2022年木門行業(yè)企業(yè)核心競爭力分析

1、2022年木門行業(yè)企業(yè)核心競爭力分析我們認為，公司核心成長邏輯有三：一是行業(yè)空間廣闊 以及公司目前市場份額偏低，未來仍有望提供家居行業(yè)穩(wěn)定 增長以及龍頭公司市占率提升的邏輯。二是品類延伸邏輯，公 司產(chǎn)品定位高端，核心產(chǎn)品木門具有較高的影響力，先發(fā)優(yōu) 勢有望延續(xù)；同時，公司實施簡奢型的門墻柜一體化的整體木 作戰(zhàn)略，從木門向整體木作多品類擴展，進一步提升客單值。 三是渠道擴張邏輯，公司深耕經(jīng)銷渠道，持續(xù)加大經(jīng)銷商考核 和網(wǎng)點布局；與多個房地產(chǎn)開發(fā)商簽訂協(xié)議，推動大宗工程 業(yè)務(wù)增長。1、品類延伸邏輯：從木門到整體家居公司產(chǎn)品定位高端，各類產(chǎn)品售價均處于行業(yè)中上水平。 報告期內(nèi)，公司木門類產(chǎn)品平均單價

2、高于江山歐派、歐派家居, 系公司“夢天”木門品牌知名度高，用材一般較好；公司與同行 業(yè)可比公司的同類產(chǎn)品單價變動均向中等價位轉(zhuǎn)移，均為了 滿足市場規(guī)模較大的中等收入人群需求所致。公司柜類產(chǎn)品的 平均單價較高，主要為大局部采用實木材質(zhì)的水漆柜，可比 上市公司主要為免漆刨花板為主的免漆柜?？杀裙灸鹃T類產(chǎn)品單價（元/槿）江山歐派:實木復(fù)合門 索菲亞.江山歐派:模壓門歐派家居夢天家居資料來源：招股說明書，招商證券圖：可比公司木門類產(chǎn)品單價核心產(chǎn)品木門的增長點公司的“夢天”品牌擁有較高影響力，已確立在木門領(lǐng)域 內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。經(jīng)中國木材與木制品流通協(xié)會認定，2017- 2020年度，公司在木門生產(chǎn)規(guī)模、

3、市場銷售量上，連續(xù)三年 在國內(nèi)家居行業(yè)同類企業(yè)中排名前三。公司自成立以來，一直 以“夢天”品牌建設(shè)為核心，以設(shè)計、研發(fā)為先導(dǎo)，以用戶體驗 為驅(qū)動，為消費者提供健康、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)的生活家居產(chǎn)品和 服務(wù)。多年來，公司“夢天商標被認定為“中國著名商標”， “夢天”品牌擁有較高的美譽度，在消費者心中擁有著廣泛的知名度和認可度。2015年開始，公司簽約劉德華先生為品牌 代言人，“高檔裝修，用夢天木門”、“夢天木作、高端定制、 即裝即住”等品牌宣傳深入人心。盈利能力處于同行較好水平。公司在木門領(lǐng)域具有規(guī)模 化生產(chǎn)、經(jīng)營木門的先發(fā)優(yōu)勢，擁有成熟的工藝和營銷理念； 除TATA外，公司擁有全國性的經(jīng)銷商網(wǎng)點最多的

4、零售渠道。 公司在木門領(lǐng)域的競爭對手主要包括專業(yè)從事木門生產(chǎn)的 TATA、江山歐派、歐派家居以及索菲亞。2018-2020年，公 司相較于可比公司的木門產(chǎn)品收入穩(wěn)定在前三，毛利率領(lǐng)先 于可比公司。拓展整體家居產(chǎn)品隨著居民可支配收入提高、消費能力提升帶來的品質(zhì)化、 品牌化消費升級，全屋定制正逐漸成為消費升級的趨勢和行 業(yè)主流；公司全屋定制、健康環(huán)保的多品類開展戰(zhàn)略符合行業(yè) 的開展方向。隨著本次募集資金投資工程的實施，公司將逐 步完善產(chǎn)品的多品類擴充和銷售渠道多元化建設(shè)。報告期內(nèi)， 公司固定資產(chǎn)原值新增4.84億元，依托于新設(shè)備的投入啟用, 公司全屋定制的大規(guī)模個性化智能制造能力得到提升。此外，

5、公司持續(xù)加大研發(fā)投入，促進產(chǎn)品不斷推陳出新及工藝提升。 報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用占營業(yè)收入的比例較高，通過研發(fā)， 公司不斷推出性價比擬高的簡奢型風格系列產(chǎn)品，同時提升規(guī)?；ㄖ苹芰?，促進了綜合毛利率水平提升，成為公司保 持較高盈利能力的關(guān)鍵。未來，公司將加大智能化、自動化 生產(chǎn)線建設(shè)，同時圍繞消費主體對木質(zhì)家具產(chǎn)品個性化、環(huán)保、 簡潔及一體化風格等需求，加大研發(fā)力度。公司實行整體家居的產(chǎn)品戰(zhàn)略。隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提 高和居民家具消費理念的成熟，定制家居范圍逐步拓展到廚房、 臥室、書房、客廳等全屋領(lǐng)域，涵蓋櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴 等眾多家具品類。為迎合市場消費趨勢變化，定制家居品牌 商紛紛通過自

