經(jīng)典產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略概述

1、WORD.46/46經(jīng)典產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略-促銷的實質(zhì)與促銷組合要點：非產(chǎn)品本身和價格因素的促進產(chǎn)品銷售的手段、策略與經(jīng)營機制謂之促銷，它在營銷中的作用就象姑娘的妝扮，最忌諱一成不變，最關鍵是推出新；它與社會文化、道德、法律、心理有著緊密的聯(lián)系；抓不住它短期、權變的特點，促銷會讓企業(yè)賠本賺吆喝，同時又讓社會排斥、顧客厭煩。 促銷的實質(zhì)與促銷組合一、促銷的實質(zhì)與手段（一）、促銷的概念、促銷的實質(zhì)、促銷的手段1、促銷是指企業(yè)向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品或服務信息的一系列宣傳、說服活動。2、促銷的實質(zhì)：廠商以非降價方式向顧客傳遞信息、激發(fā)購買欲望、促成購買行為的經(jīng)營策略。3、促銷手段：主要由人員推銷，業(yè)務推廣，

2、公共關系和廣告等方式構成。（二）、促銷的作用與促銷機理1、促銷的作用：（1）增加市場需求、擴大銷量企業(yè)促銷的目的在于激發(fā)潛在顧客的購買欲望，引發(fā)購買行為。有效的促銷活動不僅可以誘導和激發(fā)需求，有時還可以創(chuàng)造需求。如當某種商品滯銷時，企業(yè)可以通過適當?shù)拇黉N活動改變需求，甚至可以創(chuàng)造出新的需求，從而延長商品的市場壽命，吸引更多的新用戶，使滯銷商品從某種程度上得到恢復，出現(xiàn)新的銷售勢頭。（2）突出產(chǎn)品特色與企業(yè)形象在激烈競爭的市場環(huán)境中，許多同類商品的細微差別，廣大消費者是難以辨認和察覺的，這時，企業(yè)可以通過促銷活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同特點與本企業(yè)所能給消費者帶來的獨特利益，使消費者加

3、深對本企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身的了解，以便在市場上樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進銷售。（3）反饋信息，提供情報在市場營銷活動中貫穿著復雜的信息溝通系統(tǒng)。在產(chǎn)品進入市場前，企業(yè)必須把有關產(chǎn)品的信息專遞到目標市場的消費者、用戶和中間商那里。這樣，一方面將企業(yè)的商品性能、特點與作用與可能提供的服務等信息傳向消費者，引起注意，刺激購買。也可以使中間商采購到適銷對路的商品，調(diào)動中間商的經(jīng)營積極性；另一方面與時了解消費者和中間商對商品的看法和意見，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而密切生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和消費者之間的關系，加強營銷渠道各環(huán)節(jié)的協(xié)作，加速商品流通。（4）促銷是總結(jié)短期競爭的重要手段在市場競爭中，企業(yè)的促

4、銷策略并不是一勞永逸的，某一種策略在這個階段是適用的，而在另一個階段也許就不適用。因此，企業(yè)需要不斷地總結(jié)各種促銷手段的有效性，缺陷與不足，重新設計促銷組合策略，以利企業(yè)在新一輪的市場競爭中掌握主動權。2、促銷機理：促銷的根本目的是將企業(yè)的產(chǎn)品與服務的信息傳遞給消費者與整個渠道成員。為此，企業(yè)需要將自己的產(chǎn)品、服務信息進行分類、整理、編輯，通過廣告、公共關系、人員推銷、業(yè)務推廣與中間商的幫助，把這些經(jīng)過加工整理后的信息準確地傳遞到目標市場的顧客那里，刺激他們的購買欲望，調(diào)動他們的購買積極性，從而達到宣傳企業(yè)與產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象的目的。顧客的口碑宣傳在一定意義上也會對企業(yè)產(chǎn)品的推廣起到廣而告之的

5、作用。促銷信息源編譯傳遞廣告公共關系推銷員業(yè)務推廣分銷渠道編譯傳遞顧客二、促銷組合的選擇1.促銷組合的概念 指企業(yè)在市場營銷過程中，有計劃地將人員推銷、廣告、業(yè)務推廣和公共關系等多種促銷手段和因素結(jié)合起來，形成整體性的比例結(jié)構機制，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。 2.促銷組合的結(jié)構功能要有明確的目的 貫徹促銷組合策略的首要任務是明確企業(yè)在一定時期的促銷目標，因為促銷目標是制定促銷預算、選擇促銷方式與設計促銷組合的重要前提。通常，企業(yè)的各種促銷活動都是圍繞促使顧客采取購買行動這一基本目標展開的。但是，顧客采取購買行動，只是顧客整個購買決策過程的最終環(huán)節(jié)。如果從心理學的角度來分析，

6、潛在消費者只有在經(jīng)歷了知曉、了解、喜歡、偏愛、信任等一系列心理活動過程而積累了較高水平的需求狀態(tài)之后，才會轉(zhuǎn)而購買某種產(chǎn)品。因此，企業(yè)應該制定更有針對性的具體促銷目標，否則，就會使促銷活動失去針對性。增加利潤、提高市場占有率、提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽度、增強品牌的忠誠度、樹立良好的企業(yè)形象等等都可能成為企業(yè)的促銷目標。3 .促銷組合的結(jié)構功能要適應產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品所屬的生命周期;初級中間最終產(chǎn)品；生產(chǎn)消費資料；進入成熟衰退期。例如：產(chǎn)品性質(zhì)的差異，對促銷方式選擇和促銷組合設計影響巨大。從現(xiàn)代市場營銷學發(fā)展史看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費品的主要促銷工具，而人員推銷

7、則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。營業(yè)推廣在這兩類市場上具有同等重要程度。4 .促銷組合的結(jié)構功能要適應市場的性質(zhì)與管理體制：對于規(guī)模小而相對集中的市場，應突出人員推銷策略；對處于管制的市場則應突出營業(yè)推廣與公共關系的作用，如香煙法律不允許企業(yè)做廣告宣傳，那么企業(yè)就可以采取變通的形式進行宣傳，贊助體育賽事、支持社會公益事業(yè)等；對于圍廣而分散的市場，特別是日用消費品，則應更多的采用廣告形式進行宣傳。 5.促銷組合的結(jié)構功能要根據(jù)促銷預算制定：企業(yè)在選擇促銷組合時，首先要考慮兩個主要問題：一是促銷預算費用有多少？二是促銷預算費用在眾多促銷手段中如何分配？也就是說，綜合和分析比較各種促銷媒體的費用與效益，

8、以盡可能低的促銷費用取得盡可能多的促銷效益是決定促銷費用分配的原則。企業(yè)要在銷量+價格+利潤的綜合評價中確定企業(yè)的整體促銷費用。第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的概念和特點1、 人員推銷的概念 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的消費者和用戶推銷商品或勞務的經(jīng)營活動。人員推銷既是一種古老的售貨方式，也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的一種重要方式。 2、人員推銷的特點：人員推銷與其他促銷手段相比具有不可代替的作用。 人員推銷具有以下特點：（1）、 針對性強適應個性化需求 推銷人員一般攜帶樣品、說明書等直接登門與顧客聯(lián)系?？梢愿鶕?jù)各類潛在用戶的需求、動機與購買行為，有針對性地進行推銷，介紹商品的

