某品牌宣傳媒介推廣策略教學(xué)課件(41p)

1、小天鵝食品2012安徽地面媒體宣傳草案小天鵝品牌經(jīng)營中的思考關(guān)于小天鵝媒體的投放方針電視媒體受眾研究小天鵝消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣研究媒體分析及選擇媒體排期 方案要點(diǎn)專題研究.小天鵝品牌經(jīng)營中的思考議題：成長之中的小天鵝品牌命題前導(dǎo).休閑食品行業(yè)的迅猛發(fā)展.發(fā)展中的困惑.消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度變遷我們的意見.必須以創(chuàng)新營銷和推廣來執(zhí)行小天鵝市場方案.必須將傳播視為經(jīng)營要素的一種.必須將傳統(tǒng)傳播實(shí)施創(chuàng)新提升，創(chuàng)造更大傳播經(jīng)營價值.不如此則勢必落入手營銷的同質(zhì)化中，最終被淹沒領(lǐng)先產(chǎn)品+渠道優(yōu)勢+大力推廣傳播 = 成功必須在已有優(yōu)勢中挖掘優(yōu)勢！課題A：僅僅滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品渠道夠嗎？不斷研發(fā)和組織

2、更新的產(chǎn)品線保持渠道中的領(lǐng)先優(yōu)勢依據(jù)不同產(chǎn)品加大演繹度參加營銷、公關(guān)活動作為新聞炒作源在傳統(tǒng)媒介中創(chuàng)新組合加大軟性炒作宣傳實(shí)施企業(yè)深度采訪報道提供產(chǎn)品與消費(fèi)潮流導(dǎo)向必須從企業(yè)戰(zhàn)略的高度營造產(chǎn)品之外的公關(guān)聲勢即媒介策略： 小天鵝品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、消費(fèi)趨勢、合作模式等課題B：小天鵝真能營造聲勢嗎？傳統(tǒng)企業(yè)還停留于制造系統(tǒng)+營銷系統(tǒng)的簡單傳動配置時，現(xiàn)代創(chuàng)新的觀念營銷已經(jīng)將它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了這也會是我們易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合營銷傳播品牌公關(guān)系統(tǒng)傳播系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)系統(tǒng)銷售系統(tǒng)貨架上擺放著琳瑯滿目的休閑食品，競爭對手在價格上采取低價的策略對于小天鵝構(gòu)成威脅，同時，有限的終端展

3、示空間上也存在著激烈的競爭。如果僅僅停留于產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將是短暫的大力廣告?zhèn)鞑?，更容易被競爭對手注意、模仿、反擊、覆蓋停留于優(yōu)良創(chuàng)意，很快將被對手掌握和抄襲課題C：小天鵝沒有危機(jī)嗎？必須實(shí)施小天鵝品牌戰(zhàn)略發(fā)展的嚴(yán)格管理！我們不僅僅為小天鵝現(xiàn)在的產(chǎn)品來做，更為未來更多產(chǎn)品而作我們不僅為今天的有限市場而做，更為明天的更大市場而作將所有的資源統(tǒng)合為一體，長期發(fā)展、戰(zhàn)略提升與擴(kuò)展僅憑小天鵝產(chǎn)品本身的優(yōu)勢能夠打動消費(fèi)者嗎？當(dāng)其它知名品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？一個小小疑慮：小天鵝能行嗎？意味著我們將要做一個小天鵝的品牌！意味著必須從小天鵝產(chǎn)品之外尋求打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)！意味著我們必須創(chuàng)新一個深深打動消費(fèi)

4、群的全新風(fēng)格潮流！意味著我們必須加快行動步伐！啟示點(diǎn)：品牌鐵三角產(chǎn)品產(chǎn)品自身的特點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者的利益品牌消費(fèi)指向和信賴?yán)碛尚√禊Z在產(chǎn)品品質(zhì)上優(yōu)勢明顯，不僅僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品之外傳達(dá)的是一種愛！小天鵝是誰？它跟我有什么關(guān)系？為什么要信賴它？我需要的是什么？小天鵝能給我嗎？ 產(chǎn)品有了，品牌在哪？小天鵝品牌的建立，有賴于產(chǎn)品的成功推廣！ 而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費(fèi)者的全新利益？小天鵝 當(dāng)小天鵝不僅僅是休閑食品時它或是一種潮流，一種品味和態(tài)度，或是當(dāng)時代獨(dú)一無二的觀念文化，它更是一種不可替代的理想生活即：我們超越產(chǎn)品做營銷！當(dāng)小天鵝不再僅僅是休閑食品時，小天鵝也就贏得更大的品牌營銷空間，其所獲

