消費(fèi)心理學(xué)第章

1、消費(fèi)心理學(xué)第章2教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)方法教學(xué)計(jì)劃課堂考勤： 10%課外作業(yè)： 20%期末成績(jī)： 70%教學(xué)方法啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（Teamwork、案例）目的不僅要學(xué)會(huì)正確判斷，而且要學(xué)會(huì)全面分析3參考書(shū)目1、消費(fèi)者心理與行為 江林主編 中國(guó)人民大學(xué)出版社2、 社會(huì)心理學(xué) 沙蓮香著 中國(guó)人民大學(xué)出版社3、 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略保羅彼德 東北財(cái)大出版社4、 消費(fèi)者行為學(xué)霍金斯等 機(jī)械工業(yè)出版社5、消費(fèi)者行為學(xué) Prof.Woods.W.A 杭州商學(xué)院翻譯6、消費(fèi)者心理學(xué) 司金鑾著 中國(guó)商業(yè)出版社7、品牌營(yíng)銷 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社8、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)雜志 /中國(guó)消費(fèi)者報(bào)9、消費(fèi)心理學(xué) 任

2、寶崇著 華夏出版社10 現(xiàn)代心理學(xué) 張春興著 上海人民出版社11 社會(huì)學(xué)戴維波普諾著 中國(guó)人民大學(xué)出版社 4第一章 緒論1.1 消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象5 一、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：對(duì)某種商品或勞務(wù)有現(xiàn)實(shí)需要，并實(shí)際從事商品購(gòu)買或使用活動(dòng)的消費(fèi)者。 潛在消費(fèi)者：當(dāng)前尚未購(gòu)買、使用或需要某種商品，但在未來(lái)可能對(duì)其產(chǎn)生需求并付諸購(gòu)買及使用的消費(fèi)者。6 二、消費(fèi)心理 心理活動(dòng)是人腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反應(yīng)活動(dòng)，使人腦所具有的特殊功能和復(fù)雜的活動(dòng)方式。它處于內(nèi)在的隱蔽狀態(tài)，無(wú)法從外部直接了解。 消費(fèi)心理是消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。它支配著消費(fèi)者的消費(fèi)行為

3、，并通過(guò)消費(fèi)行為加以外觀。 7三、消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)（個(gè)性心理、需要?jiǎng)訖C(jī)、態(tài)度）消費(fèi)者的購(gòu)買行為（過(guò)程、決策）消費(fèi)者群體的心理與行為（細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)）消費(fèi)者心理與社會(huì)環(huán)境（影響、反作用）消費(fèi)者心理與行為與市場(chǎng)營(yíng)銷（滿足消費(fèi)者需要）8人的心理可以分為兩大類別 一是心理過(guò)程，包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、感情過(guò)程和意志過(guò)程； 一是個(gè)性心理，包括個(gè)性傾向性（如需要、興趣、動(dòng)機(jī)等）和個(gè)性心理特征（如氣質(zhì)、性格、能力等），以及建立在個(gè)性心理特征基礎(chǔ)上的角色心理特征和群體心理特征91.2 消費(fèi)者心理與行為的研究性質(zhì)和特點(diǎn)綜合性（復(fù)雜、多學(xué)科綜合研究）經(jīng)濟(jì)性（彌補(bǔ)了微觀消費(fèi)活動(dòng)研究的不足）發(fā)展性

4、（學(xué)科不斷發(fā)展，新的消費(fèi)心理與行為的研究）應(yīng)用性（研究的目的掌握特點(diǎn)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)、引導(dǎo)消費(fèi)、提高效益）101.3 消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科演進(jìn)和發(fā)展 20世紀(jì)初到20年代各種應(yīng)用心理學(xué)發(fā)展很快。應(yīng)用心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的形成有更直接的關(guān)系。 1901年，美國(guó)著名心理學(xué)家斯科特首次提出在在廣告宣傳中要運(yùn)用心理學(xué)，他在1903年出版了廣告理論一書(shū)，在1908年又出版了廣告心理學(xué)一書(shū)。 同時(shí)期，美國(guó)蓋心理學(xué)家蓋爾也出版了廣告心理學(xué)一書(shū)。他們較系統(tǒng)地研究了在商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理來(lái)引起消費(fèi)者的注意和興趣。 1908年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯出版了社會(huì)心理學(xué)一書(shū)，著重分析了個(gè)人和群體在社會(huì)生活中的心理和行為

