LG品牌傳播整合規(guī)劃宣亞

1、 本文由bobstef貢獻(xiàn) ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗(yàn)不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機(jī)查看。 2008年度 品牌傳播整合規(guī)劃 年度LG品牌傳播整合規(guī)劃 年度 2008年1月17日 年 月 日 目錄 公關(guān)傳播戰(zhàn)略 奧運(yùn)傳播規(guī)劃 產(chǎn)品傳播規(guī)劃及 危機(jī)公關(guān)和案例分析 媒體資源 宣亞國際傳播集團(tuán)及培恩國際公關(guān)介紹 服務(wù)團(tuán)隊(duì)介紹（請見附件） 傳播目標(biāo) 通過建立消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，將LG電子從一個(gè)設(shè)計(jì)的符號變成強(qiáng)勢 的品牌符號 強(qiáng)化LG品牌聲譽(yù)，使之能成為深受消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方信任的 跨國公司 在奧運(yùn)和后奧運(yùn)傳播中，通過差異化定位使LG品牌的獨(dú)特訴求得以 彰顯 通過整合、創(chuàng)新、具有差

2、異性的傳播規(guī)劃，凸顯LG電子全線產(chǎn)品所 帶來的完美藝術(shù)體驗(yàn)，形成對LG全線藝術(shù)家電的整體正向認(rèn)知 建立品牌防御體系和危機(jī)傳播管理體系，能夠及時(shí)、有效應(yīng)對突發(fā) 事件，最大限度保護(hù)品牌資產(chǎn)不受外力侵蝕 品牌認(rèn)知調(diào)查 I 媒體和輿論領(lǐng)袖 對于LG在中國的地位不清楚、產(chǎn)品及產(chǎn)品走什么 定位更不清楚；品牌核心競爭力往往通過產(chǎn)品的核 心競爭體現(xiàn)，這需要全面的客戶體驗(yàn) 北京青年報(bào) 中國的家電產(chǎn)品和品牌推廣需要中國消費(fèi)者體驗(yàn)到，尤其 是中國特色的概念包裝對消費(fèi)者的吸引力很大，這個(gè)道理 很簡單，中國太大，需要一個(gè)產(chǎn)品很簡單有效地把品牌特 點(diǎn)說出來并能讓那個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)到，什么是藝術(shù)家電？這 需要大量的解釋工作，其

3、實(shí)概念包裝從媒體角度并不是欺 騙 品牌專家楊谷 知名度相比美譽(yù)度差一些，主要是受負(fù)面新聞報(bào)道（翻 新）影響，而且產(chǎn)品質(zhì)量感覺也不太好不如三星、松下、 索尼等產(chǎn)品。目前市場份額較大，特別是家電市場，但 手機(jī)一般。比如液晶平板電視就不如三星、索尼的產(chǎn)品。 LG在渠道、三四級市場方面比較欠缺，應(yīng)多開渠道及三、 四級市場 第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 主要發(fā)現(xiàn)： 主要發(fā)現(xiàn)： ?企業(yè)文化了解的比較多，但產(chǎn)品方面比較差，在主流媒體很少看到LG產(chǎn)品的公關(guān)傳播效果 企業(yè)文化了解的比較多，但產(chǎn)品方面比較差，在主流媒體很少看到 產(chǎn)品的公關(guān)傳播效果 企業(yè)文化了解的比較多 ? LG主要是渠道的大賣場，而沒有直銷的渠道，雖然大賣場的宣

4、傳力度很大，但他不會為單一產(chǎn)品做宣傳。LG在媒體投放 主要是渠道的大賣場，而沒有直銷的渠道，雖然大賣場的宣傳力度很大，但他不會為單一產(chǎn)品做宣傳。 在媒體投放 主要是渠道的大賣場 量較少，市場規(guī)劃較弱以及走的路較窄。像可口可樂這樣的大品牌，每年都大力量做市場、媒體、廣告等的體驗(yàn)。所以 量較少，市場規(guī)劃較弱以及走的路較窄。像可口可樂這樣的大品牌，每年都大力量做市場、媒體、廣告等的體驗(yàn)。所以LG 需要自己讓消費(fèi)者去體驗(yàn)這個(gè)品牌的理念， 需要自己讓消費(fèi)者去體驗(yàn)這個(gè)品牌的理念，才會感動他們 ?LG品牌特點(diǎn)不鮮明；單一產(chǎn)品的后續(xù)宣傳比較少，會影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，就比較影響消費(fèi)者的信任度 品牌特點(diǎn)不鮮明；單一

5、產(chǎn)品的后續(xù)宣傳比較少，會影響消費(fèi)者的體驗(yàn)， 品牌特點(diǎn)不鮮明 時(shí)間：2007? 12 26r -2008? 1 10r 時(shí)間： ? rr ? rr 京、 b ： 京、 、 訪 類 ： 1、 24家 家電 、 家 國 家電 2、 4.? 京 、 家電研究機(jī)構(gòu)專家 家電研究機(jī)構(gòu)專家 電研究機(jī)構(gòu)專 將 觀 研究結(jié)論 現(xiàn) 件 品牌診斷模型 品牌力診斷體系 品牌強(qiáng)度 品牌韌度 產(chǎn)品力 傳播力 美譽(yù)度 體驗(yàn)度 品牌力加速器 品牌力減衰器 品牌認(rèn)知調(diào)查II 與主要競品對比（ 品牌認(rèn)知調(diào)查 LG與主要競品對比（品牌積分卡） 與主要競品對比 品牌積分卡） 品牌力 因子 產(chǎn)品力對比 技術(shù)力 設(shè)計(jì)力 品質(zhì)服務(wù) 信息

6、豐富 傳播力對比 傳播 使者 通路 覆蓋 傳播 頻次 品牌 故事 美譽(yù)度對比 公司 影響 高管 聲譽(yù) 思想 權(quán)威 使用 時(shí)間 體驗(yàn)度對比 用戶 推薦 品牌 忠誠 文化 認(rèn)同 8 三星 9 7 8 7 9 9 8 9 6 7 8 9 8 9 Point: 8 Point: 7.5 Point：8 9 8 7 8 7 6 8 9 7 7 9 Point: 8 8 10 9 7 索尼 Point: 8 7.5 LG Point:7.25 5.5 5 4 6 5 Point: 8 7 Point: 8.5 6 6 4 4 8 4 8 5 （危機(jī)） （時(shí)尚） Point: 7 Point：5 Point

7、: 6 Point: 5 來源：基于對北上廣深成100典型家庭用戶的訪談和24名媒體訪談 來源： LG與主要競爭品牌的對比結(jié)論 與主要競爭品牌的對比結(jié)論 產(chǎn)品力對比 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 傳播力對比 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8 8 7 三星 Sony LG 8 7.25 5 三星 Sony LG 美譽(yù)度對比 10 10 8 6 4 2 0 體驗(yàn)度對比 8 8.5 5 三星 Sony LG 7.5 8 6 三星 Sony LG 8 6 4 2 0 總體而言， 在各項(xiàng)指標(biāo)均要低于二大主要友商 在各項(xiàng)指標(biāo)均要低于二大主要友商， 總體而言，LG在各項(xiàng)指標(biāo)均要低于二大主

8、要友商，特別是在傳 播力、 播力、美譽(yù)度和體驗(yàn)度上 傳播挑戰(zhàn)： 挑戰(zhàn) 傳播挑戰(zhàn)：5R挑戰(zhàn) Relevance: Over the last couple of years, LGE has been largely associated with a design icon due to the buzz generated around flagship products such as Chocolate, Shine, and Canvass, but LGE needs to create meaningful interaction and emotional connection

9、with consumers in order to become a truly brand icon and differentiate yourself from competing brands. Resonance: Using the reactive model to engage media through generic product reviews and ad-hoc press events are not enough. LGE needs to build a reservoir of corporate spokespersons (executives, de

