紡織品市場營銷6教學課件

1、紡織品市場營銷泰州職業(yè)技術學院 紡織教研室8/3/20221第六章紡織產(chǎn)品策略8/3/20222案例導入：摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機V988和V8088是“V”系列手機的代表，公司推出V988手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機更是悄無聲息。V988款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當時的市場定價是13000元左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，

2、也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了70008000元。8/3/20223與此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款機V8088。它完全是基于V998設計出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。與在美國設計的V998不同，V8088是在新加坡設計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。1999年伴隨著

3、新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網(wǎng)”的旋風。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風靡一時，售價達到8000元以上，比同期的V998高出了2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時尚型”，其市場目標是成功人士和一些追求時尚的人們。8/3/20224風光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場，這兩

4、款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的許多地方，消費者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務沒有跟進，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費者拒絕購買V998/V8088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機。8/3/20225因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道

5、歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機市場第一的位置又失而復得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至2000-2700元，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔價位穩(wěn)定在1500-1700元。這款手機輕巧且功能齊全，依然受到消費者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務穩(wěn)定。因此，功能價位和質(zhì)量等多方面的特點使得這一系列的手機仍然在市場上有比較重要的地位。8/3/20226值得關注的是，現(xiàn)在

6、的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2月，在天津998的市場定價為1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至1300元了。同時，手機市場已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V998/V8088系列手機相對來說也進入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機將在一年左右的時間淡出市場。8/3/20227思考題：根據(jù)以上案例，分析說明摩托羅拉V998/V8088在其生命周期各階段所采取的市場營銷策略。8/3/202286-1產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念人們通常對產(chǎn)品的理解是一種具有某種特定物種形狀和用途的物體

7、，如服裝、窗簾、纜繩、土工布等。事實上，顧客購買一件產(chǎn)品，并不只是要得到一個產(chǎn)品的有形物體，而且還要從這個產(chǎn)品得到某些利益和欲望的滿足。如，顧客購買價格昂貴的品牌服裝，想得到的不僅是質(zhì)量好、設計新穎、時尚的服裝，還希望通過穿著該服裝體現(xiàn)自身個性，反映生活品質(zhì)。因此，現(xiàn)代營銷學中的產(chǎn)品概念已經(jīng)擴大化，凡是能夠滿足消費者需要，使其獲得利益和好處的一切有形的、無形的，物質(zhì)的、精神的各種要素都屬于產(chǎn)品的范疇。這就是產(chǎn)品整體概念。8/3/20229產(chǎn)品整體包含以下五個層次：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品8/3/2022108/3/202211核心產(chǎn)品這是產(chǎn)品最基本的層次，指產(chǎn)品為消費者提供的基

8、本效用或主要利益，也即是消費者真正要購買的東西。例如，窗簾的基本效用是遮光，市場上能遮光的布很多，為什么消費者購買窗簾時還要去窗簾城選擇和比較呢？因為消費者在購買窗簾時還要考慮到美觀與裝飾效果，以及與家庭整體環(huán)境的協(xié)調(diào)性。這就是消費者購買窗簾時所帶來的利益。同樣，人們購買汽車的真正目的不是要擁有一種能夠移動的交通工具，而是為了節(jié)省時間和體力的消耗，解決交通不便，獲得生活快樂的感覺；購買化妝品是為了滿足護膚和美容的需要；購買食品是為了滿足充饑和營養(yǎng)的需要。值得注意的是，同一種產(chǎn)品，對不同的消費者而言，可能有不同的核心。如對服裝鞋帽的需要，有的人是為了保暖，有的人則更多地注重美觀，強調(diào)裝飾和美化人

9、體的功能。8/3/202212形式產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。核心產(chǎn)品通過形式產(chǎn)品得以實現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品設計時要注重產(chǎn)品形態(tài)的藝術性和審美價值，要能夠刺激消費者的購買欲望。期望產(chǎn)品購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件，不同的人對這種期望是不同的。如：購買襪子一般所期望的是吸濕、耐磨，而有些消費者購買時不僅如此，還有其它的期望，如抗菌防臭、美觀等。延伸產(chǎn)品又稱附加產(chǎn)品，指消費者在購買產(chǎn)品時可得到的附加利益，如質(zhì)量保證、安裝維修、售后服務、提供信貸便利、免費送貨等。附加服務是產(chǎn)品基本效用或使用價值得以充分實現(xiàn)的可靠保證，在多數(shù)情況下，服務項目的多少

