紅星美凱龍營銷策劃實施計劃方案

1、市場營銷策劃方案紅星美凱龍市場營銷策劃上海大學(xué)五虎將團隊陳建宏段永嘉韓雨卿蔣玉珉唐佳寧目錄TOCo1-5hz背景資料3企劃目標(biāo)4市場與企業(yè)分析5消費需求分析5-主要銷售形式6-市場細(xì)分7目前市場存在的問題8-營銷方案12市場營銷目標(biāo)12營銷理念市場營銷策略-品牌營銷網(wǎng)絡(luò)營銷微博營銷營銷理念市場營銷策略-品牌營銷網(wǎng)絡(luò)營銷微博營銷1212121518情感營銷傳統(tǒng)促銷中的新意廣告與公關(guān)活動營銷預(yù)期2022242627總結(jié)附錄一問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析28背景資料紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強前50位自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任。截至目前，已在

2、北京、上海、天津、南京、重慶、沈陽、包頭等36個城市開辦了60家商場，市場總規(guī)模達550萬平方米。2008年銷售總額突破235億元，成為中國家居業(yè)的第一品牌。2007年榮獲“國內(nèi)影響力品牌領(lǐng)袖大獎”、“家居家裝行業(yè)影響力品牌領(lǐng)袖大獎”。紅星美凱龍還大力創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，積極開展自我超越、心智模式、共同愿景、團隊學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考的五項修煉，并把以愛國主義為核心的中華民族精神的培育和品格的培育作為企業(yè)的第六項修煉，創(chuàng)出了一種既符合國情、民情又符合“企情”的“學(xué)習(xí)型企業(yè)模式”紅星美凱龍創(chuàng)建的品牌連鎖大賣場，不只是一個個簡單的商業(yè)流通物業(yè)；紅星賣場銷售的家居商品，也不單是一件件普通意義上的商品，更多傳播的

3、是一種“家的文化”、“家的藝術(shù)”，引領(lǐng)社會大眾高品質(zhì)的生活理念和生活方式。企業(yè)積極實施品牌市場全國連鎖化經(jīng)營、“全球化名牌捆綁”品牌經(jīng)營的策略，在全國領(lǐng)先推出了“市場化經(jīng)營，商場化管理”的模式，得到了權(quán)威專家的高度肯定，被譽為“紅星美凱龍經(jīng)營模式”。并在中國家居業(yè)首創(chuàng)了“所有售出商品由紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”的誠信創(chuàng)舉，為中國家具建材市場的發(fā)展與繁榮做出了創(chuàng)造性的貢獻。企劃目標(biāo)60家賣場、總經(jīng)營面積超過618萬平方米的體量已將其他家居連鎖企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。甚至在全球金融危機侵襲的過去兩年，紅星的新增店面超過30家。而同期，整個家居建材行業(yè)處于艱難時刻，不少家居賣場都不同程度縮減了店面，并以減租等方式

4、來支持商戶。在上海真北以及北京東四環(huán)，紅星都把上十萬平方米的新賣場擱在老賣場的邊上。還有不少新店都開在揚州、桐鄉(xiāng)等消費力并不旺盛的小城市里。為了上市。紅星早先拋出的A股上市計劃中，目標(biāo)時間就定在了2010年,還承諾當(dāng)年的門店數(shù)量突破80家。2010年的市場，競爭更激烈，作為紅星美凱龍來說，基本定位是爭取更多的市場份額。而且還要在2010年提升銷售，我們計劃在2010年把銷售量提升30%左右，這是我們的目標(biāo)，另外還計劃在全國開20家店，加快發(fā)展，把加快發(fā)展和增長是兩手都要抓。其次，紅星美凱龍一直堅持要吸引更多的中高端的、有品位和消費能力的顧客來到各家賣場中購物，這也是紅星美凱龍營銷定位的重要導(dǎo)向

5、。年銷售額達到500億元年總利潤達到200萬元總利潤增長45%市場份額每年增加15%市場與企業(yè)分析中國家具市場消費需求分析中國家具市場規(guī)模龐大，家具市場增幅顯著，市場呈現(xiàn)一片良好勢頭，在房地產(chǎn)業(yè)的帶動下，家具市場將隨之走向前所未有的熱銷階段。中國家具市場未來需求旺盛，多種因素挖掘家具市場潛力需求。目前全世界的家具生產(chǎn)總額約為2000億美元，國際家具貿(mào)易額約為530億美元。世界家具市場是一個巨大的市場，世界家具市場的開放度正在加大，國際化進程也在加快。而我國現(xiàn)在也成為全球家具生產(chǎn)大國。近幾年，受益于家具制造業(yè)向中國的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，以及房地產(chǎn)市場的持續(xù)高景氣度，中國家具業(yè)迅速擴張，近5年出口復(fù)合增長

