天士力藿香正氣滴丸市場及產(chǎn)品資訊_2

1、2002天士力藿香正氣滴丸市場及產(chǎn)品資訊1目 錄一、醫(yī)藥市場簡析二、藿香正氣產(chǎn)品市場狀況三、主要競品分析四、消費者洞察2（一）醫(yī)藥市場簡析3中國藥品市場發(fā)展相關數(shù)據(jù)歷年來，中國GDP的增長與醫(yī)藥市場的增長有著密切的關聯(lián)度4中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境2002年中國經(jīng)濟依然能夠保持7%左右的增長速度，屆時國民生產(chǎn)總值將突破10萬億元由于世界經(jīng)濟不景氣，2002年中國仍將著眼于擴大國內需求，實施積極財政政策，拉動經(jīng)濟增長中國正式加入WTO，將增強投資者信心，促進外資進入，同時國內各行業(yè)包括醫(yī)藥業(yè)的競爭也將隨之加劇北京申奧成功、西部大開發(fā)的實施等系列重大工程，將促進整個投資增長速度逐步加快，拉動經(jīng)濟和消費的增長

2、宏觀經(jīng)濟發(fā)展的良好態(tài)勢將為整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有利條件5全球醫(yī)藥經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，全世界預計2002年醫(yī)藥市場銷售額達4000-4060億美圓，2010年達7000億美圓，每年增長7%左右。醫(yī)藥市場整體保持較快發(fā)展速度，中國人均藥品消費水平相對較低，市場發(fā)展空間巨大醫(yī)藥行業(yè)總體發(fā)展狀況中國12多億人口的人均消費藥品水平較低，城市人均200元/年左右，農村人均50元/年左右。中等發(fā)達國家40-50美圓/年，發(fā)達國家160-300美圓/年。中國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷的從無到有，從使用傳統(tǒng)工藝到大規(guī)模運用現(xiàn)代技術的過程。改革開放以來，一直保持較高增長速度，2001年保持了15%的增長，中國成為世界上發(fā)展最快

3、的醫(yī)藥市場之一。6制藥市場增長速度(資料來源：IMS/ChinaMetrik, CNMC/CHARM調查)8009401090124014401700202024202920CAGR: 16%CAGR: 19%35007醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值增長情況中國醫(yī)藥工業(yè)一直保持穩(wěn)定快速增長的態(tài)勢8醫(yī)藥市場銷售規(guī)模增長中國藥品市場銷售規(guī)模近10年平均年增長率為22.6%，近兩年仍保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，但增幅低于10年前平均水平9 醫(yī)藥生產(chǎn)將穩(wěn)步增長，但增幅有所下降。醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值約3123億元， 比2001年增長15%。2002年醫(yī)藥市場主要特征 醫(yī)藥市場購銷活躍，競爭激烈。藥價水平將再落一個臺階。 醫(yī)院用藥水平下

4、降，需求增長將變得緩慢。零售市場將快速增長。 藥品市場銷售規(guī)模為1424億元，比2001年增長13%。出口面臨困難， 進口高幅增長。 掀起新一輪的企業(yè)兼并重組熱潮。 ( 資料來源：南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所）10 傳統(tǒng)化學制藥的增長速度將不斷放慢，天然和生物藥品將成為行業(yè)的主要增長點，非處方藥的增長速度將不斷加快。未來醫(yī)藥行業(yè)的特點 天然藥品、生物藥品和非處方藥將三分天下，形成21世紀藥業(yè)的三大新興市場。這是未來醫(yī)藥行業(yè)最重要的特點。 隨著國內經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，全民保健意識增強，國內醫(yī)藥零售市場將保持高增長率，同時農村將成為最有潛力的醫(yī)藥市場。天然藥物（包括中藥）市場將不斷增長，農村市場發(fā)展空間巨大11中

5、國藥品與OTC發(fā)展趨勢(資料來源：IMS/ChinaMetrik, CNMC/CHARM調查)8009401090124014401700202024202920350019.224.130.438.649.461.29.310.912.815.40501001502002503003509697989920002001E2002F2003F2004F2005F050100150200250（單位：億元，出廠價水平）非處方藥 / 整體制藥市場: 11-13%14%-18%整體制藥市場非處方藥中國制藥市場與OTC發(fā)展趨勢(962005)12美國OTC市場占整體制藥市場的80%左右，中國的情況將仍

