A卷-《市場營銷》期末試卷

1、大連理工大學(xué)出版社新世紀(jì)高職高專市場營銷類系列規(guī)劃教材配套試卷教材名稱：市場營銷（第五版）出版時(shí)間：2018年7月主編：易正偉、張首杰、張洪滿期末考試試卷（卷120分鐘）密封線內(nèi)不準(zhǔn)答題題號-一一二二二三四五總分成績閱卷人一、不定項(xiàng)選擇題（每小題有一個(gè)以上正確答案；多選、少選、錯(cuò)選均不得分；請將正確的答案填寫在括號中；每小題1分，共20分）1市場營銷的最終目標(biāo)是（）。A.盈利B.顧客滿意C.滿足需求和欲望2.（）是市場營銷活動的起點(diǎn)。A.市場調(diào)研B.產(chǎn)品和服務(wù)C.顧客價(jià)值3從賣方角度研究買方市場，市場的形成要有（D.獲得市場認(rèn)可D.需要和欲望）等幾個(gè)要素。A.人、口鄧小平理論被購買為中國共產(chǎn)黨

2、.的購買欲斷寫進(jìn)黨章D.是在費(fèi)偏好4市場營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境因素包扌十四大D、十五大A.人口因素B.經(jīng)濟(jì)因素C.政治法律因素科學(xué)技術(shù)因素E.社會文化因素F.自然地理因素在通常情況下，一個(gè)企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：（）。A.融資公眾B.媒介公眾C.政府公眾D.社團(tuán)公眾當(dāng)?shù)毓奆.一般公眾目標(biāo)市場的營銷包括三個(gè)方面主要內(nèi)容：（）A.市場調(diào)研B.市場細(xì)分C.目標(biāo)市場選擇D.市場定位7市場細(xì)分的一般原則包括：（）。A.差異性原則B.可衡量性原則C.可進(jìn)入性原則D.可盈利性原則E.相對穩(wěn)定性原則目標(biāo)市場應(yīng)具備基本條件包括：（）。A.可識別性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.穩(wěn)定性選擇目標(biāo)市場的模式有（）

3、等幾種。A.市場集中戰(zhàn)略B.選擇專業(yè)化戰(zhàn)略C.產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略D.市場專業(yè)化戰(zhàn)略E.市場全面化戰(zhàn)略市場定位的基本戰(zhàn)略有（）等幾種。A.避強(qiáng)定位戰(zhàn)略B.對抗性定位戰(zhàn)略C.重新定位戰(zhàn)略D.創(chuàng)新定位戰(zhàn)略11影響定價(jià)的主要因素有：（）。A.成本因素B.市場需求及變化C.市場競爭狀況D.政府的干預(yù)程度E.產(chǎn)品特點(diǎn)F.產(chǎn)品所處生命周期階段G.企業(yè)狀況成本導(dǎo)向定價(jià)法可具體的分為以下幾種具體形式：（）。A.成本加成定價(jià)法B.售價(jià)加成定價(jià)法C.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法D.收支平衡定價(jià)法E.理解價(jià)值定價(jià)法F.投資回收定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以同類產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平的方法，具體包括（

4、）幾種形式。A.反向定價(jià)法通B.通行價(jià)格定價(jià)法C.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法D.拍賣定價(jià)法14心理定價(jià)策略的基本形式有：（）。A.尾數(shù)定價(jià)策略B.整數(shù)定價(jià)策略C.聲望定價(jià)策略D.習(xí)慣定價(jià)策略E.招徠定價(jià)策略F.吉祥數(shù)字定價(jià)策略由于市場上存在著不同的顧客群體、不同的消費(fèi)需求和偏好，為了適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理等方面的差異，企業(yè)常常采用差別定價(jià)策略。差別定價(jià)有以下幾種形式：（）。A.顧客差別定價(jià)B.產(chǎn)品差別定價(jià)C.地點(diǎn)差別定價(jià)D.時(shí)間差別定價(jià)零售業(yè)態(tài)總體上分為（）。共10頁密封線內(nèi)不準(zhǔn)答題A.消費(fèi)者合作制B.有店鋪零售C.零售商合作制D.無店鋪零售促銷組合，又稱為營銷傳播組合，主要包括（）等幾種方式。A.人員推