9、性能、使用、安裝和保管方法。也可以立即獲知顧客的反應，并據(jù)此適時地調(diào)整推銷策略和方法，與時回復和立即澄清顧客的疑問，是買主產(chǎn)生信任感，促成購買。人員推銷一般是一個業(yè)務員面對一個顧客，在這種交流中，業(yè)務人員有充分的時間與精力和顧客溝通，顧客可向業(yè)務人員提出獨特的要求，而業(yè)務人員在可能的條件下，會想盡一切辦法去達到他們的要求，顧客的個性化要求在這種人員推銷中是能夠得到滿足的。（2）、 隨機性強有利于啟動、形成購買動機 推銷人員可以根據(jù)不同顧客的購買動機和行為，采取相應的通報、解說言辭與推薦不同的商品，以適應他們的不同需要。同時顧客如提出相反意見，可與時給予答復。（3）、情感性強有利于形成偏好 在長

10、期的反復的接觸中，顧客會對企業(yè)的推銷人員形成好感，人員推銷通過其經(jīng)常性的促銷活動，有可能把單純的買賣關系變成一種友誼，以此和顧客建立長期的合作關系，穩(wěn)定企業(yè)的商品銷售，而這種感情也會使顧客產(chǎn)生愛屋與烏的效果。（4）、 信息反饋充分有利于適應需求變化 在人員推銷中，業(yè)務人員可以隨時隨地地和顧客交流，顧客對企業(yè)產(chǎn)品的各種意見，不費吹灰之力輕而易舉的就獲得了，企業(yè)既可根據(jù)這種反饋意見調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)更多更好的產(chǎn)品，以滿足顧客不斷變化的需求需要。（5）、成本高、效益差更適合高價，大件、量交易 人員推銷的開支較大，特別是當企業(yè)的市場廣大而分散時，尤其如此。因此人員推銷更適合價高、大宗的生產(chǎn)資料與

11、需求量較大的商品。由于人員推銷的銷售費用開支較大，當企業(yè)的市場圍不是足夠大，且無力建立有效的推銷隊伍分散到廣區(qū)去推銷時，企業(yè)就應考慮其他的促銷方式了。（6）、成功率高、效率差更適合早期市場開發(fā) 人員推銷可以對潛在顧客進行事先的研究，以利實際推銷時獲得成功。而非人員推銷，如廣告活動，哪怕花費不少時間和金錢大做廣告，但看到和聽到該廣告的人，不一定都是該產(chǎn)品的顧客，而真正需要購買該產(chǎn)品的顧客則不一定接觸到該廣告。人員推銷更適合產(chǎn)品剛剛面世時使用，可以做到有的放矢。由于人員推銷需要一定的時間與大量的經(jīng)歷和成本作代價，因此，在某些情況下，性價比是不合算的。（7）、限制性強對人員素質(zhì)要求高 人員推銷對業(yè)務

12、人員的要求較高。在人員推銷二、人員推銷的種類與管理1、人員推銷的種類：（1）、 廠商推銷員批發(fā)兼技術服務 企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品后，將其推銷給使用者、中間商或零售商，同時也向消費者推銷。這是指廠家推銷人員向客戶提供產(chǎn)品信息、推薦介紹商品、批發(fā)商品、發(fā)展和鞏固推銷客戶、提供綜合服務的一種促銷形式。（2）、中間商推銷員批發(fā)（批運、批儲、批零）兼銷售 這是指中間商的推銷人員向零售商推銷商品，其所推銷的產(chǎn)品主要是滿足零售商的進貨需要。批發(fā)商的推銷員不僅要利用各種促銷手段使零售商購買其存貨，而且還要經(jīng)常建議零售商把貨物擺在最能吸引消費者的位置。因此，批發(fā)商推銷員除要做好推銷工作外，還應做好售后服務工作，如為零售

13、商提供產(chǎn)品的技術資料、使用說明，做好損壞貨物的更換，與時交流市場動態(tài)等。批發(fā)商在推銷過程中，還承擔著一定意義上的運輸、儲存、銷售的功能。（3）、 零售推銷員零售為主兼使用、信息服務 零售推銷員一般指商店、超級市場等地的銷售人員與在門外發(fā)放宣傳材料的推銷人員等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,市場競爭的激烈,許多零售商也把自己的推銷工作推出了商場的大門,各種促銷的宣傳資料隨處可見.各種便民措施也應運而生.送貨上門,免費安裝,與時地上門服務等，為消費者創(chuàng)造了方便。2、對推銷人員管理：為了推銷商品，推銷員必須和各種各樣的人打交道。在短暫的接觸中，積極、主動、熱情地創(chuàng)造良好的交往氣氛是推銷成功的重要條件。在實際推銷過

14、程中，還要根據(jù)具體情況，運用推銷技巧，以強化推銷效果，應該力爭給顧客良好的第一印象；使顧客充分認識到利益在自己一方；推銷員要反復強調(diào)并突出所推銷的商品的特色；語言要誠懇，講話要層次清楚而重點突出；預先要估計到顧客可能提出的疑問；最好讓顧客親眼目睹實物或照片并親自動手操作和試用；注意用禮貌的語言；注意推銷員自己對所推銷的商品的態(tài)度等等。如此這般，推銷員必須具備良好的心理素質(zhì)、道德水平、專業(yè)知識、談判藝術、應變能力、推銷技巧，關系管理的能力等（1）、 制定推銷人員的能力標準 推銷人員素質(zhì)水平的高低，直接影響著推銷效果的好壞。企業(yè)不論采取何種方式經(jīng)營，其最終成果一定要用銷售業(yè)績表現(xiàn)出來。因此，推銷人

15、員履行職責是否合格，對企業(yè)的經(jīng)營具有很重要的意義。挑選出合格的推銷人員，就為產(chǎn)品的順利銷售打下了良好的基礎。對推銷人員的能力考核主要基于以下幾個方面：具備扎實的專業(yè)知識是對推銷人員的最基本的要求。在推銷過程中，推銷員要運用自己所掌握的專業(yè)知識去說服顧客，具備一定的專業(yè)知識，特別是產(chǎn)品的性能、系列、用途、使用和安裝方法、如何維修、售后服務如何保證等，會增加你和顧客的共同語言；增加顧客的好感；增加你的可信度。 從業(yè)的經(jīng)歷是推銷員推銷成功的基礎。在自己所熟悉的領域里的工作經(jīng)歷是巨大的財富。它可以為你提供無論是成功與失敗的經(jīng)驗與教訓，它可以讓你在面對復雜的推銷環(huán)境時做到處驚不亂，思路清楚。情商對推銷員

