中國傳媒大學(xué)-市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-課件-第六章實(shí)地調(diào)查

1、【本章學(xué)習(xí)目的】 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)地調(diào)查方法；理解訪問法的概念，掌握訪問 法的各種調(diào)查方式及其運(yùn)用情況；了解觀察法的特點(diǎn)及通用范圍，掌握觀察法的各種觀察 方式；理解實(shí)驗(yàn)法的概念及優(yōu)缺點(diǎn)，掌握實(shí)驗(yàn)法的設(shè)計(jì)；學(xué)會(huì)運(yùn)用訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn) 法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究。 第六章 實(shí)地調(diào)查第一節(jié) 實(shí)地調(diào)查概述 第二節(jié) 訪問法 第三節(jié) 觀察法的具體類型與運(yùn)用 第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)法及其運(yùn)用 第五節(jié) 影射技法主要內(nèi)容引導(dǎo)案例 寶潔公司的定性調(diào)查 寶潔公司對(duì)如何改進(jìn)汰漬洗衣粉有興趣，于是邀請(qǐng)了一些家庭主婦與汰漬營銷人員一起討 論如何使汰漬更受歡迎，如何改進(jìn)它的包裝，以及討論其他有關(guān)清潔劑方面的問題。通過這

2、種 形式，公司可以總結(jié)概括出一些好的包裝建議、產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議，甚至是正確的市場(chǎng)定位。 寶潔公司打算設(shè)計(jì)一種特殊的汰漬店堂陳列形式，但在正式投入前要測(cè)試一下這種陳列 方式的效果。于是寶潔公司選擇弗朗西斯科市郊的一家百貨店進(jìn)行陳列，并通過錄像觀察購 物者的反應(yīng)。營銷人員還可通過錄像分析這種陳列方式是否達(dá)到了他們預(yù)期的效果，是否將 汰漬的特點(diǎn)反映了出來，能否吸引顧客在此停留，顧客是否有興趣閱讀陳列品上的文字說明， 他們是否有興趣拿起汰漬的商品仔細(xì)研究一下。第一節(jié)實(shí)地調(diào)查概述一、實(shí)地調(diào)查的概念 實(shí)地調(diào)查是對(duì)第一手資料的調(diào)查活動(dòng)。實(shí)地調(diào)查是一種通過實(shí)地考察，搜 集有關(guān)社會(huì)問題或現(xiàn)象的資料，并運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)

3、方法予以分析研究，以了解情況，弄清 問題，提出調(diào)查結(jié)論和決策建議的研究方法。二、實(shí)地調(diào)查的價(jià)值1. 通過實(shí)地調(diào)查，調(diào)查員可以更加深入地了解和掌握市場(chǎng)最新的信息；2. 結(jié)合自己的調(diào)查目的，更有針對(duì)性；3. 便于進(jìn)行各種定性和定量分析；4. 更好地把握市場(chǎng)的規(guī)律和趨勢(shì)；5. 提高結(jié)果的可信度，對(duì)企業(yè)經(jīng)營決策有更重要的參考價(jià)值。三、實(shí)地調(diào)查的分類 實(shí)地調(diào)查法可以分為三大類： 訪問法，包括面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、攔截式調(diào)查等幾種類型； 觀察法； 實(shí)驗(yàn)法。第二節(jié)訪問法一、訪問法概念訪問法又稱為訪問調(diào)查法或詢問法，是指調(diào)查者以訪談詢問的方式，或通過電話、 寄、留置問卷、小組座談、個(gè)別訪問等

4、詢問方式向被調(diào)查者搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。訪問法是以問和聽的形式獲取相關(guān)市場(chǎng)信息的一種市場(chǎng)調(diào)查方法，是搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的 最基本最常用的調(diào)查方法，主要用于對(duì)原始資料的搜集。訪問法類型：（1）按訪問形式不同，可以分為面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、問卷訪問法、攔截式調(diào) 查方法、郵寄訪問法和小組討論法等。（2）按訪問方式不同，可以分為直接訪問和間接訪問。（3）按訪問內(nèi)容不同，可以分為結(jié)構(gòu)性訪問和非結(jié)構(gòu)性訪問。第二節(jié)訪問法類型（一）個(gè)人訪問（二）焦點(diǎn)小組（三）深度訪談二、面談?wù){(diào)查法（一）個(gè)人訪問法1.優(yōu)點(diǎn)：富于伸縮性；具有激勵(lì)效果；可獲得較多資料；能控制問題的次序；有觀察機(jī)會(huì)。2.缺點(diǎn)：費(fèi)用高，時(shí)間長，

