《顧客關(guān)系管理》word版

1、顧客關(guān)係管理(Customer Relationship Management)國立雲(yún)林科技大學(xué)資訊管理研究所 湯宗泰環(huán)球技術(shù)學(xué)院商務(wù)科技管理系 劉文良指導(dǎo)單位教育部顧問室製商整合科技教育改進(jìn)計(jì)畫主辦單位國立雲(yún)林科技大學(xué) 商業(yè)自動(dòng)化研究發(fā)展中心環(huán)球技術(shù)學(xué)院 商務(wù)科技管理系中華民國九十三年八月十日目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc81633476 第一篇 概念篇 PAGEREF _Toc81633476 h 1 HYPERLINK l _Toc81633477 第一章 顧客關(guān)係管理概論 PAGEREF _Toc81633477 h 1 HYPERLINK l _T

2、oc81633478 第一節(jié) 為什麼要做顧客關(guān)係管理(CRM)？ PAGEREF _Toc81633478 h 1 HYPERLINK l _Toc81633479 第二節(jié) 忠誠顧客在不在 PAGEREF _Toc81633479 h 3 HYPERLINK l _Toc81633480 第三節(jié) 由關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理 PAGEREF _Toc81633480 h 4 HYPERLINK l _Toc81633481 第四節(jié) 顧客價(jià)值(Customer Value) PAGEREF _Toc81633481 h 6 HYPERLINK l _Toc81633482 第五節(jié) 顧客關(guān)係管理的定義

3、與涵義 PAGEREF _Toc81633482 h 11 HYPERLINK l _Toc81633483 第六節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu) PAGEREF _Toc81633483 h 14 HYPERLINK l _Toc81633484 第七節(jié) 顧客關(guān)係管理的四大實(shí)施步驟 PAGEREF _Toc81633484 h 18 HYPERLINK l _Toc81633485 第八節(jié) 顧客關(guān)係管理的願(yuàn)景、目標(biāo)與策略 PAGEREF _Toc81633485 h 19 HYPERLINK l _Toc81633486 第九節(jié) 建構(gòu)以顧客為中心的企業(yè)流程-流程整合 PAGEREF _Toc816

4、33486 h 21 HYPERLINK l _Toc81633487 第十節(jié) 善用資訊科技落實(shí)顧客關(guān)係管理-系統(tǒng)整合 PAGEREF _Toc81633487 h 24 HYPERLINK l _Toc81633488 第十一節(jié) 顧客資料應(yīng)用與資料庫行銷 PAGEREF _Toc81633488 h 32 HYPERLINK l _Toc81633489 第十二節(jié) 顧客資料倉儲(chǔ)與資料探勘-資訊整合 PAGEREF _Toc81633489 h 33 HYPERLINK l _Toc81633490 自我評(píng)量 PAGEREF _Toc81633490 h 34 HYPERLINK l _Toc

5、81633491 第二章 消費(fèi)者行為與顧客關(guān)係 PAGEREF _Toc81633491 h 35 HYPERLINK l _Toc81633492 第一節(jié) 顧客之本質(zhì)與定義 PAGEREF _Toc81633492 h 35 HYPERLINK l _Toc81633493 第二節(jié) 顧客想要告訴企業(yè)的事 PAGEREF _Toc81633493 h 38 HYPERLINK l _Toc81633494 第三節(jié) 消費(fèi)者行為之理論與模式 PAGEREF _Toc81633494 h 39 HYPERLINK l _Toc81633495 第四節(jié) 顧客滿意度 PAGEREF _Toc816334

6、95 h 43 HYPERLINK l _Toc81633496 第五節(jié) 顧客忠誠度 PAGEREF _Toc81633496 h 47 HYPERLINK l _Toc81633497 第六節(jié) 顧客價(jià)值 PAGEREF _Toc81633497 h 54 HYPERLINK l _Toc81633498 第七節(jié) 價(jià)值羅盤 PAGEREF _Toc81633498 h 62 HYPERLINK l _Toc81633499 第八節(jié) 顧客的不滿 PAGEREF _Toc81633499 h 68 HYPERLINK l _Toc81633500 自我評(píng)量 PAGEREF _Toc81633500

7、 h 70 HYPERLINK l _Toc81633501 第二篇 經(jīng)營管理篇 PAGEREF _Toc81633501 h 71 HYPERLINK l _Toc81633502 第三章 顧客關(guān)係管理的經(jīng)營策略 PAGEREF _Toc81633502 h 71 HYPERLINK l _Toc81633503 第一節(jié) 策略管理模型 PAGEREF _Toc81633503 h 71 HYPERLINK l _Toc81633504 第二節(jié) 總體環(huán)境分析 PAGEREF _Toc81633504 h 73 HYPERLINK l _Toc81633505 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGERE

8、F _Toc81633505 h 74 HYPERLINK l _Toc81633506 第四節(jié) 企業(yè)資源、使命、目標(biāo)與SWOT分析 PAGEREF _Toc81633506 h 79 HYPERLINK l _Toc81633507 第五節(jié) 總公司層次策略(corporate-level strategy) PAGEREF _Toc81633507 h 84 HYPERLINK l _Toc81633508 第六節(jié) 事業(yè)層次策略(business-level strategy) PAGEREF _Toc81633508 h 89 HYPERLINK l _Toc81633509 第七節(jié) 電子

9、化層次策略(electronic-level strategy) PAGEREF _Toc81633509 h 91 HYPERLINK l _Toc81633510 第八節(jié) 功能性策略(functional strategy) PAGEREF _Toc81633510 h 94 HYPERLINK l _Toc81633511 第九節(jié) 顧客關(guān)係管理之功能性策略 PAGEREF _Toc81633511 h 94 HYPERLINK l _Toc81633512 第十節(jié) 結(jié)合所有概念創(chuàng)造以關(guān)係為基礎(chǔ)的策略 PAGEREF _Toc81633512 h 101 HYPERLINK l _Toc8

10、1633513 自我評(píng)量 PAGEREF _Toc81633513 h 102 HYPERLINK l _Toc81633514 第三篇 功能篇 PAGEREF _Toc81633514 h 103 HYPERLINK l _Toc81633515 第四章 顧客關(guān)係管理之行銷管理 PAGEREF _Toc81633515 h 103 HYPERLINK l _Toc81633516 第一節(jié) 行銷管理與顧客關(guān)係管理 PAGEREF _Toc81633516 h 103 HYPERLINK l _Toc81633517 第二節(jié) 數(shù)位時(shí)代顧戶關(guān)係管理與行銷秘訣 PAGEREF _Toc8163351

