伊利：營(yíng)銷(xiāo)奇跡沒(méi)有捷徑

1、.：.；伊利：營(yíng)銷(xiāo)奇觀(guān)沒(méi)有捷徑伊利嬰幼兒奶粉由弱變強(qiáng)實(shí)錄 2004年第三期(上) 包.恩和巴圖無(wú)論從銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售收入，還是配方奶粉比例和產(chǎn)品毛利，伊利奶粉都曾經(jīng)處于弱勢(shì)位置。尤其是嬰幼兒奶粉的銷(xiāo)售收入連前5名都排不上，成為典型的弱勢(shì)品牌。但2003年伊利經(jīng)過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)謀劃活動(dòng)，根本改動(dòng)了這種命運(yùn)，在短短的一年內(nèi)便成就中國(guó)奶粉行業(yè)稀有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，打造了一個(gè)品牌從弱變強(qiáng)的神話(huà)。一切從“心開(kāi)場(chǎng)20年來(lái)，中國(guó)奶粉行業(yè)開(kāi)展較為平穩(wěn)，近幾年開(kāi)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研討數(shù)聽(tīng)闡明，2003年整個(gè)行業(yè)大約下滑10%，只需嬰幼兒奶粉以3%-4%的速度緩慢增長(zhǎng)。行業(yè)里的一切競(jìng)爭(zhēng)品牌可以歸納為三大梯隊(duì)，即國(guó)

2、際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際品牌根本占據(jù)高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)，地方強(qiáng)勢(shì)品牌那么混戰(zhàn)在低端和部分主流市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十幾年的爭(zhēng)奪，不少?lài)?guó)際品牌銷(xiāo)售收入曾經(jīng)超越國(guó)內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國(guó)奶粉行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。從行業(yè)集中度看，無(wú)論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，行業(yè)集中度前5個(gè)品牌占有率均達(dá)50%以上，進(jìn)入相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。由此，奶粉成為中國(guó)乳制品行業(yè)國(guó)際化味道最濃，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最大的品類(lèi)。伊利是后期進(jìn)入者。當(dāng)時(shí)別說(shuō)雀巢、多美滋，與三鹿和完達(dá)山等外鄉(xiāng)品牌相比都不具有太大優(yōu)勢(shì)。主要緣由：上世紀(jì)90年代末，伊利銷(xiāo)量最大的全脂甜奶粉毛利率過(guò)低，不賺錢(qián)；毛利率相對(duì)較好的配方奶粉銷(xiāo)售量太小

3、，形不成規(guī)模效益。2002年底，我們制定2003年?duì)I銷(xiāo)方案時(shí)，共有60多個(gè)SKU，但沒(méi)有一個(gè)明星產(chǎn)品。產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)多，配方奶粉比例過(guò)低，嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)過(guò)慢成為伊利奶粉的中心問(wèn)題。羅蘭.貝格管理咨詢(xún)公司和我們一同做伊利奶粉戰(zhàn)略規(guī)劃工程時(shí)就分析到：嬰幼兒奶粉是中國(guó)奶粉行業(yè)最具代表意義的品類(lèi)，也是生命周期最長(zhǎng)的品類(lèi)。誰(shuí)在嬰幼兒奶粉上獲取最大的份額，誰(shuí)就能在奶粉行業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)的自動(dòng)權(quán)。對(duì)伊利來(lái)講，液體奶、冰淇淋全國(guó)領(lǐng)先。奶粉呢？很簡(jiǎn)單，當(dāng)然也要爭(zhēng)取領(lǐng)先，由于這個(gè)品牌做的就是主流市場(chǎng)。所以，我們提出了產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整戰(zhàn)略，將嬰幼兒奶粉作為2003年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)中的突破口，以提升配方奶粉銷(xiāo)售。但我們深感這個(gè)戰(zhàn)略有極大