5、調(diào)查的人力、經(jīng)費(fèi)消耗較多；詢問偏見；對(duì)調(diào)查人員的管理比較困難；個(gè)人訪問法通常對(duì)調(diào)查人員要求較高。（一）個(gè)人訪問法3.訪問方式選擇（1）自由問答，是指調(diào)查者與被調(diào)查者自由交談，獲取所需的市場(chǎng)資料。（2）發(fā)問式調(diào)查，又稱傾向性調(diào)查，是指調(diào)查人員事先擬定好調(diào)查提綱，面談時(shí)按 提綱進(jìn)行詢問。（3）限定選擇，又稱強(qiáng)制性選擇，是指?jìng)€(gè)人進(jìn)行訪問調(diào)查時(shí)同時(shí)列出說明商品特 征的句子，被調(diào)查者從中選擇接近或贊同的句子進(jìn)行回答的詢問方式。二、面談?wù){(diào)查法第二節(jié)訪問法（二）焦點(diǎn)小組訪談法 1. 含義：焦點(diǎn)小組訪談法（Focus Group Interview）又稱小組座談法，是指采用小型座談會(huì)的形式， 選擇一組具有同質(zhì)

6、性的被調(diào)查者，就某個(gè)專題進(jìn)行充分討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入 了解的市場(chǎng)調(diào)查方法。（二）焦點(diǎn)小組訪談法 2. 應(yīng)用（1）了解被訪者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為；（2）獲取對(duì)新產(chǎn)品概念的印象；（3）研究市場(chǎng)營銷方案的創(chuàng)意，對(duì)市場(chǎng)營銷方案進(jìn)行測(cè)試；（4）研究產(chǎn)品合理定價(jià)； （5）了解被訪者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的初步反應(yīng)等。（二）焦點(diǎn)小組訪談法 3. 優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短 ；費(fèi)用少； 安全感； 互動(dòng)效應(yīng) ； 協(xié)同增效 ；科學(xué)監(jiān)視。缺點(diǎn)：難于主持 ；數(shù)據(jù)凌亂；錯(cuò)誤判斷 ；缺乏代表性。二、面談?wù){(diào)查法第二節(jié)訪問法（二）焦點(diǎn)小組訪談法 4. 焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施過程二、面談?wù){(diào)查法第二節(jié)訪問法（三）深度訪談法

7、1. 含義：深度訪談法（Depth Interviews）是指調(diào)查人員與一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某 一問題進(jìn)行深入討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感，從而揭示 受訪者對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)和態(tài)度。（二）焦點(diǎn)小組訪談法 3. 深度訪談法的實(shí)施及技巧（1）明確訪談主題； （2）訪談前的準(zhǔn)備；（3）選擇訪談對(duì)象； （4）實(shí)地訪問 。（三）深度訪談法 2. 優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的材料；適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題；有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所獲得資料或答案的效度和信度；訪問的彈性相當(dāng)大。缺點(diǎn):調(diào)查的程序、結(jié)構(gòu)、調(diào)查人員的素質(zhì)有不確定性；的結(jié)果（數(shù)據(jù)）常常難以分析和解釋; 樣本量

8、小，偏差或誤差較大;談?wù)加玫臅r(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多。市場(chǎng)調(diào)查中的訪問技巧請(qǐng)看 （1）獲得合作 訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對(duì)的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認(rèn)識(shí)訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。 （2）詢問問題 詢問問題的主要技巧是： 用問卷中的用詞來詢問； 慢慢地讀出每個(gè)問題； 按照問卷中問題的次序發(fā)問； 詳細(xì)地詢問問卷中的每個(gè)問題； 重復(fù)被誤解的問題。（3）適當(dāng)追問 追問是進(jìn)行開放性問題調(diào)查的一種

9、常用技術(shù)追問可以分為兩類： 勘探性追問 在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述； 明確性追問即澄清 讓被訪者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個(gè)追問的例子。 例1：（勘探性追問） 問：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢? 第一次回答：外觀漂亮。 追問：您還喜歡什么呢? 第二次回答：手感好。 追問，您還有沒有喜歡的呢? 第三次回答：沒有了。 例2：（明確性追問） 問題：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢? 第一次回答：很好，不錯(cuò)。 追問：你所謂的“很好，不錯(cuò)”是指什么呢? 第二次回答：舒適。 追問：怎么個(gè)舒適法呢?

10、第三次回答：手握著操作時(shí)手感狠舒適。 第一種方式：在勘探性追問之前，先澄清不完整的回答。 問題：對(duì)這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的? 回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒有任何確切的內(nèi)容)。 追問：您所謂的“很差”是指什么呢? 回答：檔次低了一點(diǎn)(此回答比上一回答有進(jìn)步，但仍不夠詳細(xì))。 追問：哪些方面檔次低呢? 回答：女模特身穿睡衣坐在床上。 追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎(chǔ)上追問更多的內(nèi)容)？ 回答：沒有了(停止追問，因?yàn)楸辉L者已說出了更多的內(nèi)容)。 第二種方式：在澄清不完整回答之前，先進(jìn)行勘探性追問。 問題：對(duì)這個(gè)電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎? 回答：不行，很差。 追

