休閑服裝場(chǎng)定位策劃方案

1、休閑服裝市場(chǎng)定位策劃方案一、可行性分析一直以來(lái)，休閑服裝市場(chǎng)都是中國(guó)服裝廛戰(zhàn)最酣的市場(chǎng)。一個(gè)詞語(yǔ)休閑”，將顧客生活中的三分之一時(shí)間和部分職位的工作時(shí)間都包含在內(nèi)，同時(shí)也將各個(gè)季節(jié)、各類區(qū)域、各類場(chǎng)所、各類行為的休閑服裝包含在內(nèi)。它們可以從中高檔 時(shí)裝、高級(jí)休閑服那里隨意抽取元素，也可以從運(yùn)動(dòng)裝、旅行裝那里拷貝整體風(fēng) 格，休閑服裝有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。1、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾需求決定市場(chǎng)，與以前眾多服裝品牌一窩蜂都做職業(yè)裝截然不同， 現(xiàn)在很多 廠家都已經(jīng)或多或少地增加了休閑服裝產(chǎn)品的比例， 有的主導(dǎo)產(chǎn)品已完全轉(zhuǎn)為休 閑服裝，也有的品牌以另外注冊(cè)一個(gè)副牌的形式介入休閑服領(lǐng)域。近兩年，以職業(yè)西服為主導(dǎo)產(chǎn)品

2、的溫州服裝業(yè)，開始大批轉(zhuǎn)向高級(jí)商務(wù)休閑服飾的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) ； 以職業(yè)女裝為看家產(chǎn)品的武漢服裝廠商， 在今年發(fā)布的春秋兩季流行產(chǎn)品中，職 業(yè)休閑服裝已占80%以上。2、休閑服裝銷售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭隨著休閑服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速升溫， 各地經(jīng)銷商紛紛看好這個(gè)市場(chǎng)，各大 商場(chǎng)在服裝經(jīng)營(yíng)上向休閑服裝傾斜，休閑服裝比例明顯大于其他服裝，除了大量 引進(jìn)休閑品牌外，更有專門開辟 少女休閑館”、休閑服裝廳”以示特色。3、中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，目前20到40歲的中、青年是我國(guó)服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體， 占服裝消費(fèi)總量的50%, 40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個(gè)性 化的主導(dǎo)群

3、體，不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的消費(fèi)層次各不相同。 高檔價(jià)位的休閑服 裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行，而一些中檔價(jià)位的休閑服裝更適合 工薪階層和大眾消費(fèi)者。4、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的 設(shè)計(jì)理念，不論色彩、樣式，及與其他服飾的搭配都越來(lái)越體現(xiàn)休閑化。比如樣 式不再嚴(yán)謹(jǐn)而走向?qū)捤桑钆溱呌谧杂傻?，均說(shuō)明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā) 展的主導(dǎo)潮流。5、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩隨著休閑服裝行業(yè)的迅速發(fā)展，休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。休閑服裝在品類上日益增多，趨于系列化；款式多種多樣，有長(zhǎng)款，也有短款；有素色，也有條、 格等多種花色

4、，并在款式上廣泛延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分。有充滿時(shí)代氣息的 青春休閑類”、具有粗獷風(fēng)格的 牛仔休閑類”、洋溢著青春活力的 運(yùn)動(dòng)休閑類”隨意而不失規(guī)范的 職業(yè)休閑類”、莊重中蘊(yùn)藏著變化的 正裝休閑類”等二、概述1、調(diào)查目的這次的調(diào)查是為了了解休閑服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀，研究消費(fèi)的需求特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí) 慣，以及目前營(yíng)銷策略上的不足，針對(duì)這些不足提出合理化的的建議， 為在激烈 的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。2、調(diào)查對(duì)象廣州市年輕人群（主要是學(xué)生以及年輕的上班族）該年齡段的消費(fèi)群體是服 裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買頻率最多，總體購(gòu)買金額較多的 群體，其中女性消費(fèi)的頻率高于男性。該群體面對(duì)學(xué)業(yè)、工作的壓力，更向往

5、休 閑、自然的享受。3、調(diào)查方式本次調(diào)查采取的是制定調(diào)查問(wèn)卷、 街頭攔截被訪者調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷在各大商 業(yè)中心發(fā)放，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 200份，收回179份，回收率達(dá)89.5%。街頭攔截等各大商場(chǎng)隨即選擇消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)提問(wèn)，并當(dāng)場(chǎng)做記錄的形式。4、調(diào)查時(shí)間2013年12月12日 2013年12月19日5、調(diào)查內(nèi)容主要調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，還有對(duì)休閑服有什么需求。、市場(chǎng)分析1、休閑服飾的市場(chǎng)狀況分析近些年，崇尚自然”的風(fēng)潮不僅成為國(guó)際時(shí)尚的重要流派， 而且也引導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)的服裝消費(fèi)，休閑服裝成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢(shì)。 國(guó)內(nèi)休閑服裝品 牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。根據(jù)調(diào)

