消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為的影響

1、廣告心理對(duì)消費(fèi)者行為的影響廣告1003班成員：楊金剛陳維康 李輝 劉翔宇 蘇中華內(nèi)容摘要：不管是什么樣的產(chǎn)品，使用何種傳播媒體或目標(biāo)市場(chǎng) 也不同以及使用的訴求方式不同，但是最終目的都是為了更 好地宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。只是在廣告宣傳的實(shí) 際運(yùn)作中主要選用那一種廣告心理策略，以及看它是否能夠 最貼切、最充分地表現(xiàn)產(chǎn)品，最能與這一產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者 的心理相契合。最終對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響使消費(fèi)者 出現(xiàn)購(gòu)買欲望，以及開展購(gòu)買行動(dòng)。具體的廣告心理策略以 及其對(duì)消費(fèi)者的具體影響則是調(diào)查的重點(diǎn)。我們將對(duì)其進(jìn)行 認(rèn)真考察.廣告行銷中最大的機(jī)智和謀略當(dāng)屬消費(fèi)者心理的運(yùn) 用。在廣告實(shí)踐中，如能將消費(fèi)

2、者心理讀懂讀透并加以 靈活運(yùn)用，勢(shì)必會(huì)錦上添花、引力大增，起到事半功倍的 效果。而行銷策略 如果得到恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者 產(chǎn)生一定的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購(gòu)買欲 望從而在提升產(chǎn)品，企業(yè)的形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)方面 產(chǎn)生良好效果。當(dāng)然，如果企業(yè)單純注重夸大策略的運(yùn)用，做出不切 實(shí)際或欺騙消費(fèi)者的行為，最終將會(huì)作繭自縛。“ 2000萬媽 媽都選擇三鹿嬰幼兒奶粉”曾經(jīng)打動(dòng)了多少母親，這曾經(jīng)是 “從眾心理”策略的一個(gè)經(jīng)典案例，但在經(jīng)典的策略也不能代 替產(chǎn)品質(zhì)量，誠(chéng)信是一切策略的根木。目錄引言文獻(xiàn)回顧主要研究方向研究設(shè)計(jì)與方法調(diào)查過程與內(nèi)容廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力結(jié)果總結(jié)營(yíng)銷含義參考文獻(xiàn)附錄

3、引言人們都說，廣告是一門獨(dú)具魅力的學(xué)科，為了推銷 商品，招攬顧客廣告便應(yīng)運(yùn)而生，至今已有數(shù)千年的歷史。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告從單純宣傳商品信息、說服消費(fèi)者 購(gòu)買的廣告心理，進(jìn)而發(fā)展到以消費(fèi)為主題的類型各異的 活動(dòng)。其對(duì)消費(fèi)者的影響也在不斷變化?，F(xiàn)在的廣告以新 穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼力和吸引。利用大眾 流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參 與購(gòu)買。廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對(duì)商品特別 是品牌的認(rèn)知和印象。提高商品在消費(fèi)者心中的印象。但是消費(fèi)者如何看待如今的廣告也會(huì)影響廣告活動(dòng) 以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人 們對(duì)廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方

4、式方法也會(huì)不斷地變化，現(xiàn)就廣告（心理）對(duì)消費(fèi)者行為的影響做以下調(diào)查，分析，報(bào)告。文獻(xiàn)回顧廣告是廣告主以促進(jìn)銷收為目的付出一定的費(fèi)用，通過 特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活 動(dòng)。定義一位杰出的廣告人必須懂得心理學(xué)。對(duì)此懂的越多越 好。他必須了解某種特定效果會(huì)導(dǎo)致某種特定反應(yīng)，并運(yùn)用 這一知識(shí)來改善結(jié)果及避免錯(cuò)誤。今天的人性與凱撒時(shí)代的 人性是一樣的。所以心理學(xué)的規(guī)律是同樣適用的?！笨藙诘没羝战鹚?，1926年有效的廣告必然經(jīng)過由傳者到受者這一過程。而廣告?zhèn)?播效果的好壞往往反映了廣告對(duì)受眾心理的影響程度。從廣告活動(dòng)的參與者來看，有效的廣告不僅僅是對(duì)“廣 告對(duì)象”有效，還應(yīng)該包括“

5、廣告受眾”和“消費(fèi)者”。黃合水“廣告是在和人的心理打交道，它唯一的科學(xué)基礎(chǔ)應(yīng) 該是心理學(xué)，是對(duì)廣告人努力去影響的那些人的心理進(jìn)行 系統(tǒng)的研究的一門學(xué)問”。廣告心理之父WDSCOTT主要研究方向文獻(xiàn)中大都肯定了心理學(xué)在廣告中的作用，但在 具體 的廣告心理策略以及其對(duì)消費(fèi)者的具體影響等方面沒有足 夠全面的闡述，這也是我們這次調(diào)查的重點(diǎn)和極力解決的問 題。研究設(shè)計(jì)與方法研究目的通過搜集資料，調(diào)查等方式了解廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影 響。數(shù)據(jù)收集方法調(diào)查問卷，文獻(xiàn)法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，觀察法。調(diào)查過程與內(nèi)容消費(fèi)者心理指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品過程中的心理 活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比 較，產(chǎn)生

