廣告文案創(chuàng)作

1、第九章 廣告文案創(chuàng)作 第一節(jié)平面廣告文案一、組成：1、標(biāo)題：標(biāo)題是廣告的題目，用來表明廣告的的主題和中心。其作用在于引起消費者注意，誘導(dǎo)消費者接受廣告內(nèi)容。2、正文：正文是對廣告的內(nèi)容做具體說明的部分，它對于翔實明確地向人們解釋產(chǎn)品具有很大作用。3、廣告口號：廣告口號又叫廣告標(biāo)語或廣告警句，通常情況下是用幾個字組成一句富有感染力的話，來傳達商品、服務(wù)或企業(yè)的信息。4、廣告隨文：廣告隨文是廣告的副屬性文字，目的是作必要的說明，如廠名、廠址、電話、電報、購買手續(xù)、銀行賬號等，對消費者起到購買指南的作用，它的寫作方式比較固定，只要求簡單明了，不使人產(chǎn)生誤解。一般情況下，廣告隨文都擺在正文之后廣告的終

2、點位置。二、標(biāo)題 標(biāo)題是每一個廣告作品為傳達最重要或最能引起廣告對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別的字體或特別的語氣突出表現(xiàn)的語句。（一）標(biāo)題的寫作形式：（二）、標(biāo)題寫作要求：三、廣告口號：（一）廣告口號的類型：（二）、撰寫廣告口號的要求四、正文的寫作： 廣告正文，是廣告文案的中心部分，即除標(biāo)題、畫面以外的文字說明。廣告正文承接標(biāo)題的引誘和承諾，繼續(xù)進行告知和說服的工作。由于消費者的購買決定，往往是理性動機和感情動機共同促成的結(jié)果。因此，廣告文案正文的作用就在于向受傳者陳述購買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，以促成受傳者作出購買決定，并付諸實際購買行動。（一）、廣告文案正文的分類：1、直銷式文案：

3、 實事求是，不講求獨特、機智、技巧的廣告，就是所謂的直銷式廣告。這類廣告采用邏輯的、平鋪直敘的撰寫方式，不加任何修飾。當(dāng)廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)能提供很多好處，或具有誘人的特點時，采用直銷式廣告文案特別有效。 例：標(biāo)題：雷達表“金剛”系列副標(biāo)題：堅如磐石 盡顯名表氣派正文：鎮(zhèn)長氣宇不凡的人士，不需要花巧夸張的衣裝，也可以再人群中脫穎而出。正如雷達表永不磨損型“金剛”系列手表一樣，以特薄的表身、簡單明了的線條，就已經(jīng)輕易地將優(yōu)雅的名表氣派表露無遺。 雷達表“金剛”系列手表的表殼，均由太空金屬鎢鈦合金制成，高度耐熱，堅硬程度堪輿磐石媲美。配上不易磨花的藍寶石水晶表鏡，再經(jīng)巧手技師的精心裝嵌，具有30米水深

4、的防水功能，同時能防磨、防震、防塵、準確可靠，不愧價值永恒的表壇杰作。（2）、營造氣氛式文案： 有許多產(chǎn)品及勞務(wù)能夠賣出，并非由于實施的邏輯陳述，而是由于給產(chǎn)品營造出了一種能引起受眾積極反應(yīng)的氣氛或情緒而成功。例： 送他一瓶SPORTMAN古龍水 這用意，有點像他送你巧克力 贈品極佳，也可帶點私心 因為，當(dāng)他有了SPORTMAN 仿佛一下變成了新人 究竟是SPORTMAN影響了他呢？還是影響了你？ 其實，誰又在乎這一點？ 且讓他灑上一些SPORTMAN然后 靜待他熱情的眼光。（3)、為什么式廣告文案： “ 為什么”式廣告是克勞德霍普金斯在20世紀初首創(chuàng)使用的。任何一則廣告文章，只要一開始提出了

