營銷策劃更新課件

1、Title text to go hereTitle text to go here六、我們的觀點營銷理論的發(fā)展遵循著感性 理性 人性的規(guī)律；4P提出時已經確立了以消費者為中心的思想，因此在消費者逐步成熟、消費需求逐步變化的過程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費者為中心的指導思想下4P理論也因此具有了很強的包容性，所以后來發(fā)展的4C、4R等理論看似各成一體，實際上都能很好的融入到4P理論中。（從我們目前所學的所有教材就可見一斑，并且教材所授的4P理論也已經包容了4C、4R等思想內涵。）4P的特點幾點認識4P與其他組合的區(qū)別：4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，它將很多最基本的營

2、銷策略用4個P拎了出來，形成了一種策略體系。而其他組合都只是一種概念或思想，并沒有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。4P是基礎理論，涵概了無論營銷發(fā)展哪一步都回避不了的營銷策略，而其他組合都只是在某一點上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。七、市場營銷策劃的含義、意義、特點、類型市場營銷策劃：是指在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。簡單來說，營銷策劃即是指企業(yè)未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷

3、的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件市場營銷策劃的意義(1)可以強化企業(yè)市場營銷目標. 只有通過策劃才能完成市場營銷策劃目標的確定和目標的貫徹落實。（2）可以加強市場營銷活動的針對性。 制定詳細的策劃方案才能使營銷管理有明確的目標，對手的把握；環(huán)境的預測；需求的了解使營銷活動更加有針對性。（3）可以提高市場營銷活動的計劃性。營銷活動要制定計劃，而計劃來源于策劃，營銷策劃本質上就是確定企業(yè)未來市場營銷的行動的方案，然而方案一旦確定，就成為未來市場營銷的行動計劃。（4）可以降低營銷成本。有策劃和無策劃的營銷費用是不同的，營銷策劃可以大大減少營銷活動的盲目性，從而用較少的費用支出取得較大的

4、營銷效果。市場營銷策劃的特點、類型市場營銷策劃的特點：（1）目的性。市場營銷策劃就是有目的的行為，是為達到某種目的而進行的。（2）戰(zhàn)略性。首先策劃要求從全局考慮問題；其次要從長遠發(fā)展角度考慮問題；最后要求從內外環(huán)境、相互聯系角度考慮問題。所以說策劃有戰(zhàn)略特點（3）動態(tài)性。策劃制定不是一成不變的，在開始時就要考慮到未來形勢的變化因素，執(zhí)行過程中還要不斷的修正方案。（4）可操作性。策劃是一個即具有戰(zhàn)略思路而且還具有戰(zhàn)術措施，是一個可操作的方案。市場營銷的原則、主要步驟和方法一、市場營銷策劃的原則1、統(tǒng)籌規(guī)劃。要注意三個問題：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進行時間順序的運籌；進行地點安排的運

5、籌。2、超前創(chuàng)新。因為策劃本身是對未來行動方案的設計，只有樹立超前創(chuàng)新意識，這樣的策劃才有價值。因此必須明確：一是市場營銷策劃是一種準確的判斷；二是市場營銷策劃是一種巧妙的安排。3、技藝融合。就是把技術的先進性與藝術美結合起來。為了做到技藝融合要注意以下問題：一是要加強定量分析方法；二是能夠被有關人士接納。二、什么是創(chuàng)造性思維？創(chuàng)造性思維有哪些特點和形式？創(chuàng)造性思維是指企業(yè)市場營銷策劃者在市場營銷策劃過程中所產生的思想、點子、創(chuàng)意和想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物的思維方式。策劃的創(chuàng)造性是策劃的必然特性。失去了創(chuàng)造性的策劃活動就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬，是一種簡單的模仿。

6、這樣的策劃不可能在市場競爭中取勝。創(chuàng)造性思維的特征主要體現在： 積極的求異性； 敏銳的洞察力; 豐富的想象力和靈感; 超常的綜合力。市場營銷策劃的主要步驟明確目的收集信息產生創(chuàng)意制定方案組織實施測評效果市場營銷策劃的主要方法（一）程序法是按照一定的程序進行市場營銷策劃的方法，要經過四個階段：1、制定策劃計劃；2、進行市場調研和企業(yè)診斷；3、營銷方案的設計與實施；4、測評效果。（二）模型法利用現有模型進行策劃的方法。常用的有：預測模型、新產品開發(fā)模型、定價模型、物流決策模型等。（三）案例法是指根據過去的成功經驗，汲取其經驗進行策劃的一種方法。如同法律上的判例一樣，也可以作為研究新問題的依據。補充

7、：營銷策劃中的創(chuàng)意創(chuàng)意在營銷策劃中的作用創(chuàng)意的技法與效果評定一、創(chuàng)意在營銷策劃中的作用一）創(chuàng)意的涵義 創(chuàng)意是人們在經濟、文化活動中產生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，是創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。 創(chuàng)意屬于思維方式，因此有必要對思維方式進行分類。思維方式分類1、行為思維 是直接與物質活動相聯系的思維，又叫感知運動思維。運動員對技能和技巧的掌握需要以行動思維做基礎。這種思維主要是協(xié)調感知和動作，在直接接觸外界事物時產生直觀行動的初步概括，感知和動作中斷，思維也就終止。 孩子最初的思維往往是行動思維。2、形象思維 以具體表象為材料的思維，它借助于鮮明、生動的表象和語言，在文藝創(chuàng)作中

