項目網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價

1、項目六 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價 在進行一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷之后，就要對你所開展的網(wǎng)絡(luò)營銷進行效果評估，來查看是否達到你的預(yù)期目標。前提：你必須進行了一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷，例如博客營銷，電子郵件營銷，搜索引擎營銷。注意：網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施原則。項目目標了解網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價實施的重要性。知道網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的原則與體系。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施過程與評價方法。能夠獨立的進行網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價。項目六 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價體系 2.網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標 3.流量統(tǒng)計分析 案例分析寶潔公司成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析 成功的網(wǎng)站源于成功的企業(yè), 但成功的企業(yè)卻未必都有成功的網(wǎng)站, 經(jīng)營固有經(jīng)營之道, 上網(wǎng)亦

2、有上網(wǎng)之道, 兩道相結(jié)合互為增益, 反之則欲益反損. 寶潔()是一家有半個世紀以上歷史的老牌企業(yè), 以對高質(zhì)量產(chǎn)品的不懈追求聞名于世, 在管理上更是精明練達, 獨具風格. 在眾多的企業(yè)網(wǎng)站中, 寶潔始終是搶眼奪目的. 寶潔首頁之所以搶眼奪目, 是因為堅持了畫面簡潔, 重點突出的原則. 建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告, 這是寶潔建立網(wǎng)站的目的, 因為好的屏幕廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷之主題. 寶潔的首頁整體布局嚴謹, 層次分明, 且只有公司名稱, 網(wǎng)站目錄, 沒有任何背景, 旗標, 按鈕等花花技法, 整幅畫面簡潔明快. 一幅畫面, 一個主題, 一種產(chǎn)品是寶潔網(wǎng)站的設(shè)計原則, 除非萬不得已, 決不用長篇大

3、論, 充分體現(xiàn)的寶潔一張紙的企業(yè)精神. 寶潔的首頁堅持畫面簡潔, 重點突出的原則, 每幀頁面均按照平面廣告的要求設(shè)計制作. 在頁面設(shè)計上, 每幀首頁只有一個興趣中心, 且按照經(jīng)典平面廣告技法使之位于黃金分割處, 興趣中心一般都是與產(chǎn)品相關(guān)的人物特寫, 它們或是表情歡娛, 或是親情四溢, 使人一目之瞥, 便能神注其間, 這種著重從視覺效果出發(fā), 將網(wǎng)站做成系統(tǒng)屏幕廣告的做法, 在眾多網(wǎng)站中獨具特色. 寶潔產(chǎn)品分為日用品和食品兩大類, 與人們的生活直接相關(guān), 所以在網(wǎng)頁上沿用其在傳統(tǒng)廣告中的營銷主題: 親情至上, 關(guān)愛生活. 畫面上總洋溢著歡樂與親情, 直沁人心. 這種互聯(lián)網(wǎng)上無聲的歡樂頌是能夠跨

4、越任何民族, 國家, 年齡, 語種和宗教的, 在訪問者心中激起愛心和快樂的共鳴, 因而是商家營銷的利器. 在大中華寶潔網(wǎng)()上, 設(shè)有關(guān)于寶潔, 產(chǎn)品介紹, 新聞中心, 寶潔招聘, 如何聯(lián)系寶. 潔等欄目, 同時還有關(guān)于世界各地寶潔網(wǎng)站的鏈接. 在導(dǎo)航結(jié)構(gòu)中, 我們可以清楚的了解到到各欄目下的具體內(nèi)容在產(chǎn)品介紹中, 設(shè)有洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品, 健康用品, 織物家居用品, 嬰兒護理產(chǎn)品, 婦女保健產(chǎn)品等欄目, 這些欄目均貫徹了一張紙原則, 以一幀屏, 一幅畫, 一段文為基本表達手法. 以寶潔的拳頭產(chǎn)品之一玉蘭油為例,1989年玉蘭油以“給您青春肌膚”的口號進入中國市場以來,一直受到愛美女性的喜愛. 在對

