美妝母嬰2022年618全面復(fù)盤報告

1、CoConntteentsn目錄ts618活動概要01618期間整體市場表現(xiàn)618期間各行業(yè)表現(xiàn)618期間明星品牌表現(xiàn)020304PParat1 6r18t活1動概要主流平臺618活動節(jié)點普遍分為預(yù)售期、專場期、正式期數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理魔鏡市場情報：主流平臺618活動成果數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理279個品牌成交額破億直播開播帳號同比增長12.4%，成 交過億的直播間達32個，成交過千 萬直播間達434個有超過4500萬新品貢獻了近30% 的成交額，410個新品牌成交增速 超過100%累計下單金額超3793億元26個店鋪下單金額突破10億元新品銷售件

2、數(shù)占比同比增長超20%累計售出“青綠計劃”綠色低碳商 品超4200萬件京東小時購、京東到家銷售額同比 增長77%2022 年 618 拼多多平臺家電全品 類銷售規(guī)模同比增長103%。國內(nèi)外家電品牌參與平臺大促的熱 情和力度較高，僅品牌官方旗艦店 的數(shù)量就同比增長182%，商品數(shù)量 也同比增長264%。手機方面，拼多多GMV增長148%， 銷量增長118%。直播總時長4045萬小時掛購物車短視頻播放量1151億次商城場景帶動銷量同比增長514%搜索場景帶動銷量同比增長293%參與商家數(shù)量同比增長159%史上最大折扣力度，推出 25 條商家扶持舉 措強化購物體驗，“三減三優(yōu)”助力商家降 本增效在品

3、牌商品和高單價品類的拓展上邁出堅實 步伐多消費場景共振，啟動 “商家復(fù)產(chǎn)護 航計劃”魔鏡市場情報：天貓平臺618活動期間市場規(guī)模變化趨勢350003000025000200001500010000500005004504003503002502001501005005月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6 月 1 日6 月 2 日6 月 3 日6 月 4 日6 月 5 日6 月 6 日6 月 7 日6 月 8 日6 月 9 日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日銷量（萬件）銷售額（億元）銷售額（億元

4、）銷量（萬件）預(yù)售期開門紅（正式售賣）專場期搶先加購正式期76543210魔鏡市場情報：5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6 月 1 日6 月 2 日6 月 3 日6 月 4 日6 月 5 日6 月 6 日6 月 7 日6 月 8 日6 月 9 日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日社交聲量（百萬條）2022 年618 期間6 月1 日銷售額最高， 達373 . 1 億元， 其次是6 月16 日； 市場規(guī)模和社交平臺聲量變化趨勢類似， 社交聲量反映到市場上相對平穩(wěn)， 在今年618最后五天又迎來一

5、波銷售額上升趨勢，相較往年對比來說，今年618在宣傳上相對力度較小。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日）市場規(guī)模及聲量變化趨勢數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報數(shù)據(jù)范圍：此數(shù)據(jù)維度為5月26日20:00-6月20日24:00，按品牌銷售金額排名（指參加618的產(chǎn)品全額銷售累計金額，非定金金額，不考慮優(yōu)惠券等因素）。數(shù)據(jù)為初步公開信息，未經(jīng)審計，所得結(jié)果與實際情況可 能存在差距，僅作分享、交流和學(xué)習(xí)之用。如有出入，以天貓官方榜單為準。PParat2 6r18t期1間整體市場表現(xiàn)2022年上半年，全國疫情散點多發(fā)，多地開展靜態(tài)管理， 全國范圍內(nèi)生 產(chǎn)經(jīng)營受阻、居民失業(yè)率創(chuàng)下兩年新高， 加

6、之因各地封控管理導(dǎo)致物流 不確定性增加，居民消費供需兩端均受到一定沖擊。在此背景下， 今年618 購物節(jié)被“ 寄予厚望”： 一方面， 居民普遍需要 一場購物盛宴提振熱情與信心， 將生活重心由防疫抗疫遷移至提升生活 品質(zhì)； 另一方面， 企業(yè)特別是中小企業(yè)也急需大促節(jié)助力消化產(chǎn)能、緩 解資金壓力。從活動最終結(jié)果來看， 今年天貓平臺下168 個一級類目618 銷售總額達 2424. 7億元， 護膚行業(yè)銷售額最高， 達184 . 5 億元， 其次是手機行業(yè)， 達166 . 7 億元； 珠寶行業(yè)增速最高， 達142 . 3 % 銷售額達32 . 3 億元， 黃 金銷量帶動整體珠寶行業(yè)增長。從一級類目銷售

