版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
1、市 場 調(diào) 查考查課2022/8/4Marketing Research1第1頁,共38頁。前言課程基本內(nèi)容教材與參考書作業(yè)形式與考核辦法2022/8/4Marketing Research2第2頁,共38頁。課程基本內(nèi)容總論: 市場調(diào)查的內(nèi)涵與外延上編:各種常見的市場調(diào)查業(yè)務(wù)內(nèi)容與形態(tài)下編:調(diào)研流程中的各重要環(huán)節(jié)專題一:調(diào)研流程專題二:調(diào)研方法專題三:抽樣方案設(shè)計專題四:調(diào)研工具設(shè)計專題五:計劃書的撰寫專題六:問卷編碼與調(diào)研實施2022/8/4Marketing Research3第3頁,共38頁。教材與參考書教材 講義及PPT參考書 Carl McDaniel , Jr. Roger Ga
2、tes . Contemporary Marketing ResearchM.北京:機械工業(yè)出版社,2000-2007.柯惠新,黃京華 ,沈浩.調(diào)查研究中的統(tǒng)計分析方法M.北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2007.黃升民,黃京華,王冰.市場調(diào)查(第二版)M.北京:中國物價出版社,2005. 2022/8/4Marketing Research4第4頁,共38頁。作業(yè)形式與考核辦法作業(yè)形式 小組作業(yè):2-3人一組,自行組合。作業(yè)內(nèi)容小組作業(yè)由三項內(nèi)容構(gòu)成,品類市場概況的二手資料分析消費行為、品牌認知和心理需求的問卷設(shè)計 計劃書(含被測試的設(shè)計作品)考核辦法其中二手資料分析占30%,問卷設(shè)計占30%,計
3、劃書占40%。2022/8/4Marketing Research5第5頁,共38頁。2022/8/4Marketing Research6編號品 類 選 題品 牌學(xué)號總分A某品牌服裝B某種顏料C數(shù)碼單反相機D藝術(shù)品拍賣市場E繪畫品的市場需求F電視劇或電影的調(diào)研G家居藝術(shù)品的需求調(diào)研H社交網(wǎng)站第6頁,共38頁??傉撌袌稣{(diào)查的內(nèi)涵與外延2022/8/4Marketing Research7第7頁,共38頁??傉?P與IMCMarketing research 定義 營銷調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的信息進行收集、分析、提煉,并將結(jié)果向營銷管理者匯總溝通的過程。研究對象(后圖)研究條件 時間、資金、專
4、業(yè)水平、基本目的分類行業(yè)構(gòu)成與發(fā)展2022/8/4Marketing Research8第8頁,共38頁。營銷調(diào)研的分類 探索性研究(exploratory research)按研究性質(zhì) 描述性研究(descriptive research) 因果關(guān)系研究(causal research) 預(yù)測性研究(predicative research) 消費者調(diào)查(consumer research)按調(diào)查對象 非消費者調(diào)查(non-consumer research) 定量研究(quantitative research)按研究方法 定性研究(qualitative research)2022/8/
5、4Marketing Research9第9頁,共38頁。行業(yè)構(gòu)成與發(fā)展調(diào)研行業(yè)構(gòu)成 企業(yè)的營銷部門:如寶潔、聯(lián)邦快遞等都設(shè)有營銷調(diào)研的部門或業(yè)務(wù); (基本特征)規(guī)模小、應(yīng)急、初步探索、監(jiān)控廣告代理商:如奧美、智威湯遜等一般都設(shè)有MR的部門并提供服務(wù); (基本特征)規(guī)模一般大于其他部門、單項研究、專題探索 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提供商:如A.C.尼爾森、IMI等; (基本特征)規(guī)模相當(dāng)大、主動開發(fā)數(shù)據(jù)咨訊、販賣數(shù)據(jù)以此盈利2022/8/4Marketing Research10媒體視聽率(A.C.尼爾森)掃描儀零售記錄(IRI)網(wǎng)絡(luò)信息(double click)滿意度/美譽度政治與民意(蓋勒普)生活形態(tài)與
