茶油市場調(diào)查分析及運作草案(51張)課件

1、茶油市場調(diào)查分析及運作草案第1頁，共52頁。報告目錄茶油市場發(fā)展狀況1茶油市場消費者分析2茶油項目swot分析3茶油市場渠道分析4茶油運作草案5第2頁，共52頁。茶油簡介油茶與油棕、油橄欖和椰子并稱為世界四大木本食用油科植物。從其食療功效來看，目前世界上唯一能和橄欖油叫板、pk的非中國茶油莫屬。與橄欖油相比，茶油的食療功效更好更健康。2002年，美國營養(yǎng)學家專家把茶油排在了橄欖油前面，茶油因此成為了當今世界上最富有營養(yǎng)與健康價值的食用油。目前，茶油已被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列為重點推廣的健康型高級食用植物油。第3頁，共52頁。市場形象好，普遍認為是高品質(zhì)的健康食用油。以進口為主，國內(nèi)品牌已有引進原料進

2、行灌裝生產(chǎn)。橄欖油高 檔中 檔富含79的油酸，能降低人體膽固醇含量。有“東方橄欖油”的美譽。含有許多人體必須的營養(yǎng)成分。煙點高，高溫下不產(chǎn)生有害物質(zhì)。山茶油訴求點明確，推廣力度大。飽和脂肪酸含量偏低，有益身體健康。對于注重健康的消費者，價格適中。低 檔歷來食用的油種價格便宜玉米油、葵花籽油價格昂貴，普通消費者無法承受。菜籽油、大豆油普遍認為價格高。消費者未能真正認識其功能價值。對收入一般的消費者來說價格略高。飽和脂肪含量一般都高。煙點底，油煙大。煎炸后，不可再次使用。普通大眾及餐飲行業(yè)消費。中高收入，注重保健和生活品質(zhì)的，已將此作為常規(guī)用品。剛進入導入期。外籍人士及部分高收入者固定消費。檔 次

3、品 類優(yōu) 勢劣 勢銷 售茶油和其他食用油對比第4頁，共52頁。茶油與橄欖油發(fā)展對比 茶油占全球油類市場的份額不到1%，橄欖油近幾年經(jīng)過西方國家的大力推廣，已經(jīng)為廣大人群所認知并接受，而茶油則原地踏步，不僅很少人食用，而且很大部分人群對其并不了解，有一些人甚至聞所未聞。茶油年產(chǎn)量橄欖油年產(chǎn)量30年前30萬噸30萬噸2011年27萬噸600萬噸2015年（湖南計劃）50萬噸2015年（國家計劃）110萬噸2020年(國家規(guī)劃）250萬噸第5頁，共52頁。茶油消費市場處于初級階段：高端的茶油品類正處在市場導入期，還并未形成具有影響力的品牌。市場逐漸成熟，前景可觀：隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用

4、油市場的成熟，作為高檔山茶油市場發(fā)展前景非?？捎^。各個品類爭搶市場：品類競爭大過品牌競爭，中低檔食用油占據(jù)大部分市場。樹立品牌是立業(yè)之本：目前茶油市場尚無主力領(lǐng)導品牌，此時是企業(yè)樹立自身品牌的決好良機。樹立品牌形象，成為茶油市場先行者。消費者對健康日趨重視：以健康、保健為訴求的產(chǎn)品在市場上都有不錯的銷售業(yè)績。市場現(xiàn)狀第6頁，共52頁。茶油分類初榨油茶籽油 初榨茶油，是將人工采集的油茶果在很短的時間內(nèi)通過物理冷榨工藝獲得的純天然油脂，它的加工環(huán)節(jié)最少，僅經(jīng)過脫膠-冷凍脫蠟過濾-拋光過濾，其酸度不超過1%，大大保留了其油茶籽油固有的氣滋味及營養(yǎng)價值，是質(zhì)量最好的油茶籽油。壓榨油茶籽油 壓榨油茶籽油

5、采用純物理高溫壓榨法獲得原茶油，然后對其進一步精煉得到。根據(jù)精煉程度分為一級、二級壓榨油茶籽油。浸出油茶籽油 浸出茶油將物理壓榨后殘渣（油餅）通過浸出法獲得原茶油，精煉得到的茶油，稱之為浸出油。根據(jù)精煉程度分為一級、二級、三級、四級浸出成品油茶籽油。浸出一級油是國標食用茶油中純度最高的。醫(yī)藥注射級油茶籽油 由原始森林深山采集山茶果子壓榨而得，按照醫(yī)藥生產(chǎn)工藝標準、經(jīng)過物理提純得到最高等級（無色、無味、無煙、接近零點的酸價零點過氧化值）的油品。專供醫(yī)藥注射用油、化妝品用油。第7頁，共52頁。不同檔次的茶油價格市面上銷售的茶籽油90%以上是物理壓榨一級初榨的數(shù)量極其少，小作坊或者個人賣的散裝的有初

