廣告學(xué)試題附答案

1、_院（系）_班級(jí)姓名_ 學(xué)號(hào)_（密）（封）（線）密封線內(nèi)答題無效江西中醫(yī)學(xué)院20102011學(xué)年第二學(xué)期期末考試現(xiàn)代廣告學(xué)教程試卷答卷說明：1、本試卷共7頁，五個(gè)大題，滿分100分，120分鐘完卷。2、閉卷考試。3、適用班級(jí)：08營銷班題號(hào)一二三四五總分分?jǐn)?shù)評(píng)閱人:_ 總分人：_得分一、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)1、廣告調(diào)查：2、USP理論：3、廣告產(chǎn)品定位策略：4、廣告媒介策略：5、感性訴求廣告：得分二、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1. 中

2、國廣告開始進(jìn)入現(xiàn)代階段的標(biāo)志是（）A. 報(bào)紙廣告的廣泛出現(xiàn) B. 雜志廣告的廣泛出現(xiàn)_院（系）_班級(jí)姓名_ 學(xué)號(hào)_（密）（封）（線） 密封線內(nèi)答題無效C. 廣播廣告的廣泛出現(xiàn)D. 電視廣告的廣泛出現(xiàn)2. 劃分產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的（）A、流通時(shí)間 B、銷售年增長率C、知名度 D、渠道覆蓋率3. 凡是設(shè)置在商業(yè)街、購物中心及商店內(nèi)及周圍的廣告叫做（）A、戶外廣告 B、印刷品廣告C、銷售現(xiàn)場廣告（POP） D、交通工具廣告4. 廣告策劃的第一項(xiàng)工作是( )A、確定目標(biāo) B、尋求主題C、調(diào)查研究 D、進(jìn)行創(chuàng)意5. 是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對(duì)象見面，并說服或影響其購買行為的形式，其具

3、體形式就是廣告作品。A、廣告藝術(shù) B、廣告創(chuàng)意 C、廣告主題 D、廣告表現(xiàn)6. 廣告的最終目的是為了，為了創(chuàng)出名牌商品。A、傳播信息 B、表現(xiàn)廣告主題 C、促進(jìn)商品銷售 D、尋找賣點(diǎn)7. 傳統(tǒng)廣告作業(yè)程序里廣告創(chuàng)意是核心，而現(xiàn)代廣告發(fā)展提出更高要求，這種要求表現(xiàn)在重視廣告活動(dòng)的事先調(diào)查，事后的效果反饋和以為核心開展廣告活動(dòng)。A、廣告表現(xiàn) B、廣告創(chuàng)意C、廣告調(diào)查 D、廣告策劃8. 華龍面推出“煮著吃”的方便面，奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法，這些案例應(yīng)用的廣告策略是（ ）A、價(jià)格定位 B、對(duì)象定位C、外形定位 D、使用方法定位9. 廣告通過有關(guān)媒介傳播所獲得的總效果稱為（ ）A、毛評(píng)點(diǎn) B

4、、千人成本C、收視率 D、到達(dá)率10. 廣告?zhèn)鞑バ睦淼倪^程中常采用AIDAR模式，它的一般順序是（）A、興趣-注意-欲望-行動(dòng)-再次購買B、注意-興趣-欲望-行動(dòng)-再次購買C、欲望-注意-興趣-行動(dòng)-再次購買D、注意-欲望-興趣-行動(dòng)-再次購買得分_院（系）_班級(jí)姓名_ 學(xué)號(hào)_（密）（封）（線）密封線內(nèi)答題無效三、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。1.新世紀(jì)的中國現(xiàn)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢有( )A、媒介呈多元化發(fā)展，并向買方市場轉(zhuǎn)變B、廣告朝專業(yè)化方向發(fā)展C、新技術(shù)被廣泛采

