市場細分案例分析

1、市場細分案例分析-深圳發(fā)展銀行案例：1987年12月28日，深圳發(fā)展銀行宣告成立。這是中國金融體制改革的重大突破，也是中國資本市場發(fā)育的重要開端。成立18年來，深圳發(fā)展銀行以“敢為天下先”的精神，銳意進取、不斷創(chuàng)新，由最初的6家農村信用社，成長為在18個經濟中心城市擁有230多家分支機構的全國性股份制商業(yè)銀行，自身規(guī)模不斷擴大，綜合實力日益增強。2004年，深圳發(fā)展銀行成功引進國際戰(zhàn)略投資者，從而成為國內首家外資作為第一大股東的中資股份制商業(yè)銀行。戰(zhàn)略投資者的成功引入，將國際先進的管理技術與本土經驗有效結合，在經營理念、風險管理、財務管理、市場開拓等各個領域為深發(fā)展注入了新的活力。堅持“業(yè)務發(fā)

2、展專業(yè)化”的道路，深圳發(fā)展銀行公司業(yè)務在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，致力于為客戶提供量身定做的優(yōu)質金融服務，以一系列業(yè)內領先的創(chuàng)新產品，贏得了良好的品牌聲譽。自成立以來，深發(fā)展為國家培養(yǎng)了大批金融專業(yè)人才目前擁有員工7000余人，其中具有大專以上學歷的超過90%。良好的職業(yè)素養(yǎng)、出色的專業(yè)技能，凝聚成一支充滿生機、協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)秀團隊，成為深發(fā)展事業(yè)的堅強柱石。隨著綜合實力的全面提升，深圳發(fā)展銀行在深圳、北京、上海、天津、重慶、廣州、珠海、佛山、?？?、杭州、南京、寧波、溫州、大連、濟南、青島、成都、昆明等經濟中心城市設立了分支機構，在香港、北京設立了代表處。今天的深發(fā)展，已經基本形成了覆蓋華東、華北、西

3、南、華南的全國性戰(zhàn)略布局，機構與業(yè)務網絡日臻完善。提及市場細分，不能不說寶潔（P&G）公司。寶潔的市場細分戰(zhàn)略無疑是成功的，以其在中國的洗發(fā)水市場為例，它先后推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等多個品牌的產品，每種產品都有其獨特的市場定位：飄柔突出柔順，潘婷倡導護理、海飛絲強調去屑、沙宣引領時尚、伊卡璐渲染環(huán)保等等。通過市場細分，每個產品都在細分的目標市場內最大限度地滿足了目標客戶的需求，其洗發(fā)水產品的整體市場份額也得以最大化。2002年，深圳發(fā)展銀行在全轄范圍內大力推廣“對公業(yè)務八大產品”，即：企業(yè)財務顧問、出口信用保險融資、福費廷、保理業(yè)務、動產及貨權質押授信業(yè)務、離岸業(yè)務、商票保貼業(yè)

4、務、透支賬戶，使廣大一線客戶經理在業(yè)務開拓過程中能夠有效地把握客戶需求，有的放矢地營銷產品。從而，在一定程度上扭轉了以往銀行營銷中一陳不變地與客戶就事論事談貸款利率和額度的被動營銷局面。事實上，“八大產品”的成功正是市場細分前提下銀行產品細分、創(chuàng)新、定位和整合的結果。現以動產及貨權質押授信業(yè)務為例作以剖析。2000年9月，有客戶找到深圳發(fā)展銀行某分行申請授信融資。這家公司以經營有色金屬原材料為主，是該地區(qū)鋁型材生產廠家的重要供貨商。由于是貿易企業(yè)，盡管每年銷售額很大，利潤情況也很好，但自身負債比例較高，也沒有不動產向銀行抵押，一時又難以找到符合銀行要求的企業(yè)擔保。一般情況下，大多數銀行會拒絕企

5、業(yè)的融資要求。這時，深圳發(fā)展銀行意識到：可否用客戶手中的鋁錠做銀行貸款的抵押品呢？用企業(yè)手中的鋁定質押，銀行馬上又面對押品的質量認定、存放、監(jiān)管等一系列問題。另外，如果到期客戶不贖貨，銀行是否能在最短時間內將貨物變現，以便將銀行與客戶的損失都保持在最小水平呢？再者，對客戶來說，所抵押物資為在銷售商品，只有實現銷售才能有錢償還銀行借款。貨物質押給銀行，企業(yè)又如何進行銷售呢？面對市場需求，經該行分析后，及授信客戶上下游業(yè)務合作伙伴等整個業(yè)務鏈，決定延伸原有業(yè)務流程，將其擴展至鋁錠倉儲、運輸以通過借款人自有動產（鋁錠）質押方式向其融資。這項業(yè)務的成功，使深發(fā)人對有類似需求的潛在客戶進行了廣泛的深入調