6、率超過30%2007年也是我國家具行業(yè)高速發(fā)展的一年，全年家具行業(yè)總產(chǎn)值為5000多億元人民幣，家具出口總額為221.46億美元,同比增長29.3%。不過，從長期看，家具業(yè)未來市場空間依然有較大潛力。目前我國人均家具消費量不足100元，遠(yuǎn)低于世界家具消費平均水平200美元。隨著中國城市老城區(qū)改造和新農(nóng)村建設(shè)的深入推進，需要大量的經(jīng)濟適用的各類家具。因此業(yè)內(nèi)分析人士指出，我國家具市場未來依然具有很大的開發(fā)潛力。目前國內(nèi)家具銷售主要形式1、在大型家具商城銷售，由生產(chǎn)廠家租用商場場地進行銷售，或由經(jīng)銷商租用場地獨立經(jīng)營，前者占大多數(shù)。2、由經(jīng)銷商自建或租用場地銷售，完全米取米購自營方式進行，在這種情

7、況下，經(jīng)銷商可以同時經(jīng)營多個廠家的商品3、在大型家具商城銷售，由生產(chǎn)廠家租用商場場地進行銷售，或由經(jīng)銷商租用場地獨立經(jīng)營，前者占大多數(shù)。4、由經(jīng)銷商自建或租用場地銷售，完全米取米購自營方式進行，在這種情況下，經(jīng)銷商可以同時經(jīng)營多個廠家的商品。5、專賣店經(jīng)營，一般是單獨品牌自主經(jīng)營，以國內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國外知名品牌為主。6、百貨公司開辟場地經(jīng)營家具。7、以招投標(biāo)方式進行的家具訂貨。家具市場細(xì)分家具市場有很多劃分標(biāo)準(zhǔn)，針對紅星美凱龍，可以劃分為以下主要幾個市場：1、辦公家具在都市林立的辦公樓，每年都在增長，辦公家具的更新?lián)Q代已成為一種趨勢，預(yù)計到2010年寫字樓、學(xué)校、工廠、企業(yè)單位每年的家具消費

8、額將近900億。2、酒店家具2008年北京奧運會和2010年上海世博會的召開，為酒店家具業(yè)帶來了巨大的商機。據(jù)統(tǒng)計，北京的星級飯店每年將以7%勺速度增長，同時，目前北京市現(xiàn)有的573家星級飯店中，八成以上近年都有改造需求，由此產(chǎn)生的市場需求高達100億元人民幣，這其中包含的對酒店家具的需求不容忽視。3、兒童家具近年來，伴隨著人們居住條件的改善，收入的提高，越來越多的兒童有了自己獨立的房間；家長在兒童房的布置上投入了巨大的熱情和財力，為孩子配置充滿童趣、能與其共同成長的家具，為其創(chuàng)造良好的成長環(huán)境，使得兒童家具迅速躥紅。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國16歲以下兒童有3億多，兒童家具發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｄ壳皣鴥?nèi)兒童

9、家具市場競爭十分激烈，要想在市場競爭中處于優(yōu)勢，產(chǎn)品環(huán)保是基本要素。兒童家具相比普通家具而言，在生產(chǎn)技術(shù)、安全環(huán)保方面有著更高要求；兒童家具生產(chǎn)尺度必須充分考慮兒童的生理、心理需求，減少尖角、凹洞設(shè)計。4、結(jié)婚置辦家具全國每年占有人口總數(shù)的2%勺人結(jié)婚，大約有1000萬對人結(jié)婚，城市青年為結(jié)婚家具消費平均值為4萬左右，所以這個市場2000億左右，是一塊巨大的蛋糕。5、老年家具一直以來，老年家具市場處于被忽略的狀態(tài)，由于生活習(xí)慣和觀念上的原因，老年人似乎對家具的需求不大。但隨著時代的發(fā)展和社會的變革，老年人也開始改善自己的生活條件。更為重要的是，子女為了讓自己的父母過上更高品質(zhì)的生活，也開始為父

10、母置辦全新的家具。銷售人員必須關(guān)注這個市場的興起。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營是一種新型的營銷手段，隨著電子技術(shù)的發(fā)展和電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營將會迅速發(fā)展，并成為消費者采購家具的重要渠道。目前，比較好地運用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品銷售的有電子產(chǎn)品、書籍、日用品等，家具制造業(yè)還只限于廣告宣傳、進入實質(zhì)性銷售的較少。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺是一個非常值得關(guān)注并值得開發(fā)的領(lǐng)域。家具市場目前存在的主要問題一、在品種上缺少標(biāo)準(zhǔn)不同廠家的產(chǎn)品乃至于同一廠家不同時期的產(chǎn)品都存在著或大或小的差異，不能互相搭配，缺少間容性；同一廠家前后生產(chǎn)的產(chǎn)品，以及整個市場不同時期的產(chǎn)品之間，缺少一定的繼承性。產(chǎn)品細(xì)節(jié)上毫無實際意義的頻頻變化，給客戶和營