5、銷B.廣告C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系TOC o 1-5 h z般來講，促銷目標(biāo)有以下幾種：（）。A.以告知為目標(biāo)B.以說服和提示為目標(biāo)C.以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)D.以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售為目標(biāo)關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系絢麗多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：（）。A.親緣關(guān)系營銷形態(tài)B.地緣關(guān)系營銷形態(tài)C.業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)E.偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（）。A.網(wǎng)絡(luò)營銷B.事件營銷C.零庫存營銷D.柔性營銷無缺陷營銷二、名詞解釋（每小題4分，共20分）市場營銷：市場挑戰(zhàn)者:市場定位：促銷：關(guān)系營銷：共10頁第4頁

6、頁第4頁三、簡答題（每小題5分，共20分）簡要說明市場營銷組合的內(nèi)容。影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些?市場調(diào)研有哪些功能?市場競爭基本戰(zhàn)略的有哪幾種?第5頁共第5頁共四、論述題（每小題10分，共10分）1.試述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。密封線內(nèi)不準(zhǔn)答題五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.耐人尋味的中國車型“生命周期”五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.耐人尋味的中國車型“生命周期”10頁第6頁10頁第6頁由于技術(shù)日臻成熟和激烈的市場競爭，中國車市上的車型生命周期正變得越來越短，甚至超過了國際市場的車型更替頻率。通常，跨國汽車公司每隔56年才會在全球各地推出一款基于全新平

7、臺上設(shè)計(jì)開發(fā)的新車型，經(jīng)常會有外觀內(nèi)飾方面的小改動，但一般是一年一次。但在觀察國內(nèi)車市之后可以發(fā)現(xiàn)，兩年引進(jìn)一款新車已不是什么新鮮事，每家公司每年推出2款集20多種改進(jìn)于一身的改良款新車，更是司空見慣的事情。新出的“威馳”還成色十足，“花冠”卻已按捺不住上市的沖動；“賽歐”在車市才馳騁兩年多，卻已堪稱老將，一款同檔次的新車型正準(zhǔn)備“上場換人”；而“風(fēng)神藍(lán)鳥”上市才兩年多，今年卻已將推出第4代車型對于中國車市如此快的新陳代謝速度，跨國公司也感到壓力很大，以至豐田在中國一位已經(jīng)離職的總經(jīng)理在離開北京時(shí)提出的惟一建議便是：豐田應(yīng)該調(diào)整在中國市場的產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，國際上按68年市場周期設(shè)計(jì)、制造汽車

8、的通行規(guī)則，在中國市場已行不通，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)被縮短為不超過4年。當(dāng)今的中國車業(yè)已融入全球一體化，世界汽車研發(fā)水平提升及新車研發(fā)周期的縮短，是“中國車市周期”出現(xiàn)的前提。另外一個(gè)重要原因是近年來，國際車業(yè)孜孜以求的一個(gè)目標(biāo)是加快車型平臺的通用化進(jìn)程。過去，美國通用汽車為零配件供應(yīng)商制定詳盡的質(zhì)量指標(biāo)，根據(jù)型號不同，其麾下5大品牌汽車產(chǎn)品選用的刮水器一度競出現(xiàn)過230多種不同的規(guī)格和生產(chǎn)要求。由此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品通用化就成了當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)，為“中國車市周期”提供平臺支持的還有“供應(yīng)鏈物流管理”體制的導(dǎo)入。經(jīng)過幾年的探索，今天國內(nèi)各汽車制造商也已普遍提升了物流管理水平。一些廠家還引進(jìn)美國通用提出的“產(chǎn)品全生

