廣告文案寫作教材(二)——電視廣告文案寫作

1、WORD19/19廣告文案寫作教材(二)電視廣告文案寫作 佚名廣告文案寫作教材(二)電視廣告文案寫作電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性（一）特殊的形式 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以與解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表

2、達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編?。┳珜?，后者由導(dǎo)演完成。（三）特殊的語言-影視語言 影視語言

3、不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。1影視語言的特點(diǎn) （1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。 （2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原功能，因而影視畫面的基本特征是活動(dòng)照相性，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。 （3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。2影視語言的構(gòu)成主要由以下三部分要素構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是文法句法-

4、蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性 近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)： 1 互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當(dāng)?shù)馁徺I力。 2 互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。 3 互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。 可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在于較強(qiáng)的交互性，高購買力的受眾以與更加準(zhǔn)確的到達(dá)率。因而，有相當(dāng)多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。以企業(yè)為信

5、息主體的廣告文案以企業(yè)形象的建設(shè)為中心任務(wù)以企業(yè)為信息主體的廣告文案寫作，一般都是基礎(chǔ)于這樣的目的：提高企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的美譽(yù)度，塑造企業(yè)的形象，為企業(yè)的產(chǎn)品提供堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。 在企業(yè)剛剛誕生時(shí)，廣告主要以企業(yè)認(rèn)知廣告形式，將企業(yè)介紹給廣大公眾和消費(fèi)者；當(dāng)企業(yè)具有了一定的實(shí)力，廣告主要通過公關(guān)廣告宣傳作擴(kuò)大企業(yè)知名度、提高企業(yè)美譽(yù)度創(chuàng)造條件，為企業(yè)占領(lǐng)新的領(lǐng)域、新的市場作宣傳；當(dāng)企業(yè)處于領(lǐng)先地位時(shí)，要使企業(yè)在行業(yè)中穩(wěn)居某一地位，在公眾心目中保持良好形象，企業(yè)廣告是企業(yè)廣告宣傳的一種必要手段。 以企業(yè)為信息主體的廣告，因每個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的直接目的不同，可以從企業(yè)認(rèn)知、企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)形象、

6、企業(yè)事務(wù)等方面進(jìn)行傳播。但不論從哪方面進(jìn)行傳播，它們都應(yīng)該以企業(yè)形象的建設(shè)和塑造為中心任務(wù)。只有建設(shè)和塑造一個(gè)富有個(gè)性的、能與公眾與其各種機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行溝通和交流的形象，才能使企業(yè)真正地成為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。 廣告文案創(chuàng)作者，在策劃制作具體的企業(yè)廣告時(shí)，不忘塑造企業(yè)形象。即便是有關(guān)企業(yè)事務(wù)性的廣告文案，也會(huì)巧妙地將它作為一個(gè)企業(yè)形象廣告來做。以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案以服務(wù)為信息主體的廣告文案服務(wù)的類別與其特性 一、 服務(wù)的類別與其特性1服務(wù)的類別。服務(wù)，從廣義上可分為贏利性服務(wù)和非贏利性服務(wù)兩類。非贏利性服務(wù)的機(jī)構(gòu)為政府部門、法庭、警察、消防等部門與有關(guān)公益機(jī)構(gòu).這些機(jī)構(gòu)所提

7、供的服務(wù)，是非贏利性的服務(wù)。而航空公司、保險(xiǎn)公司、賓館、餐飲業(yè)、銀行業(yè)，交通運(yùn)輸、旅游業(yè)、律師事務(wù)所、各種咨詢機(jī)構(gòu)的咨詢服，都屬于贏利性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們一般在狹義的圍來理解服務(wù)。 2. 服務(wù)的特性 服務(wù)具有如下重要特性。 其一，服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品。 其二，服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的共時(shí)性。 其三，服務(wù)具有不可重復(fù)性。以公益事物為信息主體的廣告文案 以公益事務(wù)為信息主體的廣告文案寫作，其主要目的是就某個(gè)具有普遍性的社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)觀念向公眾傳達(dá)公共機(jī)構(gòu)的思想觀念，以引導(dǎo)大眾對這些社會(huì)現(xiàn)象形成正確的認(rèn)識、采取正確的行動(dòng)。以公益事物為信息主體的廣告文案所包含的主要信息類別包括：社會(huì)公德、環(huán)境保護(hù)、慈善救助