8、經常運用。 如孫悟空=人+猴；豬八戒=豬+人3、邏輯思維 以抽象概念為形式的思維，是人類思維的核心形態(tài)。它主要依靠概念、判斷和推理進行思維。 科學研究思維模式。 創(chuàng)意介于邏輯思維與形象思維之間。創(chuàng)意在營銷策劃中的作用1、好創(chuàng)意可使消費者興奮點、產品賣點和企業(yè)亮點相互融合；2、創(chuàng)意影響消費者對企業(yè)的印象、態(tài)度和輿論。 因此創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂創(chuàng)意的來源1、源于生活；生活是藝術的源泉，也是創(chuàng)意的源泉。2、源于思索；創(chuàng)意是思維的產物，思維必然是創(chuàng)意的源泉。前期創(chuàng)意依托邏輯思維，后期創(chuàng)意依托形象思維。3、源于想象；即形象思維的延伸。4、源于興趣；有了興趣，才能激發(fā)人的活力和想象。5、源于積累；指知識的

9、積累與生活的積累。6、源于視角；逆向思維、橫向思維、跳躍思維等。創(chuàng)意的技法與效果評定（一）創(chuàng)意的技法1、水平思維法是一種非邏輯思維的方法，即通過充分而自由的想象所產生出奇思妙想。水平思維不是過多地考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關心的不是完善舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。 其創(chuàng)意一旦產生，往往是既簡單又適用。就像哥倫布將雞蛋豎在餐桌上。 下面我們來看一個案例：水平思維法案例少女如何自救很多年前，一個人只要欠了別人錢，就會被送進監(jiān)獄。一個倫敦商人很不幸地欠了高利貸者一大筆錢。這個放高利貸的商人，又老又丑，但他卻早已對倫敦商人美麗的妙齡女兒垂涎三尺

10、。于是他提出一個交易說，只要讓他得到倫敦商人的女兒，他就可以取消倫敦商人的債務。倫敦商人和他的女兒都被這個提議嚇壞了。狡猾的高利貸商人便進一步說讓上帝的旨意來決定這件事情。他告訴可憐的父女倆，他會把一顆黑色和白色的鵝卵石放進一個空的錢袋里。然后讓少女挑選出其中一顆。如果她選中的是黑色鵝卵石，那么她將嫁給高利貸商人，她父親的債務也將被取消。如果她選中的是白色 鵝卵石，那么她就可以繼續(xù)留在她父親身邊，而債務也將被取消。但是如果她拒絕挑選鵝卵石，那么她父親將會被送進監(jiān)獄，而她也將會開始挨餓。 倫敦商人很不情愿地接受了這一提議。他們當時正站在高利貸商人的后花園里，腳下正好是由鵝卵石鋪成的黑白相間的小路

11、。于是高利貸商人彎腰拾起了兩顆鵝卵石。正當他拾起鵝卵石時，眼尖的少女吃驚地發(fā)現他拾起的是兩顆黑色鵝卵石，并把它們放進了錢袋。接著高利貸商人要求少女選出一顆決定她和她父親命運的鵝卵石。 假如你當時站在高利貸商人的后花園里，假如你正是那位不幸的少女，你會怎么做？如果你要幫這名少女出主意，你會出什么主意？ 邏輯思維可能想到的方案有以下三個：一是少女拒絕挑選石頭；二是指出錢袋里是兩顆黑色石頭；三是避免父親受牢獄之苦，挑選一顆黑色石頭并犧牲自己。 少女怎樣才能自救呢？少女將她的手伸進錢袋并拿出了一顆鵝卵石，但大家還沒有來得及看上這石頭一眼，她就不小心把它弄丟在地上，由于地上到處是黑白鵝卵石，所以再也分不

12、清哪一顆是剛才掉在地上的鵝卵石了?！拔艺媸潜渴直磕_，”少女說道，“但也沒關系，如果你看一下錢袋里剩下的那顆是什么顏色，就會知道我選出的是什么顏色了?！庇捎谑Ｏ碌哪穷w肯定是黑色的，而高利貸商人也不敢承認他剛才的欺騙行徑，所以少女剛才選出的那一顆自然地被認為是白色的。這樣少女通過水平思維把不利的形勢完全扭轉過來。水平思維法的要求（1）避免受支配性觀念的影響扭曲；借助外力；如醫(yī)生看病質疑；勇于認錯（2）尋找看待事物的不同方式一筐蘋果；半瓶酒；三張牌的賭局。（3）擺脫傳統(tǒng)思維的束縛如果你開車上山時碰到前面的汽車失控下滑，你該怎么辦？（一）創(chuàng)意的技法頭腦風暴法 (BS法) 頭腦風暴最早是精神病理學上的用

13、語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，現在轉化為無限制的自由聯想和討論。其目的在于產生新觀念，或激發(fā)創(chuàng)造性設想的產生。由頭腦風暴一詞可想而知允許自由聯想的程度以及創(chuàng)造者須將創(chuàng)造力(確切地說應是想象力、聯想力)激發(fā)到何種程度。 這種集體自由聯想方式可以起到知識互補、思維共振、相互激發(fā)、開拓思路的作用。BS法的原則： 1、禁止批判(褒貶)原則 2、自由奔放原則 3、先求設想數量 4、借題發(fā)揮規(guī)則 規(guī)則：5-10人，其中一人為主持人，1-2名記錄員（最好不是正式參加會議的人員），人人參與；會議時間為1小時之間，地點不受外界干擾，善于利用別人的想法開拓自己的思路。強制聯想法 是強制人們運用聯想思維，充