5、有關(guān)產(chǎn)品的益處，對產(chǎn)品或企業(yè)提出了事實性的論述，然后解釋為什么真的這樣，那么這一類一般都可以統(tǒng)稱為什么式廣告。這類廣告一般告訴觀眾購買產(chǎn)品之后為什么會有所收益。例：威廉伯恩巴克，甲殼蟲標(biāo)題： 檸檬正文：這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運。(4）、情趣式廣告文案： 情趣式廣告文案采用活潑風(fēng)趣、幽默詼諧的語言形式，激發(fā)受眾的情趣，創(chuàng)造出一種輕松愉悅的氣氛，以加強讀者對廣告的認知與印象，也被稱為幽默廣告。 在制作幽默廣告時，需要注意的是，幽默僅僅是廣告的一種表現(xiàn)形式，只有當(dāng)它和廣告目標(biāo)、對象、內(nèi)容等緊密結(jié)合，才能發(fā)揮它的作用。 例：威廉伯恩巴克，甲殼蟲，送葬隊（5）、證言式或個案式廣告文案： 把廣告正文按證明

6、書或個案形式寫，如果寫得巧妙也是非常有意思的，具有定論性和說服力。證言式廣告，一種是通過臨場實驗，展示各種實驗情景，公布測驗項目與數(shù)據(jù)，另一種是使用者的推薦或消費者的抽樣調(diào)查報告。 例：喬治葛里賓，旅行者保險公司廣告 當(dāng)我28歲時，我認為今生今世我很可能不會結(jié)婚了。我的個子太高,雙手及兩條腿的不對頭常常妨礙了我。衣服穿在我身上,也從來沒有像穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有一位護花使者會騎著他的白馬來把我?guī)ァ?可是終于有一個男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在十六歲時所夢想的那種練達世故的情人,而是一位羞怯并拙笨的人,也會手足無措。他看上了我不自知的優(yōu)點。我才開始感覺到不虛此生。事實上我倆

7、當(dāng)時都是如此。很快的,我們互相融洽無間,我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀兴蝗羰У母杏X。所以我們認為這可能就是小說上所寫的那類愛情故事,以后我們就結(jié)婚了。 那是在四月中的一天,蘋果樹的花盛開著,大地一片芬芳。那是近三十年前的事了,自從那一天之后,幾乎每天都如此不變。 我不能相信已經(jīng)過了這許多歲月,歲月載著愛維和我安靜地度過,就像駕著獨木舟行駛在平靜的河中,你并感覺不到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲,我們甚至還沒去過加州。我認為我們并不需要去,因為家對我們已經(jīng)是夠大了。我希望我們能生幾個孩子,但是我們未能達成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉(Sarah),只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。

8、唉!愛維在兩年前的四月中故去。安靜地,含著微笑,就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開,大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則嗒然若失,欲哭無淚。當(dāng)我弟弟來幫助我料理愛維的后事時,我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我,就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存了很多錢,但有一張照顧我余生全部生活費用的保險單。 就一個女人所誠心相愛的男人過世之后而論,我實在是和別位女人一樣的心滿意足了。 （6）、對話式廣告文案： 對話性的廣告，如果寫得好，是非常誘人的，具有說服力并令人信服，但要想寫得好，作家需要一點劇作家的天才。蹩腳的、平淡的對話式令人乏味的，而對話如果寫得不自然，也難以服人。例：“XX，我聽說你買了一臺新的攪

9、拌式洗衣機。我早就聽說過這機器里安裝了平衡往復(fù)式攪拌器，它洗的衣服真的更干凈嗎？” “我應(yīng)該說，確實是這樣，XX。它洗的衣服確實比別的機器所洗的干凈。你瞧，這種新式的攪拌器是全自動的，是按一種新的原理發(fā)動的，它不僅是讓衣服在機內(nèi)打滾，循環(huán)洗滌，而且還有一個偏心凸輪對衣服不斷拍打。而這種拍打的動作則是其他自動洗衣機都不具備的。這一拍打的動作讓水從九個不同的方向輕輕地滲進臟衣服，所以你從未見過任何洗衣機能洗出比攪拌式自動洗衣機洗得更干凈的衣服?！崩何业呐笥褑?霍姆斯, 他現(xiàn)在是一匹馬了. 喬常常說,他死后愿意變成一匹馬. 有一天,喬果然死了. 5月初我看到一匹拉牛奶的馬,看起來很像喬. 我悄悄地