8、、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。如下面一則節(jié)約用水，保護(hù)水資源的公益廣告。一、公益事務(wù)廣告文案的寫作類型 1 觀念傳達(dá)型。 觀念傳達(dá)型的文案大多直接向公眾傳達(dá)有關(guān)某個(gè)問題的思想觀念，有時(shí)也直接地以某個(gè)觀念號召人們行動(dòng)。如：“小孩是大人的復(fù)制品”、“幫助別人就是幫助自己”等。 如廣播公益廣告一分錢 2 借助事件型。 以與具體事件為敘事方式，喚起人們對廣告容的注意，傳達(dá)廣告所要表現(xiàn)的某種思想理念。如身殘志堅(jiān)“聽太陽”篇廣播廣告3 形象蘊(yùn)含型。 以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引起公眾的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告的目的。如澳門回歸公益廣告。4 反彈琵琶型。 反彈琵琶型是用幽默、諷刺、小品等表現(xiàn)形式和手段，對社

9、會(huì)中的不正之風(fēng)提出自己的批評意見，表面上看觀點(diǎn)不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公眾所喜聞樂見的。在公眾樂于接受的形式中蘊(yùn)含著鮮明的傾向，傳播的圍廣，效果好。二、公益事務(wù)廣告文案的寫作注意 1 公益廣告要以情感人，以理服人。2 直接提出觀念的廣告文案，在語言上要表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，要有強(qiáng)烈的說服力。3 引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，表現(xiàn)上要具有號召性。4 制止某種行為的警示型廣告文案，要體現(xiàn)出思想的震憾力，起到振聾發(fā)聵的作用。 匯豐銀行廣告 （中國廣告2000年6期） 廣告文案：風(fēng)雨同路守承諾。 無論經(jīng)歷多少陰睛風(fēng)雨，匯豐都愿意與您風(fēng)雨同路，從不卻步，繼續(xù)投資， 繼續(xù)擴(kuò)展，堅(jiān)守與中國同進(jìn)步

10、，共繁榮的承諾。 匯豐銀行是服務(wù)性企業(yè)，這則企業(yè)廣告的文案用感性訴求方式，將企業(yè)塑造成忠誠的講信譽(yù)朋友。 它告訴我們，匯豐銀行伴著中國的發(fā)展，走向了輝煌發(fā)展之路。雖然歷經(jīng)了坎坷風(fēng)雨，卻贏來今天的輝煌。廣告將企業(yè)的歷史發(fā)展以與今天的成功，以情感性的訴求語言加以宣傳，成功的塑造出企業(yè)的形象匯豐銀行是與中國風(fēng)雨同路守承諾的銀行，是廣大儲(chǔ)戶的好朋友。不同行業(yè)容的廣告文案藥品行業(yè)藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與特色 1 由于藥品的嚴(yán)肅性和特殊性，大多數(shù)藥品廣告以藥品的有效性、安全性和使用方法為主要訴求點(diǎn)。產(chǎn)品 :眠爾靈 數(shù)數(shù)篇 數(shù)腳篇 數(shù)羊篇圖片來自 ： 2 經(jīng)過產(chǎn)品導(dǎo)入期的理性訴求階段后，有些藥品廣告致力于塑造差

11、異化的品牌形象，從而提高競爭力。產(chǎn)品:邦迪圖片來自：2001.4 3 由于藥品的安全性關(guān)系到人的生命，企業(yè)的信譽(yù)會(huì)給消費(fèi)者以較強(qiáng)的安全感與信賴感。因此，傳達(dá)企業(yè)的信賴感、誠實(shí)感的形象與信息也會(huì)增加消費(fèi)者選擇時(shí)的傾向性。 4 藥品廣告的相關(guān)法律、法規(guī)： 藥品廣告是指利用各種媒介或形式發(fā)布用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的的調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原藥以與其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等的廣告。 發(fā)布藥品廣告，應(yīng)當(dāng)遵守我國廣告法、藥品管理法以有關(guān)藥品監(jiān)督管理的規(guī)定(1) 不準(zhǔn)發(fā)布廣告的藥品有：麻醉、精