14、分激發(fā)人的大腦的想像力和聯想力，提高創(chuàng)造性思維能力，從而產生有創(chuàng)造性的設想的方法。強制聯想法可以迫使人們去聯想那些根本聯想不到的事物，從而產生思維的大跳躍，破除邏輯思維的屏障而產生更多的新奇怪異的設想，而有價值的創(chuàng)造性設想就孕育在其中。 特點：創(chuàng)造一切條件，打開想象大門；提倡海闊天空，拋棄陳規(guī)戒律；由此及彼傳導，發(fā)散廣袤思維。 設問法 是一種把有關問題以提問方式列舉出來制成一個表，然后把某一事物或特定對象代入，與表中的各項加以核對，以啟發(fā)創(chuàng)造性設想，或找出發(fā)明創(chuàng)造主題的創(chuàng)造技法。 應用步驟： （1）為什么需要革新？（2）創(chuàng)意的對象是什么？（3）從什么地方著手？（4）由誰主持或完成？（5）什么時

15、候完成？（6）怎樣實施？（7）達到怎樣的水平或標準？ 逆向思維法是指從反向提出問題進行思考，以求得比正向提問題更理想的效果。這種技法的核心是從對立的、顛倒的、相反的角度去想問題，逆常規(guī)思路的思考。應注意的問題：（1）必須深刻認識事物的本質，所謂逆向不是簡單的表面逆向，不是別人說東，我偏說西，而是真正從逆向中做出獨到的、科學的、令人耳目一新的超出正向效果的成果。（2）堅持思維方法的辯證方法統(tǒng)一。正向和逆向本身就是對立統(tǒng)一，不可截然分開的，以正向思維為參照為坐標，進行分辨，才能顯示其突破性。組合法即按一定的技術原理或功能目的，將兩個或兩個以上分立的技術因素通過巧妙的結合或重組，而獲得具有統(tǒng)一整體新

16、功能的新產品、新材料、新工藝等新技術的創(chuàng)造發(fā)明方法。如尼龍與緊身短襯褲結合產生了連褲襪。商店與停車場連在一起就產生了購物中心。 創(chuàng)意效果評定1、創(chuàng)意效果的分類經濟效果；心理效果；社會效果。2、評定原則（1）目標性原則。 事前評價：要考慮目標的可行性可用性，如果創(chuàng)意目標根本不可能實現，或者即使能實現，也對企業(yè)毫無用處，這種創(chuàng)意應予否定。 事中評價：即看其創(chuàng)意是否朝著既定目標前進，如果出現偏差，應及時糾正。 事后評價，看創(chuàng)意的效果是否達到既定目標，達到了就是成功的，否則就是失敗。評定原則（2）可靠性原則。 即保證評價方法和手段的可靠性以及資料的可靠性。因此。對創(chuàng)意效果的評價應由有關專家進行，以避免

17、非專家的誤導和瞎指揮。（3）綜合性原則 評價創(chuàng)意應綜合考慮創(chuàng)意的經濟效果、社會效果和心理效果以及影響這些效果的各種相關因素，包括企業(yè)可控因素和社會不可控因素，以便準確地評價出創(chuàng)意的效果。（4）經濟性原則。 企業(yè)是以營利為目的的組織，企業(yè)行為都應考慮經濟性原則。 進行創(chuàng)意效果評價也要考慮投入和產出的效果。創(chuàng)意效果評定評定方法（1）創(chuàng)意的經濟效果的測定 經濟收益額、成本利潤率、經濟收益率。（2）創(chuàng)意的社會效果的測定 對法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術、自然環(huán)境的影響。市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略特點長遠性全局性導向性穩(wěn)定性原則性競爭性目標市場戰(zhàn)略策劃步驟SWOT分析細分市場確定市場細分的方法；描繪各種

18、細分市場的輪廓。選擇目標市場選擇目標市場判定最有吸引力的細分市場市場定位確定每一目標細分市場的位置為每一個目標小市場制定相應的市場營銷方法選擇目標市場密集單一型 有選擇的專門化 市場專門化 產品專門化 完全覆蓋市場市場定位確認一系列可能的競爭優(yōu)勢 競爭性差異化選擇一個正確的競爭優(yōu)勢向市場有效地傳播已選擇的定位評估市場反應，并在必要時重新定位市場定位四種原則之一根據具體的產品特點定位構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場細分所依據的原則。如所含成份、材料、質量、價格等。 M&M 只溶在口，不溶在手 VOLVO 安全 七喜 非可樂 市場定位四種原則之二根據特定的使用場合及用途定位 為老產品找到一

19、種新用途，是為該產品創(chuàng)造新的細分市場定位的好方法。市場定位四種原則之三根據顧客得到的利益定位 產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結實耐用。市場定位四種原則之四根據使用者類型定位 企業(yè)常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。 奇瑞QQ年輕人的第一輛車 市場定位的類型避強定位 企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產品，可拓新的市場領域這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形

20、象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。迎頭定位 與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、供給等方面少有差別。 可口可樂VS百事可樂中國聯通VS中國移動重新定位 重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。重新定位也可作為一種戰(zhàn)術策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現新的產品市場范圍引起的。 市場競爭策劃 一般競爭戰(zhàn)略 1、總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產量規(guī)模經濟效益基礎上努力降低成本，使產品在同行中成本最低，居于領先。長虹、格蘭仕

21、微波爐、奧克斯都擅長策略的運用。成本領先的途徑有兩條：一是采取各種措施進行成本控制；二是采用先進設備提高勞動生產率。2、差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產品或服務有別于其他競爭者的、在同行中具有獨特性的東西。如：奔馳的做工精細、寶馬的駕駛性能、日本車的節(jié)油。差異化戰(zhàn)略的策劃目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產品的個性化特色。差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得較高的利潤。原因是：一是差異化使顧客信賴產品，對價格不太計較；二是差異化減弱了供應商的議價能力；三是使購買者無法相互比較。實現差異化戰(zhàn)略可以有許多途徑。如品牌形象，產品技術、產品特點、客戶服務、零售網及其他方面等的差異性。3、集中戰(zhàn)略是指企業(yè)集中

