小阿華的“精確營銷”

1、.：.；公司簡介成立于1993年的上海小阿華母嬰用品，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教效力與母嬰產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)、銷售為一體的企業(yè)。經(jīng)過近1年的不懈努力，已開展成為擁有嬰幼兒留念品(胎毛筆、手足印等)制造、胎教、早教、產(chǎn)褥期護(hù)理及母嬰產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)、銷售多種產(chǎn)業(yè)為一體的、多元化的母嬰安康效力機(jī)構(gòu)。公司除了在上海地域5處效力中心外，還在北京、天津、南京、杭州、深圳設(shè)有5家分公司，全國100余家代理商，在近10年的時間內(nèi)累計為全國200多萬母嬰家庭提供了相關(guān)效力。小阿華這個愛心的同義詞，曾經(jīng)成為名動浦江、譽(yù)起神州的著名品牌。小阿華母嬰產(chǎn)品銷售公司成立了配送中心，真正做到便利、低價、送貨上門的一站式效力，

2、小阿華將真誠的愛心和優(yōu)質(zhì)的效力送到每個嬰兒家庭。母嬰市場分析一母嬰市場蘊(yùn)涵宏大的商機(jī)小阿華公司的目的市場是03歲的母嬰家庭，那么，03歲母嬰市場究竟有多大？據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告：中國內(nèi)地03歲的嬰幼兒合計7000萬，其中城市03歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬，每年全國的新生嬰兒約為1750萬人。從這組數(shù)據(jù)可以看出：每年全國擁有03歲嬰幼兒的家庭有7000萬個，假設(shè)算上父母，就是2.1億人；假設(shè)再算上老一輩，就是4.9億人(假設(shè)只計算城市的情況，上述數(shù)據(jù)分別是1090萬人、3270萬人、7630萬人)。全國人口的13人口都與03歲的母嬰家庭直接相關(guān)。市場調(diào)查顯示：假設(shè)將中國的城市按興隆程度

3、、消費(fèi)程度由高到低劃分出a、b、c三類城市的話，c類城市每個家庭每個月花在孩子身上針對營養(yǎng)食品、智力開發(fā)及玩具的費(fèi)用平均為420元；b類城市為500元；a類城市為740元。全國每年出生的城市新生兒為350萬名，一年下來，消費(fèi)金額可觀。假設(shè)我們把目光再拉遠(yuǎn)些，算算從出生至6歲期間孩子生長的總花銷，總額更加可觀。無疑，父母為孩子的生長付出的代價是宏大的。因此，中國母嬰消費(fèi)市場孕育著宏大的商機(jī)。二母嬰市場挑戰(zhàn)重重1、 縱觀當(dāng)今的母嬰市場，從母嬰的食品線、用品線，不斷延伸到育嬰、 咨詢效力區(qū)域，可以用“三多三少來概括，即進(jìn)入者多，強(qiáng)勢者少；主營業(yè)務(wù)單一者多，全面運(yùn)營者少；業(yè)務(wù)方式模糊者多，開展方向明晰

4、者少。由于母嬰市場容量大、進(jìn)入門檻低，眾多競爭者紛紛介入尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強(qiáng)勁的廣告攻勢，以實現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟(jì)浸透戰(zhàn)略。整個行業(yè)已是“鷹擊長空，魚翔淺底，競相開展，大有“萬類霜天競自在的競爭態(tài)勢。2、母嬰信息資料的搜集、整理與運(yùn)用，是這個行業(yè)的根底資源，產(chǎn)院、婦保院、計生委等相關(guān)部門成為信息搜集的主要渠道。眾多運(yùn)營者的運(yùn)營思緒大多都是以咨詢效力帶動商品銷售。3、母嬰行業(yè)的運(yùn)營工程主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰效力兩大塊。就母嬰產(chǎn)品來看，大多數(shù)品牌以大賣場為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌，運(yùn)營風(fēng)險較大，使得日后的開展空間遭到一

