第講渠道策略

1、第 12 章渠道策略1為什么要利用營銷中間機構？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 2Caterpillar的分銷渠道 卡特彼得公司一直在全世界大型工程和礦產(chǎn)開發(fā)用機械的市場上占據(jù)著統(tǒng)治地位。2005年，銷售收入363.4億美元，在美國頂級財富100強中排名第57位。高質(zhì)量的產(chǎn)品靈活有效的生產(chǎn)持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品創(chuàng)新速度對消費者的需求非常敏感3Caterpillar的分銷渠道 卡特彼勒的全球代理商

2、網(wǎng)絡在零件和設備分銷方面，長期以來享有世界最佳網(wǎng)絡之一的美譽。 目前擁有206 家獨立代理商，所提供的不僅僅是機器產(chǎn)品，還涉及零件、服務、信息產(chǎn)品和業(yè)務規(guī)劃。4Caterpillar的分銷渠道 重要指標：48小時內(nèi)發(fā)貨運達。零部件訂單，80的貨物立即運出。99的貨物當天運出。為客戶訓練操作員監(jiān)控產(chǎn)品的運行定期維修以避免停工。5第12章 渠道策略分銷渠道的職能與類型分銷渠道策略中間商的類型6第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的含義與功能分銷渠道的流程分銷渠道的層次分銷渠道新的發(fā)展形式7分銷渠道是產(chǎn)品從制造商流向最終消費者或組織過程中所經(jīng)歷的由一組人員或組織組成的通路或途徑，通常包括制造商、最終

3、消費者以及任何中間商。與提供產(chǎn)品或服務以供消費者或商業(yè)用戶使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構（Philip Kotler）。一、分銷渠道的含義與功能8營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉(zhuǎn)移。一、分銷渠道的含義與功能94，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商

4、進行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔風險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險等。一、分銷渠道的含義與功能（續(xù)）107，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。9，所有權轉(zhuǎn)移(title)：所有權從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。 一、分銷渠道的含義與功能（續(xù)）11二、渠道層次(Number of Channel levels）制造商制造商消費者工業(yè)品

5、顧客零售商零售商零售商中間商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機構12顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者銀行運輸者、銀行經(jīng)銷商1、實物流2、所有權流3、付款流4、信息流5、促銷流分銷渠道的流程13分銷渠道行為分銷渠道成員存在共同利益渠道成員可能更關心自己的短期利益14三、分銷渠道新的發(fā)展形式垂直營銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)混合營銷渠道151、垂直營銷系統(tǒng)三種類型：公司型、契約型、管理型16公司型垂直營銷系統(tǒng) 由同一個所有者名下的相關的

6、生產(chǎn)部門和分銷部門組合而成。渠道控制程度很高。 蓋洛公司（E. J. Gallo）是世界上最大的制酒商。它將自己種出的葡萄釀成酒，裝進自己生產(chǎn)的酒瓶，17契約型垂直營銷系統(tǒng) 由各自獨立的公司以合同的形式結成聯(lián)合體，以謀取單獨經(jīng)營所不能得到的經(jīng)濟和銷售效果。批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織零售合作組織特許經(jīng)營組織制造商主辦的零售特許權系統(tǒng)、批發(fā)商特許權系統(tǒng)；服務企業(yè)主辦的零售特許權系統(tǒng)。18管理型垂直營銷系統(tǒng) 由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的營銷系統(tǒng)。擁有市場優(yōu)勢的名牌制造商往往可以得到中間商的通力合作。 寶潔公司能夠指揮經(jīng)銷商如何安排商品展示、貨價空間、促銷和價格策略。192、水平分銷系統(tǒng) 水平分

7、銷系統(tǒng)是指兩個或兩個以上相互關聯(lián)的企業(yè)自愿組成短期或長期聯(lián)合關系，共同開拓新出現(xiàn)的市場營銷機會。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是：或者單個公司缺乏開發(fā)的資金、技術或能力；或者獨家企業(yè)無力獨自承擔商業(yè)風險；或者是發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。202、水平分銷系統(tǒng) 美國Lammar銀行在Safeway商店設立了儲蓄辦事處和自動取款機。 精工公司（Seiko Watch）在日本的分銷伙伴K.Hattori公司在日本經(jīng)銷Schick牌剃須刀片，使該品牌在日本占據(jù)主要的市場份額，擊敗了吉利公司。213、混合營銷渠道 當一個企業(yè)建立兩個或兩個以上的分銷渠道為某個或多個消費者細分市場服務。郵購目錄、電

