物流市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)戰(zhàn)略教學(xué)課件(94p)

1、物流市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)戰(zhàn)略章目錄物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇物流市場(chǎng)細(xì)分案例導(dǎo)入滴滴打車贏得市場(chǎng)目錄蘇寧、京東用什么競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來吸引目標(biāo)客戶？像滴滴打車一樣收快遞 蘇寧物流上線可視化配送滴滴快的在專車方面的布局其實(shí)早已開始。去年8月份，滴滴正式上線了針對(duì)中高端消費(fèi)群體的商務(wù)專車業(yè)務(wù)。在app的專車業(yè)務(wù)中，滴滴提供了凱美瑞、別克GL8、奧迪A6等三個(gè)檔次的車型選擇，收費(fèi)亦分別“15元起步價(jià)+2.9元每公里”、“23元起步價(jià)+5.5元每公里”、“27元起步價(jià)+5.6元每公里”三檔。滴滴打車通過虛擬貨幣系統(tǒng)“滴米”來鼓勵(lì)司機(jī)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)于司機(jī)接單價(jià)格較低的短途乘客，這一系統(tǒng)會(huì)向司機(jī)發(fā)放積分。而積分最高的

2、司機(jī)隨后將優(yōu)先獲得更具吸引力的訂單，例如前往機(jī)場(chǎng)的訂單。拼車近期滴滴快的表示專車業(yè)務(wù)或?qū)⑸孀阄锪黝I(lǐng)域，開展用專車來進(jìn)行“物品運(yùn)送”的服務(wù)，以滿足懶人們的“懶”需求，專車不僅可以充當(dāng)“快遞員”，甚至還可以進(jìn)行采購。京東的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)物流的空間中國的物流成本奇高無比，2013年國家公布去年全年中國的物流成本占GDP的17%-18%，歐洲是6%-7%，日本是5%-6%，人家的物流成本比我們低10%。降低成本自建物流和全面控制物流體系（自建物流體系實(shí)現(xiàn)的銷售收入占到總銷售收入的80%），降低了京東運(yùn)營費(fèi)用的同時(shí)，也帶來大量的前期投資成本。甘蔗理論產(chǎn)業(yè)分工有十塊內(nèi)容，品牌商做創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)，零

3、售商做營銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后。第一節(jié)物流市場(chǎng)細(xì)分一 、物流市場(chǎng)細(xì)分的定義及作用(一)物流市場(chǎng)細(xì)分的定義 物流市場(chǎng)細(xì)分是指物流企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同特征將整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干客戶群的過程。企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合策略。目錄第一節(jié)物流市場(chǎng)細(xì)分二 、物流市場(chǎng)細(xì)分的類型和依據(jù)(一)根據(jù)個(gè)體客戶需求偏好差異的市場(chǎng)細(xì)分目錄.IBM.蘋果做家務(wù)專業(yè)性美貌兼容性（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好個(gè)體客戶需求偏好差異的市場(chǎng)細(xì)分模式奶油甜份理想的妻子電腦同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng) 同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同

4、。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？第一節(jié)物流市場(chǎng)細(xì)分二 、物流市場(chǎng)細(xì)分的類型和依據(jù)(二)根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的市場(chǎng)細(xì)分目錄細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 變 量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動(dòng)機(jī)、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等 人口細(xì)分 年齡 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、兒童、嬰幼兒） 性別 （男、女） 家庭 （二口之家、三口之家、單身家庭） 家庭生命周期 （單身、二人世界、有孩子

5、但很小沒上學(xué)，孩子在上學(xué)的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回復(fù)到二人世界、喪偶） 收入 （高、中上、中下、下、貧窮） 性別 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等。 香煙市場(chǎng)提供了一個(gè)極好的例子：女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬寶路牌香煙。 性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)：過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。3、心理細(xì)分 心理因素對(duì)消費(fèi)者的愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為有很大影響。（1）生活方式細(xì)分（2）個(gè)性細(xì)分（3）價(jià)值觀 心理細(xì)分 生活方式 （簡樸、時(shí)髦） 個(gè) 性 （理智、沖動(dòng)） 價(jià) 值 觀