5、定限制。因此進(jìn)展業(yè)務(wù)延伸，培育自已的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新思索的方式。就母嬰效力市場來看，隨著生活程度的提高和國人生、養(yǎng)育觀念的改動，孕婦、03歲嬰兒的專業(yè)效力(包括：母嬰護(hù)理、孕期與早期教育、產(chǎn)后恢復(fù)等)市場變得異常火爆，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰效力遇到的最大問題是行業(yè)規(guī)范制定和找到全國通用的效力方式。從長久來看，人才相對匱乏也是制約母嬰效力市場開展的瓶頸，市場急需既懂教育學(xué)，又懂保健、兒童醫(yī)學(xué)的復(fù)合型人才。4、母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)鏈尚未構(gòu)成，主營業(yè)務(wù)單一。單一的業(yè)務(wù)已不能滿足消費(fèi)者全面的、多方位的、便利的消費(fèi)需求，消費(fèi)者呼喚從孕產(chǎn)期到

6、哺育期、從商品到效力的“一站式的母嬰消費(fèi)平臺。三有市場的地方競爭也就最猛烈隨著中國家庭經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈猛烈，父母們的“望子成龍、望女成鳳的心境更為迫切。61(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育方式，更是導(dǎo)致了母嬰市場消費(fèi)才干的劇增。據(jù)統(tǒng)計，中國的母嬰市場目前至少有800億元以上的容量。面對如此龐大的市場，如此誘人的利潤空間，近年來競爭者紛紛進(jìn)入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強(qiáng)勁的廣告攻勢，在市場上分一塊蛋糕。整體母嬰市場也呈現(xiàn)細(xì)分趨勢，新的購買和付款方式已出現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫營銷正在完善，分銷渠道多樣化等，又將使母嬰市

7、場的競爭更加猛烈，新的游戲規(guī)那么將被重制定。在母嬰市場上，主要的競爭者有貝因美公司和東方愛嬰。1、貝因美。在母嬰市場中以產(chǎn)品優(yōu)勢異軍突起的當(dāng)屬貝因美公司，貝因美勝利的根底應(yīng)是其明確的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品是營銷組合中第一個也是最重要的要素，貝因美的產(chǎn)品概念可以歸結(jié)為適宜中國嬰幼兒的生理和生長需求的營養(yǎng)食品，他們以為國外品牌的嬰幼兒食品往往以西方國家的配方為根據(jù)，而東西方人由于種族、地域等差別，在先天遺傳要素和飲食習(xí)慣上有很大不同，構(gòu)成了不同的基因種群，從而決議了他們從外界攝取營養(yǎng)元素的多樣性和復(fù)雜性，基于這樣的認(rèn)知，貝因美高扛民族大旗，旗幟鮮明地與洋品牌叫板。貝因美定位在“育嬰專家，倡導(dǎo)科學(xué)育嬰，處理

8、的不僅僅是“吃的問題，更著眼于如何科學(xué)地“吃，科學(xué)地“養(yǎng)，科學(xué)地“教。這樣的定位使貝因美的品牌內(nèi)涵擴(kuò)展，不僅僅局限于嬰幼兒食品范疇，而是擴(kuò)展到整個嬰幼兒產(chǎn)業(yè)，貝因美的勝利定位帶來了企業(yè)的快速生長。2、東方愛嬰。在母嬰早教市場中，東方愛嬰勝利的關(guān)鍵在于它的市場細(xì)分只做03歲的嬰幼兒教育，在貴族學(xué)校、貴族幼兒園的贏利回歸到平均利潤之際，東方愛嬰敏感地細(xì)分了這一塊市場。在特許運(yùn)營成為當(dāng)今世界上最為流行的企業(yè)擴(kuò)張和個人創(chuàng)業(yè)途徑之一的天，它也成為東方愛嬰迅速開展的“膨化劑，從2000年開場，東方愛嬰開場了特許運(yùn)營的步伐，至今已在全國建成了幾十個早期教育中心，其目的是快速搭建全國網(wǎng)絡(luò)、搶先占位。在此根底上

9、，又積極與國外早教機(jī)構(gòu)結(jié)合，以自有網(wǎng)絡(luò)嫁接成熟的教育方式，在早期教育這塊處女地上東方愛嬰開辟了一塊新天地。四父母才是真正利潤的源泉隨著中國家庭經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈猛烈，父母們“望子成龍、望女成鳳的心境更為迫切。再加上如今61(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育方式，更是導(dǎo)致了母嬰市場消費(fèi)才干的劇增。母嬰市場的目的消費(fèi)者與其他市場不同，有三個特點：一是運(yùn)用者與購買者分別，在普通的情況下，目的消費(fèi)者大多既是運(yùn)用者也是購買者、影響者、決策者，而在母嬰市場中，運(yùn)用者(嬰幼兒)普通對于購買的影響很少；二是平安性要求高；三是權(quán)威品牌對于市場銷售的影響宏大。如今很多父母望