12、神、毒性、放射性與戒毒藥品；治療腫瘤、艾滋病、改善和治療性功能障礙的藥品；試生產(chǎn)期藥品與醫(yī)院制劑；已被國家與省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)管部門明令禁止生產(chǎn)、銷售、使用的藥品。(2) 藥品廣告不得利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告容；不得有療效最佳、藥到病除，根治、安全預(yù)防、安全無副作用等斷言或隱含保證的；不得有最高技術(shù)、最高科學(xué)、最進(jìn)步制法、藥之王等斷言；不得表明獲獎(jiǎng)容等。(3) 2000年1月1日開始實(shí)施的處方藥與非處方藥分類管理，對我國藥品行業(yè)與藥品廣告的發(fā)布產(chǎn)生了重大影響。其中明確規(guī)定：處方藥可以在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、

13、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。(4) 相關(guān)法律法規(guī)包括：廣告法；藥品管理法；藥品廣告管理辦法；處方藥與非處方藥分類管理辦法與配套法規(guī)、措施；國交通衛(wèi)生檢疫條例；廣告審查標(biāo)準(zhǔn)；廣告管理?xiàng)l例；廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則等。 廣告撰文員必須充分了解、掌握藥品管理的有關(guān)規(guī)定，認(rèn)真研究開發(fā)適合非處方藥廣告的大眾傳播媒體，以與允許刊登處方藥藥品廣告的專業(yè)媒體。只有在遵守相關(guān)法律法規(guī)的條件下，才能創(chuàng)作出有效的藥品廣告。不同行業(yè)容的廣告文案食品行業(yè)食品業(yè)的特性 依據(jù)廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，食品包括：各種供人食用或者飲用的成品和原料，但不包括以治療為目的的藥品。即食品

14、業(yè)包括通常我們所指的食品行業(yè)和飲料行業(yè)。 隨著生活水平的不斷提高，現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣，從以往的一成不變趨向于多樣化和復(fù)雜化?？偟膩碚f，現(xiàn)代人的飲食變化主要有以下四種傾向：1 節(jié)約時(shí)間的傾向現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，使各種快餐食品應(yīng)運(yùn)而生。方便面各種速凍食品、半成品等紛紛涌現(xiàn)，給繁忙而重閑暇的現(xiàn)代人提供了更多方便2 多樣化的傾向 隨著各國、各民族間的頻繁交流，歐美、日本以與東南亞的各種風(fēng)味食品也影響到了中國，尤其是年輕一代對外來食品與口味表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好。此外，休閑小食品市場以與各種口味的飲料市場也得到了蓬勃發(fā)展。3 對綠色天然食品的需求 消費(fèi)者對生活品質(zhì)的需求明顯提高，飲食講究純天然，要求完全不

15、使用食品添加劑，要求不使用化肥等培育出的綠色蔬菜等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格按照生產(chǎn)要求、相關(guān)規(guī)定去做，必須保證其質(zhì)量。4 對保健營養(yǎng)品的需求滿足了基本生活需求之后，人們越來越注意食品的營養(yǎng)性與健康性。食品不僅可以果腹，還可以帶來健康。近年來，市場上各種營養(yǎng)食品、保健食品、減肥食品的大量涌現(xiàn)，正符合了人們的這種需求。產(chǎn)品:紐西蘭奇異果 鐘篇 書篇圖片來自 不同行業(yè)容的廣告文案零售行業(yè)零售業(yè)的特征 現(xiàn)代零售業(yè)的主要類型有店鋪經(jīng)營和無店鋪經(jīng)營。店鋪經(jīng)營主要有四種形式：百貨商店、超級市場、專賣店、便利店。無店鋪經(jīng)營主要有：郵購、人員上門推銷、訂購、網(wǎng)上銷售等。當(dāng)前由于送貨渠道與付款渠道的不暢，以與