10、signers, scientists, academics, third-party advocates) and use a truly engaged and innovative approach for media relations in order to create trusted partnership with media. Respect: Our research has indicated that compared to other best competitors, LGE needs to solidify its influence and interacti

11、on with key business leaders and opinion leaders, which are critical to build up brand equity. Low visibility of LG executives in key business forums results in lack of understand and trust among the mainstream business community. Resilience: In the highly competitive game for eyeballs during Olympi

12、cs, how does LGE rise above the clamor for media coverage and the battle for share of voice against sponsors and competitors in Olympics communications? Resource: In todays world where marketing resources are always scare, how we can create innovative campaigns that drive synergies of key product li

13、nes and maximize return on investment? 整體傳播策略 1加強(qiáng)互動體驗(yàn) 運(yùn)用更有效的互動傳播體系，加強(qiáng)體驗(yàn) 運(yùn)用更有效的互動傳播體系， 營銷 對于LG品牌故事的深入挖掘，打造公司 對于 品牌故事的深入挖掘， 品牌故事的深入挖掘 高層形象并結(jié)合第三方觀點(diǎn)展開傳播 2 挖掘品牌內(nèi)涵 3奧運(yùn)差異化 運(yùn)用三種不同的隱性營銷手段：視覺、 運(yùn)用三種不同的隱性營銷手段：視覺、 參與性、 參與性、時(shí)尚跨界在奧運(yùn)公關(guān)中脫穎而出 4整合全部優(yōu)勢 整合各產(chǎn)品線的優(yōu)勢，最大限度提升品牌 整合各產(chǎn)品線的優(yōu)勢， 價(jià)值； 價(jià)值；同時(shí)通過統(tǒng)領(lǐng)全局形成合力 統(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品的傳播合力解讀 科技+

14、 科技+藝術(shù) 精致技術(shù)與前衛(wèi)設(shè)計(jì)的完美結(jié)合 藝術(shù)豪門花樣生活 美，氣質(zhì) 一家一風(fēng)格 高貴+科技 科技） 個(gè)性+科技 時(shí)尚） 科技=時(shí)尚 不可模仿+智能 智能） （高貴 科技） （個(gè)性 科技 時(shí)尚） （不可模仿 智能） 精艷， 精艷，美學(xué)本能 高精、造型） （高精、造型） 與強(qiáng)勢品牌聯(lián)合 時(shí)尚、情感） （時(shí)尚、情感） 全方位體驗(yàn)解讀 品牌核心價(jià)值體驗(yàn) 藝術(shù)的完美生活 使用價(jià)值體驗(yàn) 全體驗(yàn) 情感價(jià)值體驗(yàn) 藝術(shù)與智能科技的結(jié)合 藝術(shù)設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的精確 技術(shù)與時(shí)尚的結(jié)合 核心信息平臺 完美藝術(shù)體驗(yàn)，精彩生活分享 完美藝術(shù)體驗(yàn)， 藝術(shù)奧運(yùn) 體驗(yàn)藝術(shù)奧運(yùn)， 體驗(yàn)藝術(shù)奧運(yùn)，分享中國精彩 藝術(shù)公益 體驗(yàn)動人微笑

15、， 體驗(yàn)動人微笑，分享美麗人生 藝術(shù)生活 體驗(yàn)藝術(shù)生活， 體驗(yàn)藝術(shù)生活，分享動人情感 通過藝術(shù)與智能科技的完美結(jié)合， 通過藝術(shù)與智能科技的完美結(jié)合， LG帶給消費(fèi)者獨(dú)一無二的藝術(shù) 帶給消費(fèi)者獨(dú)一無二的藝術(shù) 體驗(yàn)， 體驗(yàn)，與消費(fèi)者一起分享 和感知?jiǎng)尤说纳?LG為中國消費(fèi)者奉獻(xiàn)全方位的 體驗(yàn)藝術(shù)生活，感知美麗人生 為 為中國消費(fèi)者奉獻(xiàn)全方位的 體驗(yàn)藝術(shù)生活， LG致力于與中國共同進(jìn)步， 致力于與中國共同進(jìn)步， 致力于與中國共同進(jìn)步 藝術(shù)生活體驗(yàn)， 藝術(shù)生活體驗(yàn)，與消費(fèi)者一起 中國的每一步成長而歡笑鼓舞； 中國的每一步成長而歡笑鼓舞； 分享中國的激情與愉悅 并愿與中國人民攜手創(chuàng)造美好的 明天， 明

16、天，分享美麗人生 品牌傳播層面 產(chǎn)品傳播層面 整體傳播Tagline: 整體傳播 LG，2008的完美藝術(shù)體驗(yàn) ， 的完美藝術(shù)體驗(yàn) 備選： ， 與你一起綻放 備選：LG，08與你一起綻放 奧運(yùn)傳播規(guī)劃 前提：以“分享藝術(shù)的奧運(yùn)”為視角 前提： 分享藝術(shù)的奧運(yùn)” 為北京08，最美的愉悅與歡樂， 為北京 ，最美的愉悅與歡樂，分享最美的藝術(shù)感動 為北京08，奉獻(xiàn)動人的一刻， 為北京 ，奉獻(xiàn)動人的一刻，讓每個(gè)人都能參與其中 為北京08， 為北京 ，我們一起體驗(yàn)藝術(shù)的奧運(yùn) LG與中國一起體驗(yàn)藝術(shù)奧運(yùn)，分享中國微笑 與中國一起體驗(yàn)藝術(shù)奧運(yùn)，分享中國微笑在LG的體驗(yàn)世界里 與中國一起體驗(yàn)藝術(shù)奧運(yùn) 中國微笑

17、在 的體驗(yàn)世界里 用產(chǎn)品作為交流的語言， 用產(chǎn)品作為交流的語言，傳遞藝術(shù)與微笑理念 奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略 A、視覺隱性營銷 、 五環(huán) 五環(huán)：將LG五個(gè)系列的核心產(chǎn)品與奧運(yùn)五環(huán)相結(jié)合，通過傳遞技術(shù)中體現(xiàn)的藝術(shù) 之美 傳遞藝術(shù)+活力=LG的奧運(yùn)理念 微笑 微笑：以品牌核心理念為主，強(qiáng)調(diào)技術(shù)之美，并以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行奧運(yùn)策劃 B、參與性公益隱性營銷 、 以傳遞品牌理念的群體性參與活動為主，支持奧運(yùn) ? 結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行奧運(yùn)關(guān)聯(lián) ，發(fā)揮LG的優(yōu)勢開展公關(guān)創(chuàng)意 ? 與落地性強(qiáng)的全國性機(jī)構(gòu)合作，開展植入式傳播 ? 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，設(shè)計(jì)廣泛參與的公關(guān)事件 C、藝術(shù)時(shí)尚跨界隱性營銷 、 以國際時(shí)尚界奧運(yùn)助威互

18、動為視角，進(jìn)行跨界方式的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 以國際時(shí)尚界奧運(yùn)助威互動為視角， ? 特色的奧運(yùn)公關(guān)創(chuàng)意形成媒體焦點(diǎn)，并形成鮮明的品牌特點(diǎn) 項(xiàng)目總體規(guī)劃 LG “微笑 微笑08”視覺標(biāo)識 微笑 視覺標(biāo)識 微笑系列 LG “微笑 微笑08”志愿行動 微笑 志愿行動 微笑大使（奧運(yùn)冠軍） 微笑大使（奧運(yùn)冠軍） 五環(huán)藝術(shù)家電系列 LG “五環(huán)藝術(shù)家電 推廣標(biāo)識 五環(huán)藝術(shù)家電”推廣標(biāo)識 五環(huán)藝術(shù)家電 LG “五環(huán)藝術(shù)家電 五環(huán)藝術(shù)家電藝術(shù)電堂” 藝術(shù)電堂” 五環(huán)藝術(shù)家電 藝術(shù)電堂 藝術(shù)跨界 LG08華商藝術(shù)大使 華商藝術(shù)大使藝術(shù)殿堂揭幕儀式 華商藝術(shù)大使 藝術(shù)殿堂揭幕儀式 LG藝術(shù)殿堂 零八 奧運(yùn)時(shí)尚不停拍 藝術(shù)殿