11、問：對(duì)這個(gè)電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎? 回答：沒有了。 追問：您說的很差是指什么呢(回到原來回答不完整的問題，加以澄清)？ 回答：檔次低。 追問：哪些方面檔次低呢? 回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。 追問的目的是鼓勵(lì)被訪者積極回答，這些追問應(yīng)當(dāng)是中性的，不應(yīng)當(dāng)有任何提示或誘導(dǎo)。 錯(cuò)誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎? 正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢? 訪問人員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問技巧 1重復(fù)問題 當(dāng)應(yīng)答者保持完全沉默時(shí)，他(她)也許沒有理解問題，或還沒有決定怎樣來回答，重復(fù)問題有助于被訪者理解問題，并會(huì)鼓勵(lì)其應(yīng)答。 2觀望性停頓 訪問人

12、員認(rèn)為被訪者有更多地內(nèi)容要說，沉默性追問，伴隨著觀望性注視，也許會(huì)鼓勵(lì)應(yīng)答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。3重復(fù)應(yīng)答者的回答 隨著訪問人員記錄回答，他或她也許會(huì)逐字重復(fù)應(yīng)答者的回答，這也許會(huì)刺激應(yīng)答者擴(kuò)展他(她)的回答。 4中性的問題 問一個(gè)中性的問題也許會(huì)具體向應(yīng)答者指明要尋找的信息類型，例如：如果訪問人員認(rèn)為應(yīng)答者的動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)澄清，他(她)也許會(huì)問：“為什么您這樣認(rèn)為呢?”如果訪問人員感到需要澄清一個(gè)詞或短語，他(她)也許會(huì)說：“您的意思是?” 訪問人員應(yīng)當(dāng)知道記錄開放式問題的規(guī)則： 在訪問期間記錄回答； 使用應(yīng)答者的語言； 不要摘錄或釋義應(yīng)答者的回答； 記錄包括與問題的目標(biāo)有關(guān)的一切

13、事物； 包括你的所有追問。 （5）結(jié)束訪問 避免倉促離開，可以：更好的記錄一些補(bǔ)充意見更有禮貌為以后調(diào)查打下基礎(chǔ)對(duì)調(diào)查對(duì)象的真誠感謝第二節(jié)訪問法（一）電話調(diào)查法的概念 電話調(diào)查法是市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)工作人員通過電話向被調(diào)查者進(jìn)行問詢，了解市場(chǎng)情況 的一種調(diào)查方法。三、電話調(diào)查法（二）電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（1）取得市場(chǎng)信息資料的速度最快，能夠節(jié)省時(shí)間，且具有時(shí)效性；（2）節(jié)省調(diào)查時(shí)間和經(jīng)費(fèi)；（3）覆蓋面廣；（4）被調(diào)查者沒有調(diào)查者在場(chǎng)的心理壓力，因而能暢所欲言，回答率高；（5）對(duì)于那些不易見到面的被調(diào)查者，如某些名人，采用此方法有可能取得成功。 （6）采取計(jì)算機(jī)輔助電話系統(tǒng)，更有利于訪問質(zhì)量的監(jiān)控；訪問

14、人員的管理更為系 統(tǒng)規(guī)范，能達(dá)到管理集中、反饋及時(shí)之效。（三）電話調(diào)查法的缺點(diǎn)3.訪問方式選擇（1）且受到通話時(shí)間的限制；（2）不利于資料收集的全面性和完整性；（3）電話調(diào)查不是面對(duì)面進(jìn)行的，影響電話調(diào)查的效果；（4）較難判斷所獲信息的準(zhǔn)確 性和有效性等。第二節(jié)訪問法（四）計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（Computer Assisted Telephone Interviewing，簡稱 CATI），是 在電話訪問時(shí)，調(diào)查的問卷、答案都由計(jì)算機(jī)顯示，整個(gè)調(diào)查的過程包括電話撥號(hào)、調(diào)查 記錄、數(shù)據(jù)資料處理等也借助計(jì)算機(jī)來完成。三、電話調(diào)查法計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查的特點(diǎn)（1）速度快；（2）質(zhì)量高

15、；（3）效率高；（4）靈活性。第二節(jié)訪問法（一）概念問卷調(diào)查法是目前國內(nèi)外社會(huì)調(diào)查中較為廣泛使用的一種方法。問卷是指為統(tǒng)計(jì)和調(diào) 查所用的、以設(shè)問的方式表述問題的表格。問卷調(diào)查法就是研究者用這種控制式的測(cè)量對(duì) 所研究的問題進(jìn)行度量，從而搜集到可靠的資料的一種方法。四、問卷調(diào)查法問卷類型：根據(jù)載體的不同，可分為紙質(zhì)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查；按照問卷傳遞方式的不同，可分為報(bào)刊問卷調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查和留置問卷調(diào)查。四、問卷調(diào)查法第二節(jié)訪問法第二節(jié)訪問法（二）郵寄問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查是指通過郵寄或其他方式將調(diào)查問卷送至被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自 行填寫，然后將問卷返回的一種調(diào)查方法。四、問卷調(diào)查法1. 郵

