月餅營(yíng)銷 贏在有

1、.：.；月餅營(yíng)銷 贏在有“道 案例：張強(qiáng)是某市的一名食品代理商，去年看到不少同行中秋運(yùn)營(yíng)月餅，狠賺了一筆，面對(duì)短期的高額利潤(rùn)，難免心動(dòng)。今年也去廣州參與不少企業(yè)的月餅招商會(huì)，回來(lái)經(jīng)過(guò)對(duì)比選擇了其中一個(gè)品牌，并向消費(fèi)企業(yè)打了幾十萬(wàn)的貨款，預(yù)備今年大干一場(chǎng)。但是，接下的事情讓他有些頭痛，月餅究竟應(yīng)該進(jìn)入當(dāng)?shù)?00多家的連鎖渠道，還是進(jìn)KA賣場(chǎng)渠道，還是進(jìn)百貨商場(chǎng)銷售？進(jìn)入每類渠道都會(huì)產(chǎn)生一筆不菲的費(fèi)用，廠家的業(yè)務(wù)員那么竭力鼓動(dòng)其進(jìn)到一切的渠道銷售，但我們的張總很清楚，月餅運(yùn)營(yíng)是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的工程，一招不慎，全盤皆輸。怎樣辦？ 在快消品行業(yè)，經(jīng)常被提起這樣一句話：渠道制勝?？梢?jiàn)渠道對(duì)銷售的重要性。每一

2、類渠道都有它的特性，同樣也不是適用于每一個(gè)企業(yè)，每一類產(chǎn)品。企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道構(gòu)造時(shí)應(yīng)該對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)展詳細(xì)分析，并進(jìn)展可行性分析，然后確定本產(chǎn)品所適銷的渠道。對(duì)于月餅這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)品，銷售渠道的選擇那么顯得更為重要。 首先，我們需求經(jīng)過(guò)分析月餅的特性，了解月餅銷售過(guò)程與渠道相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)：1、 銷售期短：月餅的銷售主要集中在中秋節(jié)前一個(gè)月內(nèi)，因此，月餅的庫(kù)存控制成為關(guān)鍵點(diǎn)之一。2、 保質(zhì)期短： HYPERLINK cakeok/ t _blank 月餅的保質(zhì)期普通都在45天以內(nèi)，因此，進(jìn)貨的批次一定要把控好，保證銷售的是當(dāng)月的產(chǎn)品。因此，進(jìn)貨的批次，以及每批的進(jìn)貨量成為關(guān)鍵點(diǎn)之二。3、

3、包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售起重要作用：因此，產(chǎn)品的陳列面的大小、陳列的方式、陳列的品項(xiàng)多少等都成為關(guān)鍵控制點(diǎn)之三。4、 禮品功能突出：根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買月餅用于送禮的多于自已食用。因此，如何利用好其禮品功能這一特性，成為關(guān)鍵控制點(diǎn)之四。 我們?cè)俜治鲆幌?，傳統(tǒng)的月餅銷售渠道能否與月餅的特性相匹配，然后，看看能否找到應(yīng)對(duì)措施。1、 KA賣場(chǎng)：大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際連鎖的大型賣場(chǎng)，每年都是月餅供應(yīng)商必爭(zhēng)之地，經(jīng)常為了能得到相對(duì)較好的陳列位置，打的不可開(kāi)交?？墒峭搅酥星锝K了，進(jìn)展清點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)真正在KA賣場(chǎng)掙錢的供應(yīng)商只需其中區(qū)區(qū)一二家，大多數(shù)的供應(yīng)商會(huì)在八月十六那天無(wú)耐地從賣場(chǎng)拉回一大批

4、月餅KA賣場(chǎng)普通不允許中秋之前進(jìn)展庫(kù)存調(diào)理，真正是欲哭無(wú)淚，但到了第二年又會(huì)進(jìn)展一個(gè)新的輪回。 筆者總結(jié)此類渠道有如下特點(diǎn)：A、 門檻高：進(jìn)到此類渠道普通都必需付出一筆不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，這也是高風(fēng)險(xiǎn)的緣由之一。曾經(jīng)遇到這樣一個(gè)供貨商，月餅做完一清點(diǎn)，銷售額還沒(méi)有費(fèi)用高，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致小供貨商破產(chǎn)。B、 帳期長(zhǎng)：合同商定帳期普通30-45天，但是真正能在帳期內(nèi)結(jié)到款，往往是2個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才干結(jié)款，這就需求供貨商有一定的資金接受才干。而且，也需求核算一下財(cái)務(wù)本錢，這里必需將時(shí)機(jī)本錢計(jì)入。C、 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)：對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)講，每多一個(gè)品牌就多一筆收入，因此，每個(gè)店至少有十多個(gè)品牌同時(shí)銷售，多的達(dá)三十多個(gè)品