5、用D、地區(qū)發(fā)展不平衡更趨明顯E、生活資料日趨成為廣告投放的主角2. 我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告表現(xiàn)至少應(yīng)具備以下特征( )A、廣告應(yīng)能立刻引起注意B、廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分C、廣告的主要部分必須容易被記憶D、廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺E、廣告能夠快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益3.確立廣告主題時(shí)，商品分析的主要分析角度有( )A、原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)B、商品的潛在消費(fèi)者群體C、商品的制造過程D、商品的價(jià)格E、商品的使用價(jià)值4. 廣告文案的內(nèi)容要素包括( )A、廣告主題B、廣告標(biāo)題C、廣告口號(hào)D、廣告正文E、廣告附文5. 廣告創(chuàng)意的作用主要有（）A、為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供形象依據(jù)B、為廣告作品的

6、設(shè)計(jì)制作提供風(fēng)格依據(jù)C、實(shí)現(xiàn)廣告表現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新的追求D、為廣告媒介的選擇提供依據(jù)E、為目標(biāo)消費(fèi)者的選擇提供依據(jù)6. 下列關(guān)于廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系說法正確的有（ ）A、企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者等同于廣告受眾B、企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者不完全等同于廣告受眾_院（系）_班級(jí)姓名_ 學(xué)號(hào)_（密）（封）（線）密封線內(nèi)答題無效C、目標(biāo)消費(fèi)者的總量大于廣告受眾的總量D、廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的不同階段目標(biāo)不同，需要從全體目標(biāo)消費(fèi)者中篩選一部分作為傳播對(duì)象和訴求重點(diǎn)E、廣告受眾與消費(fèi)者是不同角度的概念，兩者之間沒有關(guān)系7. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在( )A、融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)B、與現(xiàn)今朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系C、具有完善的廣告

7、效果評(píng)估系統(tǒng)D、價(jià)格相對(duì)低廉，有利于中小企業(yè)開發(fā)E、互動(dòng)的方式更有利于與消費(fèi)者進(jìn)行溝通8. 成功地開展廣告策劃應(yīng)遵循的基本原則包括( )A、目的性原則B、真實(shí)性原則C、創(chuàng)新原則D、整體性原則E、可操作原則9.廣告領(lǐng)域里常說的4C指的是( )A、消費(fèi)者的欲求和需要B、便利性C、消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的代價(jià)D、溝通E、定價(jià)_院（系）_班級(jí)姓名_ 學(xué)號(hào)_（密）（封）（線）密封線內(nèi)答題無效10.在廣告設(shè)計(jì)制作中，提高注意的方法包括( )A、增大廣告刺激強(qiáng)度B、增大廣告刺激物之間的對(duì)比C、提高廣告刺激物的感染力D、單一訴求，突出主體E、使用靜態(tài)刺激得分四、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10

8、分）把你認(rèn)為正確的括號(hào)內(nèi)打，認(rèn)為錯(cuò)誤的打。1、廣告不是一種信息傳播活動(dòng)，而是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。（）2、廣告媒體是指能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)或工具。（）3、凡是設(shè)置在商業(yè)街、購物中心及商店內(nèi)及周圍的廣告叫做戶外廣告。（）4、廣告確定主題時(shí)，把商品特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合的作法在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中是已經(jīng)過時(shí)的方法。（）5、旅游廣告必須描繪出具有特色的景色，不要去用“風(fēng)景優(yōu)美”、“服務(wù)周到”之類泛泛之詞。（）6、國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體得到迅猛發(fā)展，目前已經(jīng)可以完全替代其它傳統(tǒng)媒體的作用。（）7、對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手

