營銷管理復習題

1、.PAGE ：.；名詞解釋營銷信息系統(tǒng)P38由人員、設備和程序組成，它為營銷決策者搜集、挑選、分析、評價和分配所需的及時而準確的信息。營銷分析系統(tǒng)見課件營銷分析系統(tǒng)：包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型。內(nèi)部報告系統(tǒng)：向管理人員提供有關(guān)銷售、本錢、存貨、現(xiàn)金流程、應收帳款等各種信息。 管理人員分析有關(guān)信息。營銷情報系統(tǒng)：了解外部環(huán)境開展趨勢的信息來源與程序。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：搜集、評價、傳送管理人員制定決策所必需的信息。顧客感知價值P58是潛在顧客對產(chǎn)品及其知的替代品的一切利益與一切本錢評價個差額?？傤櫩捅惧XP58是顧客預期對給定的市場供應品進展評價、獲取、運用和處置時所產(chǎn)生的一系列費用。品牌P124

2、是一種稱號、名詞、標志、符號或設計，或者這些要素的組合。目的是借以識別某個銷售者或某一些銷售者提供的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。市場定位P142是指公司為本人的產(chǎn)品或者籠統(tǒng)在目的顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動。效力P187是一方向另一方提供的活動或行動，它在本質(zhì)上是無形的，并且不會產(chǎn)生一切權(quán)問題。零售P244包括將商品或效力直接銷售給最終消費者以供其個人的非商業(yè)性運用的過程中所涉及的一切活動。直銷P297是指利用直接接觸顧客的渠道，不經(jīng)過中間商，直接將產(chǎn)品和效力接觸并送達顧客。選擇增長時機選擇P26密集型增長市場浸透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略一

3、體化增長后向一體化-并購供應商、前向一體化-并購分銷商、橫向一體化-并購競爭對手多元化增長同心多元化戰(zhàn)略、橫向多元化戰(zhàn)略、跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略類型P29全面本錢領(lǐng)先、差別化、集中化調(diào)研方法P40察看研討、焦點小組法、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法、實驗法宏觀環(huán)境趨勢和力量P47人口環(huán)境：世界人口增長、人口年齡組合、教育群體、家庭類型、人口的地理遷移經(jīng)濟環(huán)境：收入分配，儲蓄、債務和信貸才干社會文化環(huán)境：中心價值觀的高度繼續(xù)性、亞文化的存在自然環(huán)境：技術(shù)環(huán)境：政治法律環(huán)境：對商業(yè)立法的加強、特定利益集團的生長微觀環(huán)境的競爭者的四個層次P47品牌競爭、行業(yè)競爭、方式競爭、通常競爭馬斯洛五種需求實際層次P78生理

4、需求、平安需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求消費者信息來源P82個人來源家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、展覽公共來源群眾媒體、消費者評審組織閱歷來源處置、檢查和運用產(chǎn)品商業(yè)來源收到最多的信息，最有影響力的信息是個人來源或者有獨立在家提供的公共來源企業(yè)購買的情形P93直接再購買、修正再購買、新義務品牌建立決策四個戰(zhàn)略P131單個品牌稱號、一致家族品牌稱號、針對一切產(chǎn)品的獨立家族品牌稱號、公司稱號加單個產(chǎn)品稱號產(chǎn)品的五個層次P164中心利益、根本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品產(chǎn)品分類P165耐久性和有形程度、消費品的分類、工業(yè)品分類產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度P1

5、66廣度：是指公司具有多少不同的產(chǎn)品線長度：是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品種類數(shù)深度：是指產(chǎn)品線中的每種產(chǎn)品的種類產(chǎn)品延伸線P166向上延伸、向下延伸效力的特點P188無形性、不可分別性、差別性、不可儲存性選擇定價目的P206市場浸透定價法制定盡能夠低的價錢市場吸脂定價法先將價錢定得很高，然后逐漸降低價錢選擇定價方法3C P210顧客需求表、本錢函數(shù)、競爭對手價錢價錢折扣與折讓P215現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能性折扣、季節(jié)性折扣、折讓渠道層次戰(zhàn)略P230排他型分銷、選擇型分銷、密集型分銷運輸方式P255鐵路、航空、公路、水路、管道運輸設定廣告目的P277通知性廣告：建立新產(chǎn)品認知度 壓服性廣告：建立喜

