茂金屬環(huán)烯烴共聚物（COC）公司經(jīng)營(yíng)管理方案

1、泓域/茂金屬環(huán)烯烴共聚物（COC）公司經(jīng)營(yíng)管理方案茂金屬環(huán)烯烴共聚物（COC）公司經(jīng)營(yíng)管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110289516 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110289516 h 2 HYPERLINK l _Toc110289517 二、 強(qiáng)化創(chuàng)新能力建設(shè) PAGEREF _Toc110289517 h 4 HYPERLINK l _Toc110289518 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc110289518 h 7 HYPERLINK l _Toc110289519 四、 公司概況 PAGEREF _Toc1

2、10289519 h 7 HYPERLINK l _Toc110289520 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110289520 h 8 HYPERLINK l _Toc110289521 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110289521 h 8 HYPERLINK l _Toc110289522 五、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc110289522 h 8 HYPERLINK l _Toc110289523 六、 企業(yè)分銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc110289523 h 11 HYPERLINK l _Toc110289524 七、 定價(jià)的

3、方法 PAGEREF _Toc110289524 h 16 HYPERLINK l _Toc110289525 八、 影響定價(jià)的主要因素 PAGEREF _Toc110289525 h 17 HYPERLINK l _Toc110289526 九、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 PAGEREF _Toc110289526 h 18 HYPERLINK l _Toc110289527 十、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110289527 h 20 HYPERLINK l _Toc110289528 十一、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110289528 h 35 HYPERL

4、INK l _Toc110289529 十二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 PAGEREF _Toc110289529 h 39 HYPERLINK l _Toc110289530 十三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc110289530 h 43 HYPERLINK l _Toc110289531 十四、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的編制 PAGEREF _Toc110289531 h 47 HYPERLINK l _Toc110289532 十五、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的內(nèi)容 PAGEREF _Toc110289532 h 51 HYPERLINK l _Toc110289533 十六、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃概述 PAGER

5、EF _Toc110289533 h 54 HYPERLINK l _Toc110289534 十七、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc110289534 h 61 HYPERLINK l _Toc110289535 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110289535 h 61 HYPERLINK l _Toc110289536 十八、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110289536 h 63 HYPERLINK l _Toc110289537 十九、 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF _Toc110289537 h 69 HYPERLINK l _Toc11028

6、9538 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110289538 h 80 HYPERLINK l _Toc110289539 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110289539 h 83產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析當(dāng)前時(shí)期，從全球看，和平、發(fā)展、合作仍是時(shí)代主題，世界經(jīng)濟(jì)在深度調(diào)整中曲折復(fù)蘇，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢(shì)待發(fā)，全球治理體系深刻變革，發(fā)展中國(guó)家群體力量繼續(xù)增強(qiáng)，國(guó)際力量對(duì)比逐步趨向平衡。從國(guó)內(nèi)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有改變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速轉(zhuǎn)向中高速，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)邁向中高端，發(fā)展動(dòng)力深刻轉(zhuǎn)換，新的增長(zhǎng)動(dòng)力正在孕育形成，創(chuàng)新發(fā)展、綠色發(fā)展成為發(fā)展新主題。人

7、均生產(chǎn)總值將由1萬(wàn)美元接近2萬(wàn)美元，經(jīng)濟(jì)社會(huì)處于創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略關(guān)鍵期，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上進(jìn)入工業(yè)化后期新階段，在城市化發(fā)展上進(jìn)入現(xiàn)代都市區(qū)發(fā)展新階段，在對(duì)外開(kāi)放上進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展新階段，在環(huán)境建設(shè)上進(jìn)入生態(tài)優(yōu)先新階段，在深化改革上進(jìn)入攻堅(jiān)沖刺和規(guī)范成型新階段。總體來(lái)看，宏觀環(huán)境對(duì)地區(qū)發(fā)展有利。一是全球科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的機(jī)遇。以智能制造為標(biāo)識(shí)的工業(yè)4.0時(shí)代和以新能源為標(biāo)識(shí)的第三次工業(yè)革命正在孕育興起，國(guó)家大力實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃等，為發(fā)揮科教優(yōu)勢(shì)，加速融入全球發(fā)展分工、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力供了寶貴機(jī)遇。二是國(guó)家綜合交通樞紐建設(shè)的機(jī)遇。隨著綜合交通樞紐地位的不斷提升，