5、。 閔斯特伯格在1912年出版了工業(yè)心理學(xué)一書(shū)，討論了在商品銷售中，廣告和櫥窗陳列對(duì)消費(fèi)者心理的影響。 美國(guó)心理學(xué)家克倫出版了實(shí)用心理學(xué)一書(shū)，專門討論了銷售心理學(xué)問(wèn)題11 在這一時(shí)期有關(guān)應(yīng)用心理學(xué)的特點(diǎn)是：局限于理論闡述，未能具體應(yīng)用；以產(chǎn)品銷售為中心，而不是以滿足消費(fèi)者需要為中心；消費(fèi)心理學(xué)或行為學(xué)還沒(méi)有從其他學(xué)科分離出來(lái)，成為一門獨(dú)立學(xué)科。12 從20世紀(jì)30年代開(kāi)始到50年代，消費(fèi)者心理與行為研究開(kāi)始進(jìn)入應(yīng)用階段。30年代西方經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，刺激消費(fèi)作為一種重要的反危機(jī)手段被提出。要刺激需要，自然必須了解消費(fèi)者的行為規(guī)律。在買方市場(chǎng)形勢(shì)下，以消費(fèi)者為中心的新市場(chǎng)觀開(kāi)始占據(jù)統(tǒng)治地位，美國(guó)成立了

6、消費(fèi)者研究會(huì)、消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)等保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的民間組織和學(xué)術(shù)團(tuán)體。 1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)（APA）設(shè)立消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，擁有會(huì)員達(dá)四百人之多。美國(guó)的一些高校開(kāi)始擬定消費(fèi)者心理學(xué)大綱。1965年左右，消費(fèi)心理學(xué)的體系已基本創(chuàng)立，但此時(shí)的消費(fèi)心理學(xué)大綱的名稱各異，有的稱消費(fèi)者行為心理學(xué)，有的稱消費(fèi)者研究，有的叫作消費(fèi)者研究，還有的稱為（狹義）消費(fèi)者行為學(xué)的，但其討論的理論范疇基本上都是消費(fèi)心理問(wèn)題。 司金鑾認(rèn)為消費(fèi)心理（或消費(fèi)行為）科學(xué)的學(xué)術(shù)發(fā)展可以劃分為三大階段，即知識(shí)積累階段，體系凝構(gòu)階段和學(xué)科創(chuàng)新階段。從兩次社會(huì)大分工到19世紀(jì)是知識(shí)積累階段，19世紀(jì)后期到20世紀(jì)70年代是體系凝構(gòu)階段，而

7、后則是學(xué)科創(chuàng)新階段。 消費(fèi)者行為學(xué)在很大程度上建立在心理學(xué)原理基礎(chǔ)上，可認(rèn)為是應(yīng)用心理學(xué)的一個(gè)分支。 13 消費(fèi)者心理與行為學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系中地位的提高 綜合基礎(chǔ)層：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 基礎(chǔ)層： 消費(fèi)者心理與行為、市場(chǎng)調(diào)研 主干層： 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理/ 商品學(xué)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)定價(jià)、 廣告學(xué)、分銷管理、推銷學(xué)、公共關(guān)系。 發(fā)展細(xì)分層：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷/服務(wù)營(yíng)銷、零售業(yè)營(yíng)銷、金融業(yè) 營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷/客戶管理、商務(wù)談判、 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)/營(yíng)銷信息 系統(tǒng)、商務(wù)英語(yǔ)、營(yíng)銷財(cái)務(wù)。 141.4 消費(fèi)心理與行為 研究的應(yīng)用15 對(duì)消費(fèi)心理的應(yīng)用有的已到了登峰造極的地步 案例據(jù)研究，成功的推銷人員都使用

