2022年網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境分析

1、第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境1網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境2網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境3網(wǎng)絡(luò)營銷的支付系統(tǒng)45網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境案例分析1.網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的社會文化環(huán)境 20世紀(jì)90年代以來，信息技術(shù)革命的步伐大大加快。如今，很多時候人們是生活在一個由網(wǎng)站、電子郵件、短信和移動電話組成的數(shù)字宇宙中，網(wǎng)絡(luò)正在以前所未有的形式改變著我們的價值觀、道德觀、審美觀、行為方式、傳統(tǒng)方式等，即社會文化環(huán)境。而社會文化環(huán)境又制約著人們的消費觀念，是影響企業(yè)營銷諸多因素中最復(fù)雜、最深刻、最重要的因素。因此，營銷人員，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須知曉社會文化發(fā)展的趨勢，才能為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造出更好的

2、條件。 網(wǎng)絡(luò)營銷的社會文化環(huán)境，從宏觀上講，主要包括兩大方面：一方面指的是在互聯(lián)網(wǎng)影響之下，因人們思想、行為和心理的變化而隨之發(fā)生改變的人們的交流方式、思維方式和消費方式等，另一方面指的是在互聯(lián)網(wǎng)影響之下而隨之發(fā)生巨大變化的整個社會經(jīng)濟基礎(chǔ)。 1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的社會文化環(huán)境1、互聯(lián)網(wǎng)影響之下人們的交流方式、思維方式和消費方式（1）交流方式一是網(wǎng)絡(luò)拓展了人際交流的空間，縮短了交流的距離。 二是網(wǎng)絡(luò)使人際交流的頻率更高。 三是網(wǎng)絡(luò)打破了以往社會交往中對人們身份背景的限制。 1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的社會文化環(huán)境（2）思維方式 所謂思維方式，是人們大腦活動的內(nèi)在程式，對人們的言行起決定性作用，它體現(xiàn)于民族文

3、化的所有領(lǐng)域，是人類特有的一種精神活動，這種精神活動從社會實踐中產(chǎn)生，又反作用于社會生活。一直以來，人們都普遍遵循著傳統(tǒng)的思維方式，而現(xiàn)代科技革命的到來改變了現(xiàn)實生活中許多模式、程序與規(guī)則，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對人們的思維方式產(chǎn)生著巨大的沖擊和影響，使得傳統(tǒng)思維有了更高層次的超越和發(fā)展。 一是從傳統(tǒng)的線性思維逐漸向非線性網(wǎng)絡(luò)思維轉(zhuǎn)變。 二是網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個極大的自由思維空間，使得 創(chuàng)造性思維逐步建立起來。 三是為人們帶來了不真實感。1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的社會文化環(huán)境（3）消費方式 “沒人上街，不代表沒人逛街”這句淘寶商城的廣告語，闡述了現(xiàn)代人在網(wǎng)絡(luò)影響下消費方式的改變，網(wǎng)上購物已經(jīng)走進了人

4、們的生活。消費方式的變化不僅對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的沖擊，而且給營銷理念、營銷方式、營銷體制都帶來了巨大的影響，只有跟上這種變化才能在營銷中戰(zhàn)勝對手，贏得市場。 1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的社會文化環(huán)境2、互聯(lián)網(wǎng)影響之下的社會經(jīng)濟系統(tǒng)（1）提供全天候服務(wù)。（2）建立全球化商業(yè)體系。（3）回歸“經(jīng)濟的直接化”。（4）重視開放性與創(chuàng)新性。1.2.網(wǎng)絡(luò)營銷的制度環(huán)境 由于網(wǎng)絡(luò)改變了整個社會的思維方式、生活方式、經(jīng)營方式，改變了社會的經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境，因而也要求有與此相適應(yīng)的上層建筑，要求建立與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的制度環(huán)境。只有網(wǎng)絡(luò)營銷市場制度完善了，網(wǎng)絡(luò)營銷才能更好的為人們服務(wù)。營銷的網(wǎng)絡(luò)化增加了國際金融風(fēng)險傳