10、、服務水平的高低，往往是消費者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)之一。只有向消費者提供更多的附加價值和利益，才能在激烈的競爭中取得主動權。8/3/202213如：汽車制造商在出售汽車的同時，還把維修網(wǎng)絡建立到消費者最容易接近的地方，購買者就會有便利感和安全感；如果廠商把自己的打造成了名牌，購買者在獲得一輛汽車的同時，還會獲得一份榮譽感和滿足感。潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是滿意，還可能使顧客產(chǎn)生一份出乎意外的驚喜。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對于產(chǎn)品的期望越來越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求

11、滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。8/3/202214二、產(chǎn)品的分類1.常見產(chǎn)品分類方式按產(chǎn)品的有形性和消費上的耐久性，可以分為非耐用品、耐用品和勞務。按消費者購買習慣的不同，可以分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。便利品是指消費者經(jīng)常和隨時需要、不必花費很多時間和精力去購買的商品，如牙膏、香煙等；選購品指品種規(guī)格復雜、挑選性強，在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的商品，如電視機、汽車、助力車等；特殊品指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門提供的商品，如高檔樂器、名牌煙酒、名牌鐘表等；非尋求品指

12、消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的商品，如上市不久的新產(chǎn)品等。按產(chǎn)品的用途可以分為消費品和工業(yè)用品兩大類。8/3/2022152.紡織品分類方式按照國際通行慣例，一般將紡織品分為服飾用紡織品、裝飾用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品。服飾用紡織品包括制作服裝的各種紡織面料以及縫紉線、松緊帶、領襯、里襯等各種紡織輔料和針織成衣、手套、襪子等，其中紡織面料和輔料通常面對的市場為生產(chǎn)者市場，而針織成衣、手套、襪子等通常面對的是中間商市場和消費者市場。裝飾用紡織品分為室內(nèi)用品、床上用品和戶外用品，室內(nèi)用品包括地毯、沙發(fā)套、繡品、窗簾、毛巾、臺布等；床上用品包括床罩、床單、被套、毛毯、枕套等；戶外用品如人造

13、草坪等。產(chǎn)業(yè)用紡織品如簾子線、帆布、軟管、漁網(wǎng)、降落傘等。8/3/2022166-2產(chǎn)品生命周期及其策略產(chǎn)品生命周期實際上指的是產(chǎn)品的市場壽命周期，即一種產(chǎn)品從試制成功投放市場到最終為市場所淘汰的全過程，一般分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在其生命周期內(nèi)，銷售量和銷售利潤隨時間的推移通常呈現(xiàn)如下變化趨勢：銷售量及銷售利潤產(chǎn)品生命周期曲線時間ABCDE導入期成長期成熟期衰退期8/3/202217從圖中可以讀出產(chǎn)品生命周期各階段的特征： 導入期A-B，產(chǎn)品在試制成功后開始投放市場，由于絕大多數(shù)消費者對產(chǎn)品還不了解，產(chǎn)品知名度低，導致銷售量小且銷售增長緩慢，而此時，企業(yè)為建立暢通的分銷渠

14、道，為提高產(chǎn)品知名度，縮短導入期，不惜增加投入，企業(yè)處于微利甚至虧損狀態(tài)。成長期B-C，經(jīng)導入期的宣傳、促銷，消費者逐步接受了該產(chǎn)品，導致產(chǎn)品銷售量急劇增長，同時，由于形成了規(guī)模生產(chǎn)，企業(yè)獲利不斷增加，由此，招致大量競爭者的介入。8/3/202218成熟期C-D，市場競爭日趨激烈，市場需求呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，導致銷售量增長緩慢，甚至停滯不前，但由于生產(chǎn)成本、促銷費用的下降，初期企業(yè)仍能獲得較為豐厚的利潤，隨著競爭激烈化程度的提高，企業(yè)為保護市場，促銷投入也不斷增加，企業(yè)利潤開始下降。衰退期D-E，產(chǎn)品已陳舊老化，市場上已有新產(chǎn)品出現(xiàn)并正在替代老產(chǎn)品，消費者的興趣發(fā)生轉移，產(chǎn)品銷售量和利潤呈急劇下降。

