專業(yè)服務領域市場營銷白皮書2020-2021

1、行業(yè)營銷趨勢變化在2021年，疫情相對穩(wěn)定后，我們可以看到整個專業(yè)服務行業(yè)營“ 疫情按下了短暫的“暫停鍵”， 給 B2B市場人也帶來了很多不同維度的思考。后疫情時代，“不確定性”一定會確定地伴隨著我們大家，如何讓自己的營銷計劃和戰(zhàn)略更靈活，數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)營銷的結合可能是適應變化的好方法?！盡s. Henni Hu, Head of Marketing, CITS AmericanExpress Global Business Travel銷預算投入趨勢是在保守中略有調整。根據(jù)調研發(fā)現(xiàn)：45.2%的營銷者表示今年的營銷預算與去年相比保持不變，只有31%的營銷者表示預算總體增加，23.8%的營銷

2、者表示有所減少。相對2020因疫情預算被砍，及營收縮減的原因，今年營銷預算增加和減少的比例相對有所提升。但仍有近半的營銷者表示預算不變，這和當下希望數(shù)字化轉型的期待產(chǎn)生矛盾，這表明了對大部分營銷者而言營銷預算投入都是結構性調整，營銷者想要在有限的預算資源中實現(xiàn)數(shù)字化轉型難度不小，同時也面臨了巨大的壓力（在2.3數(shù)字化營銷整體痛點與挑戰(zhàn)和3.3數(shù)字化平臺使用瓶頸的調研中，預算問題都有所體現(xiàn)）。突發(fā)的疫情也給大家敲響了警鐘：在預算有限的情況下，需要優(yōu) 化營銷投入結構，以應對可能的突發(fā)事件，而不是“All In”某一種營銷 方式。提高每一筆支出的ROI變成了今年營銷者們的目標，如何分配線 上營銷和線

3、下營銷的比例，進行內容、渠道、營銷工具的投入，以及 在新客戶挖掘和潛客轉化中找到平衡這些棘手的問題都有待解決。2021年市場營銷預算投入減少增加不變20.0%0.0%23.8%31.0%40.0%45.2%60.0%行業(yè)營銷趨勢變化2020疫情期間線下活動全面停擺，大部分專業(yè)服務行業(yè)營銷者轉戰(zhàn)線上。2021年以來疫情趨于穩(wěn)定，線下活動全面復蘇，但部分區(qū)域仍有反彈，也出現(xiàn)過線下活動臨時管制或者延期的情況，給營銷人增加了不可控風險。那么專業(yè)服務行業(yè)營銷者是如何把控市場活動的？疫情對于營銷者有什么影響呢？市場活動類型根據(jù)調研，有33.3%的公司開展線上線下活動的比例基本相同，40.5%的公司更偏向做

4、線下活動，通過其他線上方式開展營銷活動（如問卷調研，白皮書推廣等活動）的公司占到了11.9%，仍然主要靠線上直播的公司僅有9.5%。疫情也讓企業(yè)的線上營銷更加成熟，企業(yè)的活動類型變的更多元 化。但也可以很明顯看出，目前開展線下活動還是專業(yè)服務行業(yè)市場 活動的主流。由于經(jīng)歷近一年的線下活動停擺，銷售們缺乏與潛在客 戶實際的面對面交流的機會，對開展線下活動的需求有一定的報復性 增長。線下活動也有著其他線上市場活動不能代替的優(yōu)勢，如更直接 的溝通、縮短銷售周期，而且比隔著屏幕、電話微信更容易建立并加 深關系紐帶。同時相對于傳統(tǒng)的營銷方式，營銷者操作起來駕輕就熟。2021市場活動開展方式線上線下基本平

5、均33.3%線下活動（含贊助/合辦/獨辦）40.5%線上直播（含合辦/獨辦）9.5%其他線上營銷活動（問卷調研/白皮書推廣等）11.9%不開展相關市場活動4.8%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%Global ConsignIndex06Website: HYPERLINK / 后疫情時期專業(yè)服務行業(yè)營銷趨勢變化“在團隊全力以赴的籌備下，我們的第一個數(shù)字化旗艦峰會通過京、滬、港、臺多地聯(lián)動，以全新形式亮相，在行業(yè)中樹立了全新的標桿。逆風中更能感受到前進的力量這印證了市場人需要以不同的視角看待世界，勇于擁抱變化并在危機中找到機遇?！盡r. Eric Xiao, Senior

6、 Marketing Director,North Asia, CBRE銷者的偏向性降低，大部分營銷者僅僅是把線上直播當做是線下活動的線上替代品。但線上直播對專業(yè)服務營銷者的意義遠不止于此更低的成本、更便捷的運營、更靈活的周期、優(yōu)秀的抗風險能力，以及會后的錄播視頻可以讓單次活動的效益得到提升，能更長期地培育客戶。市場活動數(shù)量針對專業(yè)服務公司每年舉辦針對客戶的活動（含贊助、合辦、獨辦） 數(shù)量的調研顯示， 每年舉辦1-5 場活動的公司仍然是主流（54.8%），31.0%的公司舉辦6-10場活動，2.4%的公司在11-15場，11.9%舉辦15場以上。根據(jù)與之前統(tǒng)計數(shù)據(jù)對比可以看出，以活動為營銷驅動

7、，大量舉辦活動的公司占比減少，在預算有限的情況下，更多的企業(yè)減少了活動數(shù)量，更多元地調整了營銷投入結構，這從另一個角度說明了專業(yè)服務行業(yè)數(shù)字化營銷成熟度的推進。年均活動數(shù)量趨勢變化2019 vs. 20212019202111-15場15場以上6-10場1-5場0.0%11.6%2.4%10.0%20.8%11.9%17.4%20.0%60.0% 54.8%51.2%50.0%40.0%31.0%30.0%Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 07行業(yè)營銷趨勢變化根據(jù)調研我們可以看到，專業(yè)服務行業(yè)的營銷活動正變的越來越“2020年伊始的新冠疫情使得2B