5、導(dǎo)、擴賽的危險，網(wǎng)絡(luò)營銷制度環(huán)境的健全和完善是制約網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的關(guān)鍵。經(jīng)過十幾年的努力，網(wǎng)絡(luò)營銷的制度環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，已建立一系列與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相適應(yīng)的管理制度、法律、法規(guī)等，但從整體上看，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)生的時間并不長，而網(wǎng)絡(luò)營銷又在飛速發(fā)展，許多制度還有待建立，制度環(huán)境還有很多不盡如人意的地方。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和普及，這一環(huán)境將會不斷改善。1.2.網(wǎng)絡(luò)營銷的制度環(huán)境（1）網(wǎng)絡(luò)安全法律環(huán)境 安全問題是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展最為核心的問題，它涉及網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)絡(luò)支付、配送體系和安全認證系統(tǒng)等各個方面。比如對銷售者來說，就存在著中央系統(tǒng)被破壞、客戶資料被競爭者盜取、虛假訂單頻繁出現(xiàn)等問題；

6、而對消費者而言，則存在著訂貨受到欺騙、付款后收不到商品、個人或單位機密喪失等問題。如果沒有完整、系統(tǒng)的法律制約，沒有法律對網(wǎng)絡(luò)營銷活動中各方利益的保護和對網(wǎng)絡(luò)犯罪的打擊，必將嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運營，甚至?xí)谷魏握５木W(wǎng)絡(luò)銷售和消費無從談起。 1.2.網(wǎng)絡(luò)營銷的制度環(huán)境（2）稅制建設(shè)法律環(huán)境 在網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的過程中，經(jīng)濟運行環(huán)境所產(chǎn)生的前所未有的新變化，一方面使得對納稅主體、客體、環(huán)境、地點等基本概念的鑒定陷入了困境，另一方面在虛擬環(huán)境下，由于買賣雙方的合同、各種票據(jù)的電子化而導(dǎo)致的以傳統(tǒng)票據(jù)憑證跟蹤審計，也失去了依據(jù)。于是，對于網(wǎng)上征稅和確保征稅所得足額入庫成為時代問題。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷

7、與匿名支付的結(jié)合，以及交易過程和結(jié)果的無形化，稅務(wù)機關(guān)已經(jīng)很難準(zhǔn)確了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的納稅人是否真正依法納稅?？梢?，在信息化日新月異的時代，如果沒有適宜的相關(guān)法律規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟行為人就只能靠“自律”來完稅。因而，及時地把電子交易與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收稅的目標(biāo)確定下來，并在法律政策上加以規(guī)范，就顯得特別重要。 1.2.網(wǎng)絡(luò)營銷的制度環(huán)境（3）網(wǎng)絡(luò)支付制度環(huán)境A.網(wǎng)絡(luò)支付的工作流程B.網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成C.網(wǎng)絡(luò)支付的優(yōu)點D.網(wǎng)絡(luò)支付存在的缺陷 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)需要的網(wǎng)絡(luò)支付方式在我國還剛剛起步，還有許多技術(shù)問題有待解決和完善。隨著這些問題的解決，網(wǎng)絡(luò)支付將會逐步走向完善并會被廣泛地推廣應(yīng)用，從而更

8、好地促進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。1.2.網(wǎng)絡(luò)營銷的制度環(huán)境（4）信用體系環(huán)境 從理論上說，在交易過程中，信用是一種工具，它夠能更好地確定交易雙方的身份、資產(chǎn)、負債、產(chǎn)品等企業(yè)的基本情況，銀行能更好地參與交易過程，杜絕各類錯誤的發(fā)生。在這些年經(jīng)濟快速發(fā)展的過程中，我國對于信用體系這個基礎(chǔ)軟件設(shè)施建設(shè)的不重視，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)營銷安全實現(xiàn)的腳步，制約著我國網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比對信用的要求更高，因此，正確的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的功能，建立可靠的信用保障體系，同時還要從根本上改變?nèi)藗兊囊庾R，要讓人們把信用看的比聲明還重要，在全社會倡導(dǎo)誠信觀念，推動網(wǎng)絡(luò)營銷信譽體系環(huán)境的早日建成。1.3