6、有許多差距，但OTC的高速增漲已成為定論，2005年OTC占18%的局面是很可能形成的。OTC高速發(fā)展的主要因素在于國家醫(yī)療制度的改革的驅使因素；為了從客觀上保證改革的成功，政府重點加強以下幾個方面引導：國內企業(yè)產(chǎn)品結構的轉型；OTC政策（產(chǎn)品報批、品牌管理、標簽化、宣傳等）的陸續(xù)出臺；醫(yī)藥分家的要求；連鎖藥店的鼓勵與興起；放寬國際OTC跨國企業(yè)的進入障礙；等。中國現(xiàn)有的OTC品牌格局仍停留在以往15年的發(fā)展結局，實際上帶有很強的以商業(yè)、醫(yī)院處方為主導的痕跡，除小部分品牌有強勢外，大部分已獲得一定成績的OTC產(chǎn)品處于非常不穩(wěn)固的地位，這為OTC領域的新進入者提供了良好的機會；將來OTC的營運規(guī)

7、律將與往年大不一樣，需要建立更為完整有效的營銷與品牌體系。中國OTC發(fā)展趨勢13 ( 資料來源：IMSChinaMetrik, CHARM估計）其它（以中藥為主）維生素微量元素天然產(chǎn)品皮膚用藥中樞神經(jīng)系統(tǒng)用藥胃腸用藥（包括中西結合藥）呼吸系統(tǒng)用藥48.3-7.9%85-13.9%110.4-18%122.4-20%48.9-8%197-32.2% 2005F47.8-25%20.5-22%49.9-26%26.1-28%19.2-10%7.4-8%15.4-8%6.5-7%30.9-16%13.9-15%28.8-15%18.6-20%962000EOTC主要分類的市場發(fā)展(96-2000-2

8、005 單位：億元）93192612CAGR: 21%CAGR: 25%中國OTC發(fā)展趨勢14 隨著國家藥品管理的規(guī)范化和醫(yī)療體制改革的推進，中國OTC市場將以高于10%的速度增長，到2010年OTC市場將占整個藥品市場50%以上的份額。OTC市場狀況和發(fā)展趨勢分析 OTC市場的競爭必然將集中到OTC藥物的市場推廣、品牌戰(zhàn)略、渠道策略等對方面的綜合競爭上來。 OTC藥品的包裝越來越新穎，追求大包裝；越來越重視概念的包裝與吵作；從宣傳手段上按保健品營銷模式來運作推廣市場。 OTC藥品越來越重視軟硬廣告的配合；以情感訴求來感動消費者；從終端營銷來爭奪顧客；越來越重視品牌的樹立。中國OTC市場的份額

9、將得到快速成長同時，OTC市場的競爭也日益表面化和激烈化15 85年實施的中藥新藥審批辦法讓許多中藥廠商有機會研究開發(fā)新組方治療型產(chǎn)品（如地奧心血康等），該類產(chǎn)品已擁有近80億的最大市場份額，也是目前中藥50強的主要支持產(chǎn)品；(以心血管類藥為主） 而中藥代表類別中，脾胃類、婦科類、補肝補腎類產(chǎn)品也是主要潮流，占據(jù)了近30%的份額； 目前，所謂高科技中藥集中在植物純提范疇，也是中藥走向世界最有可能的類別； （以心血管類藥為主） 傳統(tǒng)名牌的傳統(tǒng)方OTC（霍香正氣、牛黃清火等）的傳統(tǒng)藥與改造現(xiàn)代中藥MTCM類別近年發(fā)展也很快，也是最基本的市場，可能成為下一個5年增漲最大的市場分類。1999年中藥主要

10、代表分類預估（370億元） ( 資料來源：CNMC/CHARM估計）中藥市場趨勢及份額分析16中成藥傳播方向中成藥本身在消費者心目中的安全、副作用小的印象是這種策略實施的先決條件；除部分?？埔酝獾尼t(yī)院處方市場遭遇化學藥品的強烈競爭，使這種策略成為必然；老牌優(yōu)質產(chǎn)品長期良好的“聲譽”的積累主要來自長期廣告及公關宣傳的“積累”。這種來自消費者的“信任”刺激商業(yè)使之成為各界藥交會上的寵兒；少數(shù)新興企業(yè)借助強力消費者廣告進而帶動商業(yè)及專業(yè)處方市場的開發(fā)；多數(shù)企業(yè)在消費者廣告無法形成沖擊力的前提下，加大零售終端的促銷，因此使銷售費用相應大幅提高。17小結：制藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀/規(guī)律與趨勢中國醫(yī)藥市場仍將以較快速

