泛銷售基本知識(shí)

1、.：.；泛銷售根本知識(shí) 一、泛銷售的定義 二、泛銷售的優(yōu)勢(shì)泛銷售與傳統(tǒng)銷售方式的比較 三、泛銷售的實(shí)踐操作南國(guó)奧林匹克花園泛銷售案例分析 一、 泛銷售的定義 由于房地產(chǎn)泛銷售概念誕生的時(shí)日較短，因此大家對(duì)它的了解尚不一致，目前比較主流的有兩種認(rèn)識(shí)。 一種以為：所謂“泛銷售是經(jīng)過對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)各部門的有機(jī)整合，以市場(chǎng)為先導(dǎo)，以銷售為目的，運(yùn)用合理的價(jià)位體系，深挖購(gòu)買潛力，有機(jī)地調(diào)動(dòng)全員銷售認(rèn)識(shí)，進(jìn)而達(dá)成的一種全員化銷售方式。另一種以為：所謂“泛銷售，是指開發(fā)商突破守株待兔式的傳統(tǒng)銷售方式，有針對(duì)性地招聘一批業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主及熟習(xí)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的社會(huì)人員，兼職參與房地產(chǎn)營(yíng)銷，并給予一定數(shù)額報(bào)酬的開放性營(yíng)銷方式

2、。 兩種定義的區(qū)別主要在于：前者主要指發(fā)掘房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部員工的銷售潛力；后者那么偏重發(fā)掘業(yè)主、社會(huì)力量的銷售潛力。 2、前者強(qiáng)調(diào)在企業(yè)內(nèi)部樹立“全員營(yíng)銷的觀念，不僅僅是發(fā)掘員工購(gòu)買力，還要求地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)的員工均培育營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，樹立效力觀念，一切任務(wù)應(yīng)以市場(chǎng)和銷售為導(dǎo)向；而后者那么無觀念、認(rèn)識(shí)方面的含義，限定在購(gòu)買行為上。 結(jié)合目前泛銷售在開發(fā)商中實(shí)踐運(yùn)用的情況來看，我們以為，泛銷售應(yīng)了解為：泛銷售指開發(fā)商突破傳統(tǒng)銷售方式，擺脫傳統(tǒng)銷售時(shí)間的限制，充分整合企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)外部的營(yíng)銷資源，經(jīng)過利益報(bào)答吸引非銷售人員直接參與到房地產(chǎn)營(yíng)銷任務(wù)中，發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部員工、老業(yè)主、社會(huì)人士在內(nèi)的各方面人員的購(gòu)

3、買潛力，從而實(shí)現(xiàn)全員化的銷售方式。 根據(jù)泛銷售的這一定義，我們可以看出，泛銷售的“泛主要表達(dá)在三個(gè)方面： 參與人員的廣泛性 泛銷售的“泛，首先指的就是泛銷售參與人員的廣泛性。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售方式中，只需銷售部門的人員是銷售的主體，其他部門員工只扮演效力、配合的角色，而社會(huì)人員、客戶、業(yè)主只是銷售的對(duì)象。但在泛銷售方式中，各部門員工、老業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、其他社會(huì)人士均成為銷售的主體，經(jīng)過一定的利益機(jī)制，使得這些人員自動(dòng)發(fā)掘自有的潛在資源，包括親戚、朋友、同事、鄰居等等，從而實(shí)現(xiàn)銷售目的。 2、 銷售行為的模糊性 普通來說，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售方式是以銷售人員與客戶之間“一對(duì)一的方式為主。而在泛銷售方式中

4、，銷售行為不再界定在銷售現(xiàn)場(chǎng)，借助傳統(tǒng)的銷售物料，傳播一致的銷售措辭；而是交融在泛銷售人員和本人的親友的休閑文娛中，交際活動(dòng)中，甚至是日常對(duì)話中。銷售不再是直接的、赤裸的行為，而是模糊的、不可界定的。 銷售時(shí)間的隨意性 和傳統(tǒng)銷售方式相比，泛銷售不但可以利用開盤等傳統(tǒng)的銷售節(jié)點(diǎn)，而且可以在開盤之前及之后支持日常銷售任務(wù)的開展。 開盤之前，泛銷售的主要作用是前期宣傳、積累買家、為銷售蓄水。以南奧為例，每次開盤都能構(gòu)成排隊(duì)熱賣之勢(shì)，這與開盤二個(gè)月之前便啟動(dòng)泛銷售有直接關(guān)系。 開盤之后一段時(shí)間，銷售成交普通都會(huì)進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期，這時(shí)候能否盡能夠拉高成交量直接影響整體銷售業(yè)績(jī)。泛銷售對(duì)抬高最低成交量起到