9、法。（）8、對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的調(diào)查包括廣告主題和廣告文案。（）9、一份調(diào)查報(bào)告通常包括序言、主體、附錄三項(xiàng)基本內(nèi)容。（）10、廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的特性。（）得分五、案例分析(本大題共2小題，每小題10分，共20分)以下是兩則經(jīng)典廣告，請認(rèn)真閱讀相關(guān)材料后，回答問題。_院（系）_班級(jí)姓名_ 學(xué)號(hào)_（密）（封）（線）密封線內(nèi)答題無效材料一：德國大眾汽車公司的金龜車，進(jìn)入美國市場10年仍然很難打開銷路。因?yàn)槠漶R力小、結(jié)構(gòu)簡單、低檔、造型古老（象只硬殼蟲），在追求豪華氣派、龐大、美觀時(shí)髦的美國人眼里，金龜車簡直就是丑小鴨，加上其他種種原因，金龜車遲遲無法打開美國市場。60年代初，伯恩巴克接下大眾公司的

10、這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)。在金龜車的種種不足中，細(xì)心的伯恩巴克找到了金龜車獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜、馬力小但耗油低，結(jié)構(gòu)簡單實(shí)用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡創(chuàng)意的廣告，廣告推出后很快扭轉(zhuǎn)了局面，使得金龜車在美國銷路打開，而且長盛不衰。其中最著名的是想想小的好處，廣告如下：_院（系）_班級(jí)姓名_ 學(xué)號(hào)_（密）（封）（線）密封線內(nèi)答題無效畫面：簡單醒目，大片空白，僅左上角一輛小小金龜車圖，最底下是幾行廣告文案。廣告標(biāo)題：想想小的好處文案：“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不會(huì)問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒有人看它一眼。其實(shí)，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠?/p>

11、低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場時(shí)、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請想想小的好處“。材料二：在美國可口可樂和百事可樂，幾乎壟斷了整個(gè)清涼飲料市場，形同鐵壁銅墻，要想分一杯羹談何容易。但七喜經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，七喜（7-UP）的策劃者們采取了一個(gè)大膽的產(chǎn)品定位策略“飲料有可樂與非可樂之分，七喜則屬于非可樂類?！皩⒆约号c可樂類截然分開，避免同可口可樂與百事可樂兩大勁敵的直接交鋒，從而另辟蹊徑，挺進(jìn)市場。配合這一“非可樂“定位，公司制作

12、了系列針對(duì)性極強(qiáng)的宣傳廣告。如一則廣告，畫面以黑色為底，突顯出畫面中心七喜汽水的晶瑩透亮，廣告語也寫得十分精彩：“可樂、可樂、可樂，你總喝它；現(xiàn)在你可以不喝它啦?！本实亩ㄎ?，精彩的廣告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其創(chuàng)造的漫畫人物Fido Dido也成了“與眾不同、重視自我”的標(biāo)識(shí)。問題一、請從廣告學(xué)的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因？_院（系）_班級(jí)姓名_ 學(xué)號(hào)_（密）（封）（線）密封線內(nèi)答題無效問題二、請用定位理論分析七喜成功的原因？得分六、文案創(chuàng)作（本大題共1小題，共30分）杭州娃哈哈非?？蓸凤嬈菲髽I(yè)簡介：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是中國最大的飲品企業(yè)，在全球飲

13、料企業(yè)排名中也與兩樂等國際知名企業(yè)共同躋身于五強(qiáng)之列。娃哈哈的觸角幾乎設(shè)計(jì)飲料行業(yè)的所有大類，娃哈哈品牌的含乳飲料系列、瓶裝飲用水系列、果汁飲料系列及“非?！逼放频奶妓犸嬃舷盗幸惨褤碛休^高市場占有率，娃哈哈香瓜子等新產(chǎn)品也受消費(fèi)者青睞。從1998年起娃哈哈一直在“中國飲料十強(qiáng)”中各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名第一，為國務(wù)院批準(zhǔn)的520家國家重點(diǎn)企業(yè)之一，“娃哈哈”商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)。產(chǎn)品介紹：非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的口感研制的可樂型飲料，含氣量高，剎口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前，非?？蓸芬云洫?dú)特的民族特色，已成為中國老百姓幸福生活的象征。廣告目標(biāo)：體現(xiàn)非?？?/p>

