顧客滿意戰(zhàn)略1課件

1、第2章顧客滿意戰(zhàn)略2022/7/30第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第1頁，共39頁。本 章 學(xué) 習(xí) 內(nèi) 容CS戰(zhàn)略的含義CS理論的形成顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系保持顧客第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第2頁，共39頁。第一節(jié) CS戰(zhàn)略概述一、CS（Customer Satisfaction ）的含義 指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。二、CS戰(zhàn)略 把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第3頁，共39頁。三、C

2、S理論的形成 1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理論： 美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所1972年提出了市場份額與利潤有著同方向變化的關(guān)系 提高市場份額并非必然增加企業(yè)盈利：為擴(kuò)大市場份額所采取了代價(jià)過高的營銷策略；隨著市場份額的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)成本可能迅速上升；過高的市場份額會引起反壟斷訴訟。 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第4頁，共39頁。2、CS理論： 瑞查德（Riochheld）與塞斯（Sasser） ，20世紀(jì)80年代市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。 CS理論替代PIMS理論的原因：留住老顧客（Retention） ；

3、銷售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)（Related Sales） ；用戶宣傳（Referrals） 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第5頁，共39頁。第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 1、顧客讓渡價(jià)值 （1）顧客讓渡價(jià)值的含義 指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 - 總顧客成本第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第6頁，共39頁。 顧客讓渡價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)值時(shí)間價(jià)值體力價(jià)值精力價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第7頁，共39頁。（2）顧客讓渡價(jià)值的分析 A、顧客讓渡價(jià)值多受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的影響； B、不同顧客群對商品價(jià)值

4、的期望、對成本的重視程度是不同的； C、采取“顧客讓渡價(jià)值最大化”策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的“度”。第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第8頁，共39頁。2、顧客滿意 期望的來源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾。 績效的來源：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差異。第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第9頁，共39頁。 顧客滿意可感知效果期望值 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第10頁，共39頁。 實(shí)現(xiàn)顧客滿意的三個(gè)重要因素：顧客對產(chǎn)品的預(yù)期期望；產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。 追求全面顧客滿意（TCS）的原因：所謂“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商。 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第11頁，共3

5、9頁。3、顧客滿意度 含義：指人們對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。 顧客滿意度購后實(shí)際體驗(yàn)購前期待 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高的顧客滿意度，必須從以下幾個(gè)方面來真正理解顧客需求：表達(dá)出來的需求、真正的需求、未表達(dá)的需求、核心需求滿足后的附加需求和秘密需求等。第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第12頁，共39頁。m（1）設(shè)立“顧客滿意指標(biāo)”CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = iXi 式中： i : 第i項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)； Xi : 顧客對第i項(xiàng)指標(biāo)的評價(jià) 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第13頁，共39頁。 顧客滿意指標(biāo) 品質(zhì)包括功能、使用壽命

6、、安全性、經(jīng)濟(jì)性等 設(shè)計(jì)包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等； 數(shù)量包括容量、供求平衡等；時(shí)間包括及時(shí)性、隨時(shí)性等； 價(jià)格包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等；服 務(wù) 包 括 全 面 性、速 應(yīng) 性、配 套 性、態(tài) 度 等 ；品 位 包 括 名 牌 感、身 份 感、風(fēng) 格 感、個(gè) 性 化 、多 樣 化 等 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第14頁，共39頁。（2）評定“顧客滿意級度”CSM（Customer Satisfaction Measurement ） MXN 式中： X項(xiàng)目分值； N項(xiàng)目總數(shù)； M顧客滿意級度。第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第15頁，共39頁。滿意度分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目分值 項(xiàng)目 很不滿意不滿意不太滿

7、意一般較滿意滿意很滿意評分 -60-40-200204060第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第16頁，共39頁。二、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 1、企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列相互不同但又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈分為基礎(chǔ)活動和支持活動。P13第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第17頁，共39頁。2、價(jià)值鏈的擴(kuò)展（價(jià)值讓渡系統(tǒng)） 企業(yè)超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈，以取得顧客滿意的競爭優(yōu)勢。 一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈，其業(yè)務(wù)過程由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值組成。第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第18頁，共39頁。企業(yè)系統(tǒng)價(jià)值鏈 選擇價(jià)值 提供價(jià)值溝

8、通價(jià)值 用戶細(xì)分 市場細(xì)分重點(diǎn) 價(jià)值定位 選擇合作供應(yīng)商 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)支持性活動輔助人員推廣營業(yè)推廣廣告選擇合作分銷商圍 繞 外 部 客 戶 進(jìn) 行 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第19頁，共39頁。3、通過價(jià)值鏈的管理，提高顧客讓渡價(jià)值 （1）運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法對企業(yè)自身進(jìn)行診斷，以“優(yōu)勝基準(zhǔn)”（benchmarking）作為標(biāo)準(zhǔn)工具，提高競爭優(yōu)勢 （2）進(jìn)行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要跨職能部門的投入和合作 核心業(yè)務(wù)過程包括：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單付款過程；顧客服務(wù)過程第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第20頁，共39頁。三、顧客忠誠（Customer Loyalty ） 1

9、、顧客忠誠的含義 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第21頁，共39頁。顧客忠誠所表現(xiàn)的特征：1.再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；2.主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)； 3.幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第22頁，共39頁。2、顧客滿意與忠誠的關(guān)系 （1）隨著企業(yè)外部市場的發(fā)展，將必然導(dǎo)致壟斷行業(yè)的顧客由“囚禁者”向“傳道者”轉(zhuǎn)變 （2