10、子成龍心切，包辦了孩子的生活、行動和思想，這就要完善早教的內(nèi)容，加強(qiáng)母嬰效力的品牌硬度，突出培育孩子的獨(dú)立才干和發(fā)明才干。母嬰群體是一群特殊的消費(fèi)群體，她們的消費(fèi)過程代表著一種愛的傳播，更是一種真情的流露。與世界各國比起來，中國家庭對孕婦和孩子的關(guān)注恐怕是拔取頭籌的，誰不想要一個安康聰明的孩子呢？中國父母在孩子身上的投入與期望總是不異一切代價的。怎樣才干讓孩子在安康、智力和情感方面正常開展，什么樣的產(chǎn)品和效力可以真正地滿足年輕父母的需求呢？小阿華如何立足母嬰市場市場上獨(dú)一不變的是變化。面對變化，小阿華公司以為粗放型的營銷方式已不順應(yīng)新時代的要求，他們根據(jù)多年實際，總結(jié)出一套本人稱之為“準(zhǔn)確營銷

11、的新的營銷方式。“準(zhǔn)確營銷的定位原那么是“全程互動、專業(yè)指點、多源盈利，以信息搜集、處置為根底，以直遞廣告、權(quán)威引薦、免費(fèi)效力為主要信息載體，實現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰安康消費(fèi)平臺。小阿華追求市場目的的準(zhǔn)確溝通、市場時機(jī)的準(zhǔn)確把握，以準(zhǔn)確營銷的方式降低本錢與風(fēng)險，到達(dá)利潤最大化。基于準(zhǔn)確營銷戰(zhàn)略，小阿構(gòu)建了母嬰效力完好的業(yè)務(wù)鏈，涵蓋嬰幼兒留念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護(hù)理、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到效力的shopping mall。小阿華運(yùn)營目的定位是“03歲的母嬰市場，從市場的現(xiàn)實情況來看，具有這樣市場定位的企業(yè)非常多

12、，競爭猛烈。但與其他企業(yè)不同的是：小阿華“族群概念外延更廣，更深。類似定位的企業(yè)有的是運(yùn)營“產(chǎn)品的，有的是主打“教育效力的，而小阿華的概念不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品類別相對單一，不能對潛在消費(fèi)能夠提供相應(yīng)產(chǎn)品的做法，是涉及母嬰產(chǎn)品和效力的“族群。 “產(chǎn)品族群是需求先進(jìn)的管理系統(tǒng)來支撐的，小阿華為此花了200多萬元來建立本人的erp管理系統(tǒng)以保證“產(chǎn)品族群實施的前提條件。1、erp和crm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)鎖定目的顧客目的選擇準(zhǔn)確性和準(zhǔn)確性是市場營銷勝利的要要素，在今天的市場中，假設(shè)不知道真正的潛在顧客是誰，那就更不知道在哪里發(fā)現(xiàn)并逐個去接觸他們，或者沒能以一種良好的營銷方式，把他們看作單個個體去跟隨他

13、們，就能夠敗在已這樣做了的競爭對手的手中。為此，小阿華不斷地建立、改良本人公用的內(nèi)部顧客、潛在顧客的數(shù)椐庫，斥巨資導(dǎo)入erp和crm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。交融了先進(jìn)的運(yùn)營管理理念與代科技的erp(enterprise resource planning企業(yè)資源方案)、crm(customer relationship management客戶關(guān)系管理)是信息技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)管理的最新法，在世界500強(qiáng)企業(yè)中被廣泛采用。在母嬰行業(yè)中引入erp或crm的，小阿華卻是第一家。引入erp或crm，運(yùn)用信息技術(shù)對客戶數(shù)椐庫的科學(xué)管理，有力地擴(kuò)展了企業(yè)功能活動的重組，并構(gòu)成了新的任務(wù)流程。新的戰(zhàn)略思想觸發(fā)了鏈?zhǔn)?/p>