11、銷者帶來很大的壓力，有時，一套餐椅中的一張出了問題，或者要增加幾張的時候，往往尋遍市場也無法如愿。這種情況，使得各廠家之間，產(chǎn)品之間，各自為政、孤立無援。二、售后服務(wù)的缺失產(chǎn)品維修與服務(wù)欠缺，若大規(guī)模的家具市場，每年數(shù)百億的銷售量，在全國竟沒有一家像樣的維修點，連幾百元、幾十元一件的西服都隨處可以找到干洗店和縫補店，動轍成千上萬元一套的家具竟無處維修，難道我們的制造商把每一個用戶都當(dāng)成了“大款”不成？莫非我們的家具都是一次性用品？家具配套服務(wù)的不健全，令廣大的客戶感到困惑。我們的家具生產(chǎn)者心里想的究竟是什么，縱然不為行業(yè)負(fù)責(zé)，也該為自己的產(chǎn)品著想。三、二手交易不健全阻礙消費家具畢竟是一種體積龐

12、大的物品，占據(jù)著很大的空間；家具又是一種價值較高的東西，即使不用了，如果功能不是完全喪失，也覺得棄之可惜。而家具的款式、風(fēng)格又變化很快，令得越來越多的家庭喜新厭舊。在這種情況下，如何處置自己的舊家具，成為一些打算對家具更新?lián)Q代的家庭的一大難題。如果找不到合適的解決辦法，惰性將會延緩他們的家具更新計劃。我們的家具制造廠商，有責(zé)任率先考慮這一問題，如果能夠建立起像樣的二手家具市場，或是對自己品牌的家具實行以舊換新，對銷售工作將會產(chǎn)生強有力的推動作用。到目前為止，中國家居業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有6500億產(chǎn)值，年均增長近15%其中我們的家具制造商占據(jù)世界70%制造量。即便如此，耳熟能詳?shù)谋就良揖咂放魄?/p>

13、指可數(shù)，更別說能夠誕生出一家足以媲美宜家的全球性公司。這其中，以紅星美凱龍為例子，作為規(guī)模最大的本土家具流通企業(yè)，紅星美凱龍只能約占3注右的市場份額。行業(yè)領(lǐng)先者尚如此，更遑論行業(yè)的中小玩家，是如何辛苦掙扎，以防被淘汰。截止2010年5月8日，紅星美凱龍共擁有66家商場，全面覆蓋一線城市，實現(xiàn)超過300億的年營業(yè)額。2008年紅星銷售額超過235億元，是家居行業(yè)第一品牌。呈芙凱龍中國家具業(yè)(3%)紅星美凱業(yè)市場占有奉紅星羌凱龍主要競爭對手居然之家紅星美凱龍百安居從以上幾個方面可以看出，目前中國家具業(yè)的營銷還不是相當(dāng)?shù)某墒欤瑢τ跔I銷者而言也有很大的市場空間等待去挖掘?？偟膩砜?，產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)是

14、最亟待解決的問題，在我們的調(diào)查走訪中，大部分的消費者對家具的售后服務(wù)表示擔(dān)心，而在他們購買家具的時候最先考慮的也是售后服務(wù)的問題。因此，在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時加強售后服務(wù)是廠家贏得市場的最有利方式。與此同時，網(wǎng)絡(luò)的力量也在不斷顯現(xiàn)，如果能在這塊領(lǐng)域作出成績，其收益一定相當(dāng)可觀?；蛟S可以引領(lǐng)未來家具業(yè)的發(fā)展方向。為此，我們將營銷重點放在網(wǎng)絡(luò)平臺，開展多種渠道的營銷模式，以占領(lǐng)更大的市場份額。營銷方案（一）市場營銷目標(biāo)初級目標(biāo)：在本方案的實施時間范圍內(nèi)，使紅星美凱龍的知名度擴大，使旗下多數(shù)門店的銷售量持續(xù)升高。終極目標(biāo)：為紅星美凱龍品牌樹立良好的形象，擴大知名度，擴大市場占有率。（二）營銷理念推出全

15、面的一站式購物理念，消費者可以在紅星美凱龍任意一家門店購買到所有所需家居產(chǎn)品強調(diào)品牌營銷，樹立健康的、堅定地、民族的、優(yōu)質(zhì)的品牌形象推出網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，順應(yīng)潮流，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺擴大銷售量，搶占市場份額利用世博作為良好契機和平臺，進駐中國民企館，擴大品牌知名度，進而謀取更多利益（三）市場營銷策略一、品牌營銷1、堅持品牌定位，突出品牌個性現(xiàn)階段，尤其是在大中城市，家居行業(yè)競爭極為激烈，幾乎任何一個細(xì)分市場都存在著競爭者，未被開發(fā)的市場方向越來越少。在這種情況下，企業(yè)必須擁有明確的市場定位和品牌個性。紅星美凱龍公司從創(chuàng)業(yè)初期即將自己定位于中高端，目標(biāo)客戶為收入良好的中高端客戶群體。在精