9、.網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)環(huán)境（1）國內(nèi)立法現(xiàn)狀 國務(wù)院、郵電部等部門先后還頒布了一系列與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的法規(guī)和規(guī)章，主要有中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定、中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)管理辦法、中國公眾多媒體通信管理辦法、計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)出入口信息管理辦法、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法、中國互聯(lián)網(wǎng)域名注冊實施細則、中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例、計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法等等。1.3.網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)環(huán)境（2）目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律問題存在諸多爭議 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起步比較晚，而它的發(fā)展速度卻很快，因此與此相關(guān)的法律法規(guī)無法與迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷同步，即使建立

10、起來的法律法規(guī)也還不完善，存在很多爭議之處，這些爭議主要表現(xiàn)在：a.跨境網(wǎng)上金融服務(wù)和交易的管轄權(quán)、法律適用性問題;b.服務(wù)和交易合約的合規(guī)性問題;c.品牌與知識產(chǎn)權(quán)問題;d.語言選擇的合法性問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的過程都是采用電子化方式，他沒有了自然地域的限制，只要互聯(lián)網(wǎng)可以到達的地方都可以自由進行交易。但是現(xiàn)代的法律體系，大多數(shù)是基于基于自然疆界和紙質(zhì)合約的環(huán)境制訂設(shè)立的，每個國家有它各自的管轄范圍，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)的建立存在困難。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境2.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的科技條件 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是信息技術(shù)?，F(xiàn)代信息技術(shù)“以計算機技術(shù)、微電子技術(shù)和通信技術(shù)為特征，是主要用于管理和處理信息所采

11、用的各種技術(shù)的總稱。包含通信、計算機與計算機語言、計算機游戲、電子技術(shù)、光纖技術(shù)等。網(wǎng)絡(luò)營銷正是依托上述技術(shù)條件而逐步發(fā)展起來的，概括起來講，網(wǎng)絡(luò)營銷的科技條件主要表現(xiàn)在以下幾個方面：2.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的科技條件（1）計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展 50年前出現(xiàn)的計算機是信息化革命進程中的核心技術(shù)，這種技術(shù)經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，至今已相當(dāng)成熟。1965年，戈登摩爾（GordonMoore）準(zhǔn)備一個關(guān)于計算機存儲器發(fā)展趨勢的報告。在他開始繪制數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)了一個驚人的趨勢。每個新芯片大體上包含其前任兩倍的容量，每個芯片的產(chǎn)生都是在前一個芯片產(chǎn)生后的18-24個月內(nèi)。如果這個趨勢繼續(xù)的話，計算能力相對于時間周期將

12、呈指數(shù)式的上升。Moore的觀察資料，就是現(xiàn)在所謂的Moore定律，所闡述的趨勢一直延續(xù)至今，且仍不同尋常地準(zhǔn)確。目前，計算機系統(tǒng)主要朝著“高”“廣”“深”三個方向發(fā)展，即性能越來越高，速度越來越快、覆蓋的范圍越來越廣，滲透的領(lǐng)域越來越多，和智能化程度越來越高。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢與計算機技術(shù)的發(fā)展趨勢是相互呼應(yīng)的，隨著計算機技術(shù)的發(fā)展和計算機價格的下降，網(wǎng)絡(luò)營銷正以逐漸加快的步伐走向千家萬戶。2.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的科技條件（2）信息傳輸技術(shù)不斷完善 從某種意義上，Internet可以說是美蘇冷戰(zhàn)的產(chǎn)物。美國國防部認為，如果僅有一個集中的軍事指揮中心，萬一這個中心被原蘇聯(lián)的核武器摧毀，全國的軍事指揮