8、進(jìn)一步凸顯了區(qū)位優(yōu)勢(shì)，極大地拓展了發(fā)展空間，有效降低了物流成本，增加了商業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，有利于強(qiáng)化城市集聚輻射能力，有利于加快樞紐型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。三是國(guó)家系統(tǒng)推進(jìn)全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的機(jī)遇。國(guó)家系統(tǒng)推進(jìn)全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)區(qū)、全國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地城市示范等創(chuàng)新試點(diǎn)，在更高層面、更大范圍發(fā)揮先行先試政策優(yōu)勢(shì)，集聚創(chuàng)新要素資源，加快形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新機(jī)遇。與此同時(shí)，也要增強(qiáng)憂(yōu)患意識(shí)，集中精力解決好制約和影響科學(xué)發(fā)展的各類(lèi)結(jié)構(gòu)性、深層次矛盾。一是提升城市地位面臨新挑戰(zhàn)。地區(qū)和城市間對(duì)高端要素和產(chǎn)業(yè)資源的爭(zhēng)奪日益激烈，地區(qū)綜合實(shí)力不強(qiáng)，輻射帶動(dòng)力有限。二是發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)換面臨新挑戰(zhàn)。內(nèi)需與外需、投資

9、與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不優(yōu)，服務(wù)業(yè)比重不高，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加快形成大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的新局面還需要付出更大努力。三是推進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)。城區(qū)與縣域在發(fā)展水平和能力上存在較大差距，破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，提高城鎮(zhèn)化水平，還有很多難題需要破解。四是生態(tài)環(huán)境保護(hù)面臨新挑戰(zhàn)。生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)任務(wù)較重，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)對(duì)資源、能源平衡和環(huán)境承載能力提出更高要求，節(jié)能減排、環(huán)境整治等將面臨更多考驗(yàn)。五是維護(hù)社會(huì)公平面臨新挑戰(zhàn)。富民、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、住房等問(wèn)題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，人口老齡化帶來(lái)就業(yè)和社會(huì)保障的壓力日益增大，多元利益協(xié)調(diào)難度加大，對(duì)提高施政水平和保障城市常態(tài)安全運(yùn)行提出了更高

10、要求。強(qiáng)化創(chuàng)新能力建設(shè)（一）加快創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)積極推進(jìn)龍頭企業(yè)、高校、科研院所在重點(diǎn)領(lǐng)域加快創(chuàng)建一批重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、工程研究中心、制造業(yè)創(chuàng)新中心、企業(yè)技術(shù)中心、檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證中心等創(chuàng)新平臺(tái)，支持加快化工材料循環(huán)利用等領(lǐng)域建設(shè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。對(duì)新認(rèn)定符合條件的全國(guó)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家工程研究中心給予最高1000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)新認(rèn)定符合條件的全國(guó)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（企業(yè)類(lèi)）、國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心、教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、教育部工程研究中心予以最高500萬(wàn)元補(bǔ)助，對(duì)新認(rèn)定符合條件的省工程研究中心及符合條件的省高校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、高校工程研究中心等創(chuàng)新平臺(tái)開(kāi)展動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)、擇優(yōu)獎(jiǎng)補(bǔ)，由省直推薦部門(mén)在本部門(mén)預(yù)算中落實(shí)。（二）加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)著力突