9、產(chǎn)周期管理系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)了對整個(gè)供應(yīng)鏈的有效監(jiān)控，縮短了生產(chǎn)、銷售和訂貨周期。在中國，車型生命周期縮短，除了有上述誕生條件外，更緣于國內(nèi)有別于海外的獨(dú)特市場環(huán)境和市場特點(diǎn)。在來華45年之后，各跨國汽車公司漸漸摸清了中國消費(fèi)者的脾氣和喜好，其商務(wù)政策也開始顯現(xiàn)出明顯的本土化特征。其中一個(gè)最特別的現(xiàn)象就是善于“制造”新品。由于國內(nèi)消費(fèi)者對新車型的極端渴望，不僅大量新款被引進(jìn)國內(nèi)，許多改良車型也被不斷推出。上海通用別克系列中的“新世紀(jì)”車型經(jīng)過改進(jìn)后被冠以第7頁第7頁密封線內(nèi)不準(zhǔn)答題“君威”的名稱重新上市，市場立時(shí)火爆起來，在上市14個(gè)月后，仍然供不應(yīng)求。有記者詢問通用系統(tǒng)一位高層管理人員：如衆(zhòng)敘瞰筠

10、暢”“新世紀(jì)”會搖身一變成為“君威”嗎？回答是否定的，原因很簡單，因?yàn)橹袊M(fèi)者和歐美人不同。在國外，通過多年使用，客戶通常會對某品牌某車型產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠度，改換車型可能面臨損失相當(dāng)部分忠實(shí)消費(fèi)群體的危險(xiǎn)。而在我國，消費(fèi)者似乎更容易喜新厭舊。汽車生產(chǎn)商為迎合國內(nèi)消費(fèi)者容易變換的口味，便加速推出新車型，使汽車生命周期越來越短。另一方面，中國市場車型的頻繁換代也源于世界汽車工業(yè)百年的積累?？梢赃@么認(rèn)為，是世界車業(yè)的底蘊(yùn)厚度和國內(nèi)車市的競爭強(qiáng)度，共同造就了當(dāng)今車型的淘汰速度。而殘酷的淘汰，正使國內(nèi)市場車型生命周期與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論日漸背離。在通常意義上，市場產(chǎn)品生命周期可以分為投入期、成長期、成熟期和衰

11、退期四個(gè)階段。在投入期，企業(yè)通常很難獲利，而在眼下的國內(nèi)車市中，由于購買力旺盛，新車上市當(dāng)年即贏利的情況比比皆是，使國內(nèi)市場新車型普遍出現(xiàn)“早熟”。而到了成熟期，產(chǎn)品在市場中所占的份額已達(dá)到頂峰，降價(jià)也開始出現(xiàn)。許多車型一降再降，當(dāng)利潤空間蕩然無存之時(shí)，就立刻為新產(chǎn)品所代替，因而幾乎沒有成長期和衰退期。對此專家指出，快速變幻的市場動態(tài)將擠壓企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間，在產(chǎn)品生命周期較短的市場中，投入產(chǎn)出時(shí)間較短，資本回報(bào)率較高，但風(fēng)險(xiǎn)的集聚過程也會變短，而且一旦爆發(fā)，缺乏準(zhǔn)備的企業(yè)必然將難以承受。問題：聯(lián)系捷達(dá)案例，分析一下中國車市的生命周期為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的結(jié)果？答：捷達(dá)車主要為求實(shí)型消費(fèi)者所購

12、買和使用，消費(fèi)者注重的實(shí)用、物美價(jià)廉，而對車型外觀等要求不高，故其生命周期長。而目前中國車市消費(fèi)主力為中青年，追求時(shí)尚、新穎是他們共同的消費(fèi)心理，因而必然要求產(chǎn)品更快的更新?lián)Q代。中國車市產(chǎn)品生命周期縮短的主要原因是什么？中國車市產(chǎn)品生命周期縮短的主要原因是什么？答：中國消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)特點(diǎn)。第9頁共102.不能只憑老經(jīng)驗(yàn)不能跟著對手跑一一外國公司怎么定價(jià)？上個(gè)世紀(jì)八、九十年代，美國的9家航空公司進(jìn)行了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。每一家航空公司都稱降價(jià)公司為“瘋子”，每一家又不得不隨之降價(jià)。這是旅行者的幸福年代，卻是航空公司最黑暗的時(shí)代。結(jié)果是全行業(yè)虧損，公司股票大跌。航空公司降價(jià)為的是能夠占領(lǐng)市場，獲得