19、堂藝術(shù)殿堂 奧運(yùn)項(xiàng)目進(jìn)程表 2008 3月 月 微笑標(biāo)識 /志愿者 志愿者 4月 月 5月 月 6月 月 7月 月 8月 月 9月 月 10月 月 微笑08視覺標(biāo)識MSN傳播 微笑08視覺標(biāo)識MSN傳播 微笑志愿者行動 微笑08大使（奧運(yùn)冠軍項(xiàng)目） 五環(huán)藝術(shù) 家電 標(biāo)識推出 五環(huán)藝術(shù)家電標(biāo)識全推廣 藝術(shù)電堂 跨界藝術(shù) 合作 大使揭幕標(biāo)識 華商藝術(shù)大使盛典 張肇達(dá) LG “微笑 ”視覺標(biāo)識 （1/2） 微笑08” ） 由LG Logo衍生出LG 微笑標(biāo)識，作為公益形象標(biāo)志， 利用奧運(yùn)廣泛傳播，并由此傳遞LG品牌理念，獲取 公眾好感。 LG期待你因體驗(yàn)到我們所帶來的美好生活而歡笑 LG會與你一起為

20、美好的生活而愉悅 LG會和你一起創(chuàng)造與分享中國的精彩并為之鼓舞 LG “微笑 微笑08”視覺標(biāo)識（2/2） 視覺標(biāo)識（ ） 微笑 視覺標(biāo)識 讓LG的微笑綻放在每個(gè)角落 LG的微笑綻放在每個(gè)角落 LG “微笑 微笑08”志愿行動概述 微笑 志愿行動概述 志愿者 行動 每一位LG員工都 是公益使者 每一位擁有微笑 標(biāo)識的人，都是 公益使者 將微笑傳遞給你 身邊的每一個(gè)人 將中國的微笑， 傳遞給世界 Public LG員工 員工 LG 08微笑日 微笑日 自5月開始至9月，將每個(gè)月8日，18日，28日設(shè)定 為“LG 08微笑日” ? 在微笑日當(dāng)天組織志愿者進(jìn)行微笑理念的傳播， 并開展各類與奧運(yùn)主題相

21、關(guān)的微笑主題活動， 倡導(dǎo)美好的生活理念和生活方式 人文奧運(yùn) 綠色奧運(yùn) 例如：“多一抹綠色，多一點(diǎn)微 例如：“多一點(diǎn)禮貌，多一抹微笑”例如 例如 笑” 文明禮儀宣傳，等 植樹活動，等 LG 微笑 大使（奧運(yùn)冠軍） 微笑08大使 奧運(yùn)冠軍） 大使（ 活動介紹 與國家體育總局和中國體育大學(xué)合作，向全國唯一 的“奧運(yùn)冠軍班”中前奧運(yùn)冠軍母校等機(jī)構(gòu)捐贈中央 空調(diào) 同時(shí)，邀請奧運(yùn)冠軍們擔(dān)任微笑大使，參與到LG的 “微笑志愿者”行動中 LG “微笑 微笑08”志愿行動 傳播 微笑 志愿行動 與CCTV-2或者奧運(yùn) 頻道合作，在新浪 奧運(yùn)站建立博客 與其他大眾、政府 媒體合作，進(jìn)行針 對性傳播 LG “五環(huán)藝

22、術(shù)家電”推廣標(biāo)識 五環(huán)藝術(shù)家電” 五環(huán)藝術(shù)家電 Tasting Pleasure Sounding Pleasure Visual Pleasure Touching Pleasure Breathing Pleasure 將中國的“Five Senses”與LG五 款藝術(shù)家電核心產(chǎn)品相聯(lián)系，并 由此衍生出LG”五環(huán)藝術(shù)家電“推 廣標(biāo)識，在凡有LG產(chǎn)品出現(xiàn)的各 種場合露出，傳遞LG對于消費(fèi)者 的全方位關(guān)愛 LG “藝術(shù)電堂 藝術(shù)電堂” 藝術(shù)電堂 簡述 建設(shè) LG”五環(huán)藝術(shù)家電-藝術(shù)電堂“，展示LG藝 術(shù)家電，舉辦相關(guān)活動，傳遞LG產(chǎn)品品牌理念 形式一 玻璃屋 ?集中在奧運(yùn)期間，在核心城市標(biāo)志性

23、地區(qū)臨時(shí) 搭建“玻璃屋”，舉辦以藝術(shù)生活為主題的 “城市行為藝術(shù)秀” 活動，及其它公益活動， 如人文奧運(yùn)圖片展等；同時(shí)傳遞LG藝術(shù)家電標(biāo) 識 ? 同時(shí)，也可聯(lián)合電臺舉辦特別直播節(jié)目;邀請 明星在此舉辦公益活動、發(fā)布會等 形式二 重大活動場所的媒體接待室 ?集中在奧運(yùn)期間，將一些重大活動場所的媒體 接待室裝飾上LG藝術(shù)家電和LG Logo LG08華商藝術(shù)大使項(xiàng)目 (1/3) 項(xiàng)目建議 華商藝術(shù)大使項(xiàng)目 設(shè)計(jì)大師 貝聿銘 國家大劇院專訪 作曲家 譚盾 電影導(dǎo)演 李安 奧斯卡 金像獎(jiǎng) 得主 虞琳敏 五環(huán)藝術(shù)家電推廣標(biāo)識揭幕 視覺藝術(shù)家 王曉慧 玻璃屋LG五環(huán)藝術(shù)家電展示 玻璃屋 五環(huán)藝術(shù)家電展示

24、演員 張曼玉 視覺藝術(shù)家 林為民 藝術(shù)面板設(shè)計(jì)限量征集以及張肇 達(dá)時(shí)尚拍賣晚宴 時(shí)尚品牌 創(chuàng)始人 安娜 蘇 LG08華商藝術(shù)大使項(xiàng)目 (2/3) 項(xiàng)目背景 華商藝術(shù)大使項(xiàng)目 奧 運(yùn) 之 前 一 次 最 有 影 響 力 的 奧 運(yùn) 事 件 地點(diǎn) 參加人 主辦單位 活動主題 向世界展示中國和平崛起的形象 1.? ? 華人縱橫天下盛典- 祝福2008 華人縱橫天下盛典- 祝福2008 呼 應(yīng) 國 家 政 治 主 題 國務(wù)院華僑辦公室 北京奧組委 協(xié)辦單位 ? 中央及北京市領(lǐng)導(dǎo) ? 華人縱橫天下系列人物 ? 歷屆奧運(yùn)冠軍 ? 國際知名人士 奧 運(yùn) 中國國家大劇院 LG08華商藝術(shù)大使項(xiàng)目 (3/3)

25、項(xiàng)目傳播 華商藝術(shù)大使項(xiàng)目 GW ERP CRM EDMS EIS SCM KMS 眾多主流媒體將自發(fā)對活動 本身進(jìn)行持續(xù)不斷的 整合傳播 零八， 零八，奧運(yùn)時(shí)尚不停拍 項(xiàng)目建議 項(xiàng)目背景 著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師張肇達(dá)，將于奧運(yùn)會期間聯(lián)合 著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師張肇達(dá)， 全球頂級時(shí)尚品牌， 工廠連續(xù)30天不間斷 全球頂級時(shí)尚品牌，在798工廠連續(xù) 天不間斷 工廠連續(xù) 舉辦時(shí)裝秀， 張肇達(dá)+Prada”時(shí)裝秀 舉辦時(shí)裝秀，如“張肇達(dá) 時(shí)裝秀 項(xiàng)目建議 LG可以全程贊助該項(xiàng)目，也可選擇 可以全程贊助該項(xiàng)目， 可以全程贊助該項(xiàng)目 Prada專場進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)尚秀 專場進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)尚秀 同時(shí)，該項(xiàng)目可與LG藝術(shù)家電