16、寄問卷調(diào)查主要有三種方式（1）通過郵局郵寄問卷；（2）利用宣傳媒介傳送，如報(bào)紙、雜志等；（3）在專門場(chǎng)所發(fā)放問卷。第二節(jié)訪問法（二）郵寄問卷調(diào)查四、問卷調(diào)查法2. 郵寄問卷調(diào)查的程序第一步，根據(jù)研究目的確定調(diào)查的總體，收集調(diào)查對(duì)象的名單、通信地址或電話，抽 樣確定調(diào)查對(duì)象；第二步，通過電話、明信片與簡短的信件，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先接觸，說明最近將有 一份郵寄的問卷，請(qǐng)求他們協(xié)助填寫；第三步，向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查郵件；第四步，通過電話或簡短的提示信，與調(diào)查對(duì)象再次接觸，詢問是否接到了問卷，并 請(qǐng)求配合早日寄回問卷； 第五步，對(duì)回收的問卷及時(shí)登記編碼，按回收的日期統(tǒng)計(jì)回收的數(shù)量；第六步，如果回收率還達(dá)

17、不到研究的要求，則視條件的許可，采取一定的措施修正低 回收率所造成的誤差。第二節(jié)訪問法（二）郵寄問卷調(diào)查四、問卷調(diào)查法3. 郵寄問卷調(diào)查的分類 （1）普通郵寄調(diào)查， 普通郵寄調(diào)查是將問卷裝入信封，通過郵局寄給選定的調(diào)查對(duì)象，并要求他們按規(guī)定 的要求和時(shí)間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。 （2）固定樣本郵寄調(diào)查， 固定樣本郵寄調(diào)查指的是事先抽取一個(gè)地區(qū)性的或全國性的樣本，樣本中的家庭或個(gè) 人都已同意參加某方面研究的定期的郵寄調(diào)查，然后調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個(gè)固定樣本中的成員定 期地郵寄調(diào)查問卷，樣本成員將問卷按要求填寫后及時(shí)寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。第二節(jié)訪問法（二）郵寄問卷調(diào)查四、問

18、卷調(diào)查法3. 郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) （1）保密性強(qiáng)（2）調(diào)查區(qū)域廣 （3）費(fèi)用較低（4）無調(diào)查員偏差4. 郵寄問卷調(diào)查的缺點(diǎn) （1）回收率低（2）花費(fèi)的時(shí)間長（3）填答問卷的質(zhì)量難以控制（4）對(duì)調(diào)查對(duì)象有一定的限制 5. 郵寄問卷調(diào)查的應(yīng)用范圍 在調(diào)查的時(shí)效性要求不高，調(diào)查對(duì)象的名單和地址都 比較清楚，調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄問 卷調(diào)查是比較合適的。其涉及的內(nèi)容可以是有關(guān)日常消費(fèi)、日常購物習(xí)慣、日常接觸媒介 習(xí)慣等比較具體的方面，也可以是有關(guān)消費(fèi)觀念、生活形態(tài)、意識(shí)、看法、滿意度或態(tài)度 等比較抽象的方面。五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法第二節(jié)訪問法2. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法 （

19、1）E-mail 問卷（2）交互式 CATI 系統(tǒng)，即計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查；（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)。1. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)由于省略了印刷、郵寄 和數(shù)據(jù)錄入過程，問卷的制作、發(fā)放及數(shù)據(jù)的回收速度均得到了提高；印刷、郵寄、錄入及調(diào)查員的費(fèi)用都被節(jié)省 下來，而調(diào)查費(fèi)用的增加項(xiàng)卻很有限；隨著網(wǎng)上固定樣本調(diào)查的出現(xiàn)，調(diào)查員能夠通過跟 蹤受訪者的態(tài)度、行為和時(shí)間比例進(jìn)行縱向調(diào)查；在網(wǎng)上，調(diào)查內(nèi)容可以很容易包含在市場(chǎng)、商貿(mào)或其他一般站點(diǎn)上；網(wǎng)上調(diào)查可以接觸很多人；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在視覺效果上能夠吸引人。六、攔截式調(diào)查方法 第二節(jié)訪問法1. 攔截式調(diào)查方法，也稱為街頭攔截訪問（Street Intercept Intervi