11、7 h 104 HYPERLINK l _Toc81633518 第三節(jié) 顧客關(guān)係管理下之行銷經(jīng)營策略 PAGEREF _Toc81633518 h 106 HYPERLINK l _Toc81633519 第四節(jié) 封閉迴路行銷 PAGEREF _Toc81633519 h 110 HYPERLINK l _Toc81633520 第五節(jié) 整合行銷資源管理(MRM) PAGEREF _Toc81633520 h 110 HYPERLINK l _Toc81633521 第六節(jié) 即時(shí)行銷 PAGEREF _Toc81633521 h 114 HYPERLINK l _Toc81633522 第七

12、節(jié) 有效行銷 PAGEREF _Toc81633522 h 115 HYPERLINK l _Toc81633523 第八節(jié) 體驗(yàn)行銷(Experiential Marketing) PAGEREF _Toc81633523 h 118 HYPERLINK l _Toc81633524 第九節(jié) 整合式行銷與消費(fèi)者行為 PAGEREF _Toc81633524 h 121 HYPERLINK l _Toc81633525 第十節(jié) 行銷自動(dòng)化 PAGEREF _Toc81633525 h 125 HYPERLINK l _Toc81633526 自我評(píng)量 PAGEREF _Toc81633526

13、h 127 HYPERLINK l _Toc81633527 第五章 顧客關(guān)係管理之銷售管理 PAGEREF _Toc81633527 h 128 HYPERLINK l _Toc81633528 第一節(jié) 銷售管理與顧客關(guān)係管理 PAGEREF _Toc81633528 h 128 HYPERLINK l _Toc81633529 第二節(jié) 為何需要銷售管理 PAGEREF _Toc81633529 h 131 HYPERLINK l _Toc81633530 第三節(jié) 顧客關(guān)係管理系統(tǒng)對(duì)銷售力的影響 PAGEREF _Toc81633530 h 131 HYPERLINK l _Toc81633

14、531 第四節(jié) 顧客關(guān)係管理在銷售應(yīng)用上的目標(biāo) PAGEREF _Toc81633531 h 132 HYPERLINK l _Toc81633532 第五節(jié) 銷售流程 PAGEREF _Toc81633532 h 134 HYPERLINK l _Toc81633533 第六節(jié) 銷售管理控制系統(tǒng) PAGEREF _Toc81633533 h 137 HYPERLINK l _Toc81633534 第七節(jié) 銷售模式之演進(jìn) PAGEREF _Toc81633534 h 139 HYPERLINK l _Toc81633535 第八節(jié) 銷售力自動(dòng)化(sales force automatic,

15、SFA) PAGEREF _Toc81633535 h 143 HYPERLINK l _Toc81633536 第九節(jié) 銷售力自動(dòng)化之功能 PAGEREF _Toc81633536 h 144 HYPERLINK l _Toc81633537 第十節(jié) 銷售力自動(dòng)化的三種不同層次系統(tǒng) PAGEREF _Toc81633537 h 144 HYPERLINK l _Toc81633538 第十一節(jié) 銷售力自動(dòng)化之系統(tǒng)模組 PAGEREF _Toc81633538 h 145 HYPERLINK l _Toc81633539 第十二節(jié) 無線銷售 PAGEREF _Toc81633539 h 147

16、 HYPERLINK l _Toc81633540 第十三節(jié) 隨時(shí)就緒，隨時(shí)回應(yīng) PAGEREF _Toc81633540 h 147 HYPERLINK l _Toc81633541 第十四節(jié) 重點(diǎn)顧客 PAGEREF _Toc81633541 h 148 HYPERLINK l _Toc81633542 第十五節(jié) 改造銷售人力 PAGEREF _Toc81633542 h 153 HYPERLINK l _Toc81633543 自我評(píng)量 PAGEREF _Toc81633543 h 154 HYPERLINK l _Toc81633544 第六章 顧客關(guān)係管理之顧客服務(wù) PAGEREF

17、_Toc81633544 h 155 HYPERLINK l _Toc81633545 第一節(jié) 顧客服務(wù)的定義與內(nèi)涵 PAGEREF _Toc81633545 h 157 HYPERLINK l _Toc81633546 第二節(jié) 顧客服務(wù)體系建立 PAGEREF _Toc81633546 h 158 HYPERLINK l _Toc81633547 第三節(jié) 顧客服務(wù)生命週期 PAGEREF _Toc81633547 h 160 HYPERLINK l _Toc81633548 第四節(jié) 外部服務(wù)品質(zhì) PAGEREF _Toc81633548 h 161 HYPERLINK l _Toc81633

18、549 第五節(jié) 內(nèi)部服務(wù)品質(zhì) PAGEREF _Toc81633549 h 164 HYPERLINK l _Toc81633550 第六節(jié) 售後服務(wù)管理 PAGEREF _Toc81633550 h 166 HYPERLINK l _Toc81633551 第七節(jié) 客服中心 PAGEREF _Toc81633551 h 169 HYPERLINK l _Toc81633552 第八節(jié) 客服中心之委外服務(wù) PAGEREF _Toc81633552 h 172 HYPERLINK l _Toc81633553 第九節(jié) 客服中心與顧客關(guān)係管理 PAGEREF _Toc81633553 h 173

19、HYPERLINK l _Toc81633554 第十節(jié) 客服中心的策略涵義 PAGEREF _Toc81633554 h 175 HYPERLINK l _Toc81633555 第十一節(jié) 抱怨行為與抱怨行為處理 PAGEREF _Toc81633555 h 176 HYPERLINK l _Toc81633556 第十二節(jié) 網(wǎng)路顧客服務(wù) PAGEREF _Toc81633556 h 179 HYPERLINK l _Toc81633557 自我評(píng)量 PAGEREF _Toc81633557 h 180 HYPERLINK l _Toc81633558 第四篇 實(shí)踐篇 PAGEREF _To

20、c81633558 h 181 HYPERLINK l _Toc81633559 第七章 發(fā)展顧客關(guān)係探索 PAGEREF _Toc81633559 h 181 HYPERLINK l _Toc81633560 第一節(jié) 誰是顧客 PAGEREF _Toc81633560 h 181 HYPERLINK l _Toc81633561 第二節(jié) 顧客想要什麼？期待什麼？ PAGEREF _Toc81633561 h 182 HYPERLINK l _Toc81633562 第三節(jié) 顧客的潛在價(jià)值 PAGEREF _Toc81633562 h 186 HYPERLINK l _Toc81633563