7、額Top前十與去年對比來看變化不大， 大家電、個護行 業(yè)一級類目銷售額占比相較于2022 年1 到5 月明顯提升， 可以看出因疫 情影響消費能力減弱， 消費主力仍以女性為主， 剛需類產(chǎn)品在促銷季消 費動能較高， 囤貨性質(zhì)購物行為增多。而住宅家具、男裝一級類目銷售 額占比明顯下降。618期間市場概要魔鏡市場情報：2022年618期間護膚行業(yè)一級類目銷售額最高，達184.5億元，其次是手機行業(yè)，達166.7億元；珠寶行業(yè)增速最高，達142. 3%， 其次是寵物食品及 用品行業(yè)，增速達30.2%。截至2022年6月18日， 珠寶行業(yè)銷售額達32. 3億元， 同比增長142. 3%； 黃金銷量帶動整體

8、珠寶行業(yè)增長， 從銷售額看， 黃金首飾的總銷售額是15. 8 億元占整體珠寶行業(yè)銷售額的49.1%，同比增長115.8%。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日）TOP20一級類目市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間主要類目市場規(guī)模對比-50%0%50%100%150%200%200180160140120100806040200美 容 護 膚 / 美 體 / 精 油手 機大 家 電女 裝 / 女 士 精 品住 宅 家 具洗 護 清 潔 劑 / 衛(wèi) 生 巾 / 紙 / 香 薰男 裝生 活 電 器廚 房 電 器運動鞋new女 士 內(nèi) 衣 / 男 士 內(nèi) 衣 / 家 居 服彩 妝

9、/ 香 水 / 美 妝 工 具咖 啡 / 麥 片 / 沖 飲嬰 童 用 品珠 寶 / 鉆 石 / 翡 翠 / 黃 金童 裝 / 嬰 兒 裝 / 親 子 裝女 鞋保 健 食 品 / 膳 食 營 養(yǎng) 補 充 食 品寵 物 / 寵 物 食 品 及 用 品糧 油 調(diào) 味 / 速 食 / 干 貨 / 烘 焙銷售額同比增速銷售額（億元）銷售額（億元）銷售額同比增速數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 類目說明：護膚行業(yè)是指天貓平臺“美容護膚/美體/精油”一級類目；珠寶行業(yè)是指天貓平臺“珠寶/鉆石/翡翠/黃金”一級類目；橙色標注的為在銷售額TOP前20中增速Top5的一級類目。魔鏡市場情報：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報相較于去

10、年618 期間， 2022 年618 期間護膚一級類目銷售額占比降低0 . 6 個百分點； 生活電器、廚房電器銷售額排名提高， 從今年和去年對比來看， 整體的一級類目變化不大。運動鞋成為新上榜類目， 受疫情影響等原因， 今年618 消費者對于彩妝的消費熱情降低， 本次彩妝銷售額占比沒有排在 Top前10，護膚行業(yè)同比增長2.95%，彩妝行業(yè)則下降13.34%。從今年和去年整體對比來看，消費者消費習(xí)慣沒有大的變化。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日）& （2021年5月25日-6月20日） TOP10一級類目銷售額占比對比天貓平臺618活動期間主要類目市場份額對比8.3%7

11、.4%6.7%4.9%4.3%3.4%2.5%2.1%2.1%2.1%美容護膚/美 體/精油手機大家電女裝/女士精 品住宅家具洗護清潔劑/ 衛(wèi)生巾/紙/男裝 彩妝/香水/美妝工具生活電器廚房電器6.9%6.0%5.4%4.3%3.2%2.4%2.1%2.0%2.0%8%7%6%5%4%3%2%1%0%0%2%4%6%8%10%7.7%美容護膚/ 美 體/精油手機大家電女裝/ 女士精 品住宅家具洗護清潔劑/ 衛(wèi)生巾/紙/男裝生活電器廚房電器運動鞋new2022年618期間2021年618期間 類目說明：護膚行業(yè)是指天貓平臺“美容護膚/美體/精油”一級類目；彩妝行業(yè)是指天貓平臺“彩妝/香水/美妝工

12、具”一級類目。魔鏡市場情報：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報相較于22年1- 5月， 2022年618期間護膚、大家電、個護行業(yè)一級類目銷售額占比明顯提升， 可以看出因疫情影響消費能力減弱， 剛需類產(chǎn)品在促銷 季消費動能較高；囤貨性質(zhì)購物行為增多，如護膚類套裝產(chǎn)品、個護清潔產(chǎn)品等。而住宅家具、男裝銷售額占比明顯下降。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日）&2022年1-5月TOP10一級類目銷售額占比對比天貓平臺618活動期間主要類目市場份額對比8.9%6.9%3.8%3.3%3.2%2.0%1.9%1.8%1.8%1.8%0%2%4%6%8%10%女裝/女士精 品住宅家具 美容護膚

13、/美體/精油男裝五金/工具大家電洗護清潔劑/ 衛(wèi)生巾/紙/零食/堅果/特 產(chǎn)女鞋女士內(nèi)衣/男 士內(nèi)衣/家6.9%6.0%5.4%4.3%3.2%2.4%2.1%2.0%2.0%8%7%6%5%4%3%2%1%0%7.7%美容護膚/ 美 體/精油手機大家電女裝/ 女士精 品住宅家具洗護清潔劑/ 衛(wèi)生巾/紙/男裝生活電器廚房電器運動鞋new2022年618期間2022年1-5月 類目說明：護膚行業(yè)是指天貓平臺“美容護膚/美體/精油”一級類目，個護行業(yè)是指天貓平臺“洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰”一級類目魔鏡市場情報：Part1Part3 618期間母嬰服飾、美妝、保健食品市場表現(xiàn)母嬰服飾3-1美容護