11、度增漲，2005年可達3,500億元，其中增漲的主要推動來自中藥與OTC藥品的高速發(fā)展；由于制藥企業(yè)數(shù)量與商業(yè)批發(fā)的數(shù)量過多，競爭中大多數(shù)企業(yè)仍然要靠高讓利而維持低利潤的經(jīng)營，但整體體系的有效性將會慢慢好轉；在不同類別的產(chǎn)品中，國內有特色品牌的成長最為看好，需要企業(yè)調整或組織強勢品牌， 注重領域地位，提高銷售人員創(chuàng)利以及其收入占創(chuàng)利水平而整體提高企業(yè)競爭力；企業(yè)資源建立過程中，應在醫(yī)院推廣與商業(yè)推進選其一重點作為立足之本，在較長遠的時期內建立良性的機制；在終端獲利水平不可能很快改變的情況下，企業(yè)在流通方面的的生存戰(zhàn)略為：1、增加銷售隊伍有效性； 2、增加中間商利潤而減少銷售費用；發(fā)展戰(zhàn)略為：避

12、開中間商高利潤而建立主動的流通軌道-即品牌與領域開發(fā)；但無論如何，大多數(shù)制藥企業(yè)都面臨資源重組與尋求再次發(fā)展機會與戰(zhàn)略制定的難題，如何在擴展已有資源同時創(chuàng)造性開發(fā)新資源成為下一個10年競爭與發(fā)展的根本之路。18主要行業(yè)發(fā)現(xiàn)1、整個醫(yī)藥市場近年仍可保持較高發(fā)展速度，前景樂觀2、零售市場將快速增長，OTC市場獲得大幅度的份額增加3、OTC藥品的市場競爭將日益表面化和激烈化4、現(xiàn)代中藥發(fā)展會很快，成為一個基本的藥品市場中成藥的OTC市場將會獲得快速發(fā)展機會19(二)藿香正氣產(chǎn)品市場狀況20藿香正氣產(chǎn)品市場基本狀況 藿香正氣類產(chǎn)品歷史悠久，品種眾多，已經(jīng)深入人心 在千百年的臨床實踐中藿香正氣顯示出確切

13、的療效， 深受廣大患者歡迎 生產(chǎn)工藝、質量水平、包裝設計已經(jīng)得到很大的改觀市場總量 藿香正氣類產(chǎn)品的市場總容量大約每年10億元RMB 左右，已經(jīng)形成一個較為穩(wěn)定的消費市場市場優(yōu)勢藿香正氣產(chǎn)品市場容量較大，并已形成穩(wěn)定的市場特征21藿香正氣產(chǎn)品市場現(xiàn)狀 目前，藿香正氣類中成藥的生產(chǎn)廠家有上百家，以生產(chǎn)水劑、片劑、軟膠囊、丸劑（濃縮、蜜）為主。其它劑型還有酊、口服液、散、顆粒、硬膠囊等劑型。 從劑型的分布上來看，水劑、片劑、丸劑、膠囊四大劑型的各類廠家占據(jù)大部分市場份額。 藿香正氣類的中成藥品在功能主治和消費人群上差異性很小，因此主要從劑型上形成了不同的市場分支，目前在中藥的劑型上處于高端的是濃縮

14、丸、軟膠囊、滴丸劑型。藿香正氣產(chǎn)品生產(chǎn)廠家很多，劑型齊全，單一劑型很難占據(jù)市場優(yōu)勢22 該劑型有較強的重要苦味，服用不太方便，但起效快 含酒精40-50%，因含醇量較大，對胃腸道刺激大，并且口味極苦， 患者難以接受，尤不適宜老人、兒童和酒精過敏者在各種劑型的比較中，軟膠囊具有現(xiàn)代感及方便性，具有相對產(chǎn)品優(yōu)勢新劑型滴丸類產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯，面臨著軟膠囊產(chǎn)品帶來的壓力藿香正氣水藿香正氣產(chǎn)品主要劑型特征 加入了矯味劑、香料、防腐劑等，這些對藥液中的有效成分和人 體均有不同程 度的損害 穩(wěn)定性差、貯運、攜帶不便口服液 能有效保護起主要治療作用的易揮發(fā)成份，掩蓋不良氣味，易吞服 但藥物進入胃腸道有一個溶解