6、研。結果，一個新的細分市場展現在深發(fā)人面前：企業(yè)參與物流交易頻繁，是商品流通中的一個環(huán)節(jié)；企業(yè)流動資金相對緊張、規(guī)模不太、財務報表有虛假成份或相對較差；企業(yè)貨物價值波動較小、存儲穩(wěn)定且相對可控。孤立地審核這些企業(yè)，這些企業(yè)的銷售收入均為其自有或采購物資在向其下游企業(yè)銷售過程中實現。它們均無法滿足銀行正常的放貸要求，但于是，在將融資企業(yè)上下游業(yè)務伙伴一并納入銀行信貸業(yè)務流程，以企業(yè)法人自有動產或貨權為質押，以貸款、承兌、商票保貼、國際貿易融資等多種融資形式發(fā)放，套流動資金需求的“動產及貨權質押授信融資業(yè)務”應運而生。展，動產及貨權質押授信業(yè)務的范圍由有色金屬逐步擴大到鋼鐵、建材、石油、化工、家電

7、等十幾個行業(yè)，甚至連電信公司的電話儲值卡都可以拿到銀行來融資，充分細化。同時，其業(yè)務形式也不斷豐富，在倉單質押基礎上，逐漸發(fā)展出提單質押、提貨用于滿足企業(yè)物流或生產領域配隨著該項業(yè)務的不斷深入開銀行的目標市場得到權質押、未來貨權質押等系列品種，針對汽車經銷商還專門開發(fā)了合格證監(jiān)管融資，產品定位也得以充分細分。從而，深圳發(fā)展銀行建立起了一套完整的動產及貨權質押授信業(yè)務（簡深發(fā)人意識到：企業(yè)物資和資金的雙向流通是銀企合作的有效切入點。稱貨押業(yè)務）體系。影響與效果票據業(yè)務處理中心等專業(yè)化集中作業(yè)處理深發(fā)展在國內較早建立了貨權質押業(yè)務中心、平臺。在能源等相關企業(yè)，深發(fā)展率先引入產業(yè)鏈金融理念，并為眾多

8、企業(yè)量身定做了“CPS以票據業(yè)務為核心的企業(yè)短期融資解決方案”，得到客戶的廣泛認可。經過多年的探索和積累，深發(fā)展在貿易融資業(yè)務領域獨占鰲頭，憑借科學、便捷的業(yè)務處理流程，擁有了一批穩(wěn)定、優(yōu)質的客戶群體。2005年，深發(fā)展正式確立了“定位中小企業(yè)，打造貿易融資領域專業(yè)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略。2006年，深發(fā)展在全國率先推出“供應鏈金融”品牌，引起市場強烈反響。同時，深發(fā)展國際業(yè)務、離岸業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展，市場份額與品牌知名度不斷提高。2005年，深圳發(fā)展銀行國內首家獲得離岸網銀業(yè)務資格，為公司客戶搭建起跨時空、全方位的銀行服務體系。專家態(tài)度、專業(yè)素質，高效率、高附加值，正成為深發(fā)展系列公司產品品牌的顯著特征

9、。經過多年的積淀，2005年，深發(fā)展開始了向零售業(yè)務的全面轉型之旅。財富管理中心、個人貸款中心、汽車融資中心、信用卡中心、客戶服務中心，構建了深發(fā)展零售銀行全方位的產品和服務體系。案例分析：市場細分的含義是把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細分市場，目的是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。對于市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。市場細分分得好有三條好處，一個是獲得消費者高度的忠誠度，一個是保護企業(yè)利潤，一個是容易獲得成功。首先以保潔公司為例，介紹了市場細分的重要性，一方面，通過細分市場，確定產品的確定產品的定位差異，使產品市場細分的也是銀行對其產品細有效市場，使產品最大限度地滿足客戶需求；通過細分產品，在目標市場的競爭優(yōu)勢最大化。寶潔的成功經驗給了銀行產品營銷有益的啟示：過程既是銀行為其產品確定最大程度滿足客戶需求的有效市場的過程，分、創(chuàng)新、定位和整合的過程。通過細分市場，確定產品的有效市場，使產品最大限度地滿足客戶需求；通過細分產品，確定產品的定位差異，使產品在目標市場的競爭優(yōu)勢最大化。對銀行而言，同樣是融資需求，客戶所處行業(yè)不同、發(fā)展階段不同、風險控制點不同、貸款這