20、ew）或稱為街頭攔人調(diào)查 法，是指市場(chǎng)調(diào)查人員在被調(diào)查者經(jīng)常出現(xiàn)的地方對(duì)其進(jìn)行攔截，在征得其同意并進(jìn)行必 要的資格確認(rèn)后，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行訪問調(diào)查的方法。2. 兩種形式：非定點(diǎn)攔截，即市場(chǎng)調(diào) 查人員在事先選定的若干地點(diǎn)（如交通路口、購物中心入口、展覽會(huì)某個(gè)通道等），按一 定程序和要求（如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個(gè)行人攔截一位等）選取調(diào)查對(duì)象，征 得對(duì)方同意后，再現(xiàn)場(chǎng)使用事先設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行簡短調(diào)查。定 點(diǎn) 攔 截， 也 叫 中 心 地 調(diào) 查（Central Location Test） 或 廳 堂 測(cè) 試（Hall Test），是指市場(chǎng)調(diào)查人員在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，租借好用于調(diào)查的房間，根據(jù)

21、調(diào)查 研究的要求，可能還要擺放若干供被調(diào)查者觀看或試用的產(chǎn)品，然后按照一定的程序和要 求，在事先選定的若干場(chǎng)所的附近，攔截調(diào)查對(duì)象，征得其同意后，將其帶到專用的房間 或廳堂內(nèi)進(jìn)行面談?wù){(diào)查。六、攔截式調(diào)查方法 第二節(jié)訪問法3. 攔截式調(diào)查方法的最大優(yōu)點(diǎn)就是成本低攔截式調(diào)查方法的不足：（1）采樣地點(diǎn)對(duì)調(diào)查樣本的代表性有 一定的局限性；（2）街頭攔截調(diào)查的拒訪率較高；（3）街頭攔截調(diào)查的 環(huán)境可能會(huì)使得被調(diào)查者對(duì)這種調(diào)查感到不安。一、觀察法概述第三節(jié)觀察法的具體類型與運(yùn)用（一）觀察法的概念 觀察法是指研究者根據(jù)研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直 接觀察研究對(duì)象，從而獲得資料的一種

22、方法。（二）使用觀察法的條件 （1）所需信息必須是能觀察到的或者能從觀察到的行為中推斷出來的；（2）所要觀察的行為必須是可重復(fù)的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測(cè)的；（3）所要觀察的行為必須是相對(duì)短期的，即購買某個(gè)商品的整個(gè)決策過程是在比較短 的時(shí)間內(nèi)完成的。二、觀察法的類型第三節(jié)觀察法的具體類型與運(yùn)用1. 按觀察發(fā)生的場(chǎng)所分類，可分為實(shí)地觀察與模擬實(shí)地觀察；2. 按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化分類，可分為控制觀察與無控制觀察；3. 按觀察者是否參與觀察活動(dòng)分類，可分為參與觀察與非參與觀察；4. 按觀察的手段分類，可分為人員觀察與機(jī)器觀察；5. 按取得資料的時(shí)間特征為標(biāo)準(zhǔn)分類，可分為時(shí)間縱向序列觀察和時(shí)間橫向斷

23、面觀察。三、幾種主要的觀察方法第三節(jié)觀察法的具體類型與運(yùn)用（一）顧客觀察法 顧客觀察法就是觀察員在觀察場(chǎng)所秘密注意、跟蹤和記錄被調(diào)查者的行蹤和舉動(dòng)， 以獲得所需的信息資料的方法。它是一種常用的非參與觀察法，主要適用于自選商場(chǎng)、 消費(fèi)市場(chǎng)、超級(jí)商場(chǎng)和購物中心等。以超市為例，采用顧客觀察法， 可以獲取下列信息： （1）前來超市購物或逛店的人的平均滯留時(shí)間； （2）單個(gè)和群體性的顧客光顧超市的規(guī)模； （3）顧客逛店的路徑； （4）顧客駐足留意的商品種類和比例； （5）顧客駐步留意各種商品的時(shí)間長短； （6）顧客產(chǎn)生購物沖動(dòng)的次數(shù)； （7）顧客對(duì)減價(jià)商品的反應(yīng)。三、幾種主要的觀察方法第三節(jié)觀察法的具體

24、類型與運(yùn)用（二）神秘顧客法 神秘顧客又被稱為偽裝購物者。 神秘顧客與一個(gè)正常買商品的顧客一樣，會(huì)與服務(wù)人員進(jìn)行交流，咨詢與商品有關(guān)的 問題，挑選商品，比較商品，最后做出買或不買某種商品的決定。目的是為了觀察服務(wù)人員的態(tài)度、行為并對(duì)此做出評(píng)價(jià)。神秘顧客法 的形式（1）神秘購物者打神秘電話。（2）神秘購物者參觀某個(gè)展覽并快速地購買東西，不需要過多或者是完全不需要顧 客與雇員間的相互溝通。（3）神秘購物者造訪某企業(yè)，用事先準(zhǔn)備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話， 并不包含真正的購買行為。（4）神秘購物者進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和豐富的產(chǎn)品知識(shí)的訪問。第三節(jié)觀察法的具體類型與運(yùn)用 確定觀察目標(biāo)，并仔

