消費(fèi)者與購物者的關(guān)系

1、長期以來營銷理論都一直倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，“最關(guān)鍵的就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智”。但是現(xiàn)實(shí) 是消費(fèi)者的心智越來越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢讓消費(fèi)者在電視前決心要 買，但到了店里面對促銷人員或者競爭對手的特別活動(dòng)她卻可能買了其他東西。消費(fèi)者怎么 了？消費(fèi)者并不一定是購物者人們總是習(xí)慣于把購物者（shopper）和消費(fèi)者（consumer）混為一談。但事實(shí)上這兩 者可能相同，更可能不同。舉個(gè)簡單例子，你用的東西都是你買的嗎？你去商場只給你自己 買東西嗎？答案當(dāng)然是否定，絕大多數(shù)情況下，購物者和消費(fèi)者并不重合。而這種情況在大 賣場更為普遍。男人們時(shí)間緊張，一般不喜歡去商場，即便去，也是目標(biāo)明確，拿

2、了就走； 女人們天生就是購物狂，負(fù)責(zé)采購家里的大部分日常用品，甚至包括老公的內(nèi)衣、剃須刀等。 有數(shù)據(jù)表明，大賣場男女購物者比例是2： 3,而銷售額比例更是1： 3。菲利浦電動(dòng)剃須刀的營銷人員很奇怪，漂亮的店內(nèi)促銷小姐對新產(chǎn)品的推廣用處并不 大。這個(gè)高價(jià)位的新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是成功男士”。但問題是所謂的成功男士”又有多少時(shí) 間去到大賣場呢？他們的個(gè)人護(hù)理用品大多由太太代勞，所謂的，美女營銷”當(dāng)然效果不大。 喜力啤酒也發(fā)現(xiàn)在大賣場內(nèi)的推廣的“黑客行動(dòng)”效果遠(yuǎn)不如酒吧。除了品牌定位和目標(biāo)消費(fèi) 者的因素，另一個(gè)就是在酒吧，買酒的就是喝酒的。而賣場，買酒的可能根本不喝酒。這兩 個(gè)例子說明，僅僅影響最終消費(fèi)

3、者往往用處不大，因?yàn)樗麄兒芸赡懿⒉蝗ベ徺I。以前有個(gè)爭論，兒童產(chǎn)品倒底該從兒童出發(fā)還是取悅家長。如果從兒童出發(fā)它的重點(diǎn)是 如何在色彩、形狀等方面著手，家長可能更關(guān)心安全、教育和性能價(jià)格比。其實(shí)答案很簡單， 如果家長不喜歡就根本不會(huì)購買，更無從談起兒童的喜好。購物者第一，首先要讓家長掏錢 包。從品牌的三個(gè)特性知名度、嘗試度、忠誠度來看，購買都沒有發(fā)生就是說嘗試（樣品派 發(fā)除外）沒有得到進(jìn)行，忠誠度就更無從說起。皮之不存，毛將焉附？如果購物者就是消費(fèi)者，是不是傳統(tǒng)的營銷方法就不需要改變了呢？更多的購買決定在店內(nèi)做出想想你有多久沒看電視了？即使看，在一個(gè)頻道上又花多少時(shí)間？而碰到廣告你不換 臺(tái)？另一個(gè)

4、方面，單位時(shí)間內(nèi)的廣告價(jià)格卻逐年上升，所以現(xiàn)在想如同過去一般通過媒體傳 播來影響消費(fèi)者難度越來越大，花費(fèi)越來越高。廣告的作用在逐年降低，這已經(jīng)是個(gè)不爭的 事實(shí)。雖然近年來依然有靠廣告升天”的企業(yè)，比如統(tǒng)一潤滑油，雅客糖果，但這些大多屬 于傳播落后的行業(yè)。在美國TiVo技術(shù)讓人們在看電視的時(shí)候可以跳過廣告，這讓廣告業(yè)人 士更為頭疼。即便你花了大代價(jià)，讓消費(fèi)者對你的品牌產(chǎn)生好感。當(dāng)他們來到店里的時(shí)候經(jīng)常還會(huì)“背 叛”。在商品不發(fā)達(dá)的年代，品牌代表了可靠的質(zhì)量，優(yōu)良的品質(zhì)。人們經(jīng)常是看到電視廣 告的宣傳和親朋好友的介紹去商店“找”某一品牌的商品。而現(xiàn)在，能在正規(guī)超市銷售的產(chǎn)品， 質(zhì)量已經(jīng)不是主要的擔(dān)