13、將處于癱瘓狀態(tài)，其后果將不堪設(shè)想，因此有必要設(shè)計這樣一個分散的指揮系統(tǒng)它由一個個分散的指揮點組成，當(dāng)部分指揮點被摧毀后其它點仍能正常工作，而這些分散的點又能通過某種形式的通訊網(wǎng)取得聯(lián)系。 2.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的科技條件（3）網(wǎng)絡(luò)帶寬高速增長 所謂帶寬，顧名思義，就是傳輸信息通道的寬度（width）。而 “寬度”只是一種比喻的說法，帶寬實際上是指通訊線路中允許的最大數(shù)據(jù)傳輸速度，也可以說是最大數(shù)據(jù)傳輸頻率。帶寬小自然使上網(wǎng)的速度受到限制，影響帶寬的因素主要是傳輸?shù)慕橘|(zhì)。任何一種介質(zhì)都只能傳輸?shù)陀谀硞€頻率的信號，當(dāng)信號的基頻高于此頻率時，此介質(zhì)就無法正確傳輸這個信號了。所以任何一種介質(zhì)都有一個最大數(shù)據(jù)

14、傳輸?shù)念l率，也就是帶寬。2.1.網(wǎng)絡(luò)營銷的科技條件（4）統(tǒng)一使用的TCP/IP協(xié)議 在確定今天因特網(wǎng)各個電腦之間“談判規(guī)則”過程中，最重要的人物當(dāng)數(shù)瑟夫。正是他的努力，才使今天各種不同的電腦能按照協(xié)議上網(wǎng)互聯(lián)。瑟夫也因此獲得了與克萊因羅克（“因特網(wǎng)之父”）一樣的美稱“互聯(lián)網(wǎng)之父”。他同麻省理工學(xué)院的數(shù)學(xué)教授羅伯特卡恩合作，開發(fā)一套名為“協(xié)議”的軟件，以便不同型號的計算機能夠交換信息包，并于1973年推出傳輸控制協(xié)議(TCP)和因特網(wǎng)協(xié)議(IP)。2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)上世界隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民、網(wǎng)站數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個現(xiàn)實世界之外的虛擬世界，人們幾乎可以把現(xiàn)實世界的所有活動都虛

15、擬到互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界與傳統(tǒng)世界相比有著非常明顯的不同：1、超越時空限制2、虛擬經(jīng)濟迅速增長: A.網(wǎng)絡(luò)消費逐漸增長，潛力巨大 B.網(wǎng)絡(luò)營銷成本降低，使企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間 C.銷售多元化，交易透明化，競爭更激烈 D.虛擬市場發(fā)展迅速 E.經(jīng)濟向全球一體化發(fā)展 F.企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開發(fā)漸趨完善2.3.移動通信在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用2.3.移動通信在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用 移動通信和網(wǎng)絡(luò)營銷都是當(dāng)今時代特征的新興業(yè)務(wù), 他們在相互滲透、相互促進中獲得了巨大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷地為移動通信開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 而移動通信不斷地為電子商務(wù)的發(fā)展提供新的技術(shù)和手段. 隨著社會需求和計算機與通信技術(shù)

16、的進一步發(fā)展, 移動通信一定能夠不斷推出新業(yè)務(wù), 并必將在未來的電子商務(wù)中發(fā)揮更為重要的作用.3.網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境3.1.網(wǎng)絡(luò)營銷市場宏觀環(huán)境 宏觀市場環(huán)境是進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要認真研究的重要工作內(nèi)容，宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響，它主要包括宏觀的自然環(huán)境、宏觀的經(jīng)濟環(huán)境以及其他軟環(huán)境。3.1.網(wǎng)絡(luò)營銷市場宏觀環(huán)境（1）宏觀環(huán)境的概念 宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件。分析宏觀環(huán)境才能使企業(yè)正確的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)宏觀環(huán)境和變化，達到企業(yè)營銷目標(biāo)

