淺析牛奶購(gòu)買(mǎi)決策

1、淺析牛奶購(gòu)買(mǎi)決策中國(guó)牛奶行業(yè)在08年以前一直是風(fēng)平浪靜，呈現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)的市 場(chǎng)氛圍。但在08年爆發(fā)了三聚氤胺事件之后，中國(guó)整個(gè)牛奶行業(yè)迅 速遭遇國(guó)民信任危機(jī)，并且受到外來(lái)品牌搶占市場(chǎng)份額的沖擊。即使 是在此后恢復(fù)寧?kù)o的中國(guó)牛奶市場(chǎng)，消費(fèi)者仍然對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶心有芥 蒂。這使一些進(jìn)口牛奶品牌抓住消費(fèi)者的這一心理大做廣告，宣揚(yáng)品 牌安全理念。那么，在現(xiàn)在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶時(shí)的選擇 受到什么因素的影響？又會(huì)有怎樣的決策過(guò)程？現(xiàn)在就這兩個(gè)問(wèn)題 進(jìn)行深入分析。影響決策的因素在紛繁復(fù)雜的貨架上，消費(fèi)者選購(gòu)牛奶的行為是受到多方面影 響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度、他人推薦、 個(gè)人愛(ài)好等

2、做出相應(yīng)消費(fèi)決策。上升到理論高度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的 行為會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理的因素。首先，中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，因此民族之間的文化也有很大 的差異性。比如一些民族偏向于喝羊奶而不是牛奶，而在以前，大家 普遍是喝豆?jié){的，在社會(huì)逐漸進(jìn)步的今天，才改變了觀念轉(zhuǎn)而喝牛奶。 文化會(huì)影響到個(gè)人的價(jià)值觀和生活習(xí)慣，因此超市中琳瑯滿目的商品 也是從另一角度反映了文化多樣性，不同文化背景、社會(huì)階層的消費(fèi) 者選購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也可能不同。比如說(shuō)一些偏執(zhí)的愛(ài)國(guó)人士會(huì)選購(gòu)本 國(guó)品牌，不管其他進(jìn)口產(chǎn)品有多么好；又如一些出身在比較節(jié)儉家庭 的人可能選購(gòu)牛奶時(shí)就更注重價(jià)格，偏好價(jià)廉物美的商品；而有些在闊綽環(huán)境下培育的

3、人卻堅(jiān)信“越貴越好”，這些都是由于文化上的差 異導(dǎo)致的消費(fèi)差異。其次影響消費(fèi)行為的則是社會(huì)因素，在我看來(lái)， 一個(gè)人生活在社會(huì)中，不可避免地會(huì)受到他人的影響，即使是在做購(gòu) 買(mǎi)決策上也不例外。在家里面，我們可能日積月累地受到父母或是其 他家人的影響而產(chǎn)生對(duì)某一品牌奶制品的忠誠(chéng)度和信任度。而當(dāng)我們 和朋友在超市選購(gòu)牛奶的時(shí)候，如果某一種產(chǎn)品獲得大家一致好評(píng)， 這時(shí)我們的購(gòu)買(mǎi)決策可能因此做出改變。在朋友中可能有一位意見(jiàn)領(lǐng) 袖，他在這方面比較在行、專(zhuān)業(yè)，那么大家在選購(gòu)牛奶時(shí)可能都會(huì)聽(tīng) 取他的意見(jiàn)。當(dāng)然，最終決定買(mǎi)什么牛奶還是得消費(fèi)者自己做出決定， 個(gè)人因素就是解釋消費(fèi)行為差異性大的關(guān)鍵。眾所周知，現(xiàn)在貨

4、架 上擺滿了適合各種年齡段的奶粉。這其中包括嬰幼兒奶粉、學(xué)生奶粉、 中老年奶粉等等。特別是嬰幼兒奶粉，不同月份的嬰兒有針對(duì)的奶粉 對(duì)各種營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行補(bǔ)充。這是根據(jù)年齡和家庭生命周期來(lái)劃分的。消費(fèi) 者的生活方式也是影響購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)部分，飲食中缺鈣的人、老年 人、以及工作壓力大的女性會(huì)偏向于購(gòu)買(mǎi)高鐵高鈣的奶粉;為老年人、 血壓偏高的人群選購(gòu)奶粉則應(yīng)考慮脫脂奶比較適宜。不同奶粉品牌的 價(jià)格有差異，其定位也是不一樣的。消費(fèi)者的性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況 對(duì)消費(fèi)需求也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，其中經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)于選購(gòu)奶粉的初衷 和目標(biāo)具有重要影響。女性顧客在選擇奶粉時(shí)會(huì)注意其鈣、鐵、蛋白 質(zhì)含量以及脂肪指數(shù)、生產(chǎn)日期等；男