26、面板設(shè) 同時(shí)，該項(xiàng)目可與 藝術(shù)家電面板設(shè) 計(jì)大賽相結(jié)合， 計(jì)大賽相結(jié)合，將面板設(shè)計(jì)大賽的高潮設(shè) 定在“張肇達(dá)+LG”藝術(shù)的生活慈善晚會 定在“張肇達(dá) 藝術(shù)的生活慈善晚會 在798設(shè)立“LG 藝術(shù) 空間，展示產(chǎn) 設(shè)立“ 藝術(shù)+”空間 空間， 設(shè)立 品，供貴賓休息采訪使用 產(chǎn)品傳播規(guī)劃 06年以來家電市場傳播模式的演變 年以來家電市場傳播模式的演變 奧運(yùn)/體育 奧運(yùn) 體育 /風(fēng)格營銷 風(fēng)格營銷 奧運(yùn)成為08年全民關(guān)注和支持 的焦點(diǎn)，所帶來的技術(shù)升級和 產(chǎn)品升級也為市場傳播帶來新 的訴求 個(gè)性體 驗(yàn)傳播 關(guān)注家電與個(gè)性家居風(fēng)格整體協(xié)調(diào)； 安居、喬遷、新婚、育兒成為家電替換 升級的重要節(jié)點(diǎn)。 人性化理

27、 念訴求 品牌內(nèi)涵的人性化，健康等細(xì)分概念大行其道 設(shè)計(jì)力 傳播 家電不再是解決生活難題的必須， 時(shí)尚與個(gè)性消費(fèi)成為主流 產(chǎn)品功能 傳播 中產(chǎn)階層成為目前傳播的主要對象，其對品牌認(rèn)知 的影響決定了市場 家電行業(yè)傳播語境的變化 1、媒體數(shù)量和類型增多：網(wǎng)站、都市類報(bào)紙、電臺、電視臺、雜 志、直投等， 、媒體數(shù)量和類型增多：網(wǎng)站、都市類報(bào)紙、電臺、電視臺、 直投等， 其中非傳統(tǒng)意義的新媒體尤為值得重視； 其中非傳統(tǒng)意義的新媒體尤為值得重視； 2、網(wǎng)絡(luò)媒體對家電消費(fèi)的影響力加大，尤其表現(xiàn)在高端家電方面 、網(wǎng)絡(luò)媒體對家電消費(fèi)的影響力加大， 3、青年新銳記者增多，媒體的輿論控制難度增大 、青年新銳記者增

28、多， 4、核心都市化媒體、雜志類媒體等新興都市生活圈媒體作為城市人群 、核心都市化媒體、 1、媒體資源進(jìn)一步擴(kuò)大，因此媒體管理必須要有側(cè)重、有層次； 媒體資源進(jìn)一步擴(kuò)大，因此媒體管理必須要有側(cè)重、有層次； 2、在海量的信息中，傳播必須有選擇、有新意； 在海量的信息中，傳播必須有選擇、有新意； 3、信息傳播成本增加，因此更加要重視有效性； 信息傳播成本增加，因此更加要重視有效性； 4、面對類型豐富的媒體資源，媒體運(yùn)作要有戰(zhàn)略； 面對類型豐富的媒體資源，媒體運(yùn)作要有戰(zhàn)略； 5、由于家電作為日常耐用品的消費(fèi)地位的變化（非奢侈品），因此，家電傳播的媒體被動性也 由于家電作為日常耐用品的消費(fèi)地位的變化（

29、非奢侈品），因此， ），因此 逐步增大， 逐步增大，為家電的產(chǎn)品公關(guān)增加了難度 海爾&寶潔強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：衣物長久如新計(jì)劃 家電消費(fèi)者媒體接觸環(huán)節(jié)的改變 DM 門戶網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 電子郵件 零售店 雜志等媒體 全體驗(yàn)、 全體驗(yàn)、全傳播的聯(lián)合推廣 媒體及網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)商店 E化的生活成為目前都市化消費(fèi)的主流趨勢 化的生活成為目前都市化消費(fèi)的主流趨勢 LG藝術(shù)家電系列傳播信息梳理 - 理性訴求 藝術(shù)家電系列傳播信息梳理 Trustworthy Technology 360 Preserving Unique 360 solid refrigeration ? Full Drawer inside

30、freezer ? LED lights and Moisture Balance Cover inside of vegetable crisper ? Miracle Zone ? Intelligent Sensor ? AV Model ? Clear Voice ? Invisible Speaker Healthy ? Allergy Care Program ? More Sanitary Program for Baby Wear Convenient to Use ?Free Up Design ? Automatic Detergent Indicator ? Specia

31、l Program for Sports Utility Wear Luxurious Design ? Big Smart Display / Art Flower ? Convenient air flow ? Plasma Air Cleaning System ? Filtering Net in 3 colors ?TFT LCD E-Album ? White HD Touch Screen ? Design Suitable for Lifestyle In-door Ice Maker ? Inverter Linear ? LED Light ? Soft Touch Hom

32、e Bar LG藝術(shù)家電系列傳播信息梳理 - 感性訴求 藝術(shù)家電系列傳播信息梳理 品味 - 藝術(shù)豪門生活 聆聽 - 藝術(shù)浪漫情感 Key Message 完美藝術(shù)體驗(yàn) 觀賞 - 藝術(shù)精艷視界 精彩生活分享 觸摸 - 藝術(shù)動人氣質(zhì) 呼吸 - 藝術(shù)清新空氣 LG藝術(shù)家電系列產(chǎn)品線總體公關(guān)策略 藝術(shù)家電系列產(chǎn)品線總體公關(guān)策略 1 2 3 利用年度跨界事件傳播，集中推廣整體產(chǎn)品形象， 利用年度跨界事件傳播，集中推廣整體產(chǎn)品形象，以“科技藝術(shù)化， 科技藝術(shù)化， 完美藝術(shù)體驗(yàn)”主線， 完美藝術(shù)體驗(yàn)”主線，做組合傳播 創(chuàng)造“五環(huán)藝術(shù)家電”的獨(dú)立推廣， 創(chuàng)造“五環(huán)藝術(shù)家電”的獨(dú)立推廣，從而形成對核心客戶群影響

33、較大 的公關(guān)事件 根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，結(jié)合獨(dú)特的傳播方式（如影視營銷， 根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，結(jié)合獨(dú)特的傳播方式（如影視營銷，等）， 立體化展示產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值 LG藝術(shù)家電系列產(chǎn)品媒體傳播策略：整合多媒體傳播 藝術(shù)家電系列產(chǎn)品媒體傳播策略： 藝術(shù)家電系列產(chǎn)品媒體傳播策略 全傳播形態(tài)：以家電產(chǎn)品的用戶生活形態(tài)為準(zhǔn)， 全傳播形態(tài)：以家電產(chǎn)品的用戶生活形態(tài)為準(zhǔn)，開展全面的互動傳播 理念分享 生活動態(tài) 新媒體接受形態(tài) 以藝術(shù)家電的主要受眾群體 的生活形態(tài)接觸點(diǎn)為基礎(chǔ)，以 高端家電形象為核心開展全面 的廣告+公關(guān)的創(chuàng)意;并結(jié)合相 關(guān)的時(shí)尚生活類媒體進(jìn)行創(chuàng)新 形態(tài)的公關(guān)推廣 品牌體驗(yàn) 全面體驗(yàn)和分享