6、 （東方、西方） 4、行為細(xì)分 在行為細(xì)分中，包括場(chǎng)合、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率等等。 使用動(dòng)機(jī)（假日消費(fèi)、平時(shí)消費(fèi)） 利 益 （經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、炫耀） 使用者 （從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、 首次 使用、經(jīng)常使用） 使用率 （少量、中度、大量） 待購階段（已知、有興趣、想買、正在買） 忠誠度 （堅(jiān)定、中度、游移、非忠誠者） 態(tài)度 （熱情、積極、不關(guān)心、無視、敵視） 行為細(xì)分營銷討論哪一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更加有效？ 地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分這三種細(xì)分體系幾乎完全是建立在對(duì)構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關(guān)系變量。因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來對(duì)未

7、來購買者行為進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，而未來購買行為才是營銷人員所關(guān)注的焦點(diǎn)。 因此，有些營銷學(xué)者堅(jiān)信行為細(xì)分是研究細(xì)分市場(chǎng)最為行之有效的出發(fā)點(diǎn)和基本依據(jù)。 美國營銷學(xué)者拉塞爾哈雷（Rusell Haley） 曾經(jīng)研究購買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。 哈雷的調(diào)研揭示了牙膏利益細(xì)分市場(chǎng)。案例：牙膏市場(chǎng)的行為細(xì)分 根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國的牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型： 第一種為經(jīng)濟(jì)型，購買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無特殊偏好，只購買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌； 第二種為防蛀型，其主要尋求

8、利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等； 第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這

9、類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場(chǎng)牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場(chǎng)人口行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)用（防蛀）化妝（美白）味覺（氣味好）牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場(chǎng)人口行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男醫(yī)用（防蛀）大家庭化妝（美白）青少年、年輕人、成年人味覺（氣味好）兒童牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場(chǎng)人口行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好

10、交際、積極黑妹、超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆物流市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(一)根據(jù)物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的范圍劃分單一基礎(chǔ)物流服務(wù)市場(chǎng)物流流程管理市場(chǎng)供應(yīng)鏈管理市場(chǎng)(二)根據(jù)物流服務(wù)的功能劃分基礎(chǔ)物流服務(wù)市場(chǎng)增值物流服務(wù)市場(chǎng)物流服務(wù)相鄰擴(kuò)張市場(chǎng)（三）根據(jù)物流服務(wù)的地理區(qū)域劃分珠三角物流市場(chǎng)、長三角物流市場(chǎng)、環(huán)渤海地區(qū)市場(chǎng)、西部市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)和北美洲市場(chǎng)等（四）根據(jù)物流服務(wù)的行業(yè)特征劃分為汽車物流、醫(yī)藥物流、冷鏈物流市場(chǎng)、煤炭物流和農(nóng)產(chǎn)品物流市場(chǎng)等物流企業(yè)地位分析案例：順豐快遞市場(chǎng)細(xì)分(1)地理區(qū)域。順豐速運(yùn)經(jīng)歷了由區(qū)域經(jīng)營到跨區(qū)域經(jīng)營直至跨國經(jīng)營的發(fā)展。 (2

11、)客戶行業(yè)。按客戶行業(yè)不同，一般可以將市場(chǎng)細(xì)分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)等細(xì)分市場(chǎng)。順豐速運(yùn)專注于商業(yè)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)。（3）客戶業(yè)務(wù)規(guī)模。1、大客戶；2、中等客戶；3、小客戶。順豐快遞致力于服務(wù)大客戶、中等客戶和中高端小客戶。 (4)客戶所有制性質(zhì)?？蛻羲兄菩再|(zhì)對(duì)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的成本、合作的歡易程度、客戶維護(hù)成本、合作層面的決定和利潤空間等都有效直接的影響。 (5)物品屬性。順豐速運(yùn)一直定位于“小件快遞”，不做大件。單票重量大于300公斤大貨、重貨的行郵專列服務(wù)。用戶可根據(jù)實(shí)際需求將三種模式“門到站(上門收貨)”、“站到站(干線運(yùn)輸)”、“站到門(送貨上門)”進(jìn)行組合搭配，靈活使用。案例：順豐快