6、興趣和偏愛，出現(xiàn)購(gòu)買欲望；條件成熟，作出購(gòu)買 決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否 再次購(gòu)買。如要增加廣告吸引力，就必須從消費(fèi)者心理入手。通過 觀察，搜集資料，總結(jié)出企業(yè)主要有以下廣告行銷策略以及對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不同的影響:（一）抓住消費(fèi)者十大心理一抓從眾”心理。個(gè)體活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于普遍的現(xiàn)象叫從 眾，有人亦稱之為羊群效應(yīng)。如好迪化妝品的電視廣告：大 家好才是真的好”，其潛臺(tái)詞是：大家都選擇好迪。二抓從情”心理。情感是人對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)，如喜歡、愛慕、悲傷、 恐懼、憤怒、厭惡等。有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)營(yíng)者早已看重這些， 往往不遺余力地通過廣告觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，充分利用消費(fèi)

7、 者的情感心理來提升品牌。例如：“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！ ”這份母女 相依為命的親情與產(chǎn)品融得恰到妙處，成就了一個(gè)感人至 深的產(chǎn)品故事，使“雕牌”形象與產(chǎn)品深入人心。再如孔府 家酒的廣告語“叫人想家”，飲酒思鄉(xiāng)的氛圍一觸而僦。三抓從“欲”心理。人是有著各種欲望的高級(jí)動(dòng)物，人的欲望就是廣告的 重要切入點(diǎn)?！懊慨?dāng)我看到天邊的綠洲，就想起東方齊洛 瓦”的廣告語，形成對(duì)消費(fèi)者聽覺的沖擊力 “貪涼” 的消費(fèi)者快來買齊洛瓦冰箱吧！四抓從“洋”心理。若干年來，“月亮總是外國(guó)的圓”、“外來的和尚好念經(jīng)” 的心態(tài)依然揮之不去。提及飲料，人們會(huì)立馬想到可口 可樂、百事可樂。為了滿足消費(fèi)者“從洋”

8、的心態(tài)，便有了 “從洋”廣告的誕生與存在的空間， 有些企業(yè)在廣告中就 會(huì)刻意傳播自己的國(guó)際背景、國(guó)際技術(shù)、國(guó)際銷售、國(guó)際 服務(wù)等。應(yīng)該說，適度從洋而不媚外，確實(shí)可以給企業(yè)帶 來可觀的利潤(rùn)和品牌知名度。五抓從“懶”心理。人類的懶惰、享樂、縱情等是市場(chǎng)需求的根源。為了 討好懶惰的心態(tài)：汽車誕生了，各種各樣的機(jī)器、電器發(fā)明 了.雀巢“速溶咖啡”的概念提煉與產(chǎn)品最初的“懶太太”廣 告形象，是最典型的“從懶”廣告策略。六從“權(quán)”心理。人類自古以來都是依賴、相信權(quán)威的。消費(fèi)者推崇權(quán) 威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超過理智的成分，這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán) 威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的

9、選用， 并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格 化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。七抓從色心理色，無論男女皆有之，男喜愛美女、女愛帥哥，自古 使然，在廣告中以美女或帥哥形象來吸引人們的眼球，在審 美日趨多向思維的今天仍然屢見不鮮、屢試不爽。當(dāng)然，這 一消費(fèi)心理的利用，必須限制在社會(huì)文明的規(guī)則之內(nèi)，一定 要把握其“度”，注意廣告的品位與格調(diào)。八抓從“星”心理。八抓從“星”心理。明星一向被看作是商品通向消費(fèi)者的 最好介質(zhì)或橋梁，所以明星廣告策略成了企業(yè)最常用的“寶 典”。九抓從“實(shí)”心理。人們往往相信老實(shí)人、實(shí)在人、實(shí)在話。一些廣告正是 利用了人們的這種心理，人用寬厚老實(shí)的面孔，話用親切實(shí)在的話，讓消費(fèi)者不知不覺地認(rèn)同。十

