為非常有效的商業(yè)手段。我相信你們公司現(xiàn)在也正在進行這樣的活動，但下面的場景你是否熟悉呢？研討會搞得聲勢浩大，人山人海，但結(jié)果卻讓人失望，因為來的目標(biāo)客戶太少了；為產(chǎn)品巡回展做了充分的準(zhǔn)備，但卻很少有人來；準(zhǔn)備了3個月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應(yīng)者寥寥；銷售人員每天從查號臺114開始工作；你的昂貴的銷售人員一大早進入辦公室就開始上網(wǎng)瀏覽、看各種報紙、查薄黃頁，他們在尋找可以約見的客戶；成熟的銷售人員每天不得不花時

39、間尋找銷售線索，他們的優(yōu)勢并沒有完全發(fā)揮出來；負(fù)責(zé)某一客戶的銷售人員離職，客戶打進來要求訂貨，竟然發(fā)現(xiàn)沒有人知道該客戶的情況；我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當(dāng)一部分公司存在這種情況，你認(rèn)為這樣的活動成效高嗎？你認(rèn)為這樣的銷售人員和銷售人員成效高嗎？反正我不認(rèn)為。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？我認(rèn)為：缺乏準(zhǔn)確的客戶營銷數(shù)據(jù)庫是主要原因之一。這就引出營銷中營銷職能的基本職能：建立和維護營銷數(shù)據(jù)庫，是營銷的基礎(chǔ)職能客戶營銷數(shù)據(jù)庫（當(dāng)然包括潛在客戶）其實是一切商務(wù)活動成功的基礎(chǔ)，當(dāng)然也是營銷的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準(zhǔn)確完整的客戶營銷數(shù)據(jù)庫才保證了營銷和銷售的其他職能得以順利實現(xiàn)。我曾經(jīng)在一

40、次演講中問一個問題：“在你們當(dāng)中，有哪些已建立了自己的營銷數(shù)據(jù)庫？”你知不知道有多少人舉手呢？答案是一個都沒有，可見，建立和維護客戶營銷數(shù)據(jù)庫的工作還沒有被大多數(shù)企業(yè)所重視。在我所接觸過的實施營銷的企業(yè)中，例如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他們每年都花費大量的投資在客戶營銷數(shù)據(jù)庫的建立和維護上，當(dāng)然，他們很清楚他們的投資會得到什么樣的回報。通過來建立和維護客戶營銷數(shù)據(jù)庫,是最快和最省錢的方法。如果你現(xiàn)在在這個工作上是一個空白，也就是說你現(xiàn)在基本上還沒有客戶營銷數(shù)據(jù)庫，你所有的客戶資料都零星地存在于銷售人員的電腦中或者文件夾中，那你就應(yīng)當(dāng)著手建立自己的客戶營銷數(shù)據(jù)庫。我見過一家公司，就是

41、一邊著手整理自己現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)資料，另一方面從新華信公司購買了自己的潛在客戶數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個基本上涵蓋了自己目標(biāo)市場的客戶營銷數(shù)據(jù)庫。而他們的銷售人員就是每天利用這個數(shù)據(jù)庫保持與客戶的接觸，并隨時把聯(lián)系結(jié)果輸入到數(shù)據(jù)庫中，那當(dāng)然包括了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷售進度等重要信息?，F(xiàn)在，這個數(shù)據(jù)庫包含了5000個目標(biāo)客戶、30,000個聯(lián)系人、近50,000條聯(lián)系記錄。想象一下，假如你擁有一個這樣的數(shù)據(jù)庫，你的一切營銷活動是否會變得更容易？結(jié)果是否會更讓你滿意？獲取各種信息有價值的信息在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下變得越來越重要。同樣，營銷可以幫助你得到你想要的各種信息，例如客戶對供應(yīng)商的看法、產(chǎn)品的