16、來說同樣是非常重要的。推銷人員對推銷工作的興趣，是否有積極熱忱的服務態(tài)度，強烈的進取心和扎實的工作作風，也是推銷人員必須具備的基本素質(zhì)。對推銷工作的敏感，對推銷工作的熱愛，對推銷對象的熱情是推銷工作成功的保證。極具親和力的推銷員以良好的心態(tài)、優(yōu)雅的氣質(zhì)、滿腔的熱情，在和顧客的交流與交往中用自己的人格魅力感染大家，使顧客對他與他所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。年富力強對推銷員來說也是非常必要的。只有充沛的體力和旺盛的經(jīng)歷，才能保證推銷員在東跑西顛的推銷中永遠有體力、有精神、有干勁。（2）規(guī)定推銷員的招考程序確定招聘對象 一般講，選擇推銷人員有三個渠道：首先是從現(xiàn)有銷售人員中招聘；其二是從大專院校相關專業(yè)

17、的畢業(yè)生中招聘；第三是職業(yè)介紹所介紹或人才交流會上招聘，在各大媒體發(fā)布廣告招聘。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)招聘推銷人員，多采用招考方法，擇優(yōu)錄用。確定考試方式與圍 對推銷員的考試一般有兩種形式：面試與口試 考試圍主要有：思想素質(zhì)，主要考核推銷人員是否具有強烈的事業(yè)心和責任感，是否具有良好的職業(yè)道德和價值觀。業(yè)務素養(yǎng) 主要考核推銷人員是否具有企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、專業(yè)知識。業(yè)務能力主要考核推銷人員的觀察能力、分析能力、綜合判斷能力、決策能力、應變能力、創(chuàng)新能力、公關能力、溝通能力、說服他人能力、交際能力等。優(yōu)惠特例 對于具有相當能力水平的人員可以采取比較靈活的考核方式，可作特殊處理。（3）、制定推

18、銷員的計酬、責任、激勵和業(yè)績考核制度確定推銷員的報酬應以推銷業(yè)績?yōu)橹饕罁?jù)，同時考慮本企業(yè)其他部門和其他企業(yè)推銷員的報酬水平。推銷員的報酬制度一般有以下幾種形式：固定工資制、傭金制、固定工資和傭金復合制。通常推銷人員所獲得的報酬除固定工資、傭金外，還包括非契約性獎金（對推銷員額外的工作成績進行的獎勵，工作合同中并無約定）與各種補貼。在實際工作中對推銷人員的業(yè)績考核主要有以下幾個標準：銷售量和毛利率、訪問率（考核推銷人員訪問顧客的次數(shù)與能否達到銷售效果）、平均訂單數(shù)( 考核推銷人員在每一固定期間可拿到的訂單數(shù)與是否總有新客戶)、銷售費用率（主要考核推銷人員每次訪問支出費用的多少，計算出銷售費用率

19、，數(shù)值越小越好）。制定推銷人員的責任、激勵、業(yè)績考核制度是推銷工作正常有序地進行的制度保證。通常情況下有以下容：推銷人員的責任、推銷人員的崗位職責、推銷人員的工作容、推銷人員的業(yè)績標準、對推銷人員工作的獎勵與懲罰等。對推銷人員的激勵 激勵在管理學中被解釋為一種精神力量或狀態(tài)，起加強、激發(fā)和推動作用，并指導和引導行動指向目標。事實上組織中的任何成員都需要激勵，推銷人員也不例外。企業(yè)通常用于激勵推銷員的主要手段有：銷售定額 。訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。它規(guī)定推銷人員在一年中應銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛起鉤來。每個地區(qū)銷售經(jīng)理將地區(qū)的年度定額在各推銷人員中進行分配。

20、傭金制度。 企業(yè)為了使預期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應的鼓勵措施，如送禮、獎金、銷售競賽、旅游等。而其中最為常見的是傭金。傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予推銷人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。傭金制度能鼓勵推銷人員盡最大努力工作，并使銷售費用與現(xiàn)期收益緊密相連；同時企業(yè)還可根據(jù)不同產(chǎn)品、工作性質(zhì)給予推銷人員不同的傭金。對推銷人員的業(yè)績考核是分配報酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略、促使推銷人員更好地為企業(yè)服務的基礎。因此加強對推銷人員的業(yè)績考核評估是十分必要的。業(yè)績評估必須以準確的信息和詳實的數(shù)據(jù)為基礎，因此管理部門應建立一套評估指標體系，隨時注意搜集有關信息和資料、數(shù)據(jù)。

21、通常情況下，國外對推銷人員的業(yè)績考核是從以下角度進行的：費用比率：銷售費用比率=費用/銷售額每次訪問費用比率=總費用/訪問次數(shù)客戶發(fā)展與服務比率：客戶滲透比率=發(fā)生客戶數(shù)/可獲得的客戶總數(shù)新客戶變更率=新客戶數(shù)量/可取得的原客戶總數(shù)客戶流失率=現(xiàn)金交易的原客戶數(shù)/可獲得的客戶總數(shù)每個客戶的銷售額比率=銷售金額/可獲客戶總數(shù)平均訂單大小比率=銷售金額/訂單數(shù)量訂單解除率=解除訂單數(shù)量/訂單總數(shù)量訪問活動與生產(chǎn)率：每日訪問率=訪問數(shù)量/訪問工作日數(shù)每個客戶訪問率=訪問數(shù)量/客戶數(shù)量計劃訪問率=計劃訪問數(shù)目/訪問總數(shù)目訪問訂單獲得數(shù)=訂單數(shù)目/訪問總數(shù)目除了要對推銷員的業(yè)績進行考核評估外，還應對其進

22、行素質(zhì)評估。 制定推銷員的上崗培訓、定期培訓的方式、容。企業(yè)一般不會將未經(jīng)培訓的新推銷員分派到實際的工作崗位上的，而應對他們做必要的培訓。推銷人員在正式開展業(yè)務以前，必須進行一定時間的培訓，掌握推銷工作的知識和技巧。一家世界著名的快餐企業(yè)在第一個中國分店開業(yè)之前用了半年的時間、花費200萬人民幣對其職工進行培訓。美國企業(yè)對新推銷員的平均培訓時間為：工業(yè)用品企業(yè)平均28周，服務性企業(yè)12周，消費品企業(yè)4周。 對已經(jīng)從事推銷工作的人員來說，每隔一段時間也要進行一次培訓，以了解技術、產(chǎn)品發(fā)展的新動態(tài)，和同行交流推銷經(jīng)驗，共同探討如何提高推銷工作的效率。推銷員的培訓容主要包括：企業(yè)情況介紹。使推銷員了