16、英化、細(xì)致化的今天仍應(yīng)該保持其原有方向不動搖，給消費者穩(wěn)定的、長期的安全感，爭取成為消費者固定的，習(xí)慣性的家居購物場所。2、建立品質(zhì)認(rèn)知度紅星美凱龍作為一個為眾多品牌提供統(tǒng)一銷售平臺的大型高端賣場，品牌的認(rèn)知和認(rèn)可在爭取市場份額當(dāng)中極為重要。承諾高品質(zhì)要把對品質(zhì)的管理始終放在工作的首要位置，實施企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略系統(tǒng)，通過多種方式妥善管理和監(jiān)督賣場中品牌的質(zhì)量和相關(guān)指標(biāo)。從現(xiàn)有企業(yè)的經(jīng)營實踐來看，強勢品牌無一不以其過硬的質(zhì)量管理稱雄國內(nèi)外市場。紅星美凱龍在經(jīng)營的過程中應(yīng)該堅持對場內(nèi)品牌的質(zhì)量進行把關(guān)，堅持高品質(zhì)不放松，向顧客承諾賣場內(nèi)的品牌家具質(zhì)量重視顧客參與品質(zhì)認(rèn)知的決定權(quán)在于顧客。只有顧客認(rèn)

17、為產(chǎn)品具有咼品質(zhì)，從營銷角度講，產(chǎn)品才真正擁有高品質(zhì)。不同類型的顧客對品質(zhì)的關(guān)心點是存在差異的，而且購買相同品牌產(chǎn)品的理由也往往千差萬別。所以要不斷注意、觀察和收集消費者及經(jīng)銷商的反饋信息，總結(jié)營銷顧客偏好的各種因素，做好針對性營銷。追求品質(zhì)文化品質(zhì)文化是企業(yè)的組織文化、行為準(zhǔn)則、思想意識、價值觀念以及產(chǎn)品價值等的綜合反映，品質(zhì)文化深入人心，才能保證品質(zhì)過硬。設(shè)計認(rèn)知信號僅有客觀的真實的品質(zhì)仍然不夠，必須把它轉(zhuǎn)化為消費者可以認(rèn)知的品質(zhì)。顧客對品質(zhì)的判斷并不具備客觀的標(biāo)準(zhǔn)和可檢測的途徑。他們往往借助于產(chǎn)品或服務(wù)本身傳達出的象征信號來判斷。因此，店面設(shè)計、品牌包裝、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)水準(zhǔn)、廣告水準(zhǔn)、品

18、牌名稱和標(biāo)志等都具有重要的作用和意義。完善服務(wù)系統(tǒng)良好的服務(wù)給人一種高品質(zhì)的感覺、信得過的感受，能接觸消費者的后顧之憂。正是紅星美凱龍的目標(biāo)顧客群所看重和需要的。良好的服務(wù)還能產(chǎn)生更高的溢價，在產(chǎn)品和品牌趨于同質(zhì)化的今天，客戶服務(wù)的地位和作用更加突出，現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利者往往是那些擁有較好的銷售平臺和服務(wù)意識的企業(yè)。3、建立品牌危機預(yù)警系統(tǒng)建立品牌危機預(yù)警系統(tǒng)是一個長期的管理過程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機檢測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運作，更重要的是要講危機的防范意識滲透到企業(yè)的各個角落，進而使危機防范意識成為決定員工行為的重要要素，也成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念、制定戰(zhàn)略目標(biāo)和日常經(jīng)營決策的影響

19、因素。具體環(huán)節(jié)包括：（1）樹立危機意識在激烈的市場競爭中，企業(yè)如果在生產(chǎn)經(jīng)營紅火時缺乏憂患意識，在順境中沒有深陷逆境的準(zhǔn)備，那就意味著困難和潛在危機即將出現(xiàn)。在進行危機教育的過程中：要宣講危機用戶企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)系，提高企業(yè)所有員工的警覺意識，教育員工要看到市場競爭的殘酷性。在紅星美凱龍的營銷過程中，應(yīng)向進駐賣場的所有品牌定期宣傳維護品牌形象，樹立危機意識的重要性，號召品牌與賣場共進退。教導(dǎo)員工“從我做起，從現(xiàn)在做起”，積極獻計獻策，并使員工掌握應(yīng)對危機的基本策略（2）健全預(yù)警系統(tǒng)為了有效預(yù)警與防范危機，必須建立健全預(yù)警防范處理系統(tǒng)，使危機意識能裝化為實際可操作的防范行為，從而為減少或避免危機