16、人們傳統(tǒng)購物習(xí)慣的制約，在我國無店鋪經(jīng)營尚處于起步階段，零售業(yè)仍以店鋪經(jīng)營為主。廣告主:Mondera. 網(wǎng)上珠寶店圖片來自 店鋪經(jīng)營的四種類型，在選址、價(jià)格、經(jīng)營風(fēng)格等方面都有各自不同的定位。百貨商店以經(jīng)營品種多、營業(yè)面積大為特點(diǎn)，多設(shè)在商業(yè)街、購物中心，遵循高級化和大眾化的路線，并注意貫注文化性要素，致力于發(fā)展成為具有信賴感的購物場所。超級市場是規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要為消費(fèi)者提廣告主:果超市圖片來自 2000.9果超市是超市行業(yè)的后來者，在短短三年時(shí)間里，它的連鎖店就超過了250家，除覆蓋外，還遍布、皖、豫、魯?shù)仁∈校N售額達(dá)25億元，居零售業(yè)首位，位于

17、全國連鎖超市第7位。果品牌之所以成為超市翹楚，在相當(dāng)程度上得益于廣告上始終堅(jiān)持民族的、平民的、生活的、親情的創(chuàng)意思路。果廣告投放，迄今為止，主要依賴于平面媒體發(fā)布，并沒有進(jìn)行地毯式的電視廣告轟炸，以最少投放取得了最好的品牌宣傳效果。果的這四幅平面廣告的推出，都有其明確的目的。 第一幅，設(shè)計(jì)于1998年7、8月份。由于果初創(chuàng)時(shí)，為搶占市場份額，爭地盤，拼命鋪攤子，忙于布點(diǎn)，服務(wù)上的規(guī)與周到便退而求其次，一時(shí)間與顧客產(chǎn)生矛盾，媒體接連曝光。為了緩和、弱化商家與消費(fèi)者的敵對情緒，一方面狠抓服務(wù)質(zhì)量，一方面借果連鎖店突破30家契機(jī)，設(shè)計(jì)了過去不到之處請多多包涵這則廣告。雙拳致歉畫面，給人以耳目一新之感

18、，再輔以購物贈(zèng)禮、傾情回報(bào)、公布熱線等舉措，著實(shí)讓淳樸百姓改變觀念，增加了果的親和力。 第二幅廣告的發(fā)布，正值初夏慶賀果連鎖店、加盟店突破百家的時(shí)候。逢此百店開業(yè)，創(chuàng)意人員沒有選擇傳統(tǒng)喜慶的做法，而是選中了老百姓喜聞樂見的大西瓜造型，創(chuàng)造了瓜熟蒂落，我們邀您共嘗這甜蜜之果，一種與消費(fèi)者共成長、同分享的榮耀感躍然紙上。 第三幅今天，是我們?nèi)軞q生日，巧妙地運(yùn)用了過生日吃長壽的民間習(xí)俗，極具民間文化與傳統(tǒng)文化的氣氛。果的廣告致力于形象的塑造，這種形象又與企業(yè)的定位與營銷理念相關(guān)。正如其經(jīng)營者所說，差異化行銷，決定一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌只能選擇最適合自己的宣傳方式，果的營銷理論就是提供一種便利，一種家門

19、口購物理念。果超市的平民化、便民化、利民化的風(fēng)格，使其在眾多大型超市中突顯出來。不同行業(yè)容的廣告文案金融行業(yè)金融業(yè)的特性 金融行業(yè)中，與普通消費(fèi)者生活關(guān)系最密切的主要是銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)。我國最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，在消費(fèi)者眼中，銀行業(yè)早已突破了傳統(tǒng)意義上儲(chǔ)蓄與賺取利息的形象，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平和服務(wù)項(xiàng)目成為影響人們選擇的重要因素。相形之下，對于保險(xiǎn)業(yè)的理解程度，差強(qiáng)人意。盡管越來越多的人逐漸意識到游離于社會(huì)保障體系之外的個(gè)人渺小無助，認(rèn)識到了保險(xiǎn)的意義，但目前國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀仍使大多數(shù)消費(fèi)者心存疑慮。因而，提高保險(xiǎn)業(yè)的認(rèn)知程度，改善其整體形象是我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。（國際廣告2001.4中國產(chǎn)