34、 藝術(shù)家電所帶來 的完美藝術(shù)體驗(yàn) 奧運(yùn)參與的興奮點(diǎn) 以品牌聯(lián)合、跨界傳播為主 要方式，對藝術(shù)家電的理念進(jìn) 行全面設(shè)計(jì)，形成綜合性的營 銷事件 2008年LG藝術(shù)家電產(chǎn)品路線圖（客戶提供） 年 藝術(shù)家電產(chǎn)品路線圖 客戶提供） 藝術(shù)家電產(chǎn)品路線圖（ 2008 Q1 Sprint festival Q2 Labors Day Q3 Olympic Q4 National Day DTV Scarlet+ flower (Mar) DA W/M Art Flower/Bigger Door (Jun) REF Art Flower (Mar) AC - PA2 Art Flower (Nov 07 )

35、 產(chǎn)品傳播時(shí)間進(jìn)程表 2008 3月 月 面板設(shè)計(jì) 大賽 啟動儀式 大賽進(jìn)行中 頒獎(jiǎng)儀式 LG移動 移動 體驗(yàn)館 電影營銷 平面媒體 合作 電視媒體 合作 LG移動體驗(yàn)館 移動體驗(yàn)館 4月 月 5月 月 6月 月 7月 月 8月 月 9月 月 10月 月 電影營銷 平面媒體合作 電視媒體合作 08 LG藝術(shù)家電面板設(shè)計(jì)大賽 概述及時(shí)間表 藝術(shù)家電面板設(shè)計(jì)大賽 自3月開始邀請 不同領(lǐng)域名人 設(shè)計(jì)LG的藝術(shù) 家電面板圖畫 同時(shí)，還通過 網(wǎng)絡(luò)征集消費(fèi) 者設(shè)計(jì)，進(jìn)行 評比，并推出 運(yùn)用這些設(shè)計(jì) 的限量版家電 炒作家電“換 殼”話題，進(jìn) 一步確立LG的 行業(yè)領(lǐng)軍地位 與張肇達(dá)活動 結(jié)合 Q1 Q2 Q3

36、 Q4 Sprint festival 活動啟動 （Mar.) Labors Day 活動征集 (Mar.- July.) Olympic 活動高潮 (Aug.) National Day 在LG DTV/DA新品上市 的同時(shí)，宣布LG藝術(shù)家 電面板設(shè)計(jì)活動正式啟動 邀請不同領(lǐng)域的名人，開始對 藝術(shù)家電面板進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí) 在網(wǎng)上征集消費(fèi)者設(shè)計(jì)作品 與香港著名設(shè)計(jì)師張肇達(dá)， 共同舉辦LG藝術(shù)時(shí)尚秀，將 消費(fèi)者設(shè)計(jì)的獲獎(jiǎng)作品以及 名人設(shè)計(jì)作品同臺展示，并 舉行慈善晚宴，對運(yùn)用這些 設(shè)計(jì)的限量版家電進(jìn)行拍賣 08LG藝術(shù)家電面板設(shè)計(jì)大賽 - 傳播思考 藝術(shù)家電面板設(shè)計(jì)大賽 從手機(jī)換殼到家電”換殼”

37、掀起08最熱話題 從手機(jī)換殼到家電”換殼”，掀起08最熱話題 消費(fèi)導(dǎo)向引導(dǎo) 誰說家電不能換彩殼？LG藝術(shù)家電 讓您的家電像手機(jī)一樣，能擁有自己 心儀的彩殼 LG藝術(shù)家電正在引領(lǐng)家電新風(fēng)尚， 家電同樣可以成為個(gè)性化藝術(shù)品 生活藝術(shù)理念引導(dǎo) 家電作為生活必用品的同時(shí)，設(shè)計(jì) 同樣代表著一種生活感悟和思考，也 表達(dá)著自己的生活情感。 LG藝術(shù)家電記錄的，就是用戶情感 體驗(yàn)，通過畫面的表達(dá)，傳遞自己的 生活感受和心路歷程。 08LG藝術(shù)家電面板設(shè)計(jì)大賽 - 傳播形態(tài) 藝術(shù)家電面板設(shè)計(jì)大賽 設(shè)計(jì)專門網(wǎng)站頁面介紹 活動進(jìn)展?fàn)顩r 新聞報(bào)道 短片循環(huán)播放 發(fā)布短信投票 信息 發(fā)布信息 大幅照片 平面 網(wǎng)站 分眾

38、 論壇 制造網(wǎng)民關(guān) 注話題引發(fā) 討論 路牌 活動主題視覺 配合促銷活動 店頭 博客 電視 廣播 短信 消費(fèi)者通過短 信參與投票 作為所有征集對象 網(wǎng)絡(luò)拉票工具， 網(wǎng)絡(luò)拉票工具，提 供新聞素材 循環(huán)廣告 現(xiàn)場報(bào)道 娛樂追蹤 高端訪問 發(fā)布信息 LG移動體驗(yàn)館 移動體驗(yàn)館 項(xiàng)目介紹 在北京三里屯、上海新天地等時(shí)尚酒吧 中，設(shè)立LG的“移動體驗(yàn)館”，用以展 示LG的家電產(chǎn)品特別是移動通信產(chǎn)品 展開LG和時(shí)尚消費(fèi)品的品牌聯(lián)合活動， 增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，如和帝亞吉?dú)W洋酒，及 施華洛世奇，等 還可在LG移動體驗(yàn)館舉辦小規(guī)模的產(chǎn)品 溝通會等媒體活動 電影營銷傳播 概述 馮小剛導(dǎo)演將拍攝電影貴族和陳凱歌導(dǎo)演的文藝

39、片梅蘭芳將紛紛拍攝完成并上映。LG可以與 馮小剛導(dǎo)演將拍攝電影貴族和陳凱歌導(dǎo)演的文藝片梅蘭芳將紛紛拍攝完成并上映。LG可以與 影片進(jìn)行聯(lián)合的品牌推廣，開展一系列整合營銷活動。 影片進(jìn)行聯(lián)合的品牌推廣，開展一系列整合營銷活動。 建議合作電影及主打家電 推薦影片： 貴族 馮小剛導(dǎo)演； 梅蘭芳 推薦影片：貴族，馮小剛導(dǎo)演；梅蘭芳，陳凱歌導(dǎo)演 主打家電：冰箱、 主打家電：冰箱、空調(diào) 形式一 影院現(xiàn)場 電梯題形象門 影廳產(chǎn)品互動展示 影院形象門 路標(biāo)指引 影院傳播資料 形式二 發(fā)布會媒體接待室 ?運(yùn)用“藝術(shù)電堂”裝點(diǎn)發(fā)布會媒體接待室 運(yùn)用“藝術(shù)電堂” 運(yùn)用 平面媒體主題傳播 與中國國內(nèi)時(shí)尚進(jìn)行專欄或者版

40、面合作，通過講述生活方式、感情故事、 生活感悟等文章，傳遞LG的品牌理念和藝術(shù)特質(zhì) 主題：藝術(shù)之旅 ? 產(chǎn)品：冰箱/空調(diào) 主題：08最美的綻放 ? 產(chǎn)品：冰箱/空調(diào)/電視 主題：居室心情故事 ? 產(chǎn)品：全線 主題：綻放自我欄目 ? 品牌 主題：多情廚房 ? 產(chǎn)品：冰箱/洗衣機(jī) 主題：創(chuàng)意中國 ? 產(chǎn)品：冰箱/洗衣機(jī)/空調(diào) 電視節(jié)目植入 與中國富有影響的時(shí)尚情感類電視欄目進(jìn)行合作，將LG藝術(shù)家電植入節(jié)目， 通過日常節(jié)目中影響節(jié)目受眾。 No. 電視臺 欄目 No. 電視臺 電視節(jié)目合作列表 欄目 實(shí)際產(chǎn)品露出方式 欄目圖片 電視節(jié)目合作列表 實(shí)際產(chǎn)品露出方式 節(jié)目播出時(shí)間 節(jié)目播出時(shí)間 7 星尚