4、的難度。由于，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上幾乎一切奶粉品牌在征戰(zhàn)。尤其那些國(guó)際品牌都以嬰幼兒奶粉為旗艦產(chǎn)品，在傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路和特殊通路上寸土不讓。我們靠什么去實(shí)施戰(zhàn)略呢？答案只需一個(gè)，一切從“心開(kāi)場(chǎng)。不多不少就是好，伊利嬰幼兒奶粉在2002年一個(gè)戰(zhàn)略溝通會(huì)上，筆者提出“準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)的概念，當(dāng)時(shí)大家對(duì)這個(gè)概念沒(méi)有自信心，以為：好是好，但他人從來(lái)沒(méi)有用過(guò)，行嗎？當(dāng)時(shí)筆者的回答是：第一創(chuàng)意比產(chǎn)品更有價(jià)值。為什么是準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)首先從消費(fèi)者需求談起。嬰幼兒是人類(lèi)最美麗的花朵，他們需求呵護(hù)，需求溫馨的關(guān)懷，更需求高質(zhì)量的食品。我們?cè)炜粗T多嬰幼兒奶粉品牌，除少數(shù)國(guó)際品牌外，其他品牌奶粉的營(yíng)養(yǎng)配方表都是近似值，如：蛋白質(zhì)

5、18-22g，鈣550-680mg等。人類(lèi)物質(zhì)生活程度迅速提高的今天，怎能再接受這種待遇？另外，媽媽們?cè)趮胗變何桂B(yǎng)方面不斷有兩大困惑：一是高價(jià)買(mǎi)國(guó)際品牌奶粉，這樣雖能給孩子提供高質(zhì)量的營(yíng)養(yǎng)，但是太貴；二是低價(jià)買(mǎi)外鄉(xiāng)品牌奶粉，但質(zhì)量不穩(wěn)定，營(yíng)養(yǎng)不準(zhǔn)確，總覺(jué)得虧待孩子。對(duì)此，伊利嬰幼兒奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：1、 配方準(zhǔn)確，如：熱量2021.3kj、蛋白質(zhì)19g、脂肪20g、鈣630mg等；2、 接近母乳，富含亞油酸、牛黃酸、酪蛋白質(zhì)酸肽、胡蘿卜素、免疫球蛋白等對(duì)嬰幼兒發(fā)育所必需的營(yíng)養(yǎng)元素；3、 針對(duì)不同年齡段的嬰幼兒搭配不同的營(yíng)養(yǎng)，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼

6、生長(zhǎng)；4、 以國(guó)際質(zhì)量、國(guó)內(nèi)價(jià)錢(qián)效力國(guó)人。將上述四個(gè)特征歸納為一個(gè)概念，我們以為“準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)是最適宜的，由于孩子父母最怕的就是喂養(yǎng)孩子方面出什么失誤。不多不少就是好找到了概念，下一個(gè)問(wèn)題就是怎樣傳播。我們找到廣告界風(fēng)云人物葉茂中。當(dāng)時(shí)我們也很急，就給10天時(shí)間拿出一支廣告片。對(duì)本人一向“狠一點(diǎn)的葉茂中沒(méi)有回絕，果然在10天之內(nèi)拍出了一條廣告。準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)不多不少就是好-天平。這就是廣告片的創(chuàng)意邏輯，用天平的平衡性和準(zhǔn)確性來(lái)表現(xiàn)伊利嬰幼兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)準(zhǔn)確。廣告語(yǔ)當(dāng)時(shí)想得也很多，但與消費(fèi)者了解方式離得太遠(yuǎn)，如“準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)，安康呵護(hù)、“呵護(hù)寶寶安康生長(zhǎng)等。后來(lái)就采用了這個(gè)非常通俗的廣告語(yǔ)“不多不少就是好。孩子

