漢語廣告語言特點

1、關于漢語廣告的語言特點第一張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月1. 漢語廣告的詞匯特點 2. 漢語廣告的句法特點 3. 漢語廣告的修辭特點 第二張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月 作為傳播信息的手段， 廣告語言要求真實準確、簡潔生動、通俗易懂。因此與普通漢語相比， 廣告漢語有其獨特的詞匯特點。(一) 大量選擇常用詞 牙好， 胃口就好, 身體倍兒棒, 吃嘛嘛香! (牙膏廣告)這則知名的廣告，由極常用的字詞組成，簡單明了又不乏情趣, 很適合百姓的大眾口味。這也是廣告家喻戶曉，廣為流傳的重要因素。第三張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(二)多用成語、俗語、詩詞等1.成語 成語是

2、我國古代語言中的精華，一般有著固定的含義, 而移花接木用于廣告中, 往往能在 “文不對意” 的錯亂狀態(tài)中, 造成一種幽默感。 這樣的廣告語言人們喜聞樂見。如：天長地久, 藍帶啤酒。 (藍帶啤酒廣告)千里之行, 始于足下。 (旅游鞋廣告) 百聞不如一見。 （電視機廣告）第四張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月2. 俗語 俗語具有深厚的群眾基礎, 運用到廣告詞中去, 能增加廣告語言的藝術魅力, 用與不用效果就大不一樣。如：路遙知馬力, 日久見豐田。 (豐田車廣告) 這是對中國俗語“路遙知馬力, 日久見人心”的巧妙改裝。 這一改裝既緊扣產品特性, 又突出產品質量, 最可取的是在于廣告創(chuàng)作者抓住

3、這則俗語在中國婦孺皆知的特點, 使廣告詞既通俗易懂, 又易于為中國民眾接受。 心病還需心藥醫(yī)。 (救心藥廣告)這則廣告詞引用的是中國人熟悉的俗語, 但取的是它的表面意思, 非常切合救心藥的醫(yī)療特性。第五張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3. 詩詞 中國詩詞源遠流長， 深受人民喜愛。運用名詩句作廣告，既賦予名詩句新的意義， 又擴大了產品的知名度。如：何以解憂，唯有杜康。（杜康酒廣告） 運用曹操詩句， 設問之中套用借代， 巧妙自然， 既宣傳了商品， 又使人領略到一種文學韻味。(2) 海內存知己，天涯若比鄰。（中國移動通訊廣告）本廣告對移動通訊的作用不著一字評價，只是引用王勃的兩句名詩，便創(chuàng)

4、設出詩一般的意境。人們由此也就悟出了：正是移動通訊把人類這種美好的夢想變成了現實。第六張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(三)頻用敬詞、謙詞廣告語言為了吸引公眾, 格外講究使用禮貌語 言, 稱呼公眾都用尊稱“您”, 宣傳中多用敬詞謙詞。如:(1)您想節(jié)約用電嗎? 請選購冰箱。(2) 長沙星沙開發(fā)區(qū)熱誠歡迎國內外客戶蒞臨洽談業(yè)務。 適當地運用“您”、“請”、“歡迎”、“蒞臨”、“惠顧”等敬詞、謙詞, 有助于在廣告主和公眾之間形成一種文明、和諧、熱情的氣氛。第七張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(四)使用超常搭配 語言在長期的信息交際過程中, 形成了一定的語法規(guī)范, 而廣告創(chuàng)意人員

5、則可改變語法的常規(guī)約定, 使詞與詞的搭配獲得創(chuàng)造性表現. 如:(1) 每天都喝一只蘋果。 (飲料廣告) (2) 請大家告訴大家。 (皮鞋廣告)蘋果本應用動詞“吃”，在廣告中卻采用了“喝” 一詞；“告訴”的主語與賓語本應是不同的, 但廣告中主語和賓語都是“大家”。 這兩則廣告, 故意改變了詞語的常規(guī)組合方式, 從而喚起人們的好奇與興趣, 引導人們深入地了解廣告所推薦的商品。第八張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月 漢語的句式非常豐富, 在廣告漢語中運用的句式, 使用上有這樣的趨勢:(一) 多用短句, 少用長句不少廣告語只有四、五個字, 卻極富表現力和魅力。如:(1) 頭屑服輸了。 (海飛絲

