體驗(yàn)營(yíng)銷互動(dòng)研討課件

1、百聞不如一見(jiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷，從入門到精通我們不會(huì)從任何一家老牛皮供應(yīng)商處挑選牛皮，取而代之的，是我們踏遍全美尋找與我們標(biāo)準(zhǔn)不悖的制革商，提供堅(jiān)挺不乏靈活，牢固又不失柔軟的全紋牛皮。等把牛皮送至New Hampshire的工廠后，我們用礬酮浸泡過(guò)，它才能防雨防雪。在零下的溫度中，靴里的濕氣與靴外的水一樣危險(xiǎn)?！俺?jí)導(dǎo)向靴”運(yùn)用Goretex上線法解決這個(gè)問(wèn)題。這種頗有名氣的人工毛織物每平方英寸有900億個(gè)小孔，每個(gè)小孔比雨滴小2萬(wàn)倍，卻是每個(gè)汗液分子的700倍大。因此我們能保證使水遠(yuǎn)離你的雙足，使之正常呼吸。體驗(yàn)傳播的優(yōu)勢(shì)所在體驗(yàn)傳播的優(yōu)勢(shì)所在體驗(yàn)傳播的優(yōu)勢(shì)所在 體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩

2、、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。什么是體驗(yàn)營(yíng)銷通俗的說(shuō)：體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)營(yíng)銷，就是通過(guò)還原及夸張的手法，突出事件使消費(fèi)者從中感受生活改變進(jìn)而展示產(chǎn)品及服務(wù)的活動(dòng)。什么是體驗(yàn)營(yíng)銷上篇 道 體驗(yàn)營(yíng)銷的五種形式伯恩德H施密特體驗(yàn)式營(yíng)銷 產(chǎn)品、服務(wù)USP體驗(yàn)營(yíng)銷的五種類型知覺(jué)體驗(yàn)情感體驗(yàn)思維體驗(yàn)行為體驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)最常見(jiàn)的體驗(yàn)形式，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)

3、、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。知覺(jué)體驗(yàn)小提示：以產(chǎn)品為體驗(yàn)物時(shí)，提前檢查人員培訓(xùn)管理到位適度浪費(fèi)思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。 思維體驗(yàn)討論：這個(gè)廣告聰明在什么地方？行為體驗(yàn)指通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。 行為體驗(yàn)小提示：與目標(biāo)消費(fèi)者生活習(xí)慣密切相關(guān)，簡(jiǎn)而言之，要有洞察。情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中

4、感受到各種情感，如親情、友情和愛(ài)情等。情感體驗(yàn)小提示：最忌無(wú)病呻吟相關(guān)體驗(yàn)即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。 相關(guān)體驗(yàn)小提示：對(duì)味產(chǎn)品、服務(wù)USP體驗(yàn)營(yíng)銷的五種類型知覺(jué)體驗(yàn)情感體驗(yàn)思維體驗(yàn)行為體驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)中篇 術(shù) 策劃一場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷找到目標(biāo)客戶找到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確立體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)體驗(yàn)步驟人員培訓(xùn)傳播配合策劃找到目標(biāo)客戶年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷？目標(biāo)消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的數(shù)字符號(hào)，他們是活生生的人，就在你的身邊，你可以依照自己的親人和朋友來(lái)描寫(xiě)他，但是更重要的，是找到他們的共通點(diǎn)。展現(xiàn)你的洞察，找到他們的共通之處讀者的消

5、費(fèi)人群洞察：小資的精神樂(lè)園，它能夠“最大程度上滿足文化水平一般但又不安于現(xiàn)狀的小人物們的虛榮心”，使得小資們通過(guò)一些難度不大的哲理破譯獲得一種智力上升的感覺(jué)，一種逃避現(xiàn)實(shí)的快感。受眾年齡結(jié)構(gòu)：13-18歲：10.25%19-25歲：23.58%26-30歲：19.64%31-35歲：18.79%36-40歲：13.04% 41-45歲：12.51%46-50歲：2.19%受眾教育比例：中學(xué)：4.21%大學(xué)：65.37%研究生：30.42%受眾收入: (元/月)1k以下：11.32%1k-2k：12.54%2k-3k：13.37% 3k-4k：12.06%4k-6k：13.25%6k-10k：1