42、潛在需求信息、市場研究和客戶的決策人等。我曾接觸過一個銅加工企業(yè)，他們目前在全國有2000個左右的客戶。當(dāng)時，他們計劃推出一個新的產(chǎn)品，但并不清楚這個新產(chǎn)品在全國的潛力到底有多大。我建議他們用來進行訪談，獲取客戶在1年相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個月的時間里，他們?nèi)缭敢詢?。在BtoB直銷領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對銷售人員和銷售人員來講很重要，這可以幫助銷售人員直奔目標(biāo)，而避免將時間耗費在效率不高的銷售活動中。假如你是一個的IT企業(yè)，你現(xiàn)在想開發(fā)東北市場，你的目標(biāo)客戶是東北三省的金融企業(yè)?，F(xiàn)在，通過銷售人員在很短的時間，幫助你得到了東北三省銀行、證券、保險等行業(yè)的如下資料：總公司/總行

43、與省、地市級以上分公司/分行的行長，總經(jīng)理，副行長，副總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系方法，你認(rèn)為這會對你有多大的幫助？獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對于有些企業(yè)、有些地區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗來看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，例如、珠江三角洲、江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類似較多，相對都會有些戒備心理，對你的工作挑戰(zhàn)性就較大，但在地大部分地區(qū)相對這個工作會好做些。但不管如何，利用獲取各種信息會是高效的、有幫助的。獲取銷售線索銷售線索當(dāng)然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在營銷中的重要性，我覺得還是有必要分開來講。為了強調(diào)它的重要性，我在

44、第十四章專門來分析如何打獲取銷售線索的，這里所探討的只是希望給大家一個初步概念。從高效直銷的銷售流程來看，獲得銷售線索是銷售的第一步。什么是銷售線索，銷售線索是指有計劃采購或購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和組織。我想問你一個問題，假如你是銷售人員，你是喜歡同那些最近有采購計劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年都可能沒有任何采購計劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分的銷售人員都喜歡同那些最近就有購買需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來？這些客戶就存在在這個地球上，也可能曾與你擦肩而過，但你并不知道他們到哪里。獲得銷售線索只有兩條途徑：一是你主動出擊，另一是客戶找上門來。但關(guān)鍵是這些

45、客戶不會在腦門上貼個紙條，上面寫著：我要采購1000臺電腦。同時，這些客戶也不會主動找上門來，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個客戶有過接觸，并一直有聯(lián)系，你與他已建立了良好的關(guān)系。要主動出擊，利用將會使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷售線索象大海撈針，尤其對那些新產(chǎn)品、新市場開發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有5000家目標(biāo)客戶，但你所提供的服務(wù)現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有50家企業(yè)會有這種需求，那就意味著你每接觸到100家公司，才能有一個客戶有需求，當(dāng)然，如果你的銷售技巧不夠好的話，你可能還沒有那么幸運。想一想，如果你利用直銷人員，在全國拜訪，來發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷人員跑得都

46、要累死了，但還不會發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。組織研討會和會議邀請研討會和各種商業(yè)會議在BtoB商業(yè)領(lǐng)域越來越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實也證明如果組織得當(dāng)，這些會議在樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會起到積極作用。組織這些會議的一個關(guān)鍵成功因素是你想邀請到的目標(biāo)客戶要按時來出席會議，對不對？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費用（例如廣告等）想吸引目標(biāo)客戶參加他們組織的會議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織這些會議，我只想說利用銷售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公司做過的一個案例來說明。CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)

47、和服務(wù)供應(yīng)商，公司的主要客戶囊括銀行和金融服務(wù)機構(gòu)、電信供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、制造商、零售商、航空公司、運輸公司、教育機構(gòu)以與地區(qū)性和國家政府機構(gòu)。由于進入中國時間不長，CCC公司需要在、和三地召開發(fā)布產(chǎn)品推廣會，希望能從金融、電信、能源、交通以與大型制造業(yè)等對大型存儲設(shè)備要求較高的行業(yè)中，邀請到感興趣且是項目采購的決策者或者影響者，要求參會人員在100人左右。在這種情況下，新華信公司從自己的營銷數(shù)據(jù)庫中幫助客戶篩選潛在目標(biāo)客戶，通過呼出、邀請函、 等方式邀請他們參會，同時，整理會場反饋表、設(shè)計調(diào)查問卷，在一周對擬邀請對象進行訪問，確定了重點潛在客戶。在每個城市的會議召開前的15天，新華信公司

