關(guān)于瑞幸咖啡在x校園開店的研究報(bào)告

1、關(guān)于瑞幸咖啡（luckin coffee）在校園開店的研究報(bào)告摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，我國新型零售行業(yè)出現(xiàn)突破性進(jìn)展。本文以瑞幸咖啡（luckin coffee）為例，通過大數(shù)據(jù)調(diào)查和資料查閱以及一些消費(fèi)者做過的問卷調(diào)查報(bào)告，總結(jié)瑞幸發(fā)展現(xiàn)狀，并運(yùn)用項(xiàng)目投資的相關(guān)知識(shí)分析其未來發(fā)展?jié)摿?、消費(fèi)者的消費(fèi)特征，最后針對(duì)瑞幸當(dāng)前的不足之處，提出瑞幸應(yīng)更注重提升線下門店的消費(fèi)者們的購買體驗(yàn)，希望能為瑞幸未來的近一步發(fā)展提出有效性的參考策略。關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡（luckin coffee）品牌；營銷策略；未來發(fā)展關(guān)于瑞幸咖啡（luckin coffee）未來發(fā)展瑞幸咖啡（luckin coffee）的快

2、速發(fā)展表現(xiàn)出中國咖啡市場(chǎng)的巨大潛力，當(dāng)然也依賴于其營銷策略。使得其品牌發(fā)展日益壯大。（一）瑞幸咖啡（luckin coffee）瑞幸咖啡（luckin coffee）是于 2017 年 10 月橫空出世，是全國上下都爆發(fā)了瑞幸風(fēng)暴，其主要提供現(xiàn)磨咖啡的新興互聯(lián)網(wǎng)咖啡服務(wù)供應(yīng)商公司。瑞幸咖啡（luckin coffee）的前身是神州優(yōu)車集團(tuán)，即曾在 B2C 專車領(lǐng)域與滴滴出行等龍頭公司競爭的行業(yè)中名列前茅，很顯然瑞幸咖啡（luckin coffee）在營銷思路上套用了之前的營銷模式，采用了大規(guī)模、高投入的宣傳和促銷策略，使得品牌的養(yǎng)成周期有了大大的縮短，瑞幸咖啡（luckin coffee）從2

3、017 年 10 月創(chuàng)立到 2019 年 5 月 17 日在美國納斯達(dá)克洲上市僅僅只用了 17 個(gè)的時(shí)間，創(chuàng)造了全球最快 IPO 公司的記錄。瑞幸咖啡（luckin coffee）在門店的快速擴(kuò)張和廣告營銷的大量投入的背后也使公司負(fù)擔(dān)了巨額的成本費(fèi)用，與其利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營帶來的是低利潤與高成本之間的拙襟見肘，然而因持續(xù)的燒錢虧本。而飽受質(zhì)疑的瑞幸咖啡（luckin coffee）卻在資本市場(chǎng)上如魚得水，基本站穩(wěn)了腳跟，本文基于這一點(diǎn)，旨在分析瑞幸咖啡（luckin coffee）的未來發(fā)展，并結(jié)合其發(fā)展模式，從市場(chǎng)、區(qū)位、財(cái)務(wù)、不確定性等多個(gè)方面對(duì)其發(fā)展前景作出分析并評(píng)估。從而提供一

4、些基本的觀點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，以供后續(xù)同類行業(yè)的從業(yè)者甄別瑞幸咖啡（luckin coffee）這種商業(yè)模式其中的利弊。（二）瑞幸咖啡（luckin coffee）發(fā)展現(xiàn)狀1、市場(chǎng)銷售情況從 2018年 10月 5日內(nèi)測(cè)開始僅僅只有半年多，全國就已經(jīng)達(dá)到 525家自營門店，其中覆蓋了重慶、上海、深圳、合肥、北京等十幾個(gè)城市。累計(jì)用戶一百三十萬人，累計(jì)產(chǎn)生上千多萬單，賣出了數(shù)不勝數(shù)的咖啡。然而截止 2019年 12月 31日，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)瑞幸已經(jīng)擁有超過 4507家直營門店。已經(jīng)在門店和杯量上超過星巴克。2、產(chǎn)品的定位與廣告宣傳瑞幸咖啡（luckin coffee）以“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊?/p>

