醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)-1

1、醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)1醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)概述第一章2 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的基本內(nèi)涵；熟悉醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)與內(nèi)容體系；了解醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)過(guò)程及研究方法。3引例1-1：“腦白金”創(chuàng)造銷售奇跡中的醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué) 教材2頁(yè)引例1-2：國(guó)產(chǎn)手機(jī)從零市場(chǎng)到占據(jù)半壁江山的奧秘 教材3頁(yè)引例1-3：把梳子賣給和尚 教材4頁(yè) 4醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念醫(yī)藥消費(fèi)者的地位 研究的對(duì)象及內(nèi)容 研究的演進(jìn)過(guò)程 第一章研究的方法及意義 5基本概念消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)與消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)者行為與醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)6消費(fèi)與消費(fèi)者廣義概念：人們通過(guò)消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料以滿足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程。狹

2、義概念：人們?yōu)榱藵M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。生產(chǎn)消費(fèi)：指生產(chǎn)過(guò)程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。它包含再生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過(guò)程連續(xù)進(jìn)行的基本條件。也稱產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。生活消費(fèi)=個(gè)人消費(fèi)=最終消費(fèi)=狹義消費(fèi)。消費(fèi)7消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)者最終消費(fèi)者：是一般理解的個(gè)體消費(fèi)者或以家庭為單位的消費(fèi)者，指為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而消費(fèi)商品或勞務(wù)的主體。產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者：指為了滿足生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的需要而消費(fèi)產(chǎn)品的用戶。 8消費(fèi)與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：對(duì)某種商品或勞務(wù)有現(xiàn)實(shí)需要，并實(shí)際從事商品購(gòu)買或使用活動(dòng)的消費(fèi)者。潛在消費(fèi)者：指當(dāng)前尚未購(gòu)買、使用或需要某種商品，但在未來(lái)可能對(duì)其產(chǎn)生需

3、求并付諸購(gòu)買及使用的消費(fèi)者。非消費(fèi)者：指那些對(duì)某種消費(fèi)品不可能產(chǎn)生消費(fèi)需求和購(gòu)買愿望的人。消費(fèi)者9潛在消費(fèi)者成因 ?(1)需求意識(shí)不明確。(2)需求程度不強(qiáng)烈。(3)購(gòu)買能力不足。(4)缺乏有關(guān)商品信息。(5)市場(chǎng)上缺乏能滿足需要的商品或消費(fèi)環(huán)境限制。(6)涉及隱私，礙于面子，不能購(gòu)買。(7)政策限制。 10課堂隨想1-1：請(qǐng)舉例說(shuō)明，哪些營(yíng)銷策略把潛在消費(fèi)者變成了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者？對(duì)應(yīng)的潛在消費(fèi)者成因各是什么？11課堂隨想1-2：請(qǐng)舉例說(shuō)明哪些屬于非消費(fèi)者。 12基本概念消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)與消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)者行為與醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)13“心理”指“所思所想”，是人的內(nèi)心活動(dòng)。消費(fèi)者心理則是特指

4、人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。“行為”指“所作所為”，是人的外在活動(dòng)。消費(fèi)者行為則是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為14基本概念消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)與消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)者行為與醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)15廣義的醫(yī)療消費(fèi)者行為，就是人們?yōu)闈M足健康的需求，以相應(yīng)的費(fèi)用支出而換取一切防病治病的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)的行為。 狹義的醫(yī)療消費(fèi)者行為，是指人們?cè)谌袼兄漆t(yī)療單位，通過(guò)一定的費(fèi)用支出，獲得醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)的行為。 醫(yī)藥消費(fèi)者行為與醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)16 圖1-1 商品消費(fèi)、醫(yī)藥消費(fèi)及醫(yī)療消費(fèi)三者之間的關(guān)系 商品消費(fèi)醫(yī)療消費(fèi)醫(yī)藥消費(fèi)17圖1

5、-2 醫(yī)藥消費(fèi)行為學(xué)的理論基礎(chǔ) 18醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念 醫(yī)藥消費(fèi)者的地位 研究的對(duì)象及內(nèi)容 研究的演進(jìn)過(guò)程 第一章研究的方法及意義 19誰(shuí)控制著醫(yī)藥市場(chǎng)政府、企業(yè)還是消費(fèi)者？三者互動(dòng)20圖1-3 購(gòu)買過(guò)程各階段的不同問(wèn)題 21醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念醫(yī)藥消費(fèi)者的地位研究的對(duì)象及內(nèi)容 研究的演進(jìn)過(guò)程 第一章研究的方法及意義22圖1-4 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的基本內(nèi)容23研究方法觀察法符號(hào)學(xué)方法投射測(cè)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法問(wèn)卷法訪談法自然實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法24課堂隨想1-4：醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法中，哪一種方法最好？ 25醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念 醫(yī)藥消費(fèi)者的地位研究的對(duì)象及內(nèi)容研究的演進(jìn)過(guò)