7、的營(yíng)養(yǎng)不多不少、孩子的體重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，對(duì)媽媽來(lái)講還有比這個(gè)更好的事情嗎？廣告片在不同媒體上投放后，消費(fèi)者反響良好，尤其廣告里的嬰兒最后說(shuō)一句“要準(zhǔn)確哦打動(dòng)了諸多媽媽們的心，對(duì)強(qiáng)化品牌概念記憶起到了積極的作用。天線(xiàn)寶寶出來(lái)啦，快來(lái)找我吧品牌運(yùn)營(yíng)分兩個(gè)層面：一個(gè)是理性的，另一個(gè)是感性的。理性層面用“準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)的概念。感性層面怎樣辦？傳播什么樣的概念消費(fèi)者才在乎，且對(duì)伊利品牌具有提升作用？當(dāng)時(shí)我們提出了“關(guān)愛(ài)的概念。很多人以為這個(gè)概念是好的，但關(guān)鍵是用什么樣的活動(dòng)傳播這個(gè)概念。伊利嬰幼兒奶粉銷(xiāo)量最好的是三段奶粉，即13歲的幼兒是中心目的消費(fèi)群。13歲的小孩需求什么？我們做什么他們的媽

8、媽會(huì)感興趣，且覺(jué)得伊利奶粉有價(jià)值或更具人情味？我們想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、肚兜、搖鈴、學(xué)步車(chē)、襪子、帽子、服裝等，絞盡腦汁最后想到了“天線(xiàn)寶寶.近兩年，英國(guó)BBC公司推出的這部動(dòng)畫(huà)片可謂風(fēng)靡全球，在有孩子的家庭知名度不亞于當(dāng)年的唐老鴨和米老鼠?！疤炀€(xiàn)寶寶一是高知名度的國(guó)際品牌，而是內(nèi)容安康的學(xué)習(xí)資料，三是風(fēng)格充溢關(guān)愛(ài)和高興，四是專(zhuān)門(mén)針對(duì)13歲的嬰幼兒。對(duì)于伊利嬰幼兒奶粉提升籠統(tǒng)而言，能有比此更適宜的嗎于是，我們立刻與英國(guó)BBC公司獲得聯(lián)絡(luò)，并分別與其臺(tái)灣、香港和大陸的代理商協(xié)作，開(kāi)展了“無(wú)限高興無(wú)限關(guān)愛(ài)為主題的“天線(xiàn)寶寶系列禮品買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。贈(zèng)品有毛絨玩具、系列畫(huà)冊(cè)、系列VCD等?；顒?dòng)以

9、開(kāi)場(chǎng)就異常火爆，尤其在浙江、湖北等區(qū)域，毛絨玩具不到一個(gè)星期就被“搶光了。后來(lái)，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛模擬，但效果甚微。伊利嬰幼兒奶粉就此成為中國(guó)奶粉行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹的品牌。非典時(shí)期非常營(yíng)銷(xiāo)2003年4、5月份，突如其來(lái)的“非典席卷中國(guó)，整個(gè)中國(guó)進(jìn)入一個(gè)非常時(shí)期。人們不敢出門(mén)了，超市沒(méi)人購(gòu)物了，不少學(xué)校放假了，文娛場(chǎng)所封鎖了，很多單位封鎖了。4月份的銷(xiāo)量眼看就要下來(lái)，是優(yōu)點(diǎn)又開(kāi)場(chǎng)驕傲了：我們能有什么時(shí)機(jī)呢？于是就開(kāi)場(chǎng)研討，不久便發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)可利用的時(shí)機(jī)：一是人們都在家里不出門(mén)，電視收視率一定暴長(zhǎng)；二是人們對(duì)免疫的需求猛增，提高免疫力的藥品和食品在走俏。對(duì)此，我們及時(shí)安排在CCTV-1、CCTV-6