6、查，休 閑服裝市場(chǎng)有以下幾種特點(diǎn):(1)中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體。據(jù)調(diào)查，目前 25歲以下的青年是休閑服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體，占服裝消費(fèi)總量的82% , 25-35歲以上的占28.2%。中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體，不同的消費(fèi)群 體對(duì)服裝的消費(fèi)層次各不相同。1UO4=iso=yti(2 )休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng) 的正裝突破以往的限制，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：53.85%fB喜歡經(jīng)常購(gòu)買休閑服飾，33.33%是因?yàn)樯钚枰?gòu)買，只有少部分的人很少購(gòu)買，由此看來(lái)，市場(chǎng)非常 廣闊。(3)休閑服裝產(chǎn)品風(fēng)格多樣化。如今消費(fèi)者對(duì)休閑服裝的種類、

7、風(fēng)格的要求是各有所異。其中要求凸顯個(gè)性的占 24%,要求清新自然的占22%鐘情傳統(tǒng) 雅致的占16%,時(shí)尚動(dòng)感的占29%。E、其他9%D時(shí)尚動(dòng)感29%A、凸現(xiàn)個(gè)性24%C傳統(tǒng)雅致16%B、清新自然22%A、凸現(xiàn)個(gè)性 口 B、清新自夕 G傳統(tǒng)雅致 D時(shí)尚動(dòng)感 E、其他2、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(1)購(gòu)買休閑服飾的原因根據(jù)調(diào)查我們得到因生活需求購(gòu)買服裝的比例最大，占了 58%,從這里可 以看出人們的消費(fèi)日趨于理性化，不再是以前的盲目消費(fèi)。其他購(gòu)買服裝的原因 及比例如下：一時(shí)沖動(dòng)12%,追求潮流15%,贈(zèng)送禮品12%,其他3%。(2)消費(fèi)者購(gòu)買服裝的主要時(shí)機(jī)分析在調(diào)查中，占最大部分的人是在換季的時(shí)候去購(gòu)買

8、服飾，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候正是 人們需求最大的時(shí)候，要根據(jù)不同的季節(jié)來(lái)購(gòu)買不同的服飾以達(dá)到保暖或美觀的 功效。其次的是在新款上市的時(shí)候，占了 49%,因?yàn)楝F(xiàn)代的人越來(lái)越注重自己的 品位、追求時(shí)尚，他們都希望自己能引領(lǐng)潮流，成為別人羨慕的對(duì)象，滿足自己 的虛榮心。再者，打折也是吸引消費(fèi)者的一種很好的方式，因?yàn)樵诒姸嗳酥校?性消費(fèi)的也是占有一大部分的，這些人不會(huì)盲目的消費(fèi)而在打折、 減價(jià)的時(shí)候去 購(gòu)買，這樣同樣能滿足他們的需求。(3)消費(fèi)者選擇休閑服飾重視因素分析消費(fèi)者選擇自己喜歡的休閑服飾品牌的原因上也大致相同， 分別是款式、舒 適度、面料、價(jià)格等等。其中款式占24%,品質(zhì)12%,服務(wù)8%,舒適度占2

9、2%, 面料占21%,價(jià)格占14%,品牌效應(yīng)占10%,潮流占9%。陳I、二 M甘他 其土A式七式人體協(xié)生皿象生.性吩設(shè) 體嗎品質(zhì)價(jià)格月/B C D口系列1J、KL、3、消費(fèi)者的需求分析(1)喜歡休閑服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格重視個(gè)性的、合適的服裝才是消費(fèi)者首選的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于各種流行潮流，人們 不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)正在呈現(xiàn)出個(gè)性 化，尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，也樂(lè)于大膽嘗試。所以他 們最喜歡的還是能夠凸顯他們個(gè)性的服飾，占了 24%。而時(shí)尚動(dòng)感服飾也是大部 消費(fèi)者的最愛，因?yàn)樵擃惙椖艹浞煮w現(xiàn)了他們的個(gè)性與時(shí)尚。 所以也占了很大 的比例，有29%。再者，就

10、是清新自然類服飾了，現(xiàn)在的白領(lǐng)階級(jí)工作非常忙 碌, 所以很渴望在休息時(shí)間能夠去野外放松放松， 所以清新自然類服飾自然就成為他 們的首選。占22% 07(2)能夠接受的價(jià)格人們消費(fèi)水平的高低與消費(fèi)傾向呈正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)人們的收入水平達(dá)到一定 的程度時(shí)，人們會(huì)增加對(duì)一些高檔產(chǎn)品的購(gòu)買，也就是說(shuō)此時(shí)消費(fèi)者所考慮的不 僅僅是商品的用途和質(zhì)量，以及該種商品所能帶來(lái)的使用價(jià)值，更重要的往往是 從商品中所獲得的一定心理滿足程度。 僅就服裝而言，高收入階層所考慮的當(dāng)然 不僅僅是御寒蔽體，而是款式、質(zhì)地、檔次、品牌，甚至只是一種感覺(jué)。因此， 追求時(shí)尚，追求品牌消費(fèi)必將成為高收入群體的必然選擇。而且這部分人首先擁

