專論：竄貨的治理

1、專論：竄貨的治理 竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂 竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動和人為因素。 1.價格體系混亂。由于各區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)情況、銷售數(shù)量以及市場規(guī)模不同，價格之間存在差異，產(chǎn)品由低價格區(qū)域向高價格區(qū)域流動 2.企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。年終獎勵條款是廠家鼓勵經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運作市場的一種有效手段。但是，年終獎勵是一把雙刃劍，一旦運用得不好，反而會成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑 3.企業(yè)實施普遍經(jīng)銷制。在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。

2、在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進(jìn)行價格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨 4.企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。營銷人員的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的。因此，一些企業(yè)的營銷人員或市場代表為了自己的個人利益，多拿提成，置企業(yè)的銷售政策不顧，鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至與經(jīng)銷商狼狽為奸，共同謀取私利 一、竄貨的含義及其成因1 1. 經(jīng)銷商之間的竄貨 2. 分公司之間的竄貨 3. 企業(yè)銷售總部的違規(guī)操作 4. 經(jīng)銷商低價傾銷過期或假冒偽劣產(chǎn)品 二、竄貨的形式（一）從竄貨性質(zhì)上分 1. 自然竄貨 2. 良性竄貨 3. 惡性竄貨（二）從竄貨表現(xiàn)上分2 三、竄貨的危害 1.當(dāng)產(chǎn)品的價格體系被破壞，商家的利潤被掏空后，經(jīng)銷商就

3、會對產(chǎn)品、品牌失去信心。經(jīng)銷商售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，經(jīng)營利潤降到預(yù)想值以下時，就會挫傷經(jīng)銷商的積極性 2.竄貨會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。當(dāng)竄貨發(fā)生時，受損害的經(jīng)銷商不僅不會對產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價格上的保護(hù)等等，但由此卻會引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。由于沒有足夠的利潤支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費者 3.竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系，當(dāng)市場秩序被打

4、亂后，各種假貨、水貨就會開始在市場上泛濫，品牌價值顯得蒼白無力，廠商也會心灰意冷，繼而放松對市場的認(rèn)真維護(hù)，但由此最后傷害的將是品牌自身，因為充其量，消費者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷商可以另謀生路，但廠商卻沒有別的選擇 3 1.完善的價格政策。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價格，而且還要考慮一批價、二批價、終端銷售價。每一級別的利潤設(shè)置不可過大，也不可過小，每一級的價格須嚴(yán)格執(zhí)行 2.完善的專營權(quán)政策。業(yè)在和經(jīng)銷商簽定專營權(quán)合同時，要對竄貨問題作出明確的規(guī)定。企業(yè)應(yīng)該在合同中注明以下條款： A、區(qū)域限定；B、授權(quán)期限；C、違約處置。 3.完善的促銷政策。在制定促銷政策時，大多數(shù)廠家過多地看重了結(jié)果，

5、而忽視了促銷過程和質(zhì)量，從而造成一促銷就竄貨，停止促銷就銷不動的局面。完善的促銷政策應(yīng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎勵額度、恰當(dāng)?shù)拇黉N時間、嚴(yán)格的兌獎措施和有效的市場監(jiān)控，以確保整個促銷活動在計劃范圍之內(nèi)進(jìn)行，防止出現(xiàn)失控。 4.完善的返利政策。在返利方面，廠家應(yīng)在合同中注明以下幾條款： A、返利的標(biāo)準(zhǔn)；B、返利的時間；C、返利的形式；D、返利的附屬條件 四、竄貨的治理（一）制定完善的營銷政策4 1.應(yīng)明確某一區(qū)域為總經(jīng)銷商的市場范圍，并在相依區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷售行為的漏洞 2.以城市市場為中心，建立起區(qū)域內(nèi)的包括二級批發(fā)商，三級批發(fā)商，零售商在內(nèi)的銷

6、售網(wǎng)絡(luò)，以區(qū)域內(nèi)完整的銷售體系來抵御其它區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊 3.總經(jīng)銷商一旦確定，就應(yīng)該維持相關(guān)區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)的相對穩(wěn)定，除非特殊情況，不輕易更換總經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)市場真空 4.要求各地經(jīng)銷商采取“高筑墻，不擴(kuò)張”的相鄰市場關(guān)系政策。把主要精力放在本地市場的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進(jìn)入本地市場的機(jī)會，同時嚴(yán)格禁止向其它市場擴(kuò)張 四、竄貨的治理（二）建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)5 1.制定現(xiàn)實可行的營銷目標(biāo) 穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)可以有效地控制竄貨現(xiàn)象。而穩(wěn)健，就是要制定既有激勵效應(yīng)，又現(xiàn)實可行的營銷目標(biāo) 。在對現(xiàn)有市場進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和自有資源詳細(xì)清查之后，制定符合實際的營銷目標(biāo)，不急功冒進(jìn)，不盲目擴(kuò)張。

7、只有這樣，才能進(jìn)可攻，退可守 2.提供良好的售后服務(wù) 對于售后服務(wù)，一般的企業(yè)都是說得多，做得少。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到今后的營銷競爭中很大的一個因素是服務(wù)之爭。良好的售后服務(wù)才能使經(jīng)銷商對企業(yè)有親近感，在經(jīng)營時對企業(yè)有責(zé)任感，有忠誠度，不至于主動竄貨來破壞這種感情。良好的售后服務(wù)是增進(jìn)廠家、經(jīng)銷商和顧客之間感情的最好紐帶，企業(yè)切不可忽視這一點 四、竄貨的治理（三）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)6 1.加強(qiáng)對銷售渠道的管理。一是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商的管理。企業(yè)應(yīng)該規(guī)范各項規(guī)章制度，使每一項政策的提出和執(zhí)行都能科學(xué)化、制度化，并有一套健全的監(jiān)督制度。二是對銷售終端的管理。終端銷售是竄貨最常見的發(fā)生點 2.設(shè)立市場總監(jiān)并