20、提供保障。建立信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集相關(guān)信息并加以分析處理，根據(jù)捕捉到的危機征兆，制定對策，把危機隱患消滅在萌芽狀態(tài)。成立品牌危機公關(guān)小組，以便在短時間內(nèi)集中處理危機。（3）進行自檢自診定期或不定期開展企業(yè)自我檢查，診斷，分析企業(yè)品牌狀況，客觀評價品牌形象和企業(yè)信譽，找出薄弱環(huán)節(jié)，以便及時采取必要的糾正措施。4、利用世博平臺充分利用上海世博會平臺，擴大紅星美凱龍在國內(nèi)外的知名度和影響力。此次上海世博會作為第一次在發(fā)展中國家舉辦的世博會，吸引了國際國內(nèi)的各界人士的極度關(guān)注。而紅星美凱龍作為民族品牌在中國民企館中參展也使品牌形象上升到了另一個層次。二、網(wǎng)絡(luò)營銷1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B的發(fā)

21、展速度十分迅猛，據(jù)最新的統(tǒng)計，在本年初互聯(lián)網(wǎng)上B2B的交易額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2C的交易額。2006年全球B2B電子商務(wù)市場的規(guī)模已經(jīng)達到了5.8萬億美元，預(yù)計未來幾年全球B2B的年增長率將會保持在45噓右，2010年全球B2B電子商務(wù)市場的規(guī)模將達到26萬億美元。在平臺的選擇上無外乎兩種選擇：自建平臺和借助第三方B2C平臺，但是考慮到自建平臺的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網(wǎng)絡(luò)銷售的進程。其中，阿里巴巴和淘寶網(wǎng)就是一個發(fā)展迅速并且非常成功的B2B和B2C電子商務(wù)平臺。紅星美凱龍在實體銷售的同時可

22、以借助網(wǎng)上銷售的平臺進行銷售。紅星美凱龍店內(nèi)集合了各大家具店，可以在網(wǎng)上銷售一些具有良好口碑，并且銷量大的家具店。針對需要大量訂單的企業(yè)，如酒店等企業(yè)，進行網(wǎng)上訂購，可以非常便捷的了解到各個家具的信息。各地的需要大訂單的企業(yè)，即可在網(wǎng)上直接下單，紅星美凱龍通過網(wǎng)上銷售平臺，可以直接發(fā)貨。2、開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要的幾個條件良好的宣傳途徑；及時的資料更新；專職管理人員；配送中心和配送網(wǎng)絡(luò)；售后服務(wù)系統(tǒng)；銷售管理系統(tǒng)；信息反饋系統(tǒng)。經(jīng)過調(diào)查與調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上售后服務(wù)和物流是顧客關(guān)注的重點。3、家具營銷的網(wǎng)絡(luò)媒體-電子雜志與微博營銷電子雜志所謂電子雜志，就是數(shù)字版的刊物，它可以通過用戶自己下載或以電子郵件

23、的形式定期發(fā)送到特定的訂閱者的電子郵箱。電子雜志主要有兩種，一種是印刷期刊的電子版，如“瑞麗家”是瑞麗雜志的電子版；另一種是企業(yè)定期出版的電子雜志，如宜家的“美好家居指南”。目前，跟其他相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)比較，家居類的電子雜志都具有以下4個特點：人性化的界面讓家具廣告更到位電子雜志與印刷雜志的版面一致，家具企業(yè)可以把產(chǎn)品的圖像、信息等宣傳資料安排在每個版面上。受眾在閱讀電子報紙時可以像閱讀印刷報紙一樣進行翻頁，還可以通過導(dǎo)航條進行快速翻頁，并可對產(chǎn)品圖片進行縮放。（2）用更多的多媒體手段除了傳統(tǒng)的靜態(tài)頁面之外，還可以將音頻和視頻加入到電子雜志內(nèi)。家具企業(yè)可以把公司的理念和產(chǎn)品制成廣告片在電子雜

24、志播放，還可以大量運用Flash動畫帶來多種感官刺激。（3）互動讓家具品牌與受眾拉近距離如果網(wǎng)民是在線閱讀，可以進行即時互動。也有一些電子雜志嘗試使網(wǎng)民直接與內(nèi)容進行互動，例如有些家具電子雜志推出體驗式網(wǎng)絡(luò)。讀者可以在線參與故事游戲，對故事中的場景進行家具搭配等活動，打造別樣視覺效果和體驗。網(wǎng)絡(luò)插件實現(xiàn)家具網(wǎng)絡(luò)虛擬展覽家具企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的概念分類，在電子雜志中虛擬展示環(huán)境，在虛擬的空間中，產(chǎn)品多角度展示，可以讓消費者更好的了解產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝等。而虛擬的三維展示，則可以讓參觀者從任意不同角度觀看產(chǎn)品的外觀；還可以點擊鼠標(biāo)，為產(chǎn)品的不同款式進行局部的配件和顏色替換，增加了參觀者的趣味性和互動性