6、歡、偏好、自信心和購買提示性廣告：促進反復購買可口可樂 強化性廣告：讓消費者置信他們的購買決議是正確的汽車廣告營銷預算方法P268顧客需求表、本錢函數(shù)、競爭對手價錢簡答題營銷調(diào)研過程P24確定問題和研討目的、制定調(diào)研方案、搜集信息、分析信息、陳說調(diào)研結(jié)果、制定決策消費者市場的特點P731)非盈利性 2)非專業(yè)性 3)層次性 4)替代性 5)廣泛性 6)流行性購買決策過程五階段模型P81問題識別 信息查找 評價備選方案 購買決策 購買后行為有效細分的規(guī)范P115可衡量：細分市場的規(guī)模、購買力和特性是可以衡量的。足夠大的：細分市場的規(guī)模和獲利才干應大到值得為之效力。可接近的：細分市場可以被有效地接

7、近和效力。能區(qū)分的：細分市場在概念上能被區(qū)分，并且對不同的營銷組合有不同的反響?？刹僮鞯模耗苊鞔_制定有效的方案，用于吸引和效力細分市場。選擇目的市場五方式P1161集中在單一的細分市場 2有選擇的專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場專業(yè)化 5覆蓋整個市場差別化戰(zhàn)略五大類型P145產(chǎn)品差別化、效力差別化、員工差別化、渠道差別化、籠統(tǒng)差別化為什么新產(chǎn)品會失敗?P169忽視或錯誤了解了市場調(diào)查的結(jié)果高估了市場規(guī)模開發(fā)本錢過高產(chǎn)品設計有問題錯誤的市場定位無效的廣告或者定價錯誤分銷商支持力度不夠競爭對手強勁的還擊新產(chǎn)品開發(fā)決策過程P170提出創(chuàng)意創(chuàng)意挑選概念開發(fā)和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化制

8、定價錢六步驟選擇定價目的、確定需求、估計本錢、分析競爭對手本錢價錢和產(chǎn)品、選擇定價方法、選擇最終價錢六種定價方法P210本錢加成定價法、目的收益定價法、感知價值定價法、價值定價法、現(xiàn)行水準定價法、招標定價法銷售渠道五種效力P229批量：渠道允許普通顧客一次購買的產(chǎn)品的數(shù)量。等待時間：渠道用戶收到商品之前需求等待的平均時間?？臻g使得性：顧客經(jīng)過營銷渠道購買產(chǎn)品的便利程度。產(chǎn)品多樣性：營銷渠道可以提供的產(chǎn)品種類的多樣性。支持性效力：渠道提供的增值效力信貸、運輸、安裝 、維修零售商類型P244專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利店、折扣店、折價零售店、超級商店、目錄商店零售商的職能P251銷售和促銷、

9、采購和置辦商品、分裝、倉儲、運輸、融資、風險承當、市場信息、管理效力和建議開發(fā)有效的營銷溝通工程需求遵照的8個步驟P265確定目的受眾決議傳播目的設計信息選擇信息傳播渠道編制營銷傳播預算確定營銷傳播組合評價成果管理整合營銷傳播過程選擇廣告媒體應思索的要素P279第一是電影票受眾的媒體偏好、第二是產(chǎn)品、第三是信息、第四是本錢主要的消費者、貿(mào)易推行、商業(yè)和銷售隊伍促銷工具各是什么？P284-285主要的消費者促銷工具：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還回扣、特價包裝、獎品禮品、購買次數(shù)方案、獎勵競賽、抽獎和游戲、回饋獎勵、免費試用、產(chǎn)品擔保、捆綁促銷、交叉促銷、購買點的展覽和演示主要的貿(mào)易推行工具：價錢折扣直

