營銷信息系統(tǒng)

1、1第三講 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研市場需求規(guī)模測量管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！2一、市場營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)（MIS）是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的相互作用的綜合體，它即時(shí)地收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和分配內(nèi)外部信息，以提供營銷決策依據(jù)，并對(duì)其營銷計(jì)劃進(jìn)行改進(jìn)、執(zhí)行和控制。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！3營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成： 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！4市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)市場調(diào)查營銷決策支持與分析系統(tǒng)評(píng)估信息需求發(fā)布信息市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場營銷環(huán)境

2、目標(biāo)市場市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素市場營銷決策與溝通管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！5內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)： 它是營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)。包括企業(yè)會(huì)計(jì)系統(tǒng)和企業(yè)銷售報(bào)告系統(tǒng)。其主要功能為報(bào)告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等方面的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機(jī)會(huì)和問題。（它提供結(jié)果數(shù)據(jù)）。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！6營銷情報(bào)系統(tǒng)： 它是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于環(huán)境發(fā)展信息的一整套程序和系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括：企業(yè)銷售代表所提供的營銷情報(bào)；企業(yè)經(jīng)銷商所提供的營銷情報(bào)；從各種咨詢與調(diào)研中介機(jī)構(gòu)獲得的情報(bào)；企業(yè)內(nèi)部信息中心所收集的營銷情報(bào)。管理資源吧（），提

3、供海量管理資料免費(fèi)下載！7營銷調(diào)研系統(tǒng)： 它是對(duì)特定的市場情報(bào)（問題和機(jī)會(huì)）進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析，并提出數(shù)據(jù)資料和專項(xiàng)的調(diào)研結(jié)果的系統(tǒng)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！8營銷分析系統(tǒng)：包括統(tǒng)計(jì)庫和模型庫。 市場營銷數(shù)據(jù)市場營銷評(píng)價(jià)和決策市場營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析: 模型庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型 : :管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！9二、市場調(diào)研（參見107)市場調(diào)研需求者：內(nèi)部用戶：企業(yè)高層管理者；市場營銷各部 門；其他部門。 外部用戶：供應(yīng)商；分銷商；其他中介機(jī)構(gòu)； 特許經(jīng)營者。管理

4、資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！10市場調(diào)研提供者：企業(yè)自身的市場調(diào)研部門委托市場調(diào)研公司 （綜合市場研究咨詢公司、專題調(diào)研公司、行業(yè)信息服務(wù)公司、數(shù)據(jù)搜集公司）其他調(diào)研途徑（網(wǎng)上信息、大專院校的教授與學(xué)生）管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！11市場調(diào)研基本內(nèi)容行業(yè)市場環(huán)境研究（宏觀、微觀、企業(yè)）；市場研究（潛量、趨勢、特征、購買行為、品牌偏好、顧客滿意度）競爭者研究（戰(zhàn)略優(yōu)勢、反應(yīng)模式）產(chǎn)品研究（概念、開發(fā)、品牌、包裝、服務(wù)）；價(jià)格制定（成本、彈性、需求分析）；分銷（渠道、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸）；促銷（消費(fèi)動(dòng)機(jī)、廣告設(shè)計(jì)、促銷手段）；管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！12市場調(diào)研

5、基本程序確定調(diào)研目標(biāo)(探測性、描述性、因果性）制定調(diào)研計(jì)劃（制定綱要、調(diào)研方法等）；收集市場信息（文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研）；分析市場信息（利用統(tǒng)計(jì)方法 對(duì)資料進(jìn)行加工整理）；提出調(diào)研報(bào)告（撰寫和呈遞調(diào) 查報(bào)告）。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！13市場調(diào)研基本方法抽樣技術(shù)問卷調(diào)查深度訪問實(shí)地觀察實(shí)驗(yàn)法等等管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！14市場調(diào)研評(píng)價(jià)良好調(diào)研特點(diǎn)：方法科學(xué)價(jià)值成本比合理大膽假設(shè)與小心求證職業(yè)道德調(diào)研障礙：對(duì)市場調(diào)研的偏見行業(yè)人員素質(zhì)水平調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性與及時(shí)性市場服務(wù)理念管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！15三、市場需求衡量（一)市場需求測量 市場需求