23、解企業(yè)的經(jīng)營方針、策略、未來的發(fā)展構想，企業(yè)部組織機構、人事管理和勞動報酬等。產(chǎn)品介紹。使其了解所推銷產(chǎn)品的性能、特點以與競爭產(chǎn)品的情況。市場介紹。使其了解企業(yè)的目標顧客的類型、地區(qū)分布、購買動機和潛在顧客等。推銷技術介紹。主要介紹推銷的方法步驟、技巧和顧客心理等。工作規(guī)程介紹。要使推銷員了解和熟悉業(yè)務工作的規(guī)則和程序，如簽訂合同、填寫單據(jù)、發(fā)貨和退貨手續(xù)等。培訓的方法，可以采取講課或示教學、討論等集體培訓法；也可以采用模擬形式或請有經(jīng)驗的推銷人員“傳、幫、帶”等個別訓練。3人員推銷與柜臺銷售的區(qū)別柜臺銷售與人員推銷最顯著的區(qū)別是:柜臺銷售是被動的銷售行為。柜臺銷售是商業(yè)企業(yè)接待主動前來商場購

24、貨顧客的一種推銷形式。商業(yè)企業(yè)的服務人員在接待顧客的同時都會向顧客介紹、推薦商品。傳統(tǒng)的推銷理論一般認為，推銷的目標是潛在顧客，即推銷行為發(fā)生時還未下決心采取購買行為的顧客，認為售貨員接待的多是已做出購買決定的現(xiàn)實顧客，故售貨員售貨過程僅是商品銷售過程，而不屬于推銷過程。其次，柜臺銷售的空間是有限的，而在一定意義上，人員推銷的空間是無限的，人員推銷也可以進行跨國推銷。當然，不可否認的是，前來商店的顧客中也有相當數(shù)量的是潛在顧客，他們也可能成為售貨員的推銷對象；售貨員面對現(xiàn)實的顧客，也會扮演推銷員的角色，向他們介紹所要推銷的商品，如果符合顧客的購買目的，其促銷效果可能高于上門推銷。三、人員推銷的

25、程序與方法 程序： 選擇推銷對象；通過市場調(diào)查確定企業(yè)產(chǎn)品的目標市場尋找顧客是人員推銷工作的第一步。尋找顧客即尋找可能購買的顧客，包括有支付能力的現(xiàn)實購買者和未來可能成為企業(yè)產(chǎn)品購買者的消費者和用戶。尋找顧客的方法有很多，既可以先確定自己產(chǎn)品可以滿足的購買者類型，然后去走訪他們；也可以通過個人直接努力，諸如在社交活動中觀察、訪問或者查閱工商企業(yè)名錄、簿等發(fā)掘前在顧客；還可以通過廣告宣傳開拓市場，或利用朋友介紹、老客戶推薦，或通過社會團體與推銷員之間的協(xié)作等間接尋找。因推銷環(huán)境與商品不同，推銷人員尋找顧客的方式不盡一致。成功的推銷員都有自己獨特的推銷方法。 建立數(shù)據(jù)庫；顧客的資料是企業(yè)的財富，企

26、業(yè)應當將所有的顧客資料整理、歸類、編輯入庫，形成完整的顧客數(shù)據(jù)庫資料。因為在營銷工作中，向現(xiàn)有顧客推銷所需成本遠遠低于發(fā)掘新顧客所需的成本，同一顧客還可能購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。這個數(shù)據(jù)庫應該是一個包含顧客的個人資料、購買行為，如果合適的話，還應當包含過去服務的記錄、從事的職業(yè)與其他資料的數(shù)據(jù)庫。對企業(yè)來說，留住顧客所要做的杰出工作意味著收集有關顧客的資料，并明智地使用這些資料。這個數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)庫營銷的使用與企業(yè)的直接營銷有關，因為顧客數(shù)據(jù)庫里的、地址與其他信息均可以用來銷售產(chǎn)品和服務。顧客數(shù)據(jù)庫的資料還被用來分析和確定目標市場，所以為企業(yè)的關系營銷而建立數(shù)據(jù)庫的運用不僅限于只將信息作為銷售的基礎

27、。它可以為企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略的制定提供支持。推銷人員也應該建立自己的數(shù)據(jù)庫，對自己的推銷對象做到心中有數(shù)。推銷要素是由企業(yè)、產(chǎn)品、市場、技術等信息資料構成的。 制定推銷工作計劃；推銷工作計劃是開展推銷工作的行動指南，同時也是考核推銷人員工作的尺度。推銷計劃由推銷人員的業(yè)務量、推銷隊伍的人員組成、時間安排、資金分配等構成。在推銷計劃中要明確推銷對象、推銷產(chǎn)品、推銷工具的使用與搭配，推銷效果的考核方式與獎懲辦法等。 售后服務；紀錄推銷工作容、對顧客進行回訪、總結(jié)每一次推銷的經(jīng)驗教訓是推銷工作必不可少的容。任何一家公司都必須對業(yè)務活動加以紀錄和分析，完整準確的顧客資料庫對公司、對推銷員都是極為重

28、要的，這是銷售人員必須做的工作。每日顧客聯(lián)絡紀錄的容對推銷人員而言是你判斷該顧客是否值得去談、怎樣去談的必須信息；對顧客的回訪可以加強和顧客的聯(lián)系，聯(lián)絡彼此的感情，誘發(fā)新的需求，對改進企業(yè)的產(chǎn)品設計也可獲得相關的資料。成功的推銷是企業(yè)的精神財富，對此應該進行必要的總結(jié)，以利更好地開展推銷活動。 推銷方法： 刺激反映法;推銷員通過聲、色、動、靜的刺激，以得到顧客預期的反映的方法。只要產(chǎn)品真正好，也許我們每一個人都可以做推銷員，但那些職業(yè)推銷員卻不一樣，他們中最出色的一部分人能在任何時候向任何人推銷任何東西。他們之所以能做到這一點，是因為他們使用了一些基本的心理學技巧。簡單地說，也就是他們夸大顧客

29、對一項產(chǎn)品或服務的需求。顧客一般都會有某種需求，他們通過自己對這項產(chǎn)品的功能進行評價來判斷這種產(chǎn)品是否合適。因此，推銷員要做的便是，努力發(fā)現(xiàn)顧客的需求，然后解說他的產(chǎn)品如何正好能滿足顧客這方面的需要。成功的推銷員會見什么人說什么話。如果顧客開玩笑，推銷員馬上回報同等的幽默。如果顧客希望了解更多細節(jié)，推銷員會立即提供。如果顧客最感興趣的是商品本身，推銷員則把重點放在商品上。有時候為了表現(xiàn)出與顧客有同樣的感覺，推銷員甚至還可能采用與顧客相似的身體語言。推銷員就是通過這種和顧客的面對面的交流，運用自己的推銷技巧使顧客在非理性的心理機制的作用下產(chǎn)生購買行為。 需求滿足法；用市場、商品信息喚起需求并滿足

30、顧客的需要也使推銷員常用的方法。做一個了不起的推銷員一書的作者理查德赫申說過，人類的天性是更喜歡當演講者而不是聽眾，好的推銷員應該充分利用這一點。他們會詢問顧客有何需要，然后表示將努力滿足這種需要。結(jié)果是，顧客會認為他們得到了“咨詢”服務而不是有人向他們推銷商品。自始至終，推銷員都作了一個假設，那就是認為購買行為一定會發(fā)生。推銷員從不使用“如果你買的話”這樣的語句，而是用“當你買了以后”這樣的表達方式 。在這種不知不覺中，顧客就成為了企業(yè)推銷人員的俘虜。 語言公式法即依據(jù)對顧客心理的分析、市場調(diào)查，設計推銷邏輯定式和語言要點，所形成的推銷員標準推銷方式。第三節(jié) 業(yè)務推廣一、業(yè)務推廣的涵與外延業(yè)