11、有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具備了追求和消費(fèi)品牌的前提。F、其他A ADIDASE、森馬17%D李寧22%4、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的調(diào)查(1)品牌競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)對(duì)比目前市場(chǎng)上比較流行的休閑服飾品牌，如ADIDAS ,真維斯，NIKE,李寧，森馬，美邦等等。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們的市場(chǎng)份額分別為16%,11%, 13%, 22%, 17%, 21%。由于目前休閑服飾市場(chǎng)的主要消費(fèi)者是年輕一 代的8090后，追求心理滿足感和消費(fèi)水平的限制使他們特別注重服飾品牌和價(jià)L A ADIDAS l R真維斯 口 C、NIKE 二I D李寧 口 E、森馬 F、其他(2)促銷方式的競(jìng)爭(zhēng)F、E、C1特力I促銷.8%;日贈(zèng)品促銷,10% .A折

12、扣促銷,54%根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者最鐘情于折扣促銷，僅這一項(xiàng)就占了 54%。由于折扣促銷 由于給消費(fèi)者以較明顯的價(jià)格優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，鼓勵(lì)消費(fèi)者大批量 購(gòu)買商品，創(chuàng)造出薄利多銷的市場(chǎng)獲利機(jī)制。贈(zèng)品促銷是利用消費(fèi)者占小便宜心 理的一種常見促銷方式，在節(jié)假日使用非常有效。該部分占 10%。特價(jià)促銷折扣 促銷往往用于尾貨、死貨的處理。所以大多數(shù)注重服飾新穎的并不樂(lè)意接受，僅 占8%。累計(jì)消費(fèi)反現(xiàn)和貴賓卡促銷大多只適合具有品牌忠誠(chéng)度的顧客，所以效 果不會(huì)很明顯，占8%。_ A、折扣促銷日贈(zèng)品促銷口 C特價(jià)促銷D累計(jì)消費(fèi)反現(xiàn) E、有獎(jiǎng)銷售_! F、貴賓卡促銷口 G其他(3)服裝品牌的宣傳90%的被

13、調(diào)查者可以接受服裝店有代言人，代言人是品牌推廣的利劍，品 牌可以搭乘代言人的名氣、形象、親和力和影響力的便車而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)并深入人心， 迅速打開市場(chǎng)或維持產(chǎn)品銷量。其中分別有25%的消費(fèi)者希望代言人為影星和歌 星。分別有15%的希望是球星和模特，只有 10%的希望是成功人士。這正迎合 了時(shí)下年輕人的口味和特點(diǎn)?？傊?，代言人一定要符合品牌新的內(nèi)涵和訴求， 知 名度和影響力要高。日A影視明星 匚R歌星_ G模特_ D成功人士 口 E、體育明星-F、其他(4)不同的銷售場(chǎng)所的主要特點(diǎn)相對(duì)于一般街道的臨街店鋪，百貨商店，服裝批發(fā)市場(chǎng)，中心商業(yè)街的專 賣店是最受親睞的占70%o因?yàn)槠淙丝诹鲃?dòng)性大、交通方便。

14、為消費(fèi)者減少了不 少麻煩的同時(shí)更有質(zhì)量和品牌的保證，讓顧客非常放心。1010四、總結(jié)目前，在中國(guó)休閑服行業(yè)特點(diǎn)是一方面 一一體量大，4560億元；增長(zhǎng)快， 年14%, 10年內(nèi)1.7萬(wàn)億元。另一方面占有率低一一目前排名第一的美邦市場(chǎng)占 有率只是1/0000在這樣的形勢(shì)下，成功的關(guān)鍵因素：必須找到一個(gè)正確的細(xì)分 市場(chǎng)！ 一方面足以分到一塊肥美的蛋糕，另一方面這塊蛋糕可以隨著整個(gè)行業(yè)日 益壯大！這一細(xì)分市場(chǎng)最好用明確的品類做區(qū)隔，其次就用品牌語(yǔ)言進(jìn)行描述。 休閑服飾的賣點(diǎn)都會(huì)很多，消費(fèi)者對(duì)此的買點(diǎn)也會(huì)很多，最關(guān)鍵的是要通過(guò)專業(yè) 的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與該類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體需求之 間