21、第四節(jié) 發(fā)展深度的顧客洞察力 PAGEREF _Toc81633563 h 189 HYPERLINK l _Toc81633564 第五節(jié) 利用顧客資料 PAGEREF _Toc81633564 h 190 HYPERLINK l _Toc81633565 第六節(jié) 了解以顧客為中心的三種方法 PAGEREF _Toc81633565 h 192 HYPERLINK l _Toc81633566 第七節(jié) 善用顧客資料 PAGEREF _Toc81633566 h 192 HYPERLINK l _Toc81633567 第八節(jié) 整合顧客觀點(diǎn) PAGEREF _Toc81633567 h 194

22、 HYPERLINK l _Toc81633568 第九節(jié) 微感商務(wù)(silent commerce) PAGEREF _Toc81633568 h 196 HYPERLINK l _Toc81633569 第十節(jié) 小企業(yè)的顧客關(guān)係發(fā)展 PAGEREF _Toc81633569 h 204 HYPERLINK l _Toc81633570 第十一節(jié) 顧客搭上線發(fā)揮顧客聯(lián)結(jié)技術(shù) PAGEREF _Toc81633570 h 208 HYPERLINK l _Toc81633571 自我評(píng)量 PAGEREF _Toc81633571 h 209 HYPERLINK l _Toc81633572 第

23、八章 維繫顧客關(guān)係對(duì)話 PAGEREF _Toc81633572 h 210 HYPERLINK l _Toc81633573 第一節(jié) 讓顧客關(guān)係更有利可圖 PAGEREF _Toc81633573 h 210 HYPERLINK l _Toc81633574 第二節(jié) 會(huì)話式溝通與顧客聯(lián)繫 PAGEREF _Toc81633574 h 212 HYPERLINK l _Toc81633575 第三節(jié) 個(gè)人化與量身訂做 PAGEREF _Toc81633575 h 214 HYPERLINK l _Toc81633576 第四節(jié) 改變與顧客的互動(dòng)方式 PAGEREF _Toc81633576 h

24、 215 HYPERLINK l _Toc81633577 第五節(jié) 延伸企業(yè)服務(wù)至合作夥伴-PRM PAGEREF _Toc81633577 h 216 HYPERLINK l _Toc81633578 第六節(jié) 將代工廠轉(zhuǎn)型為以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc81633578 h 220 HYPERLINK l _Toc81633579 第七節(jié) 顧客聯(lián)結(jié)策略 PAGEREF _Toc81633579 h 222 HYPERLINK l _Toc81633580 第八節(jié) 維繫顧客的實(shí)務(wù)作法 PAGEREF _Toc81633580 h 231 HYPERLINK l _Toc816

25、33581 第九節(jié) 買賣雙方共創(chuàng)價(jià)值報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)分享 PAGEREF _Toc81633581 h 233 HYPERLINK l _Toc81633582 第十節(jié) 顧客流失的原因 PAGEREF _Toc81633582 h 234 HYPERLINK l _Toc81633583 第十一節(jié) 顧客保留策略 PAGEREF _Toc81633583 h 234 HYPERLINK l _Toc81633584 自我評(píng)量 PAGEREF _Toc81633584 h 236 HYPERLINK l _Toc81633585 第九章 企業(yè)內(nèi)部管理與控制磨練 PAGEREF _Toc81633585

26、h 237 HYPERLINK l _Toc81633586 第一節(jié) 企業(yè)是誰顧客角度 PAGEREF _Toc81633586 h 237 HYPERLINK l _Toc81633587 第二節(jié) 如何將價(jià)值帶給顧客組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 PAGEREF _Toc81633587 h 239 HYPERLINK l _Toc81633588 第三節(jié) 服務(wù)流程中所有人 PAGEREF _Toc81633588 h 240 HYPERLINK l _Toc81633589 第四節(jié) 企業(yè)如何評(píng)估自已的表現(xiàn)？ PAGEREF _Toc81633589 h 241 HYPERLINK l _Toc8163359

27、0 第五節(jié) 企業(yè)應(yīng)如何增加回應(yīng)改變的能力？ PAGEREF _Toc81633590 h 245 HYPERLINK l _Toc81633591 第六節(jié) 強(qiáng)化顧客關(guān)係管理-增加經(jīng)營效益 PAGEREF _Toc81633591 h 247 HYPERLINK l _Toc81633592 第七節(jié) 無接縫接觸(seamless contact) PAGEREF _Toc81633592 h 251 HYPERLINK l _Toc81633593 自我評(píng)量 PAGEREF _Toc81633593 h 253第一篇 概念篇第一章 顧客關(guān)係管理概論第一節(jié) 為什麼要做顧客關(guān)係管理(CRM)？由於網(wǎng)

28、路快速發(fā)展，伴隨著各式應(yīng)用與資料來源的建置包括企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)系統(tǒng)、操作型顧客關(guān)係管理(CRM)與銷售自動(dòng)化(SFA)應(yīng)用，改變了企業(yè)與顧客互動(dòng)、收集顧客資訊的作法。然而，在此同時(shí)，卻也大幅地增加了決策者進(jìn)行決策時(shí)所需的資訊量。如何善用這些資訊，將其轉(zhuǎn)換成有效的策略與行動(dòng)，以保有舊顧客、增加新顧客，是現(xiàn)今各企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。根據(jù)美國的經(jīng)驗(yàn)，與現(xiàn)有的顧客做生意，成本只有開發(fā)新顧客的五分之一至八分之一；80/20法則，則告訴我們企業(yè)80%的利潤來自20%的顧客；顧客會(huì)將使用產(chǎn)品後的不滿意透過網(wǎng)路告訴全世界：在過去非網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)讓平均九個(gè)人知道其不愉快的經(jīng)驗(yàn)，而在現(xiàn)今網(wǎng)

29、路經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他可以把這些經(jīng)驗(yàn)讓全世界都知道；和舊有顧客進(jìn)行交易所花的成本，只有向一個(gè)新顧客進(jìn)行交易所花費(fèi)成本的五分之一；多留住5%的現(xiàn)有顧客，可提高85%的獲利率。企業(yè)經(jīng)常把焦點(diǎn)放在獲取新顧客上，卻往往忽略了本身原有的顧客群， 如此一來，便造成了所謂的旋轉(zhuǎn)門效應(yīng)（Revolving-door Effect），亦即費(fèi)盡心思地將新顧客拉進(jìn)來時(shí)，舊的顧客卻出走了。研究顯示，必需以六到八倍於留住舊顧客的代價(jià)，才能拉進(jìn)一個(gè)新的顧客。這些說明都顯示著，當(dāng)顧客忠誠度不高或資訊取得不足時(shí)，企業(yè)的獲利狀況就會(huì)面臨威脅，而顧客關(guān)係管理便是為了解決企業(yè)面臨網(wǎng)路與相關(guān)資訊科技的衝擊，及缺乏堅(jiān)強(qiáng)擁護(hù)的顧客群危機(jī)。調(diào)查報(bào)