12、遞市場(chǎng)細(xì)分(6)服務(wù)方式。1、綜合方式服務(wù)；2、單一方式服務(wù)。順豐速運(yùn)針對(duì)不同的客戶需求提供相應(yīng)的服務(wù)方式，既有單一的，也有綜合的。 (7)外包動(dòng)因。按客戶選擇第三方快遞公司的動(dòng)因進(jìn)行細(xì)分，可將市場(chǎng)細(xì)分為：1、關(guān)注成本型；2、關(guān)注能力型；3、關(guān)注資金型；4、復(fù)合關(guān)注型。選擇順豐速運(yùn)的客戶，一般都是“關(guān)注能力型”。 UPS概況簡介 UPS（United Parcel Service Inc.,聯(lián)合包裹速遞服務(wù)公司）該公司于 1907年8月28日在美國華盛頓州西雅圖成立，目前全球總部設(shè)在美國加州亞特蘭大市. 如今UPS已發(fā)展為一家全球性的公司，其雇員人數(shù)達(dá) 400,600（美國 330,600；國

13、際 70,000），擁有近426億美元的資產(chǎn)。UPS每天管理著世界上200多個(gè)國家和地區(qū)地物流、資金流與信息流，它在作為世界上最大的快遞承運(yùn)商與包裹遞送公司的同時(shí)，也是專業(yè)的運(yùn)輸、物流、資本與電子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)性的提供者。包裹業(yè)務(wù):服務(wù)區(qū)域： 220多個(gè)國家和地區(qū)；每一個(gè)位于北美洲和歐洲的地址客戶數(shù)： 每日 8.5 萬（1.1 萬取件，7.4 萬遞送）每日遞送量： 15.6 萬件包裹與文件網(wǎng)上貨件追蹤： 平均每天收到26.2 萬個(gè)請(qǐng)求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) : UPS 商店 4,726個(gè)；UPS 營業(yè)店 49;個(gè)（全球）； UPS 服務(wù)中心 1,000個(gè)；授權(quán)服務(wù)點(diǎn) 16,000個(gè)； UPS 投遞箱 40,

14、000個(gè)。派送團(tuán)隊(duì): 93,464輛運(yùn)輸車、輕型貨車、拖車、摩托車，包括1,914輛替代燃料車UPS 噴氣飛機(jī)隊(duì)： 216架在營; （共計(jì)227架，全球第九大航空公司） 租賃飛機(jī)數(shù)： 311服務(wù)的機(jī)場(chǎng)數(shù)： 國內(nèi)：379；國際：327附 航空中轉(zhuǎn)站： 美國， Louisville, Ky.（主要美國航空中轉(zhuǎn)站）； 歐洲： 德國科隆波恩 亞太地區(qū)：臺(tái)灣臺(tái)北； 菲律賓邦板牙； 香港；新加坡 拉丁美洲與加勒比海地區(qū)：美國佛羅里達(dá)州邁阿密市 加拿大：安大略省漢密爾頓市 市場(chǎng)細(xì)分本土物流供應(yīng)鏈全球物流供應(yīng)鏈本土物流全球物流本土全球的服務(wù)的全球化程度物流、現(xiàn)金流咨詢等簡單貨運(yùn)提供物流服務(wù)復(fù)雜程度市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