15、的最佳連接點(diǎn)，作為該產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者記住你的品牌和產(chǎn)品。首先，各休閑服飾品牌不約而同地開始了品牌升級(jí)，向高端擴(kuò)張。一方面， 進(jìn)一步確定其產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群， 其中多數(shù)品牌將產(chǎn)品定位在較為成熟 和懂得消費(fèi)的顧客群，進(jìn)一步細(xì)分到年齡在 18-35歲之間的都市時(shí)尚女性。另一 方面，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、時(shí)尚、個(gè)性是各品牌的精髓，并且各品牌還 根據(jù)自己品牌針對(duì)的消費(fèi)群體，在風(fēng)格設(shè)計(jì)上進(jìn)一步細(xì)致化。最后，除去在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格上有所變化外，在銷售渠道上也注重量和質(zhì)的提升，在增長(zhǎng)銷 售店鋪數(shù)量的同時(shí)，在店鋪陳列、裝飾方面獨(dú)樹一幟，突出品牌特點(diǎn)。其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)分化，功能性服裝受歡

16、迎。品牌升級(jí)，向高端擴(kuò)張已經(jīng)反 映出目前休閑服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出的差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ；產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，細(xì)分化和差異 化也已經(jīng)收到了明顯的效果，市場(chǎng)中防水、防風(fēng)、透氣、延展性強(qiáng)、環(huán)保等各類 功能性服裝備受消費(fèi)者青睞。提升品牌集中度，提高迎合當(dāng)前消費(fèi)設(shè)計(jì)的時(shí)尚休閑服裝產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中 的認(rèn)可度。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者生活方式和品質(zhì)的多樣化， 以及年輕群體消費(fèi)能 力的增長(zhǎng)和肥胖人群的擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)于服裝舒適性和個(gè)性化的要求越來(lái)越高， 更傾向于購(gòu)買方便舒適愜意的時(shí)尚休閑裝。1、對(duì)休閑服飾行業(yè)的建議(1)在年輕一代引領(lǐng)休閑潮流的世態(tài)下，廠家應(yīng)該多注意收集資料，生產(chǎn) 適合年輕人的 叛逆“、時(shí)尚”等性格的服裝，風(fēng)格各異的

17、服裝能獲得很大一部分1111 消費(fèi)者的親賴。(2 )在選購(gòu)服飾時(shí)消費(fèi)者看重的不僅是款式、面料還有很重要的一點(diǎn)就是 銷售人員的服務(wù)質(zhì)量，所以商店應(yīng)該打造一流的品牌服務(wù)， 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，增 強(qiáng)消費(fèi)者的忠實(shí)度，吸引更多的消費(fèi)者。(3)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服裝市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)， 要樹立牢固的品牌優(yōu)勢(shì)，既要在宣傳上下功夫還要不斷完善服裝質(zhì)量， 更要設(shè)計(jì) 出適合不同個(gè)性年輕人需求的服裝。其實(shí)按照最“正常 也”正確 的品牌塑造方法來(lái)運(yùn)作：明確目標(biāo)消費(fèi)群、找創(chuàng) 意點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、畫面表現(xiàn)等等。并不要求創(chuàng)造獨(dú)特品牌，而只是按照品牌塑造 的常規(guī)方法一步步做，因?yàn)楫a(chǎn)品等各方面都不錯(cuò)，自然而然的取得

18、好成績(jī)。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重的今天， 誰(shuí)能領(lǐng)先科技做出與眾不同的、替消 費(fèi)者個(gè)性需求著想的產(chǎn)品，誰(shuí)將得到消費(fèi)者的青睞。并且，休閑服裝廠商要在提 高服裝專業(yè)性能的同時(shí)，圍繞消費(fèi)者休閑需求，通過(guò)降低成本為消費(fèi)者提供物美 價(jià)廉的服裝產(chǎn)品。只要能抓住最廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，中國(guó)休 閑品牌在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作為，將沒(méi)有什么不可能。1212五、附件關(guān)于休閑服裝市場(chǎng)定位調(diào)查問(wèn)卷您好！我們是來(lái)自廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院的的學(xué)生，為了更深入了解休閑 服裝市場(chǎng)，研究大眾對(duì)休閑服裝的態(tài)度。如果您能在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間填好 這份問(wèn)卷，將不勝感激！本次調(diào)查結(jié)果只做學(xué)術(shù)研究用，不會(huì)對(duì)您的生活產(chǎn)生任 何不利的影響，答案沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，懇請(qǐng)您如實(shí)填寫，在您所選的答案打 多謝您的支持！1、您的性別是？A、男B、女2、您的年齡屬于以下那個(gè)階段？A、25 歲以下B、25 35 歲 C、35 45歲D、4555 歲E、55歲以上3、你每月服飾消費(fèi)大概是多少？A、500 元以下B、5001000 元 C、100 A 2000 元 D、20004