10、湊上去對他而語: “你是喬嗎?” 他說:“是的,但現(xiàn)在我很快樂!” 我問：“為什么呢？” 他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次，原來我還是人的時候，我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實上有一件終于把我窒息了，這就是我死亡的原因！” “天哪，喬”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點告訴我？那我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫Arrow Shirt的事。它們永遠合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！?喬無力地說：“可能是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件，它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所有的迷淘戈特適領(lǐng)！”“戈登標(biāo)每件只賣兩

11、美元！”我的介紹達到高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來告訴他戈登標(biāo)的事，也許他會多給我一袋燕麥，天哪，我真愛吃燕麥！” 口號：箭牌-機械防縮處理如果沒有箭牌的標(biāo)簽，那它就不是箭牌襯衫。機械防縮處理如有收縮不合，免費贈送一件作賠。2、廣告正文寫作的要求： 附1：大衛(wèi)奧格威的建議： （1）不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。避免那些“差不多”、“也可以”之類的語言，模棱兩可、含糊其詞的話常常會被人誤解。 （2）不要敘述商品范圍之外的事情，事實就是事實，盡量避免唱高調(diào)。 （3）要寫得像和人談話，而且是熱心和容易記憶的，如同在宴會上對著鄰座的人談話一般。 （4）你應(yīng)該在你的文案中采納用戶經(jīng)驗

12、談。讀者們更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。 知名人士們的現(xiàn)身佐證，最能吸引讀者。名人的知名度越高，吸引的讀者也就越多。 （5）另外一種很有用的竅門是向讀者提供有用的咨詢或服務(wù)。以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75的讀者。 （6）關(guān)于文案的長度，取決于產(chǎn)品。若你是在為口香糖做廣告，那就沒有多少可說的，當(dāng)然就寫短文，而若是在為一種有各種各樣特征需要加以介紹的產(chǎn)品做廣告，那就寫長文。 你介紹得越詳細，銷售得越多，調(diào)查表明，廣告文字增加到50個字，讀者數(shù)隨著字數(shù)的增加而急劇下降，但從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得很少。（7）不要唱高調(diào)。避免自吹自擂、自我炫耀。任何產(chǎn)品的無價要素是這

13、種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠實和正直。（8）不要貪圖寫那種獲獎文案。（9）事實上，好的廣告并不需要把注意力引向自身。（10）不要單從文字娛樂角度去討好讀者，衡量廣告文案好壞的標(biāo)準是看它們能使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。附2：威廉阿倫斯（廣告學(xué)世界級權(quán)威）： 迅速切入主題 簡單明了地突出某一觀點。 專心。別企圖做得太多，同時追幾只兔子，最終一只也抓不到。 賦予產(chǎn)品清楚的定位。 讓品牌名稱醒目并突出品牌。 寫作時始終牢記消費者的最終利益。 采用短句。只說你必須說的，一個字不多，一個字不少。既不饒舌，也不寡言。 避免吹噓與自吹自擂。從讀者的立場撰寫方案，避免“我們”、“我們的”這類詞匯。 不用陳詞濫調(diào)。亮麗、令人驚訝的詞匯和句子會讓讀者感覺良好，從而愿意繼續(xù)往下看。 構(gòu)思奇巧。讓讀者興奮，確保你的熱情的確貫穿正文。 運用生動語言。多使用動詞和副詞。 使用人稱代詞。切記，你的交流對象是一個人，因此，應(yīng)該像和朋友聊天一樣，多用“您”或“您的”。 標(biāo)點不要過多。這會破壞方案的流暢，過多的句號是造成這種后果的主要原因。不要給讀者提供任何脫離方案的機會。 高聲朗讀。聽聽方案讀起來是什么感覺，發(fā)現(xiàn)錯誤，書面語言和口語絕對不同。 修改與錘煉。剪輯決不手軟，講清你