5、部分”為愿景，通過充分利用好互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供一個(gè)高性價(jià)比、高便捷度的咖啡選擇。品牌為了發(fā)展對(duì)手的選擇也是非常重要的，一個(gè)新興的品牌肯定要選擇名氣大的對(duì)手，所以瑞幸直接選擇了星巴克作為競爭對(duì)手，這樣可以給瑞幸?guī)黻P(guān)注，經(jīng)常有報(bào)道稱瑞幸又碰瓷星巴克了。但是不管是正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面評(píng)價(jià)，都會(huì)給瑞幸?guī)砻赓M(fèi)曝光，有何不可？對(duì)于廣告方面瑞幸通過請(qǐng)當(dāng)紅明星張震和湯唯來做品牌代言，而這兩位具有文藝氣質(zhì)明星為瑞幸咖啡（luckin coffee）塑造了高品位但又很親民的品牌形象。他們不但都是有流量有演技有作品的明星，但是更多的是他們身上體現(xiàn)出來的專業(yè)精神與瑞幸咖啡（luckin coffee）高度契

6、合。品牌邀請(qǐng)代言人肯定是要與品牌自身的調(diào)性相符，如果前后風(fēng)格差距太大，對(duì)于品牌企業(yè)反而是一種很大的傷害。此外，瑞幸還會(huì)通過線上宣傳，類似于公眾號(hào)、網(wǎng)頁廣告、朋友圈等方式獲取了更多的消費(fèi)者，為品牌的擴(kuò)大又近了一步。3、瑞幸咖啡（luckin coffee）財(cái)務(wù)危機(jī)瑞幸咖啡（luckin coffee）在今年被查處財(cái)務(wù)造假，首先，媒體稱這是一場(chǎng)蓄謀已久的自爆。據(jù)納斯達(dá)克的瑞幸期權(quán)活躍數(shù)據(jù)顯示，5 月 15 日到期的 15美元看跌期權(quán)開倉量在 3 月 30 日出現(xiàn)了驚人波動(dòng)，總共有 2.2 萬手之多，比其他時(shí)間多了一位數(shù)，而當(dāng)天瑞幸的股價(jià)還是 26 美元。以當(dāng)時(shí)的看跌期權(quán)成本0.8 美金計(jì)算，2.2

7、 萬手的總成本是 176 萬美元，而今天這張期權(quán)的漲幅是1430%，收益將近 1700 萬美元。再者，此次曝光并不是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒體曝光，而是瑞幸咖啡（luckin coffee）自己爆出來的。有經(jīng)濟(jì)學(xué)者說當(dāng)瑞幸咖啡（luckin coffee）于 2019年 5月上市，這就是一個(gè)徹底的破碎企業(yè)， 試圖通過削減折扣和免費(fèi)贈(zèng)送的咖啡向中國消費(fèi)者灌輸喝咖啡的文化。在其 6. 45億美元的首次公開募股后，該公司從 2019年第三季度開始，通過偽造財(cái)務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)，演變成一場(chǎng)騙局。它發(fā)布了一系列結(jié)果，展示了一個(gè)戲劇性的商業(yè)拐點(diǎn)，并在兩個(gè)月的時(shí)間里使其股價(jià)上漲了 160%以上。毫不奇怪，在 2020年 1月成

8、功籌集到另一筆 1.1美元的資金(包括現(xiàn)金安置)。這份報(bào)告由兩部分組成:欺詐和資金損失。首先，瑞幸咖啡（luckincoffee）的“每單物品”已經(jīng)從 2019年第二季度的 138件減少到 20194年第一季度的 1.14件。第二，根據(jù)媒體收集了 25843個(gè)客戶收據(jù)， 發(fā)現(xiàn)瑞金將每件商品的凈售價(jià)至少提高 12.3%至 12.3%， 以支持該商業(yè)模式。在實(shí)際情況下，商店水平損失高達(dá) 247%-28%。除去免費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)際吊索價(jià)格為上市價(jià)格的 46%，而不是管理層要求的 55%。第三方媒體追蹤顯示，2019年第三季度的廣告支出超過 150%。尤其是在分眾傳媒上的投入，瑞幸咖啡（luckin cof