14、反響，由傳統(tǒng)客戶管理方式中的片斷信息，結(jié)合成一個一致延續(xù)的整體。在整個crm系統(tǒng)中，小阿華公司勝利地運(yùn)用了管理心思學(xué)、消費(fèi)心思學(xué)、統(tǒng)計、市場調(diào)研等知識，經(jīng)過對客戶數(shù)據(jù)的分析，得出客戶的購買行為特征，據(jù)此調(diào)整公司的運(yùn)營戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略，使整個運(yùn)營活動更加快捷高效。另外，crm系統(tǒng)為方便公司各部門協(xié)同任務(wù)，提供了一個一致的任務(wù)方式，從而大大減少了勞動力的浪費(fèi)，提高了任務(wù)效率。運(yùn)用crm系統(tǒng)，可以提早預(yù)知目的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，高效率實施“點對點、“一對一準(zhǔn)確營銷，使所掌握的客戶信息發(fā)揚(yáng)了最大的運(yùn)用價值，真正做到整個企業(yè)從觀念到詳細(xì)營運(yùn)都緊緊圍繞著“以客戶為中心的運(yùn)營思想，從而做到了目的選擇準(zhǔn)確性的最大

15、化和利潤的最大化，使小阿華公司在競爭中優(yōu)勢明顯，脫穎而出。就如小阿華的總經(jīng)理陳仁華所說：“以前會有客戶跑來說：我三天前買的奶粉曾經(jīng)用完了，而如今我們的母嬰顧問會打給顧客說：他好，明天他用的某某牌奶粉好似要用完了，是不是需求我們的配送員給您送5袋？由于在小阿華公司的crm系統(tǒng)中，每個顧客的需求都會提早得到預(yù)告，一切的任務(wù)圍繞著需求預(yù)告展開，大大提高了效率，降低了本錢。2、跟蹤顧客以及與顧客進(jìn)展互動小阿華一旦選擇了市場，選擇了它的目的顧客群體，識別出他們的需求并確定了所希望的市場位置，它就預(yù)備開發(fā)和推出適宜的產(chǎn)品，小阿華的整體產(chǎn)品體系主要包括母嬰產(chǎn)品和母嬰效力兩大類?！耙孕Я赢a(chǎn)品銷售把兩大類產(chǎn)

16、品有機(jī)地一致在一同，構(gòu)成店鋪、直銷和效力全程互動、多源盈利的格局。所謂全程互動：就是從母親懷孕開場，小阿華公司就不斷為顧客提供專業(yè)的咨詢效力，自動為顧客提供全面的養(yǎng)育知識。將嬰幼兒留念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償效力四大類結(jié)合起來的，這種“產(chǎn)品族群結(jié)合后會產(chǎn)生更高的利潤。比如：母嬰館免費(fèi)的母嬰教育會吸引大量潛在消費(fèi)者，這些潛在消費(fèi)者繼而會消費(fèi)教育產(chǎn)品(光盤、書等)，并產(chǎn)生對母嬰館專業(yè)程度的認(rèn)同感，從而成為會員。而會員資料進(jìn)入先進(jìn)的crm系統(tǒng)后，就會自動生成企業(yè)自動營銷的行為，比如，系統(tǒng)會分析會員資料，提示相關(guān)業(yè)務(wù)員對會員進(jìn)展自動效力，這種效力包括及時的產(chǎn)品推介和有償效力提供，產(chǎn)生商品和效力產(chǎn)品

17、利潤。所謂多源盈利：按照小阿華方式，只需破費(fèi)完成一個根本任務(wù)流程(信息搜集、處置、全程咨詢效力)所需求的本錢，就可以在不同的工程上、在不同的時段反復(fù)盈利。小阿華產(chǎn)品體系包括嬰幼兒留念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償效力四大系列。3、開發(fā)個性化產(chǎn)品隨著國家方案生育政策的加強(qiáng)，以及生育的“優(yōu)生的思想，而且年輕一代的父母普通文化程度比較高，生育年齡比較晚，最關(guān)鍵的是只能生一個，所以大多數(shù)都希望能生育一個質(zhì)量很高的“高智商嬰兒，胎教就是一個不可短少的工程，科學(xué)的胎教遭到越來越多“準(zhǔn)父母的推崇。1音樂胎教寶寶胎教的第一課。愉快的音樂，在胎教中扮演著相當(dāng)重要的角色。大多數(shù)“準(zhǔn)父母以為優(yōu)美的音樂，輕松的旋律，規(guī)