5、玉蘭油介紹的網(wǎng)頁中, 不僅可以了解各款玉蘭油護膚品的不同功效, 還可以了解到玉蘭油自進入中國以來的發(fā)展過程. 除了在產(chǎn)品介紹中羅列了寶潔出品的產(chǎn)品, 此外還有專門的品牌網(wǎng)站, 具體介紹了寶潔的產(chǎn)品. 作為全球500強的跨國公司, 在世界各地都有分公司和銷售網(wǎng), 寶潔的許多經(jīng)營作風和管理方法被奉為經(jīng)典, 它的產(chǎn)品以質(zhì)量至上為原則, 并創(chuàng)造了極科學(xué)極審慎的市場拓展策略. 在每一個新思想或產(chǎn)品投入市場之前, 都會先投入大量的人力物力財力進行全面的市場調(diào)查, 對其進行全面測試 根據(jù)結(jié)果預(yù)測其成功的可能性. 并會在選定的市場上謹慎地推出試銷, 所得到的數(shù)據(jù)還要加以細致的分析, 然后再決定是否進行大規(guī)模營

6、銷的決定. 一旦決定了某一產(chǎn)品投入市場, 各項大規(guī)模的廣告, 派送, 試用, 宣講, 捐助等營銷活動立刻全方面的展開 寶潔進入中國已有近十年的時間, 該公司旗下多種品牌輪番出臺, 紛紛占據(jù)市場壟斷地位, 成為人們競相選取的生活必備品, 足見其巨額廣告配合下的本土化生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略的赫赫成效. 寶潔表示: 互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)級成長, 這是消費者尋求信息和娛樂的地方, 客戶在哪里, 我們的公司就要到哪個地方去. 在產(chǎn)品宣傳上, 寶潔堪稱全球最大的廣告主, 如今大舉上網(wǎng), 成效卓然. 綜其目前站點的結(jié)構(gòu)和價值取向, 寶潔網(wǎng)站也許將成為網(wǎng)上最大的個人美容指導(dǎo)和衛(wèi)生保健品咨詢站, 日化用品博覽會和電子商務(wù)中心.

7、問題：1.寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營銷評價成功的原因是什么？2.看完這個案例，你有什么啟示？一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價體系1 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷評價就是借助一定的定量化和定性化的指標，對開展網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的各個方面（包括網(wǎng)站的訪問量、個人信息政策、顧客服務(wù)和產(chǎn)品價格等）進行評價，以期總結(jié)和改善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。2 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的現(xiàn)狀 目前開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)迅猛增加，但是這些營銷策略對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)與銷售、收益等有無影響，都需要對網(wǎng)絡(luò)營銷進行客觀而公正的評價。但是現(xiàn)在尚未有一個標準的或公認的網(wǎng)絡(luò)營銷評價方案。一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價體系2 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的現(xiàn)狀企業(yè)處于不同的評價動機和目的，自身開

8、展網(wǎng)絡(luò)營銷評價的方法和指標也是千差萬別。不同的企業(yè)，或同一企業(yè)在不同的時期，則具體的評價方法也不同，得到的結(jié)果也不同。一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價體系 一般而言，在網(wǎng)絡(luò)營銷評價領(lǐng)域，比較有影響力的是第三方評價。 在中國，網(wǎng)絡(luò)營銷評價還處在起步階段，第三方服務(wù)提供的服務(wù)還很有限。國內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營銷評價的網(wǎng)站一般是由管理咨詢公司來具體實施。一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價體系我國具有權(quán)威性的評價網(wǎng)站有中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（）,在國內(nèi)提供網(wǎng)站流量的第三方流量認證。一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價體系3 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的重要性 網(wǎng)站需要密切監(jiān)測營銷效果，以及投入產(chǎn)出比，并不是為了給老板看，而是為了選擇出最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。一 網(wǎng)絡(luò)營銷效