10、接折扣和目錄折扣、補貼、免費商品主要的商業(yè)和銷售隊伍促銷工具：商業(yè)展覽、銷售競賽、禮品廣告論述題1.產(chǎn)品生命周期P1771.導入期:隨著產(chǎn)品導人市場，銷售額緩慢增長。由于產(chǎn)品導入破費宏大，因此毫無盈利可言。2.生長期:在這個階段，市場接受度大幅增長，并有繼續(xù)的利潤提升。3.成熟期:銷售額增長速度放緩，由于大部分潛在的購買者都已接受了產(chǎn)品。由于競爭加強，利潤堅持平穩(wěn)或下降。4.衰退期:銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，利潤減少。引入階段 由于推出一種新產(chǎn)品、處理技術(shù)問題、建立分銷渠道以及博得消費者的認可都是需求破費時間的，因此導入期的銷售額增長緩慢。利潤為負或零，而促銷費用占銷售額的比例是最大的，這是由于需求

11、:(1)告知潛在顧客，(2)引導產(chǎn)品試用，(3)確保零售通路的分銷。公司專注于那些預備要購買的顧客，通常他們是高收人群體。由于本錢高，價錢也傾向于高位。 公司方案推出一種新產(chǎn)品，必需決議何時進人市場。首家進入市場，當然有報答，但是也有風險和高昂的破費。假設公司可以提供優(yōu)良的技術(shù)、質(zhì)量或品牌強度的話，稍晚些進入是有道理的。生長期生長期的特征就是銷售額迅速攀升。早期采用者喜歡這個產(chǎn)品，其他消費者那么開場購買它。受這種良機所吸引，新的競爭者進人。他們推出新的產(chǎn)品特征，并擴展分銷渠道。 價錢堅持不變或者稍有回落，這取決于需求的增長情況。公司堅持促銷破費程度不變或稍有添加，以維持競爭并繼續(xù)培育市場。銷售

12、額增長速度遠遠超越促銷破費，這就導致了可喜的促銷費用/銷售額比率下降。由于促銷破費平攤到更大數(shù)量的產(chǎn)品上，并且由于消費者的學習效應，單位制造本錢比價錢下降速度快，在這個階段利潤得到了增長。對于這個階段，公司必需小心監(jiān)控在生長上由加速變?yōu)闇p速的變化，以便于預備新的戰(zhàn)略。在生長階段，公司為堅持快速的市場生長，會運用如下幾種戰(zhàn)略:.改良產(chǎn)質(zhì)量量，添加新的產(chǎn)品特征，改良款式;.添加新的款式和側(cè)翼產(chǎn)品(即添加產(chǎn)品的不同大小、風味等以維護主產(chǎn)品);.進入新的細分市場;.提高渠道援蓋，進人新的分銷渠道;.廣告從產(chǎn)品一認識轉(zhuǎn)向產(chǎn)品一偏好;.以更低的價錢吸弓!價錢敏感型的下一層級的顧客。成熟期在某個點上，銷售額

13、生長率會減緩，產(chǎn)品那么進入一個相對成熟的階段。這個階段通常比前個階段繼續(xù)時間更長，對營銷管理也提出更大的挑戰(zhàn)。大部分產(chǎn)品都是處于其生命周期中的成熟階段。成熟階段可采用的三種戰(zhàn)略是：1.市場改良2.產(chǎn)品改良3.營銷組合改良衰退期銷售額下降有多種緣由，包括技術(shù)提高、消費者口味轉(zhuǎn)變以及外鄉(xiāng)和國外競爭的加劇。一切這些都導致產(chǎn)能過剩、價錢繼續(xù)下跌以及利潤萎縮。隨著銷售額和利潤下降，一些公司退出市場，留下來的公司那么減少產(chǎn)品數(shù)量。它們能夠從較小的細分市場和較弱的分銷渠道中撤離，能夠削減促銷預算并進一步降價。此階段可采用的戰(zhàn)略是：1.堅持現(xiàn)狀2.修訂營銷戰(zhàn)略3.放棄假設公司在收獲和剝離中進展選擇，它的戰(zhàn)略大