30、告中顯示，目前臺(tái)灣業(yè)者導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的原因，主要有以下四點(diǎn)：1.推展行銷業(yè)務(wù)：企業(yè)期待導(dǎo)入顧客關(guān)係管理後，尋找更多商機(jī)，並利用顧客關(guān)係管理系統(tǒng)中的紀(jì)錄，了解業(yè)務(wù)人員與顧客接觸之活動(dòng)內(nèi)容控管業(yè)務(wù)推廣之進(jìn)度。2.提升顧客服務(wù)品質(zhì)：利用顧客關(guān)係管理建置客服中心(Call Center)，進(jìn)而利用資訊科技的效益，提供顧客即時(shí)、快速的顧客服務(wù)，創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值(Customer Value)。3.提升經(jīng)營績效：此項(xiàng)所期盼的，一方面是希望藉由顧客關(guān)係管理控管，降低各項(xiàng)成本(如：業(yè)務(wù)活動(dòng)費(fèi)用)；另一方面，吾人應(yīng)將資訊科技的導(dǎo)入是為一變革(Change)，故於導(dǎo)入顧客關(guān)係管理時(shí)，應(yīng)利由改善企業(yè)與顧客互動(dòng)的

31、流程，以提升公司整體營運(yùn)績效。4.配合潮流趨勢(shì)，提升公司形象：顧客關(guān)係管理導(dǎo)入，可強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間一對(duì)一的互動(dòng)通路，讓顧客有被尊重的感覺(此乃一對(duì)一行銷的運(yùn)用)；再者，現(xiàn)今產(chǎn)品與服務(wù)的提供，均強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值，各產(chǎn)業(yè)均希望強(qiáng)調(diào)自己服務(wù)的特質(zhì)，故常於產(chǎn)業(yè)名稱後加上服務(wù)業(yè)的字樣；如：電信服務(wù)業(yè)。顧客關(guān)係管理的建置，正可幫助企業(yè)建立服務(wù)的形象。由上述分析可知，企業(yè)希望藉由資訊系統(tǒng)為工具，以累積顧客知識(shí)，一方面利用電話、傳真、電子郵件等方式，立即回應(yīng)、滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值；另一方面，企業(yè)可利用資料庫中所儲(chǔ)存的紀(jì)錄，讓行銷人員得以找出其所需，形成企業(yè)智慧，以訂定更佳的行銷策略，進(jìn)而吸引顧客，提升經(jīng)營

32、績效。其觀念如下圖所示：藉由資訊科技累積顧客知識(shí)訂定更佳的行銷、銷售、顧客服務(wù)策略滿足顧客需求吸引顧客獲取與維繫顧客關(guān)係圖1-1 藉由資訊科技取得顧客關(guān)係第二節(jié) 忠誠顧客在不在顧客關(guān)係管理(CRM)是最近幾年，臺(tái)灣相當(dāng)流行的議題，企業(yè)只要採用此種系統(tǒng)，似乎就能無堅(jiān)不摧，尤其，資訊管理部門的人員，更會(huì)在此部分，擔(dān)當(dāng)重任。管理學(xué)界有時(shí)會(huì)把舊瓶裝新酒，舊觀念換上一個(gè)新名詞，就又引起一陣風(fēng)騷，例如：王永慶早年賣米時(shí)，他會(huì)先了解用戶的大大小小吃飯人數(shù)，據(jù)此推估每次叫米量可食用時(shí)間，當(dāng)用戶米快吃光時(shí)，王永慶就會(huì)及時(shí)先送米上門。這種經(jīng)營作法，不就是顧客關(guān)係管理(CRM)強(qiáng)調(diào)要把顧客資料建立檔案，並且分門別類

33、整理運(yùn)用，與顧客建立長久關(guān)係的理念，不謀而合嗎？而在實(shí)務(wù)上，業(yè)界經(jīng)常會(huì)討論到老顧客與新顧客，業(yè)績的穩(wěn)定需要老顧客的持續(xù)再購買，業(yè)績的成長要靠新顧客的不斷增加。而所謂的老顧客，從忠誠度的觀點(diǎn)上，就是他的忠誠度高。但是這種持續(xù)往來的老顧客是否存在呢?當(dāng)市場(chǎng)已呈現(xiàn)競(jìng)爭廠商眾多，提供的商品愈來愈五花八門，汰舊速度日新月異的狀況下，忠誠的顧客已經(jīng)愈來愈少。大部份的顧客，可能會(huì)選擇兩、三家的供應(yīng)廠商，做為交易對(duì)象。而在消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性上，或許今天因?yàn)槟銉r(jià)格低，我跟你買；但是明天我有錢了，另外一家企業(yè)離辦公室較近，雖然價(jià)格稍高，但是比較方便，我就琵琶別抱了。以最近康師傅速食麵的反攻臺(tái)灣為例，當(dāng)報(bào)章披露康

34、師傅要以高價(jià)位麵的麵量、中價(jià)位麵的內(nèi)容物、低價(jià)位麵的同等價(jià)位回銷臺(tái)灣時(shí)，不僅臺(tái)灣速食麵業(yè)者嚴(yán)陣以待，通路業(yè)者更有集體希望康師傅定價(jià)不要過低，以免降低獲利空間的傳聞，正式上市，一包16元的賞味價(jià)，更是震撼，馬上令龍頭老大統(tǒng)一企業(yè)打出長期八折的因應(yīng)策略。換言之，除了競(jìng)爭對(duì)手的各項(xiàng)競(jìng)爭手法，會(huì)帶來忠誠顧客的流失，在時(shí)間的構(gòu)面上，由於消費(fèi)者個(gè)人因素的改變，雖然，企業(yè)所提供的商品和服務(wù)並無變化，卻也會(huì)有顧客轉(zhuǎn)移的情形。以往的競(jìng)爭觀念，對(duì)於企業(yè)經(jīng)營者的教育，都是鼓勵(lì)要注意同業(yè)的動(dòng)態(tài)，了解競(jìng)爭者的一舉一動(dòng)，以適切因應(yīng)。但若導(dǎo)入今日消費(fèi)者多變的個(gè)性變數(shù)，廠商對(duì)於顧客的維持之道，除了規(guī)劃顧客上門的吸引因素之外，