31、務推廣的概念與圍業(yè)務推廣是指企業(yè)為了刺激早期需求、吸引消費者或其他顧客大量購買而采取的處人員推銷、廣告和宣傳以外的那些特種促銷活動。它是對廣告和人員推銷的一種補充，是一種不經(jīng)常的無規(guī)則的促銷活動。典型的業(yè)務推廣一般用于暫時的和額外的促銷工作，是為了促使購買者立即采取購買活動。業(yè)務推廣的圍：業(yè)務推廣作為促銷組合中的一個重要組成部分，主要是用于下列情況：吸引消費者購買產(chǎn)品、鼓勵中間商大量進貨，積極推銷、向消費者介紹并誘導其試用或購買新產(chǎn)品、企業(yè)為加強宣傳效果，鼓勵零售商在櫥窗列本企業(yè)的產(chǎn)品等。 2.業(yè)務推廣的涵和外延業(yè)務推廣的涵：業(yè)務推廣是一些與營銷業(yè)務有關聯(lián)，但又不屬于常規(guī)性的即非常規(guī)和非經(jīng)常性

32、的促銷手段。這種具有臨時性、偶發(fā)性、對策性的促銷活動，是營銷業(yè)務的一種推廣。 業(yè)務推廣的外延：當今業(yè)務推廣的主要手段有；展銷：在銷售商品時，設立專柜，標明生產(chǎn)單位，對比列，邊展示邊銷售。顧客可以在評比中選購商品，在選購中鑒別商品。這種方法對吸引顧客、宣傳和推銷新產(chǎn)品有明顯的效果，同時還可以密切產(chǎn)銷關系，爭取到好的貨源。展銷適用于新產(chǎn)品的推廣和銷售。商品展銷推廣的種類是多種多樣的。按照商品展銷活動的舉辦方來劃分有：自辦展銷、聯(lián)合展銷和參與展銷。自辦展銷是企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務情況自行舉辦的商品展銷活動。如燕京啤酒股份每年舉辦的啤酒節(jié)；聯(lián)合展銷是商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)或其它商業(yè)企業(yè)聯(lián)合舉辦的商品展銷活動；參

33、與展銷則是指商業(yè)企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)參加由各級政府或主管部門舉辦的各類展覽展銷活動。如每年在舉辦的春秋商品貿(mào)易交易會。按照參展商品的種類多少劃分有：綜合性展銷、系列商品展銷和專項商品展銷。有獎銷售：有獎銷售是指對購買商品的顧客給予一定的獎勵的一種促銷方式 。有獎銷售事實上是以相當?shù)偷膬r格或免費贈送商品作為購買特定商品的刺激。它主要有三種形式：隨附贈品，即將贈品附在商品或包裝中，或包裝本身就是一個可以重新使用的容器；免費郵寄贈品，即消費者交出買過這種商品的包裝、標簽、或其他證據(jù)，商店就免費給他寄去一件商品；低價贈獎，即以低于正常零售價的價格將所需商品出售給消費者。競銷獎勵：這種獎勵是讓消費者、中間商、

34、或推銷人員有某種機會去贏得一些東西，如現(xiàn)金、旅游或商品作為他們運氣和努力的報答。競銷獎勵要求向顧客提出某種參賽的項目，通過裁判員或評委會評出最優(yōu)者，由主辦方對此給予一定的獎勵。 折、贈，信用優(yōu)惠等：折主要是指價格折讓或折扣，指企業(yè)直接采用降價或折扣的方式招徠顧客，它包括廉價包裝和降價招貼。贈包括贈送樣品和獎品與附加贈送等。贈送即以實物贈送給顧客，是產(chǎn)品的容得到了解和接受。獎品有兩種類型。一種是顧客將購買憑證如發(fā)票去換取獎品。另一種是將獎品與產(chǎn)品以其包裝，通過顧客購買行為到達他們手中。附加贈送指顧客購買商品金額比例附加贈送同類商品。信用優(yōu)惠指顧客在購物時不用一次把全部貨款付清，而是先交其中的一部

35、分，余下的金額在一規(guī)定的時期分期償還。這種信用優(yōu)惠的促銷方式是為了給顧客提供服務與方便，特別是在他資金緊的時候可以為他解決燃眉之急。3.業(yè)務推廣的運用機理：即用特殊的手段使顧客產(chǎn)生多種感覺，在綜合聯(lián)想或直接心理刺激下傳導為啟動購買動機；以形成特殊的購買力對非主要對象產(chǎn)品需求（附帶需求）或心理需求的購買力。二、 業(yè)務推廣的方式1. 零售業(yè)務推廣： 針對顧客的業(yè)務推廣主要有折送贈品，試用樣品，購物抽獎，展銷，示，信用等。折送贈品是企業(yè)促使顧客使用和購買新品牌是所采用的促銷手段，新產(chǎn)品推出后，為鼓勵顧客購買，企業(yè)可提供免費的樣品供顧客試用，樣品可由專人進行挨戶發(fā)送。國常見的就是將樣品送到居委會，再向

36、居民發(fā)送，也可郵寄或在商店出售商品時贈送。中美合資聯(lián)合利華在推出其新產(chǎn)品“奧妙”洗衣粉時，就通過市很多居委會免費向住戶贈送樣品，雖然這種形式的費用水平極高，但效果也是非常明顯的。試用樣品是指企業(yè)在商品推向市場的過程中，為顧客提供一定數(shù)量的樣品供他們免費試用 ，以使他們充分的了解商品的性能、用途、特點，從而堅定他們的購買信心。購物抽獎是企業(yè)在商品銷售時經(jīng)常采用的一種促銷手段。一般是對購買特定商品的消費者所給予的獎勵，它可以是一次性，也可以是多次的。采用一次性獎勵，是為了推銷某種特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品售完了即停止獎勵。采用多次行獎勵，是為了刺激顧客在較長時期購買這種產(chǎn)品。采用多次性獎勵，各期的獎品合在一

37、起可以配套，顧客如果連續(xù)購買這種商品，最終可以得到一整套獎品，這種獎勵方式，對刺激顧客連續(xù)購買有很大效果。展銷是用展覽促進銷售的方式。其中“展”占有重要的位置。展銷一般要展示同一企業(yè)的系列產(chǎn)品，或不同企業(yè)的同類產(chǎn)品，其中還因包括將要開發(fā)和生產(chǎn)的新產(chǎn)品?！罢埂北旧砜梢钥醋鍪且环N廣告形式。只展不銷，會失去展銷可能帶來的促銷作用，因此，在展的同時，銷售也是同時進行的。示是指廠家在銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的用途和操作進行實際的示和說明，并請顧客試吃和試用 ，也可以在銷售現(xiàn)場不斷播放錄像，向顧客進行商品特點的演示。例如，某百貨大樓的廚房用具柜臺前，幾位售貨員忙著自己手里的絕活兒，一位售貨員把整根的胡蘿卜塞進切菜機