15、本土物流：本土中小企業(yè)需要簡單的本土貨物運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送等服務(wù)。本土供應(yīng)鏈：本土中小企業(yè)由于自身的快速發(fā)展，需要進(jìn)行本土供應(yīng)鏈的體系的整合，更進(jìn)一步企業(yè)優(yōu)化物流流程，使企業(yè)與本土合作伙伴實(shí)現(xiàn)無縫隙連接，降低交易成本，從而需要第三方物流企業(yè)為其提供一系列完善的供應(yīng)鏈解決方案的服務(wù)。全球物流：中國的大、中型企業(yè)，在進(jìn)入國際市場(chǎng)的過程中，由于國際貿(mào)易的不斷擴(kuò)展，需要第三方物流企業(yè)為其提供國際貨運(yùn)的服務(wù)。全球供應(yīng)鏈管理：中國大型企業(yè)在參與國際競(jìng)爭的過程中由于國際化發(fā)展的不斷深入，在與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的合作中，需要進(jìn)行更為復(fù)雜、更為全方位的合作，以爭取在全球供應(yīng)鏈競(jìng)爭中更為有利的競(jìng)爭地位，需要第三方物流

16、企業(yè)為其提供整個(gè)全球供應(yīng)鏈的整合全套方案甚至于方案的執(zhí)行的系統(tǒng)化服務(wù)。根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)UPS有美國國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)，國內(nèi)業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的89%，歐洲及亞洲業(yè)務(wù)占11%。UPS主要對(duì)各地區(qū)的地理?xiàng)l件、氣候條件、機(jī)場(chǎng)流量等幾大因素進(jìn)行分析。 運(yùn)輸方式主要為：陸運(yùn)和空運(yùn)，國內(nèi)陸運(yùn)占54%，國內(nèi)空運(yùn)占19%，國內(nèi)延遲運(yùn)輸占10%，對(duì)外運(yùn)輸占9%，非包裹業(yè)務(wù)占4%。 UPS通過把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，從而做到“因地制宜”。UPS的陸運(yùn)以長途卡車運(yùn)輸為主，部分城市間也租用了鐵路運(yùn)力。其全美陸運(yùn)集散中心設(shè)在芝加哥。陸運(yùn)網(wǎng)絡(luò)帶運(yùn)的主要是能滿足時(shí)限要求的近距離快件、時(shí)限要求不高的遠(yuǎn)距離普通物

17、品等。UPS的空運(yùn)網(wǎng)絡(luò)由美國及全球兩大部分組成，路易斯維爾作為航空集散中心，其結(jié)構(gòu)為星狀與網(wǎng)狀相結(jié)合的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)顧客需求劃分，物流業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：時(shí)效型和經(jīng)濟(jì)型。 例如，對(duì)時(shí)效型市場(chǎng)，UPS是第一個(gè)提供當(dāng)天、“下一航班”服務(wù)和有擔(dān)保的上午8點(diǎn)連夜遞送服務(wù)的公司。每個(gè)UPS駕駛員一天遞送多達(dá)五百個(gè)包裹，包括必須在上午 10:30 前遞送的特快包裹。在集散中心內(nèi)，包裹按要運(yùn)送到的地區(qū)以同樣的順序被裝載。駕駛員按順序遞送包裹，從一個(gè)地址到下一個(gè)最近的地址，駕駛員盡可能地最快、最有效地完成他們的路線。每個(gè)駕駛員分配一條特定的路線，或“環(huán)路”，他們用卡車裝配的GPS

18、定位系統(tǒng)跟蹤車輛的運(yùn)輸軌跡和運(yùn)行時(shí)刻，確認(rèn)郵件在途的位置和時(shí)間。 根據(jù)行為要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)行為要素細(xì)分市場(chǎng)即根據(jù)消費(fèi)者追求的利益、使用者情況、使用程度、忠誠程度等變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。UPS主要有商業(yè)性大客戶,交寄量大的客戶，一般的客戶和臨時(shí)性客戶等。例如一個(gè)星期才運(yùn)輸 2-5 個(gè)包裹，次日遞送信或包裹等緊急貨件的客戶可以打電話給UPS，要求電話取件。使用頂尖的通訊技術(shù)，電話航空分派員尋找到最近的包裹車并電子化地將它派遣到客戶所在處來進(jìn)行“適時(shí)”取件。臨時(shí)客戶可在便利的UPS信件中心和服務(wù)柜臺(tái)處投遞包裹。 市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié)通過案例分析，UPS對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方