11、破一批石化化工領(lǐng)域“卡脖子”關(guān)鍵技術(shù)和重大成套裝備，實(shí)現(xiàn)多品種、系列化發(fā)展。實(shí)施產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)難題“揭榜掛帥”，每年支持若干個(gè)省級(jí)科技重大專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目支持500萬(wàn)元以上。每年支持一批突破卡脖子難題的產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新重點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)入選項(xiàng)目給予最高300萬(wàn)元資金補(bǔ)助。著力提升石化化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)能力水平，對(duì)符合條件的省重點(diǎn)技改項(xiàng)目，按項(xiàng)目設(shè)備（含技術(shù)、軟件、咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)等）投資額不超過(guò)5%的比例給予補(bǔ)助，單家企業(yè)最高不超過(guò)500萬(wàn)元，其中省級(jí)工業(yè)龍頭企業(yè)最高1000萬(wàn)元。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)加快先進(jìn)化工材料等重點(diǎn)新材料研發(fā)，對(duì)首批次新材料應(yīng)用示范產(chǎn)品，最高給予200萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。（三）健全協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制推進(jìn)組建由龍頭

12、企業(yè)聯(lián)合上下游企業(yè)，校科研院所、檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、園區(qū)、科研單位參與的石化化工產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟、創(chuàng)新聯(lián)合體，采取政府與社會(huì)合作、政產(chǎn)學(xué)研用產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟等新機(jī)制新模式，開(kāi)展關(guān)鍵共性重大技術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用示范。支持有條件的地市、龍頭企業(yè)牽頭設(shè)立石化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展基金，支持省能化集團(tuán)設(shè)立石化產(chǎn)業(yè)投資基金。支持開(kāi)展行業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)研究、應(yīng)用技術(shù)研究、國(guó)際合作和科技成果轉(zhuǎn)化。鼓勵(lì)化工園區(qū)（集中區(qū)）為具備中試條件的創(chuàng)新技術(shù)提供中試場(chǎng)地和配套條件，支持地市創(chuàng)設(shè)產(chǎn)業(yè)基金、專(zhuān)項(xiàng)基金等方式，加大對(duì)中試項(xiàng)目轉(zhuǎn)化的支持力度。（四）加快人才隊(duì)伍建設(shè)支持引進(jìn)石化化工領(lǐng)域高層次人才，符合條件的可享受安家補(bǔ)助。圍繞我省

13、石化化工發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域，引導(dǎo)省內(nèi)高等院校及職業(yè)院校建立學(xué)科專(zhuān)業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，增設(shè)前沿緊缺學(xué)科，優(yōu)化提升傳統(tǒng)學(xué)科，支持廈門(mén)大學(xué)、華僑大學(xué)、福州大學(xué)、福建師范大學(xué)、三明學(xué)院，黎明職業(yè)大學(xué)、閩江高等師范學(xué)校、湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院、泉州職業(yè)技術(shù)大學(xué)等省內(nèi)高校適當(dāng)擴(kuò)大石化化工相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養(yǎng)規(guī)模。鼓勵(lì)化工企業(yè)通過(guò)“訂單式”培養(yǎng)、校企聯(lián)合辦學(xué)等方式，加快技術(shù)工人培養(yǎng)。完善行業(yè)職業(yè)技術(shù)教育與培訓(xùn)體系，支持將石化化工產(chǎn)業(yè)相關(guān)工種列入福建省部分急需緊缺職業(yè)（工種）參考目錄，鼓勵(lì)化工園區(qū)與行業(yè)協(xié)會(huì)、高職院校、龍頭企業(yè)等共建化工職業(yè)技能培訓(xùn)和實(shí)訓(xùn)基地。（五）加速推進(jìn)智能制造圍繞安全環(huán)保、節(jié)能降耗、提質(zhì)增效，加快培育一批

14、針對(duì)石化化工產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商，加速推進(jìn)石化化工產(chǎn)業(yè)智能車(chē)間、智能工廠和智慧園區(qū)建設(shè)，提升企業(yè)在資源配置、工藝優(yōu)化、過(guò)程控制、產(chǎn)業(yè)鏈管理、節(jié)能減排及安全生產(chǎn)等方面的智能化水平，促進(jìn)化工企業(yè)和化工園區(qū)智能化生產(chǎn)、智慧化管理、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱(chēng)：xxx投資管理公司2、法