9、果評價體系3 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的重要性 不是每個網(wǎng)絡(luò)營銷手法都會有效。各種手法的效率也有不同。只有站長進行各種嘗試，同時計算出投入產(chǎn)出比，監(jiān)控效果，找出最有效的方式，并重復(fù)這種方式。而無效或者投入產(chǎn)生比過低的，則不再使用。 一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價體系2 提高企業(yè)的服務(wù)水平1 幫助企業(yè)更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷3 提高企業(yè)知名度 3 建立網(wǎng)絡(luò)營銷的評價指標體系的原則（1）科學(xué)性原則（2）系統(tǒng)性原則（3）可操作性原則（4）簡潔明確原則（5）定性與定量原則一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價體系4 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施原則（1）目的明確，目標單一（2）符合統(tǒng)計學(xué)原理（3）精心組織測試題（4）評價的內(nèi)容應(yīng)有明顯的差別一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果

10、評價體系一 網(wǎng)絡(luò)營銷的評價體系 網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標體系的建立，目前主要考慮兩個方面：1 營銷網(wǎng)站2 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷 的效益二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標 （一）網(wǎng)站的評價指標1 網(wǎng)站的評價指標 不同類型的企業(yè)網(wǎng)站，有不同的目的，所以不同的網(wǎng)站有不同的評價指標。但是在網(wǎng)站的設(shè)計上，有一些通用的指標，主要有頁面下載時間、有無死鏈接、對瀏覽器的兼容性、搜索引擎識別代碼、html代碼的設(shè)計、java程序設(shè)計等。二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標 （一）網(wǎng)站的評價指標1 網(wǎng)站的評價指標一些第三方的評測網(wǎng)站提供評測的結(jié)果可分為四個等級：優(yōu)，好，一般，差，也可量化評分。（評測指標具體問題具體分析）2 網(wǎng)站推廣指標 網(wǎng)站推廣

11、指標是指企業(yè)在經(jīng)過網(wǎng)站推廣之后，有多少網(wǎng)民知曉，能否被搜索引擎搜索到，而且也可以進行量化。指標如下：二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標 （1）被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量（2）注冊用戶的數(shù)量（3）網(wǎng)站的實際知名度（4）等級搜索引擎的數(shù)量和排名二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標 3 網(wǎng)站流量指標 網(wǎng)站流量指標能反映出網(wǎng)站上網(wǎng)者的數(shù)量，也就反應(yīng)的網(wǎng)站受歡迎的程度。（1）頁面瀏覽數(shù)和訪問的次數(shù)（2）訪問者的人數(shù)（3）每個訪問者的平均頁面瀏覽數(shù)（4）用戶在網(wǎng)站的平均停留時間（5）頁面的平均停留時間二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷成本效益指標 1 成本核算（1）網(wǎng)站建設(shè)成本（2）網(wǎng)絡(luò)營銷成本二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標 （二）

12、網(wǎng)絡(luò)營銷成本效益指標 2 網(wǎng)絡(luò)營銷的成本效益評價相同的技術(shù)與服務(wù)水平條件下，成本越高，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果越差；成本越高，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果越好。二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標 （三）其他評價指標 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的直接效益難于統(tǒng)計，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷更多的是在于提升服務(wù)，增加顧客滿意度，樹立企業(yè)形象，這些都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，這些可以按照無形資產(chǎn)的評估方法，制定評價指標。二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標 （三）其他評價指標 企業(yè)的營銷環(huán)境包括競爭環(huán)境，法律環(huán)境，社會文化環(huán)境，政治經(jīng)濟環(huán)境，在制定評價體系的時候還要考慮這些影響因素。二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標 三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的評價方法1 消費者調(diào)查 在網(wǎng)站