19、面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著物流霸主的地位。第一節(jié)物流市場(chǎng)細(xì)分三、物流市場(chǎng)細(xì)分的方法、步驟和應(yīng)考慮的因素(一)物流市場(chǎng)細(xì)分的方法目錄1.單一因素法2.綜合因素法3.系列因素法綜合因素法系列因素法系列因素法第一節(jié)物流市場(chǎng)細(xì)分(二)物流市場(chǎng)細(xì)分的步驟目錄第一步第二步第三步第五步第四步第六步第七步選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍估計(jì)潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求篩選為細(xì)分市場(chǎng)命名復(fù)核測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小THE END47目標(biāo)市場(chǎng)選取細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)） 市場(chǎng)需求的差異性（可行

20、條件） 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)以照相機(jī)為例子，照相機(jī)廠家要進(jìn)入比較有利的高檔相機(jī)市場(chǎng)，它必須：1、該市場(chǎng)仍然有相當(dāng)多人想買高檔相機(jī)。（愿望）即目標(biāo)市場(chǎng)存在尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。2、該市場(chǎng)想買高檔相機(jī)的消費(fèi)者有足夠的錢購買相機(jī)。（能力）即目標(biāo)市場(chǎng)要有足夠的購買力(具有足夠的潛力)3、該廠家制造出來的相機(jī)要比其他同等級(jí)的相機(jī)要有優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。（競(jìng)爭對(duì)手尚未完全控制）4、廠家要有實(shí)力（資金和技術(shù)）制造這種高檔相機(jī)。企業(yè)有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。5、賣這個(gè)相機(jī)有很大可能給廠家?guī)砜捎^利潤。有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（符合企業(yè)目標(biāo)能力）第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇一 、物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(一)物

21、流企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 目錄有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ξ锪骷?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力目標(biāo)市場(chǎng)的選擇工具通過市場(chǎng)細(xì)分來確定目標(biāo)市場(chǎng)，一般采用產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 根據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)，認(rèn)為未來市場(chǎng)將是29英寸暢銷，并且我國絕大多數(shù)居民的消費(fèi)水平講不斷提高。于是，決定將5、6、7三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本廠近期的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)中、中低擋29英寸電視機(jī)以及滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)電視機(jī)顧客群目標(biāo)市場(chǎng)的選擇工具通過市場(chǎng)細(xì)分來確定目標(biāo)市場(chǎng)，一般采用產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 根據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)，認(rèn)為未來市場(chǎng)將是29英寸暢銷，并且我國絕大多數(shù)居民的消費(fèi)水平講不斷提高。于是，決定將5、6、7

22、三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本廠近期的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)中、中低擋29英寸電視機(jī)以及滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)顧客群中下收入中等收入中上收入高收入產(chǎn)品型號(hào)25英寸123429英寸5678目標(biāo)市場(chǎng)選擇：LOL電影的目標(biāo)市場(chǎng)電影市場(chǎng)可以按照電影類型來細(xì)分，而不同類型的電影，對(duì)應(yīng)的是不同的觀眾群體。喜劇片、災(zāi)難片家庭觀眾。科幻片、魔幻片青少年觀眾。動(dòng)作片、戰(zhàn)爭片男性觀眾。愛情片女性觀眾、情侶。動(dòng)畫片兒童觀眾、家庭觀眾。懸疑片、紀(jì)錄片成年男性觀眾。目標(biāo)市場(chǎng)具有交叉性：一部電影如果能夠同時(shí)具備多種類型，那么，其目標(biāo)市場(chǎng)就越加寬大。泰坦尼克號(hào)Apple Watch商務(wù)型：年齡主要集中在30至45之間的職場(chǎng)用戶。 娛樂性：以