9、fee）有可能將其夸大的廣告費(fèi)用回收利用，以增加收入和店內(nèi)利潤。在 2019年第三季度，瑞幸咖啡（luckin coffee）從”其他產(chǎn)品”中獲得的收入僅占 6%，相當(dāng)于 400% 25, 843個(gè)客戶的報(bào)告和報(bào)告的增值稅號(hào)碼。最近瑞幸咖啡（luckin coffee）通過低投入和可轉(zhuǎn)換債券融資籌集了美元，以發(fā)展其“無人零售”戰(zhàn)略，這更可能是管理部門從該公司提取大量現(xiàn)金的一種方便方式。4、新的銷售理念瑞幸咖啡（luckin coffee）是中國新零售咖啡的典型代表，他們致力于為中國打造一個(gè)高品位的咖啡品牌與專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商。但是瑞幸咖啡（luckin coffee）同樣想把咖啡打造成社交

10、手段，這一點(diǎn)倒是與星巴克的銷售理念有所一致。目前瑞幸咖啡（luckin coffee）完成了與騰訊之間的合作，發(fā)揮微信小程序的營銷功能，并且在 2020年 1月 8日，瑞幸咖啡（luckincoffee）召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，發(fā)布智能無人零售戰(zhàn)略，進(jìn)軍無人零售，推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”，如此一來可以給客戶提供更貼近生活的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)“大師咖啡，更進(jìn)一步”。瑞幸咖啡（luckin coffee）首席執(zhí)行官錢治亞表示：“瑞幸咖啡（luckincoffee）的無人零售、線下門店和電商渠道，組成了瑞幸咖啡（luckin coffee）全渠道的自有流量體系。同時(shí)，瑞幸以高品質(zhì)、高性價(jià)比、高

11、便利性的品牌價(jià)值正成為廣大客戶廣泛接受的時(shí)尚快消品牌。瑞幸咖啡（luckin coffee）正在致力于構(gòu)建集合自有流量和自有產(chǎn)品閉環(huán)的智能零售平臺(tái)，并將持續(xù)一手發(fā)展流量一手發(fā)展產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值，拓展平臺(tái)規(guī)模，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。瑞幸咖啡（luckin coffee）正在加速踐行我們的品牌愿景從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠??！?、瑞幸的的優(yōu)勢(shì)首先，瑞幸咖啡（luckin coffee）的性價(jià)比要高于“星巴克”，瑞幸咖啡（luckin coffee）每一杯價(jià)格約在 1528 元之間，但是瑞幸咖啡（luckincoffee）在營銷方面值得學(xué)習(xí)，他們會(huì)經(jīng)常推出活動(dòng)期間買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五的

12、優(yōu)惠政策。常有買了一杯就會(huì)送你優(yōu)惠券，所以每次用優(yōu)惠券購買咖啡每一杯價(jià)格也不過在 1021 之間，這樣的價(jià)格與“星巴克”相比怎么會(huì)不占優(yōu)勢(shì)呢？瑞幸利用每位新用戶下載 app 都會(huì)首單免費(fèi)，低成本獲得客戶的方法擁有一定市場(chǎng)，與此同時(shí)還想出用戶裂變，持續(xù)拉新的方式，通過老用戶用 app 轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈分享給好友，而不是利用微信公眾號(hào)或者一系列服務(wù)號(hào)等，而是只用自己開發(fā)的 app，這樣可以防止一些公眾號(hào)過分夸大，進(jìn)行誘導(dǎo)性消費(fèi)，這樣對(duì)于品牌的持續(xù)發(fā)展非常不利，也會(huì)給一些沒有喝過瑞幸咖啡（luckincoffee）的新客戶造成反感心理。反之，自己開發(fā) app 還可以衍生出更多的服務(wù)系列，這種新穎的手

13、段，讓消費(fèi)者們可以看到自己購買的咖啡所有制作過程，對(duì)于消費(fèi)者來說無疑是增加了一份對(duì)瑞幸咖啡（luckin coffee）信任感。6、瑞幸咖啡（luckin coffee）的不足當(dāng)前我國咖啡社交手段僅限于一些少部分人群，且仍然是以線下門店消費(fèi)為主，所以瑞幸咖啡（luckin coffee）的消費(fèi)人群還不夠多。另一方面，由于瑞幸咖啡（luckin coffee）自己定位為高端咖啡，并以“星巴克”為競爭對(duì)手，因此經(jīng)常會(huì)有顧客將兩家的咖啡口感、線下門店裝修、產(chǎn)品包裝等方面做比較。有消費(fèi)者反映瑞幸咖啡（luckin coffee）的咖啡口感相似于“星巴克”、甚至有消費(fèi)者覺得口感有點(diǎn)像速溶咖啡。這些口碑直