13、上調(diào)查問卷，直接向消費者調(diào)查，或者向消費者發(fā)送調(diào)查問卷的電子郵件，詢問他們對某個商務(wù)網(wǎng)站的看法，聽取他們的意見。三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的評價方法1 消費者調(diào)查 對于如網(wǎng)站的排名、歡迎的程度的信息等簡單評價，可以采用投票的方法，直接采取數(shù)字信息。 優(yōu)點：向消費者調(diào)查，可以掌握第一手資料，了解消費者的需求注意的問題：（1）調(diào)查的樣本的選擇。（2）要根據(jù)評價指標精心組織調(diào)查問卷的題目。（3）這種調(diào)查方式不要涉及消費者不掌握的內(nèi)容，或無法予以回答的內(nèi)容。（4）采用投票的方式采集數(shù)據(jù)的時候，要防止舞弊行為的發(fā)生。三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施2 專家評審 專家評審可以從專業(yè)的角度出發(fā)，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)

14、營銷做出專業(yè)的評價。 在專家的評審中，企業(yè)要提供有關(guān)的數(shù)據(jù)，或請專家采集數(shù)據(jù)，通過一定的數(shù)學(xué)方式，對數(shù)據(jù)進行處理、分析、得出結(jié)論。三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施3 消費者與專家評審相結(jié)合 二者相互結(jié)合，取長補短，更真實的反應(yīng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施（二）網(wǎng)絡(luò)營銷評價的施1 網(wǎng)站設(shè)計指標統(tǒng)計設(shè)計特征A 色彩搭配 B布局 C 網(wǎng)站導(dǎo)航 D 兼容性交互性信息特征時效性可靠性分類搜索多媒體數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)特征網(wǎng)頁下載速度鏈接網(wǎng)絡(luò)安全三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施 客戶流量統(tǒng)計最簡單的用戶數(shù)量統(tǒng)計，是在網(wǎng)頁上安裝計數(shù)器，但是這種方法不可靠?，F(xiàn)在大多采用一些專門的流量統(tǒng)計分析軟件，可以自動跟蹤，記錄用戶活動。

15、三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施 收集用戶反饋信息 可以通過電子郵件，調(diào)查問卷表等獲取。 投資收益統(tǒng)計三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施（三）網(wǎng)絡(luò)營銷評價的指標分析網(wǎng)站設(shè)計指標網(wǎng)站推廣指標網(wǎng)站流量指標網(wǎng)絡(luò)營銷成本效益指標入門型網(wǎng)絡(luò)營銷低 低低低初級型網(wǎng)絡(luò)營銷低中中低中級型網(wǎng)絡(luò)營銷高高中中高級型網(wǎng)絡(luò)營銷高高高高三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施（四）網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測的一般模式 1 確定營銷目標 一個網(wǎng)站必須明確定義網(wǎng)站目標。這個目標是單一的，可以測量的。2 計算網(wǎng)站目標的價值 明確了網(wǎng)站目標后，還要計算出網(wǎng)站目標達成時對網(wǎng)站的價值 。三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施（四）網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測的一般模式 3 記錄網(wǎng)站目標達成次數(shù) 4 計算網(wǎng)站目

16、標達成的成本 ，最容易的是使用競價排名PPC。三 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施四 網(wǎng)站流量分析在企業(yè)網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)采集中，要注意一些問題：1 緩存問題2 防火墻的過濾3 不同的地理位置4 網(wǎng)頁計數(shù)器的缺陷五 網(wǎng)絡(luò)營銷測評1、網(wǎng)站流量 這是一組直觀而且具有說服力的數(shù)據(jù)，同時現(xiàn)有的工具完全可以提供相關(guān)方面的客觀數(shù)據(jù)。網(wǎng)站流量的提升昭示著機會的增多，是營銷效果的最直觀表現(xiàn)，一直以來基于網(wǎng)站流量的效果評測占據(jù)著主流。但是欺騙性的網(wǎng)站流量以及低轉(zhuǎn)化率問題不容忽視 補充：流量統(tǒng)計與分析一、原始日志文件分析 用戶在網(wǎng)站的所有行為都被記錄在網(wǎng)站服務(wù)器的日志文件中，如下面是某日志文件中的一段內(nèi)容：3- -02/Jul/20