5、性顧客則比較少關(guān)注這類(lèi)信息。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)狀況的差異是他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品分渠的主要依據(jù)。 價(jià)格較高的奶粉更能夠滿足消費(fèi)者的需求，而價(jià)格較低的奶粉可能僅 滿足一些基本需求。消費(fèi)者在選購(gòu)奶粉的時(shí)候會(huì)依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況 做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策。一位高收入注重生活品質(zhì)的顧客會(huì)比較喜歡去 買(mǎi)包裝精美、成分優(yōu)良、品牌高端的奶粉產(chǎn)品，但是我們不能要求一 位經(jīng)濟(jì)條件有限的顧客追求同樣的生活品質(zhì)，打折促銷(xiāo)對(duì)于這樣的顧 客才更有吸引力。最后，個(gè)人在心理上對(duì)不同品牌的偏好以及對(duì)產(chǎn)品 信息的敏感程度也將影響著購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程廣告的作用在于引起消費(fèi)者興趣，刺激需求，培養(yǎng)動(dòng)機(jī)，促成消 費(fèi)以及購(gòu)后體驗(yàn)。消費(fèi)者在選購(gòu)牛

6、奶時(shí)的決策過(guò)程也與其類(lèi)似。首先， 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己對(duì)奶粉的需求，這種需求可能是已買(mǎi)奶粉快喝完了 需要補(bǔ)充購(gòu)買(mǎi)，看到誘人的廣告或是他人推薦而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi) 者在有了需求以后，會(huì)開(kāi)始對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的奶粉進(jìn)行了解，查詢(xún)并收集 相關(guān)奶粉的信息，當(dāng)然如果是購(gòu)買(mǎi)以前已熟知的奶粉就可以不用進(jìn)行 這一步驟。由于現(xiàn)在的信息是發(fā)達(dá)并且便捷的，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián) 網(wǎng)查詢(xún)、商場(chǎng)里面詢(xún)問(wèn)導(dǎo)購(gòu)或者從奶粉的包裝上了解產(chǎn)品信息。消費(fèi) 者可以通過(guò)這些信息挑選符合自己需求的奶粉。消費(fèi)者在對(duì)奶粉信息 進(jìn)行了解的同時(shí)也會(huì)進(jìn)行互相比較，根據(jù)奶粉品牌的定位、品質(zhì)、價(jià) 格等對(duì)奶粉的需求具體化，從而在心目中形成符合自己想要的一款產(chǎn) 品，最后

7、在眾多奶粉產(chǎn)品中做出最滿意的選擇。在此之后，消費(fèi)者就 會(huì)付賬購(gòu)買(mǎi)挑選出得奶粉產(chǎn)品。但是購(gòu)買(mǎi)決策并不終止于購(gòu)買(mǎi)完成這 一步，還包括消費(fèi)者的購(gòu)后行為。回去的產(chǎn)品是好還是壞都會(huì)決定對(duì) 品牌的認(rèn)可度以及下次購(gòu)買(mǎi)的選擇。消費(fèi)者當(dāng)然希望自己挑選出的商 品與期望相符，因此奶粉的功效與消費(fèi)者的期望值在購(gòu)后行為中尤為 重要。對(duì)比購(gòu)前的期望與購(gòu)后的滿意程度就可以得出消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu) 買(mǎi)決策的認(rèn)可度。奶粉本身并不能保證能使每一位消費(fèi)者滿意，因此 在消費(fèi)者出現(xiàn)購(gòu)后失調(diào)感的情況下，企業(yè)會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)以期降低不滿意 度。隨著生活水平的提高，國(guó)人對(duì)于牛奶的需求逐年遞增。消費(fèi)者面 對(duì)紛繁多樣奶粉時(shí)的購(gòu)買(mǎi)決策也會(huì)受到許多內(nèi)外因素的影響。牛奶品 牌應(yīng)該關(guān)注這些影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素并與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò) 程相結(jié)合，制定