15、和有效成份溶出過程，吸收慢，相對 生物利用度較低 硬膠囊 外型美觀、攜帶方便、便于服用、劑量準確 有效成分持久穩(wěn)定，藥物有效成分呈液態(tài)和油狀分布，在胃中崩解 后直接由粘膜吸收， 生物利用度高軟膠囊23藿香正氣主要產(chǎn)品比較24 屬于開始過時的劑型 競爭激烈，生產(chǎn)廠家有100家左右，銷售正在逐漸下降由于基本沒有產(chǎn)品技術壁壘，藿香正氣有生產(chǎn)能力過剩的趨勢新劑型滴丸類產(chǎn)品競爭相對較弱 ( 資料來源：中國醫(yī)藥市場信息網(wǎng)）藿香正氣水 生產(chǎn)廠家有10家左右 由于服用方便，易于攜帶，推出后迅速占領大量市場份額軟膠囊 藿香正氣片這一劑型的產(chǎn)品競爭力相對較弱，生產(chǎn)廠家約 10家左右，市場表現(xiàn)不佳。藿香正氣片 藿香

16、正氣丸這一類型的產(chǎn)品競爭較為激烈，生產(chǎn)廠家有100 家左右 其中滴丸類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不多（合肥申聯(lián)、天士力） 藿香正氣丸藿香正氣產(chǎn)品主要劑型競爭狀況25銷售金額占比（%）祛暑用藥2001年12月份銷售狀況銷售數(shù)量占比（%）根據(jù)銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，祛暑用藥中仍然以藿香正氣類產(chǎn)品為主，說明藿香正氣類產(chǎn)品已經(jīng)在祛暑類藥中居于首選地位；在藿香正氣的各類劑型中，藿香正氣丸的銷售金額和數(shù)量均為最多，同時也可以看出丸劑的價格相對較高。數(shù)據(jù)來源：中國藥品零售市場研究報告26現(xiàn)在誰是第一?在整個產(chǎn)品的市場競爭中還沒有出現(xiàn)明顯的第一品牌市場存在著新品牌進入和重整格局的機會藿香正氣品牌格局特征優(yōu)勢品牌達仁堂神威太極其它

17、品牌樂仁堂同仁堂光泰等等27藿香正氣產(chǎn)品市場主要發(fā)現(xiàn)1、市場容量大而穩(wěn)定2、由于缺乏技術進入壁壘，生產(chǎn)廠商極多3、產(chǎn)品已經(jīng)形成多種劑型，其中軟膠囊、滴丸是最具 競爭力的高端產(chǎn)品4、市場集中度相對較高，但由于競爭廠商太多，處于 市場前列，年銷量超過5000萬元的廠商也只有幾家雖然市場集中度較高，但還沒有出現(xiàn)絕對領導品牌28（三）藿香正氣主要競品分析29 中國最大的軟膠囊生產(chǎn)基地，中藥注射劑、顆粒劑重點企業(yè)；主要生產(chǎn)神威牌沖劑、軟膠囊、注射劑等制劑產(chǎn)品,沖劑年產(chǎn)5億袋以上,軟膠囊年產(chǎn)20億粒以上,水針劑3億支以上 主要產(chǎn)品五福心腦康軟膠囊產(chǎn)銷量居全國第一位,清開靈注射液在同行業(yè)中占有重要位置,兩品

18、種產(chǎn)值均超億元藿香正氣主要競品情況神威藥業(yè)企業(yè)簡況 軟膠囊藿香正氣劑型 每年藿香正氣軟膠囊銷售超過5000萬 占整個市場約5%的份額銷量估計 河北、河南、浙江、陜西、黑龍江、北京六大區(qū)域重點市場區(qū)域 良藥不再苦口： 2000年提出“千年古方，現(xiàn)代劑型” 2001年提出“只留精華不留苦,輕輕松松防中暑”廣告訴求 在全國范圍內配合城市OTC 市場，全國性開拓，區(qū)域性運作 媒體選擇有電視（以各地有線臺為主）、電臺（以交通臺為 主）、報紙（以各地都市報、晚報為主）、網(wǎng)站、戶外（車 體、候車亭）、POP（吊旗、宣傳頁）等多種 形式宣傳攻勢30 把生物技術與現(xiàn)代醫(yī)藥作為重點發(fā)展方向； 重點培育藿香正氣軟膠