23、學(xué)生群體和年輕的上班族為主。群體特點(diǎn)是年齡相對(duì)于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì) 能力較弱。開發(fā)性：手機(jī)市場(chǎng)中比例較小的消費(fèi)者群體，年齡主要是20-30之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者或手機(jī)發(fā)燒友。Apple Watch1. 功能型市場(chǎng)：2. 實(shí)用型市場(chǎng)：3. 識(shí)辨型市場(chǎng)：4. 奢侈品市場(chǎng)：5. 玩家市場(chǎng)：6. 禮品市場(chǎng)：Apple對(duì)中國的“NO.4 奢侈品市場(chǎng)“做了(至少)以下進(jìn)一步的細(xì)分。所以讓我們?cè)倩氐绞袌?chǎng)細(xì)分上來。 4.1 成熟用戶市場(chǎng)：從Demographic(人口)角度，該群體主要38-50歲的男性，接受過大學(xué)以上的高等教育，供職于外企國企或事業(yè)機(jī)關(guān)，任高級(jí)管理層或以上職位。群體年收入至少超過100萬人民

24、幣。 4.2 非成熟用戶市場(chǎng)：從Demographic(人口)角度，該群體主要38-50歲的男性，大部分沒有接受過高等教育，順應(yīng)大陸發(fā)展開辦企業(yè)起家，多為民營企業(yè)家或三四線城市以下起家的工業(yè)、能源業(yè)、勞動(dòng)密集業(yè)的老板。群體年收入也超過100萬人民幣。 Apple Watch產(chǎn)品功能 具備一般手表計(jì)時(shí)、鬧鐘等基礎(chǔ)功能支持GSM、WCDMA、WIFI等網(wǎng)絡(luò)模式支持SIM卡 可接聽撥打電話、支持視頻通話 實(shí)時(shí)同步iphone中的電話、短信、郵件、照片、音樂、電影等支持視頻和音頻格式播放、GPS全球定位及導(dǎo)航服務(wù)、由用戶需求定制個(gè)性化APP滿足自身需求配置攝像頭拍照攝像、實(shí)時(shí)監(jiān)控人體健康指數(shù)第二節(jié)物流

25、企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇(二)物流企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式目錄產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇1、密集單一行市場(chǎng)甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇62目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方式:集中單一型甲 乙 丙ABC集中單一型甲乙丙：不同的客戶群； ABC：不同的產(chǎn)品只有一種

26、產(chǎn)品，為一個(gè)顧客群服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)范圍窄，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大較小企業(yè)或初次入市的企業(yè)第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇奧普衛(wèi)浴案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普，公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場(chǎng)奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”因奧普公司在中國內(nèi)地引進(jìn)和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。7年前，當(dāng)中國人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢(mèng)想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感到洗浴時(shí)浴室的溫度太低，正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國部分城市上市，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后今天奧普浴霸成為家庭浴

27、室必備用品。2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇65目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方式:產(chǎn)品專業(yè)型甲 乙 丙產(chǎn)品專業(yè) 型甲乙丙：不同的客戶群； ABC：不同的產(chǎn)品面向各類顧客提供一種產(chǎn)品。有利于擺脫對(duì)個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的依賴產(chǎn)品生產(chǎn)單一，有利于在某些細(xì)分市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)，并取得規(guī)模效益。ABC第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇3、市場(chǎng)專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇某工程機(jī)械公司專營滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等各種建筑工程機(jī)械設(shè)備67目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方式：市場(chǎng)專業(yè)型甲 乙 丙ABC市

28、場(chǎng)專業(yè) 型甲乙丙：不同的客戶群； ABC：不同的產(chǎn)品向同一顧客群提供多種產(chǎn)品。面對(duì)的市場(chǎng)較小有利于利用和發(fā)展與顧客之間已形成的關(guān)系，降低交易成本第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇4、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇娃哈哈案例隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng)，不失時(shí)地進(jìn)行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場(chǎng)。這樣，哇哈品牌和消費(fèi)者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。哇哈哈從兒童營養(yǎng)液到哇哈哈果奶