6、洗發(fā)露廣告)短短五個字, 就把該產品不同于其它產品的特點表達得淋漓盡致。 (2) 南國白云山，健康美人間。 （廣州白云山制藥廠廣告）看似短句子, 卻容納了大量的信息: 扼要地揭示出該廠的性質、作用和地址; 同時也便于記憶。第九張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(二) 頻繁使用祈使句或祈使句和問句相結合的句式廣告是功利文字, 語言具有鼓動性的特點, 而祈使句則是用比較客氣的方式直接勸告或誘導人們去做某一件事, 與廣告的目的很一致。 因而在廣告漢語中, 祈使句頗受廣告創(chuàng)作者青睞。（1）要想身體好, 請飲健力寶。 (健力寶飲料廣告)有些廣告常用一連串問句, 吸引讀者注意, 最后用“請”、“歡

7、迎”開頭的祈使句作結。它的效果往往超過平鋪直敘的陳述句，使廣告內容更易被接受。如下面例(2)所示:（2）您想找個市場情報員嗎？您想請個致富參謀嗎？您想有個生活顧問嗎？您想聘個經濟資料員嗎？請訂閱經濟消息！第十張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(三) 大量使用省略句廣告語言要求簡明扼要, 字數有限, 因此廣告漢語中大量運用省略句, 做到重點突出, 鮮明醒目。 這些省略句往往省去一些對有效表達可有可無的成分, 但對廣告主題的品名或高度濃縮的表明產品特色的詞語不會省去。如：（1）日日達能, 天天健康。 (達能酸奶廣告)該句完整的表達應該是這樣的: “日日喝達能酸奶, 天天身體健康”?！昂取迸c

8、“身體”這兩個信息是不言自明的, 可以省去, 酸奶的品名-“達能”卻保留下來了第十一張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者, 而且要把美感、 情感傳遞給消費者。白開水式的廣告無疑難以動人心弦,在廣告如林的時代, 為了使自己的廣告別具一格, 廣告創(chuàng)作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。(一) 押韻押韻是廣告聲音修辭的常見方式。它是在某些句子的末尾用韻母相同或相近的字, 使音調和諧，韻律優(yōu)美?，F在廣告押韻用得最多的是那些并排的兩個句子。如：（1）東奔西走, 要喝宋河好酒。 (宋河牌酒廣告)（2）維維豆奶, 歡樂開懷。 (維維豆奶廣告)第十二張，PPT

9、共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(二) 反復反復是為了突出某個意思，強調某種感情，特意重復某個詞語或句子。廣告創(chuàng)作者時常選擇反復這種形式，起到一種突出強調的作用。如： 小白兔高級兒童牙膏，愛！愛！愛！兒童喜愛?。ㄐ“淄脙和栏鄰V告）連用三個“愛字并加上了感嘆號, 十分醒目, 強調兒童對這種牙膏的喜愛。第十三張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(三) 雙關雙關是在特定的語言環(huán)境中, 借助語言或語義的聯系, 使語句同時關涉兩種事物, 言在此而意在彼。廣告創(chuàng)作者經常運用雙關手法, 以增加廣告的趣味性，引起聯想, 幫助記憶。如：(1) 雙腳不再生氣。（達克寧霜廣告） 此廣告語既有擬人的色彩, 又

10、妙用雙關, 切中這種治療腳氣藥膏的效果, 可謂幽默而不漏痕跡.(2) 孔府家酒, 叫人想家。 (孔府家酒廣告) 這則廣告語堪稱雙關語的典范。它一語雙關，見到或喝到孔府家酒，更讓人產生對家的向往。再進一步品味其內在的含義, 那就是向公眾暗示: 孔府家酒這個品牌的關鍵是這個“家”字。第十四張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(四) 夸張真實是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達到突出事物本質，加深讀者印象的修辭效果。這里講的夸張是指適度夸張，跟以真實為生命的廣告并不相矛盾。 請看以下廣告： 今年二十，明年十八。（白麗香皂廣告）這則廣告詞出語驚人。時光不會倒

11、流, 今年二十歲，明年怎么可能只有十八歲呢? 廣告制作者抓住人們愛美的心理, 運用違反邏輯的夸張手法, 暗示白麗香皂具有美容功能，經常使用可以顯得年輕一些。第十五張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(五) 對偶對偶是詩詞、對聯、歌詞等寫作中常用的修辭格。廣告漢語中也常用對偶。對偶講究語言工整對應。對偶可吸引公眾的注意力，并且在精美的語言形式中，包含著豐富深刻的意蘊。(1)“臭”名遠揚, 香飄萬里。 (臭豆腐廣告)以“臭”扣住產品, 再以與“臭”相反的“香”襯托產品質量上乘, 味美無比。是對偶手法使這則廣告深入人心, 非常成功.(2) 召喚東方男性陽剛之氣， 盡顯中國男人不凡氣概。 （ 杉