10、的黃金段投放廣告，并開(kāi)展了牛初乳膠囊買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。果然，5月份CCTV-1黃金段位廣告收視率提高了好幾個(gè)百分點(diǎn)，我們的投放獲得了極佳的傳播效果。牛初乳膠囊的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)也博得了消費(fèi)者的認(rèn)同，以為“關(guān)鍵時(shí)期伊利奶粉就是關(guān)懷我們的利益，反正要買(mǎi)奶粉，為何不買(mǎi)伊利的呢。因此，我們的線(xiàn)上廣告投放和線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)又一次呈現(xiàn)了繁華景象，快速?gòu)浹a(bǔ)了因非典而遭到的損失和影響。選準(zhǔn)確，送精彩 中秋，國(guó)慶節(jié)馬上就要到了，伊利嬰幼兒奶粉還有新招嗎？“準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)的概念了電視廣告還有別的方法可以傳播嗎？這又是一個(gè)棘手的問(wèn)題。后來(lái)，我們想到了“柯達(dá)。那個(gè)時(shí)候正好是非典之后的第一個(gè)長(zhǎng)假，假期里誰(shuí)不想帶著孩子出去玩？遠(yuǎn)的能夠沒(méi)錢(qián)，近郊呢

11、？公園呢？誰(shuí)不想將本人寶寶的精彩一刻永遠(yuǎn)留駐？“選準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)，送精彩一刻，怎樣？品牌概念又一次不謀而合。為此，我們選擇了柯達(dá)一次性相機(jī)作為促銷(xiāo)贈(zèng)品。在贈(zèng)送坎級(jí)上，買(mǎi)5袋嬰幼兒奶粉就送一部相機(jī)。準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)、精彩一刻，寶寶不可短少的兩個(gè)方面?；顒?dòng)推出后又一次博得了消費(fèi)者的廣泛歡迎。由于，消費(fèi)者的頭腦里相機(jī)都是比較昂貴的，買(mǎi)奶粉就能得到這樣一個(gè)“昂貴的東西，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得買(mǎi)伊利值。再說(shuō)，柯達(dá)相機(jī)的“精彩一刻概念幾乎無(wú)人不曉，其與伊利嬰幼兒奶粉的“準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)相結(jié)合，自然能讓消費(fèi)者加深產(chǎn)品屬性良好的記憶。把理性的東西感性化，把乏味的東西有趣化，我們又一次獲得豐收。魅力公關(guān)“五胞胎1歲啦2002年3月，伊利奶粉資

12、助河北“五胞胎一事驚動(dòng)了新聞界。但當(dāng)時(shí)有些負(fù)面影響：不少新聞媒體以為伊利在利用時(shí)機(jī)炒作本人。由于，很多記者和老百姓以為“伊利只關(guān)注五胞胎的出生炒作一把就沒(méi)事了，不會(huì)繼續(xù)關(guān)注這些孩子。怎樣辦？給他們過(guò)個(gè)1周歲生日怎樣？2003年3月5日是他們1周歲的生日，我們利用這個(gè)時(shí)機(jī)再次提起此事，一來(lái)通知那些人，伊利并沒(méi)有忘記“五胞胎，依然一如既往地關(guān)注他們的生長(zhǎng)；二來(lái)防止五胞胎的生日宴會(huì)被其他競(jìng)者對(duì)手搶去。于是，我們謀劃組織了“五胞胎進(jìn)京接受智能訓(xùn)練的方案，即與美國(guó)葆嬰中心協(xié)作，給五胞胎進(jìn)展了為期7天的智能強(qiáng)化訓(xùn)練，并于3月5日在北京葆嬰中心舉行浩大的“生日宴會(huì)。再次約請(qǐng)電視報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各新聞媒體的記者宣

