行銷專題制作報告架構簡介

1、.：.；行銷專題製作報告架構簡介公司(或組織)簡介與經(jīng)營方式 公司(或組織)簡介：以7Wwhat, where, who, when, how, why, how much來說明此一公司或組織。 經(jīng)營方式：顧客區(qū)隔 為誰提供主要產(chǎn)品及服務，誰是公司的主要顧客。 顧客利益 顧客需求甚麼？要滿足顧客甚麼需求？ 中心技術 為了滿足顧客顧客，公司擁有甚麼中心技術？ 價值鏈 公司如何安排價值鏈活動佈局以幾句話說明主要 活動及援助活動並指出能添加附加價值的活動為 何？二大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況(使命高於目標,目標高於決策. 不應太冗長，要 強而有力。如發(fā)現(xiàn)大方向與執(zhí)行上有問題時，除了公司或組織之觀點外，

2、也附上個案研討者之觀點) 使命(願景):概念式的說明公司為何創(chuàng)立?公司的理想及公司所代表的意義?目標:公司在未來的某一時間時所欲達到的狀態(tài)。(要明確寫出不同期間的計劃?？煞譃殚L期目標，中期目標，短期目標，及短期目標下之行銷目標。) 現(xiàn)行決策:為達成公司目標，公司目前所選定之執(zhí)行方案。三公司(或組織)及競爭者共同面對的總體環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境:主要總體經(jīng)濟指標，景氣概況，各產(chǎn)業(yè)概況，物價與金融概況，進出口貿(mào)易，經(jīng)濟預測，經(jīng)濟成長與景氣循環(huán)，產(chǎn)業(yè)結構之變化，平均每人國民所得之變動，消費支出比率與消費支出型態(tài)之變動。以上要素所帶動之市場需求變化。參考中華經(jīng)濟研討院網(wǎng)站：.tw人口統(tǒng)計環(huán)境:人

3、口總數(shù)及添加率，家計單位的變動，結婚及離婚人口的變動， 人口之地區(qū)分佈及其變動，人口之年齡分佈及其變動，教育程度的提高，職業(yè)婦女的添加。以上要素所帶動之市場需求變化。自然環(huán)境:原料短缺，能源短缺，勞動力短缺，環(huán)境保護運動，自然資源管理之要求。以上要素對公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。 科技環(huán)境:科技改變步調(diào)加快，產(chǎn)品壽命縮短，研討發(fā)展費用大增，平安法規(guī) 增多。以上要素對公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。政治法律環(huán)境:控制企業(yè)及行銷活動的法令增多，政府機構執(zhí)行法律更為積極，利益團體影響政府立法。以上要素對公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。社會文化環(huán)境:生活水準與生活品質，消費者保護運動，對企業(yè)倫理品德要求升高，文化及次文化之變遷

4、。以上要素對公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。四產(chǎn)業(yè)環(huán)境(仍歸屬於總體環(huán)境之內(nèi)) 產(chǎn)業(yè)概況:清楚界定公司所處之產(chǎn)業(yè)，此產(chǎn)業(yè)之成長性與限制、整體獲利程度、產(chǎn)業(yè)特性及在此產(chǎn)業(yè)環(huán)境中成長的關鍵勝利要素。 市場結構:此產(chǎn)業(yè)上、中、下游之關係。何者為通路領導者? 其領導方式為何? 未來趨勢:此產(chǎn)業(yè)將會朝那些重點發(fā)展。五機會與威脅之標示(直接標示於總體環(huán)境之各要素之後)機會:係指能使公司所處之產(chǎn)業(yè)整體由研討企業(yè)與其主要競爭者所構成獲利的總體環(huán)境要素或其變化。威脅:總體環(huán)境中不利的趨勢與變化所引起的挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)的存在將使得 在缺乏有效因應的情況下導致產(chǎn)業(yè)整體由研討企業(yè)與其主要競爭者所構成的銷售與利潤下降之危險。六公

5、司本身:(如為上市上櫃公司，可上證管會網(wǎng)站看其年度報告或公開說明書) 公司之營運項目、企業(yè)文化、及組織行為。視情況可參與公司使命與目標 公司在市場上的行銷實力:如每年營業(yè)額、利潤、市場佔有率，能否有獨占或寡占優(yōu)勢或其他優(yōu)勢如立地優(yōu)勢？公司營收中，各商品之貢獻比例。有資料就寫公司相對於大部份競爭者具有以下何種競爭優(yōu)劣勢：本錢優(yōu)劣勢，品質優(yōu)劣 勢，管理才干優(yōu)劣勢，企業(yè)文化優(yōu)劣勢，彈性速度優(yōu)劣勢，獨特資產(chǎn)優(yōu) 劣勢如專利，特殊人才等。目標市場定位及行銷4P之評估: 公司或主力商品之市場定位及處於產(chǎn)品生命週期的哪一階段簡單說明之。現(xiàn)行或規(guī)劃中之產(chǎn)品、價格、配銷、推廣技巧。七公司(或組織)的其他個體環(huán)境顧