8、行業(yè)的營銷數(shù)字化轉型變得迫在眉睫。線下活動減少的同時，包括Webinar在內的線上營銷方式卻籍此方興未艾，給市場人員在精準營銷、內容營銷方面帶來了全新的挑戰(zhàn)?！盡s. Lily Ma, Senior Marketing Manager,KUEHNE + NAGEL多元，但活動頻次正在相對變低。以往專業(yè)服務行業(yè)活動往往會遇到 “高頻低效”的問題每年十多場活動，贊助、線下私享會、直播、與媒體合作推廣，但大部分活動都是一次性活動，僅當時和參會者溝通或者只有一次性的推廣效果，沒有長尾效應。對市場部而言，潛在用戶不能留存，缺乏可以建立長期定向溝通的方式是大問題，也是影響市場部提供價值的阻礙之一。如何優(yōu)化

9、設計線上線下的營銷流程，把每類營銷活動插入到整體營銷思路中，而非作為“活動”孤島，一次就結束，讓活動效果更加延續(xù)，活動效率最大化，這是需要營銷者更多思考的；如何打通線上線下活動全流程體驗、提高客戶參與度，在活動前期、中期、后期，通過活動的運營獲取更多的有效注冊，提高內容在活動流程中的有效使用，以及利用網(wǎng)藍站臺提高活動線上線下的內容質量和流量，都可以有效提高活動整體效率。我們發(fā)現(xiàn)，單靠人工的運營是很難把這一套整合線上線下的營銷流程打磨完整的，單一的數(shù)字化營銷工具也很難完成，那么營銷者就需要去擬合不同的數(shù)字化營銷工具或者選擇一套整合營銷平臺去完成這個任務。這兩種方式會遇到什么坑呢？不同的數(shù)字化營銷

10、工具數(shù)據(jù)是很難打通流轉的，自行擬合在運營中會帶來很大工作量；選擇整合營銷平臺，又存在平臺本身的邏輯和你設計的營銷流程邏輯不匹配的情況，如果強行把營銷流程改成和平臺運行邏輯相符，可能就“玩”不起來，導致實際運營效果差。Global ConsignIndex08Website: HYPERLINK / 行業(yè)營銷趨勢變化線上營銷整體投入“疫情突發(fā)而來，客戶市場對熱點內容的需求暴增。如何借勢調動內部資源快速生產(chǎn)內容，獲得市場認可，是挑戰(zhàn)也是機遇?！盡s. Wenxu Wang, Partner,Labours該排名表現(xiàn)了專業(yè)服務營銷者在線上營銷中對各個要素的重視程度， 反應了目前專業(yè)服務行業(yè)的營銷邏輯

11、和挑戰(zhàn)， 內容投入最高 35.7%，其次是渠道投入28.6%，線上直播大幅增長有21.4%，而營銷系統(tǒng)投入最低，僅占到4.8%。內容是重中之重，沒有內容的線上營銷就是空中閣樓，沒辦法吸引及培育用戶。目前專業(yè)服務行業(yè)的內容涵蓋軟文、視頻、新聞、白皮書等，但可以獲客留資的內容基本還是為白皮書報告、客戶案例以及視頻。這些恰恰都是需要投入大量心血的內容。內容的時效性、傳播性、專業(yè)度，更重要的是和服務的匹配程度都讓營銷者倍感壓力，如何更高效的生產(chǎn)、留存、利用內容是我們希望能幫助到營銷者的。有了內容后需要通過其他方式轉化內容價值，渠道投入排名第二。雖然投入多，但各個渠道應該如何取舍始終是困擾的問題。哪個渠

12、道 比較有用值得長期合作？渠道KPI該怎么衡量？如何把渠道過來的流量 轉化為自己的私域流量？只有解決了這些才能把渠道投入價值最大化。營銷系統(tǒng)的投入排名最低，一方面是營銷系統(tǒng)占整體預算投入的比重并不高，另一方面營銷系統(tǒng)確實不是營銷者最急迫的需求，重要但并不緊急。投入營銷系統(tǒng)不像對于內容渠道來說效果立竿見影，然而營銷者需要意識到的是，對于營銷系統(tǒng)的投入有助于幫助內容轉化和渠道轉化，優(yōu)化預算投入結構，評估和提高ROI。2021線上營銷投入排名0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%4.8%營銷系統(tǒng)9.5%其他21.4%線上直播28.6%渠道投入35.7%內容投入Global ConsignI

13、ndexWebsite: HYPERLINK / 09后疫情時期專業(yè)服務行業(yè)營銷趨勢變化識到投入營銷系統(tǒng)有助于增加獲客效率，降低推渠道的投入成本；如果對營銷系統(tǒng)高投入，那么就需要確定是否有能支持系統(tǒng)獲客運轉的其他內容渠道投入。線上營銷渠道投入經(jīng)歷疫情，營銷者在大部分營銷渠道的投入變化不大，公司官網(wǎng)（SEO/SEM）（25.7%）社交媒體（16.8%）、媒體渠道（16.8%）分別排名第一、第二、第三，與疫情之前的投入比重來說變化相對不大，但電子郵件渠道確出現(xiàn)了大幅跳水，從排名第一（26.7%）下降到了倒數(shù)第二（9.7%）。電子郵件投入的下滑反應了很多營銷者對目前EDM效果的困惑，數(shù)據(jù)庫的質量差是