8、建立市場巡視員工作制度，把制止竄貨作為日常工作常抓不懈。市場總監(jiān)的職責(zé)就是帶領(lǐng)市場巡視員經(jīng)常性地檢查巡視各地市場，及時發(fā)現(xiàn)問題，并會同企業(yè)各相關(guān)部門予以解決。市場總監(jiān)是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，由公司最高層直接領(lǐng)導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜 3.實行獎罰制。發(fā)生竄貨的兩地，必然有其他經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報，對于舉報的經(jīng)銷商，應(yīng)該給予獎勵，對竄貨商，就實行四級處罰，即警告、停止廣告支持、取消當(dāng)年返利和取消其經(jīng)銷權(quán)，按竄貨行為的嚴(yán)重程度區(qū)別執(zhí)行。對有違規(guī)行為的營銷人員也要絕不姑息，輕則處罰，重則開除 4.實行產(chǎn)品代碼制。實行產(chǎn)品代碼制，便于企業(yè)對竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅

9、速反應(yīng)。所謂代碼制指每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上。這樣的話，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就可以判斷出竄貨的來源，企業(yè)也就能迅速作出反應(yīng) 四、竄貨的治理（四）建立健全的管理體系7【拓展提高】直銷與傳銷 一、直銷 直銷指直接銷售。按照世界各國公認(rèn)的概念，我們可以這樣理解直銷，直銷就是采用面對面的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接推銷給消費者，通常是在消費者家里或者固定零售場所進(jìn)行的。直銷一般是通過獨立的直銷人員的介紹或親身演示進(jìn)行，這些直銷人員通常叫做直銷商。我國年月日起施行的直銷管理條例，并賦予了直銷定義：“直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷

10、方式?！敝变N產(chǎn)品的范圍由國務(wù)院商務(wù)主管部門會同國務(wù)院工商行政管理部門根據(jù)直銷業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和消費者的需求確定、公布。 我國年月日起施行的禁止傳銷條例所稱傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員按照其直接或間接發(fā)展人員數(shù)量或這些人員的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以繳納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。8 二、直銷與傳銷的區(qū)別 （）推銷的商品不同。傳銷的產(chǎn)品大多是一些沒有什么品牌，屬于質(zhì)次價高的商品。而直銷的商品大都為一些著名的品牌，在國內(nèi)外有一定的認(rèn)知度。 （）推銷員加入的方式不同。傳銷是要求推銷員加入時上線要收取下線的商品押金，一般

11、以購物或資金形式收取“入門費”。 （）營銷管理不同。傳銷的營銷管理很混亂，銷售報酬并非僅僅來自商品利潤本身，而是按發(fā)展傳銷人員的“人頭”計算提成。直銷的管理比較嚴(yán)格，自己的業(yè)績由公司來考核，由公司進(jìn)行分配。 （）根本的目的不同。傳銷的根本目的是無限制地發(fā)展下線，千方百計通過擴(kuò)大下線來賺錢。而直銷最終面對的終端用戶是客戶，進(jìn)行商品交易。9 三、直銷的運營模式 （一）顧問式營銷模式 典型代表：玫琳凱。它通過公司專賣店的美容顧問和經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售給消費者。玫琳凱的美容顧問是美容消費的專業(yè)指導(dǎo)者，她們以小型美容課的方式向顧客介紹產(chǎn)品，免費為顧客做皮膚分析，根據(jù)顧客的不同需求推薦給相應(yīng)的產(chǎn)品，并免費送貨

12、上門等服務(wù)。 （二）綜合直銷和特許加盟的經(jīng)銷模式 典型代表：仙妮蕾德。進(jìn)入中國市場初期，仙妮蕾德采用的是全世界統(tǒng)一直銷的方式，年以后，仙妮蕾德以“授權(quán)經(jīng)營” 的模式在中國保健食品市場上找到了自己的位置。仙妮蕾德將產(chǎn)品批發(fā)給全國約家具有獨立法人資格的授權(quán)經(jīng)銷店鋪，以統(tǒng)一價格向消費者零售。10【職業(yè)能力實訓(xùn)】安利渠道轉(zhuǎn)型 年月經(jīng)批準(zhǔn)，安利（中國） 日用品有限公司正式采用“店鋪雇傭推銷員”的經(jīng)營模式。自此，安利多年來在全球多個國家和地區(qū)均通過直銷員銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)被徹底打破。 總裁黃德蔭將“店鋪雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結(jié)為下列三個方面：保證了產(chǎn)品質(zhì)量：通過直銷模式，安利的消費者基本上不會遇到假冒偽劣的產(chǎn)品；提供了很好的銷售渠道：店鋪既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務(wù)，還直接面對普通消費者，消費者和政府都因為店鋪的存在而更加放心；這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。安達(dá)高公司執(zhí)行副總裁這樣總結(jié)安利的變革：到目前為止，這種經(jīng)營方式非常有效。其一，自設(shè)店鋪提高了公司透明度，讓消費者有一個自愿選貨、進(jìn)貨和成為優(yōu)惠顧客的機(jī)會；其二，安利目前在全國家店鋪的所有產(chǎn)品都明碼標(biāo)價，公開的價格