15、8/3/202219產(chǎn)品生命周期各階段主要特征歸納：導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值8/3/202220這里需要強調(diào)的是，上述圖示為典型產(chǎn)品生命周期的理論描述，并非所有產(chǎn)品都表現(xiàn)為這種描述軌跡圖線，如有些產(chǎn)品一投入市場即跳躍地直接進入成長階段；有些產(chǎn)品在進入市場后，由于促銷活動的刺激，反應為較規(guī)律的循環(huán)狀；也有的產(chǎn)品，由于新用途不斷被開發(fā)，使產(chǎn)品生命周期不斷延長，

16、呈現(xiàn)“扇面型”曲線，這是一種最理想的曲線形態(tài)。通過以上分析，目的是什么？有兩個。一是在掌握其特征的基礎上，制訂各階段相應的營銷策略；二是對產(chǎn)品生命周期曲線實施“干預”，使其向著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。8/3/202221一、導入期營銷策略根據(jù)其市場特征，這一階段的策略主要體現(xiàn)在一個“準”上，即產(chǎn)品與市場需求的吻合度要準，產(chǎn)品投入市場的時機要準，在“準”的基礎上，有四種策略可供選擇：1.高價高促銷策略（快速撇脂策略）唯其新，通過高促銷，迅速建立知名度，打開市場銷路，在消費者心目中樹立“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的產(chǎn)品概念，以求盡快收回投資。2.高價低促銷策略（緩慢撇脂策略）價格高，單位產(chǎn)品的利潤豐厚，但因其投入的

17、促銷費用少，致使銷售量有限，且增長緩慢。這種策略企業(yè)是十分希望的，但須滿足一定的條件：消費者選擇性?。皇袌龈偁幉患ち?；市場上大多數(shù)消費者已熟悉該產(chǎn)品；產(chǎn)品確有獨到之處；購買者愿意為獲得該產(chǎn)品付出高價。8/3/2022223.低價高促銷策略（快速滲透策略）這是快速占領市場的重要手段，指望借助雙重刺激迅速打開銷路，贏得市場，獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，以量取勝。采用此策略也須滿足一定的條件：產(chǎn)品的市場規(guī)模較大；消費者對該產(chǎn)品不熟悉但對價格比較敏感；企業(yè)有能力降低單位產(chǎn)品成本；潛在的競爭對手較多。4.低價低促銷策略（緩慢滲透策略）靠低價來吸引消費者，用較少的促銷投入換取較長的回收期。采用這種策略的條件是：該產(chǎn)

18、品的市場容量很大；消費者對該產(chǎn)品的價格比較敏感。8/3/202223二、成長期營銷策略這個階段的營銷策略的重點在一個“好”字上，即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，具體可采取以下營銷策略：1.產(chǎn)品改進策略建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品以新的功能和特色，增加花色品種，吸引消費者，增強產(chǎn)品的競爭能力。2.宣傳重點改變策略變“告知”為“樹立產(chǎn)品形象”，誘導消費者對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。3.市場開辟策略積極探索新的細分市場，并做好充分準備，一旦時機成熟，迅速進入。4.渠道拓展策略努力疏通和拓寬產(chǎn)品銷售渠道，增加與消費者見面的機會，方便消費者購買，促進產(chǎn)品銷售。5.價格變動策略充分利用價格

19、手段，必要時可采取低價換取市場，擴大市場份額。8/3/202224三、成熟期營銷策略因這階段競爭日趨激烈，營銷策略的重點應突出一個“爭”字，即爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體可采用以下營銷策略：1.市場調(diào)整策略尋找新的細分市場，力爭使產(chǎn)品進入新市場。如，美國杜邦公司的“尼龍”產(chǎn)品，由于新用途的不斷開發(fā)，進入一個個新的市場領域。刺激現(xiàn)有市場上的消費者，增加使用率北京烤鴨原來只能在烤鴨店才可吃到，現(xiàn)在有了真空包裝后，重復購買率很高，極大地提高了銷售量。重新樹立產(chǎn)品形象，尋找有潛在需求的新買主如：運動服裝原來基本上只限于體育界運動員穿著，隨著市場的重新定位，逐步為大眾所接受，銷量大增。8/3