48、通過確認(rèn)邀請、 邀請函、跟進、郵寄正式邀請函、提醒全套邀請流程，每個城市均成功協(xié)助客戶邀請到100多人參加會議，并在會后進行了有針對性的產(chǎn)品采購信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了4%的銷售線索。以上這個工作對CCC公司在中國市場快速開展業(yè)務(wù)起到了極大的促進作用。直郵是否屬于營銷職能？從某個角度來講，直郵將放在營銷中好象并不合適。但我認(rèn)為從營銷的營銷職能來講，直郵是必不可少的。我們前面提到過，營銷的基本職能是營銷數(shù)據(jù)庫的建立和維護，也就是說，只要你從事營銷，你必須建立一個營銷數(shù)據(jù)庫。實踐證明，直郵是一種成本更低的營銷活動，而且你的營銷數(shù)據(jù)庫的建立，也為開展直郵活動打下了基礎(chǔ)。同時，直郵也是銷售人員保持與客戶長期接

49、觸的一個有效手段。你的銷售人員在直郵、電子的配合下，可以與客戶保持密切而長期的聯(lián)系，這樣，當(dāng)你的客戶產(chǎn)生有效需求的時候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結(jié)果嗎？有時候，你的直郵活動可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時候，你的銷售人員需要通過先寄信，再用與客戶接觸，以提高銷售成功率。如果沒有直郵的話，你的銷售人員的效率會低很多，尤其是當(dāng)你需要主動給客戶打的時候。第四章銷售所面臨的挑戰(zhàn)最大的挑戰(zhàn)在于建立信任關(guān)系任何一個生意的基礎(chǔ)，靠的是什么？靠的就是雙方建立起來的相互信任。通常人們只與那些了解的、喜歡的和信任的人做生意，信任就是銷售的基礎(chǔ)。如果你讓我再用一句話來說明銷

50、售最大的挑戰(zhàn)是什么，那就是：通過與客戶建立起信任關(guān)系，是銷售的基礎(chǔ)，如果我們不能做到這一點的話，銷售基本上是不可能實現(xiàn)的。除非你的公司和產(chǎn)品是可以讓人信任的，而這對那些單純追求產(chǎn)品價值的客戶會起效果，或者說完整意義上的銷售（即訂單100依靠獲得）是根本不可能實現(xiàn)的。我們這一章將重點探討如何與客戶建立信任關(guān)系，之后，我們也會與大家一起探討其他可能的挑戰(zhàn)，并探討如何解決。什么是信任？信任意味著什么？當(dāng)提到信任的時候，你首先想到的是什么？不錯，你會想到信賴、誠實、可以委以重任在銷售領(lǐng)域，信任有三個來源：對你公司的信任、對銷售人員的信任、對你所提供服務(wù)（產(chǎn)品）的信任。所以，就與客戶建立信任關(guān)系這個問題

51、，我們將分兩個層面進行探討：公司層面和銷售人員層面。公司層面的信任主要要求公司能提供讓人信任的產(chǎn)品或服務(wù)，并讓客戶對公司產(chǎn)生信任感。如果能做到這一點，那實行銷售相對就容易很多。因為當(dāng)銷售人員自報家門后，如果客戶以前曾聽說過你的公司，或者認(rèn)為你的公司是一家可以讓人放心的供應(yīng)商的話，那下一步就容易很多。只不過很多公司剛開始從事銷售的時候，都做不到這一點。包括戴爾計算機公司，全球著名的以銷售為主要銷售模式的計算機供應(yīng)商，在他們剛進入中國的時候，也會遇到當(dāng)銷售人員自報家門后，對方會有丈二和尚摸不著頭腦的感覺。這些客戶心里在想：戴爾是什么公司？我怎么沒聽說過？但現(xiàn)在，經(jīng)過戴爾幾年的外在市場營銷工作，以與