20、業(yè)名片報(bào)告之一）。 金融業(yè)的服務(wù)，主要是為個(gè)人或組織提供經(jīng)濟(jì)收益與保障，以滿足顧客對未來經(jīng)濟(jì)保障的需要。因此，誠實(shí)可信的企業(yè)形象是金融機(jī)構(gòu)的生存之本。此外，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)水平，也是行業(yè)部競爭取勝的重要因素。圖片來自：新世紀(jì)廣告創(chuàng)意經(jīng)典（作品欣賞） 美國金融傳播協(xié)會(huì)（FCS）公文箱獎(jiǎng)1995年參加決賽的部分作品的廣告標(biāo)題 我的生活，我的。 （化工銀行） 科學(xué)家說，我們只利用了大腦10%的功能，也許，這就是我們只利用了25%交易日的緣故。（組約貿(mào)易交易所） 請告訴我們多高。 （畫面中青蛙的話） 我們靠滿足你需要的每一跳，已成長為世界上最大的市場。（芝加哥貿(mào)易交易所） 千萬不要讓我們謙恭的態(tài)

21、度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和對你的誠心蒙騙了您。我們，依然是一家銀行。（格倫戴爾聯(lián)邦銀行） 一家擁有本土專家、力達(dá)全球的銀行；一家深諳行情的銀行；你所需的世界上最大的銀行網(wǎng)絡(luò)-花旗銀行。 （花旗銀行） 看看M & T銀行能為您的事業(yè)做什么。 （ M & T 銀行） 我們在俄勒岡州第一次做商業(yè)貸款時(shí)，這棵樹還只是一棵幼苗。（美國銀行） 在你落水的時(shí)候，只會(huì)狗爬式的伙伴一無用處。 （拉西爾國家公司）不同行業(yè)容的廣告文案家電行業(yè)家電業(yè)的特性 家電行業(yè)是近年來我國發(fā)展比較迅速的行業(yè)之一，這不僅體現(xiàn)在電視等日用家電普與率較高，還體現(xiàn)在消費(fèi)者對于家用電器需求的多樣化。對于消費(fèi)者來說，家用電器不僅是生活必需品，而且可以

22、減輕家務(wù)，增加閑暇時(shí)間，提供更多的娛樂。 當(dāng)前，家電行業(yè)的競爭日趨激烈，其競爭的重點(diǎn)主要集中在降低價(jià)格、促銷、產(chǎn)品引入新技術(shù)上。與此同時(shí)，重技術(shù)、重質(zhì)量的企業(yè)形象對于家電產(chǎn)品的銷售始終有相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。 總的來說，家用電器屬于卷入度較高的商品。由于價(jià)格相對較高，使用時(shí)間較長，消費(fèi)者往往要經(jīng)過慎重的比較，對產(chǎn)品有了較充分的了解后，才會(huì)決定購買。產(chǎn)品 ;惠普pocket camera 便攜數(shù)碼相機(jī),pavilion 家用電腦,deskjet 990 cxi彩色噴墨打印機(jī)圖片來自：三聯(lián)周刊2001.10 162期 不同行業(yè)容的廣告文案房地產(chǎn)行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)的特性 近年來，房地產(chǎn)日漸成為中國人生活中一項(xiàng)大