20、/2022252.產(chǎn)品調(diào)整策略提高產(chǎn)品質(zhì)量性能的穩(wěn)定性和設計的優(yōu)越性在提高以后，對于那些對產(chǎn)品質(zhì)量比較敏感的消費者而言，可以產(chǎn)生更大的吸引力。改良產(chǎn)品特性對原有產(chǎn)品特性進行改進或賦予某些新的特性，藉以吸引消費者。拓展產(chǎn)品服務服務是產(chǎn)品的重要組成部分。拓展產(chǎn)品服務指增加服務內(nèi)容、提高服務水平等。以比競爭者向顧客提供更優(yōu)越的服務條件來吸引消費者。3.調(diào)整市場營銷組合策略從產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面所包含的各種要素進行優(yōu)化整合，多頭出擊，以刺激購買。8/3/202226四、衰退期營銷策略這一階段的營銷策略應突出一個“轉”字，即有計劃、有步驟地轉移陣地，通常采用的營銷策略有：1.集中策略產(chǎn)品處于衰

21、退期時，由于企業(yè)的銷售額迅速下降，如果企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和各項投資水平仍保持不變，勢必造成企業(yè)利潤的急劇下降。企業(yè)可以縮減市場規(guī)模，采取集中策略，將企業(yè)的人力、物力、財力相對集中在具有最大優(yōu)勢的細分市場上。2.收割策略由于產(chǎn)品的市場占有率和市場銷售率都很低，且無發(fā)展前景，企業(yè)此時應逐步減少促銷投入，可借助降價等促銷措施來刺激銷售，維持一定的銷售和收益。3.放棄策略當產(chǎn)品已為替代產(chǎn)品所取代，無法為企業(yè)帶來利潤，此時，應果斷采取放棄策略，將產(chǎn)品退出市場，絕不能抱僥幸心理，否則，會使企業(yè)陷入更大的困境。8/3/2022276-3產(chǎn)品組合策略一、準確理解產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機結

22、合方式。一個產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品大類組成，而每一產(chǎn)品大類又由若干產(chǎn)品項目構成，要準確理解產(chǎn)品組合的概念，必須掌握以下幾個相關概念：1.產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）：指制造原理相同、基本功能相同、滿足同類需求的一組產(chǎn)品。2.產(chǎn)品項目：是產(chǎn)品的基本單位，指產(chǎn)品大類中由規(guī)格、型號、檔次、款式來區(qū)分的具體產(chǎn)品。3.產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：指一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）數(shù)量的多少。4.產(chǎn)品組合的深度：指每一產(chǎn)品大類中所包括的產(chǎn)品項目的多少，越多則越深。5.產(chǎn)品組合的關聯(lián)性：指各產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）之間在生產(chǎn)條件、銷售途徑、最終用途等方面的密切關聯(lián)程度。8/3/202228產(chǎn)品組合概念示意圖：產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2

23、產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線51a2a3a4a5a1b2b3b4b1c2c3c1d3d2e3e1f3f產(chǎn)品組合深度寬度如圖所示，產(chǎn)品組合的寬度為6，長度為18，產(chǎn)品組合的平均長度為3，產(chǎn)品線1-5的深度分別為5、4、6、2、1。8/3/202229產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)性對企業(yè)營銷活動影響很大:擴展產(chǎn)品組合的廣度，可以提高企業(yè)聲譽，有利于挖掘和利用企業(yè)潛力；增加產(chǎn)品組合的深度，可以滿足更多的消費者的需求，從而吸引更多的購買者；加強產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽，也有利于各種產(chǎn)品之間在產(chǎn)銷方面的相互促進。當然，產(chǎn)品組合的深度和廣度越大，企業(yè)所承受的市場風險相對減小，“東方

24、不亮西方亮”，但卻需要投入更多的資金與技術；縮小產(chǎn)品組合的廣度和深度，可以使企業(yè)實行集中營銷，但會增加企業(yè)營銷的風險。8/3/202230二、產(chǎn)品組合策略所謂產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)實力，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)性等作出最佳決策。通常有以下三種策略可供選擇：1.擴展產(chǎn)品組合策略平行式組合策略增加新的產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍，以增加產(chǎn)品組合的廣度。優(yōu)點：分散經(jīng)營風險。缺點：增加管理難度，分散力量，競爭能力被削弱?？v深式組合策略。增加產(chǎn)品大類中的產(chǎn)品項目，以增加產(chǎn)品組合的深度。優(yōu)點：一是可以較為容易地實現(xiàn)產(chǎn)品的系列化、通用化和標準化；二是可用較少的資金、較快的速度