25、。（4）信息濃縮，專業(yè)性和針對性更強電子雜志可以通過內(nèi)容的地域性、性別傾向、話題方向，吸引潛在的消費人群；同時，還有強大的客戶數(shù)據(jù)反饋能力，可以打造一個受眾明確的區(qū)域性新媒體。女口：為某家具品牌制作一本電子雜志，其目標(biāo)讀者群就是該家具的目標(biāo)購買群，雜志會向他們介紹該品牌家具的最新款式，促銷等信息，直接由發(fā)送平臺遞送至客戶的目標(biāo)讀者群。紅星美凱龍可以每月出版一本紅星雜志，介紹每個店的最新信息和新上市的家具以及打折消息，將該雜志通過Email的方式發(fā)送給商場會員和曾購買過家具的顧客。三、微博營銷1、微博營銷概述微博營銷是剛剛推出的一個網(wǎng)絡(luò)營銷方式，因為隨著各大網(wǎng)站微博的火熱，既催生了有關(guān)的營銷方式

26、，就是微博營銷。每一個人都可以在新浪，網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站注冊一個微博賬號，然后利用更新自己的微型博客，每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流，或者轉(zhuǎn)發(fā)有大家所感興趣的話題，企業(yè)可通過這種方式達到運作營銷手段和銷售商品的目的。2、微博營銷的特點（1）立體化微博營銷可以借助先進多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。（2）高速化微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機WA平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。（3）便捷性微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體

27、無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。3、微博營銷分析如今隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸式增長，很多企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷。尤其在國際金融危機的影響下，大多數(shù)企業(yè)在降低廣告預(yù)算的同時，調(diào)高了互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入比例。早幾年前博客當(dāng)?shù)赖臅r候，很多企業(yè)就紛紛在網(wǎng)上開通官方博客，將這一平臺作為企業(yè)宣傳和品牌推廣的窗口。如今，微博以更加獨特的傳播優(yōu)勢，成為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。如果說博客營銷刷新了網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式，那微博的崛起則是對網(wǎng)絡(luò)營銷的又一次突破和挑戰(zhàn)。群體特點：人群年齡跨度大，年齡范圍為1060歲，其中以1835歲的青年，中年為主體。用戶職業(yè)的構(gòu)成比例多層次化，涉及各行各業(yè)。說明：據(jù)統(tǒng)計，截

28、至6月30日,已經(jīng)有500多家企業(yè)成為新浪微博的商業(yè)用戶，估值是7.5億美元。4、微博經(jīng)營企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者（新浪稱為粉絲），形成良好的互動交流平臺，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。紅星美凱龍可以將“微博”定位為一個客服平臺，在解答顧客所提問題以及宣傳各項公關(guān)促銷活動時都可以在微博上發(fā)布，形成一個迅捷的、有效的、良好的溝通平臺，及時了解顧客的需求。微博最大的特點就是及時性，只要發(fā)現(xiàn)有人提及紅星美凱龍，紅星美凱龍的微博管理人員就可以同顧客互動。5、內(nèi)容建設(shè)微博的內(nèi)容維護相對簡單，主要包含發(fā)布和交流兩部門內(nèi)容。和企業(yè)博客不同，企業(yè)微博具有非常鮮明的特色，例如發(fā)布門檻低（只有140

29、個字）、實時性強、個性色彩濃厚、交互便捷等等，企業(yè)利用微博營銷必須注意微博的這些特色，才能形成良好的營銷傳播模式。比如，控制發(fā)布頻率，讓企業(yè)微博每天能有十條左右的更新，不要使用自動更新的方式，而是人為選擇一些較為活潑的話題進行更新。為了增加個性特色，可以選擇一個好的頭像。（1）發(fā)布信息，紅星美凱龍可以將企業(yè)近況，企業(yè)博客的文章、新品發(fā)布、企業(yè)新聞等告知給自己的跟隨者，以達到擴大宣傳范圍、提高知名度的效果。目前大部分國內(nèi)企業(yè)都采取這種方式。發(fā)布這類內(nèi)容的時候需要注意，要保證跟隨者閱讀這些更新，一定要保證其有閱讀價值，不要發(fā)布一些無聊的更新。多發(fā)一些有趣、有特色的更新，會得到更多的轉(zhuǎn)載率，并提高紅

30、星美凱龍的關(guān)注度。（2）互動交流，通過微博和自己的粉絲，顧客和潛在消費群交流，達到人際傳播和推廣的效果，這點是很重要的，讓顧客了解到紅星美凱龍是非常關(guān)注顧客。為了形成良好的互動交流，企業(yè)微博應(yīng)該關(guān)注更多的用戶，并積極參與回復(fù)討論。例如，新浪微博上的戴爾中國經(jīng)常參與顧客的討論，并積極回應(yīng)顧客的問題和建議，從中了解到消費者的偏好，形成一個良好的客服平臺，增加顧客對企業(yè)的認(rèn)同感。（3）發(fā)布活動，指的是將策劃好的活動方案發(fā)布至微博中，在微博中以較多折扣或者只針對微博粉絲的家具活動，來達到宣傳的目的，提高知名度。以這樣的促銷方式來吸引顧客，讓更多的人關(guān)注企業(yè)的微博，進而方便微博營銷，達到更好的宣傳效果。