6、建或收購的方式開展其他品類，如歐派家居在櫥 柜和衣柜業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，延伸至木門、衛(wèi)浴等產(chǎn)品；索菲亞在 衣柜基礎(chǔ)上，進軍櫥柜和木門等領(lǐng)域。公司持續(xù)實施從“夢天 木門，至“夢天木作，的整體家居轉(zhuǎn)換,以順應(yīng)家居行業(yè)消費升 級的趨勢。報告期內(nèi)，公司通過多品類擴展，提升柜類、墻板 的銷售規(guī)模及占比，擴大了單一客戶的客單值，從而穩(wěn)定了 公司營業(yè)收入；同時柜類、墻板的毛利率較高，對綜合毛利率 的提升起到較大的推動作用。面對競爭激烈、集中度分散的定制家居市場，公司將多 維賦能提升市場規(guī)模。公司將在現(xiàn)有品牌宣傳的基礎(chǔ)上整合相 關(guān)資源，結(jié)合品牌代言、戶外廣告等宣傳媒介和流量打造、內(nèi) 容制造等宣傳活動，進一步加大品牌推

7、廣力度，提升公司的 銷售能力。通過在八大重點城市設(shè)立“夢天木作體驗中心”，展示公司產(chǎn)品和品牌，收集終端需求信息，反響客戶意見，增 強公司對市場需求變化的快速反響能力，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代, 從而更好地服務(wù)于公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商、家裝公司及大宗工程業(yè) 務(wù)為一體的管理體系，鞏固行業(yè)地位，擴大市場份額。2、渠道擴張邏輯：經(jīng)銷為主，工程和家裝拓展構(gòu)建了經(jīng)銷商專賣店、家裝公司、大宗工程客戶為一體 的營銷網(wǎng)絡(luò)。2017-2021H1經(jīng)銷商模式的收入占比最高，穩(wěn) 定在90%以上；大宗工程業(yè)務(wù)模式的收入占比逐年提升， 2021Hl達5.85%。從毛利率來看，經(jīng)銷商渠道毛利率相對較 高，穩(wěn)定在30%以上；公司對經(jīng)銷商

8、處于制定政策、考核、 管理的地位，并實行一級扁平化管理，造成公司具有較強的 議價能力。大宗渠道毛利率有所波動，主要因2018年度、 2019年度，一次性交易的終端客戶收入占比擬大，而該類客 戶參照零售打折定價，故毛利率較高；2020年起，隨著大型 房地產(chǎn)商的銷售占比提升，同時2021年1-6月尚未產(chǎn)生規(guī)模 效應(yīng)，使得大宗工程業(yè)務(wù)毛利率下降。分渠道收入結(jié)構(gòu)資料來源：招股說明書，招商證券圖：分渠道收入結(jié)構(gòu)經(jīng)銷渠道&大宗渠道并舉，驅(qū)動業(yè)績成長。公司深耕樹 根理念，擁有完善的營銷管理體系，包括經(jīng)銷商分級管理、 MT精準終端營銷系統(tǒng)、736工程系統(tǒng)等。截至報告期末，公 司已開展了經(jīng)銷商專賣店1,117家

9、，遍布中國31個省、自治 區(qū)和直轄市，各營銷服務(wù)網(wǎng)點下沉至三、四、五線城鎮(zhèn)，貼近 消費者服務(wù)。同時，公司設(shè)立專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)“夢天商學(xué)院”， 匯聚內(nèi)外部力量，形成了一整套與營銷規(guī)模相匹配的、滿足經(jīng) 銷商多樣化需求的培訓(xùn)模式。此外，公司積極應(yīng)對精裝交付 政策的變化，2019年起成立精裝事業(yè)部對接大宗工程業(yè)務(wù)， 并與下游房地產(chǎn)開發(fā)商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，積累客戶資源。未來，公司將持續(xù)加大經(jīng)銷商考核和網(wǎng)點布局，配合整體木作 的推行，保障經(jīng)銷商渠道的盈利能力；同時通過經(jīng)銷商渠道, 開拓當?shù)丶已b小B客戶市場，帶動家裝公司渠道的收入及盈 利能力提升。3、募集資金工程保障產(chǎn)能擴張公司擬通過實施本次募集資金投資工程，

10、將信息化與產(chǎn) 業(yè)化相融合，擴充和提升主營業(yè)務(wù)，提高品牌知名度，穩(wěn)步推 進“夢天木門”向“夢天木作”水性漆全屋定制的轉(zhuǎn)變，符合家具 行業(yè)的開展方向。公司擬通過年產(chǎn)37萬套平板門、9萬套個性化定制柜技 改工程。近年來，我國住宅精裝市場快速開展。據(jù)中國泛 家居產(chǎn)業(yè)2020趨勢報告，20152018年住宅裝修市場產(chǎn)值 的年復(fù)合增長率為2.87%,同期精裝市場的年復(fù)合增長率為 61.30%,精裝市場產(chǎn)值占比從2015年的3.27%大幅提升到 2018年的12.62%,預(yù)計未來仍將進一步提升。而工程家裝市 場中木門以平板門結(jié)構(gòu)居多，其特點為結(jié)構(gòu)簡單，規(guī)格統(tǒng)一， 方便規(guī)?；藴驶抗?yīng)。公司擬通過本技改工程為消 費者提供37萬套水性漆平板門、配套9萬套水性漆或免漆柜 類，為適應(yīng)住宅裝修市場開展的需要，同時也符合政策倡導(dǎo) 擴大綠色建材應(yīng)用的要求。另外，通過該工程的實施，有望適應(yīng)不同消費層次產(chǎn)品 多元化的需求。公司傳統(tǒng)木門產(chǎn)品以圓棒結(jié)構(gòu)組拼門為主，其 立體感強、造型突出、做工精良、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，適合經(jīng)典裝修風 格，也與公司宣傳的“高端定制”的定位相契合；但隨著家具 行業(yè)消費者趨向年輕化，80后、90后消費者逐漸成為了購買 主力群體，其更注