14、營銷者目前無法解決的問題，他們急切的尋求其他線上渠道的突破，線上直播（15.9%）的異軍突起就是一個直觀的反饋。以EDM為核心的數(shù)據(jù)庫營銷曾經(jīng)是營銷者們投入的重心，但現(xiàn)在以微信社交媒體為核心的私域流量營銷已經(jīng)漸漸代替了郵件，可以預見EDM雖然會一直使用，但如果不能在數(shù)據(jù)庫質量上有很大的提升，郵件營銷也會逐漸轉移出營銷者的核心戰(zhàn)略。2021 線上營銷渠道投入公司官網(wǎng) 社交媒體 媒體廣告 線上直播 電子直郵其他0.0%7.1%10.0%9.7%15.9%16.8%20.0%24.8%25.7%30.0%2019 線上營銷渠道投入電子直郵 社交媒體公司官網(wǎng) 媒體廣告其他0.0%6.6%10.0%14

15、.5%20.0%25.9%30.0%26.7%26.3%Global ConsignIndex10Website: HYPERLINK / 后疫情時期專業(yè)服務行業(yè)營銷趨勢變化2021專業(yè)服務公司垂直行業(yè)關注度排名前三的行業(yè)分別是醫(yī)療大 健康（22.7%），高端制造（22.3%），零售（15.7%），其他行業(yè) 排名依次為金融（10.5%），整車汽配（8.3%），TMT行業(yè)（7.4%），其他行業(yè)（7.4%），專業(yè)服務（5.7%）。2021專業(yè)服務公司垂直行業(yè)關注情況0.0%5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0%5.7%專業(yè)服務7.4%TMT行業(yè)7.4%其他8.3%整車汽配10.5

16、%金融15.7%零售22.3%高端制造22.7%醫(yī)療大健康Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 11營銷成熟度“技術的高速迭代，讓“各領風騷數(shù)百經(jīng)歷疫情后隨著專業(yè)服務企業(yè)在數(shù)字化營銷中不斷入場和實踐，企業(yè)在數(shù)字化營銷的過程中也分成了不同的階段，那么現(xiàn)在行業(yè)數(shù)字化轉型處于什么狀態(tài)？專業(yè)服務領域營銷者應該怎樣評估自己所處數(shù)字化營銷階段，設置合理的KPI呢？年”快速地壓縮成“各領風騷三五年”， 2020數(shù)字化營銷達標率營銷人需要以前所未有的速度吸收新概念，應對新挑戰(zhàn)。而那些目前我們認為習以為常的方法和手段，在數(shù)年前也往往都是大家淺嘗輒止的新概念新玩意。”Mr

17、. David Tao, Intelligent Product & Marketing Director,Gamutsoft在疫情期間有64.3%的營銷者完成了KPI。疫情的線下停滯讓已經(jīng)開始進入數(shù)字化營銷賽道的營銷者來說相對更容易的就能達到目標。但還有超過三分之一的營銷者（35.7%）未達標，一是有些營銷者確實在數(shù)字化賽道上落后了，二是沒能設置一個符合目前數(shù)字化營銷階段的合理的KPI。合理的設置KPI才能對階段升級起到推進作用，而隨著數(shù)字化營銷的深入，營銷者的KPI指標也需要有所調整，這才是一個良性的促進機制。2020數(shù)字化營銷達標率35.7%64.3%未達標達標Global Consig

18、nIndex12Website: HYPERLINK / 營銷成熟度和疫情之前相比，潛在客戶挖掘數(shù)量（有效注冊數(shù)/Call In數(shù)量等）“銷售需要市場部提供更高質量，而非更多數(shù)量的銷售線索，這使市場部的工作不斷前移，不僅僅是qualify，而是花更多時間做leads nurturing 和 leads scoring，這就需要更多自動化工具來追蹤用戶的行為，及時捕捉購買信號?！盡r. Abe Xu, Associate Partner, China Payroll Operate Services,EY仍舊是專業(yè)服務營銷者線上營銷最重要的指標， 并穩(wěn)坐第一（ 占 30.4%），品牌傳播度（粉絲

19、數(shù)/閱讀量/點擊數(shù)等）占22.5%，比上次調研結果略有下降，但仍然是數(shù)字化營銷KPI衡量的重要指標。而更值得我們關注的是，潛在客戶質量（SQL）和銷售成單量都有大幅提升，潛在客戶質量從17.1%上升至23.5%，排名第二，銷售成單量從 6.6%上升至14.7%排名第四。數(shù)字化營銷效果衡量指標2019 vs. 20212019202130.0%20.0%4.9%2.5%3.9%0.0%10.0%未設立指標14.7%15.4%預算均衡6.6%銷售成單量%26.5%22.5品牌傳播度23.5%17.1%潛在客戶質量32.1%30.4%潛在客戶挖掘數(shù)量去年疫情期間，銷售線索挖掘、轉化基本需要靠線上數(shù)字

20、化營銷來驅動，企業(yè)的數(shù)字化營銷越發(fā)成熟。通過今年的數(shù)字化營銷效果衡量指標排名我們也能很容易看到，企業(yè)的數(shù)字化營銷越來越成熟，已經(jīng)從初始獲客階段，慢慢向轉化、成單延伸，這得益于使用數(shù)字化平臺和工具讓轉化和成單的KPI得以衡量，讓市場部更有主導話語權，但也使營銷人的壓力和挑戰(zhàn)倍增。Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 13專業(yè)服務行業(yè)數(shù)字化營銷成熟度用整合性營銷工具時，一般可以用粉絲數(shù)和有效注冊數(shù)來衡量；當有效注冊數(shù)積累到一定程度后，需要在轉化上下功夫；如果企業(yè)完成了市場驅動業(yè)務的轉化，市場部的利潤貢獻將真正成為ROI。目前營銷者正準備著向更高級的階段進階