8、直接或間接的催眠術(shù)引起注意、建立信任、取得尊敬和自信，給顧客留下了難以忘懷的印象，促使達(dá)成交易。雖然催眠推銷并不是要讓消費(fèi)者達(dá)到一般人所理解的重度催眠狀態(tài)，而只是讓消費(fèi)者進(jìn)入一種更易受信息和意念影響的狀態(tài)。比如你想快速贏得消費(fèi)者的信任，使其進(jìn)入抵抗最小的狀態(tài)，可以采取所謂的“催眠學(xué)步法”，學(xué)步就是對(duì)自己的客戶進(jìn)行模仿和影射從而傳遞這樣的信息：“你和我在很多方面是一樣的。我和你一樣思考，有共同需要，我們?cè)诤芏喾矫娑际且恢碌?，我理解你，你和我在一起是安全的，?qǐng)信任我” 16 案例波音、空客為大小“拌嘴”誰(shuí)判斷正確？ 波音與空中客車都認(rèn)為，在未來(lái)20年內(nèi)，空運(yùn)量的年平均增長(zhǎng)率將達(dá)到4.5%5%。盡管

9、在所需飛機(jī)的總數(shù)和機(jī)型方面波音和空客的數(shù)據(jù)有些不同，但是兩家公司的預(yù)測(cè)都介于15000架18000架之間。雙方真正的分歧出現(xiàn)在飛機(jī)的尺寸上。 17 1、空客的構(gòu)思和理由 A380，目前全球在造中的最大的雙層客機(jī)，座位達(dá)555個(gè)，最大的航程8000海里，是典型的樞紐機(jī)場(chǎng)超大型客機(jī)。A380由空中客車公司發(fā)起于2000年12月，目前正處于詳細(xì)定義階段，預(yù)定2006年初投入運(yùn)營(yíng)。這是空中客車公司投資100億美元打造的項(xiàng)目，空客對(duì)未來(lái)的豪賭。 據(jù)空客介紹，A380的座位面積比直接競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型（波音747）大1/3左右。如從倫敦到新加波的航線上，A380所承受的載客的旅客數(shù)量將比直接競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型多35%。 空客

10、稱，A380的座位的座英里成本比目前效率最高飛機(jī)還要低15%20%。其燃油的經(jīng)濟(jì)性比其直接競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型要低13%左右。此外，由于具有相同的駕駛艙布局、程序和操縱特性，會(huì)駕駛?cè)魏我环N電傳操縱的空中客車飛機(jī)的飛行員，只要經(jīng)過(guò)短暫的差異培訓(xùn)，就可以掌握A380的駕駛技能，能為客戶節(jié)約大量人力成本。 18 空客認(rèn)為，對(duì)于年復(fù)一年的交通流量增長(zhǎng)和機(jī)場(chǎng)擁擠問(wèn)題，A380通過(guò)與現(xiàn)有基設(shè)施的兼容性，成為主要樞紐之間航空運(yùn)輸增長(zhǎng)的成本最低的解決方法。其惟一替代方案是增長(zhǎng)現(xiàn)有航班頻率，但顯然這需要機(jī)場(chǎng)投入數(shù)十億美元（建設(shè)新跑道和候機(jī)樓甚至新建或擴(kuò)建機(jī)場(chǎng)）。“空客對(duì)這一問(wèn)題的分析已經(jīng)無(wú)可辯駁地得到認(rèn)可”。 為了進(jìn)一步證

11、實(shí)自己的分析，空客說(shuō)，包括許多制造商、20多家航空公司、60多個(gè)機(jī)場(chǎng)在內(nèi)，世界航空業(yè)從一開(kāi)始就參與這一項(xiàng)目，至今已經(jīng)有9家客戶宣布訂購(gòu)97架A380，另有50多個(gè)意向訂單?！斑@是前所未有的市場(chǎng)成功”。空客中國(guó)公司新聞主任顧明說(shuō)，A380 的盈虧平衡點(diǎn)約為250架左右在項(xiàng)目商業(yè)啟動(dòng)的一年內(nèi)它就從747一級(jí)的飛機(jī)市場(chǎng)上贏得了64%的市場(chǎng)份額。19 2、波音的構(gòu)思和理由 波音對(duì)空客的這一套“邏輯”很不以為然，他們對(duì)飛機(jī)尺寸市場(chǎng)有自己的“哲學(xué)”。 波音甚至引用了未來(lái)派作家約翰奈斯的論斷“快速直接連通的發(fā)展趨勢(shì)，多樣性的世界文化使人們?cè)絹?lái)越超越世俗、時(shí)空和財(cái)力的限制去做他們感興趣的事，而這只有通過(guò)新技術(shù)

