四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

1、.：.；四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心概念-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才干滿足消費(fèi)者需求，即經(jīng)過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 ?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心概念該當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需求，產(chǎn)品及相關(guān)的成效、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的買(mǎi)賣(mài)和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。 1.需求及相關(guān)的欲求和需求 (1)需求(Needs) 指消費(fèi)者生理及心思的需求，如人們?yōu)榱松?，需求食物、衣服、房屋等生理需求及平安?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心思需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能發(fā)明這種需求，而只能順應(yīng)它。 (2)欲求(Wants) 指消費(fèi)者深層次的需求。不

2、同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物那么欲求大米飯 ，法國(guó)人需求食物那么欲求面包，美國(guó)人需求食物那么欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)要素及機(jī)構(gòu)要素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因此，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。 (3)需求(Demand) 指有支付才干和情愿購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求?？梢?jiàn)，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)就變成為需求。許多人想購(gòu)買(mǎi)奧迪牌轎車(chē)，但只需具有支付才干的人才干購(gòu)買(mǎi)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們能否有才干購(gòu)買(mǎi)。 2.產(chǎn)品及相關(guān)的成效和價(jià)值的滿足 (1)產(chǎn)品(Product)

3、是指用來(lái)滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供效力的載體。無(wú)形產(chǎn)品或效力是經(jīng)過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織 和觀念等來(lái)提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去玩耍(地)，可以到室外散步(活動(dòng))，可以參與俱樂(lè)部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的認(rèn)識(shí)(觀 念)。效力也可以經(jīng)過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳送。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者切記銷(xiāo)售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，假設(shè)只留意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥。 (2)成效、價(jià)值和滿足(Utility，Value，Satisfaction) 消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿足

4、其需求的每種產(chǎn)品的成效進(jìn)展估價(jià)而決議的。成效是消費(fèi)者對(duì)滿足其需求的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的規(guī)范如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、平安、溫馨及節(jié)約本錢(qián)，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同才干來(lái)滿足其不同需求，如自行車(chē)省錢(qián)，但速度慢，欠平安；汽車(chē)速度快，但本錢(qián)高。消費(fèi)者要決議一項(xiàng) 最能滿足其需求的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)展陳列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客成效最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的規(guī)

5、范是平安、速度，他能夠會(huì)選擇汽車(chē)。 顧客選擇所需的產(chǎn)品除成效要素外，產(chǎn)品價(jià)錢(qián)高低亦是要素之一。假設(shè)顧客追求成效最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品外表價(jià)錢(qián)的高低，而會(huì)看每一元錢(qián)能產(chǎn)生的最大成效，如一部好汽車(chē)價(jià)錢(qián)比自行車(chē)昂貴，但由于速度快、修繕費(fèi)少、相對(duì)于自行車(chē)更平安，其成效能夠大，從而更能滿足顧客需求。 3.交換、買(mǎi)賣(mài)和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交換(Exchange) 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品消費(fèi)出來(lái)，還不能解釋為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品只需經(jīng)過(guò)交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生。人們經(jīng)過(guò)自給自足或自我消費(fèi)方式，或經(jīng)過(guò)偷搶方式，或經(jīng)過(guò)乞求方式獲得產(chǎn)品都不

6、是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，只需經(jīng)過(guò)等價(jià)交換，買(mǎi)賣(mài)雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。可見(jiàn)，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心概念。 (2)買(mǎi)賣(mài)(Transactions) 交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。假設(shè)雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。假設(shè)雙方經(jīng)過(guò)談判并達(dá)成協(xié)議，買(mǎi)賣(mài)便發(fā)生。買(mǎi)賣(mài)是交換的根本組成部分。買(mǎi)賣(mài)是指買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 買(mǎi)賣(mài)涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方贊同的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來(lái)維護(hù)和迫使買(mǎi)賣(mài)雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 (3)關(guān)系(Relationships) 買(mǎi)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大觀念中的一部分。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)

7、注重同顧客、分銷(xiāo)商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好效力及公平價(jià)錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少買(mǎi)賣(mài)費(fèi)用和時(shí)間，最好的買(mǎi)賣(mài)是使協(xié)商成為慣例化。 處置好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介人建立起的結(jié)實(shí)的業(yè)務(wù)關(guān)系。 4.市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 (1)市場(chǎng)(Markets) 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且情愿和能夠從事交換來(lái)使需求和愿望得到滿足的潛在顧客所組成。普通說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)展交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，賣(mài)方組成行業(yè)，買(mǎi)方組成市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市

8、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。買(mǎi)方和賣(mài)方由四種流程所結(jié)合，賣(mài)者將貨物、效力和信息傳送到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信息。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類的市場(chǎng)及多種流程結(jié)合而成的。消費(fèi)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)資源(包括勞動(dòng)力、資本及原資料)，轉(zhuǎn)換成商品和效力之后賣(mài)給中間商，再由中間商出賣(mài)給消費(fèi)者。消費(fèi)者那么到資源市場(chǎng)上出賣(mài)勞動(dòng)力而獲取貨幣 來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和效力。政府從資源市場(chǎng)、消費(fèi)商及中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)納稅及提供效力。因此，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過(guò)程所結(jié)合而構(gòu)成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場(chǎng)所組成的。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者(Marketers) 上述市場(chǎng)概念使我們更全面地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。它是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。亦即為滿足消費(fèi)者需求和愿望而利用市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。它是一種社會(huì)