14、接影響到瑞幸咖啡（luckincoffee）品牌未來發(fā)展，所以，瑞幸咖啡（luckin coffee）需要在咖啡口感方面多下功夫，產(chǎn)品需要多樣化，提高產(chǎn)品品質(zhì)才能使企業(yè)做的更大、走的更遠(yuǎn)。（三）關(guān)于瑞幸咖啡（luckin coffee）在安徽*未來發(fā)展今年，瑞幸咖啡（luckin coffee）在安徽*二期翰林設(shè)店，一時(shí)迎來了不少學(xué)生的歡迎，同時(shí)利用其促銷方式，下載 app 的首位用戶免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡，同時(shí)在贈(zèng)送一些優(yōu)惠券平均每杯 1020 元，這對(duì)于學(xué)生的消費(fèi)水平來說還是可以承受的。1、對(duì)于咖啡館的裝修延續(xù)了與瑞幸咖啡（luckin coffee）其他總店基本一致，沒有堆砌風(fēng)格，一味模仿，而

15、是擁有自己的形象。專注自己的風(fēng)格。產(chǎn)品選用以藍(lán)色為主色調(diào)，logo 以小鹿為圖標(biāo)，杯體與海報(bào)藍(lán)白相間讓人很有記憶點(diǎn)，當(dāng)別的學(xué)生看到這標(biāo)志性包裝，也算是一種廣告?zhèn)鞑?。同時(shí)非常重視服務(wù)，咖啡店本來的受眾群體不多，所以只有重視服務(wù)才能好好維系未來發(fā)展。2、此次，瑞幸咖啡（luckin coffee）選擇在新華開店，一方面新華附近還有一些學(xué)校就會(huì)有客源，在新華開店臨近羅森便利店、張亮麻辣燙、卡旺卡等知名連鎖品牌對(duì)于瑞幸咖啡（luckin coffee）的發(fā)展有一定帶動(dòng)作用。另一方面，新華也靠近天鵝湖萬達(dá)、中環(huán)城等一些商業(yè)街，卻比那些商業(yè)街店面費(fèi)用低可以降低一定成本。店面的具體位置在二期翰林，位于學(xué)校正

16、中間的位置，地理位置較好，相對(duì)于在北門設(shè)店的卡旺卡來說受眾群體就多了些，人流量多，方便學(xué)生、老師的購買。同時(shí)位于西門旁邊，臨近隔壁學(xué)校，近一步增加自己的客源，方便外校學(xué)校學(xué)生過來購買。而且瑞幸咖啡（luckin coffee）app擁有外賣功能，客戶可以在工作不便時(shí)在 app 上直接點(diǎn)單，有外賣配送員直接上門，發(fā)展線上客戶。店內(nèi)面積較小，考慮到主要服務(wù)對(duì)象是學(xué)生群體所以小店面可以控制成本。3、瑞幸咖啡（luckin coffee）在安徽*的財(cái)務(wù)分析店面費(fèi)用 15萬元一年、裝修費(fèi) 5萬原材料費(fèi)用 5000元/月人工費(fèi) 30006000元/人每月設(shè)備費(fèi)用 50000元4、對(duì)于瑞幸咖啡（luckin

17、 coffee）消費(fèi)者調(diào)查首先，我們通過對(duì)瑞幸咖啡（luckin coffee）消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)放問卷 200份，回收有效問卷 103份，我們將問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了相關(guān)統(tǒng)計(jì)，得出來以下結(jié)果：（1）、主要受眾群體為 2025歲群體、以本科學(xué)生群體為主（2）、多數(shù)人購買的多是速溶咖啡、選擇瑞幸的主要原因還是因?yàn)閮?yōu)惠力度大。（3）、由下表可以看出瑞幸咖啡（luckin coffee）平均價(jià)格比其他咖啡品牌相比較低，但是在*購買量卻較低。（4）、在此次瑞幸財(cái)務(wù)問題曝光后對(duì)于大多數(shù)人來說影響并不是特別大，而且一些消費(fèi)者表示如果瑞幸咖啡（luckin coffee）繼續(xù)增加優(yōu)惠券數(shù)量會(huì)更愿意購買。（四）結(jié)論以上則是對(duì)于安徽*消費(fèi)者的問卷調(diào)查，瑞幸咖啡（luckin coffee）