10、抓從“亮”心理。讓人眼前一亮的感覺是令人非常驚喜的，廣告中讓人 眼前一亮、耳目一新的感覺非出奇制勝的廣告語莫屬。戴 夢(mèng)得的“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”，康師傅的“好吃看得 見”，雀巢的“味道好極了”，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 等等，無一不是令人回味無窮的點(diǎn)睛之筆。廣告行銷中最大的機(jī)智和謀略當(dāng)屬消費(fèi)者心理的運(yùn) 用。在廣告實(shí)踐中，如能將消費(fèi)者心理讀懂讀透并加以 靈活運(yùn)用，勢(shì)必會(huì)錦上添花、引力大增，起到事半功倍的 效果。而以上十種行銷策略 如果得到恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，則會(huì) 對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和偏愛，出 現(xiàn)購(gòu)買欲望從而在提升產(chǎn)品，企業(yè)的形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 市場(chǎng)方面產(chǎn)生良好效果。；當(dāng)然，

11、如果企業(yè)單純注重夸大策略的運(yùn)用，做出不切 實(shí)際或欺騙消費(fèi)者的行為，最終將會(huì)作繭自縛。“ 2000萬媽 媽都選擇三鹿嬰幼兒奶粉”曾經(jīng)打動(dòng)了多少母親，這曾經(jīng)是 “從眾心理”策略的一個(gè)經(jīng)典案例，但在經(jīng)典的策略也不能代 替產(chǎn)品質(zhì)量，誠(chéng)信是一切策略的根木。（二）消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)意結(jié)合在營(yíng)銷中（1）希望自己標(biāo)新立異這是許多消費(fèi)者的心理渴求，尤其是青少年消費(fèi)者，更是 希望自己是獨(dú)特的。如果商品能使他顯現(xiàn)與眾不同，他就會(huì) 有購(gòu)買的沖動(dòng)。商品某些特殊的屬性或功用，便會(huì)使他增加 一個(gè)購(gòu)買的理由。（2）希望自己是完美的盡管每個(gè)人都知道自己并非完美，但大都有掩蓋自身 缺點(diǎn)的欲望，大都有追求完美的訴求。許多利用名人的

12、廣 告創(chuàng)意，就是研究了消費(fèi)者對(duì)名人的高注意值和從眾心 理。名人的出場(chǎng)集中指向了所聯(lián)系的產(chǎn)品，可以促使消費(fèi) 者采取購(gòu)買行為。（3）安全的需要特別是安全的確定人的安全需要屬于人類的基木需要。讓人感覺到安 全、被關(guān)愛照顧是廣告創(chuàng)意的主流。以綠色、安全作為廣 告訴求點(diǎn)，能夠贏得廣大消費(fèi)者的信賴?！半p匯”廣告將生 產(chǎn)流程展示出來，其綠色、衛(wèi)生使消費(fèi)者心理上得到確認(rèn) 并采取購(gòu)買行動(dòng)。（4）同情、關(guān)愛弱者的心理傾向和需要同情弱者是人類的 高貴情感之一廣告創(chuàng)意中讓消費(fèi)者感覺到自己是善良的一方，就會(huì) 讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種神圣的使命感。這一創(chuàng)意運(yùn)用得當(dāng)，便能 為企業(yè)、產(chǎn)品及社會(huì)公益活動(dòng)樹立良好的社會(huì)形象并產(chǎn)生良 好的

13、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。（5）成功的欲望廣告創(chuàng)意如果強(qiáng)調(diào)商品對(duì)成功者具有形象塑造功能，會(huì)讓許多人心動(dòng)不已。“金利來，男人的世界?！蹦軌蛳盗小⑷紫M(fèi) 該名牌，幾乎成了成功男人的象征。但是上述只是消費(fèi)者心目中“正?！钡男睦頎顟B(tài)，我們 還應(yīng)警惕消費(fèi)者心中其他一些不為人知，甚至有時(shí)連自己 也不愿意承認(rèn)的心理現(xiàn)象。這些現(xiàn)象也在影響著廣告創(chuàng)意 活動(dòng)。以下幾種主要的“逆反狀態(tài)”：（1）逆反心理。不少消費(fèi)者不愿意被廣告直接左右，會(huì)采用各種方式 有意回避廣告。還有的消費(fèi)者潛意識(shí)里有自以為是的表現(xiàn) 欲，總是嘲弄廣告所宣傳的商品優(yōu)點(diǎn)。更有一些消費(fèi)者專門 與廣告過不去，以此來反抗自己，以免被廣告說服。（2）無所謂心理。消費(fèi)

14、者心中都有一個(gè)知覺防衛(wèi)系統(tǒng)，對(duì)廣告信息設(shè)下 了層層障礙，或表現(xiàn)在有選擇地接受信息上。很多消費(fèi)者對(duì) 廣告的態(tài)度是既不關(guān)心也不反感，需要時(shí)就注意，不需要時(shí) 就放棄，除非有特別關(guān)心的產(chǎn)品。（3）敵意和攻擊性心理。人們天生的自我保護(hù)意識(shí)導(dǎo)致了對(duì)他人的不信任、 懷疑，甚至是敵意，他人的勸說很難深入心靈。由于這種心 理的支配，消費(fèi)者就容易產(chǎn)生上面所說的逆反和無所謂心 理。（4）排斥心理。消費(fèi)者有時(shí)可能會(huì)因?yàn)閺V告中一句不喜歡的臺(tái)詞而 惱怒，繼而將這種排斥心理遷移到廣告中的商品上。（5）渴望真實(shí)、自然、純凈的心理。現(xiàn)代社會(huì)人們生活在巨大的壓力和競(jìng)爭(zhēng)之中，人際 關(guān)系復(fù)雜，工作勞累，更渴望心靈回歸自然。所以，動(dòng)之