29、，再到哇哈哈純凈水、非常可樂、茶飲，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)。哇哈哈在不同時(shí)期進(jìn)入不同的市場(chǎng)，服務(wù)于不同是消費(fèi)者，如哇哈哈最先推出的兒童營養(yǎng)液，是服務(wù)于兒童的，當(dāng)哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為幾種不同的消費(fèi)群體提供不同產(chǎn)品，著是哇哈哈經(jīng)營成功的原因。70目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方式：選擇專業(yè)型甲 乙 丙ABC選擇專業(yè)型甲乙丙：不同的客戶群； ABC：不同的產(chǎn)品選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品必須有相當(dāng)?shù)奈?，均能?shí)現(xiàn)一定的利潤有利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇5、全面涵蓋甲A乙A甲B

30、乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBM公司（IT行業(yè)） GM公司（汽車市場(chǎng)） 海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇72目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方式：完全覆蓋市場(chǎng)甲 乙 丙ABC市場(chǎng)全面型甲乙丙：不同的客戶群； ABC：不同的產(chǎn)品為所有的顧客，提供不同的產(chǎn)品實(shí)力雄厚大企業(yè)為追求領(lǐng)導(dǎo)地位IBM第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇73總結(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋模式密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無差異營銷差異營銷第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇順豐目標(biāo)顧客順豐選擇高價(jià)值的“小眾市場(chǎng)”或者按照現(xiàn)代流行的說法是“利基市場(chǎng)”作

31、為目標(biāo)市場(chǎng)，最終成為整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則制定者。順豐的目標(biāo)客戶鎖定在月結(jié)客戶，對(duì)象主要是：企業(yè)；白領(lǐng)或者是金領(lǐng)；國外快遞客戶。順豐定位76思考：舉一你所熟悉的物流企業(yè)分析其占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式？第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇(三)影響物流目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素目錄1.物流企業(yè)的資源或?qū)嵙?.市場(chǎng)同質(zhì)性5.競(jìng)爭者得市場(chǎng)營銷策略2.產(chǎn)品同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處生命周期的不同階段6.競(jìng)爭者的數(shù)目（四）目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不

32、能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇2、差異性營銷對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司FABCDEF第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。A第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇三、物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇(一)選擇目標(biāo)客戶的方法目錄1.識(shí)別

33、客戶2.對(duì)客戶進(jìn)行差異分析3.與客戶保持雙向溝通第二節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)客戶的選擇(二) 目標(biāo)客戶的分類管理目錄VIP客戶（約1%）主要客戶（約4%）普通客戶（約15%）小客戶（約80%）圖3-7 客戶金字塔結(jié)構(gòu)1、順豐快遞一、地理要素：大陸市場(chǎng)港澳臺(tái)市場(chǎng)海外市場(chǎng)二、價(jià)格因素：高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)同城低端市場(chǎng)三、需求因素：文件市場(chǎng)包裹市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分案例：各大快遞公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇大陸市場(chǎng)容量大吸引力大（尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)）海外及港澳臺(tái)市場(chǎng)成本高，需要雄厚的資金支持要與當(dāng)?shù)卣l(fā)展好關(guān)系高端市場(chǎng)由四大國際快遞占據(jù)低端市場(chǎng)大部分民營企業(yè)發(fā)展低端市場(chǎng)中端市場(chǎng)競(jìng)爭最不激烈文件市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小

34、而利潤大包裹市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大（運(yùn)輸渠道的野蠻操作）順豐快遞案例：各大快遞公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位案例：各大快遞公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)定位服務(wù)定位：順風(fēng)=外資快遞巨頭民營快遞企業(yè)EMS品牌定位：EMS外資快遞巨頭民營快遞企業(yè)順豐企業(yè)市場(chǎng)定位：民營快遞企業(yè)EMS順豐外資快遞巨頭順豐快遞案例：各大快遞公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位2、中通快遞市場(chǎng)細(xì)分一、地理要素：中國東部以沿海大城市群為中心中部地區(qū)及西部地區(qū)由東部帶動(dòng)國際快遞二、需求因素：文件市場(chǎng)包裹市場(chǎng)案例：各大快遞公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇國內(nèi)快遞國際快遞物流配送與倉儲(chǔ)提供“門到門”服務(wù)和限時(shí)服務(wù)電子商務(wù)配送、代收貨款、簽單返回、到付、代取件、區(qū)域時(shí)