6、客: 以人口統(tǒng)計變數(shù)或心思統(tǒng)計變數(shù)描畫目標市場，描畫其特性、需求、溝通方式及滿意程度。評估目標市場之購買力。顧客數(shù)量、如何區(qū)隔、轉移本錢大小、價格敏感性、品牌熟習度或偏好度及消費動機。先尋找二手資料競爭者:指出品牌競爭者(即現(xiàn)有競爭者)及產(chǎn)品方式的競爭者(即潛在競爭者)。並指出競爭者之優(yōu)勢與劣勢。供應商:包括公司或個人，提供公司及其競爭者所需的資源或重要設備，以生 產(chǎn)某一特定的產(chǎn)品或服務?？紤]要素為:物料特性及可替代性、更換成 本高低、公司搜集市場資訊的才干、供應商集中度、及供應商的相對 實力。行銷中間機構:幫助公司促銷、銷售、配送其產(chǎn)品給顧客的公司，包括中間商、運送公司、行銷服務公司、財務媒

7、介公司。公眾:任何一群人，對組織能否達成其目標，有真正或潛在的興趣，或者有影 響力。包括財務群體、媒體群體、政府群體、人民行動群體、地方群體、 大眾群體、內(nèi)部群體。八組織及其他企業(yè)機能: 企業(yè)文化與組織行為: 描畫此一企業(yè)之企業(yè)文化，正式組織及非正式組織有何特點。是優(yōu)點還是缺點?員工對公司的認同度高或低? 財務管理現(xiàn)況: 財務報表及財管人員的可信賴度？ROI投資報酬率為何？財務狀況，財務調(diào)度計劃與執(zhí)行，財務比率分析:毛利率、凈利率、稅前盈利率、流動比率。 生產(chǎn)管理現(xiàn)況:生產(chǎn)規(guī)劃與控制，生產(chǎn)目標與實績檢討，生產(chǎn)效能與品質， 資材管理。 人力資源管理現(xiàn)況:員工士氣高或低? 人力資源實況分析如學歷、

8、經(jīng)歷，人員遴選與任用，人員素質評估，人員貢獻度評估，及人員穩(wěn)定度評估。 研發(fā)管理現(xiàn)況:公司之創(chuàng)新才干為何? 技術水準評估，研討發(fā)展投入評估，研究發(fā)展計劃與研討。九公司優(yōu)勢、劣勢的標示(直接標示於個體環(huán)境之各要素之後)。優(yōu)勢與劣勢主要來自研討公司本身與其戰(zhàn)略聯(lián)盟夥伴。優(yōu)勢:個體環(huán)境中能添加被研討公司(行銷)競爭力之要素或其變化。劣勢:個體環(huán)境中能降低被研討公司(行銷)競爭力之要素或其變化。十綜合分析1-9為陳述客觀現(xiàn)況，10-11參與研討者主觀判斷SWOT分析(列表)或類似表格：優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅。各依重要性陳列STP分析(公司的戰(zhàn)略性行銷思維分析)：市場區(qū)隔：可區(qū)隔此一市場的人口與心思統(tǒng)計

9、變數(shù)有哪些，分別說明。目標市場之選擇：依較合適之變數(shù)區(qū)隔所處市場，並以這些變數(shù)說明公司選擇之主要市場、次要市場之特性。產(chǎn)品市場定位：公司與競爭者如何定位產(chǎn)品以迎合各市場區(qū)隔可繪圖。波特五力分析：進入市場的障礙，替代性業(yè)態(tài)的威脅，消費者的交涉力或議價才干，供應商的交涉力或議價才干，現(xiàn)有競爭企業(yè)間之對抗。依重要性陳列 產(chǎn)品生命週期分析：公司之主力產(chǎn)品處於其產(chǎn)品生命週期的哪一階段？此一階段之行銷4P特征為何？公司目前之做法為何？4P/ 4C一致性分析以消費者立場來看公司之行銷4P： 顧客價值Vs.產(chǎn)品， 顧客本錢Vs.價格，便利性Vs.配銷，溝通Vs.推廣。 KSF分析：與標竿企業(yè)及主要競爭者比較後

10、之關鍵勝利要素分析表及其解釋。依重要性陳列 訪談問卷分析：定性法(如個案研討)或定量法(如行銷研討)皆可。十一由綜合分析而得到的待決策的關鍵點的認定:依問題點或關鍵點之重要 性陳列，至少五案，可與十二、十三相結合，逐案進行 最高決策方面：1.公司之目標(長期目標與短期目標)能否違背公司之使命? 2.現(xiàn)行決策能否達成公司目標? 3.現(xiàn)行決策在決定及執(zhí)行上有無不妥之處? 普通決策方面：1.留意優(yōu)勢與機會之結合及劣勢與威脅之結合，有無改變劣勢以配合機會或避開威脅之能夠? 2.市場進入及發(fā)展戰(zhàn)略能否恰當？3.五管能否相互配合，有無較弱之一環(huán)？ 行銷決策方面：1.目標市場之區(qū)隔與選擇、主力產(chǎn)品市場定位、行銷4Ps之組合能否正確? 2.產(chǎn)品與顧客認知價值、價格與顧客認知本錢、配銷與顧客便利性、推廣與顧客意見交流之間能否有極大差異？ 3.4Ps中之行銷技巧能否有該改進之處?十二戰(zhàn)略方案的擬定，可行方案的評估與選擇，行動計畫戰(zhàn)略方案:除維持現(xiàn)狀外，針對每個問題至少提出三項以上能改善問題或促 進公司成長的解決方案 (每個方案都必須實際可行) 。可行方案的評估與選擇(建議應選戰(zhàn)略或自行做出決策):針對每個問題所提出的戰(zhàn)略方案，評估其所需本錢與帶來的效益並選出最適當?shù)慕鉀Q方案以構成決策假設決策非單一方案，說明其為在何