21、了。Global ConsignIndex14Website: HYPERLINK / 營銷成熟度無論處于數(shù)字化營銷轉型的哪一個階段，營銷者的直觀感受和對“2021年應該算是視頻營銷大年，推廣渠道的更新，傳播格局的突變，讓市場人員再一次感受到：面對不斷變化的行業(yè)環(huán)境與專業(yè)環(huán)境，唯有持續(xù)敏捷，迭代技能，關注客戶，才能應對營銷周期。”Ms. Sophie Jiao, Head of Marketing and Communications, Cushman & Wakefield Vanke Service, Shanghai Region數(shù)字化轉型效果的評估將會決定是否進行更深入的下一個階段。該

22、調研反饋的結果真實客觀地反應了專業(yè)服務行業(yè)數(shù)字化轉型的現(xiàn)狀以及營銷者在數(shù)字化轉型期間的心聲?！拔撮_始數(shù)字化轉型”占到23.1%。這說明雖然疫情推進了企業(yè)數(shù)字化營銷的進程，但仍有很大一部分企業(yè)未進入賽道，仍在使用傳統(tǒng)的營銷方式；“很滿意”的營銷者僅占到7.7%，認為和預期有差距；但是認為“有效果”的營銷者有38.5%，說明數(shù)字化營銷轉型確確實實的幫助到了營銷者，但離預期仍有很大的距離。這種差距主要是兩點：一是營銷者對于數(shù)字化營銷的轉型價值認知有偏差；二是只進行了部分表面轉型，沒有搭建完整的數(shù)字化營銷流程，具體發(fā)揮轉型優(yōu)勢，實現(xiàn)價值最大化；認為“轉型期間，工作量增加”的營銷者有30.8%。轉型是一

23、個全新的嘗試，工作量增加也是不可避免的，前期的內容搭建、日常運營、流程的梳理都需要投入，這些不是一蹴而就的，但如何有效轉型獲得好的工作效果，還需要定期總結反思如果方向是對的，那么可以持續(xù)投入；如果方向有偏差，那么就需要及時調整，避免做無用功。2021 營銷數(shù)字化轉型的反饋0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%23.1%未開始數(shù)字化轉型7.7%很滿意30.8%轉型期間，工作量增加38.5%和預期有差距，但是有Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 15營銷成熟度雖然營銷者在數(shù)字化營銷中會遇到很多挑戰(zhàn)，但在所有挑戰(zhàn)中，“Gain trust

24、 by showing results. 市場營銷手段要以終端用戶為核心，把控好各個投放渠道的ROI，從而更好地為客戶與企業(yè)創(chuàng)造價值！”Mr. Reagen Li, Senior Marketing Manager Greater China, Aryaka Networks渠道引流（20.7%）、內容產(chǎn)出（19.8%）、和預算資源（15.7%）依舊是壓在營銷者身上的三座大山。結合上文2021線上營銷投入調研，內容和渠道也是營銷者投入最多的部分， 所以最大的矛盾點在于：資源有限的情況下，讓渠道和內容更加高效。有兩種方式可以提高渠道和內容效率：一種是尋找嘗試新的內容 種類或者是新渠道，例如抖音，

25、小視頻等。但這一種方式是高投入、 高風險，預算有限的情況下需要謹慎嘗試。另一種是將渠道分發(fā)、內 容生產(chǎn)標準化、流程化，即找出最優(yōu)的引流渠道并持續(xù)投入，以及復 制已證實有效的內容（專業(yè)白皮書、視頻等）打造已有內容的流程化，讓已有內容生產(chǎn)和分發(fā)渠道變的更高效。2021 數(shù)字化營銷中遇到最大的挑戰(zhàn)20.0%10.0%0.0%10.7%9.9%9.1%7.4%6.6%評估ROI數(shù)據(jù)不打通運營復雜 管理層支持Global系統(tǒng)國內水土不服20.7%19.8%15.7%缺乏有效引流渠道內容產(chǎn)出缺少預算和資源Global ConsignIndex16Website: HYPERLINK / 營銷成熟度根據(jù)參與

26、調研的專業(yè)服務營銷者自評，以1-5分評價自己公司的數(shù)字化營銷成熟度，調研結果的平均分為3分。 疫情還是大大推進的專業(yè)服務行業(yè)公司的數(shù)字化營銷成熟度，專業(yè)服務行業(yè)在疫情之前還是相對比較傳統(tǒng)的行業(yè)，但目前企業(yè)的自我認知的數(shù)字化階段平均水平可以進入中等了。2021專業(yè)服務公司數(shù)字化營銷成熟度自評7.1% 23.8%38.1%19.0% 11.9%1分2分3分4分5分根據(jù)統(tǒng)計，我們可以看到在專業(yè)服務公司在各個數(shù)字化階段的比例，呈現(xiàn)出兩邊少，中間多的分布，處于最初級階段的公司和認為最先進程度的公司分別為7.1%和11.9%。這說明大部分公司已經(jīng)開始進入數(shù)字化轉型階段，但仍處于摸索階段，但也有超過30%的

27、公司處于行業(yè)內比較領先的水平。Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 17第三部分營銷平臺轉型陣痛數(shù)字化營銷平臺價值“官微日更，粉絲數(shù)翻倍。從年頭的時有爆款，到年底每獲新關注100，必取關30。此刻我深刻意識到有效的市場營銷始于精準用戶畫像?！盡s. Riona Jin, Senior Marketing Manager, Hudson Greater China對于數(shù)字化營銷平臺最大的價值的調研，我們可以窺見營銷者使 用平臺系統(tǒng)的動因。比較被動的，因需要應付管理層要求使用數(shù)字化 平臺的非常少，僅有1.8%。大部分營銷者（45.5%）認為能評估KPI，證