15、定代表人：黃xx3、注冊(cè)資本：1240萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-3-237、營(yíng)業(yè)期限：2015-3-23至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額6232.954986.364674.71負(fù)債總額2171.961737.571628.97股東權(quán)益合計(jì)4060.993248.793045.74公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入12968.6010374.889726.45

16、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2679.492143.592009.62利潤(rùn)總額2516.732013.381887.55凈利潤(rùn)1887.551472.291359.04歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1887.551472.291359.04項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx投資管理公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約34.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資15197.90萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資11588.67萬(wàn)

17、元，占項(xiàng)目總投資的76.25%；建設(shè)期利息135.20萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.89%；流動(dòng)資金3474.03萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的22.86%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資15197.90萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司計(jì)劃自籌資金（資本金）9679.71萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額5518.19萬(wàn)元。（七）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：29000.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：22516.18萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：4747.54萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：24.35%。5、全部投資回收期（Pt）：5.32年（含建設(shè)期

18、12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：9757.52萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積22667.00約34.00畝1.1總建筑面積34754.13容積率1.531.2基底面積12920.19建筑系數(shù)57.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝324.242總投資萬(wàn)元15197.902.1建設(shè)投資萬(wàn)元11588.672.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元10009.962.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元1295.592.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元283.122.2建設(shè)期利息萬(wàn)元135.202.3流動(dòng)資金萬(wàn)元3474.033資金籌措萬(wàn)元15197.903.1自籌資金萬(wàn)元9679.

19、713.2銀行貸款萬(wàn)元5518.194營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元29000.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元22516.186利潤(rùn)總額萬(wàn)元6330.067凈利潤(rùn)萬(wàn)元4747.548所得稅萬(wàn)元1582.529增值稅萬(wàn)元1281.2810稅金及附加萬(wàn)元153.7611納稅總額萬(wàn)元3017.5612工業(yè)增加值萬(wàn)元10289.8513盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元9757.52產(chǎn)值14回收期年5.32含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率24.35%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元7378.10所得稅后企業(yè)分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，中間環(huán)

20、節(jié)有各類(lèi)批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。（一）分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷(xiāo)渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。1、直接渠道與間接渠道直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型。例如：大型設(shè)備、專(zhuān)用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷(xiāo)，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷(xiāo)類(lèi)型，諸如鮮活商品等。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷(xiāo)渠道是消費(fèi)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷(xiāo)類(lèi)型。2、長(zhǎng)渠道和短渠道分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包

21、括以下四層：零級(jí)渠道即由制造商一消費(fèi)者。一級(jí)渠道（MRC）即由制造商一零售商一消費(fèi)者。二級(jí)渠道即由制造商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。或者是制造商一代理商一零售商一消費(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。三級(jí)渠道即由制造商一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。3、寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣，稱(chēng)為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品（毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等），由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少，分銷(xiāo)渠道窄，稱(chēng)為窄渠道，它一般適用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消

22、費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷(xiāo)。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷(xiāo)，但市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到限制。（二）分銷(xiāo)渠道的選擇1、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。市場(chǎng)。第一，購(gòu)買(mǎi)批量大小。購(gòu)買(mǎi)批量大，多采用直接銷(xiāo)售；購(gòu)買(mǎi)批量小，除通過(guò)自設(shè)門(mén)市部出售外，多采用間接銷(xiāo)售。第二，消費(fèi)者的分布。某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷(xiāo)售。反之，適合間接銷(xiāo)售。工業(yè)品銷(xiāo)售中，本地用戶(hù)產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷(xiāo)售。外地用戶(hù)較為分散，通過(guò)間接銷(xiāo)售較為合適。第三，潛在顧客的數(shù)量。若消費(fèi)者的潛在需求多，市場(chǎng)范圍大，需要中間商提供