8、話和互聯(lián)網(wǎng)制造商分銷商經(jīng)銷商零售商消費者細分市場1消費者細分市場2產(chǎn)業(yè)細分市場1產(chǎn)業(yè)細分市場2銷售隊伍混合銷售系統(tǒng)很難控制22第二節(jié) 分銷渠道策略影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設計分銷渠道的管理沖突管理23第二節(jié) 分銷渠道策略 在2005年對TCL集團造成重大影響的TCL移動通信有限公司（下稱“TCL移動”），正在進行一場“翻天覆地”的變革。放棄自營渠道“除少數(shù)地區(qū)按當?shù)囟悇找蠛腺Y公司不能注冊辦事處之外，我們已把分公司改為辦事處，這是一個優(yōu)化的過程，目前該調(diào)整已完畢?！盩CL移動國內(nèi)營銷總經(jīng)理黃萬全說。在這次的調(diào)整中，原300400人規(guī)模的分公司基本上被改為辦事處，每個辦事處僅保留四五名員

9、工，地級市的辦事處則被直接撤銷，改為業(yè)務片區(qū)。由分公司調(diào)整成的辦事處職能也發(fā)生了很大變化，辦事處不再負責具體的銷售和財務，“經(jīng)銷商直接從總部拿貨，也直接向總部付款，只是會把資料同時發(fā)給辦事處一份，由辦事處負責監(jiān)督和協(xié)調(diào)。”24一、影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素價值；體積、重量；技術復雜程度；產(chǎn)品的物理化學性質(zhì)；產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期市場因素類型（消、組）；潛在客戶數(shù)量；市場區(qū)域集中程度；購買數(shù)量；競爭狀況企業(yè)自身條件規(guī)模和實力；聲譽與市場地位；經(jīng)營管理能力；控制渠道的要求25二、分銷渠道的設計 企業(yè)對分銷渠道的設計，一般包括兩方面的內(nèi)容：對渠道結構的設計：對具體渠道成員即中間商的設計。分析客戶的服

10、務需求選擇分銷渠道類型選擇分銷渠道成員分銷渠道結構方案評估明確分銷渠道的目標261、明確分銷渠道結構的目標 設計企業(yè)的分銷渠道目標主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品到達目標市場的最“佳途”徑問題。在每一個細分市場，企業(yè)希望使?jié)M足顧客服務要求的總渠道成本最小化。企業(yè)的渠道目標還受其產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)政策、市場營銷中間渠道、競爭對手和環(huán)境的影響。制造商必須在理想的渠道和實際可行的渠道之間作出抉擇。272、分析客戶的服務需求 營銷渠道可看作是每個渠道為顧客增加價值的顧客價值交付系統(tǒng)。目標市場中的消費者想從該渠道中獲取什么價值？消費者想從附近購買還是到商業(yè)中心購買？消費者親自購買，還是通過電話？看重產(chǎn)品的種類齊全

11、，還是偏好專門化？283、選擇分銷渠道類型 選擇最適合自己產(chǎn)品的分銷渠道類型。是否采用中間商采用那種類型的中間商是批發(fā)商零售商直復營銷294、選擇分銷渠道成員 有時，企業(yè)可選擇的分銷渠道成員不多。識別和確定中間商的類型確定分銷密度明確渠道成員的權利和義務30確定分銷密度 分銷密度是指在特定區(qū)域內(nèi)批發(fā)和零售環(huán)節(jié)所采用的中間商數(shù)目。密集型分銷選擇型分銷專賣型分銷31密集型分銷 （intensive distribution）旨在追求最大的市場覆蓋率。使產(chǎn)品出現(xiàn)在潛在消費者有可能購買產(chǎn)品的任何一個銷售點。購買頻率低的低價產(chǎn)品可能需要比較長的銷售渠道。消費用品寶潔，可口可樂32專賣型分銷 （exclu