14、有不同。收獲要求在試圖維持銷售額的同時逐漸減少產(chǎn)品或者業(yè)務本錢。第一步是要削減研發(fā)本錢、廠房和設備投人。公司也能夠降低產(chǎn)質(zhì)量量、銷售團隊規(guī)模、根本效力以及廣告破費。公司試圖不動聲色地削減這些本錢，不讓消費者、競爭者和員工知道發(fā)生了什么。收獲是很難執(zhí)行的。但這種戰(zhàn)略對很多成熟產(chǎn)品是有保證的。它可以大幅提高公司當前的現(xiàn)金流。2.效力質(zhì)量管理P193A、顧客的期望顧客對效力質(zhì)量的期望很多渠道，如過去的閱歷、口碑和廣告。普通情況下，顧客會將所遭到的效力與期望的效力進展對比。假照實踐效力質(zhì)量比期望低，顧客就會絕望；勝利的公司會額外提供不僅能讓顧客稱心而且能令其感到高興的益處。以下是能夠?qū)е虏粍倮男ЯΦ?/p>

15、五個差距：顧客期望和管理者感知的差距。管理者并不能總是正確地感知顧客的要求。例如，醫(yī)院的管理者以為病人需求好的食品，而病人卻更多思索護士的責任感。管理者感知質(zhì)量和效力質(zhì)量要求的差距。管理者能夠正確地了解了客戶需求，但不能建立明確的業(yè)績規(guī)范。效力質(zhì)量要求和實踐提供的效力之間的差距。效力人員能夠缺乏訓練，或者沒有才干或不情愿到達規(guī)范。他們也有能夠不得不遵守相互矛盾的規(guī)范。如耐心傾聽顧客意見和提供快速效力。實踐提供的效力和外部溝通的差距。顧客期望會遭到公司銷售代表或廣告的影響。假設醫(yī)院的宣傳冊上描畫出一個吸引人的病房，但病人卻發(fā)現(xiàn)是一間普普統(tǒng)統(tǒng)的房間，這就是外部溝通對顧客期望的扭曲效應。顧客接受的效

16、力和期望的效力之間的差距。假設顧客對效力質(zhì)量存在誤解，那么也會產(chǎn)生差距。比如醫(yī)生為了表示他們對病人的關(guān)懷而經(jīng)常去探望病人，但是病人能夠以為這種行為是由于本人的病情惡化呵斥的。B、效力質(zhì)量管理的最正確實際戰(zhàn)略觀念高層管理者的責任感高規(guī)范自助效力技術(shù)監(jiān)控系統(tǒng)妥善處置顧客的贊揚使員工和顧客都感到稱心3、發(fā)起和應對價錢變化P217A、發(fā)起降價有幾種情況能夠?qū)е缕髽I(yè)思索采取降價措施。一種是消費才干過剩：公司需求開展業(yè)務但是不能經(jīng)過加強銷售力度或其他方法完成。在思索降價時，需求留意4個能夠的圈套：1顧客能夠假定低價錢暗示著低質(zhì)量；2低價錢可以增大市場份額，但不會帶來市場忠實度，由于這些顧客隨時會轉(zhuǎn)向價錢底

17、的公司；價錢高的競爭對手能夠降低價錢，而且由于具有較多的資金貯藏，它們的活動可以繼續(xù)更長的時間；4能夠引發(fā)價錢戰(zhàn)。B、發(fā)起漲價勝利的提價能添加相當大的利潤。很多情況下，公司提價的緣由只是為了在本錢膨脹的情況下維持已有的利潤。提價的另一個要素是供不應求。當公司的產(chǎn)品不能滿足其一切的顧客時，可以采取以下定價手段：延遲報價：直到產(chǎn)品最終完成或運出時公司才給出最后報價。這種方式在消費預備期較長的行業(yè)中非常普遍。浮動條款：公司要求顧客支付當日價錢以及在運輸之前發(fā)生的全部或者部分通貨膨脹費用，普通根據(jù)某種價錢指數(shù)進展測算。產(chǎn)品拆分：公司堅持現(xiàn)有價錢，減少原有產(chǎn)品的一個或多個構(gòu)成要素，或者對這些要素單獨計價