25、細(xì)分析每個(gè)目標(biāo)的特征 選派最合適 的觀察員，并確定扮演對(duì)象的特征 確定隱蔽的觀察、記錄方式 對(duì)各種觀察策劃進(jìn)行若干次預(yù)演、總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 確定觀察的具體項(xiàng)目內(nèi)容特征正式實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)觀察神秘顧客法實(shí)施過程：四、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)第三節(jié)觀察法的具體類型與運(yùn)用觀察法的優(yōu)點(diǎn)：（1）無需獲得被調(diào)查者的合作；（2）獲得的信息是現(xiàn)實(shí)信息；（3）可以作為入戶訪問調(diào)查的一種主要附加工具；（4）觀察法使市場(chǎng)調(diào)研人員可以選擇采用更多種類的工具。觀察法的不足：（1）有些信息是觀察不到的（2）觀察法的一次性投資較大（3）受觀察者主觀判斷的影響很大（4）采用觀察法搜集信息，要求調(diào)研機(jī)構(gòu)擁有足夠數(shù)量的高素質(zhì)觀察人員。一、實(shí)驗(yàn)法概念第四節(jié)

26、實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用（一）實(shí)驗(yàn)法概念又稱為因果性調(diào)查，是指市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)者有目的、有意識(shí)地通過改變或控制一個(gè)或 幾個(gè)市場(chǎng)影響因素的實(shí)踐活動(dòng)，來觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，從而認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律的方法。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素有： （1）實(shí)驗(yàn)者，即有目的、有意識(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的活動(dòng)主體； （2）實(shí)驗(yàn)對(duì)象，即通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要了解認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象； （3）實(shí)驗(yàn)環(huán)境，即實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境； （4）實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，即改變市場(chǎng)現(xiàn)象所處市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)； （5）實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，即在實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象所做的檢驗(yàn)和測(cè)定。（二）實(shí)驗(yàn)法常用名詞1. 自變量， 自變量也被稱為實(shí)驗(yàn)變量或處理變量，是指在實(shí)驗(yàn)設(shè)

27、計(jì)中，實(shí)驗(yàn)者能夠控制、處置或 操縱的變量。2. 因變量， 因變量也叫響應(yīng)，是測(cè)量自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的效果的變量。因變量的取值也叫觀察值 或?qū)嶒?yàn)效果。3. 干擾變量， 這是指自變量以外的影響因變量值的其他所有變量。4. 實(shí)驗(yàn)組， 這是指受到處理作用的組，即改變了自變量水平的組。 5. 控制組， 這是指沒有受到處理作用的組，即維持自變量初始水平的組。 6. 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)， 這是指實(shí)驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行，比如在某些商場(chǎng)進(jìn)行。 7. 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)， 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是市場(chǎng)調(diào)查人員人為地模擬一個(gè)場(chǎng)景，分析自變量的變化引起因變量變化 的情況。實(shí)驗(yàn)是在仔細(xì)控制的環(huán)境下進(jìn)行的，比如模擬商場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)等。 8. 內(nèi)在有效性， 這是

28、指自變量對(duì)因變量產(chǎn)生的可觀察到的影響。 9. 外在有效性， 這是指實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以推廣到其他環(huán)境，具有很強(qiáng)的代表性。一、實(shí)驗(yàn)法概念第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用（三）證明因果關(guān)系 1. 存在相關(guān)關(guān)系 ，A、B 之間首先應(yīng)該存在相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系可能是正相關(guān)，也可能是負(fù)相關(guān)。2. 變量間存在著先后的時(shí)間順序 為了證明兩個(gè)變量之間可能存在因果關(guān)系，必須證明的第二件事是兩個(gè)變量的變化存 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間先后順序。3. 排除其他可能的干擾變量 廣告投入的增加確實(shí)引起了銷售量的顯著增加，但如果不控制引起銷售量增加的一些 干擾變量。一、實(shí)驗(yàn)法概念第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用（1）根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目和課題要求，提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)自變量；

29、（2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；（3）選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象； （4）進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)，嚴(yán)格按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)規(guī)定的進(jìn)程進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真 觀測(cè)和記錄； （5）整理、分析資料，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并寫出調(diào)查報(bào)告。二、實(shí)驗(yàn)法的步驟第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用1. 實(shí)驗(yàn)前后無控制對(duì)比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)前后無控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)，即指事前對(duì)正常情況進(jìn)行測(cè)量記錄，然后再測(cè)量記錄實(shí)驗(yàn)后的情況，進(jìn)行事前事后對(duì)比，通過對(duì)比觀察了解實(shí)驗(yàn)變化的效果。這種實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是最簡單一種，它的觀察對(duì)象只有一個(gè)，就是所選定的實(shí)驗(yàn)單位。這種方法簡單，易行，可用于企業(yè)改變花色、規(guī)格、款式、包裝、調(diào)價(jià)等措施是否有利于擴(kuò)大銷售增加利潤的實(shí)驗(yàn)。 三、實(shí)驗(yàn)法