17、。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的開放性是其他傳統(tǒng)企業(yè)無法比擬的。企業(yè)從外界接收大量的信息、資源，通過企業(yè)加工，生產(chǎn)出產(chǎn)品和信息，再反饋給社會，只有當(dāng)社會接受了這種反饋，企業(yè)才能贏利。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如果不為社會接受，那么企業(yè)只有破產(chǎn)或倒閉。企業(yè)在這種互動中才能更好發(fā)現(xiàn)市場機會。因此，企業(yè)要想在市場上求生存，就必須與社會宏觀環(huán)境保持高度的互動關(guān)系。感受市場競爭壓力和競爭威脅，并不斷改變自身經(jīng)營機制以適應(yīng)宏觀環(huán)境。了解并把握宏觀經(jīng)濟的動態(tài)是企業(yè)取得最大經(jīng)濟效益的重要條件。3.1.網(wǎng)絡(luò)營銷市場宏觀環(huán)境（2）宏觀自然環(huán)境 宏觀自然環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷中要注意的基本問題之一。宏觀自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料。

18、宏觀自然環(huán)境包括生態(tài)環(huán)境、交通環(huán)境、地理環(huán)境等。如陽光、空氣、水、森林、土地等。我國的改革開放之所以首先選擇深圳、珠海，就是因為這兩個城市緊靠香港、澳門，之所以先發(fā)展沿海地區(qū)，就是因為深圳、珠海有地理和區(qū)位優(yōu)勢。而當(dāng)?shù)氐暮暧^自然環(huán)境，同樣對網(wǎng)絡(luò)營銷有著重要的影響。正因為如此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特別是運用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)對自然環(huán)境的關(guān)注非常迫切。3.1.網(wǎng)絡(luò)營銷市場宏觀環(huán)境（3）宏觀經(jīng)濟環(huán)境A.國家通貨膨脹率的高低對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。B.國家利率的高低對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。C.國家及社會對生產(chǎn)的投資力度對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。D.社會就業(yè)率的高低及人們收入水平的高低對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。E.國際經(jīng)濟政治形勢對網(wǎng)

19、絡(luò)營銷的影響。3.2.網(wǎng)上營銷消費環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)條件下，消費環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一是企業(yè)面對的市場范圍是全球的，二是企業(yè)面對的消費者是網(wǎng)絡(luò)的。因此，分析網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，應(yīng)著重從網(wǎng)絡(luò)時代消費行為的變化、顧客需求特征的變化以及資訊傳播的變化等方面分析。（1）網(wǎng)絡(luò)時代消費行為的變化 A.消費產(chǎn)品個性化。 B.消費過程主動化。 C.消費行為理性化。 D.購買方式多樣化。3.2.網(wǎng)上營銷消費環(huán)境（2）網(wǎng)上顧客需求特征的變化 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)也急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)已遍及人類生活的方面，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的不再是區(qū)域性顧客，而是全球性顧客。這使得網(wǎng)絡(luò)消費者的成分構(gòu)成更加復(fù)雜，更加細化。同時

20、，由于每一個顧客所需產(chǎn)品不同，任何一個企業(yè)又都不可能同時滿足所有顧客對產(chǎn)品的需求，而網(wǎng)絡(luò)營銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使顧客獲得最大的滿足。 3.2.網(wǎng)上營銷消費環(huán)境（3）網(wǎng)絡(luò)消費的資訊變化A.市場的構(gòu)成。即市場市場各環(huán)節(jié)的參與者，產(chǎn)品的潛在顧客在 哪里，以及潛在顧客的組成成分。B.市場需要什么產(chǎn)品。包括需要哪一類產(chǎn)品，未來需求方向是什么，產(chǎn)品是否有替代品。C.市場上為什么需要這類產(chǎn)品。消費者需要這些產(chǎn)品的目的是什么，這一目的性是否會在其他因素的干擾下改變。D.哪些人需要購買。包括購買過程的所有參與者、最終使用者以及使用者與購買者的關(guān)系如何。一般說來，這種關(guān)系越密切，購買者的積極