22、力量于某幾個細分市場的做法。該策略不謀求在全行業(yè)中達到目標，而追求在一個比較狹窄的市場上取得其地位和利潤。集中戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一對象服務，從而在細分市場獲得一個較大的市場份額。 競爭地位戰(zhàn)略 根據企業(yè)在目標市場上所起的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。 根據“藍契特法則”，市場主導者的占有率在73.88%-41.7%之間，當達到上限時，表明企業(yè)的壟斷地位將難以動搖；當達到下限時，企業(yè)的壟斷地位已相對安全；當達到26.12%時，企業(yè)的壟斷地位已進入安全的下限，即使它們的市場占有率名列榜首，其地位也極

23、不穩(wěn)定。市場挑戰(zhàn)者的占有率在41.7%-26.12%之間。 市場領導者戰(zhàn)略市場領導者是指在相關的產品市場中占有最大的市場份額，它在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷強度上，起著領導作用，并受到同行業(yè)的承認。市場領導者要想保持第一位的優(yōu)勢，就需要在以下三個方面進行努力。1、擴大市場總需求量（1）尋找新用戶；（2）開辟產品新用途；（3）擴大產品的使用量。 2、保持市場份額可以有以下一些防御策略選用：（1）側翼防御。企業(yè)不僅守衛(wèi)自己的陣地，還建立側翼作為防御陣地，必要時作為反攻的基地。（2）陣地防御。在企業(yè)周圍建立牢固的守衛(wèi)工事，努力開拓市場規(guī)模。（3）先發(fā)制人的防御。在對手發(fā)動攻擊前，先向

24、他們進攻。（4）收縮防御。企業(yè)為了加強實力，放棄較弱的市場，集中力量加強保衛(wèi)領域的能力。（5）運動防御。通過市場拓寬和多樣化把防御范圍擴大到新的領域，作為未來防衛(wèi)和進攻的中心。（6）反擊式防御。在受到攻擊時，反攻入侵者的主要陣地。3、擴大市場份額通過與競爭對手進行客戶爭奪戰(zhàn)，努力把對手的客戶轉化為自己的客戶，從而擴大自己的市場占有率。市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是指那些市場上地位次于領導者的企業(yè)，但卻不安于次要地位，想要爭取市場領先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。它首先要明確誰是競爭對手，再選擇適當的進攻策略。1、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場領導者。需仔細調查研究領先企業(yè)的弱點和失誤，然后

25、確定自己進攻的目標。（2）攻擊與自己實力相當者。挑戰(zhàn)的難度較攻擊市場領導者要小得多，容易成功。（3）攻擊小企業(yè)。對一些地方性小企業(yè)中經營不善、財務困難者，進行吞并。 2、選擇進攻戰(zhàn)略 （1）正面進攻。集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻。（2）側翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。（3）包圍進攻。這是一個全面性的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時才有意義。忌“一個人包圍一個團”（4）迂回進攻。一種最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產品，實行產品多角化；二是以現有產品進入新市場，實行市場多角化；三是以技術替代

26、現有產品。 （5）游擊進攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)。其目的在于騷擾對方，拖垮對手，鞏固自己的陣地。市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者是指跟隨在領導者之后自覺地維持共處局面。這種“自覺共處”狀態(tài)在資本密集且產品同質的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現象。在這些行業(yè)中產品差異性很小，而價格敏感度甚高，隨時都有可能發(fā)生價格競爭，結果導致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，因而市場占有率相當穩(wěn)定。全面跟隨。在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領先者。跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他不侵犯領導者的地位。但要警惕“跟隨陷阱”。 學習案例： 李寧，在跟隨中衰落1、李寧成功因素分析首先

27、，得益于李寧是世界級體操王子。依靠體育明星的魅力，能夠迅速擴大李寧服裝品牌影響力；其次，李寧是第一個站出來大聲說話的中國體育品牌。其三，當時沒有強有力的競爭對手，耐克是誰？阿迪達斯是誰？恐怕當時很多消費者并沒有清晰的認識，這為李寧的崛起提供了市場機會。 2、李寧品牌衰落的原因李寧的品牌戰(zhàn)略是典型的跟隨戰(zhàn)略。不可避免地開始衰落。一直都是跟隨耐克的戰(zhàn)略。李寧的logo與耐克的logo非常相象；當耐克在提倡“Just do it”的時候，李寧提倡“我運動 我存在”；當耐克提倡“I can”時，李寧提倡“一切皆有可能”。 距離跟隨。在主要方面，如目標市場、產品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領先者

28、，但仍與領先者保持若干差異。選擇跟隨。在某些方面緊跟領先者，而在另一些方面又自行其是，不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨。采取選擇跟隨時必須集中精力去開拓適合本企業(yè)的那些市場，才可能贏得豐厚的利潤。市場補缺者戰(zhàn)略 現代市場經濟條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置在西方稱之為長利基市場，即補缺基點。補缺戰(zhàn)略的關鍵是專業(yè)化市場營銷?？晒┻x擇的方案有以下10種：1、最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最終用戶服務。2、垂直層面專業(yè)化。如制鋁廠可專門生產鋁錠、鋁制品或鋁質零部件。3、顧客規(guī)模專業(yè)化。專門