5、心。人們更習(xí)慣于來到超市才決定購買什么品牌的產(chǎn)品。因?yàn)樗麄儾?清楚今天又上市了什么新產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品在搞特價(jià)?！鞍偈驴蓸贰焙汀翱煽诳蓸贰庇惺裁磪^(qū)別？ 老媽媽并不清楚，她選擇的方法很簡單，哪個(gè)在做特價(jià)。可能有人會(huì)說，她會(huì)買兒子指定的品牌，朋友你會(huì)指定嗎？反正我是沒有。更多購買決定在店內(nèi)做出的另一個(gè)重要原因是“沖動(dòng)型購買”?；仡^看一下你的購物車， 里面有多少東西是你在家就計(jì)劃好的？本來只是想買牙膏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新出了一個(gè)“潔白牙 帖”；推著購物車?yán)^續(xù)向前的時(shí)候看到了在做特價(jià)的“薯?xiàng)l”，在結(jié)帳的時(shí)候，順手又拿了幾 塊口香糖。研究表明，在大賣場超過半數(shù)購買行為是在計(jì)劃外的，而且這一數(shù)字還在不斷擴(kuò) 大。算上沖

6、動(dòng)型購買，大約75%的購買決定是在店內(nèi)進(jìn)行的。影響購買者決定的因素既然購物者如此重要，我們又如何針對購物者進(jìn)行營銷呢？首先讓我們來看一下購買者 到底是如何做購買決定的？什么影響了他們的購買行為？消費(fèi)者和購買者之間的聯(lián)系又是 如何呢？經(jīng)過我們長期以來的購物者研究發(fā)現(xiàn)，下列是影響購物者購買的主要因素：第一，購物者的感覺它包括視覺、觸覺、聽覺和嗅覺等全面的購物體驗(yàn)。當(dāng)前大賣場的面積動(dòng)則上萬平米， 商品品種更是超過4萬個(gè)。如何讓購物者醒目的看到、拿到、聞到成了至關(guān)重要重要的事情。 因此我們需要通過研究購物者在店內(nèi)的行走路線，觀察方式，來合理的安排貨架、堆頭和其 他助銷工具。例如樂事薯片的營銷人員發(fā)現(xiàn)對

7、于零食類產(chǎn)品，主通道的堆頭比貨架更為重要。 于是他們花大價(jià)錢在樓梯、收銀臺(tái)等客流最大的區(qū)域設(shè)置堆頭，這樣購物者順手就可以拿到 產(chǎn)品。為此他們甚至放棄了常規(guī)貨架。而它的主要競爭對手，卻把精力集中在分銷和貨架的 爭奪上。結(jié)果是“樂事”上市半年后就占據(jù)了市場的領(lǐng)先地位。同時(shí)越來越多的商店開始使用 店內(nèi)電視。美國沃爾瑪電視臺(tái)的生意還真不錯(cuò)。不少的廠商發(fā)現(xiàn)在店內(nèi)播放直接針對購物者 的廣告花費(fèi)更少，效果更大。在中國，因?yàn)槿肆Τ杀镜牡土?，人們更樂意于使用活電視”?店內(nèi)促銷小姐。舒蕾靠這一方法一度殺到了洗發(fā)水第二名。但當(dāng)他們開始從購物者向消費(fèi)者 轉(zhuǎn)移之后跌出了前三名。當(dāng)然促銷小姐也并不是萬能，特別是當(dāng)競爭對

8、手也開始使用的時(shí)候， 如何提高產(chǎn)出，降低成本，找到和品牌形象一致的促銷小姐其實(shí)非常困難。但有一點(diǎn)是肯定 的，當(dāng)人員費(fèi)用還依然便宜，廣告費(fèi)用卻越來越貴的時(shí)候，促銷小姐仍就是最有效的工具之 一，尤其在直接影響購物者方面。新近在大賣場出現(xiàn)的“店中店”和“概念中心店”是一種高效的吸引和刺激消費(fèi)者連帶購 買的有效方式。北京華聯(lián)的“嬰兒護(hù)理中心”把嬰兒護(hù)理、童車、嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品放到 一起，結(jié)果是整體銷量提高了三倍。影響的第一步，是要讓購物者在店內(nèi)感覺到你的產(chǎn)品。第二，消費(fèi)者的反饋強(qiáng)調(diào)“購物者第一”并不是全然否定消費(fèi)者。當(dāng)購物者買回的東西如果不能讓消費(fèi)者滿 意，那就很難有下一次購買。當(dāng)購物者開始注意到