31、四、情感營銷情感營銷就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它注重和顧客、消費者之間的感情互動，增強和客戶的溝通。這種營銷銷售力比較強；可以增進與消費者的心理溝通，而且市場認(rèn)可度高。家具聯(lián)想到的就是家，家具的風(fēng)格總是決定著家在感官上所帶給你的感受。因此，我們可以通過溫情的路線來成為我們的營銷方式。為紅星美凱龍設(shè)計兩條情感主線，一是大型本土企業(yè)，是中國人自己的企業(yè)；一是溫情品牌，在這里可以找到家的感覺。1、樹立民族品牌形象，打造本土家居行業(yè)帝國紅星美凱龍作為國產(chǎn)品牌，創(chuàng)業(yè)24年以來以打造中華民

32、族的世界商業(yè)品牌為己任，已擁有良好的顧客認(rèn)可度。在全球化愈趨激烈的今天，我國各行各業(yè)都受到了國外商品和企業(yè)的眾多沖擊，在家居行業(yè)內(nèi)類似的競爭也異常激烈，多個國家的品牌共同搶占市場。而強調(diào)本土的品牌，中國人自己的品牌可以在民族思想方面2、推出組合套餐（1）進行親情組合套餐在特定時間，通過制定不同的風(fēng)格和年齡適用風(fēng)格組合，進行成套的出售，降低整體價格，名為親情套餐。（2）節(jié)假日中的“愛的禮物”凡是子女在父親節(jié)或母親節(jié)為父母購買指定系列產(chǎn)品，可以獲得特別優(yōu)惠（3）由紅星美凱龍在結(jié)婚高峰階段選擇廣場，進行集體婚禮，而且為結(jié)婚的人贈送印有紅心美凱龍標(biāo)志的“白頭偕老”徽章，凡是參加集體婚禮的人，均有機會獲

33、得家具折扣券。（可以為團購打基礎(chǔ)）五、傳統(tǒng)促銷中的新意活動1、團購團購就是團體購物，指的是認(rèn)識的或者不認(rèn)識的消費者聯(lián)合起來，來加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)在團購的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團購。紅星美凱龍團購策略，利用現(xiàn)有的團購網(wǎng)，在網(wǎng)上進行相關(guān)的家具介紹，利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)向網(wǎng)友發(fā)出家具團購的意愿，讓紅星美凱龍多一個銷售的渠道。（1）產(chǎn)品差異化策略。即團購的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全區(qū)隔，通過新品類、新品項，另辟蹊徑，獨領(lǐng)風(fēng)騷。此種設(shè)定的好處是：產(chǎn)品無論如何操作，都不會沖擊現(xiàn)有渠道。產(chǎn)品更具有針

34、對性。由于團購產(chǎn)品旺季基本上都在節(jié)假日，因此，差異化團購產(chǎn)品可以迎合消費者喜慶、時尚等心理特點。人人都喜新厭舊，差異化團購產(chǎn)品的推出，將激發(fā)團購人員的好奇心以及推銷的積極性、能動性，使其有更大的發(fā)揮空間，也使團購客戶耳目一新，“激活”其欲望，從而促使其下定決心購買。（2）同一產(chǎn)品策略。限于自身條件和對團購渠道的重視程度，很多企業(yè)的團購產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場增長點的一種有效途徑。利用這個策略的好處產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，不須做較大力度的宣傳推介，在一些售點能夠見到和買到。上市迅速，且能降低企業(yè)開發(fā)團購新產(chǎn)品所帶來的各種風(fēng)險。操作得當(dāng)，可使團購與通路相互印證、互相呼應(yīng)。不論

35、是差異化產(chǎn)品策略，還是同一產(chǎn)品策略，作為團購企業(yè)，首先都要保證過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，都要以建立持久、穩(wěn)定、健康、有序的團購渠道為根本出發(fā)點，產(chǎn)品策略調(diào)整到位了，企業(yè)盈利才成為可能。那種利用團購機會拋售積壓、過期不良產(chǎn)品的做法無異于“殺雞取卵”，其到頭來只能是“搬起石頭砸自己的腳”。2、“秒殺”搶購“秒殺”，就是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。賣家通過“秒殺”聚集人氣效應(yīng)是經(jīng)過市場驗證的。例如，淘寶網(wǎng)于去年下半年舉辦了一次“一元秒殺”活動，當(dāng)時參與人數(shù)超過600萬,活動當(dāng)天淘寶實現(xiàn)100萬的會員訪問。秒

36、殺活動結(jié)束后，百度關(guān)鍵詞搜索有近17000篇的相關(guān)報道。紅星美凱龍可以通過家具秒殺的活動，來為進駐賣場的各大品牌進行促銷，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺提供“秒殺”搶購活動，吸引大量人氣，不失為一種好的促銷方式。操作方式：可事先利用微博和平面宣傳，告知消費者何時何處有秒殺購物的活動，提前提醒顧客關(guān)注。同紅星美凱龍內(nèi)的相關(guān)店家提前協(xié)商，提供可供秒殺搶購的商品，進行相關(guān)的準(zhǔn)備。不過，企業(yè)應(yīng)該慎用“秒殺”營銷，因為，“秒殺”在帶來企業(yè)知名度與美譽度的提升的同時，也會給企業(yè)帶來一定的負(fù)面效應(yīng)，秒殺最容易引起爭論的就是“誠信”，而事實上，履行“誠信”也是企業(yè)尊重消費者的表現(xiàn)。定制家具2001年定制家具在國內(nèi)市場現(xiàn)身，到