29、為某一種規(guī)模（大、中、?。┑目蛻舴铡?、特定顧客專業(yè)化。只對一個或幾個主要客戶服務。5、地理區(qū)域專業(yè)化。專為國內外某一地區(qū)或地點服務。 6、產品或產品線專業(yè)化。只生產一大類產品。如自行車腳鐙廠。7、客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產預訂的產品。8、按質量和價格專業(yè)化。專門生產經營某種質量和價格的產品。9、服務項目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務項目。 10、分銷渠道專業(yè)化。專門服務于某一類渠道，如專門生產適于超級市場銷售的產品。 競爭對手分析1、分析競爭對手的步驟世界著名營銷專家、美國西北大學教授菲利普科特勒（Philip Kotler）博士等1996年提出競爭對手分析的主要步

30、驟：（1）識別公司的主要競爭對手； （2）了解和確定競爭對手的目標； （3）識別競爭對手的戰(zhàn)略； （4）評估競爭對手的強弱； （5）預測競爭對手所做出的反應；（6）選擇對競爭對手采取攻擊或規(guī)避的策略。 競爭對手能力分析營銷戰(zhàn)略策劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領域內與競爭對手展開有效的競爭，在戰(zhàn)略上擬定競爭的思路、手段和方法。因此，競爭策劃是營銷戰(zhàn)略策劃的重要內容。而要作好競爭策劃，首先得識別和了解競爭對手。以及在此基礎上對競爭對手競爭能力的分析。 對競爭對手能力的分析主要從以下幾方面進行：（1）產品。產品在細分市場的地位，產品組合寬度和深度。（2）代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面質量，渠道關系網實

31、力。（3）營銷與銷售。營銷組合各要素水平，市場調查與新品開發(fā)能力，銷售隊伍素質。（4）生產運作。成本情況，設施設備水平，專利，生產能力，質量控制。（5）研究與工程能力。專利與版權，研發(fā)能力（6）財務能力?，F金流量，貸款能力，財務管理能力，融資能力（7）綜合管理能力。企業(yè)要做好競爭對手分析的工作，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供充分的依據，除了掌握一些常用的分析方法以外，還要注意以下幾個方面的問題： （1）做好基礎數據的收集工作，強調基于事實和數據的決策，及時地掌握競爭對手的動態(tài)； （2）建立符合行業(yè)特點的競爭對手分析模型，不照搬照抄； 波特競爭模型介紹：五種力量（3）加強競爭對手分析的針對性，避免工作的盲目

32、性和無效率。 企業(yè)形象策劃1.企業(yè)形象基本概念 企業(yè)形象，指一個企業(yè)給社會大眾留下的總體印象。 廣義的企業(yè)形象包括：企業(yè)經營的宗旨、經營思想、產品廣告宣傳手法以及職工的精神面貌和服務態(tài)度給人留下的印象。 狹義的企業(yè)形象，主要指企業(yè)形象的視覺傳達。 在現代工業(yè)文明的推動下，派生出當今社會較為時尚和普遍流行的形象塑造與管理理論，即CIS。 CIS是英文Corporate Identitg Sgstem的縮寫，可以解釋為國家形象系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)、企業(yè)形象系統(tǒng)等等。 2.企業(yè)形象系統(tǒng)三大要素企業(yè)形象系統(tǒng)三大要素 企業(yè)形象系統(tǒng)工程由三大要素組成，即理念識別（M1）、行為識別（B1）和視覺識別（V1）。

33、企業(yè)的精神理念 精神理念就是企業(yè)的價值觀，是一個企業(yè)實現自我價值的根本指導思想，是一個企業(yè)的靈魂。 企業(yè)理念通常包括企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、經營方針、企業(yè)口號等，它們貫穿在企業(yè)的生產、經營、服務等各個環(huán)節(jié)中，具有強烈的精神感召力。 日本松下電器公司的企業(yè)宗旨是： “認清我們身為企業(yè)家的責任，追求進步，促進社會大眾的福利，致力于世界文化的長遠發(fā)展?！?在企業(yè)宗旨指導下，松下員工確立的信條是： “唯有本公司每一位成員和親協(xié)力，才能促成企業(yè)進步與發(fā)展。因此，我們每個人都要時刻記住這一信條，努力促使本公司不斷地進步?！?勞斯公司-“為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境” 。 波音公司-“我們每一個都代表公司” 。 TDK公

34、司-“創(chuàng)造-為世界文化產生做貢獻。為世界的TDK而奮斗” 。 中國太陽神集團-“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久” 。 行為規(guī)范 企業(yè)內部的人事、組織、制度和員工思想教育、工作行為、工作環(huán)境、產品開發(fā)策略以及對外公共關系活動等等方面的制度規(guī)定。 “麥當勞”公司自1955年創(chuàng)辦以來，它的經營理念是“品質、服務、清潔、實惠”公司制定了服務人員必須認真執(zhí)行的規(guī)范：一律著統(tǒng)一的工作服；不準留長發(fā)，女服務員必須戴發(fā)網；不準吸煙和嚼口香糖。對女服務員的首飾和指甲油都有特別的要求；各類餐具和設備幾乎全都采用不銹鋼的，以便于清洗和保持清潔；盛裝漢堡包和其它食品飲料的器皿全部都是一次性的紙制品，用后就丟入店內