9、某件商品，接下來就是調(diào)動(dòng)頭腦中原來儲(chǔ) 存的信息，對該產(chǎn)品進(jìn)行判斷。這個(gè)品牌的洗發(fā)水不錯(cuò)，上次我用過；老公愛喝這個(gè)牌子的 啤酒。消費(fèi)者使用后的反饋是重復(fù)購買和建立品牌忠誠度的關(guān)鍵。質(zhì)量都還存在問題，再好 的營銷也沒有用處。但是，現(xiàn)在的產(chǎn)品其實(shí)在品質(zhì)上的差別越來越小，盲點(diǎn)測試中消費(fèi)者根 本無法分辯出是可口可樂還是百事可樂。如何讓購物者在貨架或堆頭前認(rèn)為我們的產(chǎn)品優(yōu)于 對手非常重要。尤其是當(dāng)購物者并不是消費(fèi)者時(shí)大有文章可做。要何讓購物者覺的“她們?yōu)?別人買到了最好的產(chǎn)品”，但可惜的是這一部分卻常常被廠商忽視。沃爾瑪在店內(nèi)組織的“婦女日(womens day)活動(dòng)就曾經(jīng)大獲成功。他們發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的主要 購

10、物者是中年的母親。而她們購買的絕大部分產(chǎn)品并不是自己使用。換句話說，她們?yōu)槿?購物。調(diào)查表明，她們首先關(guān)心的是孩子，然后是寵物、先生，最后才是自己。所以沃爾瑪 圍繞這些做了一系列的活動(dòng)。其中“孩子第一”的主題最為成功，高檔的嬰兒護(hù)理用品銷量大購物者第一，同樣需要產(chǎn)品有優(yōu)良的品質(zhì)。第三，商品的價(jià)格變化當(dāng)購物者看到產(chǎn)品，并認(rèn)可它的質(zhì)量，下一步工作就是看它是否物有所值。一般情況下， 他們會(huì)進(jìn)行兩重比較：類似的產(chǎn)品的價(jià)格和過去這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格。前者一般在超過15%的 價(jià)差上會(huì)影響購買決定。后者其實(shí)影響力更大。哪怕是5%的優(yōu)惠，都會(huì)促使購物者在這次 購買。原因很簡單，前者是不同產(chǎn)品的比較，后者卻完全相同

11、?！敖瘕堲~”食用油在做促銷， 反正要用，不妨先買些回家。而這樣的購買就減少了購物者下次倒向”競爭對手的機(jī)會(huì)。其 實(shí)再仔細(xì)研究，購物者對“過去這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格”記的并不清楚。他們更多的憑感覺和習(xí)慣， “郵報(bào)商品總是便宜的，堆頭產(chǎn)品總有折扣”。因此聰明的商家更愛把有限的店內(nèi)費(fèi)用花到郵 報(bào)和堆頭上，如果可能的話“大堆頭+首頁郵報(bào)”效果更佳。為了更清晰的向購物者溝通本次產(chǎn)品的優(yōu)惠，“加量裝”和“捆綁裝”也是一種有效的方 法。調(diào)查表明“加量不加價(jià)”是購物者第二喜愛的促銷方式，僅次于價(jià)格折讓”，但它更有利 于維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定?！袄脱b”一方面可以提供給購物者額外優(yōu)惠，另一方面通過捆綁可以提 高新產(chǎn)品的試用率。但需要注意的是，捆綁的產(chǎn)品本身需要有聯(lián)系和品牌也要有共性。“潘 婷”洗發(fā)水送護(hù)發(fā)素就是個(gè)好促銷，但“力士”洗發(fā)水送“奧妙”洗衣粉就賣的不好。第四，貨品的儲(chǔ)運(yùn)這一條是最容易被忽視的。每次去超市最讓人郁悶的就是如何把一堆的東西拿回家。無 論是廠商還是超市目前都熱衷于推廣大包裝的產(chǎn)品。這樣對超市有利于提高客單量，對品牌 有利于提高忠誠度。但由于國內(nèi)的大部分購物者都沒有車，“大包裝如何拿回家”