5、了很好的作用。由于泛銷售主要依托人脈傳播，因此它受開發(fā)商各種引爆活動(dòng)和硬性宣傳的影響較小，銷售曲線比較平穩(wěn)。 2002年5月南奧開盤，而在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的五一戰(zhàn)役中，華南板塊各樓盤遭到鳳凰城等新盤的沖擊，銷售成果普遍受挫。五一之后，南奧加強(qiáng)了泛銷售的任務(wù)，及時(shí)改動(dòng)了銷售勢(shì)頭，在沒有艱苦銷售節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的情況下，勝利維持了一個(gè)穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)。 二、 泛銷售的優(yōu)勢(shì)泛銷售與傳統(tǒng)銷售方式的比較 和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售方式相比，泛銷售有什么優(yōu)勢(shì)？結(jié)合傳統(tǒng)行銷實(shí)際中的產(chǎn)品、價(jià)錢、通路和推行四個(gè)元素，我們可以比較清楚的認(rèn)識(shí)到泛銷售和傳統(tǒng)銷售方式的不同之處。 1、 泛銷售方式中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)消費(fèi)與市場(chǎng)銷售嚴(yán)密掛鉤。 一

6、方面，由于泛銷售是“全員銷售，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、消費(fèi)人員也應(yīng)自動(dòng)參與到市場(chǎng)銷售的任務(wù)中來，開掘周邊的潛在客戶資源；另一方面，泛銷售要求企業(yè)內(nèi)部各部門的員工都要有市場(chǎng)營(yíng)銷和商品認(rèn)識(shí)，也許不一定發(fā)生銷售行為或者實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)，但在履行本職任務(wù)時(shí)，應(yīng)能充分與市場(chǎng)銷售的需求相結(jié)合。 因此，在泛銷售方式中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、消費(fèi)人員可以認(rèn)識(shí)到本人的終極目的是市場(chǎng)銷售，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)充分把握市場(chǎng)需求，思索產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的順應(yīng)程度。尤其對(duì)于住宅產(chǎn)品來說，準(zhǔn)確把握客戶需求是產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵。 2、 泛銷售方式中，產(chǎn)品價(jià)錢與市場(chǎng)心思價(jià)位嚴(yán)密呼應(yīng)。 在傳統(tǒng)方式中，開發(fā)商制定價(jià)錢往往是根據(jù)本錢加利潤(rùn)核算而成

7、。這與市場(chǎng)的心思價(jià)位之間往往存在一定差距，不利于開發(fā)商回籠資金。 在泛銷售方式中，由于銷售的主體不只限于開發(fā)商的專業(yè)銷售人員，而且包括社會(huì)人員、業(yè)主等等，因此能更準(zhǔn)確的了解客戶對(duì)象的價(jià)錢預(yù)期，從而保證價(jià)錢體系與市場(chǎng)心思價(jià)位嚴(yán)密呼應(yīng)。 泛銷售方式中，傳播通路的效果以幾何倍數(shù)放大。 傳統(tǒng)的1+1銷售方式中，銷售行為必需由售樓員發(fā)出，并且在當(dāng)前客戶處終止，構(gòu)成一個(gè)“閉路。銷售行為是單一的、彼此獨(dú)立的。而在泛銷售方式中，銷售行為的發(fā)出者不限于售樓員，并且也不會(huì)在當(dāng)前客戶對(duì)象處終止，而是經(jīng)過一定的利益機(jī)制，并促使當(dāng)前客戶了解、認(rèn)同開發(fā)商的產(chǎn)品，使得當(dāng)前客戶面對(duì)本身的影響人群再次發(fā)出銷售行為。如此反復(fù)，銷