18、，例如不再提供免費運輸和安裝效力。減少折扣：公司不再提供原有的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。C、對競爭對手價錢變動的反響當競爭者降價時，企業(yè)應該如何應對?普通來說，應該因地制宜。企業(yè)該當思索到產(chǎn)品在生命周期中所處的階段、它在企業(yè)產(chǎn)品組合中的重要性、競爭者的意圖和才干、市場的價錢和質(zhì)量敏感度、本錢隨著產(chǎn)量變化，以及企業(yè)的其他投資時機。 在產(chǎn)品高度同質(zhì)的市場，企業(yè)應該尋求途徑強化它的附加產(chǎn)品。假設不能的話，企業(yè)能夠就需求降價了。當提價對整個行業(yè)不利時，在同質(zhì)產(chǎn)品市場上即使競爭對手提高了價錢，其他企業(yè)也不一定會跟隨。這時市場領(lǐng)先者又把價錢降至原來的程度。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)就具有更多的自主權(quán)了。它需求思索以

19、下問題:(1)競爭者為什么要改動價錢?是為了搶占市場、充分利用過剩的消費才干來應對本錢變化，還是引起行業(yè)范圍內(nèi)的價錢變化?(2)競爭對手的價錢變化是暫時的還是長久的?(3)假設企業(yè)維持現(xiàn)狀，那它的市場份額和利潤會發(fā)生什么變化?其他企業(yè)會作出反響嗎?(4)競爭對手和其他企業(yè)會對各種能夠的反響再采取何種應對措施呢?針對競爭對手帶來的要挾，可根據(jù)以下圖作出反響：五、案例分析題1、公司的市場導向/用什么觀念指點營銷？消費觀念消費觀念是商業(yè)領(lǐng)域中最古老的觀念之一。消費觀念以為，消費者喜歡那些隨處可以購買到的、價錢低廉的產(chǎn)品。消費導向型企業(yè)的管理層總是努力于提高消費效率、實現(xiàn)低本錢和群眾分銷。此外，當企業(yè)

20、想要擴展市場扮額時，也可級采用這種觀念。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念以為，消費者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能程度或富有創(chuàng)新特征的產(chǎn)在奉行這種理念的企業(yè)里，管理人員總是消費優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并不斷地加以完善。但是，管理人員有時會迷戀上本人的產(chǎn)品，因此有能夠陷人“更好的捕鼠器這類圈套當中，夢想著只需消費更好的捕鼠器，人們就會踩破自家商店的門檻。實踐上，對于一種新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品而言，假設沒有制定，出適宜的價錢并采取合理的分銷、廣告和銷售措施，是未必可以獲得勝利的。推銷觀念推銷觀念以為，假設任其自然開展的話，消費者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，它們必需自動推銷并積極促銷。推銷觀念可以用可口可樂公

21、司前任營銷副總裁齊曼的話來概括:“營銷的目的就是銷售更多的商品給更多的人，使顧客更頻繁地購買，獲得更多的收人，從而博得更多的利潤。營悄觀念在這種營銷哲學的指點下，企業(yè)的任務不再是為本人的產(chǎn)品找到適宜的顧客，而是為顧客設計適宜的產(chǎn)品。營銷觀念以為，實現(xiàn)組織目的的關(guān)鍵是在面向目的市場發(fā)明、交付和溝通優(yōu)良顧客價值的過程中比竟爭對手做得更好、更有效果。推銷觀念注重賣方的需求，而營俏觀念那么注重買方的需求。推俏觀念以賣方的需求為出發(fā)點，思索的是知何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而營梢觀念思索的那么是如何經(jīng)過產(chǎn)品以及與發(fā)明、交付產(chǎn)品和消費最終產(chǎn)品有關(guān)的一切環(huán)節(jié)來滿足顧客的需求。整體觀念它是以開發(fā)、設計和實施營銷方案、過程及活動為根底的，但同時也深度地認識到上述營銷方案、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。整體營銷者以為，在營銷實際中每個細節(jié)都是特別重要的，采用廣泛的、整合的視角不可或缺。它所包括的四個關(guān)鍵要素:關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和效果營銷。關(guān)系營銷：就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此稱心的長期關(guān)系，以便博得和維持商業(yè)業(yè)務。關(guān)系營銷中包括四個關(guān)鍵的利益相關(guān)者，分別是顧客、員工、營銷協(xié)作同伴(渠道、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商)、金融界的一員(股東、投資者和分析者)。營銷者應該尊重利益相關(guān)者的需求，使各個利益相關(guān)者可以各取所需，并制定出可平衡關(guān)鍵利益相關(guān)者收益的政策和戰(zhàn)略。為了與這