14、樂為中國人帶來幸福歡樂新生活，塑造推廣中國人自己的可樂飲料形象，推動(dòng)民族食品飲料業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步。廣告目標(biāo)對(duì)象：全中國所有向往幸福歡樂生活的人們。必要列入事項(xiàng)：產(chǎn)品LOGO請為杭州娃哈哈非常可樂飲品創(chuàng)作一則廣告文案。要求有標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文。附：參考答案一、名詞解釋：1、廣告調(diào)查：指利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。2、USP理論：即獨(dú)特的銷售主體，是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)初上，找出本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異與不同，以此作為廣告宣傳的主體與重點(diǎn)。3、廣告產(chǎn)品定位策略：指在廣告活動(dòng)中，通過分析產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者市場心理，確定在廣告中產(chǎn)品的地

15、位和形象，促使消費(fèi)者選購產(chǎn)品的策略。4、廣告媒介策略：是廣告策劃人員依據(jù)廣告目標(biāo)、廣告產(chǎn)品定位、廣告訴求策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的要求，在廣告產(chǎn)品、目標(biāo)視聽眾及競爭對(duì)手廣告媒介策略分析的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，?duì)具有不同屬性及傳播效果的媒介進(jìn)行有效選擇和組合，并根據(jù)廣告進(jìn)程的需要制定出全面的媒介發(fā)布計(jì)劃，包括廣告發(fā)布地區(qū)、發(fā)布時(shí)機(jī)、周期等詳盡而具體的媒介發(fā)布安排。5、感性訴求廣告：采用感性地說服方式，以人們喜怒哀樂等情緒，親情，友情，以及道德感，群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情感人，激發(fā)感情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，受情緒，情感影響支配，產(chǎn)生購買行為。二、單項(xiàng)選擇：1-5 A

16、、B、C、C、D 6-10 D、D、D、A、B三、多項(xiàng)選擇：1.ABCDE 2.ABCD 3.ACE 4.BCDE 5.ABC 6.BD 7.CDE 8.ABCDE 9.ABCD 10.ABCD四、判斷題：1-5 X X X 6-10 X X 五、案例分析：問題一、請從廣告學(xué)的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因？答：20世紀(jì)60年代的美國汽車市場，已經(jīng)形成“求大、求強(qiáng)“的既定購車思路，難怪金龜車被市場冷落?！毕胂胄〉暮锰帯爸胁靼涂瞬扇∧嫦蛩季S方式，運(yùn)用市場區(qū)隔策略，結(jié)合美國家庭經(jīng)濟(jì)型用車的普遍現(xiàn)象以及當(dāng)時(shí)社會(huì)文化中的反潮流心理，使金龜車穩(wěn)穩(wěn)地走進(jìn)消費(fèi)者的心智空間。這里市場區(qū)隔策略是市場定位的一部分，是指營銷者將一切營銷變數(shù)（特別是廣告變數(shù)）用于整個(gè)市場中最有購買潛力的目標(biāo)市場。在具體實(shí)踐方式上，避實(shí)就虛的策略，改變市場秩序，獲得成功。問題二、請用定位理論分析七喜成功的原因？答：定位的成功并無具體、統(tǒng)一的規(guī)律可循，其運(yùn)用靈魂可以用“別出心裁“來概括。定位策略的本質(zhì)即是為產(chǎn)品找個(gè)易于進(jìn)入消費(fèi)者心智的說法，七喜汽水結(jié)合自身特點(diǎn)，以及美國飲料市場的特點(diǎn)，也就是長期以來由于可樂型飲料占據(jù)絕大部分優(yōu)勢，人們喝慣可樂，形成一種心理勢差，潛意識(shí)里有著對(duì)非可樂型飲料的好奇和渴望，雖然這種渴望