23、宗消費(fèi)。整個(gè)房地產(chǎn)市場基本可以分為三個(gè)部分：普通住宅；辦公樓、寫字樓、公寓等；高級住宅、別墅等。廣告主: 光大花園 “瓶”系列 圖片來自 1 房地產(chǎn)的物業(yè)特色 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，是由質(zhì)量、設(shè)計(jì)、地段、環(huán)境等有形商品與升值潛力、地位象征、風(fēng)格等無形商品共同構(gòu)成的。因而，每一房地產(chǎn)都有著與眾不同的特色，具有較強(qiáng)的個(gè)性與不可替代性。 2房地產(chǎn)的市場特色 不同的消費(fèi)群有不同的需要，開發(fā)商往往有明確的針對性。但無論哪一消費(fèi)群，房地產(chǎn)依然是一種價(jià)位高、風(fēng)險(xiǎn)大的投入。因而，決定購買往往經(jīng)過相當(dāng)慎重的考慮、豐富的信息、開發(fā)商的形象與信譽(yù)是相當(dāng)重要的影響因素，對此廣告是一條重要的傳播渠道。 3房地產(chǎn)的營

24、銷特色 由于房地產(chǎn)個(gè)性化與高投入的特色，如能善加運(yùn)用，較好地規(guī)劃產(chǎn)品定位，分析住戶層次，推出獨(dú)特的付款方式，或是善于炒作氣氛等，都會(huì)形成較好的營銷機(jī)會(huì)。 如：王府花園別墅開發(fā)公司的王府花園，就在廣告中突出其營銷特色。 王府花園以獨(dú)特的形式推出時(shí)空分享星級酒店高級花園住宅，它是將私家花園住宅進(jìn)行時(shí)間與產(chǎn)權(quán)的有效分割，使客戶按比例擁有其中部分產(chǎn)權(quán)，并通過電腦化管理將時(shí)間進(jìn)行合理的分割，將分割的每一部分產(chǎn)權(quán)公開發(fā)售，產(chǎn)權(quán)所有者可在不同的時(shí)間段享受整棟私家花園住宅。表現(xiàn)特色與寫作特征系列廣告文案的表現(xiàn)特色一、 系列廣告文案的表現(xiàn)特色 一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案的寫

25、作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢，滿足受眾廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性信息的全面性。 1刊播的連續(xù)性。 系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢。 系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過一定的廣告策劃，經(jīng)過統(tǒng)一的安排，有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，廣告文案用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個(gè)廣告標(biāo)題，同一篇廣告正文來對受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢，對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼?？梢匀娣从硰V告

26、主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力，也可以反映產(chǎn)品的過人之處。 2信息的全面性 多則不同表現(xiàn)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)一樣廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。 在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。 信息并列的系列廣告文案。 信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。 一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不同的側(cè)面，在每一則單個(gè)廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過程中，通過各個(gè)側(cè)

27、面信息了解到一個(gè)全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。 另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn)，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側(cè)面來表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定圍。 屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個(gè)側(cè)面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。信息遞進(jìn)的系列廣告文案。 信息遞進(jìn)的系列廣告文案，有的是對廣告信息進(jìn)一步的深入發(fā)掘，可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)不同時(shí)期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實(shí)存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解

28、廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。這樣受眾對廣告信息能有一個(gè)全面的了解，也使廣告主和受眾之間能夠達(dá)到一種長時(shí)間的溝通，在溝通中受眾對廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣信息同一的系列廣告文案。 信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進(jìn)行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn)，可以將一個(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。 如網(wǎng)易系列廣告文案就采用了同一信息的多角度表現(xiàn)方式，形成一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的廣告系列。構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型一、構(gòu)思方式 系列廣告文案的主要構(gòu)思方式分橫向拓展和縱向拓展兩種不同的構(gòu)思方式。 1.橫向拓展構(gòu)思方式。 橫向拓展構(gòu)思方式，就是