14、膚和彩妝CoConntteentsn目錄ts 3-2保健食品3-32022年618期間孕婦裝行業(yè)銷售額都超過了2000萬元，TOP15細分類目中有13個細分類目上漲，有8個細分類目的同比增速超過了10%。孕婦裝行業(yè)中吸奶器和哺乳文胸銷售額最高，都超過了1.45億元，不同于吸奶器的增長，哺乳文胸的銷售額同比減少了20.2%。銷售額TOP15中增速最快依次為連衣裙和一次性內(nèi)褲，而哺乳文胸和防溢乳墊則相比有所減少，可能的原因是更多孕婦意識到內(nèi)衣購買應(yīng)該根據(jù)孕期。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日）孕婦行業(yè)TOP15細分類目市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間孕婦裝行業(yè)細分類目市場

15、規(guī)模對比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 類目說明：孕婦行業(yè)是指天貓平臺“孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)” 一級類目魔鏡市場情報：2022年618期間孕婦裝行業(yè)TOP10品牌銷售額均超過1900萬元。其中嫚熙和十月結(jié)晶的銷售額都達到了1億元以上；TOP10的品牌大部分銷售額都較去 年有了不少的提升，其中，婧麒的增長最快，超過50%。2022 年618 期間孕婦裝行業(yè)TOP 50 品牌中愛樂維銷售額同比增速最高， 達192 . 4 %； 另外， 在618 表現(xiàn)優(yōu)秀的國產(chǎn)母嬰品牌 婧麒， 在今年熱銷單品為 哺乳內(nèi)衣、月子服、孕產(chǎn)婦收腹帶、防輻射孕婦裝，在打底褲方面也有不錯的表現(xiàn)。天貓平臺618活動期間（2022年

16、5月26日-6月20日） 孕婦行業(yè)TOP10品牌市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間孕婦行業(yè)TOP品牌市場規(guī)模對比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報類目說明：母嬰行業(yè)是指天貓平臺 “孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)” 一級類目;數(shù)據(jù)說明：新晉品牌是指未監(jiān)測到去年618期間銷量的品牌；TOP10黑馬品牌是指銷售額前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晉品 牌）天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 孕婦行業(yè)TOP10黑馬品牌市場規(guī)模對比魔鏡市場情報：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報品牌以孕婦防輻射服的設(shè)計與開發(fā)起家，但此次618，品牌的哺乳內(nèi)衣、月子服單品銷量高于防輻射服，近三月在微博、抖音、小紅書等

17、社交平臺上， 消費者對待產(chǎn)包、哺乳內(nèi)衣的討論聲量均高于防輻射服。截至2022年6月20日， 明星單品婧麒孕婦哺乳內(nèi)衣懷孕期專用產(chǎn)后喂奶文胸聚攏防下垂夏季 薄款胸罩在此次618銷售額為567.6萬元。熱賣單品婧麒618婧麒熱賣單品商品名：婧麒孕婦哺乳內(nèi)衣懷孕期專用產(chǎn)后喂奶文 胸聚攏防下垂夏季薄款胸罩銷售額：567.6萬元+活動優(yōu)惠價：138元/套賣點：舒適、健康印染、呵護乳房、可食用級別 材料，橫跨孕期和哺乳期，更省心魔鏡市場情報：類目說明：母嬰行業(yè)是指天貓平臺 “孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)” 一級類目；數(shù)據(jù)說明：以上銷售額為單店單品銷售額，時間從2022年5月26日至2022年6月20日；抗輻射

18、服用戶反饋細分賽道特點：哺乳文胸和防溢乳墊是TOP 15 類目中唯二銷售額減少的， 同屬于孕期喂養(yǎng)產(chǎn)品， 分析大眾評價， 發(fā)現(xiàn)下降的原因可能是哺乳文胸不太適合 偏瘦型或者小胸型的孕婦， 相比之下， 會選擇價格更低的哺乳吊帶和普通文胸； 另外， 科學(xué)哺乳的觀點被普及和宣傳， 不少孕婦意識到內(nèi)衣購買需要根據(jù)孕期時 間， 不能因為打折促銷而提前購買。同時， 孕婦連衣裙的銷售額增長最快， 考慮 是孕期審美需求和裙裝更加多樣和平價。品牌結(jié)構(gòu)特點：在整體形勢不錯的孕婦產(chǎn)品行業(yè)， 占據(jù)不少市場份額的嫚熙 仍然是銷售額第一， 一直以來， 嫚熙都以“ 媽媽至上” 的宣傳理念， 關(guān)注母親群 體的內(nèi)心需求，鼓勵每一