6、程 第一章研究的方法及意義26研究的意義（一）有利于醫(yī)藥企業(yè)制定成功的營(yíng)銷策略（二）有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策和法律（三）有利于提高營(yíng)銷人員營(yíng)銷技能（四）有利于消費(fèi)者自身做出更明智的購(gòu)買決策27醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念醫(yī)藥消費(fèi)者的地位 研究的對(duì)象及內(nèi)容 研究的演進(jìn)過(guò)程 第一章研究的方法及意義 28一、消費(fèi)者行為研究的歷史（一）早期萌芽階段（二）中期應(yīng)用階段（三）變革與發(fā)展時(shí)期29二、消費(fèi)者行為研究的特點(diǎn)（一）研究角度的多元化（二）研究方法的多樣化（三）研究范圍的廣泛性（四）研究地域的普遍性30本章小結(jié) 31一、知識(shí)訓(xùn)練（一）判斷題1原始部落的人是消費(fèi)者。（ ）2寵物狗是消費(fèi)者。（ ）3醫(yī)藥消

7、費(fèi)者群體是小于社會(huì)總?cè)丝诘娜后w。（ ）4消費(fèi)者是指購(gòu)買商品的人。（ ）5消費(fèi)是人們消耗生活資料的行為活動(dòng)。（ ）6消費(fèi)者是為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而消費(fèi)商品或勞務(wù)的主體。（ ）327對(duì)某種商品而言，有些人既不是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者也不是潛在消費(fèi)者。（ ）8醫(yī)藥消費(fèi)者指的是患者。（ ）9消費(fèi)行為活動(dòng)只包括購(gòu)買商品和使用商品的活動(dòng)。（ ）10醫(yī)藥消費(fèi)者在醫(yī)藥市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。（ ）33（二）選擇題（選擇一個(gè)或多個(gè)正確答案）1一個(gè)兒子到零售藥店給有病臥床的父親買藥，消費(fèi)者是（ ）。A兒子B父親C兩者都是D兩者都不是2（ ）控制了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)。A政府B醫(yī)藥企業(yè) C醫(yī)藥消費(fèi)者 D三者互動(dòng)3消費(fèi)行為學(xué)產(chǎn)生于（ ）

8、。A美國(guó) B法國(guó) C英國(guó) D德國(guó)344消費(fèi)行為學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科的時(shí)間是（ ）。A20世紀(jì)30年代B20世紀(jì)40年代C20世紀(jì)50年代D20世紀(jì)60年代5下列敘述正確的是（ ）。A醫(yī)藥消費(fèi)完全包括醫(yī)療消費(fèi) B醫(yī)療消費(fèi)完全包括醫(yī)藥消費(fèi) C醫(yī)藥消費(fèi)中部分含有醫(yī)療消費(fèi)D醫(yī)藥消費(fèi)中不含有醫(yī)療消費(fèi)35（三）簡(jiǎn)答題1潛在消費(fèi)者的成因有哪些？2醫(yī)藥消費(fèi)行為學(xué)的研究方法有哪些？3醫(yī)藥消費(fèi)行為學(xué)的理論基礎(chǔ)及內(nèi)容體系是什么？36二、技能訓(xùn)練（一）案例分析兩個(gè)賣鞋人有這樣一個(gè)經(jīng)典的故事：兩個(gè)賣鞋的人同時(shí)來(lái)到一個(gè)原始部落居住的荒島上，發(fā)現(xiàn)島上居民全都光腳，沒(méi)有穿鞋。原來(lái)這里的人不僅現(xiàn)在不穿鞋，而且祖祖輩輩都不穿鞋，從來(lái)就沒(méi)有穿鞋的歷史和文化。其中一個(gè)人很沮喪，認(rèn)為那個(gè)島上根本就沒(méi)有鞋的市場(chǎng)；而另一個(gè)人異常興奮，他覺(jué)得島上有著巨大的市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锏娜司尤坏浆F(xiàn)在還沒(méi)有穿鞋！37問(wèn)題：1按照消費(fèi)者的分類，兩個(gè)賣鞋人各把荒島上的消費(fèi)者