12、和新思維方式的發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)”。 這一段話，波音是在為音速巡航機(jī)做鋪墊。因?yàn)樗J(rèn)為自己正在實(shí)踐這個(gè)“新技術(shù)”和“新的思維方式”。 波音說(shuō)，在遠(yuǎn)程旅行中，無(wú)論你想去哪里，航線安排總是繞不開(kāi)諸如東京、芝加哥、倫敦這樣的大樞紐機(jī)場(chǎng)，“而它們根本不是你的目的地?！敝挥袕氖及l(fā)地到目的地這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的“直航”才能更好地服務(wù)乘客。因此，波音認(rèn)為只有遠(yuǎn)程快速的中小尺寸飛機(jī)就是自己正在開(kāi)發(fā)的音速巡機(jī)。 20 波音進(jìn)而從航空公司和乘客的角度做出分析：在航空公司看來(lái)，不但能夠根據(jù)未來(lái)的需求變化對(duì)航班進(jìn)行調(diào)整，化解風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠提高“上座率”，使運(yùn)營(yíng)者利潤(rùn)保持最大化；從乘客的角度看，最好是點(diǎn)到點(diǎn)直飛航班、每小時(shí)都有航

13、班、坐得不滿的寬體機(jī)。 波音民機(jī)集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官艾倫穆拉利說(shuō)，他們就此和很多客戶進(jìn)行了深入探討，很明顯，客戶對(duì)飛得更快、更高、更安靜的超遠(yuǎn)程飛機(jī)很感興趣。“客戶同我們的觀點(diǎn)一致：音速巡航機(jī)將改變?nèi)澜顼w行的方式?！?1 據(jù)了解，波音的音速巡航機(jī)載客量初步設(shè)計(jì)為100至300人之間，巡航速度至少為0.95馬赫（約1200公里/小時(shí)），比目前客機(jī)的速度高15%至20%。在3000英里（約4800公里）的航程上可節(jié)省約20%的飛行時(shí)間，即每3000英里航程可縮短飛行時(shí)間約1小時(shí)。據(jù)稱，音速巡航機(jī)的飛行高度也大提高，可達(dá)4000050000英尺，避開(kāi)了繁忙空域，受空中交通擁擠的影響較小，從而緩解越

14、來(lái)越困擾航空發(fā)展的空域擁擠問(wèn)題。 據(jù)波音介紹，音速巡航機(jī)的最大設(shè)計(jì)航程可以達(dá)到 或超過(guò)16668公里，可以在地球上的任何兩點(diǎn)間直飛（A380公布的最大航程能力為8000海里，即14816公里）。盡管該機(jī)型的飛行速度比普通飛機(jī)快15%20%，但是，其每乘客油耗量卻與當(dāng)今的寬體雙發(fā)飛機(jī)相同。據(jù)悉，該機(jī)型將在2008年投入使用。22 波音指出，事實(shí)上，大飛機(jī)并不能減輕樞紐機(jī)場(chǎng)的擁擠程度，因?yàn)榇箫w機(jī)沒(méi)有解決經(jīng)停的問(wèn)題，絕大多數(shù)乘客仍需在樞紐機(jī)場(chǎng)換乘航班以到達(dá)最終目的地，因此樞紐機(jī)場(chǎng)的客流量并未養(yǎng)活，而且像A380這樣的超大型客機(jī)帶來(lái)的乘客需要更多的銜接航班來(lái)分散。 “911”之后，世界航空市場(chǎng)遇到了前