18、律的節(jié)拍，會使胎兒有平安感，并經(jīng)過對胎兒大腦的良好刺激，對大腦產(chǎn)生啟發(fā)作用，從而強(qiáng)化母親與胎兒之間的親密覺得。言語胎教那么是胎兒與父母之間美麗的彩虹橋?！案改赣淇斓难哉Z能感染腹中的小生命，促進(jìn)其身心安康發(fā)育，加深孩子出生后與父母的感情?！敖?jīng)過良好言語胎教的孩子，不僅聰明，而且較少哭鬧，表現(xiàn)得愉悅、心情穩(wěn)定、易于順應(yīng)環(huán)境的變化，這不正是父母們的“劇烈愿望嗎？2孩子出生了之后，該如何教育呢？后天的培育才是真正重要的。可是對于出生后但又非年年幼的小孩該怎樣教育呢？小阿華想消費(fèi)者之所想，及時推出系列早教中心。小阿華早教中心秉承由滬上著名專家和學(xué)者，向父母教授他們對嬰優(yōu)兒生長發(fā)育研討的幾十年閱歷和成果。

19、中心按寶寶的年齡段設(shè)置四個階段班：苗苗班0-6個月、爬爬班7-1 2個月、淘淘班13-18個月、聰聰班19-24個月。根據(jù)每階段寶寶的生理、心思特征由專家制定親子課程、編排游戲，開發(fā)寶寶智力。中心定期進(jìn)展寶寶安康檢查和智力測試，即時提供兒科營養(yǎng)指點咨詢。3伴隨著孩子的出生，父母本身該如何得到最好的照顧以及如何恢復(fù)以前的美貌呢？小阿華的專業(yè)產(chǎn)褥期母嬰護(hù)理及時處理了這個難題。小阿華護(hù)理中心包括母嬰護(hù)理、嬰兒護(hù)理以及家政效力等。4小阿華日用商品有奶粉系列、輔食系列、營養(yǎng)保健系列、紙品類、產(chǎn)后恢復(fù)類、護(hù)理用品類、喂哺器具類等多種系列上千種產(chǎn)品，幾乎涵蓋了從孕產(chǎn)期到哺育期全部日用品。此外，小阿華還擁有其

20、教育產(chǎn)品系列和有償效力產(chǎn)品系列。5母嬰生活館母嬰的一站式效力。小阿華母嬰生活館的產(chǎn)品包括留念品類胎毛筆、手足印、留念相冊、留念掛件等；日用商品營養(yǎng)品及食品、嬰兒用品、服飾、玩教具；教育產(chǎn)品胎教系列教材、早教系列教材、書刊音像制品、胎教學(xué)校、早教學(xué)校和有償效力嬰兒理發(fā)、母嬰護(hù)理、攝影錄影。案例編寫：btii市場開展部；胡勇軍；指點教師：湯定娜資料來源： 中國運(yùn)營報 2002.11.14 上海小阿華公司網(wǎng)站 china.alibaba分析討論題：1、 小阿華公司進(jìn)入母嬰市場的根據(jù)是什么？2、 母嬰市場有哪些獨(dú)特之處？如何滿足“兩個市場的需求的？3、 erp和crm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對“準(zhǔn)確營銷有什么作用？4、 如何了解和運(yùn)作滿足顧客“個性化的需求？分析要點：1、根底數(shù)聽闡明：第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告：中國內(nèi)地03歲的嬰幼兒合計7000萬，其中城市03歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬，每年全國的新生嬰兒約為1750萬人。這闡明嬰幼兒市場是一個規(guī)模較大而且在不斷擴(kuò)展的市場。另據(jù)市場調(diào)查顯示：假設(shè)將中國的城市按興隆程度、消費(fèi)程度由高到低劃分出a、b、c三類城市的話，c類城市每個家庭每個月花在孩子身上針對營養(yǎng)食品、智力開發(fā)及玩具的費(fèi)用平均為420