19、囊和牛黃降壓兩個品牌； 投資200多萬元改進產(chǎn)品包裝，營銷水平不斷提高。藿香正氣主要競品情況天津達仁堂企業(yè)簡況 軟膠囊藿香正氣劑型 每年藿香正氣產(chǎn)品銷售3000萬左右 占整個市場約3%的份額銷量估計 北京、天津、浙江、福建四大區(qū)域重點市場區(qū)域 弘揚國藥精神，保護人類健康廣告訴求31神威、達仁堂投放總金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）32神威、達仁堂投放總金額分月份比較 （2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）33神威藿香正氣廣告投放總金額分月比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）34神威藿香正氣電視分月投放金額比較（20

20、01.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）35神威藿香正氣報紙分月投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）36神威藿香正氣廣告投放總金額分地區(qū)比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）37神威藿香正氣電視分地區(qū)投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）38神威藿香正氣報紙分地區(qū)投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）39神威藿香正氣電視分頻道投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）40神威藿香正氣報紙分刊物投放金額比較（2001.01-2001.1

21、2;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）41達仁堂藿香正氣廣告投放總金額分月比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）42達仁堂藿香正氣電視分月投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）43達仁堂藿香正氣報紙分月投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）44達仁堂藿香正氣廣告投放總金額分地區(qū)比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）45達仁堂藿香正氣電視分地區(qū)投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）46達仁堂藿香正氣報紙分地區(qū)投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：

22、AC-尼爾森）47達仁堂藿香正氣電視分頻道投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）48達仁堂藿香正氣報紙分刊物投放金額比較（2001.01-2001.12;數(shù)據(jù)來源：AC-尼爾森）49發(fā)布媒體：廣州日報 出版日期:2002年1月8日 刊登版位：第20版 尺寸：17*8cm 顏色：黑白Key Message：藿香正氣丸，加味，夠力，正氣。藿香正氣2002年競品平面廣告50主要競品發(fā)現(xiàn)1、做整體市場推廣的品牌極少，市場推廣力度較強的是 生產(chǎn)軟膠囊劑型的廠商2、軟膠囊的主要訴求點在于口味的改變和服用的方便3、神威藥業(yè)已經(jīng)形成全方位的立體的廣告攻勢4、廣告投放集中在夏季5

23、、媒體選擇集中在地方性的電視臺和報紙都在同質化嚴重的產(chǎn)品中尋找差異化的推廣策略51(四)消費者洞察52 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）消費者購買中成藥時，最滿意的是中成藥的效果，其次是安全性消費者購買中成藥的滿意程度53 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）更愿意接受中西結合的藥品，說明消費者注重藥品的新科技含量中成藥整體市場推廣力度不強是消費者覺得其品種少的主要原因之一消費者對產(chǎn)品和劑型的評價54 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）消費者購買中成藥時，最關注的是藥品的療效購買中成藥時關注的因素55 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司

24、，2001年）影響購買日用藥品行為的主要因素藥品的療效和質量是消費者購買日常藥品時最主要的影響因素56 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）消費者見過最多的活動是發(fā)放宣傳單和海報，最有可能影響購買決定的是促銷人員和醫(yī)生的講解見過及最有可能影響購買的決定57 ( 資料來源：廣東現(xiàn)代國際市場研究公司，2001年）消費者更注重中成藥的品牌知名度和良好的口碑對中成藥廣告的評價58對藿香正氣產(chǎn)品的認知 消費者最多的是用藿香正氣類藥物治療胃腸型感冒，占三分之二； 其次是治療中暑，也占了將近一半的比例； 消費者心目中認為藿香正氣類藥物治療胃腸型感冒和中暑這兩種 病癥最為有效，兩者合計占86%。服用原因 84.4%的消費者認為藿香正氣類藥物在夏季服用比較好； 但冬、春、秋三 季服藥的消費者主要是用于治療胃腸型感