8、售通路成幾何倍數(shù)擴(kuò)張。 HYPERLINK 3722 cnshu 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 4、 泛銷售方式中，推行不是“硬性的，而是“軟性的。 房地產(chǎn)消費(fèi)是謹(jǐn)慎購(gòu)買行為，消費(fèi)者在選擇住宅產(chǎn)品時(shí)，會(huì)盡最大的能夠擺脫開發(fā)商硬性宣傳的信息，經(jīng)過內(nèi)部渠道、熟人交流等方式，發(fā)掘本人以為可以信任的信息為決策提供支持。因此，對(duì)于開發(fā)商來說，如能控制消費(fèi)者之間的口碑傳播，將比普通的硬性宣傳實(shí)現(xiàn)更大的推行效果。 在泛銷售方式中，銷售信息的傳播是在親友之間進(jìn)展的，同樣的信息，由于傳播主體和傳播方式的改動(dòng)，在泛銷售方式中顯然具備更高的信任度。因此，相比于硬廣告、宣傳資料等傳統(tǒng)營(yíng)銷推行手段，泛銷售的推行有著本錢低、效

9、果好的顯著特點(diǎn)。 5、 泛銷售不僅僅是銷售行為，而且是品牌傳播的重要手段 傳統(tǒng)的銷售方式只聚焦于完成產(chǎn)品銷售本身，并不思索產(chǎn)品品牌乃至企業(yè)品牌。而在泛銷售方式中，由于銷售的主體和客體均含有大量目的客戶，因此，它對(duì)品牌的知名度、佳譽(yù)度和忠實(shí)度都有直接影響。 正如一種觀念所以為，運(yùn)營(yíng)房地產(chǎn)品牌其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)客戶，客戶是房地產(chǎn)品牌的一個(gè)重要決議要素。泛銷售不只抓住眼前顧客，還要請(qǐng)他引薦潛在的客戶，它經(jīng)過人際關(guān)系，依托人與人之間的老實(shí)口碑，傳送產(chǎn)品、配套、特征、文化、生活方式等信息。在南奧的實(shí)踐銷售中，有許多都是經(jīng)過有效的人脈傳播，一傳十、十傳百，從而令潛在的買家認(rèn)知奧園的品牌。 這里需求強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，

10、雖然泛銷售與傳統(tǒng)銷售方式相比擁有諸多優(yōu)勢(shì)，但由于泛銷售的主體為非銷售部門員工及普通社會(huì)人士，因此它也存在先天的缺乏，包括缺乏專業(yè)性、難以進(jìn)展銷售控制等等。因此，泛銷售和傳統(tǒng)銷售方式之間的關(guān)系只能是補(bǔ)充關(guān)系，而非替代關(guān)系。 三、 泛銷售的實(shí)踐操作南國(guó)奧林匹克花園泛銷售案例分析 結(jié)合南國(guó)奧林匹克花園泛銷售的實(shí)踐案例，可以比較清楚的了解泛銷售的操作方式、技巧和要點(diǎn)。 南國(guó)奧林匹克花園泛銷售案例簡(jiǎn)介： 2002年5月，南奧對(duì)外登出泛銷售團(tuán)隊(duì)的招聘廣告，使“泛銷售概念走上前臺(tái)。根據(jù)年終統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2002年度南奧泛銷售合計(jì)成交165套，成交面積2.5萬平米，成交金額超1億，占年度總成交的35%。泛銷售人員

11、的招募 泛銷售人員的組成主要有三種：地產(chǎn)公司內(nèi)部員工，老業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主，以及其他社會(huì)人士。 針對(duì)內(nèi)部員工，南奧采取的是泛銷售發(fā)動(dòng)大會(huì)的方式。經(jīng)過這種方式，一方面可以將泛銷售政策和知識(shí)準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)給各級(jí)員工，保證擁有客戶資源的員工可以被發(fā)動(dòng)起來；另一方面可以在全體員工中樹立市場(chǎng)銷售認(rèn)識(shí)，對(duì)于那些沒有客戶資源而不直接參與泛銷售的員工，一樣可以培育起良好的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，用銷售指點(diǎn)本人的本職任務(wù)。 針對(duì)老業(yè)主，可以經(jīng)過物業(yè)部門，或者利用社區(qū)文化活動(dòng)等時(shí)機(jī)進(jìn)展泛銷售的宣傳。針對(duì)準(zhǔn)業(yè)主，主要是在各類銷售場(chǎng)所，由銷售人員進(jìn)展泛銷售的發(fā)動(dòng)。在發(fā)動(dòng)業(yè)主對(duì)象時(shí)，一方面要充分闡明泛銷售政策，用獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)答機(jī)制吸引其參與泛