19、位媽媽“愛自己”，契合了新生代孕媽的自我價值需求。 婧麒是黑馬榜中唯一銷售額突破千萬的品牌， 主打產(chǎn)品有防輻射服、月子服， 婧 麒的火爆離不開宣傳營銷， 品牌方通過抖音、小紅書、美袖等平臺對產(chǎn)品進行宣 發(fā)，以便觸達到更多用戶，加大了覆蓋面。未來新機會點：年輕孕婦在自我體驗方面要求更高， 不再推崇傳統(tǒng)付出型媽 媽， 保證孕期健康的同時， 要求更加舒適、精致的生活， 同時， 新時代孕媽是網(wǎng) 絡(luò)成長的一代， 會在社交媒體上分享產(chǎn)品和談?wù)摳惺堋Ｋ裕?孕婦行業(yè)更多要考 慮到孕婦的多樣需求， 比如擁有知識和財富85 后孕媽、更具年輕理念的95 后， 在運動和出行上都有更高的需求，孕期瑜伽、產(chǎn)后乳房和塑形

20、護理需求值得關(guān)注。 同時，品牌需要關(guān)注孕媽的情感需求，在私域和公域平臺注意營造品牌的“專業(yè)” 標簽。孕婦裝行業(yè)總結(jié)魔鏡市場情報：2022 年618 期間童裝行業(yè)30 個細分類目上漲， 占總數(shù)的88 . 2 %； TOP 15 細分類目中僅兒童配飾下降， 原因是其下的包包類目從中獨立為新類目， 銷 售額不再計入其中。童裝行業(yè)中褲子銷售額最高， 達5. 46億元； 其次是T恤， 達4. 20億元， 同比增長18. 0%； 在TOP15二級類目里， 兒童演出服銷售額同比增速最快。新 生代父母品質(zhì)育兒，加之雙減政策的影響，注重素質(zhì)教育和愛好培養(yǎng)的興趣班、課內(nèi)外活動不斷增多，而兒童演出服作為其附屬品銷售

21、額也顯著增長。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日）童裝行業(yè)TOP15細分類目市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間童裝行業(yè)細分類目市場規(guī)模對比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 類目說明：童裝行業(yè)是指天貓平臺 “童裝/嬰兒裝/親子裝” 一級類目魔鏡市場情報：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 童裝行業(yè)TOP10黑馬品牌市場規(guī)模對比2 0 2 2 年6 1 8 期間童裝行業(yè)TO P 1 0 品牌銷售額僅有1 個超過1 億元， 巴拉巴拉銷售額最高， 達1 . 7 7 億元， 且銷售額同比增長了1 4 9 . 8 % ； 其次是 dave&bell

22、a，銷售額達5901萬元，銷售額同比增長15.6%。2022年618期間童裝行業(yè)TOP50品牌中32個品牌相較去年618銷售額有所增長，其中moody tiger銷售額同比增速最快，達334.8%。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 童裝行業(yè)TOP10品牌市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間童裝行業(yè)TOP品牌市場規(guī)模對比 數(shù)據(jù)說明：新晉品牌是指未監(jiān)測到去年618期間銷量的品牌；TOP10黑馬品牌是指銷售額前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晉品牌）魔鏡市場情報：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報熱賣單品Moody tiger品牌以人群定位中產(chǎn)家庭、產(chǎn)品定位運動戶外， 通過“

23、兒童運動品牌” 這一差異化的品牌定位迅速助其占領(lǐng)市場。近三月在微博、抖音、小紅書等社 交平臺上， 消費者對品牌的討論集中在“ 防曬”、“ 面料”、“ 透氣” 上， 但整體發(fā)文量不高， 小紅書以垂類母嬰博主為主， 溝通重點也多為親子穿 搭上，顏色搭配和時尚的設(shè)計成為消費者主動分享的誘因；另外對消費者購買評論進行分析，發(fā)現(xiàn) “尺碼”不準，反復(fù)調(diào)換是差評產(chǎn)生的原因之一。截至2022年6月20日，明星單品夏季女童親子瑜伽打底輕薄速干防曬運動褲| 小輕風(fēng)在此次618的銷售額為229.3萬元，單鏈接銷量超1w件。618 Moodytiger熱賣單品商品名：夏季女童親子瑜伽打底輕薄速干防曬運動褲| 小輕風(fēng)銷

24、售額：229.3萬元+活動優(yōu)惠價：219元/套賣點：將專業(yè)運動科技融入兒童運動生活、輕薄、 涼感、防曬魔鏡市場情報：類目說明：母嬰行業(yè)是指天貓平臺 “孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)” 一級類目；數(shù)據(jù)說明：以上銷售額為單店單品銷售額，時間從2022年5月26日至2022年6月20日；魔鏡市場情報：童裝行業(yè)總結(jié)細分賽道特點：戶外、運動細分賽道值得關(guān)注，兒童功能性服飾大熱。moody tiger、笛莎、蕉內(nèi)憑借兒童瑜伽褲、兒童防曬衣等單品實現(xiàn)銷售額同比 高速增長，擠進黑馬品牌榜單。隨著雙減政策落地、對素質(zhì)教育、體能教育的愈 發(fā)重視，兒童戶外運動的場景逐漸增多，與之對應(yīng)的服飾需求也隨之增加。兒童演出服漲勢強