28、明市場部價值才是需要使用數(shù)字化營銷平臺最大的價值體現(xiàn)。期望 能簡化運營，提高工作效率的營銷者也占到一定比例30.9%，而認為 是提高用戶的數(shù)字化體驗的占到21.8%。數(shù)字化平臺最大的價值能評估KPI，證明市場部45.5%簡化運營，提高工作效率30.9%提高用戶的數(shù)字化體驗21.8%管理層要求1.8%0.0%20.0%40.0%一個有趣的現(xiàn)象是，在選擇能評估KPI、證明市場部價值的營銷者 中，營銷負責人總監(jiān)級別及以上的營銷者占大部分（83.3%）；而選 擇簡化運營，提高工作效率的營銷者絕大部分都是偏執(zhí)行端的營銷者。不同職能級別對數(shù)字化平臺價值的看法營銷經(jīng)理級別及以下營銷負責人總監(jiān)級別及以上93.

29、8%6.3%16.7%83.3%簡化運營，提高工作效率能評估KPI，證明市場部價值Global ConsignIndex18Website: HYPERLINK / 第三部分營銷平臺轉型陣痛Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 這兩個選項角度不同：簡化運營，提高工作效率是注重過程；評 估KPI，證明市場部價值是注重結果。在營銷高管眼中，結果比過程重 要的多，所以雖然有很多營銷者在使用數(shù)字化平臺增加了工作量，但 結果導向面前，這些問題基本都是能克服的。在整個線上線下營銷過 程中的每個環(huán)節(jié)，數(shù)字化平臺對于市場部驅動帶來價值體現(xiàn)至關重要。這對市場部而言意味著

30、更有針對性的預算投入、更大的話語權，以及 在企業(yè)中的立身之本。流程自動化最重要的是能體現(xiàn)市場部價值，而不是為了減少工作 量將簡化運營作為最高衡量標準。盡管為了體現(xiàn)市場部價值，有一些 公司在使用數(shù)字營銷時可能會使用比較復雜的表單，或者較長的環(huán)節(jié)；但這并不意味著簡化運營、提高用戶體驗對營銷者來說不重要，而是 需要進行平衡，否則用戶沒有參與度，運營和其他部門同事抵觸，平 臺玩不起來，再大的價值也是空想。19第三部分營銷平臺轉型陣痛數(shù)字化平臺的使用狀況數(shù)字化平臺人員投入“我擊碎了天花板選擇創(chuàng)業(yè)，讓我破繭重生。選擇互聯(lián)網(wǎng)市場是自我探求職場的意義，當你已經(jīng)被后浪拍死在沙灘上的時候，你卻依然能夠保持熱情抱起

31、浪板沖入海中?！盡r. Luke Qian, CMO,Shimo根據(jù)調研，目前數(shù)字化營銷平臺的人員資源投入如下，23.8%的公司無專人負責，33.3%的公司有專人全職負責，剩下42.9%的公司雖然有固定人員負責，但只是兼職。有專人全職負責對數(shù)字化平臺意味著更強的執(zhí)行力，更完整的基于平臺的營銷策略。有條件的話當然是建議安排專人負責，但專業(yè)服務行業(yè)公司的市場部構成通常都是精簡但需全面，往往一人身兼數(shù)職，所以對很多公司來說比較困難；而數(shù)字化平臺需要長期、持續(xù)的使用和運營才能體現(xiàn)價值的，無固定人員投入對數(shù)字化平臺非常不利也幾乎無價值。相當?shù)墓灸壳爸荒馨才殴潭ㄈ藛T兼職負責，怎么在有限人員投入的情況下，

32、以最小的運營成本把數(shù)字化營銷平臺運轉起來是很多營銷總監(jiān)們頭疼的事情。2021 數(shù)字化營銷平臺人員投入情況無固定人員負責 固定人員兼職負責專人全職負責20.0%10.0%0.0%23.8%30.0%33.3%40.0%42.9%50.0%營銷技術模塊使用比例前端引流的表單問卷/活動管理(54.8%)、直播工具(33.3%)（社交媒體和客戶關系管理模塊）仍舊是專業(yè)服務領域營銷人最為關注的模塊之一。但和疫情之前相比，整合營銷管理平臺（營銷管理模塊）的使用率（54.8%）有了飛躍式的提升，說明專業(yè)服務領域營銷者已經(jīng)進入數(shù)字化營銷進一步的階段，從營銷前端，包括引流獲客、內容管理、客戶互動和體驗，陸續(xù)轉向

33、后續(xù)的營銷管理，包括線索轉化、以及自動化。內容管理（33.3%）和郵件營銷工具（42.9%）（內容和客戶體驗管理）的使用比例則有了一定的下降。至于廣告技術模塊僅有14.3%的使用比例，一直都不是專業(yè)服務行業(yè)營銷的主流。Global ConsignIndex20Website: HYPERLINK / 第三部分營銷平臺轉型陣痛我們可以很明顯地看到，經(jīng)歷了疫情以及后疫情時期將近一年的發(fā)展，專業(yè)服務行業(yè)營銷者在數(shù)字化營銷工具的使用上逐漸把原來分散的模塊工具進行整合。但整合的過程并沒有那么順暢，營銷者會發(fā)現(xiàn)有很多問題，比如原有的營銷流程需要重塑，對于工具的過度擬合等等。2021營銷者使用哪些營銷數(shù)字化