30、的形式及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法某面粉廠為了擴(kuò)大銷售，準(zhǔn)備改進(jìn)其方便面的外包裝的圖案，但對(duì)新設(shè)計(jì)的外形效果沒有十分把握。因此，決定運(yùn)用實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行調(diào)查。實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)前銷售額Y1實(shí)驗(yàn)后銷售額Y2變動(dòng)A20003400+1400B13001400+100C16002400+800合計(jì)49007200+2300具體的操作過程如下：（1）選定實(shí)驗(yàn)單位A、B、C。（2）對(duì)實(shí)驗(yàn)單位在實(shí)驗(yàn)前(即在未改變方便面外包裝圖案前)一段時(shí)期內(nèi)(如一個(gè)月，一個(gè)季度等)方便面的銷售量作事先統(tǒng)計(jì)。（3）在實(shí)驗(yàn)單位改售新的改變了外包裝圖案的方便面。（4）統(tǒng)計(jì)相同時(shí)期內(nèi)的方便面的銷售量，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表（5）測(cè)定實(shí)驗(yàn)前后不同時(shí)期

31、銷售量的增減量及其變動(dòng)幅度。 （6）測(cè)定實(shí)驗(yàn)處理變量的效果。實(shí)例第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用2.實(shí)驗(yàn)前后有控制組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 在同一時(shí)間周期內(nèi)，隨機(jī)抽取兩組條件相似的單位，一組作實(shí)驗(yàn)組，一組作控制組(即非實(shí)驗(yàn)組，與實(shí)驗(yàn)組作對(duì)照比較的)，在實(shí)驗(yàn)前后分別對(duì)二組進(jìn)行測(cè)定比較。這種實(shí)驗(yàn)方法的變數(shù)多，有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外來因素（季節(jié)因素、供求因素）的影響，可大大提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。這種方法要求對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前測(cè)量和實(shí)驗(yàn)后測(cè)量，然后進(jìn)行事前事后對(duì)比。在這里，實(shí)驗(yàn)前測(cè)定兩組銷售量，實(shí)驗(yàn)組為X1，控制組為Y1；實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)組的銷量為X2，控制組為Y2；實(shí)驗(yàn)效果，即兩組事前事后對(duì)比的實(shí)驗(yàn)效果為：(X2X1)(Y

32、2Y1)三、實(shí)驗(yàn)法的形式及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法 一家區(qū)域圖書連鎖店想了解兒童圖書新的陳列方式對(duì)銷售的影響。他們?cè)谌視昀铮y(cè)試書店，為實(shí)驗(yàn)組）采用新的圖書陳列方式，而在另外三家書店里（控制組）采用老的圖書陳列方式，然后將前三家書店的銷售額與后三家書店的銷售額進(jìn)行比較。兩組書店的銷售數(shù)據(jù)見表。 實(shí)例組 別 實(shí)驗(yàn)前1個(gè)月內(nèi)銷量 實(shí)驗(yàn)后1個(gè)月內(nèi)銷量 變動(dòng)量 實(shí)驗(yàn)組(A、B、C) X1=1000 X2 =1600 600 控制組(D、E、F) Y1=1000 Y2 =1200 200 從上表中可以看出： （1）實(shí)驗(yàn)組和控制組在實(shí)驗(yàn)前的圖書銷售額均為1000元；實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)后的圖書銷售額為1600元，控制組在

33、實(shí)驗(yàn)后的圖書銷售額為1200元。 （2）實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)后對(duì)比，其變動(dòng)結(jié)果是圖書銷售額增加了600元；控制組實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)后對(duì)比，其變動(dòng)結(jié)果圖書銷售額增加了200元。實(shí)驗(yàn)組事前事后同控制組事前事后對(duì)比的實(shí)驗(yàn)效果，即實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果為400元。即：實(shí)驗(yàn)效果= (X2X1)(Y2Y1) =(16001000)(12001000) =600200=400(盒) 可以判斷，兒童圖書采用新的陳列方式后，可以擴(kuò)大銷售。 第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用3.所羅門四組設(shè)計(jì)基本思路是：第二個(gè)實(shí)驗(yàn)組不接受預(yù)先測(cè)量，否則與第一個(gè)實(shí)驗(yàn)組沒什么區(qū)別； 第二個(gè)控制組只接受后期測(cè)量。三、實(shí)驗(yàn)法的形式及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用 4.