38、，另一頭花瓣型的蘿卜片就切好了；這邊把和好的面放進去， 粗細均勻的面條就源源不斷地出來了看到這些機器實用的功能和美觀的加工成品,顧客已不再詢問什么了,便紛紛購買。關于信用問題前面已談到，在此就不再敘述了。2. 針對銷售人員的業(yè)務推廣主要有推銷競賽，以銷定獎，分提銷售額等。對中間商的業(yè)務推廣是在貿(mào)易過程中的促銷活動。中間商和消費者有著本質(zhì)的區(qū)別，中間商的一切購買活動都是以盈利為目的的，并不是為了自身的消費。面向中間商的業(yè)務推廣的形式有： 廣告、展銷、列示的資助，這是為了感中間商而給予的一種津貼，由廣告津貼、展銷津貼、列津貼、宣傳物津貼等。推廣津貼是一種報酬，是為了鼓勵中間商積極推銷自己的產(chǎn)品。

39、批發(fā)優(yōu)惠，超額提獎這是指中間商只要在一定時期購買了本企業(yè)的某種產(chǎn)品，中間商即可得到企業(yè)所給予的一定金額的批發(fā)優(yōu)惠，也稱交易折扣。中間商購買的數(shù)量越多，又會也就越多。購買數(shù)量超過了一定的數(shù)量，企業(yè)還會給予額外的獎勵，這種方法可鼓勵中間商更多地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，或者促使中間商經(jīng)營原本不打算經(jīng)營的本企業(yè)產(chǎn)品。促銷協(xié)作，這是在中間商開展促銷活動時，企業(yè)提供一定的協(xié)作和幫助，是一種共同參與。促銷協(xié)作可以是以提供現(xiàn)金的方式，也可以是以提供實物或勞務的方式。例如，合作廣告、為中間商設計宣傳品、提供列貨架等。業(yè)務會議或展銷會，邀請中間商參加，在會上一方面介紹商品的知識，一方面現(xiàn)場演示操作，這樣可以促使中間商樂意

40、進貨。中國企業(yè)召開的所謂訂貨會即屬此類。銷售競賽，為了推動中間商努力完成推銷任務的一種促銷方式。獲勝者可以獲得生產(chǎn)企業(yè)給予的現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。銷售競賽應事先向所有的參賽者公布獲獎的條件、獲獎的容。銷售競賽可以極提高中間商的推銷熱情 人員培訓，為了使中間商更有效地推銷商品，生產(chǎn)商可對中間商地推銷隊伍進行人員培訓，以加深中間商對商品的了解，從而在推銷過程中可以清楚地說明產(chǎn)品并回答顧客的問題。分提銷售額，是指企業(yè)為了促進中間商更好地推銷自己的產(chǎn)品，與中間商訂立合同，在合同中明確規(guī)定根據(jù)中間商銷售產(chǎn)品的情況，中間商可獲得銷售額的一定比例的提成，這是對中間商積極推銷企業(yè)產(chǎn)品的一種鼓勵。三、業(yè)務推廣的步驟

41、1.確定業(yè)務推廣的目標與圍：從總體上講,業(yè)務推廣的目標就是鼓勵和刺激現(xiàn)有顧客購買,爭取前在顧客的注意,說服使用其他品牌者放棄原有品牌而改用本企業(yè)的產(chǎn)品.在確定具體目標時,還要以市場營銷策略的目標為依據(jù),來確定業(yè)務推廣的對象和所應達到的目標,并選擇最佳的業(yè)務推廣方式,去配合市場營銷策略的實施。具體而言其功能目標是滿足市場競爭的需要，提高企業(yè)的市場份額；當企業(yè)的投資轉(zhuǎn)移時，就需要迅速從現(xiàn)有市場上撤退收斂殘余產(chǎn)品價值，此時開展適當?shù)拇黉N活動是非常必要的；當企業(yè)開發(fā)新市場，開發(fā)消費新需求時，也需要開展適當?shù)拇黉N活動，以便迅速打開市場，讓更多的顧客認識、了解企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)務推廣的圍從不同的角度認識包括企

42、業(yè)的全部業(yè)務或部分業(yè)務；從業(yè)務推廣的對象角度認識包括：顧客，銷售人員，批發(fā)，零售業(yè)務的推廣。2. 確定業(yè)務推廣的方式：在法律法規(guī)的允許圍，在消費者的文化心理的承受能力圍，在企業(yè)的投資額的可能限制條件下，在充分考慮競爭對手的情況下，確定本企業(yè)的業(yè)務推廣的方式。如果推廣的目標是要刺激銷售，可采用贈送禮品、有獎銷售等方式；如果推廣的目標是為了在競爭中擴大市場份額，可采用折扣、降價銷售方式促銷。3.制定業(yè)務推廣的方案業(yè)務推廣的目標與方是一旦確定，企業(yè)就要制定一個周密的業(yè)務推廣方案。它主要包括以下幾個方面：確定業(yè)務推廣的目標與對象。這是指可得到企業(yè)業(yè)務推廣利益的顧客或用戶，主要利益要提供給最大可能成為企

43、業(yè)長期客戶的人們。確定刺激程度。如減價幅度多大，時間多長，折價卷發(fā)放多少，有獎銷售獎品金額的高低，成本需要多少等。這些問題如何掌握，是否合適等，直接關系到業(yè)務推廣的效果。確定業(yè)務推廣的途徑。這是指在一定推廣方式下，如何有效地聯(lián)系到目標客戶的措施。如采用折扣卷方式，可放在包裝、郵寄或登在報刊上或在商店散發(fā)等。每種發(fā)送方法的成本與到達率都有差別。確定業(yè)務推廣預算。確定業(yè)務推廣預算有兩種方法：一是按習慣確定推廣費用占總促銷費用的百分比；二是通過對具體推廣費用的直接估算，將所有推廣費用加在一起（如減價、贈品、郵資、印刷等費用）算出總預算費用。確定業(yè)務推廣期限與時機。要制定合適的推廣期限。期限太短，影響

44、面有限，而期限太長，顧客又可能觀望或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量有懷疑。產(chǎn)品的最佳推廣期限因產(chǎn)品不同而不同，一般以每次3周左右為宜。推廣時機的選擇，對推廣效果有直接的影響。如果舉辦展覽會，選擇在節(jié)、假日就最有利。4. 業(yè)務推廣的控制與評價：業(yè)務推廣方案確定之后，就要組織實施。在實施過程中一方面要進行有效的控制，使其按預定方案和目標進行；又要根據(jù)投資與收益情況；市場競爭態(tài)勢的變化、各種統(tǒng)計數(shù)字的對比；企業(yè)形象的改變等與時修訂方案，以達到最佳的推廣效果。第四節(jié) 廣告和公共關系一、廣告與產(chǎn)品和需求的關系廣告的概念在營銷活動中,廣告是指由特定的廣告主,有償使用一定的媒體,傳播商品和服務信息給目標受眾的行為。在這個定義中