12、杉西服廣告） 該廣告文字對應，讀起來鏗鏘有力，不僅有強勁的語勢， 而且具有說服和動人的力量。第十六張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(六) 頂真回環(huán)頂真回環(huán)這兩種修辭格在廣告漢語中用得較多, 是有中國特色的修辭手法。 頂真是用前一句的結尾作后一句的開頭, 使前后句子頭尾蟬聯, 上遞下接。 回環(huán)和頂真在頭尾遞接這一點上相似, 但又有根本的不同。回環(huán)是在詞語相同的情況下, 巧妙地調遣它們, 利用它們不同結構關系的不同意義, 形成回環(huán)往復的語言形式。如： 萬家樂, 樂萬家。(萬家樂系列電器廣告)此廣告采用的是回環(huán)手法。此處的回環(huán)非常巧妙, 語言干練, 效果突出, 易懂易記。有些小店也深諳此道

13、, 長沙的迎義飯店是這樣招徠顧客的: “客上迎義小店, 店小義迎上客”。第十七張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月(七) 仿擬仿擬多為成語或諺語的仿擬。這種辭格是通過更換原短語中某個詞或語素, 臨時仿造出新詞。新詞中仿造的語素一般與廣告產品的品牌、 性能、功用等相關, 使公眾一看便對產品了然于胸。如： (1) 六神有主, 一家無憂!(六神牌花露水廣告) (2) 古井貢酒,飲以為榮。(古井貢酒廣告)例(1)中套用“六神無主”, 借助“有”與“無”的反義對比, 強調了該產品能讓一家人無憂無慮的特殊功效。例(2)飲以為榮, 借用 “飲”與”引”的諧音關系, 仿成新詞。第十八張，PPT共四十九頁

14、，創(chuàng)作于2022年6月（八） 擬人廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所具有的情感，使之倍顯親切。(1) 高朋滿座之后，獅寶就是主角。 （香港獅牌洗潔濟廣告）用擬人的修辭手法，機智風趣，耐人尋味。(2) 任勞任怨, 只要還剩一口氣。 （輪胎廣告）把輪胎比作人，詼諧幽默，讓人忍俊不禁。在漢語廣告中常用的修辭格還有借代、比喻、排比、反問等。第十九張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月 漢語廣告語翻譯，實際上是文化翻譯。因為，漢語廣告文化內涵非常豐富。在以“和諧社會”為理念的當代中國，漢語廣告的儒家文化理念屢見不鮮。漢語廣告是一種特殊的實用文體，漢譯英要把原廣告的意、形、神以及功能表

15、現出來，一般要運用某些修辭手段或別具一格的手法來實現，從而使客戶或潛在客戶能產生購買欲望。常見的修辭手段，如雙關、對仗、押韻、文字游戲、利用典故、臨時造詞、類比等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇，有的還給人以詩情畫意的感覺。第二十張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月1.充分了解廣告的深層文化內涵，使用補救策略例: 仁者近山，智者近水。這是一則房屋開發(fā)公司引用了孔子的話的廣告語。實際上，在外研社出版的論語一文中，是“仁者樂山，知者樂水”（ The wise man delights in water, the Good man delights in mountains） .廣告對于這

16、樣的山水景色做出了美好的描繪：一望無邊、碧藍清澈的湖水令人神往，背后依托的連綿起伏、蒼翠欲滴的群山更是人們向往自然、崇尚健康的寄托。第二十一張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月2 .充分了解產品，使用類比手法及轉換例:大寶護膚霜的廣告語：“要想皮膚好，早晚用大寶”。原來的譯文： （1） Good skin comes from Dabao. 這個譯文簡潔，意思上雖然差的不是太多，但不像廣告語言。原文中對仗押韻和瑯瑯上口的特點全然沒有表現出來。（2） Applying Dabao morning and night makes your skin a real delight . 該譯文堪

17、稱精妙，但是“早晚”的雙關意義并未體現出來。同時，大寶系列中有“日霜”“晚霜”，原譯文只是用了小寫“morning and night”所以在某種程度上缺少了廣告中推薦的功能。第二十二張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.樹立為目的語讀者服務意識，使用變通手法 翻譯廣告語時要有很強的“翻譯意識”，即腦子里要為外國讀者著想。所以，對含有漢語拼音的詞要做認真的處理。下面例子中的LongCard 就不能寫成long card.例: 建設銀行的龍卡廣告語：“衣食住行，有龍則靈?！痹诜g龍卡時，通常模仿MasterCard 的聯寫法，同時把“龍”Long 變成斜體，以便與英語中的long相區(qū)別。