23、服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷(xiāo)渠道。若潛在需求少，市場(chǎng)范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷(xiāo)售。第四，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買(mǎi)商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店買(mǎi)商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷(xiāo)售，也間接銷(xiāo)售，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。產(chǎn)品。第一，產(chǎn)品價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷(xiāo)售價(jià)格的提高，從而影響銷(xiāo)路，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷(xiāo)渠道。第二，產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷(xiāo)售費(fèi)用，過(guò)重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷(xiāo)渠道。對(duì)于那些按運(yùn)輸部門(mén)規(guī)定的

24、起限（超高、超寬、超長(zhǎng)、超重）的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷(xiāo)渠道。第三，產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售給用戶(hù)為好，這樣，可以保證向用戶(hù)提供及時(shí)良好的銷(xiāo)售技術(shù)服務(wù)。第四，定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷(xiāo)售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷(xiāo)渠道可長(zhǎng)可短，有的用戶(hù)分散，宜由中間商間接銷(xiāo)售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷(xiāo)售。第五，新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，推介新產(chǎn)品和收集

25、用戶(hù)意見(jiàn)。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷(xiāo)售形式。其他因素。第一，生產(chǎn)企業(yè)自身的能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷(xiāo)渠道，可建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷(xiāo)合一的經(jīng)營(yíng)方式，也可以選擇間接分銷(xiāo)渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴(lài)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售力量、儲(chǔ)存能力和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷(xiāo)渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷(xiāo)渠道。第二，國(guó)家政策規(guī)定。企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無(wú)權(quán)自銷(xiāo)和自行委托銷(xiāo)售；某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例

26、自銷(xiāo)，如專(zhuān)賣(mài)制度（如煙）、專(zhuān)控商品（控制社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力的少數(shù)商品）。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷(xiāo)途徑的選擇。2、分銷(xiāo)渠道選擇策略廣泛分銷(xiāo)策略。在密集分銷(xiāo)中，凡符合生產(chǎn)商的最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷(xiāo)。渠道成員間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率高。它以最大限度地便利消費(fèi)者的方式來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的提升。獨(dú)家分銷(xiāo)策略。生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低。這種分銷(xiāo)方式有利于企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)合與合作，有利于公司與中間商長(zhǎng)久而密切關(guān)系的建立，一般服務(wù)要求較高的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品比較適合采用這種分銷(xiāo)策略。選擇性

27、分銷(xiāo)策略。是指制造商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的銷(xiāo)售渠道。它一般適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，以及專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，用戶(hù)比較固定，對(duì)售后服務(wù)有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品。其他企業(yè)也可選用這一策略。定價(jià)的方法1、成本導(dǎo)向法成本導(dǎo)向法是指企業(yè)在定價(jià)決策時(shí)，主要考慮產(chǎn)品的成本而不考慮或很少考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)等方面的因素。以成本為中心的定價(jià)方法主要有：（1）成本加成定價(jià)法：是指用產(chǎn)品總成本加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)和稅金的一種定價(jià)方法。（2）目標(biāo)定價(jià)法：是指根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指以市場(chǎng)需求強(qiáng)度為主要依

28、據(jù)的定價(jià)方法。它主要包括：（1）需求差異定價(jià)法：是指按照消費(fèi)者需求強(qiáng)度定價(jià)，即使是購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品的顧客，其需求強(qiáng)度不同，價(jià)格也不同。（2）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知水平（認(rèn)知價(jià)值）是企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)考慮的關(guān)鍵因素。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法：是指以本行業(yè)的平均價(jià)格水平作為產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種方法。（2）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：是指以市場(chǎng)為主體，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照物的一種定價(jià)方法。（3）密封投標(biāo)定價(jià)法：它主要是適用于工程項(xiàng)目、政府采購(gòu)等招標(biāo)項(xiàng)目中的一種定價(jià)方法。影響定價(jià)的主要因素影響商品定價(jià)決策的因素有很多，包括商品本身的價(jià)值、客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)家政策、法律等。這里可以把影響企業(yè)定

