科特勒--玩具市場細分

1、市場細分與產品定位1知識要點：關鍵概念 消費者偏好的不同類型市場細分的標準及其成功的關鍵目標市場選擇的基本策略市場定位進行市場差異化的策略市場定位的策略與方法2現代戰(zhàn)略營銷的核心STP營銷： S：市場細分（Segmenting） T：選擇目標市場（Targeting) P: 產品定位（Positioning)3市場細分的定義S : Segmentation 區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是由人文數或消費者行為找出區(qū)隔變數 （企業(yè)根據消費者的需求不同，把整個市 場分成不同的消費群的過程）4消費者偏好的不同類型同質偏好（需求） （Homogeneous Demand)群組偏好（需求） （

2、Clustered Demand)分散偏好（需求） （ Diffused Demand）5市場細分的標準細分消費者市場的標準細分產業(yè)市場的標準6細分消費者市場的標準地理細分：定義： 按照市場劃分為不同的地理單位 地理細分的因素有： 地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度7細分消費者市場的標準人口細分按照年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、種族和國籍等人口變量對市場進行細分。8細分消費者市場的標準心理細分根據購買者的社會階層、生活方式和個性特征將市場細分為不同的細分市場9細分消費者市場的標準行為細分根據購買者對某一產品的知識、態(tài)度、使用情況和反應，將市場劃分為若干顧客群

3、。10細分產業(yè)市場的標準人口變量行業(yè)：重點放在哪些行業(yè)公司規(guī)模：多大規(guī)模的公司地址：重點放在哪些地理區(qū)域11細分產業(yè)市場的標準經營變量技術：重點放在哪些顧客關心的技術上使用者與非使用者的地位： 重點是大量客戶、少量客戶、中等客戶或是非使用者顧客能力：需要很多服務的顧客或是無需服務的顧客12細分產業(yè)市場的標準采購方法采購職能組織權利機構現存關系的性質總的采購政策采購標準13細分產業(yè)市場的標準形勢因素緊迫性特別用途訂貨量14細分產業(yè)市場的標準個性特征買賣雙方的相似性對待風險的態(tài)度忠誠度15細分市場的選擇模式集中化策略產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性策略完全覆蓋策略16細分市場的評估細分市場的規(guī)模與發(fā)展前

4、景細分市場結構的吸引力公司的目標及資源17目標市場T : Targeting 訂定目標：目標是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔18目標市場的選擇策略無差異性策略集中性策略差異性策略(企業(yè)資源條件,需求的同質、異質，產品壽命周期階段，競爭對手的策略等）19 公司市場營銷組合 市場無差異性策略20集中性策略 公司營銷組合 細分市場1 細分市場2 細分市場321差異性策略公司營銷組合1 市場細分1公司營銷組合2 市場細分2公司營銷組合3 市場細分322產品定位P : Positioning 定位： 為適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司的產品和營銷組合的行為。（公司必須對所提供的產品加以“定

5、位”以使目標消費者能了解公司與競爭者之間差異,確立競爭優(yōu)勢）23產品差異化指競爭者在產品空間內，提供與其它企業(yè)不同的產品。差異化的具體形式：垂直差異化品質差異水平差異化知覺性差異化24產品差異化的方法產品：特征、性能、結構、耐用性、可靠性、易修復性、式樣、設計25產品差異化的方法服務：送貨、安裝、顧客服務、咨詢服務、修理、其它服務26產品差異化的方法人事：能力、言行、舉止、可信度、可靠度、敏感度、可交流性27產品差異化的方法形象：標志、傳播媒體、環(huán)境、項目、事件28產品定位策略針鋒相對式比附式另辟蹊徑式填補空缺式29產品定位策略強化自己產品在消費者心目中的現有地位尋找尚未被占據的并為消費者所重視的市場位置，爭取抓住這種機會占領。退出競爭或對競爭者重新定位“固定會員俱樂