34、工具或平臺20.0%40.0%60.0%0.0%11.9%其他14.3%廣告技術33.3%內容管理42.9%33.3%郵件營銷工具直播工具52.4%整合營銷平臺54.8%表單問卷/活動管理Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 21缺乏資源預算不足算是整個專業(yè)服務行業(yè)營銷中比較普通的的問“數(shù)字化蓬勃發(fā)展，市場部從舒適的中臺服務內部轉入到競爭激烈的前臺服務客戶階段，這對于市場人員預算規(guī)劃，顧客理解提出了更高的要求。Mr. Ricky Xu, B2B Marketing Expert題，在數(shù)字化平臺的運營使用上也是一樣的。42.9%的營銷者認為自己在數(shù)字化平

35、臺投入預算不足。但單純的增加預算投入并不能解決問題，因為高投入意味著更高的KPI以及營銷者面臨更大的壓力，只有合理的分配預算投入，優(yōu)化營銷結構才能突破預算不足的瓶頸?！?認為平臺運營困難的營銷者有33.3%，占第二。這是剛上線系統(tǒng)的營銷者經(jīng)常會遇到的問題，資源和人力不足是一方面，另一方面就是平臺運營核心邏輯的問題。如果本身沒有足夠的內容和原始數(shù)據(jù)庫流量積累，前期工作量肯定是增加的，但一旦能夠把平臺整合到營銷流程中，只要一次，后續(xù)就會順暢許多。如果平臺系統(tǒng)未能整合到自己的營銷流程中，平臺邏輯不符合營銷邏輯，那么再投入人力和資源也難有效果。認為找不到靠譜的合作伙伴的營銷者有28.6%，在平臺使用過

36、程中會涉及到很多第三方公司，比如系統(tǒng)供應商，平臺代運營公關公司和渠道合作方，如果有供應商不配合或者不靠譜，那么對整個數(shù)字化平臺的深入使用會造成很大影響。遇到內部團隊不配合和Global溝通有問題的營銷者分別占到21.4%和16.7%。這都是屬于公司內部溝通問題，有時候可以邀請第三方介入，另外同行狀況和KPI數(shù)據(jù)是最大的說服力。遇到其他問題的有9.5%， 而管理層不支持的僅占到4.8%。在 2020疫情中，很多企業(yè)高管已經(jīng)意識到數(shù)字化潮流不可逆，只有如何向前。2021數(shù)字化平臺使用挑戰(zhàn)預算不足平臺很好 但是玩不來找不到靠譜的合作伙伴團隊不配合和Global溝通有問題其他管理層不支持42.9%33

37、.3%28.6%21.4%16.7%9.5%4.8%0.0%20.0%40.0%Global ConsignIndex22Website: HYPERLINK / 上線時機選擇對于數(shù)字化營銷平臺應該何時上線，有33.7%的營銷者認為應該 先積累流量和內容，再上線系統(tǒng)平臺；但66.3%的營銷者認為應該先 做起來，邊做邊運營。這兩種方式都各有利弊和風險，所以沒有對錯 優(yōu)劣之分，只有是否符合公司的實際情況?！跋茸銎饋?，邊做邊運營” 需要在平臺上線后投入相當?shù)倪\營成本，但一旦把運營流程走通一次，平臺發(fā)揮了效果，則可以持續(xù)的積累流量和內容?！跋确e累流量和內容，再上線系統(tǒng)平臺”會在前期積累過程中浪費大量的

38、內容流量，但不可否 認的是，如果先有了內容流量的積累再上線平臺，則更容易看到效果。33.7%66.3%先有流量和內容，再開始上系統(tǒng)平臺先做起來，邊做邊運營數(shù)字化平臺上線時機選擇根據(jù)上一份的白皮書調研，有高達67.3%的企業(yè)既缺乏初始流量，也沒有有效的內容。很多營銷者在上線數(shù)字化平臺時陷入瓶頸就和缺 乏初始內容和初始流量有關。沒有內容和流量，就無法運營平臺；而 無法利用平臺留存轉化內容和流量，就不會投入預算認真去做內容和 流量，或者投入預算后白白把內容和渠道引流浪費掉。這就會陷入類 似“先有雞還是先有蛋”的悖論。Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 23

39、根據(jù)之前數(shù)字化營銷平臺價值的調研，我們所得出的結論是，內容和流量不是作為驅動平臺上線的動因，而能評估KPI增加市場部價值才是。目前市場活動偏好大致分為三種：活動驅動、線上內容營銷驅動、線上內容線下活動混合驅動的方式。而對于評估KPI增加市場部價值這點來說，上線平臺能符合三種偏好的任意一種。那么關鍵就在于如何破除這個內容流量積累的悖論？對于這些營銷者而言，積累多少內容和流量才算可以，而什么才是有效內容和流量？有效內容積累：上線平臺前，強內容的準備比快內容更重要。強 內容指的是白皮書報告、活動視頻等可以引發(fā)高度關注的內容，或者 客戶案例這類強相關內容?？靸热葜傅氖嵌填l快的視頻內容、軟文等，這些內容

40、能幫助引流、增強用戶粘度和轉化，但在啟動階段的注冊效 果有限。往往剛上線數(shù)字化平臺的營銷者大部分還是處于平臺運營的 第一階段，即獲客留存階段。在這個階段我們在內容上更需要的是注 冊效果，而引流則可以依靠別的方式，比如活動、展會等。此類強內 容剛開始時不需要很多，1到2種即可。同時我們可以優(yōu)化這些強內容，讓內容形式多樣化。比如白皮書除了下載版外，可以分部分做成文字、信息圖、海報等；有效利用內外部資源，如內部資源包括企業(yè)高管、 顧問、技術人員、內容采集用文字邀稿或視頻采集的方式，外部資源 包括利用網(wǎng)藍KOL，拍攝采訪視頻、邀稿或者共同撰寫白皮書的方式。有效流量積累：對于大部分企業(yè)來說，上線數(shù)字化平