15、 以情、引人入勝的廣告感性訴求最為適用，最能得到消費(fèi) 者的好感和認(rèn)同。一些旅游及景區(qū)廣告創(chuàng)意上，無論是從 人文景觀，還是拍攝手法，都看意顯示原始風(fēng)貌，目的就 在于此。（5） 經(jīng)常受潛意識(shí)支配的心理。消費(fèi)者的潛意識(shí)需要借助于外界刺激使它反映出來。雖然并非所有的廣告刺激都能給人以明確的意識(shí)，但創(chuàng)意新 穎的廣告總能把“根”深深地扎于受眾潛意識(shí)之中。即便是片 段的廣告，也可能在受眾的潛意識(shí)中形成刺激。人的消費(fèi)動(dòng) 機(jī)分為理性和非理性兩個(gè)方面。而非理性的購(gòu)買就是消費(fèi)者 在潛意識(shí)的激發(fā)下而產(chǎn)生的沖動(dòng)。事實(shí)上，人木身還是矛盾的組合體，其心理變化也 是復(fù)雜的，有時(shí)連自己也不易察覺。對(duì)此，廣告創(chuàng)意可采用 暗示的方

16、式。因?yàn)橛行┤后w很容易受到暗示的影響。按性別 來說，女性較男性更容易受暗示的影響。按年齡來講，年輕 人較容易受暗示的影響，特別是兒童。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力通過該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力是較高的，首先它可以最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力。通過廣告 向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費(fèi)者形成對(duì)商品 特別是對(duì)品牌形象的認(rèn)知。然后影響消費(fèi)者消費(fèi)行為。廣告 通過大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，利用消費(fèi)者 追求時(shí)尚、品質(zhì)、攀比的心理機(jī)制創(chuàng)造效應(yīng)，指導(dǎo)人們的消 費(fèi)與購(gòu)買行為。（調(diào)查資料見附錄） 結(jié)果總結(jié)經(jīng)過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)要做出出色的廣告我們必須 懂得目標(biāo)群體微妙的心理活動(dòng)；必須知道什么讓人

17、厭惡反 感，什么能夠引人入勝；他必須了解什么能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，什 么會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷必須認(rèn)真研究人性，通曉人的心理定 律。通過把握消費(fèi)者具體的消費(fèi)心理，將廣告策劃與消費(fèi)者 心理結(jié)合在市場(chǎng)營(yíng)銷中才能最大限度的展現(xiàn)廣告的吸引力。 這也是目前廣告策劃發(fā)展的一個(gè)主流趨勢(shì)。在掌握消費(fèi)者心 理基礎(chǔ)上做出的廣告往往會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期的，可控 制的理想影響，取得最佳的宣傳效果，指引消費(fèi)者的消費(fèi)行 為。不同廣告心理策略的運(yùn)用對(duì)目標(biāo)群體行為也會(huì)產(chǎn)生不同的微妙的影響，在實(shí)際操作中也要根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同 的目標(biāo)受眾選擇利用相應(yīng)的廣告策略。營(yíng)銷含義廣告心理即心理學(xué)的視角來解決廣告運(yùn)動(dòng)中的一系列問題，吸引目標(biāo)受眾，從而更加準(zhǔn)確的達(dá)到廣告主的組 織目標(biāo)，最終使企業(yè)獲得營(yíng)銷利潤(rùn)，或符合其短期或長(zhǎng)期利*_n益o參考文獻(xiàn)1日植條則夫.廣告文稿策略M.俞純麟，俞振偉譯.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1999。 馬謀超.廣告心理M北京：中國(guó)物價(jià)出版社，1997。3（美）唐舒爾茨等.吳怡國(guó) 錢大慧 林建宏譯.整合營(yíng)銷傳播M.北京:中國(guó)物價(jià)出版社.2002。4秦皇島日?qǐng)?bào) 5其它網(wǎng)絡(luò)資源附錄調(diào)查問卷及結(jié)果如下:樣木20有效樣木16無效樣木4問題1、您的性別:問題2、您的年齡階段:A15歲以下無B15-30 歲80%C30歲以上無問題3、您的學(xué)歷是:A高中以下無B大?；蚰究?5%C職業(yè)學(xué)校1票D碩士或以上無問題4、你平時(shí)喜歡買什么樣