34、控制組實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 控制組實(shí)驗(yàn)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，即同一時(shí)間內(nèi)以控制組與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。具體來說就是在同一實(shí)驗(yàn)期內(nèi)，實(shí)驗(yàn)組按一定實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行試驗(yàn)，控制組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，實(shí)驗(yàn)組與控制組進(jìn)行對(duì)比，以測(cè)定實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。在這里應(yīng)注意，控制組與實(shí)驗(yàn)組之間必須具有可比性，客觀環(huán)境和主觀經(jīng)營能力應(yīng)大體相同或相似。采取控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查，都要進(jìn)行事后測(cè)量其實(shí)驗(yàn)結(jié)果，用X代表實(shí)驗(yàn)組事后測(cè)量值；用Y代表控制組事后測(cè)量值，則實(shí)驗(yàn)效果=XY。 三、實(shí)驗(yàn)法的形式及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法某洗滌化妝品公司欲加強(qiáng)本地消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，選定1500個(gè)家庭作為實(shí)驗(yàn)組，免費(fèi)贈(zèng)送樣品，另選1500個(gè)家庭為控制組，

35、不贈(zèng)送樣品，該公司同時(shí)對(duì)兩組家庭給予價(jià)格折扣券，向指定的超市購買該品牌的洗發(fā)水可享受九折優(yōu)惠。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，實(shí)驗(yàn)組的家庭所用的折扣券為800張，而控制組為600張。 免費(fèi)樣品的實(shí)驗(yàn)效果=XY=800600=200 實(shí)驗(yàn)結(jié)果為免費(fèi)樣品可增加消費(fèi)者的購買量。 實(shí)例第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用 5. 階乘設(shè)計(jì)如果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的自變量不只是一個(gè)，比如我們要考慮的是新產(chǎn)品多高價(jià)格，配合什么 包裝，并以什么樣的 POP 促銷方式投放市場(chǎng)，這時(shí)階乘設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)可能更具說服力。例如， 制造商將三種 POP 促銷水平，三種價(jià)格水平，三種包裝水平實(shí)驗(yàn)投入組合，得到的是 27 種（即 333）組合，也就是要選擇 27 家商店來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

36、，以得到我們所需要的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。三、實(shí)驗(yàn)法的形式及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用 6. 拉丁方格設(shè)計(jì)如果實(shí)驗(yàn)自變量之間不存在相互聯(lián)系、 相互影響的關(guān)系，則可用拉丁方格設(shè)計(jì)法，僅實(shí)驗(yàn)九種（即 3 3 3）組合，簡單估計(jì) 各自變量的個(gè)別影響，這樣，可以降低多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的成本。那么，這就可以參考前面 所介紹的三種基本實(shí)驗(yàn)法，即實(shí)驗(yàn)前后無控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)前后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn) 后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 三、實(shí)驗(yàn)法的形式及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用四、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)1.實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn) （1）實(shí)驗(yàn)法的結(jié)果具有一定的客觀性和實(shí)用性（2）實(shí)驗(yàn)法具有一定的可控性和主動(dòng)性（3）實(shí)驗(yàn)法可提高調(diào)查的精確度2、實(shí)驗(yàn)法的

37、缺點(diǎn) （1）市場(chǎng)中的可變因素難以掌握，實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易相互比較（2）有一定的限制性（3）時(shí)間長（4）風(fēng)險(xiǎn)大，費(fèi)用高 第四節(jié)實(shí)驗(yàn)法及運(yùn)用五、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍實(shí)驗(yàn)法主要應(yīng)用于檢驗(yàn)有關(guān)市場(chǎng)變量間因果關(guān)系的假設(shè)，研究有關(guān)自變量對(duì)因變量的 影響或效應(yīng)。如測(cè)試各種廣告的效果，測(cè)試各種促銷方法的效果，研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇 商品的影響，研究顏色、名稱對(duì)消費(fèi)者味覺的影響，研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置等 因素對(duì)銷售量的影響。第五節(jié)映射技法一、影射技法的含義影射技法（Projective Technique）就是調(diào)查者讓調(diào)查對(duì)象完成一定的測(cè)試，然后調(diào)查 者透過對(duì)測(cè)試結(jié)果的分析，來了解被調(diào)查者的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感的方

38、法。影射技法比較常用的方法有詞語聯(lián)想技法、完成技法、主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)、圖畫測(cè)驗(yàn)法、 圖片分類法和第三人稱法等。第五節(jié)映射技法運(yùn)用詞語聯(lián)想技法時(shí)，要注意被調(diào)查者反應(yīng)的三個(gè)方面：（1）聯(lián)想出的詞語數(shù)量（2）聯(lián)想出的詞語性質(zhì)（3）每一個(gè)詞的聯(lián)想時(shí)間二、詞語聯(lián)想技法 詞語聯(lián)想技法詞語聯(lián)想技法（Word Association Tests）是調(diào)查者向被調(diào)查者呈現(xiàn)一個(gè)字或詞，然后 要求他們寫出看到這個(gè)文字時(shí)聯(lián)想到的其他文字。第五節(jié)映射技法1.句子完成法，句子完成法是指調(diào)查人員將未完成的句子呈現(xiàn)給被調(diào)查者，由他們將句子完成。2.故事完成法，故事完成法又稱為故事建構(gòu)法，是指調(diào)查人員提出一個(gè)能引起人們興趣但未完成的故 事，由被調(diào)查者來完成