41、 主持人口播“本次節(jié)目獎(jiǎng)品是由LG電子提供” 1?節(jié)目最后出現(xiàn)全屏標(biāo)版圖像，內(nèi)容為LG電子產(chǎn)品圖 美麗俏佳人 旅游衛(wèi)視 上海文廣 8 風(fēng)尚東方 錄制現(xiàn)場擺放LG藝術(shù)家電產(chǎn)品 ?節(jié)目中字幕條顯示LG 藝術(shù)家電”的相關(guān)信息 ?節(jié)目中和最后分2次出現(xiàn)LG家電的特寫圖并配主持人口播 首播：每天20：55 首播：每晚22：30 ?節(jié)目最后滾屏出現(xiàn)LG企業(yè)LOGO 重播：每天02：56/13：00 ?依據(jù)不同時(shí)期,與欄目組進(jìn)行不同的專題合作，比如,可以制作 一期夏季冰涼時(shí)尚飲品，將LG豪門冰箱和風(fēng)格空調(diào)作為特別 “主角”宣傳 ? 錄制現(xiàn)場擺放LG藝術(shù)家電產(chǎn)品 首播：每周日20：00 ?節(jié)目最后滾屏中出現(xiàn)“

42、特別鳴謝LG藝術(shù)家電”字幕條 國際城中時(shí)尚 2?節(jié)目最后出現(xiàn)全屏標(biāo)版圖像，內(nèi)容為LG電子產(chǎn)品圖 時(shí)尚朝拜 結(jié)合節(jié)目內(nèi)容，現(xiàn)場部分可擺放LG家電產(chǎn)品 首播：周一至周五20：30 9 快樂2008 3?現(xiàn)該節(jié)目征集VIP觀眾的相關(guān)費(fèi)用可由LG電子贊助 魅力前線 ?連線電話可使用LG手機(jī)進(jìn)行通連 BTV-7 ?節(jié)目最后滾屏出現(xiàn)LG企業(yè)LOGO 4 時(shí)尚裝苑 提供節(jié)目互動的相關(guān)獎(jiǎng)品，就節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行合作,比如,介紹 民族風(fēng)的設(shè)計(jì)元素等選題中,現(xiàn)場擺放LG設(shè)計(jì)具有民族特色面 首播：周一至周五22：40 板的藝術(shù)家電產(chǎn)品 首播：每周五20：30 ?節(jié)目最后滾屏中出現(xiàn)“特別鳴謝LG獎(jiǎng)品提供”字幕條 ?主持人身

43、后放置寫有“XCANVAS左右時(shí)間”字樣的電視機(jī) 首播：周一至周五21：05 ?節(jié)目最后滾屏中出現(xiàn)“特別鳴謝LG家電”字幕條 10 湖南衛(wèi)視 天下女人 LG可提供抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)獎(jiǎng)品 首播：每周六23：50 5 時(shí)尚風(fēng)云榜 11 舞動奇跡 LG可提供互動抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)獎(jiǎng)品 ?節(jié)目最后出現(xiàn)全屏標(biāo)版圖像，內(nèi)容為LG電子產(chǎn)品圖 CETV-3 由LG某產(chǎn)品冠名榜單，并提供禮品，主持人口播 ?節(jié)目最后滾屏中出現(xiàn)“特別鳴謝LG藝術(shù)家電”字幕條 首播：每天23：00 重播：每天15：00 首播：每周四、五20：30 6 娛樂現(xiàn)場 12 東南衛(wèi)視 美麗佩配 依據(jù)相關(guān)節(jié)目選題 ,提供與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的電子產(chǎn)品或者是互動禮品 主

44、持人身后放置寫有“XCANVAS左右時(shí)間”字樣的電視機(jī) 首播：18：55 ?節(jié)目最后滾屏中出現(xiàn)“特別鳴謝L家電”字幕條 首播：每周六22：45 危機(jī)管理實(shí)戰(zhàn) 危機(jī)管理工具 培恩國際公關(guān) 危機(jī)管理框架 補(bǔ)救式 針對培訓(xùn) 程序和 手冊更新 危機(jī)評估 和報(bào)告 媒體關(guān)系 及溝通 媒體 重新發(fā)布 關(guān)系 信息 活動 危機(jī)審 計(jì)及風(fēng) 險(xiǎn)評估 管理程 序和手 冊開發(fā) 危機(jī)模 擬演練 內(nèi)部人 員培訓(xùn) 媒體經(jīng) 驗(yàn)培訓(xùn) 危機(jī)管理 策略執(zhí)行 危機(jī)監(jiān)測 和預(yù)警 媒體及意見 領(lǐng)袖關(guān)系 危機(jī)相關(guān)調(diào) 查和研究 合作伙 伴聯(lián)絡(luò) 內(nèi)部 溝通 客戶 溝通 政府和專 家溝通 形勢分析 管理或協(xié) 和策略 助危機(jī)處 理中心 危機(jī)管理工具

45、 危機(jī)處理四大原則 （PACT） PACT） People 任何質(zhì)量的問題都是態(tài)度的問題。站在消費(fèi)者以及 事件中弱勢群體的角度思考。以人為本，關(guān)心重點(diǎn) 是員工、顧客和社區(qū)群眾的健康和利益 Assume 除非你非常確定，否則應(yīng)假定為危機(jī)，盡可能早地 著手進(jìn)行危機(jī)核實(shí)：不要延誤 Communicate 任何事故或危機(jī)發(fā)生后，需要通過公司垂直和平行 的管理結(jié)構(gòu)，讓相關(guān)人員知道事實(shí)真相，共同進(jìn)行 協(xié)商和計(jì)劃。 Take Control 盡可能早地控制事態(tài)升級?？刂剖俏C(jī)管理基礎(chǔ)， 收集所有能收集到的信息，把自己定位在解決問題 而不是逃避或抵制問題的立場上。 LG TV起火事件整體評估 （1/2） 起火

46、事件整體評估 ） 各方反應(yīng)預(yù)估 事件 環(huán)境 政府 當(dāng)事人 媒體 合作伙伴 國際品牌電視涉及 傷亡事故第一案 競爭者 公眾/消費(fèi)者 公眾 消費(fèi)者 韓國企業(yè)在中國的口碑比日本企業(yè)略強(qiáng)， 韓國企業(yè)在中國的口碑比日本企業(yè)略強(qiáng)，不及歐美企 業(yè)，因此處理不當(dāng)更易引發(fā)對于企業(yè)的不滿 由于是重大傷亡事故且發(fā)生在距奧運(yùn)開幕不到半年的 時(shí)間，政府部門會在第一時(shí)間介入，對于處理的過程 時(shí)間， 政府部門會在第一時(shí)間介入， 甚至輿論加以管控 當(dāng)事人是最被同情的弱者， 當(dāng)事人是最被同情的弱者，開始可能因不理智有過激 舉動， 舉動，在賠償問題上通常會提出超標(biāo)要求 重大傷亡事故媒體會及時(shí)跟蹤報(bào)道，并渴望獲取第一 重大傷亡事故

47、媒體會及時(shí)跟蹤報(bào)道， 手資料； 手資料；個(gè)別媒體會趁機(jī)敲詐 多數(shù)合作伙伴會在第一時(shí)間聯(lián)系LG了解情況， 多數(shù)合作伙伴會在第一時(shí)間聯(lián)系 了解情況，同時(shí)會 了解情況 考慮為自身聲譽(yù)是否需暫時(shí)不再銷售LG展品 考慮為自身聲譽(yù)是否需暫時(shí)不再銷售 展品 不排除借勢攻擊詆毀的可能 兩層樓房被燒毀， 兩層樓房被燒毀， 兩人死亡， 兩人死亡，并多人 受傷， 受傷，直接的經(jīng)濟(jì) 損失初步估計(jì)達(dá)到 600萬元，疑是 萬元， 萬元 疑是LG 電視起火所致 公眾會同情弱者， 公眾會同情弱者，有民族情緒者可能通過網(wǎng)絡(luò)平臺散 布；打算購買的潛在消費(fèi)者可能就此忘而卻步；而現(xiàn) 打算購買的潛在消費(fèi)者可能就此忘而卻步； 有消費(fèi)者可

