房地產(chǎn)營銷的生命線8

1、.：.；房地產(chǎn)營銷的生命線記得曾有這樣的一種分類：推銷“一種商品，這是初級(jí)的銷售；推銷客戶“需求的商品，這是高級(jí)的銷售，也是營銷的開場；推銷客戶“喜歡的商品，這是真正的營銷。作為特殊商品的房地產(chǎn)銷售，這樣的了解能夠更具有深層次的意義。 從房地產(chǎn)工程本身的商品特點(diǎn)分析，這個(gè)“深層次意義的可操作性即是房地產(chǎn)營銷的生命線。 拋開房地產(chǎn)作為一種產(chǎn)品應(yīng)有的特點(diǎn)不談，從營銷角度來看，可操作性的房地產(chǎn)商品特性根本上可以分為五大類型：l.位置條件；2.建筑條件；3.建造條件；4.運(yùn)用條件；5.商品附加條件。 發(fā)掘房地產(chǎn)工程的深度商品特性，以此為出發(fā)點(diǎn)展開房地產(chǎn)營銷的實(shí)施與推行。從對(duì)本身房地產(chǎn)工程的商品化“了解

2、訴求開場，可以到達(dá)特性誘導(dǎo)、感性以理性為依托、理性為表象的營銷態(tài)勢。這即可以說是房地產(chǎn)營銷生命線的全面操作。 因此，可以看出營銷勝利與否在這里可以說有兩個(gè)關(guān)鍵，其一既是理性化同時(shí)又具有感性化開展的房地產(chǎn)商品特性能否可以找得到并系列化；其二即房地產(chǎn)工程商品特性的營銷切入點(diǎn)選擇。以下將從房地產(chǎn)商品特性的五大根本分類上對(duì)這兩個(gè)關(guān)鍵進(jìn)展一個(gè)粗略的分析，以求以點(diǎn)帶面、拋磚引玉。 一、位置條件 最初的“位置條件了解，我想可以從這個(gè)方式出發(fā)：不同的位置條件，即使是一模一樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也可以說是兩個(gè)完全不同的商品。這是由于所謂房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實(shí)是多重要素所構(gòu)成的綜合條件，這里包括了如不同位置區(qū)域的不同

3、人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件等，甚至可以說還包括如土質(zhì)條件、氣候條件等等。當(dāng)然在同一個(gè)城市里，如土質(zhì)、氣候等條件并不是很明顯，因此在營銷特點(diǎn)的分析過程中能夠可以忽略不計(jì)。 如何在位置條件的各種細(xì)分條件內(nèi)進(jìn)展房地產(chǎn)商品特性的發(fā)掘以及營銷切入點(diǎn)的選擇，這是這里所要論述的營銷內(nèi)容之一。 l.人文條件越趨成熟的位置，其營銷切入點(diǎn)與原始條件的差別性就越大，反之那么越小。舉個(gè)例子來闡明，假設(shè)做上海靜安區(qū)地段的樓盤營銷，那么，在人文條件方面要求營銷所發(fā)明的市場推行切入點(diǎn)就要與原來的人文條件差別越大越好，否那么一定會(huì)流入常規(guī)，也就不能夠產(chǎn)生真實(shí)有效的營銷表現(xiàn)。而假設(shè)操作莘莊地域的樓盤，由于是處

4、于開展和還沒有成型的人文條件背景下，反而依托原有的人文條件就有能夠會(huì)開掘出非常勝利的營銷賣點(diǎn)。因此，可以說人文條件的房地產(chǎn)商品特性是從原始人文條件與期望人文條件之間的最大差別中發(fā)掘出來的。這個(gè)差別越大，營銷切入點(diǎn)即越有能夠勝利。 2.交通條件越是興隆的樓盤，其對(duì)于營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點(diǎn)的要求就越少。因此，商品特性的發(fā)掘和營銷切入點(diǎn)的發(fā)揚(yáng)空間也就顯得更窄，也即要求更直接、集中。這樣才不致于弄巧成拙，反而浪費(fèi)了推行的金錢和精神。試想南京東路的樓盤假設(shè)在交通方面不能發(fā)明出出人預(yù)料的營銷賣點(diǎn)，還不如去其他方面做文章的好。 3.按照以上的思緒來分析，同樣，在市政條件方面，越是市政條件

5、完善的地段，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的發(fā)掘和選擇方式就越要奇特，反之那么就必需全面；在周邊建筑條件方面，周邊建筑條件對(duì)本身樓盤影響越大，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點(diǎn)的發(fā)掘和選擇方式就越要直接，尤其是不可以在影響非常大的時(shí)候，還在想象很多的方式去想繞過去，避重就輕，這樣只能適得其反。 二、建筑條件 就像人一樣，我想沒有哪兩個(gè)建筑會(huì)是完全一樣的。因此，對(duì)于普通的營銷操作來說，在建筑本身上尋覓賣點(diǎn)，是很多人都可以想得到的，或者是很多人以為這是營銷的必經(jīng)之路。這樣的定論能否正確這里暫不討論，這里所要論述的是房地產(chǎn)商品特性在建筑方面的發(fā)掘方式和營銷切入點(diǎn)在建筑條件方面的切入方式問題。比如說一個(gè)建筑的特性