35、企業(yè)更需要針對(duì)消費(fèi)者的變化個(gè)性，加以掌握。所以，企業(yè)固然要重視老顧客的維持，但是新舊一起打破，重新和泥，重新再做，將所有顧客都視為新顧客爭取和重規(guī)，未嘗不是一新的思考方向。接著，以下將針對(duì)顧客關(guān)係管理之本質(zhì)關(guān)係行銷與顧客價(jià)值加以介紹，讓讀者對(duì)於顧客關(guān)係管理能有更深入的了解。第三節(jié) 由關(guān)係行銷到顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理(Customer Relationship Management, CRM)最早發(fā)源於美國，在1980年代初期，就有所謂的接觸管理(Contact Management)，專門收集顧客與公司連繫的所有資訊，到了1990年代初期，則演變?yōu)榘娫挿?wù)中心與支援資料分析的顧客服務(wù)功能

36、(Customer Care)。關(guān)係行銷(Relationship Marketing)係藉由與顧客間的互動(dòng)關(guān)係之建立，發(fā)展出了解顧客需求，而進(jìn)行顧客服務(wù)，創(chuàng)造顧客最高滿意度與貢獻(xiàn)度的行銷模式。關(guān)係行銷(Relationship Marketing)其主要關(guān)切的活動(dòng)如下：1.互動(dòng) 留下顧客資料2.分析 預(yù)測(cè)顧客需求3.行銷 產(chǎn)品/服務(wù)4.客製化 量身訂做5.回饋 增加利潤貢獻(xiàn)度6.持續(xù) 建立忠誠會(huì)員而於接觸管理(Contact Management)專門收集顧客與企業(yè)聯(lián)繫的資訊；這便是顧客關(guān)係管理(CRM)的前身。顧客關(guān)係管理(CRM)係企業(yè)藉由與顧客的溝通過程中，進(jìn)一步瞭解並影響顧客的行為，

37、以增加新顧客、留住舊顧客、增加顧客忠誠度與利潤貢獻(xiàn)度的管理方式。而顧客關(guān)係管理(CRM)可進(jìn)一步將其解釋為顧關(guān)係行銷(Continuous Relationship Marketing)，也就是持續(xù)的關(guān)係行銷。因此從原本的關(guān)係行銷演化至顧客關(guān)係管理(CRM)其最大的差異點(diǎn)就在於顧客關(guān)係管理將顧客關(guān)係的獲取、發(fā)展和維繫視為一種持續(xù)性的行動(dòng)。隨著資訊科技的發(fā)展，顧客關(guān)係管理有更大的應(yīng)用與發(fā)展空間，結(jié)合了電腦軟、硬體，其定義更進(jìn)一步延伸到運(yùn)用資訊科技加以整合企劃、行銷與顧客服務(wù)，以提高顧客忠誠度及企業(yè)營運(yùn)效益。關(guān)係行銷(Relationship Marketing；RM)在傳統(tǒng)的行銷觀點(diǎn)中，廠商著眼

38、於單一次的交換或交易，價(jià)格為買賣雙方的主要考量，是一種無互動(dòng)、無承諾的刺激反應(yīng)過程。故以買方而言，通常會(huì)有多重的供應(yīng)來源(貨比三家)，並傾向經(jīng)常地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商；而以賣方而言，將依賴個(gè)別銷售人員的銷售和談判技巧，重視銷售量及利潤而非顧客服務(wù)的品質(zhì)，這種傳統(tǒng)的行銷觀點(diǎn)，稱為交易行銷(Transaction Marketing)。而新進(jìn)的行銷觀點(diǎn)則與交易行銷正好相反，企業(yè)著眼於長久的交易機(jī)會(huì)，就算單次買賣告吹，仍不會(huì)放棄下次合作的機(jī)會(huì)。價(jià)格將不是買賣雙方的唯一考量，不僅重視銷售量及利潤，更重視企業(yè)顧客購買後的反應(yīng)及顧客服務(wù)的品質(zhì)，且對(duì)象甚至不僅限於最終消費(fèi)者，更包含了企業(yè)網(wǎng)路中的合作夥伴，以關(guān)係行銷的

39、觀點(diǎn)，建立與其他網(wǎng)路成員的夥伴關(guān)係 (Partner Relationship)。這種新進(jìn)的行銷觀點(diǎn)，稱為關(guān)係行銷(Relationship Marketing；RM)。最早提出關(guān)係行銷的學(xué)者是Berry(1983)，他認(rèn)為吸引顧客只是一個(gè)行銷過程，將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度才是服務(wù)業(yè)行銷考慮的重點(diǎn)，他將關(guān)係行銷定義為：在多重服務(wù)組織中，藉吸引和維持來加強(qiáng)與顧客的關(guān)係。其中吸引係指吸引顧客上門(如：低價(jià)策略)，但這只是行銷過程其中的一部份；維持係指將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度。而顧客關(guān)係管理即透過資訊科技的運(yùn)用及客服務(wù)流程的改造，以維特與顧客長內(nèi)的關(guān)係，強(qiáng)化其忠誠度。第四節(jié) 顧客價(jià)值(Cus

40、tomer Value)一、顧客價(jià)值的定義在探討顧客價(jià)值之前，需先瞭解價(jià)值的真正意義。價(jià)值是影響人們選擇行為以及評(píng)估世界的重要指標(biāo)。價(jià)值是決定產(chǎn)品的使用，並幫助消費(fèi)者在不同的產(chǎn)品中做出抉擇，為了解決衝突，而訂定決策的標(biāo)準(zhǔn)。由市場(chǎng)行銷來看，價(jià)值是提供市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)。根據(jù)Zeithaml(1998)對(duì)顧客價(jià)值的定義是：消費(fèi)者根據(jù)獲得與付出的知覺，對(duì)產(chǎn)品效用的全面評(píng)估。因此，吾人可知顧客價(jià)值係一顧客對(duì)其慾望及需求是否被滿足的最終認(rèn)知。二、顧客價(jià)值的形成吳思華(1998)認(rèn)為價(jià)值形成的要素包含顧客、商品組合、企業(yè)活動(dòng)，茲分項(xiàng)敘述如下：1.顧客：價(jià)值的大小係由顧客認(rèn)知而定，係一種主觀的心理認(rèn) 知，非客觀