5、得的市場將遠(yuǎn)比一個單純牌子高單純高端產(chǎn)品市場個性細(xì)分市場、情感認(rèn)同市場、品質(zhì)感召市場由此而獲得小天鵝營銷的幾何增長！關(guān)于小天鵝媒體投放方針配合產(chǎn)品銷售旺季的到來，重錘出擊，通過媒體高覆蓋率，造成強(qiáng)大廣告聲勢加強(qiáng)旺季啟動前的廣告投放充分利用有限資源，選擇合適的媒介購買模式，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點(diǎn)，降低媒介成本發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機(jī)會，以媒體組合進(jìn)一步擴(kuò)大廣告到達(dá)率和沖擊力媒介策略廣告投放基本方針實(shí)事求是的原則 任何廣告策略一定符合企業(yè)的自身發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動，并最終以市場對廣告的需求來分配廣告投放頻率.認(rèn)知度的樹立 利用經(jīng)視和公共頻道為投放媒體，覆蓋范

6、圍廣泛，同時有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹立品牌的良好形象.知名度的提升電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的強(qiáng)勢地位幫助品牌樹立強(qiáng)勢形象.配合決勝終端的原則電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷活動，需要報紙媒體（我們的建議）廣告投放，包括一定的軟性文章.媒體整合傳播 盡量地選用高收視率和受眾高端定位地面載體，以求接觸更多目標(biāo)群體，力求整體的廣告效果.電視媒體受眾研究家中媒體（如電視、報紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻(xiàn)；在途媒體（如戶外）和購買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。本次媒體建議主要針對如何科學(xué)運(yùn)用家中媒體提出建議。高 貢獻(xiàn)度 低

7、（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）各類型媒體對銷售的貢獻(xiàn)度 2010年的安徽電視收視市場上，從節(jié)目類型看，電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等類型節(jié)目占有較大的市場份額，這幾類節(jié)目的市場份額合計超過70%(圖14)；收視份額居前三位的電視劇、新聞和專題節(jié)目的收視份額合計超過了50%。 新聞和專題節(jié)目高收視率且高端的節(jié)目 全天收視走勢一天有兩個收視高峰，中午和晚上。全天收視中有兩個收視率高峰，第一個高峰出現(xiàn)在中午12點(diǎn)到13點(diǎn)，收視率最高可達(dá)到16.5%，第二個高峰出現(xiàn)在晚間18點(diǎn)到22點(diǎn)，即所謂的“晚間黃金時段”，收視率最高可達(dá)到55.5%。在全天收視走勢中，周末和平時也有一些差異。周末的收視走勢曲線在

8、工作日之上，說明周末的收視率普遍要高于工作日，尤其是在白天時段( 8：00-18：00)，周末的收視率比工作日平均要高出2個百分點(diǎn)，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00這兩個時段，平時正是緊張工作、學(xué)習(xí)的時間，所以周末和工作日的收視率差別達(dá)到最大，分別達(dá)到3.5和3.3個百分點(diǎn)。周末白天的收視率高于平時白天的收視率目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣研究目標(biāo)消費(fèi)群定位經(jīng)濟(jì)收入較高商務(wù)人士人群中2050女性注重生活品質(zhì)節(jié)日送禮人群消費(fèi)群體廣泛，對家庭關(guān)心產(chǎn)品檔次高產(chǎn)品口味好，質(zhì)量有保障小天鵝買的是產(chǎn)品更是愛，滿足面子目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣各類媒體綜合影響力;電視媒體由于其傳播生動形象

9、的特點(diǎn)以及電視的高普及率，成為廣告投放的首選，其次是報紙適合高端人士（我們的建議）。目標(biāo)群體收視習(xí)慣01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲各年齡段看電視時間晚間的收視從18：00左右開始進(jìn)入高峰。一天的收視中，存在兩個較明顯的收視高點(diǎn)，及午間12點(diǎn)到2點(diǎn)和晚間18點(diǎn)到22點(diǎn)。不同年齡生活習(xí)慣也直接影響了收視習(xí)慣的形成，青少年晚間的收視較短，老年人則在白天有較充裕的收視時間。晚

10、間的收視以家庭、中青年為主目標(biāo)消費(fèi)群體電視節(jié)目偏好建議投放目標(biāo)群體關(guān)注度且符合產(chǎn)品定位的欄目。媒體分析及選擇小天鵝食品媒介宣傳的控制點(diǎn)媒介目標(biāo)：全面提升小天鵝品牌知名度，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通，進(jìn)一步推進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場份額目標(biāo)受眾：商務(wù)人士，2050歲女性重度影響力人群 投放市場：安徽省內(nèi)媒體選擇：安徽經(jīng)視、公共頻道廣告版本：5秒和10秒交叉投放，聚焦資源，增加廣告曝光度，提升觀眾記憶性安徽經(jīng)濟(jì)生活頻道安徽第一地面媒體，安徽民生欄目的展示廳 頻道覆蓋人群近6500萬人，占據(jù)安徽地面頻道近50%份額，以“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”為原則，契合了觀眾的收視需求。 經(jīng)濟(jì)生活頻道名牌欄目，服務(wù)大