35、專設的垃圾箱內。 視覺識別 從外在設計上，讓顧客從產品包裝、建筑物、運輸工具、營銷環(huán)境、各類廣告、辦公用品、紀念品及服飾等物質載體上一目了然掌握企業(yè)的情報信息、文化特質，更從那巧妙、優(yōu)美、富有美學蘊涵的標志造型中產生對企業(yè)的認同與信賴。 三者之間的關系可這樣表示 BI-企業(yè)的手（擔負企業(yè)戰(zhàn)略的具 體執(zhí)行面） MI-企業(yè)的心（擔負企業(yè)戰(zhàn)略的決 策面） VI-企業(yè)的臉（擔負企業(yè)戰(zhàn)略的展 開傳播面） CIS 企業(yè)形象策劃要做到三個方面的統(tǒng)一： （1）個性的創(chuàng)造：努力尋求開發(fā)表現造型的獨特個性、實施個性、管理個性與傳播個性。 （2）美的追求：站在設計目標生存環(huán)境的審美角度上，創(chuàng)造適合現實的、未來的，地

36、區(qū)的乃至全球的審美標準。 （3）易于理解和應用：從實用與傳播的角度，開發(fā)創(chuàng)造易于溝通、制造和推廣的形象。 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立與塑造 企業(yè)形象塑造就是將企業(yè)經營理念通過視覺化的設計，達到系統(tǒng)化、專門化、標準化、個性化的整體傳播。 主要包括基本設計要素的創(chuàng)造和應用設計要素的開發(fā)兩方面。尤其是以標志為中心，以標準字體、標準色彩為主要內容，通過標志的全新設計帶動整個設計系統(tǒng)，樹立起嶄新的視覺形象。 之后，編制包括基本要素的形態(tài)、組合規(guī)范、應用系統(tǒng)中的使用范圍、使用方法、管理要求等內容的CI 設計手冊。 標志 企業(yè)的臉面 標志就是通過一定的文字或圖形，或兩者的結合來表達某種概念特征的視覺藝術。 對文

37、字或圖形不只是簡單的看圖識字、看字識圖的表象要求，而是經過變體的特別組合方式，構成具有內涵升華意義的嶄新形象。 內容和形式的統(tǒng)一，“以意造型”，“以形表意”的辨證關系就是設計者必須遵循的原則。 標志形象設計的基本原則： （1）形象鮮明，意念清晰； （2）創(chuàng)意新穎，形象感人（標志在創(chuàng)意和形象塑造上應獨具匠心、別具一格，富有獨特的藝術魅力，使人耳目一新，為之興奮。）； （3）容易識辨，利于傳播； 汽車標志標志形象構成類別 ： （1）文字型標志： 漢字型標字； 拉丁字母標志 （2）圖案型標志 （3）綜合性標志 標準字特定的企業(yè)形貌 標準字是企業(yè)名稱或品牌名稱經過精心設計所形成的固定不變的一種專用字體

38、，與標志一樣是企業(yè)形象的重要組成部分，是標識系統(tǒng)的有效補充和再現。 同樣也是一個企業(yè)外在形貌與內在特質的物化。 注冊后的標準字同樣受到商標法的保護。 標準字的涵蓋范圍 ：（1）企業(yè)名稱標準字 （2）品牌名稱標準字 3.3 標準色企業(yè)的象征 標準色的類別：（1）單一標準色 （2）二元標準色 （3）多元標準色 （四）吉祥物企業(yè)形象的代言人 吉祥物也俗稱“企業(yè)吉祥圖案”，是CI基本要素中最直觀、最生動、最有趣、最可愛的企業(yè)造型符號。 由于它體現著企業(yè)的特質、個性或服務特點，與相對抽象的企業(yè)標志而言，具有夸張、活潑、風趣、幽默的特點，更能密切和消費者的親和力，提高公眾對企業(yè)或商品的信任感和美譽度，所以

39、被譽為是企業(yè)或產品的形象大使與代言人。 企業(yè)識別系統(tǒng)設計應用 當企業(yè)視覺識別最基本要素標志、標準字、標準色等被確定后，就要從事這些要素的精細化作業(yè)和開發(fā)各應用項目。 對這些基本要素在各種不同場合及用途實行嚴格的規(guī)范化設計與制作，使其達到統(tǒng)一化的要求。 辦公系統(tǒng) 形象展示與交流的窗口 信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。 產品、包裝系統(tǒng) 溝通與傳播的紐帶 產品包裝系統(tǒng)主要包括：外包裝箱、包裝盒、包裝紙、包裝袋、專用包裝、容器包裝、手提袋、封口膠帶、包裝貼紙、包裝封簽、包裝用繩，還包括購物袋。 服飾系統(tǒng) 形象表達的靚麗風景 標準的服飾有兩個

40、方面的作用： 對內可以使員工有一種企業(yè)主人的自豪感和在CI活動中的參與意識； 對外是企業(yè)形象的重要工具，給人以嶄新的精神面貌，也從中表現出一個企業(yè)的整體素質和管理水平。 企業(yè)服裝設計的原則：（）識別性原則；（）適用性原則；（）視覺統(tǒng)一性原則。 車輛、交通系統(tǒng) 流動的形象大使 交通工具是一種流動性、公開化的企業(yè)形象傳播方式，其不斷的流動并給人瞬間的記憶，具有廣泛的視覺傳播面，也是企業(yè)形象的宣傳與傳播的主要渠道。 4.5 環(huán)境系統(tǒng) 無聲的形象門臉 （1）企業(yè)外部建筑環(huán)境包括：建筑造型、旗幟、門面、招牌、公共標識牌、路標指示牌、廣告塔等。 （2）企業(yè)內部建筑環(huán)境包括：企業(yè)的辦公室、銷售廳、會議室、休