10、）多數(shù)行業(yè)的顧客滿意與忠誠曲線表明，顧客滿意與顧客忠誠是正相關(guān)的。 （3）各個(gè)行業(yè)的顧客滿意與忠誠曲線由“破壞者”發(fā)展到“傳道者”的速度并不一致 （4）顧客滿意度持續(xù)1。 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第23頁，共39頁。 高 “囚禁者” “傳道者” 忠 誠度 低 “破壞者” “圖利者” 1 2 3 4 5 完全不滿 完全滿意 滿 意 度第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第24頁，共39頁。第三節(jié) 保持顧客 一、顧客滿意度調(diào)查及其評價(jià) 1、顧客滿意度調(diào)查設(shè)計(jì) （1）調(diào)查顧客的選擇 所謂顧客，包括最終顧客、消費(fèi)者、銷售及分銷商、受益者等 （2）抽樣設(shè)計(jì)與抽樣方法 抽樣設(shè)計(jì)的基本原則 樣本規(guī)模 抽樣方法 第2章顧客滿意戰(zhàn)

11、略1第25頁，共39頁。2、顧 客 滿 意 度 問 卷 設(shè) 計(jì)（1）問卷設(shè)計(jì)的程序（2）回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 開放性問題 優(yōu)點(diǎn)：由于被調(diào)查者不受限制，可以揭露出 許多新的信息（一般用于探測性調(diào)研） 缺點(diǎn)：不易統(tǒng)計(jì)和分析 封閉性問題 優(yōu)點(diǎn)：有利于理解和回答；便于統(tǒng)計(jì) 缺點(diǎn)：答案伸縮性較?。粚Υ鸢冈O(shè)計(jì)要求較高（較常用于描述性調(diào)研、因果性調(diào)研） 總體要求：窮盡、互斥 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第26頁，共39頁。問卷設(shè)計(jì)的程序 事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)問題順序的設(shè)計(jì)版面格式的設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問卷修正問卷完成第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第27頁，共39頁。3、顧

12、客滿意度的測算及評價(jià) （1）顧客滿意度的測算 顧客滿意度分值和級差的標(biāo)準(zhǔn) 評價(jià)項(xiàng)目權(quán)數(shù)的確定 顧客滿意度測算公式第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第28頁，共39頁。 Xi （0Aij100，I=1,2,m） X = Xi （0Wi1，Wi1） 式中： Xi第i項(xiàng)目n個(gè)顧客滿意度均值； m評價(jià)項(xiàng)目數(shù)； n顧客數(shù)； I項(xiàng)目編號； Aij第i項(xiàng)目的第j個(gè)顧客的評分； Wi在m項(xiàng)目中項(xiàng)目i的權(quán)數(shù)； j 被調(diào)查者編號； x顧客滿意度。第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第29頁，共39頁。（2）顧客滿意度分析評價(jià) 顧客滿意度評價(jià)步驟： 收集有關(guān)的信息，確定顧客滿意度達(dá)到的程度； 對顧客滿意度進(jìn)行評價(jià)，找出差距； 對評價(jià)找出的“差距

13、”進(jìn)行分析，找出并確定問題點(diǎn) 反饋信息，組織改進(jìn)。 第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第30頁，共39頁。二、通過提高顧客讓渡價(jià)值提升顧客滿意水平 1、提升顧客滿意的基本理念 擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身； 產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期； 鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī) 會 。第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第31頁，共39頁。2、提高顧客讓渡價(jià)值 （1）增加產(chǎn)品價(jià)值 （2）提高服務(wù)價(jià)值 （3）提高人員價(jià)值 （4）提高形象價(jià)值 （5）降低貨幣成本 （6）降低時(shí)間成本 （7）降低精力成本與體力成本第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第32頁，共39頁。三、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM） 1、顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 一個(gè)相對完整的CR

14、M至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與ERP的很好集成。（P26)第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第33頁，共39頁。2、顧 客 資 料 的 范 圍 （1）內(nèi) 部 顧 客 資 料 （2）外 部 顧 客 資 料 （3）企 業(yè) 顧 客 資 料 3、顧 客 資 料 的 收 集 （1）問卷調(diào)查 （2）面談 （3）觀察法 （4）通過媒體和活動第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第34頁，共39頁。四、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)（CSAS） 1、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的含義 （1）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的定義 （2）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)流程 （3）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的實(shí)質(zhì) 及時(shí)采取措施預(yù)先防止問題的發(fā)生的一種前饋控制信息管理系統(tǒng)。第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第35頁，共39頁。前饋為主的信息管理系統(tǒng)原理輸入數(shù)據(jù)運(yùn)行過程數(shù)據(jù)輸出反饋前饋反饋前饋預(yù)警系統(tǒng)預(yù)警提出修正措施分析偏差制定糾正措施第2章顧客滿意戰(zhàn)略1第36頁，共39頁。2、建立多層次滿意服務(wù)的顧客網(wǎng)絡(luò) （1）多層次顧客滿意服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的含義 包括兩層含義 ：在線（Online）顧客網(wǎng)絡(luò)、離線（offline）顧客網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的建立也就是信息流的建設(shè)；分銷中心、特許經(jīng)銷商的