29、運(yùn)用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、容表現(xiàn)進(jìn)行橫向拓展的構(gòu)思方式。 橫向拓展構(gòu)思方式，可以從廣告主體的各個(gè)側(cè)面、各個(gè)角度來進(jìn)行，可以就同一種品牌的不同產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來進(jìn)行。也可以從一個(gè)信息點(diǎn)來進(jìn)行放射性的橫向拓展。 如省廣告公司的“富豪山莊” 房地產(chǎn)系列廣告。2. 縱向深入構(gòu)思方式。 縱向深入構(gòu)思方式是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式。它的主要特征是由一個(gè)信息源點(diǎn)入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。 這種構(gòu)思方式在實(shí)際運(yùn)中用，可根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展情況進(jìn)行一步步的深入展開，來傳遞廣告信息。 如瑪莉化工廠G11藥皂的系列廣告文案。 3縱橫配合構(gòu)思方式。 有

30、的系列廣告文案，在構(gòu)思時(shí)，不僅僅是用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者配合運(yùn)用。這種兩種方式的配合運(yùn)用，可以使一則系列廣告從廣度和深度兩方面對廣告信息進(jìn)行立體表現(xiàn)。 如實(shí)達(dá)電腦系列廣告。 二表現(xiàn)形式變化的廣告文案主要類型 懸念式表現(xiàn)形式。 在系列廣告文案中，經(jīng)常運(yùn)用一些前導(dǎo)廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀和接收廣告的興趣。 描述式表現(xiàn)形式。 即廣告文案主要采用描述性的表現(xiàn)方式。 論辯式表現(xiàn)形式。 一般在系列觀念廣告中采用。 自述式表現(xiàn)形式。 一般是在系列廣告文案表現(xiàn)某一個(gè)產(chǎn)品的在特征、個(gè)性特征時(shí)所運(yùn)用的表現(xiàn)方式。 生活情景式表現(xiàn)形式。 一般在電視系列廣告文

31、案中運(yùn)用得較多。 福滿多電視系列廣告是采用生活情景表現(xiàn)形式來表現(xiàn)福滿多產(chǎn)品“好吃”、“滿意”的特點(diǎn)。寫作過程與寫作注意 系列廣告文案在寫作過程上與一般廣告文案寫作過程有些不同。其寫作步驟如下： 第一個(gè)步驟，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的規(guī)定性的策劃中，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。 第二個(gè)步驟，在決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個(gè)方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。 第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征以與的

32、畫面構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。 第四個(gè)步驟，進(jìn)入每個(gè)單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運(yùn)用語言符號，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。 第五個(gè)步驟，是在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過程。 系列廣告文案已完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語言特征、畫面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。 如由白馬廣告創(chuàng)作的浪潮電腦系列廣告和爹利洋灑平面廣告。 1.是否具有明確的廣告主題，給人以鮮明的印象？2.是否能使人們保持對系列廣告的持久興趣？ 3.每一單篇是否有

33、自己完整的宣傳重點(diǎn)？是否應(yīng)該砍掉其中較弱的單篇？ 4.系列廣告是否給人以草草收場的感覺？是否有辦法為廣告主題的展開安排一個(gè)高潮？ 5.系列廣告是否具有整體的關(guān)聯(lián)性？文案的表現(xiàn)方法、語言運(yùn)用等是否有統(tǒng)一的風(fēng)格？ 6.是否考慮到了媒體發(fā)布的廣告組合情況？是否考慮到了系列廣告自身的宣傳重點(diǎn)？作為廣告趨勢的整合營銷傳播 整合營銷傳播的涵 一、 整合營銷傳播的涵 90年代以來，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化。廣告主們逐漸意識到，要吸引并保持消費(fèi)者的注意變得越來越難了。一件產(chǎn)品要銷售成功，僅僅有好的設(shè)計(jì)與質(zhì)量，低廉的價(jià)格，暢通的銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)前，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，價(jià)格難以有明顯優(yōu)勢，銷售渠道

34、掌握在少數(shù)大零售商手中，唯一可以使一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的就是營銷傳播。因而，一種新的營銷方式-關(guān)系營銷出現(xiàn)了。這意味著在高度細(xì)分化的市場條件下，生產(chǎn)者努力與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，鼓勵(lì)信息反饋，力圖形成一種真正的雙向交流，借此形成產(chǎn)品的差別化。 與此相適應(yīng)，整合營銷傳播作為實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的手段，愈來愈受到關(guān)注，而成為一種營銷傳播之趨勢。整合營銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。營銷專家Don E. Schultz認(rèn)為，整合營銷傳播提供了