29、價(jià)的因素大致分為內(nèi)部因素和外部因素兩類(lèi)。1、內(nèi)部因素（1）生產(chǎn)成本。成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，它包括固定成本和可變成本，企業(yè)必須在總成本（即固定成本與可變成本之和）基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。（2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，因此，企業(yè)通常以利潤(rùn)為中心來(lái)實(shí)施定價(jià)策略。（3）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他要素是影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素之一，如，較好的售后服務(wù)和知名度較高的品牌商品一般定價(jià)也較高。2、外部因素（1）市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求狀況會(huì)直接影響企業(yè)的定價(jià)，企業(yè)定價(jià)時(shí)產(chǎn)品的需求彈性是企業(yè)必須考慮的因素之一。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，一般要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的相同產(chǎn)品或具有替代

30、關(guān)系的產(chǎn)品的價(jià)格作為參考。（3）國(guó)家政策、法律。由于各國(guó)制定了針對(duì)企業(yè)定價(jià)行為的相關(guān)法律、法規(guī)，所以，在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，國(guó)家的政策和法律也是企業(yè)必須考慮的因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念1、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先就得知道什么是市場(chǎng)？人們通常從不同角度來(lái)理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)就是商品交易的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒1967年在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理一書(shū)中定義市場(chǎng)為：對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義也有很多種，學(xué)界和企業(yè)界對(duì)此的理解各有不同。但被運(yùn)用得最多的還是菲利普科特勒的觀點(diǎn)：即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交

31、換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿(mǎn)足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。根據(jù)這一定義我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念作如下理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是滿(mǎn)足需求和欲望。實(shí)現(xiàn)這種目的的手段是交換。交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價(jià)值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念

32、需要：是人們?cè)谏婧桶l(fā)展中感到不足，期望通過(guò)獲得相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以求得滿(mǎn)足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和特定的社會(huì)時(shí)代環(huán)境。欲望：是人們?yōu)闈M(mǎn)足需要而對(duì)特定目標(biāo)物的某種期望。相對(duì)而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實(shí)生活中存在滿(mǎn)足同一需要的對(duì)象物的多樣性和復(fù)雜性，由于個(gè)人的思想觀念和對(duì)未來(lái)生活追求的巨大差距，往往是千差萬(wàn)別、無(wú)限延伸的。需求：當(dāng)某種欲望建立在一定的購(gòu)買(mǎi)力的基礎(chǔ)上時(shí)，形成了需求。需求是消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要，通過(guò)市場(chǎng)交換而獲得滿(mǎn)足的能力的總和。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能

33、給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、

34、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。其次，人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。但人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不利的影響。比如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。（2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)需求將會(huì)興旺。人口的性別不同，其市場(chǎng)需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前

35、，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小，數(shù)量增加的趨勢(shì)，家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國(guó)農(nóng)村是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的潛力。目前國(guó)家正在通過(guò)各項(xiàng)措施來(lái)改善農(nóng)村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費(fèi)。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動(dòng)了內(nèi)需，增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)量能。我國(guó)有50多個(gè)少數(shù)民族，民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場(chǎng)需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費(fèi)需求增加。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者要注意民族市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，重視開(kāi)發(fā)適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同，則市

36、場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動(dòng)性也越來(lái)越大。除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村人口的流動(dòng)。我國(guó)，人口流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，具體情況如下分析：（1）消費(fèi)者收入水平的變化。影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)者個(gè)人收入、消費(fèi)者支出模式以及消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸等。消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消

37、費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)，購(gòu)買(mǎi)力只是收入的一部分。消費(fèi)者收入水平受如下因素影響：國(guó)民生產(chǎn)總值，它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之，就越小。人均國(guó)民收入，這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大，反之就小。個(gè)人可支配收入，這是在個(gè)人收入中扣除稅款

38、和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。個(gè)人可任意支配收入，這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。這部分收入主要用于滿(mǎn)足人們基本生活需要之外的開(kāi)支，一般用于購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反