21、性越高。E.顧客是如何購買的。包括影響消費者做出購買決定的社會文化因素、經(jīng)濟因素等，以及消費者的購買時間、購買地點、購買方式等。3.3.網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手情況分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境除了宏觀環(huán)境、消費者環(huán)境以外，還有一個重要的環(huán)境就是競爭對手環(huán)境。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。只有了解競爭對手，并有針對性地提出營銷策略，才可能在網(wǎng)絡(luò)市場上取得競爭的主動權(quán)。A.研究競爭對手的重要性B.研究競爭對手的方法4.網(wǎng)絡(luò)營銷的支持系統(tǒng)4.1.網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)概述 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷系統(tǒng)。建立網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)的目的就是為企業(yè)的營銷運營

22、管理提供準(zhǔn)確、高效的支持，確保營銷計劃的實施。它主要包括有基于Intranet（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點和企業(yè)經(jīng)營管理組織人員組成。4.1.網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)概述（1）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 計算機網(wǎng)絡(luò)是通過一定的媒體如電線、光纜等媒體將單個計算機按照一定的拓撲結(jié)構(gòu)連結(jié)起來的，在網(wǎng)絡(luò)管理軟件的統(tǒng)一協(xié) 調(diào)管理下，實現(xiàn)資源共享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，一般可分為局域網(wǎng)（LAN）和廣域網(wǎng)（WAN）。由于不同計算機硬件不一樣，為方便聯(lián)網(wǎng)和信息共享，于是將Internet的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到LAN中組建企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet），它組網(wǎng)方式與Internet一樣但使用范圍局限在企業(yè)內(nèi)部

23、。為方便企業(yè)與業(yè)務(wù)緊密的合作伙伴進行信息資源共享，于是在Internet上通過防火墻（Fire Wall）來控制不相關(guān)的人員和非工作人員進入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只有那些經(jīng)過授權(quán)的成員才可以進入網(wǎng)絡(luò)，一般將這種網(wǎng)稱為企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）。如果企業(yè)的信息可 以對外界進行公開，那企業(yè)可以直接連接到Internet上，實現(xiàn)信息資源最大限度的開放和共享。 4.1.網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)概述（2）企業(yè)管理信息系統(tǒng) 一個功能完整的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的電子商務(wù)系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部信息化，即企業(yè)建設(shè)有內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關(guān)部分的有機整體，在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲和傳送信息，以及支持組織

24、進行決策和控制。企業(yè)管理信息系統(tǒng)最基本系統(tǒng)軟件是數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)DBMS（Database Management System），它負責(zé)收集、整理和存儲與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的一切數(shù)據(jù)資料。 根據(jù)具有不同功能組織，可以將信息系統(tǒng)劃分為銷售、制造、財務(wù)、會計和人力資源信息系統(tǒng)等。如果要使網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)能有效運轉(zhuǎn)，營銷部門的信息化是最基礎(chǔ)的要求。一般為營銷部門服務(wù)的營銷管理信息系統(tǒng)主要功能包括：客戶管理、訂貨管理、庫存管理、往來帳款管理、產(chǎn)品信息管理、銷售人員管理，以及市場有關(guān)信息收集與處理。4.1.網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)概述（3）網(wǎng)絡(luò)營銷站點 網(wǎng)絡(luò)營銷站點是在企業(yè)Intranet上建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的，能

25、連接到Internet上的WWW站點。網(wǎng)絡(luò)營銷站點起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到Internet，企業(yè)的顧客或者供應(yīng)商可以直接通過網(wǎng)站了解企業(yè)信息，并直接通過網(wǎng)站與企業(yè)進行交易。另一方面，它將市場信息和企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起，它通過將市場需求信息傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，讓管理信息系統(tǒng)來根據(jù)市場變化組織經(jīng)營管理活動；它還可以將企業(yè)有關(guān)經(jīng)營管理信息在網(wǎng)站進行公布，與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者和消費者可以直接了解企業(yè)經(jīng)管情況。 4.1.網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)概述（4）網(wǎng)絡(luò)營銷組織與管理人員 企業(yè)建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程將根據(jù)市場需求變化進行重組。為適應(yīng)業(yè)務(wù)流程變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃組織