25、開發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場各類消費者的不同需求。缺點：因廣度窄，市場風險較大。8/3/202231關聯(lián)式組合策略企業(yè)除經(jīng)營自己的主要產(chǎn)品外，還經(jīng)營與主要產(chǎn)品有關的配件或消費上有連帶性的產(chǎn)品。如飯店同時經(jīng)營酒吧、歌舞廳、浴室、客房等，把吃飯、住宿、娛樂、休閑集于一身，實施“一條龍”服務。優(yōu)點：以整體優(yōu)勢來增強企業(yè)競爭力。缺點：某一個品種出現(xiàn)問題，會產(chǎn)生連帶效應，給整體帶來不利影響。2.縮減產(chǎn)品組合策略縮小產(chǎn)品組合的廣度、深度，壓縮經(jīng)營規(guī)模，實行集中經(jīng)營。優(yōu)點：能發(fā)揮專業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢，提高勞動生產(chǎn)率；可使企業(yè)集中力量為目標市場服務，提高服務質(zhì)量；可使企業(yè)資源優(yōu)勢集中，緩解資源不足的矛盾；可藉此建立較為穩(wěn)定

26、的產(chǎn)銷關系。缺點：企業(yè)經(jīng)營風加大。該策略一般在企業(yè)經(jīng)營狀況不景氣或市場環(huán)境不佳時采用。8/3/2022323.產(chǎn)品大類延伸策略向下延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加一些低檔次產(chǎn)品，以填補產(chǎn)品大類的空缺，不給競爭者以可乘之機。需要注意的是：一是推出低檔產(chǎn)品會使原來的高檔產(chǎn)品市場變小；二是低擋產(chǎn)品可能會給高檔產(chǎn)品帶來形象和聲譽的負面影響。向上延伸原來生產(chǎn)低檔品，逐步增加高檔品。需要注意的是：一是可能會引起高檔產(chǎn)品生產(chǎn)者采取向下延伸策略，加劇主產(chǎn)品市場的競爭；二是消費者可能會對企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力持懷疑態(tài)度；三是企業(yè)和經(jīng)銷商缺乏生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的經(jīng)驗和技能。雙向延伸原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，逐步向高檔和抵

27、擋兩個方向發(fā)展，以適應市場不同層次的需求。8/3/2022336-4新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品及其開發(fā)的重要性1.新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且能給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品大致可分為四類：全新產(chǎn)品：即采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的前所未有的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：即在原有產(chǎn)品基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有明顯提高的產(chǎn)品。黑白電視 彩電。改進產(chǎn)品：對原有產(chǎn)品在性能、結構、包裝或款式等方面做出改進的產(chǎn)品。牙膏 藥物牙膏等。仿制產(chǎn)品：指對市場上已有產(chǎn)品仿制后貼上本企業(yè)品牌或商標后的產(chǎn)品。 8/3/2022342.新

28、產(chǎn)品開發(fā)的重要性是企業(yè)成長的重要保證。是企業(yè)提高競爭力的重要因素。是增強企業(yè)活力的重要條件。是企業(yè)不斷滿足消費者需求的重要手段。是企業(yè)合理利用資源，提高經(jīng)濟效益的重要途徑。3.新產(chǎn)品開發(fā)的原則根據(jù)市場需求進行開發(fā)。充分考慮企業(yè)的實力。能給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。符合國家相關政策和法制法規(guī)。盡可能采用國際標準。8/3/202235二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序1.構思創(chuàng)意階段內(nèi)外結合。內(nèi)：企業(yè)員工；外：目標顧客、競爭者、科研機構、供應者、經(jīng)銷商等。2.評價篩選階段對構思進行取舍。很關鍵，要防止“誤取”和“誤舍”兩種傾向的發(fā)生。3.可行性分析市場前景、企業(yè)實力和內(nèi)部資源條件、渠道建立、環(huán)保要求、營銷策略、成本核算

29、、預期效益.4.產(chǎn)品概念的形成將新產(chǎn)品構思具體化，用文字或圖像描述出來。8/3/2022365.新產(chǎn)品仿制把產(chǎn)品概念進一步變成產(chǎn)品。6.新產(chǎn)品鑒定技術性方面：各項技術指標先進、合理，達到設計要求和有關標準；經(jīng)濟性方面：生產(chǎn)成本分配是否合理、經(jīng)濟，效益如何。此外還有新穎性和實用性等方面。7.市場試銷把產(chǎn)品和營銷方案在更符合實際的條件下推出，以觀察市場反應。8.批量生產(chǎn)，正式上市。8/3/202237三、新產(chǎn)品開發(fā)的策略1.預防性策略這種策略的出發(fā)點是相對維持目前較好的市場占有率和銷售額，盡可能減少開發(fā)失誤造成的損失，其開發(fā)新產(chǎn)品的計劃，只是針對目前市場的需求情況和競爭者的類似產(chǎn)品投放市場的反應進