6、榨，價格比較便宜，大約90元/L.大部分品牌都同時推出了調(diào)和油，價格和純正花生油在同一等級1L2.5L5L初榨油茶籽油170左右300-380380-400物理壓榨一級100左右220左右350-380茶油調(diào)和油3050左右90-100第8頁，共52頁。市場上主要茶油品牌品牌產(chǎn)地主要產(chǎn)品其他金浩湖南茶油pe裝、瓶裝、禮盒裝各種茶油調(diào)和油“金浩茶油，貴的有理由”曾在央視做廣告，2010年曾陷入“致癌門”潤心江西護膚品、食用油、茶粕代理進口橄欖油綠海江西茶油、茶皂素和茶粕得爾樂江西茶油、精油山潤湖南禮品油定制、山茶油、調(diào)和油寧可不吃油，也要吃好油老知青福建禮品、茶油、調(diào)和油源40年的品牌歷程，聚2

7、千年的油茶文化 其他還有金龍魚、井江、凱味、諾記、贛花、海木泉、山茶山、贛江、回龍寨、老樹根、茶母山、金建、磨師傅、 高氏、野嶺、山村、福臨門、綠源井岡、常發(fā)、龍髓、美津園、駝鳥、瑞柏、恩泉、沈郎鄉(xiāng)、露野、本草天香、贛森、德福齋等第9頁，共52頁。市場上主要茶油品牌第10頁，共52頁。消費者分析茶油市場消費者分析2第11頁，共52頁。食用油消費者分析第12頁，共52頁。動、植物油消費情況（g）第13頁，共52頁。第14頁，共52頁。第15頁，共52頁。消費者分析總體來看，食用油的購買者主要是女性，占總體76%的份額；從各品類購買者對比來看，高端油中玉米油、橄欖油的女性購買者占比略高，傳統(tǒng)油種的

8、大豆油和菜籽油，男性比例略高于其它油種與其他品類相比，山茶油的購買率偏低第16頁，共52頁。 從表中可以得知，茶油購買者的年齡主要分布在2640歲之間，61歲以上的消費者也占了不少。第17頁，共52頁?？傮w來看，全職人員站最大比例，其次是退休在家的人員；從品類間差異來看：花生油、葵花籽油、橄欖油的全職人員比率略高，玉米油和茶油則以退休人員居多。第18頁，共52頁。據(jù)某市場調(diào)查公司市調(diào)表明:高檔食用油信息人們獲取的最主要途徑比例為:第19頁，共52頁。體面，品質(zhì)理性，容易接受新事物高健康，崇尚西方生活方式文化層次較高的人群贈送理由包裝價值感關(guān)注品牌，包裝中高注重社交，禮儀送禮者低脂低膽固醇少油飲

9、食，理性中高血指標差，健康意識強心腦血管疾病患者保健，品質(zhì)不關(guān)心油品，價格不敏感高運動少，應酬多，體能下降富有人美味，少脂理性，保守，傳統(tǒng)烹飪方式中運動少，代謝差，有保健意識中老年產(chǎn)品需求使用和購買習慣收入生活習慣目標消費群目標消費群消費習慣第20頁，共52頁。項目SWOT分析茶油項目swot分析3第21頁，共52頁。優(yōu)勢資源 有自己的油茶基地，可以提供充足的原料。技術(shù) 先進的生產(chǎn)工藝，保障茶油的高品質(zhì)。資金 為市場開拓提供堅強后盾。營銷 百年盛世的鼎力支持。第22頁，共52頁。劣勢消費者對茶油了解不多。與其他食用油相比，價格較高。多數(shù)產(chǎn)品未進入普通商超的銷售渠道，因此無法大量銷售。低端產(chǎn)品以

10、調(diào)和油為主，價格雖低，但品質(zhì)有明顯差異。第23頁，共52頁。機會中央跟地方政府對茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展予以充分重視，極大調(diào)動了茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，茶油具備了良好的發(fā)展條件和廣闊的市場空間。消費者越來越重視重視營養(yǎng)健康，茶油做為“油中的軟黃金”，市場前景極為樂觀。茶油市場空間廣闊。第24頁，共52頁。威脅茶油品牌眾多。市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場。我國食品管理規(guī)程不嚴格，運作秩序不完善，難以得到對口國際機構(gòu)的認可。大多數(shù)茶油廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并沒把主要精力放在茶油的市場培育上，而是等待時機乘勢而上，小品牌則想跟風而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場強行出頭。培育市場要花很大的力氣，