6、，做營銷的人都可以或多或少地分析出一兩個(gè)來，這不難。難在很多營銷切入點(diǎn)如何選擇、如何系列化方面。這樣就要求首先要對(duì)在建筑方面房地產(chǎn)商品特性的發(fā)掘方式和營銷切入點(diǎn)的切入方式有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。 在此僅以小區(qū)內(nèi)銷住宅舉例闡明，通常情況下可以有這樣的結(jié)論：在小區(qū)規(guī)劃方面，通常情況下以“規(guī)劃的功能性表現(xiàn)為營銷切入點(diǎn)可以符合現(xiàn)今購房者的了解需求潮流。比如一個(gè)小區(qū)往規(guī)劃方面能否給群眾以“建筑單體規(guī)劃合理、精巧，區(qū)內(nèi)建筑日照充分利用，區(qū)內(nèi)交通曲徑通幽等等，我想這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于推行“大面積綠化、“高科技休閑文娛等單一特征要實(shí)惠和切合客戶心態(tài)得多。羊毛出在羊身上，明智的消費(fèi)者是絕不尋覓物超所值的商品的。 說到建筑單

7、體方面，我倒想起曾經(jīng)有一個(gè)客戶和我講過的一段話“設(shè)計(jì)院應(yīng)該先選定了客戶能夠運(yùn)用的家具，再進(jìn)展房型設(shè)計(jì)。這里面雖有客戶意想天開的成分，然而或多或少也有其一定的現(xiàn)實(shí)意義。經(jīng)過這個(gè)例子可以看出，營銷人員在評(píng)議建筑單體的商品特性和營銷切入點(diǎn)的方面，假設(shè)過深地切入到建筑的運(yùn)用、功能方面，我想能夠是一個(gè)滿危險(xiǎn)的事，由于無論是建筑設(shè)計(jì)師還是營銷高手，對(duì)于建筑運(yùn)用和功能方面的設(shè)計(jì)是“永遠(yuǎn)超不過客戶的，客戶是直接運(yùn)用者，客戶也更是“上帝! 因此在建筑條件方面，通常將營銷切入點(diǎn)放在建筑單體的設(shè)計(jì)“限制方面，無妨可以說是一個(gè)很好的方式。比如這里可以引進(jìn)一個(gè)概念，即“建筑單體一比一的營銷切入方式。這第一個(gè)“一是指建筑

8、本身的一個(gè)技術(shù)參數(shù)，第二個(gè)“一是指建筑技術(shù)最大化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。第一個(gè)“一是客戶可以直接看到的，在營銷方面不用化大力氣，第二個(gè)“一可以說是其商品特性和營銷切入的寬廣天地：其既不可以是“二有物超所值之嫌，更不可以是“零變成可有可無的設(shè)計(jì)附帶條件。凡事都有其道理，有了道理還要看道理能否曾經(jīng)“做足。比如，如今的房型主臥室面寬可以到達(dá)3.6米及以上是主臥室好用的一個(gè)技術(shù)規(guī)范，但假設(shè)我要推行的房型主臥室是3.3米也不一定就不是一個(gè)賣點(diǎn)，假設(shè)我可以將其與建筑體量、房屋總價(jià)構(gòu)成“一對(duì)一的嚴(yán)密關(guān)系，同樣也就可以引申為這個(gè)房型的優(yōu)勢，最起碼可以引申到“金錢、建筑體量、3.3米的主臥室面寬三位一體，一個(gè)變其他都變的程

9、度。 三、建造條件 這里所說的建造條件根本上包括了工程施工、建筑配套等方面，這些在營銷推行切入點(diǎn)方面，過去普通都選擇得不多，大多數(shù)都集中在工程進(jìn)度和配套設(shè)備種類方面。在現(xiàn)今條件下，建造條件方面的營銷切入點(diǎn)選擇，能夠更多地選擇在“建造技術(shù)的層次表達(dá)、建筑技術(shù)的規(guī)范開展方面應(yīng)較為適宜。 較前的新聞報(bào)道里面曾講過這樣的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)今房地產(chǎn)贊揚(yáng)最多的一個(gè)方面就是商品房質(zhì)量問題。我想這里所說的“商品房質(zhì)量應(yīng)更多地是指商品房的建造質(zhì)量，這也可以反映出普通消費(fèi)者對(duì)于商品房普遍的建造細(xì)節(jié)只是了解了一個(gè)大約，而法律法規(guī)又不健全，這樣才會(huì)呵斥一些開發(fā)商可以鉆空子。站在營銷的角度來看，假設(shè)那個(gè)樓盤營銷可以將其建造條件有