13、傳報(bào)導(dǎo)。3月610日，北京、河北、呼和浩特的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)對(duì)此事進(jìn)展了大量報(bào)道，尤其一些網(wǎng)站免費(fèi)轉(zhuǎn)載我們的文章，獲得了極好的新聞宣傳效果，確實(shí)打動(dòng)了不少公眾和新聞界的朋友。經(jīng)過(guò)此次活動(dòng)，我們又一次穩(wěn)定了“伊利奶粉不僅是奶粉，更是關(guān)注中國(guó)寶寶安康生長(zhǎng)的好媽媽之籠統(tǒng)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證進(jìn)入10月份，該做的事情都做了，預(yù)算也不多了，在極為有限的預(yù)算范圍內(nèi)我們還能做什么？上半年我們“喊了不少本人的口號(hào)和主張，這多少有點(diǎn)“王婆賣(mài)瓜之嫌。那么，我們?nèi)缃裥枨蟮氖牵航栌盟说摹白旌俺鑫覀兒?，以撬?dòng)消費(fèi)者的自信心。可是，這個(gè)支點(diǎn)在那里？醫(yī)生？教師？還是政府官員？后來(lái)我們想起了“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)。這個(gè)機(jī)構(gòu)既有醫(yī)生的專(zhuān)

14、業(yè)籠統(tǒng)，又有教師的知識(shí)籠統(tǒng)，也有政府官員的權(quán)威籠統(tǒng)，不用它用誰(shuí)呢？一個(gè)好的支點(diǎn)就這樣找到了。于是我們及時(shí)聯(lián)絡(luò)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，費(fèi)了很大的勁，經(jīng)過(guò)很多煩瑣的手續(xù)懇求到“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的認(rèn)證標(biāo)志，用于伊利嬰兒奶粉的包裝上。10月底，我們?cè)谌珖?guó)5個(gè)重點(diǎn)城市舉行了一次消費(fèi)者座談會(huì)，當(dāng)問(wèn)到“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的壓服力時(shí)，幾乎90%以上的被訪(fǎng)者表示“我置信并情愿購(gòu)買(mǎi)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)可的營(yíng)養(yǎng)工程產(chǎn)品。準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)更要全面吸收彼得.德魯克有句話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)真正的義務(wù)是使促銷(xiāo)成為多余。其含義是：要從需求洞察和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)場(chǎng)做好營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者提供難以回絕的產(chǎn)品和效力。伊利嬰幼兒奶粉產(chǎn)品力需求哪些方面的提升？消費(fèi)者有沒(méi)有不稱(chēng)心的？與競(jìng)品相比

15、有何弱勢(shì)？市場(chǎng)處產(chǎn)品管理單元和信息管理單元從2003年下半年便開(kāi)場(chǎng)了這個(gè)課題的研討。這一次全國(guó)范圍的UA研討中我們發(fā)現(xiàn)，很多母親對(duì)嬰幼兒的生長(zhǎng)發(fā)育有三種突出的需求：免疫、益智和吸收。而我們?cè)谘杏懏a(chǎn)品時(shí)，普通研討三種特征，即根本特征、性能特征和愉悅特征。其中，免疫和益智方面的需求落到產(chǎn)品上，尤其落到嬰幼兒奶粉上，我們以為這是根本特征、必需有的。關(guān)于吸收的需求，在產(chǎn)品上我們把它描畫(huà)為性能特征，由于媽媽希望給孩子提供的營(yíng)養(yǎng)盡能夠被全面消化吸收。其實(shí)，這些特征伊利嬰幼兒奶粉都有，只是有一個(gè)特征我們覺(jué)得需求再提升，即性能特。伊利嬰幼兒奶粉雖然含有低聚果糖促進(jìn)吸收因子，但其對(duì)寶寶的腸胃安康以及消化吸收的協(xié)