41、的事實(shí)。2.商品組合：價(jià)值經(jīng)由商品組合傳遞給顧客。3.企業(yè)活動(dòng)：價(jià)值經(jīng)由企業(yè)活動(dòng)所創(chuàng)造，並由顧客之回饋得知價(jià)值是否形成決定。上述三者之交集，即形成價(jià)值，其概念如下圖1-2所示：顧客企業(yè)活動(dòng)商品組合價(jià)值創(chuàng)造傳遞提供滿足回饋認(rèn)知圖1-2 顧客價(jià)值體系資料來源：策略九說，吳思華三、價(jià)值型態(tài)(Value Configuration)Stabell & Fjeldstag(1998)認(rèn)為企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，除以往的價(jià)值鏈(Value Chain)的運(yùn)作外，尚應(yīng)配合價(jià)值群(Value Shop)及價(jià)值網(wǎng)(Value Network)實(shí)施，這三種以經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易價(jià)值觀點(diǎn)建構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)造方式，稱為價(jià)值型態(tài)(Value

42、 Configuration)。其中價(jià)值群(Value Shop)即強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)集合各種不同的專業(yè)，透過管理循環(huán)的運(yùn)作，增加企業(yè)解決問題的能力(其中又以解決顧客問題最為重要)，並使這種能力成為企業(yè)經(jīng)營的核心。所以價(jià)值群(Value Shop)可說是依顧客不同的問題，提供不同密度技術(shù)的活動(dòng)，以滿足顧客所需。因此，顧客關(guān)係管理即以持續(xù)性關(guān)係行銷之原則，強(qiáng)化企業(yè)解決顧客問題的能力，提高商品所傳遞的價(jià)值，期提升顧客對(duì)商品效用的全面評(píng)價(jià)。四、關(guān)係與價(jià)值Wayland和Cole認(rèn)為：關(guān)係才是一項(xiàng)可貴的資產(chǎn)，而非顧客本身。與顧客之間所建立的關(guān)係可以評(píng)估未來的現(xiàn)金流量，並衡量此一關(guān)係的價(jià)值（即顧客終身價(jià)值）。換

43、句話說，企業(yè)的價(jià)值最終會(huì)等於顧客關(guān)係價(jià)值的總和，而這總和只有在追求、發(fā)展及保持有利可圖的顧客關(guān)係下，才會(huì)被創(chuàng)造出來。其從創(chuàng)造顧客價(jià)值到股東價(jià)值之流程如圖1-3： 所創(chuàng)造之顧客價(jià)值(來自於單一顧客或顧客群的效益)顧客現(xiàn)金流量(Customer cash flow)(稅後)顧客淨(jìng)值(Customer Equity)顧客組合價(jià)值股東價(jià)值減去建立顧客關(guān)係之相關(guān)現(xiàn)金成本減去預(yù)期之關(guān)係持續(xù)期間的資金成本顧客或顧客群的總合價(jià)值經(jīng)過未指定成本與賦稅效果調(diào)整結(jié)果圖1-3 價(jià)值創(chuàng)造之流程資料來源：Robert Wayland和Paul Cole(1997)五、顧客價(jià)值立方體Magson（1998）認(rèn)為在定義價(jià)值時(shí)

44、需包含時(shí)間、價(jià)值衡量對(duì)象這兩個(gè)關(guān)鍵因素，並進(jìn)一步的提出顧客價(jià)值立方體，如圖1-4所示，指出完整的顧客價(jià)值分析除了在顧客層面要能計(jì)算個(gè)體或某一區(qū)隔的價(jià)值外，還要衡量行銷活動(dòng)方面的價(jià)值。未來現(xiàn)在基準(zhǔn)點(diǎn)預(yù)測(cè)歷史整體個(gè)體整體時(shí)間顧客行銷活動(dòng)層次圖1-4 顧客價(jià)值立方體資料來源：N. Magson (1998), “ Database Workship: Determining Measuring Customer Value”, The Journal of Database Marketing, Vo1. 6, No. 1,pp. 24-23.另外，Kotler、Ang、Leong 與Tan（199

45、9）提出顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的總價(jià)值(Total Customer Value)，包括產(chǎn)品價(jià)值(Product Value)、服務(wù)價(jià)值(Service Value)、個(gè)人價(jià)值(Personnel Value)及形象價(jià)值(Image Value)。顧客為取得產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，所要花費(fèi)的成本有金錢成本（Monetary Price）、時(shí)間成本（Time Cost）、精力成本（Energy Cost）及心理成本（Psychic Cost），合稱為顧客成本（Customer Value）。把顧客價(jià)值與顧客成本兩者相加就是顧客真正獲得的價(jià)值（Customer Delivered Value

46、），如圖1-5所示。顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值個(gè)人價(jià)值形象價(jià)值顧客成本金錢成本時(shí)間成本精力成本心理成本顧客真正獲得的價(jià)值圖1-5 顧客價(jià)值定義六、顧客價(jià)值構(gòu)面吳思華（1996）認(rèn)為價(jià)值是能夠讓顧客減少成本或增加效用的事物，而顧客是價(jià)值的認(rèn)知者，因此顧客認(rèn)知的價(jià)值構(gòu)面可分為五種形式。1. 實(shí)體效用：物品能滿足消費(fèi)者基本需求層次的屬性，即用以解決生理需求或生活問題的基本功能。2. 心理效用：消費(fèi)者除了基本需求外，希望能得到社會(huì)群體的認(rèn)同、接納及尊敬。所以，具有社會(huì)地位表徵與炫耀屬性的物品，能為消費(fèi)者帶來較大的效用。3. 時(shí)間效用：物品必須要在消費(fèi)者最需要的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，才能為消費(fèi)者帶來最高的效用。4.

47、地點(diǎn)效用：商品在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)出現(xiàn)，給消費(fèi)者能帶來更大的效用。5. 選購效用：消費(fèi)者在良好的環(huán)境下搜尋、比較與抉擇，可為顧客帶來較大的效用。七、整體顧客價(jià)值模式Fredericks與Salter（1996）則提出價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)以及相對(duì)於競(jìng)爭者的企業(yè)形象這五個(gè)構(gòu)面所組成的整體顧客價(jià)值模式，如圖1-6所示。價(jià)格創(chuàng)新形象產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)顧客中心價(jià)值顧客特徵企業(yè)環(huán)境忠誠度市場(chǎng)佔(zhàn)有率與獲利率股東價(jià)值圖1-6 整體顧客價(jià)值模式資料來源：J. Fredericks J. Salter (1996),“ Beyond Customer Satisfaction”,Management Review