11、同時很可能變成別的品牌的順風車。第25頁，共52頁。市場渠道分析茶油市場渠道分析4第26頁，共52頁。主要分銷渠道經(jīng)銷商體系渠道分析商超體系特通體系團購體系應告訴消息者買的理由應告訴經(jīng)銷商如何能搛到錢應告訴選購者產(chǎn)品的尊貴、檔次、對應功效第27頁，共52頁。什么樣的消費者較容易接受這類產(chǎn)品?商超體系目標客戶調(diào)研 收入較高,易于接受新生事物,喜歡從細節(jié)上提升生活品質(zhì)的消費者。 一般采用全規(guī)格.因其收入較高,選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性,不會產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格。 保健意識較強,愿意在增強體質(zhì)上有所投資的人。 適合采取大規(guī)格.此類一般是長期食用，購買時大多會選擇價格較優(yōu)惠的大規(guī)格。 易受廣告影響

12、,現(xiàn)場促銷活動氣氛感染的感性消費者。 最適宜的是采取小規(guī)格。雖是感性消費者,掏鈔票出來的時候還是理性的,大多只愿意買小規(guī)格進行嘗試。 有特殊需求者，主要是針對藥效、美容、保健等，如醫(yī)院病人、坐月子類人群。第28頁，共52頁。山茶油的功能很多，但作為食品，并不能做過多的訴求，而對于消費者來說，山茶油憑什么價格高？企業(yè)需要有理由。只有消費者對山茶油有了認識，才能夠去接受，最終企業(yè)才能夠產(chǎn)生銷售。當前很多企業(yè)的山茶油產(chǎn)品在商超買堆頭、做陳列，而缺乏對消費者的教育；另外很多企業(yè)在終端派駐導購員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重于推銷，而缺乏知識營銷的行為，必將引起消費者的內(nèi)心抵觸，從而也會喪失與消費

13、者建立關(guān)系、進行消費者教育的機會。山茶油很好大哥，山茶油到底怎么好？商超體系存在問題第29頁，共52頁。山茶油好處稀缺、尊貴傳播方式功效商超體系 國內(nèi)市場上的諸多山茶油品牌均以產(chǎn)品的功效作為訴求點。絕大多數(shù)品牌都以“天然”、“健康”、“營養(yǎng)”、“野生”、“綠色”、“純正”、“保健”等作為產(chǎn)品的定位訴求，沒有形成自己獨有的鮮明的品牌特點或個性，缺乏或者根本就沒有真正意義上的品牌核心優(yōu)勢。即目前市場諸多品牌，形象不明確、不清晰，定位盲目跟叢潮流。呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌形象也模糊、雷同化這樣一種狀態(tài)。第30頁，共52頁。經(jīng)銷商體系產(chǎn)品上市成功=媒體公關(guān)+造勢活動鋪貨獎勵+終端展示+派樣+促銷媒體公關(guān)活

14、動提升產(chǎn)品/品牌關(guān)注度鋪貨獎勵加快鋪貨意愿和進度終端展示加深認知，樹立形象派 樣加快初次嘗試速度促 銷增加好感，產(chǎn)生購買第31頁，共52頁。針對產(chǎn)品的功效，開發(fā)對應客戶群：醫(yī)院病人、坐月子女性、愛美女士等，孕婦、兒童、老人是我們產(chǎn)品所細分出來的主要消費群體。通過協(xié)會來傳播：餐飲同業(yè)協(xié)會教師、醫(yī)護人員、政府獎?wù)芦@得者等群體作為對象，教師與醫(yī)護人員每年都有固定的教師節(jié)和護士節(jié)。高檔餐廳，月進貨量達多少，可對外宣傳授匾本餐廳使用 “*”牌山茶油捐贈或半價體售賣給福利院等弱勢群體，提升品牌美益度開發(fā)客戶渠道特通體系第32頁，共52頁。開發(fā)客戶渠道團購體系包裝茶油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節(jié)、五一

15、、中秋等節(jié)慶團購，且未來幾年的團購還會至少占據(jù)著三分之一的銷量，推廣高端產(chǎn)品一定要重視團購所起到的帶動作用，在制定價格體系時要保證各級中間商的環(huán)節(jié)利潤，以及團購市場的操作空間，確保有足夠的中間環(huán)節(jié)驅(qū)動力。資源共享客戶介紹客戶第33頁，共52頁。開發(fā)客戶渠道市場分析總結(jié)：市場潛力巨大潛在消費人群主要是高端人群、特需人群營銷推廣難度較大，容易變成替整個行業(yè)做推廣商超通路目前很難走通團購有時間限制，只在節(jié)假日才有銷量特殊功效推廣，定位容易走偏第34頁，共52頁。茶油運作草案茶油運作草案5第35頁，共52頁。產(chǎn)業(yè)鏈整合原材料2市場推廣生產(chǎn)加工兩條腿走路1.前期在市場上收購油茶果，進行小規(guī)模的生產(chǎn)。2.