5、牌。要在如此猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一杯羹實(shí)非易事。D、 庫(kù)存控制難：KA店普通會(huì)在開(kāi)場(chǎng)給他下一大筆訂單，以保證其不會(huì)斷貨，他假設(shè)安時(shí)安量地給他備了貨，他能夠就會(huì)掉到圈套去了，這里的貨普通是進(jìn)去容易出來(lái)難，而月餅的操作，庫(kù)存控制是勝利的關(guān)鍵之一。 那么針對(duì)這樣一個(gè)特定的渠道，我們應(yīng)該怎樣做呢？根據(jù)筆者多年的操作閱歷，以為應(yīng)該留意以下問(wèn)題：A、 功能定位：首先要明確我們操作Ka賣場(chǎng)的目的是什么，是銷貨還是做籠統(tǒng)，哪個(gè)是首要功能。筆者以為銷售固然重要，但對(duì)于一個(gè)賣場(chǎng)客情不是特別突出的供貨商，建議更多地還是將功能定義廢品牌籠統(tǒng)的展現(xiàn)。另對(duì)于大宗客戶，可以采用場(chǎng)內(nèi)談判，場(chǎng)外買賣的方式這是KA明令制止的，這樣可

6、以獲得更高的利潤(rùn)。B、 費(fèi)用控制：假設(shè)有常規(guī)產(chǎn)品同時(shí)在店銷售可省下開(kāi)戶費(fèi)用，假設(shè)沒(méi)有把握做出多大的銷量，最好別談成固定費(fèi)用談成與銷量掛鉤的一攬子費(fèi)用，如按銷量倒扣25%作為費(fèi)用，這樣至少保證不會(huì)虧損，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。C、 庫(kù)存控制：嚴(yán)厲控制配貨量，特別對(duì)于那些只進(jìn)不出的 HYPERLINK mall.cakeok/ t _blank 店，一定采用勤送、少送的配送方式需求與下單的部門主管搞好客情。保證其不斷貨、少庫(kù)存，如暢銷、促銷產(chǎn)品保證每天二十三十盒的庫(kù)存，常規(guī)產(chǎn)品保證每天十盒左右的庫(kù)存，并由促銷員每天上報(bào)庫(kù)存及銷量，以便及時(shí)調(diào)整。D、 客情控制：客情關(guān)系的好壞對(duì)于月餅操作顯的尤其重要，主要客情

7、對(duì)象：采購(gòu)-可降低費(fèi)用，縮短帳期等；門店主管-可獲得較為理想的陳列位置；團(tuán)購(gòu)主管-他決議著主要銷量。2、 連鎖超市：類似上海華聯(lián)、南京蘇果這些連鎖超市，很少有大品牌的產(chǎn)品進(jìn)入銷售，更多的是一些地產(chǎn)月餅。而此，此類超市操作不當(dāng)，呵斥的損失能夠比KA更大。 連鎖超市主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：A、 門店多：蘇果超市在南京市區(qū)有400多家門店，在外圍還有不少店。B、 單店銷量低：這類超市門店面積不一，從一、二百平米的便利店到上萬(wàn)平米的賣場(chǎng)，因此，銷量也是參次不齊，且差距較大，但平均銷量顯然低于KA類超市。C、 庫(kù)存控制難：由于門店多，每店多一盒月餅，就是幾百盒的庫(kù)存。D、 店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱：由于這類渠道不易操

8、作月餅，因此，很多品牌不敢進(jìn)入此系統(tǒng)，只需一些地方品牌以有一些低價(jià)品牌銷售。根據(jù)筆者閱歷，連鎖超市并不是如此可怕，曾協(xié)助一客戶，在連鎖超市銷售百萬(wàn)元，關(guān)鍵是如何進(jìn)展終端控制：A、 門店選擇性操作：當(dāng)然采購(gòu)不會(huì)讓他隨意挑選門店的，但是，普通可以商定某一類店，如，蘇果超市分為KA、A、B、C類店，他可以選擇KA及部分A類店操作。這需求他對(duì)這些門店足夠了解，對(duì)其銷售能有個(gè)根本的預(yù)估。普通在一個(gè)市場(chǎng)選擇30-50家店是適宜的。B、 庫(kù)存積極調(diào)配：根據(jù)促銷員每天上報(bào)的銷量與庫(kù)存，在門店間不斷進(jìn)展貨物調(diào)整。C、 產(chǎn)品組合：此類渠道的消費(fèi)者，消費(fèi)才干顯然弱于KA賣場(chǎng)，因此，在連鎖超市銷售的產(chǎn)品應(yīng)以中低價(jià)為主