48、, May 1996, pp. 33-35.第五節(jié) 顧客關(guān)係管理的定義與涵義一、顧客關(guān)係管理定義NCR安迅資訊系統(tǒng)公司(1999)認(rèn)為，顧客關(guān)係管理是指企業(yè)為了贏取新顧客，鞏固保有既有顧客，以及增進(jìn)顧客利潤貢獻(xiàn)度，而不斷地溝通，以了解並影響顧客行為的方法。McKinsey麥肯錫公司(1999)認(rèn)為，顧客關(guān)係管理，應(yīng)該是持續(xù)性的關(guān)係行銷。其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是：尋找對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的顧客，以微型區(qū)隔(Micro - Segmentation )的概念，界定出不同價(jià)值的顧客群。企業(yè)以不同的產(chǎn)品，不同的通路，滿足不同區(qū)隔顧客的個(gè)別需求，並在關(guān)鍵時(shí)刻，持續(xù)的與不同層次的顧客溝通，強(qiáng)化顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)。同時(shí)還必須持

49、續(xù)進(jìn)行反覆測(cè)試，進(jìn)而隨著顧客消費(fèi)行為的改變調(diào)整銷售策略，甚至是更動(dòng)組織結(jié)構(gòu)。Anil Bhatia(1999) 是利用資訊軟體與相關(guān)科技的支援，針對(duì)銷售、行銷、客服，以及支援等範(fàn)疇，以自動(dòng)化的方式，改善企業(yè)流程。同時(shí)，顧客關(guān)係管理的應(yīng)用軟體不僅協(xié)調(diào)了多種的企業(yè)功能，亦整合了多重的顧客溝通管道，包含面對(duì)面、電話中心、網(wǎng)際網(wǎng)路等，使組織可依情境與顧客偏好，選擇不同的互動(dòng)方式。因此由上述的定義中，我們可以解到顧客關(guān)係管理(CRM)並非僅為一資訊科技，而是利用資訊科技達(dá)到落實(shí)持續(xù)性關(guān)係行銷(Relationship Marketing；RM)，創(chuàng)造顧客價(jià)值的程序，故應(yīng)以持續(xù)關(guān)係行銷的角度出發(fā)，配合資訊

50、科技，創(chuàng)造顧客價(jià)值，強(qiáng)化客服流程的改善。事實(shí)上，顧客關(guān)係管理就是以顧客想要的條件，找出各種方式來增加顧客關(guān)係價(jià)值的一種流程。如圖1-7所示，顧客關(guān)係管理係由1.確認(rèn)所定義之微區(qū)隔中顧客的需求與需要為起點(diǎn)；接著2.培養(yǎng)與發(fā)展顧客興趣、信任、慾望；3.獲取顧客並建立關(guān)係；4.產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)人化或量身訂做；5.定價(jià)個(gè)人化或量身訂做；6.促銷個(gè)人化或量身訂做；7.通路個(gè)人化或量身訂做；8.銷售個(gè)人化或量身訂做；9.顧客服務(wù)與支援個(gè)人化或量身訂做，並以蒐集顧客資料、資料倉儲(chǔ)、資料探勘及分析顧客相關(guān)資料為核心。1.確認(rèn)所定義之微區(qū)隔中顧客的需求與需要2.培養(yǎng)與發(fā)展顧客興趣、信任、慾望3.獲取顧客並建立關(guān)係蒐

51、集顧客資料、資料倉儲(chǔ)、資料探勘及分析相關(guān)資料4.產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)人化或量身訂做5.定價(jià)個(gè)人化或量身訂做6.促銷個(gè)人化或量身訂做7.通路個(gè)人化或量身訂做8.銷售個(gè)人化或量身訂做9.顧客服務(wù)與支援個(gè)人化或量身訂做核心圖1-7 以流程角度來看顧客關(guān)係管理此外，不管顧客關(guān)係管理被定義為一種管理方式、實(shí)施程序、模式或是資訊系統(tǒng)，都是基於相同的目的之下，都是為了促進(jìn)顧客關(guān)係，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)利潤極大化之目的，所以完整的顧客關(guān)係管理是三者皆具備的，如圖1-8所示，三者也是不可分的，在顧客關(guān)係管理的實(shí)行上，這些方式、程序或模式是指導(dǎo)的方針，而資訊系統(tǒng)是執(zhí)行上的重要工具。促進(jìn)顧客關(guān)係(目的)完整的顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管

52、理之資訊系統(tǒng)(工具)顧客關(guān)係管理之方式程序模式圖1-8 顧客關(guān)係管理定義內(nèi)涵簡單來說，顧客關(guān)係管理(CRM)的目的就是，探索出正確的顧客(Right Customer)、在正確的時(shí)間(Right Time)、正確的通路(Right Channel)、提供正確的服務(wù)(Right Offer)顧客想要的服務(wù)。二、顧客關(guān)係管理的涵義面對(duì)數(shù)量越來越多的顧客、日趨多樣化的顧客需求，企業(yè)必須重新思考與顧客間的互動(dòng)關(guān)係，並建立以顧客重心的經(jīng)營理念，以提昇企業(yè)營業(yè)額、降低成本、吸收更多顧客並鞏固顧客忠誠度。在今天高度競(jìng)爭的電子商業(yè)環(huán)境中，不同的顧客帶給企業(yè)的價(jià)值可能有非常大的不同。要建立好的顧客關(guān)係，要投入的

53、成本可以分成三種：獲取、發(fā)展和維繫。獲取成本包括：獲取新顧客的行銷、廣告及銷售等費(fèi)用；發(fā)展成本是指增加及維持固有關(guān)係價(jià)值的花費(fèi)；維繫成本則涉及了增加關(guān)係的持續(xù)時(shí)間和費(fèi)用、降低產(chǎn)品或服務(wù)的缺失、或是重新與顧客建立關(guān)係。因此，如果企業(yè)預(yù)期由某一顧客所能獲取的淨(jìng)現(xiàn)金流量現(xiàn)值大於或等於獲取該顧客的成本時(shí)，就可以投資於獲取該顧客。而企業(yè)也應(yīng)該不斷地投資於顧客的發(fā)展與維繫上，直到因?yàn)楦淖兘灰讛?shù)量而增加的利潤、與因交易持續(xù)性所增加的顧客價(jià)值，能夠等於獲取這些顧客的成本為止。值得注意的是，只注重顧客量的增加，卻不見得可以帶來企業(yè)的獲利或增加企業(yè)股東價(jià)值；如何妥善運(yùn)用各種經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)估工具、管理並創(chuàng)造有價(jià)值的顧客組