48、能會產(chǎn)生焦慮情緒 LG TV起火事件整體評估 （2/2） 起火事件整體評估 ） 關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn) 評估 事件發(fā)生的前 小時(shí)是最關(guān)鍵的，其處理及時(shí)性和 事件發(fā)生的前24小時(shí)是最關(guān)鍵的 事件發(fā)生的前 小時(shí)是最關(guān)鍵的， 準(zhǔn)確性將決定事件的走向 2月15日-2月17日 月 日 月 日 ?而15日-17日是周末，也是媒體關(guān)注度較低時(shí)期， 而 日 日是周末 也是媒體關(guān)注度較低時(shí)期， 日是周末， 如果處理好，將會有效降低負(fù)面影響力； 如果處理好，將會有效降低負(fù)面影響力；但同時(shí)也 應(yīng)做好周一媒體全面爆發(fā)的準(zhǔn)備 3月15日 月 日 一定要在 一定要在3.15前在媒體層面將事情平息，否則會 前在媒體層面將事情平息， 一

49、定要在 前在媒體層面將事情平息 造成對于企業(yè)形象的更嚴(yán)重傷害 LG TV起火事件 反應(yīng)評估 起火事件LG反應(yīng)評估 起火事件 危機(jī)處理中4大原則貫徹不夠 危機(jī)處理中 大原則貫徹不夠 People Assume Communicate Take Control 對外聲明（口徑）中 缺少人性關(guān)懷，對于 事件本身顯得冷漠 似乎并未預(yù)見到會被 起訴；對危機(jī)事態(tài)的 升級情景并沒有相應(yīng) 規(guī)劃，充分準(zhǔn)備 與媒體溝通不夠主動 有效; 與當(dāng)事方溝通不力， 導(dǎo)致被告 沒有及早爭取主動， 控制局勢，導(dǎo)致二次 危機(jī) 始終未見輿論引導(dǎo) 幾點(diǎn)疑問： 幾點(diǎn)疑問： 為何沒有媒體在15日即第一時(shí)間通知LG核實(shí)情況？ 針對當(dāng)事方即

50、危機(jī)根源，LG做了哪些工作？ 針對事態(tài)發(fā)展格局判定，LG做了哪些工作？ 針對不同關(guān)聯(lián)人群，LG都做了什么？ 2月17-24日期間，LG為后續(xù)作了哪些準(zhǔn)備工作？ LG TV起火事件當(dāng)前處理方式輿情表 起火事件當(dāng)前處理方式輿情表 只 是 被 懷 疑 被 確 認(rèn) 確 認(rèn) 被 加 劇 更大 危機(jī) 來臨 月 日 月 日 時(shí) 月 日 時(shí) 月 日 月 日 月 日 KTV 2 15 2 16 7 2 16 9 2 17 2 26 3 15 火 起火 LG 起火 LG 起火 LG 火 事件 更 以下是培恩公關(guān)對本案例的具體分析與危機(jī)處理預(yù)案 情景1 情景1：樂觀假設(shè) 與LG無關(guān) 由個(gè)別人使用不當(dāng)或人為 無民事糾

51、紛可能 利潤 一：對危機(jī)原因及發(fā)展前景預(yù)測 情景2 概率最高） 情景2：基本假設(shè) （概率最高） 事故原因非LG產(chǎn)品本身問題 可能與非原裝電源、插座有關(guān) 有產(chǎn)生民事糾紛可能 處理不當(dāng)有召回可能 樂觀 估計(jì) 基本 估計(jì) 悲觀 估計(jì) 時(shí)間 情景3 情景3：悲觀假設(shè) 很可能與LG產(chǎn)品有關(guān) 由質(zhì)量瑕疵或者其他原因所致 民事糾紛及其他 有可能引發(fā)產(chǎn)品召回 可平衡 可引導(dǎo) ? 結(jié)合不同情景推演， 結(jié)合不同情景推演，制定危機(jī)預(yù)案 ? 恢復(fù)處理期 反制、提高、 反制、提高、改善 情景預(yù)測 情景1 情景1： 樂觀假設(shè) 概率 ? 危機(jī)爆發(fā)期 控制、澄清、引導(dǎo) ? 危機(jī)平抑期 主動、積極、 主動、積極、平衡 30%

52、監(jiān)控輿論導(dǎo)向、控制事態(tài)惡化 ? 主動引導(dǎo)媒體，實(shí)施人道援助 ? 積極與受害方開展人道救助 ? 澄清基本事實(shí)、實(shí)施人道援助 ? 積極創(chuàng)造溝通機(jī)會，引發(fā)新焦點(diǎn) ? 通過媒體重建形象 ? 引導(dǎo)媒體與公眾目光，平息輿情 ? 降低媒體危機(jī)關(guān)注度 ? 引導(dǎo)媒體與公眾 ? 積極配合調(diào)查、實(shí)施人道關(guān)注 ? 積極受害方進(jìn)行人道援助 ? 澄清基本事實(shí)、防止輿情惡化 ? 監(jiān)控媒體導(dǎo)向，防止輿情惡化 ? 引導(dǎo)媒體與公眾目光，平息輿情 ? 降低媒體關(guān)注度 ? 快速及時(shí)反映、平抑輿情惡化 ? 實(shí)施人道援助、監(jiān)控輿論導(dǎo)向 ? 積極建立事故隔離墻 ? 通過第三方角度引導(dǎo)媒體，制造 有利的媒體環(huán)境 ? 控制媒體導(dǎo)向，形成事故隔

53、離墻 ? 澄清基本事實(shí)，引導(dǎo)媒體 與公眾目光，平息輿情 情景2： 情景2 基本假設(shè) 60% 情景3 情景3： 悲觀假設(shè) 10% 建立媒體防火墻 引導(dǎo)和控制主要核心媒體 實(shí)施媒體防火墻 政府關(guān)系及 第三方預(yù)案 第一時(shí)間與核心 政府部門建立 聯(lián)系，并及時(shí)通報(bào) 第一時(shí)間建立核心影 響媒體高層溝通，控 制事態(tài)的媒體發(fā)展 第一時(shí)間取得聯(lián)絡(luò)，防止 事件惡化；與工商、質(zhì)檢 宣傳、消協(xié)和其他主管部 門形成共識 建立媒體防火墻 引導(dǎo)和控制主要核心媒體 建立新聞發(fā)言人 配合與工商、質(zhì)檢、宣傳、消協(xié)和主管部門 進(jìn)行調(diào)查，提供權(quán)威客觀評價(jià)乃至提供證言 背書，幫助事態(tài)轉(zhuǎn)化 階段性媒體重建的計(jì)劃出臺，并配合全面的危機(jī) 預(yù)

54、警動態(tài)跟蹤 媒體關(guān)系 高層預(yù)案 整個(gè)危機(jī)過程中媒體輿論導(dǎo)向控制 與媒體高層、 與媒體高層、宣傳管理部門 獲取 媒體的 同情及 了解 爭取 政府的 支持 危機(jī)爆發(fā)核心報(bào)道媒體 業(yè)務(wù)單元 媒體防火墻 事故防火墻 新聞發(fā)言人 企業(yè)危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)模型 媒體關(guān)系/對外口徑 媒體關(guān)系 對外口徑 企業(yè)傳播部 企業(yè)傳播部 法律咨詢顧問 法務(wù)部 政府關(guān)系 獲取政府的支持和幫助 危機(jī)管理團(tuán)隊(duì) 技術(shù)支持 產(chǎn)品技術(shù)部門 服務(wù)部門 與客戶充分溝通 銷售部門 與合作伙伴充分溝通 培恩國際公關(guān)危機(jī)服務(wù)部署 傳播基調(diào)制定 政府公關(guān) 公司高層 輿論出口管理 公司高層 中宣部 政府公關(guān)團(tuán)隊(duì) 公司高層 客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)主管 策略顧問 外