25、勁，課堂之外的場景拉動明顯。兒童演出服銷售額在一眾童裝葉子類目中增速亮眼，芭蕾舞服、街舞服等單品熱 賣。新生代父母強調(diào)品質(zhì)育兒，加之雙減政策影響，課堂之外的各種才藝活動走 熱，有力拉動了兒童演出服的銷售額。品牌結(jié)構(gòu)特點：巴拉巴拉一家獨大，頭部效應(yīng)明顯。TOP10品牌榜單里僅巴拉巴拉銷售額過億，遙遙領(lǐng)跑童裝市場成人服裝品牌、運動品牌、快時尚品牌各自搶占市場，競爭激烈。安踏、優(yōu)衣庫、gap、南極人均擠進銷售額TOP榜單。這些綜合性服裝品牌憑借 自己母品牌的客群積累和品牌力打造，在童裝市場上占領(lǐng)一席之地。本土新品牌靠差異化突出重圍。創(chuàng)立于2018年的moody tiger憑借超300%的銷售額同比增

26、速領(lǐng)跑黑馬品牌。其人群定位中產(chǎn)家庭、產(chǎn)品定位運動戶外，差異化的品牌打造迅速助其占領(lǐng)市場。未來新機會點：隨著新興消費觀念對市場的進一步教育，整個童裝行業(yè)將繼續(xù)面對消費升級，品 牌與設(shè)計依舊是發(fā)力點，戶外、運動、舞臺表演等多種場景下的細分市場有待進 一步深入，另外嬰兒服飾市場規(guī)模有限，童裝市場作為母嬰人群的圈層延申，是嬰童服飾市場的發(fā)展重點。2022年618期間銷售額TOP15細分類目中有9個細分類目上漲，占總數(shù)的60%。其中，液態(tài)精華銷售額最高，達42.4億元，同比增長53.9%。美容行業(yè)銷售額TOP15中同比增速最快的是“旅行裝/體驗裝”，同比增長434.6%；其次是涂抹面膜，同比增長142.

27、8%。體驗裝/試用裝在今年尤為火爆，主要原因在于方便攜帶、低價就可體驗大牌產(chǎn)品和小樣“ 薅羊毛” 群的流行， 同時， 部分品牌還會將體驗裝和回購券 捆綁售賣，導(dǎo)致銷售額增長較多。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日）美容行業(yè)TOP15細分類目市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間美容行業(yè)細分類目市場規(guī)模對比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 類目說明：美容行業(yè)是指天貓平臺“美容護膚/美體/精油” 一級類目魔鏡市場情報：2022年618期間美容行業(yè)TOP10 品牌銷售額均超過3 . 3 億元， 其中歐萊雅銷售額最高， 達12 . 7 億元， 同比增長8 . 0 %。美容品牌市場集中度高， 銷

28、售規(guī)模大， 玉蘭油、珀萊雅和海藍之謎的同比增速都超過50%。2022年618期間美容行業(yè)TOP50品牌中米蓓爾銷售額同比增速最高，達254.8%，其次，夸迪、馥蕾詩、相宜本草三個品牌的同比增速都超過140%。同時背靠玻尿酸大廠華熙生物的米蓓爾和夸迪推出多款主打肌膚修護、生物科技的產(chǎn)品，被譽為國貨之光。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 美容行業(yè)TOP10品牌市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間美容行業(yè)TOP品牌市場規(guī)模對比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報類目說明：美妝行業(yè)是指天貓平臺“美容護膚/美體/精油” 一級類目;數(shù)據(jù)說明：新晉品牌是指未監(jiān)測到去年618期間銷量的品牌；TOP1

29、0黑馬品牌是指銷售額前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晉品牌）天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 美容行業(yè)TOP10黑馬品牌市場規(guī)模對比魔鏡市場情報：細分賽道特點： 618期間， 美容類目同比增長2. 95%， 護膚品作為價格不低 的必需品， 購物節(jié)是補購的好時機。在眾多的產(chǎn)品中， 增速最快的類目依次是體 驗裝、涂抹面膜和液態(tài)精華， 體驗裝由于其小體量、低價格和組合銷售的特性， 脫離贈送品的身份， 形成了獨有的零售行業(yè)， 銷售渠道也從原有的第三方平臺到 品牌的經(jīng)營。品牌結(jié)構(gòu)特點：美容行業(yè)銷售額TOP10的品牌中， 除了雅詩蘭黛和資生堂， 都較于前年有所增長，