30、行產(chǎn)品的開發(fā)或開發(fā)成功后作為技術儲存，以防突發(fā)的變化，一般不主動投放市場。2.改進性策略這種策略的目標主要是通過對現(xiàn)有產(chǎn)品提高質(zhì)量，改進性能、結構、包裝等途徑，打開市場局面，增加銷量，提高其產(chǎn)品的市場占有率。3.仿效性策略這種策略主要是利用自己本身的技術，對其它企業(yè)開發(fā)成功、市場前景良好的產(chǎn)品進行仿制。4.導向性策略也稱風險性策略。企業(yè)開發(fā)研制新產(chǎn)品投放市場，利用其獨特的功能或其它特色來引導和刺激顧客的購買。8/3/2022386-5品牌、商標和包裝策略一、品牌品牌即產(chǎn)品的牌子，它是賣主給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，它可用來識別一個企

31、業(yè)的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌一般由品牌標志和品牌名稱組成。品牌名稱：指品牌中可用文字表達的部分。品牌標志：指品牌中可被識別但不能用文字表達的部分，包括專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。二、商標商標是一個專門的法律術語，品牌或品牌中的一部分在政府有關部門依法注冊并取得專用權后，稱為商標。商標是一項重要的工業(yè)產(chǎn)權和知識產(chǎn)權，受到法律的保護。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權和使用權可買賣，商標的知名范圍越廣、知名度越高就越值錢。8/3/202239商標對于企業(yè)市場營銷活動而言，其作用主要表現(xiàn)在四個方面：表示產(chǎn)品的出處，便于消費者識別和選購；便于監(jiān)督和保證產(chǎn)品質(zhì)量；便于維護企業(yè)正當權益；便

32、于企業(yè)宣傳產(chǎn)品，促進銷售，創(chuàng)立名牌。企業(yè)的商標策略，有五種可供選擇：1.使用商標或不使用商標目前，市場上大多數(shù)商品都采用商標，有的產(chǎn)品國家規(guī)定若未使用商標就不能上市。但有部分商品由于生產(chǎn)過程的普遍性，在制造加工過程中不可能形成一定的特性，不易同其它企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品相區(qū)別，如電力；有的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中企業(yè)無法保證其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都具有相同的質(zhì)量，如蔬菜、礦石等，這些產(chǎn)品國內(nèi)一般不使用商標。8/3/2022402.采用中間商商標一些中小企業(yè)，因商標維護成本巨大，往往采用中間商商標，好處固然有：無須維護成本；無須建立自己的銷售渠道；無須營銷人員隊伍。但產(chǎn)品再好，知名度再高，其知識產(chǎn)權與生產(chǎn)者無關，

33、價格主動權和生產(chǎn)任務完全操縱在中間商手中，企業(yè)只能獲取微博的加工利潤。3.使用統(tǒng)一商標即企業(yè)對其所經(jīng)營的全部產(chǎn)品采用同一商標。好處是在宣傳企業(yè)、樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象上花費較少；但不利的是容易產(chǎn)生“連坐”，即便是其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個品牌形象都將受到影響，形成“連坐”效應。8/3/2022414.同一產(chǎn)品采用不同的商標即企業(yè)所經(jīng)營的同一種產(chǎn)品，在不同的市場分別采用不同的商標，尤其適用于國際市場和國內(nèi)不同宗教信仰的地區(qū)市場，可避免由于商標不當而引發(fā)的市場抵觸。5.不同產(chǎn)品使用不同的商標即同一企業(yè)的不同產(chǎn)品，分別采用不同的商標。好處是分散風險，不利是成本太高。8/3/202242三、包裝策略包裝指