11、眾文化，竭力體現(xiàn)民生動態(tài) 第一時間（18:20-19:40）秉承“緊隨第一時間，生活天天新鮮”這一宗旨，追蹤市民意向，展現(xiàn)生活全景，第一時間自開播以來，安徽地區(qū)收視冠軍地位不可撼動，成為中國民生新聞欄目的標(biāo)桿。 幫女郎 幫你忙（17:45-18:15）自2008年10月28日開播，首開民生幫忙類欄目先河，通過幫老百姓解決在日常生活中遇到的各種困難，獲得了觀眾心目中相當(dāng)強(qiáng)烈的美譽(yù)度與公信力，公信的說明。 經(jīng)濟(jì)生活頻道的受眾廣泛，幾乎包含了各個年齡層的市民，以最迅速、最直接的方式，讓百姓了解社會，感悟人生。頻道定位于最快、最好的展現(xiàn)民生，打造民眾最可靠的生活依靠屏障。安徽地面媒體分析數(shù)據(jù)來源：CS

12、M, 安徽地區(qū)， 2008/2009/2010.1-9，全天,1800-2400安徽經(jīng)視：近三年均保持大幅穩(wěn)定增長 12%32%17% 31%時間段全天08：0024：00晚間18：0024：00頻道收視率排名收視率排名安徽衛(wèi)視1.44114.3251中央一套1.16723.2952安徽經(jīng)視0.87632.9813安徽經(jīng)視：一馬當(dāng)先，成就地面頻道收視NO.1數(shù)據(jù)來源：CSM, 安徽地區(qū)， 2010.1-12，全天,1800-2400數(shù)據(jù)來源：CSM,2010年1-9月，合肥、濟(jì)南、南京、長沙、杭州成為中國民生新聞欄目的標(biāo)桿 公共新聞頻道以專業(yè)水準(zhǔn)打造新聞資訊節(jié)目和故事專題節(jié)目，以本土新聞和新聞

13、時評為主，滾動刷新國內(nèi)和國際新聞。夜線六十分、新聞故事會、新聞第一線、真實(shí)事件等品牌欄目，擁有較高收視率和觀眾影響力，收視率增長最快，鎖定高端商務(wù)人群。 安徽唯一專業(yè)新聞頻道安徽人的新聞頻道開播年，全媒介36位07年，全媒介第8位08年上半年，全媒介第6位08年下半年，全媒介第5位09年，全媒介穩(wěn)定第4位主流收視數(shù)據(jù)來源：CSM公共頻道知識人群集中度%公共頻道財富人群集中度%公共頻道權(quán)力人群集中度%用講故事的方式說新聞在輕松中了解社會趣聞豐富18-21點(diǎn)新聞節(jié)目形態(tài)新聞故事會新聞故事會：用講故事的方式說新聞，在輕松中了解社會趣聞，豐富18-21點(diǎn)新聞節(jié)目形態(tài)。本土、外埠、圖片、網(wǎng)絡(luò)新聞新聞事件

14、+互動+解讀 焦點(diǎn)解讀，深度評論，話題互動夜線60分夜線六十分：解讀重要新聞，傾聽百姓心聲，反映社會熱點(diǎn)。借助開放、靈活多樣的演播現(xiàn)場，采用多主播、連線、多視窗等形式，營造輕松、活潑的人際傳播氛圍。數(shù)據(jù)來源：CSM，收視率%，2010年，安徽省網(wǎng)安徽省級地面頻道收視率對比經(jīng)視首屈一指，公共第四（高端商務(wù)人數(shù)多）5個考慮點(diǎn)：策略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品特點(diǎn)訊息內(nèi)容媒體特性與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點(diǎn)？媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？此媒體的特征為何？電視媒體選擇考慮的因素經(jīng)視、公共經(jīng)視覆蓋安徽，地面頻道收視率最高產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)視最多少投干擾度大的電視媒體媒體形象好、高端的電

15、視媒體媒體選擇的過程著重考慮兩點(diǎn)：成本和頻次，在投入費(fèi)用有限的情況下保證到達(dá)率且彰顯產(chǎn)品高端電視媒體選擇考慮的因素媒體排期此媒體排期基于對小天鵝食品特性、目標(biāo)消費(fèi)者的分析研究，基于對媒介受眾和目標(biāo)消費(fèi)者的收視習(xí)慣的分析，從而達(dá)到“以最合理的媒介或媒介組合為載體，傳播最快速實(shí)效的信息”。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅(jiān)持運(yùn)動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻

16、行動，因?yàn)楝F(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因?yàn)閺膩頉]有一種堅(jiān)持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得

17、累積時間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以

18、，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅(jiān)持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會在幸運(yùn)青睞自己的時候?qū)W會感恩，在命運(yùn)磨練自己的時候?qū)W會堅(jiān)韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負(fù)責(zé)。11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，