6、消費(IMI、CMMS)廣告效果(Millwood Brown)大型行業(yè)/產(chǎn)品第10頁,共38頁。行業(yè)構(gòu)成與發(fā)展調(diào)研行業(yè)構(gòu)成 專項調(diào)研提供商:通常意義上的市調(diào)公司; (基本特征)數(shù)量多、委托調(diào)研、專項研究現(xiàn)場服務(wù)公司:只負責(zé)收集數(shù)據(jù)的公司; (基本特征)擁有大量合約調(diào)研員、接受委托、培訓(xùn)實施 專業(yè)技能公司:解決專業(yè)性強的問題; (基本特征)提供樣本、數(shù)據(jù)處理、高級統(tǒng)計分析 行業(yè)發(fā)展小規(guī)模的消費意愿調(diào)研的階段; (基本特征)個別行業(yè)的、隨機抽樣、簡單問卷、描述性分析以統(tǒng)計分析技術(shù)和專業(yè)工具為基礎(chǔ)的全面發(fā)展階段; (基本特征)數(shù)據(jù)集成、數(shù)學(xué)建模高級統(tǒng)計分析、專業(yè)器材、性量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提供商與專業(yè)化細分
7、的階段。 (基本特征)數(shù)據(jù)需求方增多、手段更多樣、專業(yè)程度提高2022/8/4Marketing Research11第11頁,共38頁。上編各種常見的市場調(diào)查業(yè)務(wù)內(nèi)容與形態(tài)2022/8/4Marketing Research12第12頁,共38頁。營銷調(diào)研的研究對象2022/8/4Marketing Research13品牌的知名度、好感度認知途徑評價指標(biāo)體系品牌管理力等新品測試產(chǎn)品元素(外觀、包裝、功能、價格、銷售渠道等)研究競爭產(chǎn)品研究消費者基本屬性消費行為研究消費習(xí)慣研究消費者生活形態(tài)消費滿意度及意見反饋等人口、地理等的研究政策、法規(guī)研究經(jīng)濟發(fā)展水平研究競爭環(huán)境研究內(nèi)部環(huán)境研究等營銷渠
8、道研究廣告研究促銷研究媒介研究公共關(guān)系研究等品牌消費者提升或溝通市場營銷環(huán)境市場研究產(chǎn)品第13頁,共38頁。產(chǎn)品調(diào)研消費者研究常見的調(diào)研主題概念測試產(chǎn)品的4P研究產(chǎn)品特征價格通路推廣手段常用的調(diào)研手段描述性量化研究基于掃描儀記錄器數(shù)據(jù)的市場測試常見的調(diào)研主題消費行為與習(xí)慣品牌認知與偏好生活形態(tài)與價值取向常用的調(diào)研手段固定樣本調(diào)研以 imi 消費行為與生活形態(tài)年鑒為例2022/8/4Marketing Research14第14頁,共38頁。媒介調(diào)研推廣效果評估常見的調(diào)研主題媒介普及 廣告價值受眾的集體屬性媒介形象媒介發(fā)布監(jiān)測常用的調(diào)研手段描述性量化研究基于日記法或收視收聽紀(jì)錄儀完備的媒體研究指
9、標(biāo)體系常見的調(diào)研主題接觸效果心理效果銷售效果社會效果常用的調(diào)研手段實驗室研究基于單一來源數(shù)據(jù)的市場測試2022/8/4Marketing Research15第15頁,共38頁。下編營銷調(diào)研流程2022/8/4Marketing Research16第16頁,共38頁。調(diào)研流程2022/8/4Marketing Research17第17頁,共38頁。2022/8/4Marketing Research181、確定研究目的 調(diào)研基本流程詳介STEP 1確定解決問題的機會為什么要尋求這些信息?這些信息是否已經(jīng)存在?問題確實可以回答嗎?STEP 2確定研究的主要目的描述基本面?比較幾個主體?發(fā)掘具
10、體的影響?綜合的深入分析原因?STEP 3將問題轉(zhuǎn)換為假設(shè)都有哪些可能?能檢驗嗎?避免“想知道太多”綜合癥第18頁,共38頁。市場調(diào)查常見的研究目的a.描述市場環(huán)境描述:市場容量、發(fā)展趨勢、品牌布局等; 消費者描述:消費群的人口屬性、消費習(xí)慣、生活形態(tài)、價值取向等;競爭狀況描述:競爭水平、競爭者基本情況等;媒介環(huán)境描述:媒介屬性、媒介投資質(zhì)量、媒介投資的優(yōu)先順序、媒介組合效果等;產(chǎn)品元素描述:廣告作品的理解度、包裝適應(yīng)性等;2022/8/4Marketing Research19要對以上問題進行描述,常用的方法是二手資料收集和訪問法量化調(diào)研,對采收數(shù)據(jù)的處理主要從三個方面著手:分布的中心分布的