16、同時租賃土地，建立自己的油茶基地，第三年掛果投入生產(chǎn)。兩步走1.前期借用別人的生產(chǎn)線和生產(chǎn)許可證。2.建立自己的生產(chǎn)線。備注：生產(chǎn)工藝均采用物理一級壓榨。市場營銷品牌建設(shè)包裝設(shè)計營銷規(guī)劃第36頁，共52頁。市場推廣方案品牌建設(shè)品牌定位：高端、差異化 目前山茶油的市場定位仍然比較模糊，在消費者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效，但問題是有8種左右的功效特點是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢基本上是大多油類產(chǎn)品的共性，同質(zhì)化非常嚴重，缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢。 產(chǎn)品同質(zhì)化時代，只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤。與此同時，

17、我們看到，在高端食用油市場，80%以上的銷量是來自于禮品市場的，家庭自購自用的比例很少，而且在短時間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)這一局面。 應該避開整個食用油行業(yè)人人都在喊的健康營養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑，在“稀缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費人群追求尊貴、榮耀的心理需求。第37頁，共52頁。市場推廣方案包裝設(shè)計包裝設(shè)計的原則醒目 包裝要起到促銷的作用，首先要能引起消費者的注意，因為只有引起消費者注意的商品才有被購買的可能。理解 成功的包裝不僅要通過造型、色彩、圖案、材質(zhì)的使用引起消費者對產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費者通過包裝精確理解產(chǎn)品。好感 包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起人們喜愛的情感，因為人的喜厭

18、對購買沖動起著極為重要的作用。 第38頁，共52頁。第39頁，共52頁。第40頁，共52頁。 裕籽貴茶油 A.LOGO B.包裝0.5*2 瓶禮盒 1.8L*2 PET瓶 第41頁，共52頁。第42頁，共52頁。1000ml,壓榨一級，精美包裝禮品盒250ml2瓶精裝狀元爺油茶籽油第43頁，共52頁。老知青尊貴豪禮480MLx1零售價： 105元/盒900ml*2有機茶油零售價：145特貢級山茶油膠囊第44頁，共52頁。第45頁，共52頁。第46頁，共52頁。茶油的包裝設(shè)計一定要區(qū)別于市場上橄欖油的包裝區(qū)別于市場上紅酒的包裝獨立、醒目、有自己的特色高端、大氣、上檔次，符合品牌定位第47頁，共5

19、2頁。茶油市場營銷方案規(guī)劃 采用適當?shù)氖袌龈S戰(zhàn)略，不做大規(guī)模的推廣； 脫離實際大談渠道沒有意義，一對一的營銷才是高檔油市場起步的法寶； 配合一對一營銷及會議營銷，形式上以各類公關(guān)活動為主；推 廣 思 路第48頁，共52頁。傳播形式規(guī)劃1.潛移默化，潤物 無聲切入市場；2.有效對茶油功效 深入訴求；3.報紙、專業(yè)雜志4.老年、中青年女 性、孕婦等細分 人群 1. 會議紀念品；2.高檔 社區(qū)樹口碑，進行口碑傳播1.電梯掛畫2.社區(qū)裝飾3.鍛煉場所裝飾軟 文會議和社區(qū)戶 外基于渠道的選擇、營銷重心的下沉、成本的控制，制定出以下幾種傳播形式；1.針對社區(qū).終端 有效傳達信息；2.單張.VCD.健康

20、手冊及其它載 體等；D M第49頁，共52頁。市場推廣規(guī)劃經(jīng)銷商渠道告訴經(jīng)銷商如何賺錢會議搞定舉辦會議的行業(yè)機構(gòu)高檔社區(qū)建立客戶檔案團購重大節(jié)假日商超渠道網(wǎng)絡(luò)為主，實體為輔第50頁，共52頁。Thank You第51頁，共52頁。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責任，連答應自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無

21、論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學會守候內(nèi)心的

22、平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。