41、臺前自有可持續(xù)的流量基本來自于微信公眾號和自有的數(shù)據(jù)庫信息。如果這部分積累非常少，那么對于流量轉化來說還是有影響的，但如果已經(jīng)做好計劃會有持續(xù)的渠道投入，比如搜索引擎、媒體投入，不用擔心原始流量積累不夠的問題，不影響新流量的轉化注冊。利用“埋下二維碼，打開流量池”“ 全流程體驗，O2O追蹤”的方式，打通線上線下所有通道，結合活動和內容，用二維碼引流的方式建立以微信公眾號為基礎的流量池，實現(xiàn)穩(wěn)定輸血活躍的流量。同時“得網(wǎng)藍者得天下”利用網(wǎng)藍的個人影響力和私域流量，企業(yè)能獲得非常垂直的、質量更高更活躍的潛在客戶。Global ConsignIndex24Website: HYPERLINK / 職

42、場社交行為洞察2020-2021年iSupport平臺上高管對于不同內容的瀏覽和留資偏好。4.1 高管線上瀏覽內容偏好分析在打開推送內容后，高管打開不同的內容載體的比率如下，有 35.4%的高管在打開推送內容后點擊瀏覽白皮書的外鏈，24.1%的高管點擊瀏覽企業(yè)新聞/行業(yè)新聞，17.1%的高管點擊視頻內容，6.9%的高管點擊軟文內容，和2019年相比線上內容打開率略有上升，視頻內容的上升幅度比較明顯，其他變化不大。推送不同內容載體的獨立打開率2019 vs.20212019202140.0%20.0%0.0%7.0%6.9%軟文圖文12.6%17.1%視頻22.4%24.1%企業(yè)/行業(yè)新聞33.

43、4%35.4%白皮書/報告Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 25職場社交行為洞察我們分析高管的線上留資行為來研究哪些內容載體更容易讓高管進行留資。通過對內容的留資數(shù)量和打開總數(shù)比率分析，我們發(fā)現(xiàn)在線上內容中，白皮書/報告的留資比率有3.3 %，雖然比疫情之前略低但仍然是所有內容載體中最高的。剩下的活動信息的留資率為2.3%，觀看視頻的留資率分別為2.1%，均比疫情之前有所提高。不同內容高管注冊留資比例(留資數(shù)量/打開總數(shù)) 2019 vs. 2021201920211.0%2.0%3.0%4.0%0.0%1.8%2.1%觀看視頻3.8%3.3%下載

44、白皮書1.7%2.3%活動報名雖然白皮書報告的瀏覽打開率和留資比例都是最高的，可利用率和獲客效率都非常高，但白皮書報告的制作成本和周期也是最長的，不少人手有限的專業(yè)服務企業(yè)很難自主產(chǎn)出一篇高效的白皮書報告內容，那么利用網(wǎng)藍職場IP進行內容產(chǎn)出（見第五部分）就是一個值得嘗試的選擇。疫情期間，由于無法參加線下活動，高管參與線上直播、觀看錄播視頻的意愿和頻率有所提高，即使現(xiàn)在線下活動基本恢復，但在疫情期間養(yǎng)成的習慣還是保留了。雖然視頻內容整體留資率最低，但在疫情后對于如何留存線上直播的視頻內容、獲取和創(chuàng)造視頻內容，營銷者都有了一定的心得。線上直播的成本遠低于舉辦線下活動，獲取視頻的難度也低于白皮書，

45、所以更容易保持一定的頻次。但視頻內容在有效信息傳遞上效果不佳，由于線上的集中度不高，容易走神，也會有高管反映對于內容印象不深的情況，這也是營銷者需要考量的。Global ConsignIndex26Website: HYPERLINK / 在高管中有一些特殊的群體，他們有著過硬專業(yè)實力，深厚的實操經(jīng)驗，他們是職場中最具行業(yè)影響力的人群。他們深知客戶和同行 痛點，他們在業(yè)內具備較高的發(fā)言權，他們發(fā)出的聲音更貼近職場人 士，更有親和力和感染力更讓人感同身受。他們是“網(wǎng)藍”。我們專業(yè)稱之為Business IP 。 也就是我們通常說的KOL （ Key Opinion Leader/關鍵意見領袖）。

46、在移動互聯(lián)網(wǎng)盛行、信息多元的混媒時代下，個體的影響力與日俱增，職場網(wǎng)藍與更多企業(yè)或個人分享的渠道與日 俱增，他們普遍擁有自媒體，持續(xù)不斷地輸出高質量內容，形成垂直 圈層，這成為了現(xiàn)代資深的職場人最為青睞的線上分享模式。在線下，他們傾向于參與同行交流活動，或成為演講嘉賓分享獨到的見解，在 潛移默化中形成了自己的風格和個人品牌。不同內容高管注冊留資比例(留資數(shù)量/打開總數(shù)) 2019 vs. 202137.8%20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%80.5%75.6%69.9%64.4%55.9%行業(yè)調研企業(yè)內訓項目咨詢注冊引流內容共創(chuàng)外部演講0.0%在疫情期間有大量網(wǎng)藍參與