26、結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立崗位和培訓(xùn)有關(guān)業(yè)務(wù)人員。其中，有些機構(gòu)和崗位需要削減，有些機構(gòu)需要重新設(shè)立，如原來的客戶服務(wù)部中電話接線員就可以大大減少，因為客戶可以直接通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)獲得幫助。 由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)調(diào)動與投入大量的人力、物力和財力進行系統(tǒng)的組織和開發(fā)。網(wǎng)站的建立只是為網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建立起了一個平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)不只是一個簡單的網(wǎng)站的建立，而是基于門戶網(wǎng)站的一系列組織結(jié)構(gòu)與軟件系統(tǒng)的綜合。4.2.網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)的功能（1）信息發(fā)布與溝通 主要是實現(xiàn)信息發(fā)布與顧客進行溝通功能。這也是大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的初步形式，企業(yè)可以隨時發(fā)布各種營銷信息，如網(wǎng)上產(chǎn)品目錄與展示等

27、。系統(tǒng)能夠根據(jù)市場變化情況適時的追蹤消費者的需要，提供有吸引力和有價值的信息，以保持產(chǎn)品的吸引力，從而增加企業(yè)的營銷業(yè)績。4.2.網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)的功能（2）電子單據(jù)的傳輸 為保證交易的合法性，電子單據(jù)的傳輸一般要求保密、安全、可靠，而且可以作為法律憑證。該功能屬于實現(xiàn)市場交易中的功能。4.2.網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)的功能（3）網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送 它屬于市場交易完成階段功能?？梢杂行У暮喕N售渠道、降低銷售成本、減少管理費用。企業(yè)一般都開設(shè)有銀行帳戶，而且具有較好的信用，因此只要銀行之間能實現(xiàn)網(wǎng)上清算，企業(yè)間電子商務(wù)活動的支付就非常容易，但這依賴網(wǎng)上銀行的發(fā)展。貨物配送是另外一個完成交易的關(guān)鍵

28、，如何實時將貨物送到指定的目的地，這是完成交易最后的環(huán)節(jié)。 4.2.網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)的功能（4）網(wǎng)上售后服務(wù) 由于產(chǎn)品使用過程中可能出現(xiàn)很多問題，如果不能解決好網(wǎng)上售后服務(wù)問題，就可能影響到電子商務(wù)活動的正常開展，因為客戶可能轉(zhuǎn)為尋求更可靠的傳統(tǒng)方式。一般網(wǎng)上售后服務(wù)，主要提供技術(shù)資料、網(wǎng)上咨詢等服務(wù)。 除上述幾大功能外，完善的網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)還具有客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)品牌管理、數(shù)據(jù)庫營銷等功能。完善的網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)是企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。4.3.網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境復(fù)雜多變，在整個網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，信息的收集與分析將起到至關(guān)重要的作用，而網(wǎng)絡(luò)營銷決策系統(tǒng)就是收集與分析網(wǎng)絡(luò)營銷信

29、息的有效工具。是輔助決策者通過數(shù)據(jù)、模型和知識，以人機交互方式進行半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化決策的計算機應(yīng)用系統(tǒng)。它是管理信息系統(tǒng)向更高一級發(fā)展而產(chǎn)生的先進信息管理系統(tǒng)。它可以為企業(yè)的營銷決策提供支持，幫助企業(yè)及時調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)組合，適應(yīng)市場變化。4.3.網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)該系統(tǒng)分為基礎(chǔ)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉庫、多維數(shù)據(jù)庫、知識庫與模型庫的組合和應(yīng)用系統(tǒng)等幾部分。它們之間相互作用，構(gòu)成一個層次分明的信息分析環(huán)境。A.模型庫系統(tǒng)：包括模型庫和模型庫管理系統(tǒng)。B.知識庫系統(tǒng)：包括知識庫、知識庫管理系統(tǒng)和推理機。C.數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：包括數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。D.Web數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：包括Web數(shù)據(jù)庫和Web

