《廣告實(shí)務(wù)》第二章：廣告基本原理第一課時(shí)共22張

1、大連理工大學(xué)出版社規(guī)劃教材廣告實(shí)務(wù)第1頁，共22頁。 學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、了解現(xiàn)代廣告學(xué)說的歷史；2、理解廣告定位理論的內(nèi)涵；3、掌握“USP”理論和整合營銷傳播理論的要點(diǎn)；4、掌握“4P”理論與“4C”理論的基本內(nèi)容第二章 廣告基本原理第2頁，共22頁。（一）、廣告學(xué)說的歷史淵源 廣告學(xué)說源于商品經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)的發(fā)展，廣告研究人員將市場營銷學(xué)和傳播學(xué)引入廣告實(shí)踐活動，對廣告理論的總結(jié)為廣告學(xué)說注入了豐富多彩的內(nèi)容。一、 廣告學(xué)說的發(fā)展第3頁，共22頁。 1879年，德國的馮特教授（Wilhelm Wundt, 1832-1920） 在愛萊比錫大學(xué)創(chuàng)立第一家心理實(shí)驗(yàn)室之后，從實(shí)驗(yàn)角度開展了對心理機(jī)制和

2、心坎里活動的研究，從而使心理學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科從哲學(xué)中分離出來。（一)、 廣告學(xué)說的歷史淵源第4頁，共22頁。1900年，美國心理學(xué)家哈洛 蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫成了廣告心理學(xué)一書，強(qiáng)調(diào)商品廣告的內(nèi)容應(yīng)該使消費(fèi)者容易了解，并應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用心理學(xué)原理以引起消費(fèi)者的注意和興趣。1903年，美國的社會心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特出版了廣告論一書，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。此后，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著了廣告學(xué)大綱，對廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。（一）、廣告學(xué)說的歷史淵源第5頁，共22頁。 20世紀(jì)初期，商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。 為推動商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在總結(jié)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把原來

3、屬于傳播、營銷和心理活動中的理論加以綜合、抽象和分離，進(jìn)行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨(dú)立的廣告學(xué)說理論體系。（一）、廣告學(xué)說的歷史淵源第6頁，共22頁。1、我國的第一本廣告學(xué)著作廣告須知，就是由甘永龍從美國的How to Advertise一書編譯而成的，1918年6月由商務(wù)印書館出版，從學(xué)科史的角度看，比姊妹學(xué)科新聞學(xué)的歷史還要早，因?yàn)槲覈谝槐拘侣剬W(xué)著作，徐寶璜先生的新聞學(xué)1919年12月才出版。2、隨后先施樂園日報(bào)于1918年8月22日開始連載徐卓呆撰寫的模范廣告術(shù)，建設(shè)月刊也在1919年第9期上發(fā)表了孫科的長篇論文廣告心理學(xué)概論，這些已經(jīng)是以理論原創(chuàng)為主的廣告學(xué)研究了。附：我國廣告學(xué)發(fā)

4、展史第7頁，共22頁。 到1920年代，蔣裕泉編寫了第一本高校廣告學(xué)教材實(shí)用廣告學(xué)，意味著廣告學(xué)真正進(jìn)入了大學(xué)課堂。年商務(wù)印書館出版的由廣告學(xué)界元老蘇上達(dá)編著 廣告學(xué)綱要，作者在廣告史、市場調(diào)研、廣告與經(jīng)濟(jì)等方面的研究與論述具有一定的開拓性，講前人所未及之學(xué)問，深入淺出， 早期這些廣告學(xué)著作幾乎都出現(xiàn)在上海，構(gòu)成海派文化的一部分。附：我國廣告學(xué)發(fā)展史第8頁，共22頁。1、定位理論：定位理論對廣告營銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了最初僅將其作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。2、“USP”理論：即“獨(dú)特的銷售主張”3、整合營銷傳播理論:是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，同時(shí)也得到