52、幾百名銷售人員的工作，戴爾這個品牌在中國也基本上是家喻戶曉了。這里再重復(fù)一下，銷售也是一種最有效的幫助企業(yè)擴大品牌影響力的方式這一。在公司層面上建立信任關(guān)系，企業(yè)需要提供以下支持：支持目的廣告（軟、硬廣告）影響目標(biāo)客戶，如果在銷售人員與他們接觸之前，他們就已經(jīng)對你有所了解，那就容易多了。宣傳材料銷售往往需要和 、電子、信函等結(jié)合起來進行，取得最大的效果。這樣，公司制作和準(zhǔn)備專業(yè)而精美的宣傳材料就顯得很重要。如果客戶接到你的資料后，有種耳目一新的感覺，肯定會對公司產(chǎn)生深刻的印象，也利于下一步工作。宣傳材料最好有三種形式：發(fā) 用的、寄電子用的、普通郵寄用的，以適應(yīng)不同情況的需要。專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)

53、展的今天，逐步成為客戶初步評估供應(yīng)商的一個窗口，所以，一個專業(yè)而漂亮的也會為企業(yè)增加不少的信任度。相關(guān)案例和客戶評價有些客戶需要這些材料來建立信任度，他們喜歡聽第三方的意見。所以，要隨時準(zhǔn)備一些可以幫助他們產(chǎn)生信任感的故事講給他們聽，例如客戶的評價信。在大部分的情況下，銷售人員層面的信任關(guān)系要比公司層面的信任關(guān)系重要。因為大部分客戶是通過與銷售人員的直接接觸來形成對你的公司的第一印象，即使在這之前他可能看過你們的廣告、聽朋友說起過你們，但這些都是間接印象。如果銷售人員在中的表現(xiàn)讓他產(chǎn)生不信任的感覺的話，那完成銷售也是困難的，除非你們公司具在絕對競爭力?？蛻魧︿N售人員的信任來自于兩個方面（雖然我

54、在后面會談到感染力這個技巧，但由于信任關(guān)系的建立在銷售中極其重要，所以，我還是想花些時間，在這里強調(diào)與感染力相關(guān)的講話方式和講話容）：1.銷售人員的講話方式。這其實是你的聲音表現(xiàn)是否專業(yè)。當(dāng)客戶對你的專業(yè)能力了解不多的情況下，他會通過你的談話方式，包括語音、語調(diào)等因素來判斷你是否專業(yè)。在一些情況下，我們認(rèn)為銷售人員的專業(yè)能力（也就是下面所講的講話容）要很高，但在其他一些情況下，例如當(dāng)銷售人員的主要工作是尋找銷售線索時，她的專業(yè)能力與她的講話方式相比，后者顯得更重要。這是綜合考慮的結(jié)果，因為要求銷售人員專業(yè)能力強的話，那她的人力成本就會高，在我們剛才所說的情況下是沒有必要的。在這種情況下，銷售人

55、員只需通過講話的方式來建立與客戶的信任。2.銷售人員的講話容。這其實指的是銷售人員的專業(yè)能力。如果銷售人員是100通過完成銷售訂單，那這個銷售人員就必須具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力，包括產(chǎn)品知識、行業(yè)知識、競爭對手等的深入了解，因為客戶希望的是在中與一個很熟悉他們行業(yè)的顧問打交道，而不是同一個只會介紹公司的人打交道。在這種情況下，銷售人員可以運用他的專業(yè)能力來與客戶建立信任關(guān)系，讓客戶從心里佩服你，信任關(guān)系自然而然建立起來。3.銷售人員是否坦誠。坦率而真誠的銷售人員往往取得客戶的信任。坦率，就是要與客戶開誠布公。舉個簡單的例子，銷售人員要正視自己公司或產(chǎn)品的相對不足的地方，并能與客戶公正地去探討它，而不

56、是把自己夸得毫無缺點，甚至不惜說謊話來欺騙客戶，這都對建立信任關(guān)系不利。真誠，就是要從客戶出發(fā)，真心想幫助客戶更成功。試想想：有誰會拒絕幫助自己的人呢？4.銷售人員是否可靠。履行諾言是可靠的一大標(biāo)志，作為銷售人員一定要遵守與客戶約定的事情，并按時執(zhí)行。當(dāng)然，從聲音中也可以判斷一個人是否可靠。5.銷售人員是否致力于長期關(guān)系的建立。作為銷售人員，我們當(dāng)然希望在最短的時間與客戶建立起信任關(guān)系，但有時候我們必須花相當(dāng)長的時間來與客戶建立信任關(guān)系。對有些客戶來講，必須要通過了解、喜歡、信任這個過程，才能建立起信任關(guān)系。而從實踐中發(fā)現(xiàn)，那些致力于建立長期關(guān)系的銷售人員，更能贏得客戶的信任。以上我們探討了信