34、盛裝產(chǎn)品的容器或包扎物。1.包裝的作用保護產(chǎn)品保護產(chǎn)品實體或使用價值，使其在運輸、儲存和銷售過程中不致散失、損壞或變質(zhì)。指導消費用文字或圖案說明產(chǎn)品的用途和性質(zhì)，并指示消費者如何使用。美化增值襯托產(chǎn)品形象，提高附加值。防止“過度包裝”促進銷售。“無聲推銷員”便于運輸和存儲8/3/2022432.包裝設計的原則合理性包裝必須與產(chǎn)品的價值相適應，價值高的高檔商品應該配以精美包裝，否則，則應簡單些，以降低成本，減少顧客的支付負擔。形象性包裝的圖案、文字須清晰，如實反映出產(chǎn)品的特性、功能、規(guī)格、型號即使用方法。透明或半透明包裝有助于加強產(chǎn)品的直觀性，起到刺激銷售的作用。藝術性包裝設計應符合消費者的審美

35、要求，力求新穎，使包裝帶給顧客以美感享受。科學性包裝物的形狀、尺寸應有利于運輸和存儲，有利于商品的陳列，既起到保護作用，又使用、開啟方便。包裝材料應符合環(huán)保要求，且盡可能降低成本。8/3/2022443.包裝策略統(tǒng)一包裝對本企業(yè)的各種產(chǎn)品采用類似的外形圖案和近似的色彩，使之具有共同特征。優(yōu)點：有利于新產(chǎn)品的推出，節(jié)省包裝設計費用。缺點：易產(chǎn)生“連坐”。再使用包裝配套包裝把各種有關聯(lián)的產(chǎn)品或同一產(chǎn)品中不同規(guī)格、花色的品種放置在同一包裝容器中一起出售。有利于擴大銷售，但切忌強行搭配。如：LG有一種禮盒，將牙膏、牙刷、香皂、洗發(fā)精、護發(fā)素放在一起，“打包出售”。8/3/202245附贈品包裝在產(chǎn)品包

36、裝里附上彩券或贈品，藉以吸引消費者。等級包裝按產(chǎn)品的檔次和級別相應地將包裝分為若干等級。茶葉的聽裝、盒裝和散裝。改變包裝當由于某種原因使產(chǎn)品銷售量下降，市場聲譽跌落時，企業(yè)可以在改進產(chǎn)品質(zhì)量的同時，改變包裝形式，以新形象投放市場，從而改變產(chǎn)品在消費者心目中的不良地位。8/3/202246案例回顧：根據(jù)以上案例，分析說明摩托羅拉V998/V8088在其生命周期各階段所采取的市場營銷策略。作業(yè)：1.簡述產(chǎn)品整體概念的涵義。2.簡述成熟期的市場特點及營銷策略。3.試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示。8/3/202247思考案例：“王老吉”的品牌戰(zhàn)略之路80年代中期到90年代初，羊城藥業(yè)（王

37、老吉前身）也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績：排名全國中成藥50強，產(chǎn)值1個億，利潤1000萬。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負債經(jīng)營，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。年銷售不過5000萬元，且潛在虧損近3000萬元。而取得了品牌經(jīng)營權的廣東加多寶飲料有限公司，當時也開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料在廣東銷售。但由于過于濃厚的地域色彩，從1998年到2004年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中。為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時間里，攜手加多寶公司

38、，依托紅色“王老吉”，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個享有170余年歷史品牌的老字號企業(yè)重新煥發(fā)了春光。王老吉藥業(yè)之所以能枯木逢春，主要是由于其有強烈的品牌戰(zhàn)略意識：8/3/202248（一）再定位營銷策略。在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當激烈，涼茶品牌“黃振龍”，“阿貞”等也占據(jù)了一部分市場。把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進行重新定位。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買

39、，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備“預防上火”的功能，是間接的競爭者。8/3/202249但是“王老吉”能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個預防上火

40、的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于-喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。8/3/202250（二）服務營銷意識加強。為了維持顧客對王老吉品牌的忠誠性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計劃：1.忠實消費者獎勵計劃。忠實消費者獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者感覺到自己的忠誠得到了回報?！巴趵霞痹谝恍┐笮退幤愤B鎖店推出的購買金額積累計劃或折扣會員卡，獎勵那些經(jīng)常購買其藥品的忠誠顧客，受到消費者的熱情擁戴。2.王老吉會員俱樂部。和忠實消費者獎勵計劃一樣，會員俱樂部也能讓忠誠顧客感覺到自己被重視。相比之下，忠實消費者獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個渠道，抒發(fā)他們對這個藥品