11、形狀概率分布STEP 2第19頁,共38頁。市場調(diào)查常見的研究主題b.比較2022/8/4Marketing Research20經(jīng)常遇到的問題實質(zhì)方法 A品牌在北京和上海的市場占有率是否相當(dāng)?兩個總體是否一致的問題利用樣本差進行均值比較 A產(chǎn)品與B產(chǎn)品是否一樣受歡迎? A、B、C三種產(chǎn)品的使用效果一樣好嗎?n個總體是否一致的問題單因素或多因素的方差分析數(shù)據(jù)描述基礎(chǔ)上的進一步分析處理STEP 2第20頁,共38頁。市場調(diào)查常見的研究主題c.影響2022/8/4Marketing Research21經(jīng)常遇到的問題實質(zhì)方法 A歌手的粉絲年齡分布與演唱會出票情況是否存在關(guān)聯(lián)?兩個因素之間是否存在關(guān)
12、系的問題交互分析,用卡方檢驗值進行判斷 A品牌的廣告投放量變化是如何影響它的市場占有率的?一個因素是否影響量一個因素的問題回歸分析,用值進行檢驗 促銷和包裝改良之間的效果是如何相互影響的?兩個因素間的相互影響的問題相關(guān)分析,用相關(guān)系數(shù)進行判斷數(shù)據(jù)描述基礎(chǔ)上的推斷統(tǒng)計處理STEP 2第21頁,共38頁。市場調(diào)查常見的研究主題d.綜合分析2022/8/4Marketing Research22 Leader Challenger FollowerProfessional 洗發(fā)水市場中有海飛絲、潘婷、飄柔、力士、清揚、舒蕾、蜂花-多個品牌,影響這些品牌的市場地位的指標(biāo)包括:產(chǎn)值利潤科技含量生產(chǎn)設(shè)備研
13、發(fā)水平廣告代理商銷售渠道促銷力度*貢獻率較高的指標(biāo)效益潛力營銷因子分析以因子分析的結(jié)果為依據(jù)進行聚類分析,便可將多個品牌進行綜合分類STEP 2第22頁,共38頁。2022/8/4Marketing Research232、生成調(diào)研計劃調(diào)研計劃最終將落實為一份調(diào)研計劃書提交給客戶計劃書=調(diào)研方案調(diào)研背景研究擬解決的問題計劃詳解1.研究范圍 2.研究對象 3.樣本量 4.抽樣方案5.調(diào)查方法 6.統(tǒng)計方法研究假設(shè)實施安排調(diào)研基本流程詳介具體工作時間/資金分配前期抽樣、問卷設(shè)計、禮物準(zhǔn)備、訪員培訓(xùn)、印刷裝訂30%中期訪問實施、督導(dǎo)、修訂樣本、建立數(shù)據(jù)庫30%后期問卷審核、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計分析、撰寫報
14、告、提案40%第23頁,共38頁。二手資料分析二手資料是指以前已經(jīng)形成結(jié)論,但不一定與當(dāng)前問題直接相關(guān)的信息資料。二手資料包括:1.公開的;2.非公開的。二手資料的優(yōu)點二手資料的局限性二手資料的使用方法和注意事項2022/8/4Marketing Research243、選擇調(diào)研方法二手資料分析基礎(chǔ)資料匯總內(nèi)容分析法廣告作品、新聞宣傳分析、媒介研究觀察法促銷研究、消費行為研究實驗法推廣效果研究、市場測試訪問法常見的性、量研究手段調(diào)研基本流程詳介第24頁,共38頁。3、選擇調(diào)研方法內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是指對具體的大眾傳播媒介的信息所作的分析,是對傳播內(nèi)容的客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。內(nèi)容分析的步
15、驟:1.確定研究目的、范圍和假設(shè);2.抽樣;3.分類;4.量化與統(tǒng)計。內(nèi)容分析法的優(yōu)勢OMD! Advertising Research252022/8/4觀察法不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的研究方法。觀察法的種類觀察法使用的量表2022/8/425Marketing Research第25頁,共38頁。3、選擇調(diào)研方法實驗法以實驗為基礎(chǔ),由調(diào)研人員全權(quán)控制的小范圍研究。實驗過程中應(yīng)注意的問題實驗法不常用的原因市場測試的意義OMD! Advertising Research262022/8/4訪問法訪問法流行的原因訪問法誤差的類型訪問法的具體類型選擇不同方法的依據(jù)個人對