10、效地傳達(dá)給客戶，就是其有部分缺乏的方面，消費(fèi)者不僅不會(huì)贊揚(yáng)，假設(shè)導(dǎo)向正確的話，還能夠是一個(gè)很好的營銷切入點(diǎn)和商品特性表現(xiàn)。這樣的例子不難尋覓。有一那么房地產(chǎn)廣告打過這樣的宣傳主題：“我們不能建得很快，我們只能5天建一層；我們不能建得很好，在水、電、煤的根底上我們僅能提供、有線、熱水；我們不能建得很多，600套30幢建筑能夠供一個(gè)客戶選擇的房型也僅有10種。 說到建造條件方面，更深化地發(fā)掘其商品特性，能夠更會(huì)提示我們留意到建造過程中不變技術(shù)與可變技術(shù)的有效表達(dá)這個(gè)營銷切入點(diǎn)方面。再看上面那那么廣告的續(xù)篇：“我們同他人一樣建造墻厚24厘米的多層建筑，我們同他人能夠不一樣，建造55至150平方米自在

11、分割的一種房型。不變的技術(shù)，可以說是一種建筑或工程規(guī)范；可變的技術(shù)，卻能夠是設(shè)計(jì)師或開發(fā)商的“理想。但往往更多的時(shí)候，客戶得到和看到的要不就是漫如天文的數(shù)字、表格、圖案，要不就是無從說起的“那種奧秘。這都不是，也不能夠是一個(gè)營銷切入點(diǎn)的正確選擇。 四、運(yùn)用條件 提到房地產(chǎn)的“運(yùn)用條件，能夠很多人會(huì)想到物業(yè)管理。這樣的了解是把“運(yùn)用條件局限在了“后天效力條件方面，而忽略了建筑本身所提供的“先天效力條件，可以說是只說對(duì)了一半。一個(gè)房地產(chǎn)工程的好與壞，能夠更多地是集中在先天效力條件方面?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)營銷切入點(diǎn)普通都只是對(duì)建筑“先天效力條件進(jìn)展普通性的“闡明，甚至有些以為說出僅為“車位多少、休閑廣場幾

12、個(gè)等等這樣的問題就表達(dá)清楚了。我想充其量這只可以說是先天效力條件可以利用的一個(gè)開端而已。 俗語說“要知其然，更要知其所以然。現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷推行在運(yùn)用條件的“所以然方面，普通都沒有進(jìn)展系統(tǒng)和深化的利用。鋪天蓋地的廣告都是“理想家園、最溫馨的地方等等，“理想、溫馨在哪里，或者能夠營銷人員本人都不是很清楚，我想老百姓就更不知其所云了。 試著從普通消費(fèi)者思索的角度出發(fā)；小區(qū)停車位有多少個(gè)對(duì)“我并不重要，停車位的設(shè)計(jì)比例卻關(guān)系到以后的“我買車是不是還可以停在小區(qū)里；物業(yè)管理費(fèi)關(guān)系到我所接受的負(fù)擔(dān)，這“我算得出來，物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對(duì)“我居住程度的提高程度是不是等值，這“我算不出來；“我知道一個(gè)長椅上可

13、以坐幾個(gè)人，“我卻不知道“我們的中心、綠化供多少人“欣賞適宜 從以上的角度可以看出，在“運(yùn)用條件方面，營銷切入點(diǎn)的第一個(gè)選擇就是設(shè)計(jì)、管理意圖全面公開，但是很多開發(fā)商在這方面往往總不敢越雷池一步，“自動(dòng)權(quán)不在本人手上的東西，言多必失。營銷切入點(diǎn)的第二個(gè)方面就是設(shè)計(jì)、管理意圖的“本錢核算，但是往往一些所謂房地產(chǎn)營銷只能深化到“全面呵護(hù)，卻講不清這個(gè)“呵護(hù)值多少錢。營銷切入點(diǎn)的第三個(gè)方面是同一程度線上的對(duì)比公開，這方面可想而知也就更難以操作。 五、商品附加條件 開發(fā)商給予房地產(chǎn)工程以品牌，開發(fā)商本身企業(yè)品牌的程度，可以塑造這個(gè)房地產(chǎn)品牌的程度，這是房地產(chǎn)商品附加條件之一，也可以說是房地產(chǎn)先天的商品

14、附加條件。由于作為不動(dòng)產(chǎn)的特殊性，完好的房地產(chǎn)商品不會(huì)只是一套房子這么簡單、一個(gè)商品一旦開場它的運(yùn)用過程，品牌就進(jìn)入了再塑造，也可以說是再提煉的過程，這可以說是房地產(chǎn)后天的商品附加條件，這個(gè)“后天是與運(yùn)用者、運(yùn)用群產(chǎn)生直接關(guān)系的。 在此分析“商品附加條件僅想提出品牌這一概念，至于過去很多曾提出將樓盤周邊景觀、綠化等等劃入商品附加值范疇進(jìn)展推行，從嚴(yán)厲意義上講其應(yīng)屬于“運(yùn)用條件的范圍，在此就不多談。 品牌認(rèn)識(shí)，在現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷過程中，可以說是一個(gè)相對(duì)較為一致、曾經(jīng)大多數(shù)達(dá)成共識(shí)的商品特性和營銷切入點(diǎn)選擇方面。因此在此也不多談，以下僅從補(bǔ)充的角度，論述一下后天商品附加條件的營銷運(yùn)用。 試想，一個(gè)樓盤