55、協(xié)顧問團(tuán) E-PR 政府公關(guān) 媒體公關(guān) 政府公關(guān)團(tuán)隊(duì) 公司高層 客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)主管 媒介中心 客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)主管 媒介中心 客戶服務(wù)媒介團(tuán)隊(duì) 意見領(lǐng)袖 服務(wù)團(tuán)隊(duì)E-PR主管 主管 服務(wù)團(tuán)隊(duì) E-PR服務(wù)團(tuán)隊(duì) 服務(wù)團(tuán)隊(duì) 監(jiān)測管理 服務(wù)團(tuán)隊(duì)媒介主管 服務(wù)團(tuán)隊(duì)E-PR主管 主管 服務(wù)團(tuán)隊(duì) 監(jiān)測公司 媒體中高層 Channel Enhancement 基本媒體資源 媒介中心 LG TV起火事件危機(jī)應(yīng)對建議 起火事件危機(jī)應(yīng)對建議 時(shí)間段 1 - 2月15日 2月16日 月 日 月 日 事件爆發(fā)的24小時(shí)內(nèi) 事件爆發(fā)的 小時(shí)內(nèi) 實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn) 第一步： 第一步：成立現(xiàn)場及公司內(nèi)部危機(jī)管理小組開始辦公 ? 災(zāi)難現(xiàn)場

56、小組主要包括現(xiàn)場救助小組負(fù)責(zé)協(xié)助當(dāng)事方展開救助；現(xiàn)場媒體管理小組負(fù)責(zé)現(xiàn)場采訪媒體 災(zāi)難現(xiàn)場小組主要包括現(xiàn)場救助小組負(fù)責(zé)協(xié)助當(dāng)事方展開救助 主要包括現(xiàn)場救助小組負(fù)責(zé)協(xié)助當(dāng)事方展開救助； 應(yīng)對； 應(yīng)對；現(xiàn)場決策小組由公司高層組成負(fù)責(zé)信息通報(bào)和緊急決策 ? 公司內(nèi)部危機(jī)管理小組成員包括所有相關(guān)部門如上頁所示 公司內(nèi)部危機(jī)管理小組成員包括所有相關(guān)部門如上頁所示 第二步：及時(shí)現(xiàn)場安撫；制定統(tǒng)一口徑， 第二步：及時(shí)現(xiàn)場安撫；制定統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一內(nèi)部聲音 ?內(nèi)部統(tǒng)一口徑后，電話通知（因是周末）至各中高層負(fù)責(zé)在最短時(shí)間內(nèi)傳遞到每個(gè)人，要求對外說法 內(nèi)部統(tǒng)一口徑后，電話通知（因是周末）至各中高層負(fù)責(zé)在最短時(shí)間內(nèi)傳

57、遞到每個(gè)人， 內(nèi)部統(tǒng)一口徑后 完全一致 第三步：制定針對所有受眾在不同情景下（三種）解決方案， 第三步：制定針對所有受眾在不同情景下（三種）解決方案，開始行動 ? 包括媒體、政府、消費(fèi)者、合作伙伴在內(nèi)的相關(guān)者行動同時(shí)展開，尤其要在第一時(shí)間主動知會媒體， 包括媒體、政府、消費(fèi)者、合作伙伴在內(nèi)的相關(guān)者行動同時(shí)展開，尤其要在第一時(shí)間主動知會媒體， 引導(dǎo)輿論； 引導(dǎo)輿論；同時(shí)做好現(xiàn)場工作 LG TV起火事件危機(jī)應(yīng)對建議 起火事件危機(jī)應(yīng)對建議 應(yīng)對策略 源頭管理： 源頭管理： ? 事件本身的源頭：“懷柔政策”安撫好當(dāng)事人，杜絕負(fù)面的第一出口 事件本身的源頭： 懷柔政策”安撫好當(dāng)事人， ? 可能的傳播源抵

58、消：內(nèi)部員工、合作伙伴、消費(fèi)者，等 可能的傳播源抵消：內(nèi)部員工、合作伙伴、消費(fèi)者， 信息管理： 信息管理： ? 強(qiáng)調(diào)“處理過程”，有意識拉長從階段一即“發(fā)生了什么”到階段二即“怎 強(qiáng)調(diào)“處理過程” 有意識拉長從階段一即 發(fā)生了什么” 階段二即 階段一 么發(fā)生的” 么發(fā)生的”的過程 ? 正面信息海量傳播，適當(dāng)轉(zhuǎn)移注意力，平衡輿論導(dǎo)向 正面信息海量傳播，適當(dāng)轉(zhuǎn)移注意力， 媒體管理： 媒體管理： ? 分級、分區(qū)、分層管理媒體，弱化媒體負(fù)面勢力 分級、分區(qū)、分層管理媒體， 重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播，進(jìn)行有效監(jiān)控與利用 重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播， 盡早開始品牌恢復(fù)計(jì)劃 LG TV起火事件危機(jī)應(yīng)對建議 起火事件危機(jī)應(yīng)對建

59、議 核心媒體管理細(xì)則 大眾媒體，如京華時(shí)報(bào)： 大眾媒體， 京華時(shí)報(bào) ? 可能最快出現(xiàn)報(bào)道并被大量轉(zhuǎn)載的媒體，與高層溝通；以事件尚在調(diào)查為由， 可能最快出現(xiàn)報(bào)道并被大量轉(zhuǎn)載的媒體，與高層溝通；以事件尚在調(diào)查為由， 將媒體報(bào)道劃歸至純社會新聞，不出現(xiàn)LG字樣 將媒體報(bào)道劃歸至純社會新聞，不出現(xiàn) 字樣 財(cái)經(jīng)媒體，如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道： 財(cái)經(jīng)媒體， 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ? 最可能作深度報(bào)道，將該事件與其它事件相聯(lián)系的媒體,真誠溝通 最可能作深度報(bào)道，將該事件與其它事件相聯(lián)系的媒體 真誠溝通 政論媒體，如南方周末，中央電視臺焦點(diǎn)訪談： 政論媒體， 南方周末 中央電視臺焦點(diǎn)訪談 ? 此類媒體多出于重

60、大責(zé)任事故，嚴(yán)守坦誠、公開、及時(shí)的原則 此類媒體多出于重大責(zé)任事故，嚴(yán)守坦誠、公開、 網(wǎng)絡(luò)媒體，如新浪網(wǎng)： 網(wǎng)絡(luò)媒體，如新浪網(wǎng)： ? 此類媒體轉(zhuǎn)載為主，隨時(shí)監(jiān)控，以防擴(kuò)散為目的及時(shí)溝通，盡快下沉/不出專題 此類媒體轉(zhuǎn)載為主，隨時(shí)監(jiān)控，以防擴(kuò)散為目的及時(shí)溝通，盡快下沉 不出專題 ? 非核心媒體管理細(xì)則 二類媒體，如北京商報(bào)： 二類媒體， 北京商報(bào) ? 不主動溝通 廣告導(dǎo)向媒體，如熱訊家電網(wǎng)： 廣告導(dǎo)向媒體，如熱訊家電網(wǎng)： ? 拖延為主 LG TV起火事件危機(jī)應(yīng)對建議 起火事件危機(jī)應(yīng)對建議 時(shí)間段 1 - 2月15日 2月16日 月 日 月 日 事件爆發(fā)的24小時(shí)內(nèi) 事件爆發(fā)的 小時(shí)內(nèi) 實(shí)施詳情