6、1.79%10k-20k：13.58%20K以上：12.09%受眾職業(yè)結(jié)構(gòu)：大學(xué)生：13.67% 教師：15.24%自由職業(yè)者：5.36% 企業(yè)一般職員：13.79%企業(yè)高層：12.04% 一般公務(wù)員：13.58%事業(yè)單位高級(jí)干部：10.67%其它：15.65%如何找到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、問(wèn)廠家，問(wèn)技術(shù)人員，問(wèn)銷售，看說(shuō)明書(shū)2、問(wèn)自己3、站柜臺(tái)4、把已知的感覺(jué)都寫(xiě)下來(lái)，從中挑選需要的找到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的特征是什么，能給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的方便和同類產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品相比，有什么優(yōu)勢(shì)那些優(yōu)勢(shì)和方便是顯性的？確立體驗(yàn)方式結(jié)合目標(biāo)客戶洞察與產(chǎn)品特征找到對(duì)改善目標(biāo)客戶狀態(tài)最具幫助的特征用戲劇性的方式表現(xiàn)出來(lái)特別提示：

7、體驗(yàn)并不是如何取悅顧客，而是有關(guān)如何使他們置身其中。設(shè)計(jì)體驗(yàn)步驟吸引消費(fèi)者停留創(chuàng)造溝通話題步步深入，吸引消費(fèi)者注意力小提示：通過(guò)物品設(shè)置，減少在非演示功能上的無(wú)謂口舌，有助于顧客更快的進(jìn)入角色小提示：形成制度條文，下發(fā)。注意細(xì)節(jié)。人員培訓(xùn)產(chǎn)品培訓(xùn)禮儀培訓(xùn)體驗(yàn)培訓(xùn)話術(shù)培訓(xùn)在迪斯尼享受生日宴會(huì)，結(jié)束后，迪斯尼不說(shuō)“祝你今天愉快”，因?yàn)檫@句問(wèn)候被服務(wù)業(yè)用濫了，難以形成難忘的交流，而是再次提醒剛結(jié)束的事件：“今天開(kāi)心嗎？”傳播配合策劃公關(guān)配合廣告配合招商配合小提示：提前策劃好，駟馬齊發(fā)力，體驗(yàn)傳播也可以做成很炫的事件。找到目標(biāo)客戶找到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確立體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)體驗(yàn)步驟人員培訓(xùn)傳播配合策劃下篇 法 體驗(yàn)要

8、素戲劇互動(dòng)互動(dòng) 1、盡量選擇新奇，有趣的方式2、提前將難以表達(dá)或刻畫(huà)的部分清晰化3、描述，而非限定消費(fèi)者的體驗(yàn)選擇4、圍繞產(chǎn)品或產(chǎn)品展開(kāi)人事物互動(dòng)一：專業(yè)攀巖裝備問(wèn)題：攀巖裝備的順手性與可靠性，關(guān)乎使用者的生命安全，而在店里，大家往往只能通過(guò)簡(jiǎn)單的觀摩來(lái)猜測(cè)其效果，如果你負(fù)責(zé)傳播，怎么辦？改變外在環(huán)境，營(yíng)造氣氛美國(guó)一家?jiàn)蕵?lè)設(shè)備公司建起一座16.8米（55英尺）高的小山，讓顧客攀登檢測(cè)他們的工具?；?dòng)二：雜志問(wèn)題：從20世紀(jì)70年代的600萬(wàn)本的發(fā)行量爆跌至現(xiàn)在的150萬(wàn)本，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，花花公子市場(chǎng)堪虞也不是一天兩天了，如果你負(fù)責(zé)傳播，怎么辦？改變內(nèi)容傳遞方式，營(yíng)造新感覺(jué)6月刊的花花公子與以

9、前顯著的不同是，這一期雜志里附贈(zèng)了一幅簡(jiǎn)易的3D眼睛。用來(lái)干嗎？當(dāng)然不是幫電影院作促銷，而是用來(lái)欣賞雜志拉頁(yè)海報(bào)中三圍超辣的美女滴！互動(dòng)三：旅游CCTV2早上最多的是那一類廣告？沒(méi)錯(cuò)，就是旅游地，那么除了廣告轟炸，還有沒(méi)有更有趣的傳播方式？澳大利亞昆士蘭旅游局在全球范圍內(nèi)高薪聘請(qǐng)一名大堡礁漢密爾頓島看護(hù)員，當(dāng)選者不但可以每日與白沙、碧水、艷陽(yáng)為伴，還能享受半年15萬(wàn)澳元（約合人民幣70萬(wàn)元）的高薪。 工作的主要內(nèi)容是探索大堡礁各個(gè)島嶼，并把自己的親身經(jīng)歷以文字和視頻的方式記錄下來(lái)，每周通過(guò)更新博客和網(wǎng)上相冊(cè)、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報(bào)告自己的探奇歷程。 看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚(yú)，