30、歐萊雅憑借著產(chǎn)品用戶精確定位、進入美容行業(yè)早等優(yōu)勢 再次成為618美容行業(yè)的冠軍； 銷售額TOP50中， 增速最快的銷售額TOP 10 的品 牌的主營業(yè)務(wù)為美容產(chǎn)品， 增速前三的分別為米蓓爾、夸迪和馥蕾詩， 其中， 米 蓓爾和夸迪是華熙生物旗下的品牌， 掌握透明質(zhì)酸的醫(yī)美公司華熙生物近些年實 現(xiàn)了向終端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。未來新機會點：醫(yī)美行業(yè)利潤高、發(fā)展速度快， 市場集中率很高， 掌握原料 和技術(shù)的大品牌地位不可撼動， 同時業(yè)務(wù)許可要求嚴格。但是目前輕醫(yī)美產(chǎn)品有 很大的上升空間，產(chǎn)品定價彈性大，向終端轉(zhuǎn)型越早越能占據(jù)越大的市場。多肽、 中國特色植物資源值得關(guān)注； 合規(guī)的小樣經(jīng)濟值得關(guān)注。另外，

31、隨著疫情反復(fù)和 經(jīng)濟疲軟的背景下，過度消費將很大程度讓位極簡主義，因此品牌需在護理流程、 成份上打造精簡高效的風(fēng)格， 并在社會責(zé)任上突出貢獻。另外法規(guī)允許新原料備 案，未來頭部企業(yè)將會開啟化妝品原料國內(nèi)原創(chuàng)之路。美容行業(yè)總結(jié)魔鏡市場情報：2022年618期間整個彩妝行業(yè)形勢不容樂觀， TOP15細分類目中， 除了勉強納入彩妝類目的香水相比往年是增長態(tài)勢， 其余類目的銷售額都同比減少， 超過半數(shù)的彩妝類目同比減少10%以上。唇膏/口紅品類同比減少36.9%，其次是眉筆/眉粉，達34.1%，兩者都屬于”可控制性”不易消耗品，且由于今年春季的疫情原因，造成需求量下降。粉底液/膏的銷售額最多，達5.5

32、億元，其次是唇彩和散粉，都超過了3.3億元。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日）彩妝行業(yè)TOP15細分類目市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間彩妝行業(yè)細分類目市場規(guī)模對比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 類目說明：彩妝行業(yè)是指天貓平臺“彩妝/香水/美妝工具 ” 一級類目魔鏡市場情報：2022年618期間彩妝行業(yè)TOP10品牌銷售額均超過8000萬元。其中花西子銷售額最高， 達1. 46億元， 超過珂拉琪成為國產(chǎn)彩妝銷售額NO. 1， 其中珂拉 琪和完美日記的銷售額相對于去年幾近腰斬。618銷售額TOP10中僅有mac、nars、玫珂菲和彩棠的同比增速非負，國際大牌情況較為穩(wěn)定，但國產(chǎn)

33、品牌的銷售額都有所下降。2022年618期間母嬰行業(yè)TOP50品牌中彩棠銷售額同比增速最高，達261.3%，彩棠由唐毅先生創(chuàng)立的原創(chuàng)品牌，以“匠心定制 妝人合一“為品牌理念。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 母嬰食品及用品行業(yè)TOP10品牌市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間彩妝行業(yè)TOP品牌市場規(guī)模對比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報類目說明：彩妝行業(yè)是指天貓平臺“彩妝/香水/美妝工具 ” 一級類目;數(shù)據(jù)說明：新晉品牌是指未監(jiān)測到去年618期間銷量的品牌；TOP10黑馬品牌是指銷售額前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晉品牌）天貓平臺618活動期間（2022年5月26日

34、-6月20日） 母嬰食品及用品行業(yè)TOP10黑馬品牌市場規(guī)模對比魔鏡市場情報：細分賽道特點：當前的彩妝行業(yè)形勢嚴峻。多家企業(yè)的收入與利潤規(guī)模均有 不同程度下降，彩妝銷售額整體下滑，可能的原因一是疫情的影響導(dǎo)致居家隔離， 讓消費者的彩妝需求大幅度減少； 二是減少了相關(guān)的營銷投放， 彩妝行業(yè)存在非 理性消費， 熱度來得快也去得快， 在消費熱度冷卻后， 非剛需品的化妝品品類遇 冷。品牌結(jié)構(gòu)特點：雖然總體行業(yè)不景氣， 但是國產(chǎn)彩妝受到更多的波及， 花西 子、完美日記、珂拉琪銷售額體量大，但相比21年618，銷售額大幅減少。其實， 這種情況已經(jīng)在第一季度可窺一斑， 多家國產(chǎn)彩妝企業(yè)的財報都提到了虧損和收