39、之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。因?yàn)椋瑢?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時(shí)貨幣收入增加，而實(shí)際收入?yún)s可能下降。實(shí)際收入即是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的反映。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開(kāi)支所占比重越小，生活水平越高。這種消費(fèi)支出模式不僅

40、與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買(mǎi)冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂(lè)、教育等方面支出較多，用于購(gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)品的支出減少。家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)

41、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)

42、容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢(shì)看，一方面，用于購(gòu)買(mǎi)住房和大件用品的儲(chǔ)蓄占整個(gè)儲(chǔ)蓄額的比重將逐步增加。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買(mǎi)商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來(lái)的收入，提前消

43、費(fèi)。消費(fèi)者信貸主要有：短期賒銷(xiāo)；購(gòu)買(mǎi)住宅分期付款；購(gòu)買(mǎi)昂貴的消費(fèi)品分期付款；信用卡信貸等幾類(lèi)。信貸消費(fèi)允許人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)儲(chǔ)蓄與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在起步。（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同

44、，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)、西歐各國(guó)、以及亞洲四小龍等國(guó)，比發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)水平高，消費(fèi)需求也就不一樣。發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)的奢侈品要比發(fā)達(dá)國(guó)家低得多，相應(yīng)的消費(fèi)服務(wù)水平也要求不是那么高。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。發(fā)展中國(guó)家也會(huì)要求更高水平、更高服務(wù)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段。世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約和影響不同。如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)都由國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷(xiāo)售，都不由企

45、業(yè)自己做主。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而，也就談不上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。（5）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。各國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定等都會(huì)帶來(lái)巨大影響。企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門(mén)的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門(mén)的發(fā)展?fàn)顩r，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。

46、城市化是影響營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素之一，因?yàn)槌青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開(kāi)放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。3、政治和法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況，以及國(guó)家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，企業(yè)要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。法律因素規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律是影響

47、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要的宏觀環(huán)境因素，相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。（1）政治環(huán)境因素。各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且還要影響外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。各種經(jīng)濟(jì)政策必然要影響市場(chǎng)需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，起到直接影響的作用。國(guó)家也可以通過(guò)方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)施以間接影響。例如，通過(guò)征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)影響消費(fèi)者需求；國(guó)家還可以通過(guò)增加產(chǎn)品稅來(lái)抑制某些商品的需求，如對(duì)香煙、酒等課以較重的稅收來(lái)抑制

48、消費(fèi)者這方面的消費(fèi)需求。這些政策必然影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，影響市場(chǎng)需求，從而間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從對(duì)國(guó)外企業(yè)的影響來(lái)看，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策是外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進(jìn)口限制。如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括兩類(lèi)：類(lèi)是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施，如配額；另一類(lèi)是限制外國(guó)產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的措施，如許可證。稅收政策。比如對(duì)某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來(lái)一定影響。價(jià)格管制。如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會(huì)對(duì)某些重要物資

49、，采取價(jià)格管制措施。政府實(shí)行價(jià)格管制通常是為了保護(hù)公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價(jià)格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策，影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。外匯管制。指政府對(duì)外匯買(mǎi)賣(mài)及一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制，它往往是對(duì)外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特別是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外進(jìn)口，企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能或不能隨意匯回母國(guó)。國(guó)有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。（2）法律環(huán)境因素。法律是由國(guó)家制定或認(rèn)可、并以國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總

50、和，體現(xiàn)了統(tǒng)治階級(jí)的意志。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須了解、遵守各國(guó)或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。在這方面的立法主要有三個(gè)內(nèi)容或目的：一是保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不公平競(jìng)爭(zhēng)；二是保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，制止企業(yè)非法牟利及損害消費(fèi)者利益的行為；三是保護(hù)社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益防止對(duì)環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。近幾年來(lái)，我國(guó)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了市場(chǎng)法制方面的建設(shè)，制定、頒布了一系列有