10、并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、獨(dú)木舟、浮潛、潛水、遠(yuǎn)足等多項(xiàng)活動(dòng)等著看護(hù)員完成。為鼓勵(lì)和幫助看護(hù)員順利完成這項(xiàng)特殊任務(wù)，旅游局將為看護(hù)員提供一套擁有無(wú)敵海景的“珍珠小屋”別墅居住，并能得到一輛小高爾夫球車，方便巡視全島。另外，昆士蘭旅游局還將為看護(hù)員提供往返經(jīng)濟(jì)艙的機(jī)票，在漢密爾頓島上的交通費(fèi)，合同期內(nèi)的旅游保險(xiǎn)、電腦、上網(wǎng)服務(wù)、具有錄影功能的數(shù)碼相機(jī)，往返大堡礁各島嶼間的交通費(fèi)用等。2月22日?qǐng)?bào)名截止時(shí)，全球共有200多個(gè)國(guó)家 34684人申請(qǐng)了這份工作。世界上最好的工作互動(dòng)四：公益Boring等報(bào)道，美國(guó)1991年除惡性黑色素瘤以外的

11、皮膚癌新病例有60萬(wàn)人。據(jù)Giles等報(bào)道，在澳大利亞南部地區(qū)皮膚癌的發(fā)病率至少達(dá)650/10萬(wàn)，為我國(guó)發(fā)病率的100倍。據(jù)估計(jì)凡能活到65歲的美國(guó)白人，其中有40%50%至少患過(guò)1次皮膚癌，怎么提醒大家主意？互動(dòng)五：運(yùn)動(dòng)品如何讓普通消費(fèi)者也能領(lǐng)會(huì)Just Do It的真諦？NIKE 藍(lán)牙賽跑參與者來(lái)到活動(dòng)指定的燈箱前，打開(kāi)手機(jī)藍(lán)牙，就能收到活動(dòng)的提示信息。按照提示操作啟動(dòng)計(jì)時(shí)，然后快速跑向終點(diǎn)耐克專賣店。當(dāng)他進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域，藍(lán)牙會(huì)自動(dòng)記錄其用時(shí)并發(fā)送驗(yàn)證碼。用此驗(yàn)證碼登錄活動(dòng)網(wǎng)站注冊(cè)即可獲取成績(jī)。每天跑得最快的參賽者即可贏得一雙Nike Zoom鞋，并在活動(dòng)燈箱和活動(dòng)網(wǎng)站上同時(shí)公布，成為快跑傳

12、奇。 紀(jì)念品 經(jīng)歷比產(chǎn)品本身更有價(jià)值懸念 有時(shí)未知的物品比已知的更吸引人反傳統(tǒng) 與已有認(rèn)知逆反的事物更能吸引人的注意熱門話題 不能創(chuàng)造，追隨也有價(jià)值衣著 穿出專家的風(fēng)范IBM曾經(jīng)是正式的，現(xiàn)在是非正式的推行了一套非常嚴(yán)格的著裝標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)銷售人員。這套標(biāo)準(zhǔn)中一個(gè)強(qiáng)制性的主要約定是標(biāo)準(zhǔn)化的白色襯衣。對(duì)106名經(jīng)理人調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：是否認(rèn)為穿白襯衣是IBM銷售員一大可取之處？92人說(shuō)是。 是否認(rèn)為同IBM競(jìng)爭(zhēng)時(shí)他們或自己的銷售人員也應(yīng)該穿白襯衣？86人說(shuō)是。有100人認(rèn)為如果他們要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就應(yīng)該穿白襯衣。對(duì)比 借著消費(fèi)者的手，說(shuō)出不能說(shuō)的話環(huán)境 用布置把消費(fèi)者帶入夢(mèng)中產(chǎn)品的力量 產(chǎn)品強(qiáng)大？那就直接擺出來(lái) 1912舊金山巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，評(píng)委們嫌茅臺(tái)酒的包裝太土氣、太簡(jiǎn)陋，根本就