35、效件等增值業(yè)務(wù)中通快遞案例：各大快遞公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)定位中通快遞企業(yè)市場(chǎng)定位：全國各地的學(xué)校、寫字樓、小區(qū)、各大購物網(wǎng)站品牌定位：迅速、方便、安全、準(zhǔn)確服務(wù)定位：誠信、創(chuàng)新、發(fā)展、和諧案例：各大快遞公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位3、圓通速遞市場(chǎng)細(xì)分一、地理細(xì)分隨著一線城市物流市場(chǎng)飽和，二線和三線的城市的物流市場(chǎng)已成為圓通的主要目標(biāo)。在各個(gè)城鄉(xiāng)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，在學(xué)校區(qū)域設(shè)立服務(wù)二、人口細(xì)分主要是以18-40歲之間的年輕人為主（這部分人有經(jīng)濟(jì)購買能力，也對(duì)快遞也有需要）圓通做的是評(píng)價(jià)快遞所以與收入、職位、名族、宗教無關(guān)三、心理細(xì)分對(duì)快遞物流中貨物安全的需要；對(duì)美觀的需要；包裝采取全國統(tǒng)一的包裝。提供快速的

36、配送，以滿足客戶對(duì)速度心里需要。營業(yè)員都采取過專業(yè)的培訓(xùn)。案例：各大快遞公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位圓通速遞企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇圓通目標(biāo)市場(chǎng)描述： 圓通在經(jīng)過了一些長足的發(fā)展之后，為了擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，圓 通開始與航空公司和阿里巴巴合作，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍。1、縣城區(qū)域內(nèi)所有需要運(yùn)輸?shù)目蛻?，主要是針?duì)私人的快遞運(yùn)輸，信件的限時(shí)運(yùn)輸c2、隨著一線城市物流市場(chǎng)飽和，二線和三線的城市的物流市場(chǎng)已成為圓通的主要目標(biāo)3、在各個(gè)城鄉(xiāng)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，在學(xué)校區(qū)域設(shè)立服務(wù)案例：各大快遞公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位圓通速遞市場(chǎng)定位（1）市場(chǎng)定位： 做區(qū)域內(nèi)快遞的領(lǐng)跑者，以安全、高效、方便、快捷為目標(biāo)，圓通對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采用的是大眾化營銷為差異

37、化營銷為鋪，采用全國統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供安全的快遞服務(wù)，對(duì)于長期的合作的大客戶，會(huì)為客戶提供專門的業(yè)務(wù)員，以及8.5折的優(yōu)惠價(jià)格。（2）市場(chǎng)定位策略： 以周到的服務(wù)體系、創(chuàng)新的服務(wù)意識(shí)、全球化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全速推動(dòng)客戶走向成功。案例：各大快遞公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位自測(cè)題 1.物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有地理因素、人口因素、心理因素和購買行為因素，其中，收入因素屬于_。 A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.購買行為因素 2.把物流服務(wù)產(chǎn)品定在與競(jìng)爭者相似的位置上，與競(jìng)爭者爭奪同一細(xì)分市場(chǎng)，可采用_策略。 A.避強(qiáng)定位 B.迎頭定位 C.重新定位 3.為提高客戶服務(wù)水平，將物流企業(yè)有限資源發(fā)揮最大作用，可對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，分類的標(biāo)準(zhǔn)有_。 A.營業(yè)額 B.貢獻(xiàn)和利潤額 C.合作歷史 D.企業(yè)規(guī)模 4.物流企業(yè)意識(shí)到顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的唯一手段，因而_成為經(jīng)營管理的核心要素。 A.物流過程 B.客戶服務(wù) C.生產(chǎn)過程 D.銷售過程目錄The end1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