35、一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個(gè)整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角看待所有的信息。 圣象地板 形象篇 圖片來自葉茂中文案寫作在整合營銷傳播中的作用整合營銷傳播的特殊策略思考過程 整合營銷傳播的核心是以消費(fèi)者為中心，這對以往的傳播策略思考方向和思考過程產(chǎn)生了重大的影響，Don.E.Schultz教授在整合營銷傳播中，對整合營銷傳播給出了一種思考模式。 1首先從消費(fèi)者出發(fā)，研究消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者資料，尋找他們的購買誘因。 根據(jù)企業(yè)資料庫中消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者以往的購買行為，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費(fèi)群，他品牌的忠誠消費(fèi)群和游離群。然后分別了解、分

36、析以下容：（1） 這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？（2） 他們目前購買哪種品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？（3） 他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？（4） 他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？（5） 他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會(huì)改變購買嗎？ 2考察產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況。（1） 該產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有何不同？（2） 消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等印象如何？（3） 消費(fèi)者如何評價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？ 在了解分析以上情況的基礎(chǔ)上，確定哪些人是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，該產(chǎn)

37、品是否適合他們的需求，由此決定企業(yè)的營銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)。 3研究競爭狀況（1） 主要的競爭對手是誰？是否有其它類產(chǎn)品也具有競爭性即競爭？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？（2） 消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以奪取哪部分市場？（3） 消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？ 4尋找、確定本品牌的消費(fèi)者利益。 在對消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，尋找與競爭品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問題的方式表現(xiàn)出來。 消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：（1） 它必須能夠解決消費(fèi)者的問題，滿足消費(fèi)者的某種需求；（2）

38、 它必須能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；（3） 與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必須有明顯的競爭力；（4） 它必須能夠用一個(gè)簡單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者理解、記憶。 5 有效地說服消費(fèi)者。 要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌可以滿足他們的需求，需要解決兩個(gè)方面的問題：（1） 在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，賦予品牌個(gè)性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競爭品牌區(qū)分開。（2） 利用有效而個(gè)性化的消費(fèi)者接觸渠道，進(jìn)行有效傳播。零細(xì)化的媒體，不同形式的傳播渠道，可以與消費(fèi)者形成更密切的交流，因而也更有說服力。 6 對一個(gè)階段傳播效果的調(diào)查與評估。 整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)的過程，對某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查

39、與評估，既是對上一階段的總結(jié)，又是對資料庫的一種補(bǔ)充與更新。調(diào)查與評估的容包括：消費(fèi)者是否接觸到了信息，他們是否相信？品牌個(gè)性符合消費(fèi)者的需要嗎？他們對品牌的認(rèn)知和反應(yīng)如何？等等。這些問題的答案將提供消費(fèi)者行為的資訊，會(huì)使傳播策略修正得更精確。 總而言之：整合營銷傳播的意義是很單純的，透過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；如果這種消費(fèi)者對你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地比競爭者的大時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)對你的品牌維持忠誠（舒爾茲等整合營銷傳播P127）信息一致性基礎(chǔ)上的寫作特征信息一致性的寫作特征 根據(jù)很多專家學(xué)者的看法，整合營銷傳播有幾種不同層次，從以信息互不抵觸為準(zhǔn)的、多種傳播渠道的運(yùn)用，到建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者長期穩(wěn)定的關(guān)系，并沒有一個(gè)完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?？偟膩砜矗畔⒌囊恢滦院托蜗蟮囊恢滦允堑玫狡毡檎J(rèn)同的兩個(gè)重要階段。表現(xiàn)在文案寫作中，它們各自不同的要求。IBM “e”時(shí)代資料來自：奧美廣告公司 一、 信息一致性的寫作特征 保證不同傳播渠道傳遞出一致性的信息是整合營銷傳播的一個(gè)基本特征。由于將不同渠道的信息統(tǒng)一規(guī)劃，就避