15、所未有的考驗(yàn)，一些人更是為空客在這樣一個(gè)時(shí)期開(kāi)發(fā)超大型飛機(jī)擔(dān)憂。對(duì)此，空客首席執(zhí)行官諾爾弗加德在今年2月新加坡亞洲航展上說(shuō)“有些人對(duì)A380項(xiàng)目的發(fā)展表示懷疑，說(shuō)它經(jīng)不起危機(jī)的考驗(yàn)。事實(shí)上正好相反，它在危機(jī)之后得到鞏固。911之后航線開(kāi)始變得集中。在某些情況下，二等城市間的直飛航線養(yǎng)活了一半，而以往非樞紐城市之間的不停飛行十分繁榮?，F(xiàn)在航空公司認(rèn)識(shí)到，樞紐城市間的飛行要比非樞紐城市間的飛行更為盈利。新的安全措施開(kāi)始實(shí)施，點(diǎn)到點(diǎn)的飛行趨勢(shì)將變緩，像A380這樣的大型飛機(jī)和遠(yuǎn)程系列飛機(jī)將更加受青睞?！?3 思考題： 請(qǐng)指出他們爭(zhēng)論的核心問(wèn)題是什么。 歸納出兩種產(chǎn)品構(gòu)思各自的利弊。 分析預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)

16、需求的變化趨勢(shì)。 提出你的觀點(diǎn)。 241.5 實(shí)用研究方法1、觀察法2、調(diào)查法3、抽樣調(diào)查法4、實(shí)驗(yàn)法5、心理描述法6、角色扮演法251、觀察法 是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者的行為及他們心理活動(dòng)的外部表現(xiàn)形式去了解其心理活動(dòng)的方法。 包括：直接觀察法、自我觀察法和行為記錄法。262、調(diào)查法 指在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，采取各種形式和手段獲取有關(guān)材料了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。 調(diào)查的方式可以根據(jù)調(diào)查目的而靈活采用。例如，了解消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)；了解消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，可以應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)數(shù)統(tǒng)計(jì)方法；了解消費(fèi)者對(duì)商品的心理反映和要求，可以通過(guò)廣告征詢，設(shè)置意見(jiàn)薄的形式進(jìn)行等等。27 調(diào)查法可以分為

17、問(wèn)卷法與談話法。 問(wèn)卷調(diào)查法是以問(wèn)卷的形式向調(diào)查對(duì)象提出要調(diào)查的問(wèn)題，并輔以調(diào)查人員的提問(wèn)，回收被調(diào)查者的答卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總、分析的方法。 談話法包括多種具體的操作形式，如由調(diào)查研究人員以談話的方式與單個(gè)消費(fèi)者接觸，了解他的心理和行為活動(dòng)。還可以把有代表性的消費(fèi)者組織起來(lái)，以談話的方式讓他們表達(dá)自己對(duì)于商品或?qū)τ谏唐窂V告等方面的意見(jiàn)。283、抽樣調(diào)查法 是一種揭示消費(fèi)者內(nèi)在心理活動(dòng)與行為規(guī)律的研究方法。其分類： （1）隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣。 （2）非隨機(jī)抽樣：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。 294、實(shí)驗(yàn)法 是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)

18、象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。根據(jù)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所的不同，實(shí)驗(yàn)法可以分為自然實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法兩種形式。305、心理描述法 是一種擴(kuò)展了消費(fèi)者個(gè)性變量測(cè)量（包括測(cè)量有關(guān)的行為概念）以鑒別消費(fèi)者在心理和社會(huì)文化特點(diǎn)這個(gè)廣泛范圍內(nèi)差異的一種有效的方法。 這種方法有二個(gè)特點(diǎn)：一是內(nèi)在測(cè)量。它所測(cè)量的相對(duì)而言是模糊的和難以捉摸的變量，例如，消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、生活方式等；二是定量測(cè)量。它需要自我操作的問(wèn)卷或“調(diào)查表”。涉及到被試者的需要、知覺(jué)、態(tài)度、價(jià)值、興趣等方面。31心理描述的變量常常指的是AIO變量。這里“A”指活動(dòng)（Activies）；“I”指興趣(Interests)；“O”指觀點(diǎn)(Opinions)。進(jìn)一步說(shuō)，“活動(dòng)”指的是消費(fèi)者或家庭，如何利用時(shí)間；“興趣”指的是消費(fèi)者或家庭的