12、銷售；另一方面，要充分宣傳樓盤的產(chǎn)品特點(diǎn)及文化內(nèi)涵，使對(duì)方真正被工程打動(dòng)，即成為我們的客戶對(duì)象，又可以自動(dòng)對(duì)外進(jìn)展口碑傳播，實(shí)現(xiàn)泛銷售目的。 針對(duì)其他社會(huì)人士，南奧采用了一個(gè)很有特征的做法，即進(jìn)展泛銷售人員公開招聘。2002年5月，南奧在媒體上發(fā)布了泛銷售團(tuán)隊(duì)招聘廣告?“全新悉尼奧運(yùn)村二期在熱賣中，現(xiàn)誠(chéng)邀各位參與泛銷售團(tuán)隊(duì)！勝利引見買家認(rèn)購(gòu)悉尼組團(tuán)者，他可以得到成交總額2的高額傭金報(bào)酬！ 經(jīng)過公開招聘的方式，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)目的：充實(shí)了銷售隊(duì)伍，吸引了擁有客戶資源的社會(huì)人士參與南奧泛銷售任務(wù)中來。 經(jīng)過泛銷售人員的參與，節(jié)省了銷售團(tuán)隊(duì)的人力本錢。擴(kuò)展了社會(huì)影響，為工程宣傳推行起到輔助效應(yīng)。 4貯藏了

13、銷售人才。 因此，公開招聘泛銷售人員是實(shí)現(xiàn)多贏的很好的做法。 利益報(bào)答機(jī)制的建立 作為泛銷售方式勝利運(yùn)轉(zhuǎn)的根底，利益報(bào)答機(jī)制保證了泛銷售人員可以自動(dòng)、擔(dān)任的投入到泛銷售任務(wù)中。同時(shí)，利益報(bào)答確實(shí)定必需跟產(chǎn)品的價(jià)錢戰(zhàn)略嚴(yán)密相關(guān)。 南奧開展泛銷售任務(wù)期間，華南板塊“八巨頭鏖戰(zhàn)正酣，部分樓盤曾經(jīng)啟用了價(jià)錢戰(zhàn)的手段。根據(jù)市場(chǎng)情勢(shì)和本身產(chǎn)品定位，南奧并未參與到價(jià)錢戰(zhàn)中，反而在新一期產(chǎn)品中適當(dāng)提升了價(jià)錢。為什么南奧可以這么做？除了南奧本身產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)良之外，將部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)入泛銷售傭金之中，也是重要的戰(zhàn)略之一。由于在支出2泛銷售傭金的同時(shí)，節(jié)省下來的人力本錢以及實(shí)現(xiàn)成交后帶來的利潤(rùn)報(bào)答遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出支出的傭金。因此

14、，經(jīng)過泛銷售體系，南奧有效的防止了價(jià)錢戰(zhàn)所能夠帶來的負(fù)面效應(yīng)，同時(shí)又促進(jìn)了銷售。 3、 泛銷售的監(jiān)控 相比于傳統(tǒng)銷售方式，泛銷售具有更大的松散性和隨意性。雖然如此，它的監(jiān)控依然是一個(gè)很重要的任務(wù)，包括資歷審核、獎(jiǎng)勵(lì)制度、培訓(xùn)制度等。從管理架構(gòu)上說，泛銷售人員隸屬于銷售部門或者銷售代理公司管轄。因以后者需求履行對(duì)泛銷售人員的審核、管理、培訓(xùn)等任務(wù)。 根據(jù)泛銷售的特點(diǎn)，泛銷售團(tuán)隊(duì)是開放式的，參與泛銷售隊(duì)伍之后，相關(guān)人員均可獲得“泛銷售資歷證書或者聘書。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部員工以及業(yè)主來說，開發(fā)商鼓勵(lì)其參與泛銷售隊(duì)伍，并根本不限制條件。對(duì)于社會(huì)人員來說，那么應(yīng)擁有一定的客戶資源，并且，成果優(yōu)良者有轉(zhuǎn)為正式銷售人員的時(shí)機(jī)。 在日常任務(wù)中，泛銷售主管部門應(yīng)利用產(chǎn)品推介會(huì)、開盤等節(jié)點(diǎn)舉行各類泛銷售活動(dòng)。一方面，可以吸引來潛在的泛銷售對(duì)象；另一方面，為泛銷售