12、sive distribution）在特定市場區(qū)域內(nèi)只選擇少量經(jīng)銷商。特殊消費品，少數(shù)的選購品和主要工業(yè)品設備控制力強、維持形象新成立的公司33專賣型分銷（生產(chǎn)企業(yè)角度）易于控制市場的銷售價格和數(shù)量能夠獲得經(jīng)銷商的有效協(xié)作與支持有利于帶動其他新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商愿意花一定投資和精力來開拓市場過分地一來經(jīng)銷商，易受經(jīng)銷商的支配經(jīng)銷商的經(jīng)營情況可能不好34專賣型分銷（經(jīng)銷商角度）能取得經(jīng)營該產(chǎn)品的壟斷地位可獲得生產(chǎn)者所給予的各種優(yōu)惠條件有助于提高產(chǎn)品的專營形象企業(yè)的命運與產(chǎn)品的命運緊密聯(lián)系如果生產(chǎn)和市場發(fā)生變化或失去經(jīng)銷特權，企業(yè)就會遭到較大的損失。35選擇型分銷 （selective distrib

13、ution）生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里選擇幾家分銷其產(chǎn)品。消費性選購品和一些特殊品可以獲得經(jīng)銷商的合作減少經(jīng)銷商之間的盲目競爭36明確渠道成員的權利和義務 制造商和中間商需要對合作條款以及各個渠道成員的責任達成一致。產(chǎn)品價格銷售條件地域權利提供產(chǎn)品方面情報互通37例：杭州安耐杰科技有限公司的渠道管理 杭州安耐杰科技有限公司是一家專業(yè)的節(jié)能服務供應商。通過節(jié)能方案設計、工程實施、效果驗證等全方面服務于終端用戶，可為道路照明、商場超市、紡織化纖、酒店、銀行、制造等行業(yè)提供全面能源節(jié)約解決方案和專業(yè)服務。38例：杭州安耐杰科技有限公司的渠道管理39例：杭州安耐杰科技有限公司的渠道

14、管理40三、分銷渠道的管理激勵評估調(diào)整411、中間商的激勵向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品合理分配利潤授予獨家經(jīng)營權開展各項促銷活動資金資助提供市場信息422、中間商的評估 定期評估中間商的績效是否達到某些標準。銷售標準向顧客交貨的快慢程度服務能力與企業(yè)宣傳及培訓計劃的合作情況信息反饋情況433、銷售渠道的調(diào)整技術、市場需求、營銷模式的變化中介弱化（disintermediation）戴爾電腦亞馬遜在新的渠道形式能給消費者創(chuàng)造更多的價值時發(fā)生。 為了更有效地與戴爾公司競爭，康柏和IBM現(xiàn)在都開發(fā)了自己的直銷部門。44直銷與通過經(jīng)銷商銷售并非完全沖突 為了減少成本，增加銷售，惠普公司開發(fā)了三

15、個直銷網(wǎng)站：為消費者服務的ShoppingVillage，為在授權經(jīng)銷商處進行貿(mào)易的商業(yè)買者服務的HP貿(mào)易中心，以及為現(xiàn)有合約顧客服務的電子商務解決方案網(wǎng)站。然而，為了避免與現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道發(fā)生沖突，HP公司將這些網(wǎng)站都轉(zhuǎn)到了經(jīng)銷商手中，讓它們?nèi)ヌ幚碛唵危\送產(chǎn)品，并獲取傭金。45四、沖突管理（沖突類型）按照渠道成員的關系水平?jīng)_突福特公司的經(jīng)銷商，特許垂直沖突多渠道沖突按沖突產(chǎn)生原因競爭性沖突同區(qū)域競爭非競爭性沖突角色、政策、利潤分配的不一致按沖突的顯現(xiàn)程度現(xiàn)實沖突；潛在沖突46四、沖突管理（方法）信息共享克萊斯勒與供應商，寶潔與沃爾瑪行業(yè)協(xié)會人員互換寶潔與沃爾瑪協(xié)商談判47第三節(jié) 中間商的類型批發(fā)商 購買產(chǎn)品并出售給其他中間商零售商直復營銷48批發(fā)商商人批發(fā)商代理商制造商銷售分部采購辦事處完全功能批發(fā)商有限功能批發(fā)商工業(yè)分銷商批發(fā)中間商郵購批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商卡車批發(fā)商承銷批發(fā)商托售中間商直送批發(fā)商銷售分店和辦事處采購辦事處產(chǎn)品經(jīng)紀人制造商代理商采購代理商傭金商人銷售代理商一、批發(fā)商49二、零售商專業(yè)商店服裝店、運動品百貨商店超級市場便利店折扣店倉儲商店Shopping Mall50Shopping Mal