45、表達了以下意義：（1）、廣告是一種由廣告主付費的經(jīng)濟行為，這是廣告與其他宣傳方式的根本區(qū)別。企業(yè)為了擴大知名度，推廣其產(chǎn)品，都需要利用一定的大眾傳播媒介，傳播企業(yè)與產(chǎn)品的信息；而由新聞媒體進行的新聞宣傳報道，則是無償?shù)模髽I(yè)通過傳播媒介進行的廣告宣傳活動是要付出代價的（即支付一定的宣傳費用）。（2）、廣告是屬于企業(yè)的傳播工具，廣告是企業(yè)營銷活動的重要組成部分，它的真正目的是為了增加商品銷售做有效的傳播。因而廣告的最后效果在于修正消費者的態(tài)度和行為。（3）、廣告是以非人員方式進行的，廣告活動必須通過一定的媒體，它是一種系統(tǒng)活動，包括廣告計劃、準備和構思創(chuàng)意、制作、發(fā)布、廣告效果的監(jiān)控等等。（4）

46、、廣告的圍主要包括商品和服務兩大部分，商品與服務構成市場經(jīng)濟活動的物質(zhì)基礎，廣告活動與市場經(jīng)濟緊密結(jié)合。通過廣告活動，企業(yè)能夠喚起消費者對有關商品與服務的需求，誘導和促進他們購買動機的產(chǎn)生。2.廣告與產(chǎn)品和需求的關系 （1）、產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。廣告的真實性和與眾不同給予它生命，但它卻來源于產(chǎn)品本身，來源于產(chǎn)品的實體定位。產(chǎn)品定位的概念是由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克屈勞特于1972年提出來的。他們認為：為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。通俗地講產(chǎn)品定位就是明確產(chǎn)品應在何時、何地、對哪一個階層的消費者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競爭。

47、從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是光告訴求的基礎，沒有商品的位置，就不能確定商品的推銷計劃和廣告所要達到的目標。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，人們對于產(chǎn)品的認識，往往是根據(jù)自己的了解和需要在心目中把產(chǎn)品排成一個順序，通過橫向縱向?qū)Ρ?，顯示其差別。位置越高的產(chǎn)品或占有特定位置的產(chǎn)品，最容易受到消費者的注意，使之產(chǎn)生興趣，并促成銷售。產(chǎn)品定位通常是從以下角度進行的：產(chǎn)品功能定位：產(chǎn)品功能定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強選擇性需求。功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點，以增強產(chǎn)品的競爭力。如的草珊瑚牙膏，突出防止牙疼的功效；的潔銀

48、牙膏的廣告突出防止牙周炎的功能；高露潔牙膏則強調(diào)防止蛀牙與牙菌斑、使牙齒更持久美白、健康閃亮的功效。品質(zhì)定位就是強調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，以增強產(chǎn)品的吸引力。“立邦漆，處處放光彩”表現(xiàn)在立邦漆的小屁股篇中，是八個不同膚色的孩子屁股上涂上了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得。讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。顏色變換世界！立邦漆廣告簡直就像個變色龍，可以把大樓變個顏色、汽車變個顏色，色彩繽紛，讓你的心情也跟著變得輕快起來。它的廣告語言平和，信息也非常明確，不像其他企業(yè)一樣稱王稱霸。在它的廣告中其利益點非常明確，那就是優(yōu)質(zhì)的外墻漆。價格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型

49、等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品可以運用價格定位策略，使產(chǎn)品具有競爭性，從而擊敗競爭對手。如通用汽車公司的雪鐵龍汽車廣告：“全球最豪華的低價汽車”和“用最低的價格買最好的汽車”?？死蛱m公司拖拉機廣告“最低廉的價格，無論是每一碼，每一公里，或者每一小時”。包裝造型定位就是通過產(chǎn)品造型和包裝設計向消費者傳遞生產(chǎn)者的情感和意識信息。產(chǎn)品中的造型和包裝定位涉與到人們通過視覺和知覺所獲得的信息，會引起人們在心理上做出不同的反應。在廣告設計過準確的造型和包裝定位，可以激發(fā)人們的購買欲望。服務定位就是當企業(yè)的產(chǎn)品在實體上與競爭產(chǎn)品沒有明顯的差別時，可以從服務

50、的差別方面進行定位，形成消費者購買的誘因。如定位于與眾不同的優(yōu)質(zhì)服務和特色服務等。觀念定位是突出商品的新意義，改變消費者的習慣心理，樹立新的消費觀念的廣告策略。其具體方法有反類別逆向定位（也稱逆向定位）、是非定位（競爭定位）等。反類別逆向定位（也稱逆向定位），是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。這種利用逆向思維進行定位的方法，也稱逆向定位。赫茲是美國最大的出租汽車公司，緊隨其后的是艾飛思公司。經(jīng)過多年拼搏競爭，艾飛思公司仍無起色，繼續(xù)排行老二。為了改變現(xiàn)狀，艾飛思出租車公司決定擺脫舊的思維模式，不在高聲吶喊“永遠爭第一

51、”，而是換個思路，重新定位，將自己的鋒芒暫時收斂起來，避其銳氣，于是他們承認自己是第二的位置，推出了令人耳目一新的廣告詞：“我們排行老二，自當全力以赴”。這一定位利用了人們心理上認為第二位與第一位相差不多，同情弱者的傾向以與良好服務的許諾，贏得了消費者的同情和信任，使廣告活動獲得了成功，得到了眾多租車者的眷顧光臨，很多人開始租用艾飛思的車，其生意從此駛上“快車道”，其營業(yè)額迅速提高，幾乎趕上了第一位的赫茲公司了。在它甘居第二的第一年里就開始賺錢，以后利潤逐年成倍上升，終于與老大并駕齊驅(qū)，抗衡天下了。是非定位（競爭定位）是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。在廣告的歷史上，是非定位最典型

52、的要數(shù)美國的七喜了。在美國或世界飲料市場上，幾乎是可口可樂和百事可樂的的天下，其他飲料幾乎物立足之地。但七喜采用了是非定位方法，在更新消費者觀念上大做文章，創(chuàng)作了一種新的消費觀念。其著名廣告“七喜：非可樂”奇妙的把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩部分，進而說明七喜汽水是非可樂型飲料的代表，促使人們在兩種不同類型的飲料中進行選擇。這種“非可樂型”的構想，在產(chǎn)品定位的時代是件了不起的廣告宣傳活動，它在人們心目中確立了在非可樂市場上“第一”的位置，致使產(chǎn)品銷量不斷上升，數(shù)年后一躍而成為美國市場的三大飲料之一。需要指出的是是非定位廣告在許多國家是被禁止的。其運用存在著一定的限制因素，以我國為例，