13、利潤，結(jié)果卻是事與愿違。漲價(jià)比降價(jià)更能提高利潤羅伯特多蘭與赫爾曼西蒙，兩人都是聞名世界的工商管理大師，他們在定價(jià)圣經(jīng)一書中，向人們揭示了企業(yè)定價(jià)制勝的法則。其實(shí)，對很多公司來說，漲價(jià)比降價(jià)更能提高利潤。研究結(jié)果會令你大吃一驚：提高1%的價(jià)格，可口可樂公司的凈收入增加6.4%,富士膠卷公司增加16.7%,雀巢公司增加17.5%,福特公司增加26%,飛利浦公司增加28.7%o對一些大型國際公司來說，提高1%的價(jià)格可以讓凈收入平均增加12%o兩位專家告訴人們，降價(jià)只是企業(yè)定價(jià)策略的一部分。而事實(shí)上，只有12%的企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真研究過定價(jià)。很多企業(yè)要么讓市場定價(jià)，要么與競爭者價(jià)格保持一致，另一些企業(yè)則輕率

14、地只憑經(jīng)驗(yàn)來定價(jià)。美國那些航空公司就是如此。選擇正確的定價(jià)策略選擇正確的定價(jià)策略，有時(shí)甚至比推出新產(chǎn)品本身更為重要。微軟(Microsoft)公司在銷售0ffice95套裝軟件時(shí)，將標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定為499美元，但是如果是升級用戶將能得到200美元的折扣；如果在年底前購買，能得到50美元的折扣；當(dāng)前的微軟客戶能另外得到40美元的折扣。這樣對有些顧客來說，這套軟件的價(jià)格就會降到209美元。微軟的這套軟件不僅因?yàn)楣δ芎?，也因?yàn)樗牟顒e定價(jià)策略，取得了巨大成功。斯沃琪(Swatch)表在過去20年的時(shí)間里風(fēng)行全世界。這種成功與其定價(jià)策略密不可分。斯沃琪基本款式的手表都是40美元。這種價(jià)格簡單明了，消費(fèi)者購

15、買任何一款手表并不需要做出艱難的決定。每款都是40美元，顧客也不會在價(jià)格上斤斤計(jì)較，多費(fèi)心思。葛蘭素(GlaxoSmithKline)在“泰胃美”成功推出并成為主流之后，又推出治療胃瘍共10頁封線內(nèi)不準(zhǔn)答題的“善胃得”。他們深知善胃得的療效遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于泰胃美。于是公司決定以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于泰胃美的價(jià)格推出善胃得。結(jié)果，這類新藥卻得以在更高價(jià)格的情況下在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。因?yàn)橘|(zhì)量出類拔萃，所以采取的定價(jià)也是高高在上。高明定價(jià)者有4個(gè)條件兩位專家告訴我們，成為高明的定價(jià)者，必須具備4個(gè)條件：首先是樹立正確的定價(jià)觀點(diǎn)。在他們看來，影響利潤的三要素為是銷量、價(jià)格和成本（利潤二銷量X價(jià)格一成本）。為了獲得更高利潤，他們將定價(jià)作為企業(yè)獲利的重中之重。他們不會讓“市場”或“競爭者”來決定價(jià)格，而是根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，精心策劃一個(gè)富有創(chuàng)造性的定價(jià)戰(zhàn)略。其次，他們建立了有利于定價(jià)的檔案資料，他們手中的資料比普通定價(jià)者更精確，更及時(shí)，既包括企業(yè)自身的資料，又包括有關(guān)消費(fèi)者的資料。有了這些檔案資料，才能做出良好的定價(jià)決策。成為高明定價(jià)者的第三個(gè)條件是要掌握分析工具和界定范圍。他們以事實(shí)資料為基礎(chǔ)，對客戶和競爭者系統(tǒng)分析，以便對調(diào)整定價(jià)策略的可行