57、任關(guān)系建立的五個因素。除了信任以外，你覺得銷售還會遇到什么挑戰(zhàn)？其他你肯定會面對的挑戰(zhàn)和障礙雖然最大的挑戰(zhàn)在于信任關(guān)系的建立，但你面臨的其它挑戰(zhàn)一樣嚴(yán)峻。由于不能與客戶面對面溝通，對于銷售人員來講，你還將面臨更大的挑戰(zhàn)和困難。從下表中你也可以看出：挑戰(zhàn)解決辦法客戶易說“不”時間短缺少感性認(rèn)識可信度低難判斷客戶的想法充分準(zhǔn)備簡潔、強調(diào)重點和價值郵寄資料客戶證明材料等確認(rèn)、傾聽作為銷售人員，你肯定還會遇到下面的障礙：外界障礙接的人正忙，沒時間與你談接觸不好、手機信號不好周圍環(huán)境不好，有吵鬧聲客戶一邊接你的，一邊在做其他事情語言與理解障礙你的客戶可能講外語，但你聽不懂使用方言，使你不能明白對方到底在

58、講什么心理上的障礙你對給陌生人打感到恐懼長時間的工作讓你感到厭煩你的情緒受到影響，你在中難以自控總之，對于銷售人員來講，你將面對很多的面對面銷售人員所不會面臨的挑戰(zhàn)和困難，而這些對你也提出了更高的要求。迎接挑戰(zhàn)吧！第五章以客戶為中心的銷售流程案例一：一個完成筆記本電腦的銷售請閱讀下面的對話。對話背景是一個作家（客戶）打給一個電腦公司，咨詢有關(guān)筆記本電腦的事情。銷售人員：你好！天海公司，我是東?？蛻簦哼@里是天海公司嗎？銷售人員：你好！是的，這里是天海公司，我是東，請問在什么地方可以幫助到您？客戶：我想咨詢一下你們的筆記本電腦。銷售人員：您打過來！請問怎么稱呼您？客戶：我姓銷售人員：先生，您好！您

59、以前打過過來嗎？客戶：這是第一次。銷售人員：先生，我知道您想咨詢筆記本電腦，可以請教您幾個問題嗎？客戶：可以啊，你問吧。銷售人員：先生，您以前是否一直在使用筆記本電腦呢？客戶：沒有，以前沒有筆記本電腦，所以想買一臺。銷售人員：先生，您是已經(jīng)看好某個型號的電腦呢，還是希望我給您介紹一款？客戶：是這樣，我看到你們有一款超薄的機子，挺感興趣的，但還想看看其他的。銷售人員：超薄的機子，先生，您記得型號嗎？客戶：型號是8818。銷售人員：噢，8818，確實是一款不錯的機子，看來您很有眼光。先生，您對它哪些方面最感興趣？客戶：一個是重量，還有就是13.3”的顯示屏。銷售人員：噢，先生，您最關(guān)心的是重量和顯

60、示屏。順便問一下，先生，您是從事哪方面工作的？客戶：我啊，我是個業(yè)余作家。銷售人員：那我應(yīng)稱呼您作家了，有機會還得向你多討教下寫作。作家，您要買這款機子是不是主要是用來寫作的？客戶：是啊。以前我用我家里的電腦寫，現(xiàn)在有時要出去走一走，就覺得買個筆記本電腦會方便些。再加上我的一些朋友，他們都買了筆記本電腦，我覺得我也應(yīng)有一個才對。銷售人員：那肯定了。我知道作家寫東西是要靈感的，所以，有時你們也需要去外地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，激發(fā)靈感，是不是？客戶：那倒是。銷售人員：除了寫作以外，您經(jīng)常還會用這臺電腦作些什么？客戶：應(yīng)該就是寫作，其他的我倒用不上。銷售人員：那我知道了，作家，您剛才提到你最看重的就是重量和顯示屏，