53、廣告法的第十三條明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務。”在我國，目前還不允許產(chǎn)品之間互相比較，也不允許進行比較廣告。所以此類廣告目前僅有借鑒意義，在操作中還存在著很多問題。3.市場需廣告的功能指向，廣告的意義永遠指向需求。廣告在今天的社會經(jīng)濟生活中，既是宣傳商品、促進銷售的手段，又是影響社會道德風尚的一個重要陣地，它無形地、潛移默化地影響著人與人之間的關系，滲透到社會生活的每個方面，從而產(chǎn)生不可估量的社會效果。需求的實質(zhì)是對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，營銷工作者，連同社會上的其他因素，所能做的就是去影響人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進

54、而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響他們的需求。廣告在這個過程中扮演著重要的角色，廣告通過自身的“通告、誘導和教育”的三重功效，指導人們購買商品（勞務），向人們灌輸各種觀念，使之對商品形成明確的概念，誘發(fā)消費者的感情，引起購買欲望，促使購買行為發(fā)生。在市場經(jīng)濟的條件下，在廣告的構思創(chuàng)意過程中，需求機制的一系列構成要素：人類的進化發(fā)展、社會經(jīng)濟、政治、文化、科技、與習俗的發(fā)展水平與其特色，就成為廣告永恒的主題。二、廣告的促銷機理1. 喚起關注.喚起關注是廣告促銷機理中最重要的部分。1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系，輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對工薪階層的平面廣告

55、，突出強調(diào)倘若你沒有尋呼機，你的生活會有許多不便和遺憾。其系列廣告采用人們生活中一個個典型事件表現(xiàn)：“沒有呼機，聯(lián)系不上，想請你看電影也沒機會”；“沒有呼機，聯(lián)系不上，拆遷大減價白白錯過”；“沒有呼機，聯(lián)系不上，免費聚餐就差你一個”；“沒有呼機，聯(lián)系不上，兒子放學每人去接”。每一則廣告都配有一幅照片，把聯(lián)系不上而扼腕嘆息的人置身于當時的環(huán)境中，只是用空白把他“虛化”了。這種畫面處理的做法更加強了正面說理、反面表現(xiàn)的效果。這樣就將摩托羅拉呼機的商品信息附著于已經(jīng)存在的社會關注點上（人們對呼機的需求）；以商品信息為核心，整合出一個社會關注點（緊密聯(lián)系，輕松擁有）。其中心是直指消費需求通過企業(yè)的積極

56、努力，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去滿足人們的日常生活需求。由于摩托羅拉公司的廣告創(chuàng)意挖掘到了市俗生活的典型題材，利益承諾又實實在在，從而獲得了很好的目標溝通效果，能夠引發(fā)消費者的共鳴和行動就在情理之中了。2. 引起興趣?！皺M看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中?！边@是傳誦千百年的明詩?！安蛔R廬山真面目”已進入大眾百姓的口頭語言中，12集電視系列片廣告，反其意而用之，以“識識廬山真面目”作標題，既具有一種新奇的吸引力。同時運用聲、光、邏輯等手段，形成富有刺激效果的心理機制。在此關鍵是聯(lián)系需求，該廣告片一改一般風光片的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮了主持人實地采訪的作用，廣告對廬山畫龍點睛的介紹激發(fā)

57、起觀眾的濃厚興趣。廬山不僅是風光秀美的自然之寶山，而且也是政治名山。其政治名氣遠大于游覽勝地之名氣。正因為如此，該電視片不僅從不同側(cè)面把大山的風采展現(xiàn)在屏幕之上，而且還反映了廬山種種令人向往的人文景觀，逐一揭開廬山文化、歷史、地理、政治等多方面縱橫交織的神秘面紗，讓人們由“不識”到“認識”廬山的真實面貌。這則廣告片將人們的旅游情緒，對大山名川的向往，對廬山的真正了解有機地結(jié)合在一起，起到了很好的宣傳效果。3. 誘發(fā)欲望。通過廣告作品恰當?shù)孛枋鱿M需求滿足后的效果、效應或不滿足的負效應，可以達到強化滿足消費需求的欲望。中國人民保險公司一則招貼廣告以“一片綠茵茵的草地”來象征著安全與平靜，表述了人

58、們對和平的祈求?！皟煽媚劬G的小樹”象征著生命和活力，表述人們期望提高和發(fā)展的心聲?！耙黄自啤毕笳髦藗兩娴目臻g，既有和風細雨，也可能有閃電雷鳴。而兩棵小樹在同一片下的不同境遇：一顆在護欄的保護下茁壯成長，一顆折斷樹干在風中搖曳，充分寓示了有無保護的區(qū)別。向人們闡述了一個樸素的道理，即在同樣的生存空間中，保險業(yè)能夠幫助人們抵御天災人禍，幫助人們度過挫折和困難，清晰地闡述了保險業(yè)在人們生活中的重要性。4. 促成購買行為。在廣告作品中，企業(yè)經(jīng)過藝術加工處理，采用獨具創(chuàng)意的藝術表現(xiàn)，可以明確的表明產(chǎn)品所能給消費者帶來的獨特利益。如某廠的產(chǎn)品原為我國出口的短線產(chǎn)品，后該廠開始在地中海沿岸國家開展廣告

59、宣傳，5年廣告費花費了20萬美元，商品銷售量猛增11倍，成為我國出口商品的大項目。在廣告中應明確的表明企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品特色，所適用的消費對象以與購買途徑等。三、廣告媒體的選擇1. 廣告媒體的種類：由于廣告媒體不斷發(fā)展，對廣告媒體的分類也日趨復雜，最為常見的分類就是按媒體的物質(zhì)自然屬性分類：即印刷體媒體、電波媒體、郵政媒體、戶外媒體、銷售現(xiàn)場媒體、珍惜品（禮品）媒體、其他等。印刷體媒體。如報紙、雜志、書籍、傳單等。電波媒體。如電視、廣播、有線傳播、網(wǎng)絡傳播等。郵政媒體。如樣本、商品目錄和產(chǎn)品說明書、工商企業(yè)名錄等。戶外媒體。如廣告牌、招貼、交通工具、櫥窗列等。銷售現(xiàn)場媒體。如店燈箱廣告、貨架列、

60、實物演示等。珍惜品（禮品）媒體。如年歷、手冊、小工藝品、精美印刷品等。其他。如氣球、建筑物廣告等。2. 廣告媒體的選擇廣告是通過廣告媒體進行傳播的。在整個傳播過程中，不同的媒體具有不同的特點。廣告媒體的選擇就是要根據(jù)不同廣告媒體的各種特點，有針對性地選擇廣告媒體，使廣告目標能順利實現(xiàn)。這是企業(yè)進行廣告宣傳時必須解決的問題。在廣告媒介的選擇決策中必須考慮五個基本目標要素：即針對什么人？在什么地方發(fā)布？何時推出廣告？以什么方式推出？推出多少廣告？這些目標要素形成了廣告媒介的綜合效應。具體而言，廣告媒體的選擇應與企業(yè)與產(chǎn)品的市場定位相適應。以報刊為例，適應知識理性人群。因為報紙傳閱性好，傳播圍比較明