30、管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境5.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境案例評析5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析5.2.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（1）MSN的優(yōu)勢MSN與WINDOWS捆綁 MSN是微軟捆綁的即時聊天軟件，無需下載，可以讓所有windows用戶都會安裝。與WINDOWS緊密結(jié)合，不存在任何兼容性問題，國際通用。現(xiàn)在MSN已經(jīng)實現(xiàn)了20%以上的市場占有率，其趨勢也在逐漸上升。MSN的穩(wěn)定性高，安全性也高。在國內(nèi)電子信箱開始大肆收費的今天，MSN不僅免費提供給用戶使用，它提供的呼叫地址也將是免費的郵件地址。5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析MSN的功能多 ： A.基本功能。 B.個

31、性化功能。 C.聯(lián)系功能： D.共享功能： E.游戲與活動： F.集成Mail與Spaces：5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（2）MSN的劣勢 MSN最大的劣勢，就是沒有足夠的本地化內(nèi)容資源。MSN Messenger 不會本土化，因為 MSN Messenger 的主要用戶群是全球用戶，而不是中國用戶，所以說MSN Messenger 來適應(yīng)一小撮中國用戶，那是不太可能的。MSN Messenger 僅僅是一個為 MSN 在線用戶提供服務(wù)的工具，所以它的全部資源都是依托本地化的MSN在線服務(wù)，因此，各國各地用戶看到的 MSN Messenger 服務(wù)都會不同。而現(xiàn)在的 MSN China

32、受政策面的影響，推遲了近2年才開始步上正軌，由于，MSN China 剛剛開始發(fā)展，在內(nèi)容上，無法與國內(nèi)本土企業(yè)有明顯的優(yōu)勢，也是個問題。MSN 本身背負著比較大的贏利壓力，這也使 MSN 近幾年放慢了全球擴張的步伐，并且作了相應(yīng)的調(diào)整，由原來的獨資經(jīng)營，變成了合作經(jīng)營。以 MSN China 來說，事實上更類似于特許加盟，不論是淘寶、聯(lián)眾等內(nèi)容提供商，他們都是向微軟支付了為數(shù)不少的加盟費之后，才拿到 MSN China 的合作協(xié)議，這也就導(dǎo)致了 MSN China 實際上是一個東拼西湊的門戶。5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（3）MSN的機會 現(xiàn)在的中國使用MSN的大多是一些企業(yè)的商務(wù)人士，

33、首先簡單的功能和樸實的界面的確是MSN吸引商務(wù)人士的一大要點，在辦公時間內(nèi)，用戶并不需要太多的功能，僅僅是滿足基本的溝通與交流，那就夠了，用戶群相對集中，直接面對著上司同時與客戶，一些被動的因素讓辦公效率的確是穩(wěn)定在一個層次上。其次，一些公司為了業(yè)務(wù)需要與外商聯(lián)系而使用MSN。隨著中國加入WTO后，將會有更多的企業(yè)與外商接觸，這樣無形中MSN就有了許多的潛在用戶。5.1.MSN的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（4）MSN的威脅 MSN的替代產(chǎn)品非常之多，有QQ、Yahoo Messenger、新浪UC、網(wǎng)易泡泡、SKYPE等，這樣他的競爭對手也就會增多，只要一個不小心別人就會來代替他此時的位子。Yahoo Messenger的出現(xiàn)，掀開門戶網(wǎng)站在即時通訊市場屯兵布陣的序幕，這在國外有著大規(guī)模用戶量級的Yahoo Messenger，雖然在中國市場的開發(fā)上并未獲得足夠的成功，但是對MSN也會形成極大威脅的“門戶型”IM產(chǎn)品。為了防止別的威脅，MSN要抓好客戶偏好的改變，注意行業(yè)政策的變化，以及別的突發(fā)事件。5.2.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（1）騰訊的優(yōu)勢 騰訊公司最大的競爭優(yōu)