47、到與第三方合作中，比如作為線上直播嘉賓，參與內容共創(chuàng)等。在我們調研了目前接觸的網(wǎng)藍大咖對于項目合作的意愿，有80.5%的網(wǎng)藍愿意參與行業(yè)調研，有75.6%愿意參與企業(yè)內訓，69.9%愿意參與項目咨詢。我們發(fā)現(xiàn)排名前3的合作項目都是偏向閉門、匿名的，僅有有限人員參與，不公開宣傳。有過半網(wǎng)藍愿意參與注冊引流（64.4%）和內容共創(chuàng)（55.9%），對于線上的合作項目，網(wǎng)藍可以以個人身份的參與，相對意愿還是比較高的。而外部演講網(wǎng)藍的合作意愿最低，僅有37.8%，由于大部分活動演講都會伴隨著公開宣傳，有些網(wǎng)藍公司處于公關和對外形象考慮，對于該種形式會有所限制。對于這群人的特質和社交及營銷價值，網(wǎng)藍經(jīng)濟開

48、始發(fā)展。個人品牌IP化是商業(yè)社交的下一個浪潮。這些網(wǎng)藍活躍在社區(qū)、群組、論壇峰會，他們也面臨著自身知識和影響力變現(xiàn)的痛點，內容變現(xiàn)難，傳播通道少，營銷通道差，內容展示單一等等。Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 27網(wǎng)藍經(jīng)濟現(xiàn)狀“讓非標品標準化是未來專業(yè)服務行業(yè)的趨勢！標準化Standardization的核心即SOP的四大屬性：流程化、統(tǒng)一性、規(guī)?；⑷ブ行幕?！我們相信標準化&新組織連接是專業(yè)服務行業(yè)營銷的兩大趨勢，并在數(shù)字化時代成為新風口?！盡r. Gordon Tsu, CEO, Global ConsignIndex自2018年CONTENT

49、100在首屆8月8號IP百咖節(jié)（線上節(jié)日）后在亞太地區(qū)首次推出網(wǎng)藍的概念（有專業(yè)知識、自帶流量的甲方職場大咖），我們不斷幫助他們實現(xiàn)與企業(yè)合作，完成內容和流量變現(xiàn)。目前在專屬的網(wǎng)藍社區(qū)（）上，已有超過1000位網(wǎng)藍的候選人，他們來自于在職甲方頭部企業(yè)的CXO，涉及的職能主要有人力資源，IT，財務，物流，市場營銷，運營等。目前基于CONTENT100 平臺的iShare 網(wǎng)藍微分享微分享計劃受到越來越多業(yè)內B2B專業(yè)服務行業(yè)營銷者的關注。目前我們對接過近 600位網(wǎng)藍大咖，已經(jīng)有超過百次的項目落地。iShare微分享的模式為創(chuàng)新C2B模式。企業(yè)在發(fā)展中需要外腦，這種需求是不定期的、輕質化的和碎片

50、化的。這種需求的對接一定是針對網(wǎng)藍的IP企業(yè)內訓，演講，調研以及咨詢等。通過在職匹配大咖的分享可以大大降低企業(yè)的各類成本且優(yōu)化管理，屬于知識分享的去中心化。同時，企業(yè)也可以通過和網(wǎng)藍共同撰寫白皮書等方式創(chuàng)造優(yōu)質內容，網(wǎng)藍的個人影響力和私域流量也能幫助企業(yè)獲得非常垂直的質量更高更活躍的潛在客戶。讓隔行不隔山：網(wǎng)藍內容和流量變現(xiàn)的六大場景 HYPERLINK / Global ConsignIndex28Website: HYPERLINK / 隨著企業(yè)期望借助外部KOL IP實現(xiàn)在內容和渠道上的突破，已經(jīng)不滿足于突發(fā)性，碎片化的需求，而是希望有一個整體的內容渠道戰(zhàn)略幫助他們實現(xiàn)獲客引流轉化效率的

51、提升。隨著B2B影響者營銷在歐美的興起以及國內大量2C端的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的常態(tài)化。在專業(yè)服務行業(yè)者進入新賦能的階段！結合數(shù)字化技術平臺，幫助企業(yè)通過對接IP網(wǎng)藍資源，解決專業(yè)服務行業(yè)公司的營銷流程中資源的能效低或缺失可持續(xù)的營銷資源（內容、流量）。例：通過標準化行業(yè)專家說項目，匹配的大咖，通過自己的行業(yè)觀點背書，賦能企業(yè)的內容營銷的流程化，統(tǒng)一化，規(guī)?；腿ブ行幕?。“行業(yè)專家說”和大咖和企業(yè)合作的一個場景“內容合作”，主要解決企業(yè)缺乏行業(yè)內容和有效的推廣。通過標準化模式，解決了專業(yè)服務行業(yè)的非標準化產(chǎn)品的特征，讓企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)模式持續(xù)不斷建立私域流量和清洗高質量的客戶線索。Global Cons

52、ignIndexWebsite: HYPERLINK / 29專業(yè)服務行業(yè)營銷受訪者企業(yè)類型分布本土企業(yè)外資/合資企業(yè)45.2%54.8%專業(yè)服務行業(yè)營銷受訪者市場營銷部門規(guī)模8人及以上4-7人1-3人18.2%28.5%53.3%專業(yè)服務行業(yè)營銷受訪者行業(yè)分布人力資源服務IT軟件服務物流供應鏈服務財稅服務生產(chǎn)運營管理服務法律咨詢服務地產(chǎn)咨詢服務綜合管理咨詢其他專業(yè)服務27.6%17.8%30.3%10.5%2.0%0.7%1.3%4.6%5.3%Global ConsignIndex30Website: HYPERLINK / 人力資源市場營銷IT物流供應鏈財稅其他28.9%13.6%33.7%9.9%4.8%9.1%Global ConsignIndexWebsite: HYPERLINK / 312016專業(yè)服務領域市場營銷白皮書首份針對專業(yè)服務領域市場營銷狀況調研分析的白皮書：報告中從線上營銷，線下營銷和