35、 入下降的問題。但是， 國產(chǎn)小眾品牌也正在崛起， 彩棠就以261 % 的增速占據(jù)黑 馬榜的第一， 排名第二、三的into you和半分之也是國產(chǎn)品牌， 這說明了彩妝 行業(yè)更新速度快，老牌彩妝面臨的挑戰(zhàn)更大。未來新機會點：分析增速最快的國產(chǎn)品牌彩棠和into you后發(fā)現(xiàn)， 彩妝行 業(yè)需要新的熱點， 例如， 彩棠以創(chuàng)始人及明星化妝師- 唐毅為品牌形象， 以匠人 為主要宣傳點帶動產(chǎn)品； into you開發(fā)出啞光唇釉的升級版 唇泥， 已經(jīng)成為 其明星產(chǎn)品。近年來， 女性成為電商消費的主要人群， 彩妝行業(yè)也充斥著“ 流量 宣傳”、“ 明星效應(yīng)”、“ 沖動消費” 等現(xiàn)象， 短的時間內(nèi)， 彩妝品牌需要持

36、續(xù) 滿足消費者的新鮮需求和配合流量時代的宣傳理念。未來美妝產(chǎn)品在情感方面的 表達可能會拉動再一次消費， 比如通過人工智能為消費者表達的詞語挑選出匹配彩妝行業(yè)總結(jié) 的色號或香氛，挖掘消費者深度情感與美妝之間的鏈接。魔鏡市場情報：數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報2022年618期間保健食品飲料行業(yè)8個細分類目上漲，占總數(shù)的26.7%；TOP15細分類目中僅5個細分類目上漲，占總數(shù)的16.7%。保健食品飲料行業(yè)中海外膳食營養(yǎng)補充食品銷售額最高， 達15. 3億元； 其次是普通膳食營養(yǎng)食品， 達12. 8億元， 同比增長39. 1%； 二者同屬保健食品 類目下， 可見保健食品大熱。在TOP 15 細分類目里，

37、飲料銷售額同比增速最快， 一是由于含乳飲料被新歸于其類目下， 二是其子類目植物蛋白飲料/ 植物奶/植物酸奶銷售額同比增速為95.5%，拉動明顯。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日）保健食品飲料行業(yè)TOP15細分類目市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間保健食品飲料行業(yè)細分類目市場規(guī)模對比 類目說明：保健食品飲料行業(yè)包括天貓平臺“零食/堅果/特產(chǎn)”、“咖啡/麥片/沖飲”、“保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品”三個一級類目魔鏡市場情報：天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 零食/堅果/特產(chǎn)行業(yè)TOP10黑馬品牌市場規(guī)模對比2022年618期間零食/堅果/特產(chǎn)行業(yè)TO

38、P10品牌銷售額僅有2個超過1億元，其中三只松鼠銷售額最高，達1.5億元，但銷售額同比增速下降了31.1%； 其次是百草味，銷售額達1.3億元，但銷售額同比增速下降了33.9%。2022年618期間零食/ 堅果/ 特產(chǎn)行業(yè)TOP50品牌中14個品牌相較去年618銷售額有所增長， 其中每果時光銷售額同比增速最快， 達208. 0%， 其主打 各種堅果、果干，切合時下消費者對健康、綠色零食的需求。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 零食/堅果/特產(chǎn)行業(yè)TOP10品牌市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間零食/堅果/特產(chǎn)行業(yè)TOP品牌市場規(guī)模對比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 數(shù)據(jù)說明：

39、新晉品牌是指未監(jiān)測到去年618期間銷量的品牌；TOP10黑馬品牌是指銷售額前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晉品牌）魔鏡市場情報：天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 咖啡/麥片/沖飲行業(yè)TOP10黑馬品牌市場規(guī)模對比2022年618期間咖啡/麥片/沖飲行業(yè)TOP10品牌銷售額僅有3個超過1億元， 其中伊利銷售額最高， 達4. 1億元， 但銷售額同比增速下降了10. 7%； 其 次是蒙牛，銷售額達3.1億元，但銷售額同比增速下降了10.5%。2022年618期間咖啡/ 麥片/ 沖飲行業(yè)TOP50品牌中28個品牌相較去年618銷售額有所增長， 其中奈斯派索銷售額同

40、比增速最快， 達548. 1%， 其在咖 啡品類只售賣膠囊咖啡，與同品牌膠囊咖啡機形成聯(lián)動效應(yīng)，有力拉動銷售額。天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 咖啡/麥片/沖飲行業(yè)TOP10品牌市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間咖啡/麥片/沖飲行業(yè)TOP品牌市場規(guī)模對比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 數(shù)據(jù)說明：新晉品牌是指未監(jiān)測到去年618期間銷量的品牌；TOP10黑馬品牌是指銷售額前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晉品牌）魔鏡市場情報：天貓平臺618活動期間（2022年5月26日-6月20日） 保健品行業(yè)TOP10黑馬品牌市場規(guī)模對比2022年618期間保健品行業(yè)TOP10品牌