6、：是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的全體。 市場需求量：是在一定的營銷環(huán)境下,一定的地理區(qū)域和時(shí)期內(nèi),特定的消費(fèi)群體對(duì)特定產(chǎn)品愿意并能夠購買的總數(shù)量.管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！16市場需求范圍的界定:空間的界定(如,某國市場,某地區(qū)市場);時(shí)間的界定(如,近期市場,中期市場,遠(yuǎn)期市場);產(chǎn)品的界定(如,洗滌用品市場,洗衣粉市場,某一品牌洗衣粉市場);市場的界定(如,潛在市場,有效市場,服務(wù)市場,滲透市場)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！17潛在市場：對(duì)某一產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者群體 。有效市場：對(duì)特定的市場供應(yīng)品有興趣，有購 買力、有通路的消費(fèi)者。 合格的有效市場：

7、符合市場限制要求的部分消 費(fèi)者。服務(wù)市場：一個(gè)組織決定追求的合格有效市場 的一部分。 滲透市場：是指實(shí)際購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者。市場范圍界定：管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！18市場界定水平圖總市場總?cè)丝跐撛谑袌?00%10%潛在市場潛在市場滲透市場100%5%服務(wù)市場10%合格有效市場20%有效市場40%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！19（二）行業(yè)市場潛量、需求量和市場預(yù)測值 行業(yè)市場潛量：特定市場最大的需求規(guī)模，它包括已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的市場需求量和未實(shí)現(xiàn)的市場需求量。特點(diǎn)：營銷環(huán)境要素決定市場潛量；行業(yè)營銷者的努力一般對(duì)市場潛量大小沒有影響；市場潛量是市場需求量所能達(dá)到的最高極限

8、。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！20行業(yè)市場需求量：在市場潛量一定的前提下，經(jīng)過全行業(yè)的營銷努力，全社會(huì)可實(shí)現(xiàn)的市場需求總量。特點(diǎn)：環(huán)境要素通過潛量影響市場需求總量大小；在特定環(huán)境下，市場需求量是全行業(yè)的營銷努力（市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定及銷售促進(jìn)）的函數(shù)；不同的產(chǎn)品對(duì)營銷促進(jìn)的敏感度不同。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！21行業(yè)市場預(yù)測值：與預(yù)期的行業(yè)營銷努力水平或行業(yè)營銷計(jì)劃方案相對(duì)應(yīng)的市場需求量。市場銷售額：與已實(shí)現(xiàn)的行業(yè)營銷努力水平相對(duì)應(yīng)的市場需求量。 (參見教材P124圖4-4市場需求函數(shù))管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！22(三) 企業(yè)市場潛量、

9、市場需求量和市場預(yù)測值企業(yè)市場潛量：指企業(yè)的營銷努力水平相對(duì)競爭對(duì)手不斷增大時(shí)，其市場需求量所能達(dá)到的最高極限。企業(yè)市場需求量：表現(xiàn)為在全行業(yè)市場需求總量中企業(yè)所占有的市場份額。企業(yè)市場預(yù)測值：在企業(yè)所制定的營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)未來特定時(shí)期內(nèi)目標(biāo)市場所實(shí)現(xiàn)的銷售水平的預(yù)期。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！23企業(yè)市場需求量影響因素：全行業(yè)市場需求量：市場潛量行業(yè)營銷努力企業(yè)在行業(yè)中市場份額：企業(yè)營銷投入水平企業(yè)營銷投入效果企業(yè)營銷努力的彈性管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！24資 料年，國際廣告雜志社作了一次調(diào)查，了解消費(fèi)者不經(jīng)提示能回憶起多少條廣告，結(jié)果是條。我們這里按記憶

10、排序如下：管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！25廣 告 語 品 牌 記憶比率%牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香藍(lán)天六必治牙膏15.2 孔府家酒,叫人想家 孔府家酒 12.1 要想皮膚好,早晚用大寶 大寶化妝品 10.2 新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好 新飛冰箱 9.0 維維豆奶,歡樂開懷 維維豆奶 8.7 汽車要加油,我要喝紅牛 紅牛飲料 5.0 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！26廣 告 語 品 牌記憶比率%今天你喝了沒有 樂百氏果奶 4.3 味道好極了 雀巢咖啡 4.0 充滿魅力的男人世界 金利來領(lǐng)帶 3.7 清新爽潔不緊繃 碧柔洗面乳 3.4 華燈牌北京醇,好運(yùn)帶給您 華燈牌北京醇 3.4 做女人真好 太太口服液 3.4 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！27問 題： 請(qǐng)分析上述廣告用語便于記憶的心理原因；與你所知道的其他廣告用語相比較，分析一些廣告用語不成功的原因；嘗試為一個(gè)產(chǎn)品擬一條廣告用語。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！28討 論 題1