18、基于同樣的道理，對于外國讀者可能感到模糊或誤解的某些東西要盡量交代清楚。第二十三張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月譯文： （1） Your everyday life is very busy , our LongCard can make it easy. 這是一則相當得當的譯文，用everyday life 概括“衣食住行”，用zi:押韻。如在音步上加強下，更好一些。 Your everyday life is very busy, our longcard you will make it easy. 用will 代替can 使譯文更具有人情味，即包括了功能又含有主動意愿。盡管如

19、此，本文認為原文的“衣食住行”是指這些方面的消費或支付手段，不側重忙與不忙，而是側重其便利。故而，又嘗試得出前句譯文如下： Inconvenient is it for you to carry much cash. 第二十四張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月例如：“航空牌”人造皮革箱用料上乘，做工精細，款式新穎，價格合理，規(guī)格齊全，歡迎選購。 “Aviation” Artificial Leather Suitcase Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various spe

20、cifications. Order welcome.第二十五張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月“雪蓮”牌羊絨衫 北京生產的”雪蓮”牌羊絨衫,系選用優(yōu)質的山羊絨作原料制成.本品具有色澤鮮艷,手感柔滑,穿著舒適,輕,軟,暖等特點,由于該產品品質優(yōu)良,做工精細,花型,款式新穎,尺碼齊全,受到過外消費者的熱烈歡迎. “Snow Lotus” Cashmere Sweaters “Snow Lotus” Cashmere Sweaters from Beijing are made from superior Chinese Cashmere fibre. They are lustrous

21、in colour, supple, light, warm and comfortable to wear. Owing to their fine quality, excellent workmanship, novel designs and styles, and complete size range, they have gained popularity from consumers abroad. 第二十六張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月歡迎到青島來這里有美麗的風景，激動人心的奇觀，一流的設施，高效的服務你可以在美麗的沙灘上，金色的陽光里，恣情嬉戲，盡情享受Welc

22、ome to Qingdao Here you will see beautiful scenes, breathtaking wonders, First-class facilities and efficient services. You can bask, indulge, and luxuriate on the beautiful beaches, and in the golden sunshine.第二十七張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月例如： 聘請鋼琴教師 現聘請一鋼琴教師教一五歲女孩彈鋼琴。每周兩次，每次兩小時在家上課有意者請打電話 Wanted A piano

23、 teacher to teach a 5-year-old girl at home. 2 hours each time, twice a week. Call 0298306814.第二十八張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月你不理財，財不理你If you leave “Managing Money” alone,Money will manage to leave you alone 中藥材廣告：“藥材好，藥才好。” Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines.第二十九張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月茅臺酒的

24、廣告語：茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，淵源流長。Mao-tai - a vintage liquorA VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won a 1915 diploma Originated in 135 B.C.)茅臺酒的另一條廣告語：國酒茅臺，釀造生活的品味。Mao-tai: A liquor of national status that makes your life gracious. 第三十張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月 Butlins the right choice.

25、 Dont labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlins for the real party. Great Party Ahead. “布特林旅游公司您的正確選擇。 不要勞煩講個沒完， 不要保守，也別猶豫， 不要放任自由地亂花錢。 到布特林旅游公司，參加實實在在的聚會吧。 盛大的聚會正等著你！” 第三十一張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月“一切皆有可能” （李寧服飾） Anything is possible. “給我一個機會，還你一個驚

26、喜” （嘉亨印務） Give me a chance, and youll have a big surprise. “擁有完美肌膚的秘訣” The secret for perfect skin. 第三十二張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月國酒茅臺，相伴輝煌。Good and vigorous spirit. 運動休閑，我行我速。Go my own way.我有我的品質。What we do, we do well. 第三十三張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月愛您一輩子（綠世界化妝品） Love me tender, love me true. 一冊在手，縱覽全球(全球雜志的

27、廣告語) With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand. 中原之行哪里去？鄭州亞細亞。（亞細亞商場） While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do - Go shopping in the Asian Supermarket. 隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。 （速效救心丸） A friend in need is a friend indeed. 第三十四張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月“美的” 家電， 美的全面、美的徹

28、底Midea home appliances are beautiful-beautiful from head to toe, beautiful inside out.第三十五張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月 優(yōu)良的質量 優(yōu)惠的價格 優(yōu)質的服務 Unrivalled quality Unbeatable prices Unreserved service第三十六張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月我們實行“三包”：包修、包退、包換We offer 3-R guarantee, namely guaranteed repair, replacement and refund.第三十七張，PPT共四十九頁，創(chuàng)作于2022年6月一冊在手，縱覽全球With a copy of The