9、，如單價(jià)100元以下的產(chǎn)品；或者可以做一些散裝月餅，散裝月餅雖然利潤(rùn)不及盒裝月餅，但是它具有銷量大、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，也是盒裝產(chǎn)品所不能比較的。同類產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)低于KA店，以走量為主。3、 百貨商場(chǎng)：此類渠道不能作為月餅銷售的主渠道，而應(yīng)作為銷售的補(bǔ)充渠道，可用些渠道作為品牌籠統(tǒng)的展現(xiàn)。它具有費(fèi)用低，同樣也有銷量低的特點(diǎn)。4、 網(wǎng)絡(luò)：月餅的網(wǎng)絡(luò)渠道近年來(lái)大有后來(lái)居上之勢(shì)，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)要素，就是低價(jià)。此類渠道少有經(jīng)銷商操作，多為廠家設(shè)的直銷部門操作。建議月餅廠家可以根據(jù)此類渠道消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出個(gè)性產(chǎn)品，一定會(huì)得到市場(chǎng)的歡迎。在后面中作詳細(xì)論述5、 團(tuán)購(gòu)：筆者給此渠道定義的特性是不規(guī)范

10、、不系統(tǒng)。完全依托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的社會(huì)資源以及一些具有品牌忠實(shí)度的消費(fèi)者帶來(lái)銷量。以上是筆者對(duì)月餅傳統(tǒng)渠道的一些分析、總結(jié)，現(xiàn)有不少?gòu)S家在這些銷售渠道之外尋覓新的銷售通路，比較有代表性是：郵政渠道、代工渠道。1、 郵政渠道：這是典型的跨行業(yè)的資源共享的案例。郵政EMS與眾多企業(yè)都有協(xié)作協(xié)議，它們所擁有豐富的企業(yè)資源，是一切月餅廠家夢(mèng)寐以求的客戶資源。同時(shí)，郵政系統(tǒng)改制以后，速遞局開(kāi)場(chǎng)自傲盈虧，對(duì)于四處尋覓利潤(rùn)來(lái)源的郵政速遞局而言，高利潤(rùn)的月餅顯然是個(gè)再適宜不過(guò)的產(chǎn)品的，于是，兩者一拍即合。廣州一廠家甚至與國(guó)家郵政局簽署了協(xié)作協(xié)議，為其OEM郵政自有品牌：思鄉(xiāng)月、驛月。此渠道越來(lái)越為廠家所注重，于是

11、十多個(gè)廠家爭(zhēng)搶郵政資源成為營(yíng)銷界的一道特殊的風(fēng)景。某些地方郵政系統(tǒng)甚至學(xué)習(xí)超市收起了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，對(duì)廠家的要求也是越來(lái)越高。由于此渠道的興起，筆者開(kāi)場(chǎng)胡思亂想：即然EMS可以銷月餅，那么是不是還有其它行業(yè)也可銷月餅？關(guān)鍵是這兩個(gè)行業(yè)能否有著共同的消費(fèi)群體，于是筆者想到了： 校園渠道：大學(xué)生有沒(méi)有月餅消費(fèi)需求呢，原來(lái)能夠沒(méi)有，可是現(xiàn)有了，由于從2021年開(kāi)場(chǎng)，國(guó)家規(guī)定中秋節(jié)開(kāi)場(chǎng)放假了，置信大部分學(xué)生會(huì)選擇回家與父母一同過(guò)節(jié)的，難道空著兩手嗎？不是，月餅是最好的選擇！于是一個(gè)全新銷售渠道即將出現(xiàn)：經(jīng)過(guò)學(xué)生會(huì)組織學(xué)校團(tuán)購(gòu)或鼓勵(lì)貧困學(xué)生勤工儉學(xué)。 異業(yè)聯(lián)盟：與郵政協(xié)作是異業(yè)聯(lián)盟的典型案例，哪么能否還有其它行

12、業(yè)與之有共同的消費(fèi)群呢？筆者以為以下行業(yè)是有協(xié)作的能夠性的：A、保險(xiǎn)公司：保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員有著豐富客戶資料，當(dāng)然并不是讓他們不賣保險(xiǎn)賣月餅，而是與保險(xiǎn)公司作結(jié)合促銷，“中秋前一個(gè)月買保險(xiǎn)，贈(zèng)送月餅一盒；B、電信、挪動(dòng)、聯(lián)通：結(jié)合促銷如“充話費(fèi)送月餅活動(dòng)；C、百貨商場(chǎng)、電器賣場(chǎng)：結(jié)合促銷“購(gòu)物達(dá)*元，贈(zèng)送精巧月餅一盒D、禮品公司、煙酒專賣店：擁有豐富的團(tuán)購(gòu)資源客戶，可以成為月餅的分銷商；2、 OEM渠道：如今一切的月餅廠家都會(huì)爭(zhēng)奪一個(gè)資源-酒店的OEM訂單，因此，很多酒店、商場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)采用招標(biāo)的方式，壓低價(jià)錢，廠家的利潤(rùn)越來(lái)越低。所謂OEM我們可以把它定義為個(gè)性包裝的月餅，是以月餅包裝作為載體向消費(fèi)者傳送其它企業(yè)的文化等信息。因此，假