41、息室、廠房內部環(huán)境形象。 5.企業(yè)識別系統(tǒng)手冊：“CI系統(tǒng)規(guī)范手冊” CI手冊系統(tǒng)的內容 （1）概念的解釋。從CI的基本概念、設計概念、設計系統(tǒng)的構成到管理系統(tǒng)的內容均予以簡要概括的說明。 （2）基礎設計系統(tǒng)的規(guī)定，包括企業(yè)標志、公司名稱、企業(yè)色彩、專用字體等基本要素的解說和使用標準規(guī)定的說明。 （3）應用設計系統(tǒng)的規(guī)定，包括應用要素的各個設計項目的展開標準和設計樣品。 （4）作為應用項目的設計圖紙和施工手冊等。 類型（1）涵蓋多種設計要素及應用項目，制訂各種規(guī)范，編輯成一冊。 （2）依照基本要素和應用要素的不同，分為兩大單元，編成兩冊。 （3）根據各個設計要素和應用項目，分成數冊，詳細地分類

42、記載標準規(guī)范和制作程序及使用方法。 CI手冊內容 1）基本要素設計手冊 （1）企業(yè)標志 （2）企業(yè)色彩 （3）專用字體 （4）組合規(guī)范 應用要素設計手冊 （1）事務用品、商業(yè)表格 （2）包裝 （3）環(huán)境 （4）運輸工具 （5）廣告、公關 顧客滿意策劃（CS）顧客滿意 現代企業(yè)經營管理的新追求顧客滿意是企業(yè)效益的源泉開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；將產品或服務推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%；如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產品或服務；1個滿意

43、的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿顧客滿意 現代企業(yè)經營管理的新追求顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器-使外部顧客滿意，促進企業(yè)發(fā)展購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價格優(yōu)勢；對待質量問題-使內部顧客滿意，增強企業(yè)競爭力節(jié)省成本；維系顧客關系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文化顧客、顧客滿意與顧客滿意管理顧客：可以是個人、群體或是一個單位，其需求構成市場。 顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 顧客滿意度(CSI)與顧客滿意率（指顧客滿意次數的百分比）顧客滿意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經營管理活動。指導思想；根本目的 實

44、施顧客滿意管理必須堅持的原則 全程性原則：貫穿開發(fā)、設計、生產、銷售、交付直至售后服務。面向顧客原則：顧客需求結構、需求項目指標及權重體系、顧客主觀感受調查。持續(xù)改進原則：顧客需求的變化、CS的動態(tài)性實施顧客滿意管理的基礎性工作（1）圍繞CS建設新的企業(yè)文化 企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實上成功的企業(yè)通常都有著強大的企業(yè)文化。企業(yè)所強調的重視顧客需求，以顧客滿意為目標的價值取向必須得到企業(yè)所有員工的認同，而這種認同的獲得有賴于企業(yè)文化的影響。 三種不同的企業(yè)文化形態(tài) 文化形態(tài)對待顧客的態(tài)度對企業(yè)的影響傲慢型l 認為自己企業(yè)是“上帝的寵兒l 認為企業(yè)總是對的，漠視顧客的意見l 以懷疑的眼光看

45、待顧客l 顧客在被證明無辜之前永遠是錯的l 顧客投訴是給企業(yè)找麻煩l 顧客投訴不斷增加l 顧客不再購買企業(yè)的商品l 企業(yè)缺乏改進，停滯不前，導致市場縮小自滿型l 認為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客需求l 不重視顧客服務問題l 依靠外部市場調查專家與顧客溝通，而忽略企業(yè)自身的重要性l “顧客至上”只是口號，實際上卻遠離顧客需求l 顧客意見多、投訴多l(xiāng) 老顧客逐漸離去，新顧客越來越少l 企業(yè)失去市場競爭力追求顧客滿意型l 視顧客為上帝，對顧客高度負責l 以顧客為中心作為成功的關鍵因素l 視CS與及時改進為取得良好經濟效 益的必要條件l 了解顧客、理解和關心顧客l 顧客滿意度提高l 顧客群不斷鞏固和擴

46、大l 競爭力不斷提高l 忠誠的顧客越來越多三種不同的企業(yè)文化形態(tài)三種不同的企業(yè)文化形態(tài)一旦“顧客滿意”成為企業(yè)的一種文化，將會給企業(yè)帶來巨大的益處，而對顧客的傲慢和盲目自滿都會給企業(yè)的長期發(fā)展帶來不利影響和潛在威脅。企業(yè)應當踏踏實實地去了解顧客需求，改進企業(yè)的工作，為顧客提供使其滿意的產品和服務。 顧客滿意的戰(zhàn)略認知1、基本概念顧客滿意（CS,Customer Satisfaction）策劃，即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設計，以提高滿意度為目標，進行企業(yè)營銷活動，以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。內容：包括顧客滿意指標、顧客滿意度和顧客服務滿意的策劃。6.1

47、顧客滿意的戰(zhàn)略認知2、認識今天的顧客內部顧客（1）股東、員工企業(yè)的基本顧客（2）采購、生產和銷售 三者是典型的顧客關系（3）各職能部門之間是顧客關系（4）工序之間是顧客關系6.1 顧客滿意的戰(zhàn)略認知2、認識今天的顧客外部顧客凡是購買或可能購買企業(yè)產品的單位或個人都是企業(yè)的顧客。按其與企業(yè)的關系程度分為三種： （1）忠誠顧客 （2）游離顧客 （3）潛在顧客6.1 顧客滿意的戰(zhàn)略認知3、CS戰(zhàn)略策劃的經營實用性確立了顧客導向；簡化了企業(yè)經營戰(zhàn)略；顧客滿意是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的主要依據；是現代企業(yè)經營的重要無形資產。6.1 顧客滿意的戰(zhàn)略認知4、4C戰(zhàn)略顧客策略：企業(yè)的整個生產經營以顧客為中心；成本策