16、助 是極其有限的。這個(gè)特征要提高怎樣做？在奶粉行業(yè)答案其實(shí)只需一個(gè)添加活性雙歧桿菌。于是，我們發(fā)揚(yáng)與德國(guó)TOPFER公司的技術(shù)合優(yōu)勢(shì)，在伊利嬰幼兒奶粉配方里添加了性雙歧桿菌?；钚噪p歧桿菌是一種有益菌，具有抑制腸道內(nèi)有害菌體繁衍和促進(jìn)消化吸收之功能。人類(lèi)發(fā)現(xiàn)26種雙歧桿菌，目前全球在食品、保健品和藥品領(lǐng)域廣泛運(yùn)用的是4種，我們?nèi)刻砑恿?。這個(gè)舉動(dòng)又成為了中國(guó)奶粉行業(yè)的獨(dú)一，對(duì)伊利嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品力提升起到了宏大的作用，也與其他品牌構(gòu)成了良好的區(qū)隔。那么伊利嬰幼兒奶粉的愉悅特征是什么呢？我們以為當(dāng)然還是“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)。由于在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于我們“準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)的概念消費(fèi)者還是很敏感，以為“我們的寶寶需求準(zhǔn)確

17、營(yíng)養(yǎng)。因此，我們將訴求點(diǎn)更新為“準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)更好全面吸收。既有承繼，也有創(chuàng)新。再短短的一年時(shí)間里，我們?cè)谝晾麐胗變耗谭凵蠋缀踝髯懔烁鞣N營(yíng)銷(xiāo)，也用足了各種創(chuàng)意。工夫不付有心人。2003年，伊利嬰幼兒奶粉品牌堅(jiān)持力高達(dá)81%，超越了一切國(guó)際品牌；銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率高達(dá)108%，成為中國(guó)奶粉業(yè)獨(dú)一高速增長(zhǎng)的外鄉(xiāng)品牌。尤其在廣東、江西、湖南、江蘇、浙江等區(qū)域，伊利嬰幼兒奶粉不僅快速增長(zhǎng)，還帶動(dòng)伊利其他奶粉的高速增長(zhǎng)，發(fā)明了中國(guó)奶粉行業(yè)的神話(huà)。感悟：謀劃改動(dòng)命運(yùn)1、 集中的力量伊利奶粉以往起色不斷不大，其最大的教訓(xùn)就是沒(méi)有把集中放到高度去抓。我們?cè)谌蝿?wù)中運(yùn)用了眾所周知的“80比20原那么，將年度營(yíng)銷(xiāo)資源的80%集

18、中在嬰幼兒奶粉和方便裝奶粉上，其中將新配方嬰幼兒奶粉放在推行戰(zhàn)略的首位。由于我們知道：就企業(yè)非常有限的資源而言，獨(dú)一能做的事情就是集中。2、創(chuàng)意的力量我們談過(guò)很多差別化戰(zhàn)略，但差別化需求有個(gè)第一創(chuàng)意原那么。我們對(duì)創(chuàng)意的把握是很理性的，包括“準(zhǔn)確營(yíng)養(yǎng)、“關(guān)愛(ài)概念的提出和后來(lái)在傳播層面與BBC、柯達(dá)等機(jī)構(gòu)的協(xié)作等，每次創(chuàng)意都經(jīng)過(guò)困難的甄別才采用的。我們普通遵照以下五個(gè)原那么：相關(guān)性創(chuàng)意能否與消費(fèi)者利益相關(guān)。一致性創(chuàng)意能否符合品牌所訴求的中心概念。獨(dú)特性創(chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品和品牌不一樣的地方。延伸性創(chuàng)意能否不受媒介物的影響延伸到其他傳播環(huán)節(jié)中去。簡(jiǎn)約性創(chuàng)意能否容易被目的溝通對(duì)象了解和接受。在實(shí)踐任務(wù)中，這五個(gè)原那么的優(yōu)先排序不能隨意改，相關(guān)性必需排在第一位。然后才是一致性和獨(dú)特性等。正由于有這么嚴(yán)厲的甄選，我們往往在原那么面前墮入姿態(tài)。但這種姿態(tài)是一種力量的培育，假設(shè)這種力量培育出來(lái)了，勝利將成為必然。3、借勢(shì)的力量做營(yíng)銷(xiāo)的人都知道資源有限