17、06:15:30:41+0800”GET/seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/HTTP/1.1”200 19031 /s? wd=PRADA%B9%D9%B7%BD%CD%F8%D5%BE&c1=3 “Mozilla/4.0(compatible;MSIE6.0;Windows NT 5.1;SV1;Alexa Toolbar)用戶IP地址：訪問人的IP地址，如3日期/時間：某一文件被訪問的時間，如02/Jul/2006:15:30:41時區(qū)：相對格林威治時間的時區(qū)差，如+0800服務(wù)器動作：服務(wù)器的動作要么GET，要么POST，如GET/seob

18、log/2006/04/17/user-friendly-website/HTTP/1.1”返回狀態(tài)碼：常見狀態(tài)碼，200-成功獲取文件；301-永久轉(zhuǎn)向；302-暫時轉(zhuǎn)向；400-非法請求；401-訪問被拒絕；403-禁止訪問；500-服務(wù)器內(nèi)部錯誤；503-服務(wù)器沒有應(yīng)答等文件大?。核@取文件的大小，如19031訪客來路：瀏覽者來自哪個網(wǎng)頁，如http:/s? wd=PRADA%B9%D9%B7%BD%CD%F8%D5%BE&c1=3 ，來自搜索引擎，搜索關(guān)鍵詞是“PRADA”瀏覽器類型：瀏覽器和用戶計算機信息，如Mozilla/4.0(compatible;MSIE6.0;Windows

19、 NT 5.1;SV1;Alexa Toolbar) 通過分析日志文件中的信息，可跟蹤用戶軌跡，分析用戶對網(wǎng)頁的偏好。流量統(tǒng)計分析軟件一般分為兩種：1、軟件運行在統(tǒng)計服務(wù)商的服務(wù)器端 用戶在需要跟蹤的所有網(wǎng)頁中插進一段統(tǒng)計代碼，一般是JavaScript代碼，這段代碼會自動檢測訪問信息，并把信息寫入服務(wù)商數(shù)據(jù)庫中。用戶在服務(wù)商提供的界面查看網(wǎng)站流量統(tǒng)計和分析。類似的服務(wù)有：Google Analytics：/analytics/zh-CN/百度統(tǒng)計：/雅虎統(tǒng)計：/等2、用軟件直接對原始日志文件進行分析 這種軟件把日志文件作為輸入，直接統(tǒng)計信息。這種統(tǒng)計軟件既有裝在服務(wù)器上的，也有運行在自己計算

20、機上的。裝在服務(wù)器上的常見有：Webalizer:/webalizer/AWStats:/Analog:http:/www.analog.cx/運行在自己計算機桌面的有：Azure Web Log analyzer :http:/logdoc.html2、銷售轉(zhuǎn)化率 銷售轉(zhuǎn)化率就是銷售量與廣告瀏覽量(或訪客)的比值。商家最關(guān)心的還是銷售，還是轉(zhuǎn)化率！這種方式相對來說商家比較有利，但是不適合于非銷售導(dǎo)向的公司機構(gòu)網(wǎng)站。例如一個網(wǎng)站目的是提供網(wǎng)站知名度，推廣品牌的，那這種網(wǎng)絡(luò)營銷效果測評方法顯然不合理的。 五 網(wǎng)絡(luò)營銷測評3、文章內(nèi)容等被轉(zhuǎn)載數(shù)量。 這種方法多見于話題營銷、網(wǎng)絡(luò)炒作等。為了達到預(yù)期營銷效果，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機構(gòu)會精心撰寫高質(zhì)量的軟文，這些軟文會被眾多人贊賞并且大量轉(zhuǎn)載。在軟文發(fā)布后約定時間內(nèi)，可以通過搜索引擎搜索文章被轉(zhuǎn)載的次數(shù)，作為衡量網(wǎng)絡(luò)