16、象類入戶訪問街頭攔截訪問中控電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問專業(yè)人士訪問多人對象類集體訪談小組訪談固定樣本調(diào)研屬性運用固定的訪問工具針對固定的訪問對象歷經(jīng)固定的時間跨度用途2022/8/426Marketing Research第26頁,共38頁?;靖拍?022/8/4Marketing Research274、確定抽樣程序總體與樣本總體指的是有關(guān)主題的研究對象的全部。樣本是從總體中抽取的部分個體的集合??傮w指標(biāo)總體指標(biāo)是指調(diào)查的目標(biāo)量,也就是有關(guān)的總體參數(shù)??傮w指標(biāo)是不能通過抽樣調(diào)研直接得到的,必須通過樣本 指標(biāo)進行估計。估計的過程中必將牽涉抽樣誤差的問題。抽樣單元抽樣誤差與非抽樣誤差調(diào)研基本流程
17、詳介第27頁,共38頁。抽樣方案設(shè)計的內(nèi)容和原則抽樣方案設(shè)計的步驟明確調(diào)查目的,確定所要估計的目標(biāo)量。明確總體及抽樣單元。對主要目標(biāo)量的精度提出要求。選擇抽樣方案的類型。根據(jù)抽樣方案的類型、對主要目標(biāo)量的精度要求以及置信度要求等,確定樣本含量n。確定實施方案的具體辦法和步驟。抽樣原則隨機性原則效果最佳原則2022/8/4Marketing Research284、確定抽樣程序第28頁,共38頁。抽樣方法2022/8/4Marketing Research294、確定抽樣程序簡單隨機抽樣從含有N個抽樣單元的總體中,一次抽取n個單元,使全部可能的結(jié)果被抽去道德可能相同。運用于普遍事件。隨機數(shù)字表等
18、距抽樣(系統(tǒng)抽樣)分層抽樣(成比例抽樣)整群抽樣多級混和抽樣非簡單隨機抽樣運用于小概率事件。不能計算其抽樣誤差。便利抽樣配額抽樣滾雪球抽樣自發(fā)樣本第29頁,共38頁。隨機數(shù)字表等距抽樣(系統(tǒng)抽樣) 系統(tǒng)抽樣的重要前提是擁有數(shù)值型或字符型系統(tǒng)編碼。分層抽樣(成比例抽樣)整群抽樣多級混和抽樣2022/8/4Marketing Research3028304 82719 73659 37408成比例抽樣的重要前提是各抽樣單元的屬性差異明顯。整群抽樣的重要前提是各抽樣單元的屬性差異不明顯。STEP 2第30頁,共38頁。2022/8/4Marketing Research315、收集整理數(shù)據(jù)調(diào)研基本流
19、程詳介調(diào)研工具的種類問卷日記冊繪圖冊觀察記錄表結(jié)構(gòu)圖問卷的作用與定義問卷的形式與結(jié)構(gòu)問卷的設(shè)計過程詢問題型簡介問卷的信度與效度問卷編碼 問卷的作用指導(dǎo)被訪者應(yīng)答指導(dǎo)訪問員提問輔助詢問規(guī)范詢問過程得到整體性數(shù)據(jù)資料 問卷的定義:為了達到調(diào)研目的和收集必要的數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題,它是標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的詢問工具。 好問卷的標(biāo)準(zhǔn)邏輯嚴(yán)密用語適當(dāng)目的明確照顧到調(diào)研員、錄入員、分析員第31頁,共38頁。問卷的形式與結(jié)構(gòu)2022/8/4Marketing Research324、收集整理數(shù)據(jù)形式開放式問卷:含各類提問提綱;由不提供備選答案的問題構(gòu)成;常用于定性研究;常見于小組訪談、集體訪談、專業(yè)人士訪談、