37、目前為止，定制家具占整個家具市場的份額在10%左右，作為一個新興事物，它的發(fā)展空間還很大。目前市場上的成品家具由于款式、尺寸的限制以及不易融入整體裝修風(fēng)格等因素，已越來越難以滿足現(xiàn)代人對家居空間的需求。而整體家具定制方式在解決這些矛盾的同時，能更合理利用好空間，注重家具的實用性和空間利用率。同時，定制家具在板材的環(huán)保要求上，消費者更容易把握。從目前的市場情況看，家具賣場并沒有為家具定制留有專門的區(qū)域，定制家具這個市場還處于零散未形成規(guī)模的狀態(tài)。很多小型的家具廠提供定制服務(wù)，主要以更改家具尺寸為主。而這也為更加專業(yè)的、具有實力的家具企業(yè)進入提供了絕好的機會。為此，紅星美凱龍將開辟一個專為定制家具

38、服務(wù)的區(qū)域，方便追求個性，喜歡定制家具的消費者。廣告與公關(guān)活動利用廣告來傳達品質(zhì)信息，不能一味吹捧自己，而應(yīng)擺出事實，解釋并展示產(chǎn)品的原理、組織保護、服務(wù)水平等。廣告應(yīng)有震撼性的創(chuàng)意、精美的制作、巧妙科學(xué)的傳播、系統(tǒng)有效的反饋。1、廣告與公關(guān)活動情況紅星美凱龍在現(xiàn)階段與上海地區(qū)本行業(yè)內(nèi)一些其他品牌一樣每周五在新民晚報和新聞晨報家居賣場版面整版面做廣告宣傳，同時在各家門店外圍放置熱氣球和拱門等幫助場內(nèi)品牌做宣傳促銷。同時，紅星美凱龍目前獨家贊助東方衛(wèi)視一檔“魔法家居”節(jié)目,為該節(jié)目提供家居和場地支持。2、廣告與公關(guān)活動策劃理念所有廣告同相應(yīng)的公關(guān)活動的策劃都應(yīng)與品牌形象和品牌定位緊密契合，宣傳本

39、品牌的中高端定位和民族品牌的定位，同時配以促銷產(chǎn)品和活動宣傳。公關(guān)方面應(yīng)策劃更多影響力更大，惠及更多本地群眾的大型活動，進一步拓展品牌知名度和認(rèn)可度3、廣告媒介渠道以網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告如今越來越被人所接受。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC的最新調(diào)查結(jié)果顯示，有43.2%的用戶認(rèn)為在未來幾年中，這種廣告形式具有更好的宣傳效果。所以本公司決定將廣告的主要投入應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)。對于網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的廣告，投放地點首先應(yīng)選擇在搜狐，新浪等大型門戶網(wǎng)站或貓撲、天涯等知名論壇；第二是針對部分群體的交流網(wǎng)站，如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等。廣告類別上對于本公司的產(chǎn)品以創(chuàng)意性活動，促銷活動，娛樂活動等能吸引用戶點擊的廣告上。同時不

40、能放棄原本的主流宣傳媒介，電視廣播、報紙雜志、戶外廣告和宣傳冊等媒體投放形式也同時進行。以家居市場消費群體來看，新老顧客的消息獲取渠道并不相同，對于一些較年長的顧客群體而言報紙同電視和明星效應(yīng)仍然起著舉足輕重的作用。營銷預(yù)期預(yù)期效果短期內(nèi)搶占更大市場份額，提高品牌市場占有率。引進更多有競爭力的家具品牌，提供更優(yōu)質(zhì)平臺。長期上將企業(yè)做大做強，在競爭激烈的市場中搶得先機，向“中國的沃爾瑪”更加邁進一步。品牌建設(shè)效果：使紅星美凱龍優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典、民族的形象深入人心,吸引更多消費者的目光與關(guān)顧，讓紅星美凱龍成為家喻戶曉的國產(chǎn)品牌總結(jié)我們秉承紅星美凱龍“一絲不茍，視信譽為生命；勤奮務(wù)實，視今天為落后”的企業(yè)精神。追求卓越，勇于創(chuàng)新，適應(yīng)和引導(dǎo)市場，通過宣傳來加大企業(yè)的銷售業(yè)績和市場占有率。我們同時堅持以質(zhì)取勝、以新取勝、創(chuàng)造美好未來！這是一個引領(lǐng)潮流，創(chuàng)造經(jīng)典的品牌；