41、銷售額僅有2個超過1億元， 其中Swisse銷售額最高， 達2. 57億元， 銷售額同比增速達20. 9%； 其次是湯臣倍 健，銷售額達1.85億元，銷售額同比增長12.7%，兩大頭部品牌領(lǐng)跑保健品行業(yè)。2022 年618 期間保健品行業(yè)TOP 50 品牌中34 個品牌相較去年618 銷售額有所增長， 另有2 個品牌為新晉品牌（ 未監(jiān)測到去年618 銷售數(shù)據(jù)）。其中 ny- o 3銷售額同比增速最快， 達462. 3%， 其爆款產(chǎn)品磷蝦油主打調(diào)脂舒壓， 拉動銷售額明顯。哈藥銷售額增速緊隨其后， 達到416. 4%， 旗下鈣鐵鋅 口服液對銷售額拉動最大。天貓平臺618活動期間（2022年5月26

42、日-6月20日） 保健品行業(yè)TOP10品牌市場規(guī)模對比天貓平臺618活動期間保健品行業(yè)TOP品牌市場規(guī)模對比數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 數(shù)據(jù)說明：新晉品牌是指未監(jiān)測到去年618期間銷量的品牌；TOP10黑馬品牌是指銷售額前50名品牌中的增速前10名的品牌（不包括新晉品牌）魔鏡市場情報：細分賽道特點：鈣類、多維、魚油、益生菌產(chǎn)品大熱。鈣類產(chǎn)品依舊熱賣，Swiss、益節(jié)僅一款鈣片銷售額就突破千萬。魚油市場 競爭激烈，澳佳寶、WHC、noromega、nature made等品牌銷售額受魚 油產(chǎn)品拉動明顯、益生菌品類成新銳品牌角逐賽道，life space占據(jù)該細分 賽道頭部。多場景復(fù)合，護膚、運動健身

43、爆火概念拉動。食品中“低糖低脂” 概念、護膚品流行的“抗初老” 概念被快速移植到保 健品市場中，帶火了蛋白粉、膳食纖維、左旋肉堿、膠原蛋白、玻尿酸等品 類，相關(guān)產(chǎn)品如湯臣倍健蛋白粉、Swiss膠原蛋白粉等均熱賣千萬銷售額。 在此基礎(chǔ)上，將不同概念組合，滿足更多場景偏好，也成為時下趨勢，如諾 特蘭德的多維?；撬崞蛯I養(yǎng)補充和美顏塑身結(jié)合在一起，成為爆品。品牌結(jié)構(gòu)特點：Swisse和湯臣倍健領(lǐng)跑保健品市場， 海外品牌占據(jù)主導(dǎo)。湯臣倍健和Swiss兩大品牌銷售額遙遙領(lǐng)先，頭部效應(yīng)明顯。不管是銷售額 增速還是規(guī)模，海外品牌均霸占榜單，線上渠道成海外品牌開拓國內(nèi)市場的 首選。未來新機會點：隨著保健食品

44、消費人群的年輕化， 健身運動、護膚抗老、熬夜護肝等相關(guān)概 念，果凍、軟糖等零食化產(chǎn)品形態(tài)是關(guān)注熱點。保健品行業(yè)總結(jié)魔鏡市場情報：PParat3 6r18t期1間明星品牌表現(xiàn)在天貓618 預(yù)售首日， 在舒緩護膚套裝預(yù)售榜上， 溪木源作為新銳勢力更是超越了敏感肌專研的國貨品牌薇諾娜， 憑借山茶花水乳套裝位居第三， 僅 次于海藍之謎、和SK-。護膚行業(yè)618期間高增長品牌重點分析溪木源商品名：溪木源山茶花水乳套裝銷售額：2200萬元+活動優(yōu)惠價：169元/套賣點：9大無添加，3大修護專利，敏感肌適用，山茶花補水舒緩成分。數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報類目說明：、護膚行業(yè)是指天貓平臺“美容護膚/美體/精油”

45、一級類目； 數(shù)據(jù)說明：以上銷售額為單店單品銷售額，時間從2022年5月26日至2022年6月20日；魔鏡市場情報：截至2022年6月18日，今年618溪木源旗艦店銷售額達7848.5萬元，高點出現(xiàn)在6月1日，達1046.4萬元，去年相應(yīng)活動時間市場規(guī)模增加。溪木源旗艦店銷售情況和熱銷單品山茶話水乳套裝有相似的趨勢， 山茶花水乳套裝銷售額最高點在6 月1 日， 銷售額達277 . 4 萬元， 在今年618 期間， 山茶花水乳套裝銷售總額達2014.7萬元，占整體店鋪總銷售額的25.7%。2022年天貓平臺溪木源旗艦店618活動（截止6月18日）日度銷售額變化趨勢（萬元）護膚行業(yè)行業(yè)618期間高增

46、長品牌重點分析溪木源2022年天貓平臺溪木源山茶花水乳套裝618活動（截止6月20日）日度銷售額變化趨勢143.984.566.266.672.952.2277.481.897.319.365.845.440.143.636.7 28.731.936.036.622.5190.9223.4130.6 120.5 120.34,0002,000081.2 6,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0000501001502002503005月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6 月 1 日6 月 2 日6 月 3 日6 月 4 日6 月 5 日6 月 6 日6 月 7 日6 月 8 日6 月 9 日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月