20、BBS。封閉式問卷:絕大多數(shù)題目是提供備選答案的問題;用于定量研究;含觀察法所使用的記錄表;在大多數(shù)訪問法中使用。第32頁,共38頁。問卷的形式與結(jié)構(gòu)2022/8/4Marketing Research334、收集整理數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)封面或標(biāo)題說明(抽樣方法、填答說明、酬謝方式、保密說明等)過濾性問題主體問卷一般性問題思考性問題威脅性問題人口統(tǒng)計鳴謝特別應(yīng)注意的問題有: 根據(jù)研究目的與性質(zhì)編訂封面或標(biāo)題,點明或隱藏研究主旨;過濾與甄別的的目的主要有兩點:1、進行樣本身份篩查;2、輔助進行樣本分群;主體問卷不宜過長;人口統(tǒng)計變量應(yīng)盡可能全面。第33頁,共38頁。問卷設(shè)計流程2022/8/4Marketi
21、ng Research344、收集整理數(shù)據(jù)確定調(diào)研的目的、來源與局限確定調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集的方法確定邏輯思路和邏輯組塊設(shè)計問題并進行編排測試問卷并編碼修訂問卷并印行第34頁,共38頁。詢問題型簡介2022/8/4Marketing Research354、收集整理數(shù)據(jù)選擇題二選題:開關(guān)變量 沒有外延、第三種可能及中間值多選題:定類變量 多個選項唯一結(jié)論 備選完整 多個選項多個結(jié)論 設(shè)置限選排序題:定序變量量表題:定序變量 語義趨向量表 李克特量表評分題:定距變量或定比變量計量題:定距變量或定比變量語句補充題李克特量表由“陳述句(第一人稱)+定序變量”構(gòu)成用以量化抽象概念,如感覺、價值觀、社會關(guān)
22、注點等單句信息要單一肯定句與否定句穿插排列語義趨向量表由“詞匯/句子+定序變量+反義的詞匯/句子”所構(gòu)成;用以量化抽象概念三等分、五等分、七等分第35頁,共38頁。前四周作業(yè)2022/8/4Marketing Research36制作一份調(diào)研問卷,問卷問題不少于30個?;ㄙM2周時間進行室外市場調(diào)研,制作30張問卷。根據(jù)問卷調(diào)研書寫調(diào)研報告的大綱。第四周檢查30份調(diào)研問卷和調(diào)研大綱。第36頁,共38頁。后四周作業(yè)2022/8/4Marketing Research37根據(jù)第四周老師確定好的調(diào)研報告大綱進行報告書寫,要求圖文并茂。根據(jù)報告制作調(diào)研PPT,包含報告、調(diào)研結(jié)論、調(diào)研照片、圖片、表格等。第八周上交調(diào)研報告(打印稿)。班長將每個人的調(diào)研報告和PPT刻盤兩份上交。第37頁,共38頁。46凡事不要說我不會或不可能,因為你根本還沒有去做!47成功不是靠夢想和希望,而是靠努力和實踐48只有在天空最暗的時候,才可以看到天上的星星49上帝說:你要什么便取什么,但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r50現(xiàn)在站在什么地方不重要,重要的是你往什么方向移動。51寧可辛苦一陣子,不要苦一輩子52為成功找方法,不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點,是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。54垃圾桶哲學(xué):別人不要做的事,我揀來做!55不一定要做最大的,但要做最好的56死的方式由上帝決定,活的方
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2024版購銷簡單的合同范本
- 2025年度建筑照明材料采購合同范本3篇
- 杭州公司合作合同范本
- 2024酒店勞動合同模板
- 2025年度GRC構(gòu)件生產(chǎn)與裝配安全責(zé)任合同3篇
- 影視作品海外發(fā)行與推廣2025年度合同2篇
- 二零二五年度跨區(qū)域LNG管道運輸及倉儲服務(wù)合同3篇
- 2025年度電機維修智能化改造升級合同3篇
- 2025年度電子元器件專用紙箱采購與倉儲管理合同3篇
- 2024珠寶首飾租賃與購買合同
- 人教版二年級下冊口算題大全1000道可打印帶答案
- 《創(chuàng)傷失血性休克中國急診專家共識(2023)》解讀
- 倉庫智能化建設(shè)方案
- 海外市場開拓計劃
- 2024年度國家社會科學(xué)基金項目課題指南
- 供應(yīng)鏈組織架構(gòu)與職能設(shè)置
- 幼兒數(shù)學(xué)益智圖形連線題100題(含完整答案)
- 七上-動點、動角問題12道好題-解析
- 2024年九省聯(lián)考新高考 數(shù)學(xué)試卷(含答案解析)
- 紅色歷史研學(xué)旅行課程設(shè)計
- 如何避免護理患者投訴
評論
0/150
提交評論