48、略：企業(yè)在生產經營活動中僅達可能的降低顧客的貨幣成本、精神成本和體力成本，從而獲得成本上的相對滿意感；方便策略：交通、數量、攜帶等；溝通策略：企業(yè)與顧客之間的雙向信息溝通。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究1、顧客滿意級度分析指顧客在購買與消費了相應的產品或服務后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標設計（1）內部顧客滿意指數股東CSI主要包括六個項目：在年度結算時有不錯的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長下去；勞資和諧無嚴重沖突；能盡到社會責任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標設計（1）內部顧客滿意指數管理者CSI主要包括13

49、個方面：健全的薪金與退休或退職制度；個人生涯規(guī)劃與晉升機會；好的企業(yè)文化；有自我表現的機會可以達到自我成就的愿望；有更多的學習機會；被上級欣賞重用；公司及個人均有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會地位良好；目前對其個人未來發(fā)展和個人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權等。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標設計（1）內部顧客滿意指數員工CSI按照美國管理學家赫茨伯格的“激勵-保健因素”理論。使職工非常滿意的因素有：成就、認可度、工作本身、責任感、發(fā)展、成長；易導致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理、監(jiān)督、與主管的關系、工作條件、薪水、與同級的關系、

50、個人生活、與下級的關系、地位安全。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標設計（2）內部顧客滿意企劃尊重員工體貼關懷利益共享有效溝通6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標設計（3）行業(yè)CSI指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項目因子或屬性。一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI用作行業(yè)指標；二是綜合本行業(yè)各企業(yè)CSI的優(yōu)點，然后加以組合成為一個更全面、更科學和更完整的行業(yè)CSI；三是組織CS專家對本行業(yè)的產品或服務進行系統(tǒng)分析，確定出行業(yè)CSI。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標設計（4）企業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標，而用幾個主要的綜合性數據來反映顧客滿意狀態(tài)的指標體系。包括

51、：（1）美譽度。是顧客對企業(yè)的褒獎程度。（2）指名度。是指顧客指名消費某企業(yè)產品或服務的程度。（3）回頭率。指顧客消費了該企業(yè)的產品或服務之后再次消費、如果可能愿再次消費或介紹他人消費的比例。6.3 顧客滿意戰(zhàn)略策劃 企業(yè)理念滿意策劃具體內容有：1、顧客養(yǎng)活了企業(yè)，尊重顧客的行為；2、公平交易是基本規(guī)則；3、顧客的需求是機會；4、顧客滿意是唯一標準，包括外部顧客滿意和內部顧客滿意，并是企業(yè)的無形資產；6.3.2 企業(yè)行為（BS）滿意策劃企業(yè)行為滿意策劃：行為滿意，指企業(yè)的經營行為的實施和效果給內外顧客帶來的滿足狀況。包括：1、行為滿意的操作系統(tǒng)設計2、行為滿意機制設計企業(yè)調整顧客的滿意與企業(yè)各

52、行為之間的內在聯系，使其更具有邏輯性。3、行為規(guī)范滿意設計企業(yè)管理者、員工以及顧客之間的生產經營活動、人際關系等的行為準則的制定。6.3.3 企業(yè)視聽（VS）滿意策劃企業(yè)視聽滿意策劃：是指企業(yè)的直觀的外在形象，使理念滿意的具體化、可視化和可聽化的表達形式。包括：企業(yè)名稱滿意、企業(yè)標志滿意、企業(yè)標準字滿意、企業(yè)標準色滿意、企業(yè)視覺整體滿意和企業(yè)歌曲滿意等設計。6.3.4 產品滿意（PS）策劃產品滿意策劃：1、產品功能滿意設計物理功能 / 便利功能 / 心理功能2、產品質量滿意設計貫徹執(zhí)行ISO標準；3、產品包裝滿意設計產品識別包裝設計、方便包裝設計、年齡差異化包裝、性別差異包裝、禮品化包裝設計、

53、產品節(jié)約型包裝設計等。6.3.4 產品滿意（PS）策劃4、產品包裝滿意設計品牌價格滿意設計品牌文化滿意設計品牌知名度滿意策劃6.3.5 服務滿意（SS）策劃服務滿意策劃：1、顧客是“真正的老板”的服務觀念設計2、服務滿意指標設計 內部顧客：工資獎金、勞動保障等； 外部顧客：售前、售中、售后等。3、服務滿意考查設計CS戰(zhàn)略策劃中應注意的問題1、顧客滿意是個人的一種心理感受，有個性差異；2、以總體顧客為出發(fā)點，少數服從多數；3、顧客滿意應符合社會道德、法律以及社會責任；4、顧客滿意是相對的。7分鐘為什么比6分鐘更高效 ?A.某航空公司服務精良，一路上讓乘客都很滿意，但下了飛機，乘客卻要在行李處等候

54、6分鐘才能取到自己的東西。人們報怨公司服務質量差，運送行李的速度慢得令人難以忍受。B.航空公司派人在乘客下機以后，馬上就熱情地招呼他們跟隨著去取行李，繞了一圈，走了7分鐘的路，一到行李處，人們馬上就拿到了行李，于是他們紛紛稱贊航空公司的高效率。 問： 1.影響顧客感知服務質量的因素有哪些？ 2.企業(yè)可以采用哪些手段改進服務質量？顧客滿意度影響因素模型感受到的質量顧客期望感受到的價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠度CS的相關理論 預期理論 顧客滿意 = f（售前預期，售后表現） 顧客忠誠 = f（顧客滿意度，轉移障礙，顧客口碑） 預期愿望理論 +愿望感知績效期望愿望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意 預期愿望理論顧客滿意關系模型CS的相關理論顧客滿意與顧客忠誠1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次