54、合，便是以顧客關(guān)係的數(shù)量與品質(zhì)來進(jìn)行企業(yè)價(jià)值分析的顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)所強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)了。顧客的重複購買和持續(xù)關(guān)係是提昇顧客關(guān)係的重點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查資料顯示，從新顧客身上賺錢的成本是既有顧客的10倍，而挽留顧客的比率只要增加50%，獲利就可以提昇60100%。對(duì)於顧客價(jià)值和獲利有高貢獻(xiàn)的顧客區(qū)隔，經(jīng)營者應(yīng)該投注更多心力。第六節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)一、ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司的看法ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司之研究部門副總經(jīng)理Brian Spengler（1993）所提出之顧客關(guān)係管理架構(gòu)，將資料庫行銷、直效行銷、關(guān)係行銷與顧客關(guān)係管理的關(guān)係說明如圖1-9如下： 領(lǐng)域銷售FieldSales電話銷售TeleSales

55、互動(dòng)網(wǎng)站InteractionWeb電話客服中心CallCenter行銷通路(Marketing Channels)關(guān)係最佳化(Relationship Optimization)活動(dòng)管理(Campaign Management)顧客分析(Customer Analysis)顧客關(guān)係規(guī)劃CustomerRelationshipPlanning顧客關(guān)係管理CustomerRelationshipManagement顧客互動(dòng)系統(tǒng)Customer Interaction System資料庫行銷DataBaseMarketing直效行銷DirectMarketing關(guān)係行銷RelationshipMa

56、rketing圖1-9 顧客關(guān)係管理架構(gòu)資料來源：ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司宗旨顧客關(guān)係管理Customer Relation Management工具資料庫行銷Database Marketing途徑直效行銷Direct Marketing目標(biāo)關(guān)係行銷Relationship Marketing圖1-10 顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、關(guān)係行銷和直效行銷之關(guān)係二、日本HR Institute 人力資源學(xué)院的看法完整的顧客關(guān)係管理(CRM)的架構(gòu)應(yīng)包含了資料倉儲(chǔ)（Data Warehouse）、資料採掘（Data Mining）與客服中心（Call Center）三大部分，日本HR Institute

57、 人力資源學(xué)院（2001）在三部分外，另外提出了CRM相關(guān)者的要素，其架構(gòu)如圖1-11所示，顧客透過產(chǎn)品銷售管道或客服管道接觸企業(yè)，企業(yè)在與顧客互動(dòng)時(shí)蒐集顧客資料存至資料倉儲(chǔ)，透過資料探勘訂定新的行銷策略後，結(jié)合企業(yè)伙伴的協(xié)助來提供顧客新產(chǎn)品或服務(wù)。在顧客關(guān)係管理(CRM)架構(gòu)中有顧客、企業(yè)與企業(yè)夥伴三方面的顧客關(guān)係管理(CRM)相關(guān)者，企業(yè)內(nèi)部則有銷售/客服通道、資料倉儲(chǔ)與資料採掘三主要部份，以下便針對(duì)架構(gòu)中各部份做詳細(xì)說明。商品銷售管道客服管道資料倉儲(chǔ)資料採礦行銷策略制訂企業(yè)企業(yè)夥伴顧客圖1-11 顧客關(guān)係管理(CRM)架構(gòu)1.顧客關(guān)係管理相關(guān)者：顧客關(guān)係管理相關(guān)者是指顧客、公司本身與公司

58、的伙伴，在實(shí)行CRM時(shí)，三者缺一不可；商品從上游到下游，最後送達(dá)顧客手中，過程中相關(guān)的公司伙伴可能有供應(yīng)伙伴、企畫開發(fā)伙伴、製造伙伴、物流伙伴與銷售伙伴，如圖1-12所示，對(duì)於顧客而言，所面對(duì)的公司只有一家，出了問題，顧客並不會(huì)管問題是發(fā)生在過程中的哪家合作公司上，所以跟伙伴公司的良好關(guān)係與掌握度是非常重要的；此外，伙伴公司間的相關(guān)資料公開也是相當(dāng)重要的，因?yàn)橛凶銐蚯壹磿r(shí)的資訊，對(duì)於整個(gè)流程運(yùn)作的順暢有很大的幫助，而過程中出了問題，所有的伙伴應(yīng)以顧客為優(yōu)先考量，一起考慮如何解決問題。前端作業(yè)後端作業(yè)資 料資 訊知 識(shí)智 慧企業(yè)本身供應(yīng)夥伴研發(fā)夥伴製造夥伴銷售夥伴物流夥伴顧客圖1-12 顧客關(guān)係

59、管理相關(guān)者2. 電話客服中心（Call Center）：電話客服中心是指除了傳統(tǒng)的服務(wù)人員外，並利用電腦與語音技術(shù)來增加客服的服務(wù)效率與附加價(jià)值，藉由客服中心除了能在短時(shí)間內(nèi)幫助顧客解決問題外，並將相關(guān)資訊記錄於資料庫中，藉以幫助更加瞭解顧客。顧客服務(wù)的通路主要為面對(duì)面、聲音、文字、與資料四類，並可分為即時(shí)性與非即時(shí)性，服務(wù)顧客的為承辦人員或是電腦系統(tǒng)，如表1-1所示。企業(yè)提供的客服通道越多，顧客越方便將問題或想法傳達(dá)給企業(yè)，對(duì)企業(yè)而言也更容易蒐集顧客的資訊，但常見的情形為企業(yè)建置了客服中心後，卻沒有建立以顧客為中心的企業(yè)文化及流程，使得常發(fā)生客服人員態(tài)度不佳或電話在各部門間轉(zhuǎn)接，卻沒有人主動(dòng)

60、回應(yīng)問題的情形，所以要建置完整的客服中心系統(tǒng)，也必須建立以顧客為中心的企業(yè)文化及流程，日本HR Institute 人力資源學(xué)院（2001）便指出，執(zhí)行顧客關(guān)係管理，必須建立企業(yè)與顧客間互相培育關(guān)懷與尊敬的運(yùn)作架構(gòu)。表1-1 顧客服務(wù)通道溝通媒介聯(lián)繫通道承辦者即時(shí)性資料輸入自動(dòng)化面對(duì)面門市營業(yè)人高承辦人員低聲音電話承辦人員高承辦人員網(wǎng)路電話承辦人員高承辦人員文字線上文字交談承辦人員高承辦人員與顧客中郵寄承辦人員低承辦人員傳真承辦人員低承辦人員電子郵件承辦人員低承辦人員文字WAP網(wǎng)站自助式服務(wù)電腦系統(tǒng)高顧客高WWW網(wǎng)站自助式服務(wù)電腦系統(tǒng)高顧客資料來源：楊鴻儒（2001）譯，CRM戰(zhàn)略執(zhí)行手冊(cè)，遠(yuǎn)