5、了企業(yè)界和營銷界的廣泛認(rèn)同。4、品牌形象論:由美國廣告大師大衛(wèi)奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。（二）、 現(xiàn)代廣告學(xué)說 第9頁，共22頁。 提問：1、你最喜歡喝哪種品牌的飲料？ 2、你經(jīng)常購買的是哪種品牌的運(yùn)動衫？ 3、你經(jīng)常喝的純凈水是哪種品牌？ 4、讓你脫口而出的方便面的品牌是哪個(gè)？ 【思考】：為什么消費(fèi)者總是容易記住少數(shù)的幾個(gè)品牌，而忽略了其他品牌？二、 廣告定位理論第10頁，共22頁。 消費(fèi)者的思維模式1、消費(fèi)者只能接受有限的信息：較能引起消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品，擁有進(jìn)入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢。 如：娃哈哈系列產(chǎn)品（優(yōu)勢：廣告定位準(zhǔn)確：源于一首人人

6、熟知的兒歌，很容易引起兒童與家長的共鳴） 雀巢咖啡（廣告定位：以“味道好極了”作為訴求點(diǎn)，以送禮佳品作為市場定位）二、 廣告定位理論第11頁，共22頁。 2、消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜：在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費(fèi)者喜歡簡單明了的信息。 如：驅(qū)蟲藥：腸蟲清的廣告 （語言優(yōu)勢：“兩片” ） 農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！ 消費(fèi)者的思維模式第12頁，共22頁。 3、消費(fèi)者缺乏安全感。 由于缺乏安全感，消費(fèi)者會購買與別人一樣的東西，以免花冤枉錢或被朋友批評。因此，當(dāng)人們在購買商品（尤其是耐用消費(fèi)品）前，都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。 消費(fèi)者的思維模式第13頁，共22頁。 4、消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變

7、。 “富士膠片”牌的護(hù)膚品？不是開玩笑，從9月16日起，你就可以在淘寶商城上的“富士ASTALIFT旗艦店”里買到了！富士膠片株式會社(簡稱“富士”)于9月6日宣布，將公司自己研發(fā)的的女性功能性護(hù)膚品“ASTALIFT”系列推向中國市場，并選擇淘寶商城作為目前唯一銷售渠道。 消費(fèi)者的思維模式第14頁，共22頁。 5、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。 美國的舒潔公司與美國的寶潔公司 消費(fèi)者的思維模式第15頁，共22頁。（一）、 定位理論簡介 20世紀(jì)70年代早期，美國的杰特勞特和艾里斯在廣告時(shí)代雜志上發(fā)表名為定位時(shí)代的系列文章，引發(fā)了營銷界的一場思想革命與實(shí)踐革命。 2019年，杰克特勞特與合作者又出

8、版了新定位一書，使定位理論成為完整的思想體系。 二、 廣告定位理論 第16頁，共22頁。 杰克特勞特和艾里斯的觀點(diǎn)是：定位就是將產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。 通俗地說：廣告定位就是用廣告為商品在消費(fèi)者的心目中找到一個(gè)位置，通過廣告定位為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)嶄新的、恰到好處的購買借口，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生傾向性的購買行為。（也就是給消費(fèi)者一個(gè)很好的購買理由。）（一）、 定位理論簡介第17頁，共22頁。廣告的目標(biāo)是使一個(gè)產(chǎn)品、品牌或公司在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地；廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個(gè)位置；（寶潔公司的品牌定位

9、： （ “飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，）運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；（二）、 廣告定位理論的基本觀點(diǎn)（最基本的目的）第18頁，共22頁。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體功能性利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；（案例：美國七喜汽水的廣告定位：一種非可樂型飲料）定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”效果。（案例：美國艾維斯出租車公司的定位：“在行業(yè)中，我們只是第二，但是我們扎實(shí)的服務(wù)表明我們正追求第一”，這種誠實(shí)又不失上進(jìn)的風(fēng)格一下子顧客心中贏得了一席之地 。)（二）、 廣告定位理論的基本觀點(diǎn)第19頁，共22頁。 總結(jié)：廣告的目的就是要通過媒介，達(dá)到消費(fèi)者得到并了解到商業(yè)信息的。如何才