51、關(guān)重要法律、法規(guī)，如公司法、廣告法、商標(biāo)法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、外商投資企業(yè)法等，這對(duì)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到了重要作用。同樣，我國(guó)的市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價(jià)局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門(mén)等機(jī)構(gòu)，分別從各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，在保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)正當(dāng)交易和公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)市場(chǎng)有序運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺(jué)用法律來(lái)規(guī)范自己的營(yíng)銷(xiāo)行為并自覺(jué)接受執(zhí)法部門(mén)的管理和監(jiān)督。同時(shí)，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)其他經(jīng)營(yíng)者或競(jìng)爭(zhēng)者侵犯

52、自己正當(dāng)權(quán)益的時(shí)候，要勇于用法律手段保護(hù)自己的利益。4、技術(shù)環(huán)境進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，科技發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)影響了零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物人的消費(fèi)習(xí)慣。如，電視購(gòu)物、電話(huà)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等營(yíng)銷(xiāo)手段。這些營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，也帶來(lái)了巨大商機(jī)，同時(shí)也給沒(méi)有實(shí)力的商家?guī)?lái)了新的機(jī)遇，如電子商務(wù)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而且還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴(lài)、相互作用，影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。5、自然環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要最大限度利

53、用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，根據(jù)不同的變化來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。物質(zhì)自然資料分為三類(lèi)：一是無(wú)限的，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物質(zhì)。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)，和人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)息息相關(guān)。因此，企業(yè)在投資前就應(yīng)該了解當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源情況，如資源的稀缺度。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響還表現(xiàn)在另外兩個(gè)方面：一是自然資源短缺的影響。隨著工業(yè)的發(fā)展，自然資源逐漸短缺。二是環(huán)境的污染與保護(hù)。占世界人口總數(shù)15%的工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，其工業(yè)廢物的排放量占世界廢物排放總量的70%。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅

54、或機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)必須積極從事研究開(kāi)發(fā)，盡量尋求新的資源或代用品。同時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要有高度的環(huán)保責(zé)任感，善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，推出“綠色產(chǎn)品”、“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，以適應(yīng)世界環(huán)保潮流。這樣為企業(yè)創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，如為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng)；為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要了解政府對(duì)資源使用的限制和對(duì)污染治理的措施，力爭(zhēng)做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。6、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。不同的社會(huì)與文化，代表著不同的生活模式，對(duì)同一產(chǎn)品可能

55、持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝等。社會(huì)文化因素通過(guò)影響消費(fèi)者的思想和行為來(lái)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)重視對(duì)社會(huì)文化的調(diào)查研究，并做出適宜的營(yíng)銷(xiāo)決策。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為，帶來(lái)特殊的市場(chǎng)需求。某些國(guó)家和地區(qū)的宗教組織在教徒的購(gòu)買(mǎi)決策中有重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時(shí)會(huì)提出限制和禁止使用，認(rèn)為該商品與該宗教信仰相沖突。相反，有的新產(chǎn)品出現(xiàn)，得到宗教組織的贊同和支持，組織就會(huì)號(hào)召教徒購(gòu)買(mǎi)、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，企業(yè)應(yīng)充分了解不同地區(qū)、不同民族、不

56、同消費(fèi)者的宗教信仰。否則，會(huì)觸犯宗教禁忌，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。審美觀通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。不同的國(guó)家、民族、宗教、階層和個(gè)人，往往因社會(huì)文化背景不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。不同的審美觀對(duì)消費(fèi)的影響是不同的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的審美觀所引起的不同消費(fèi)需求，開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別要把握不同文化背景下的消費(fèi)者審美觀念及其變化趨勢(shì)，制定良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相傳而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來(lái)并變成需要的行動(dòng)方式的總稱(chēng)。不同的國(guó)家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對(duì)消費(fèi)者

57、的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷(xiāo)決策的各部門(mén)組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對(duì)企業(yè)的影響程度，重點(diǎn)對(duì)企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者予以分析。1、企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)成的整體，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的中心。包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)人力資源等部門(mén)的配合。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門(mén)、各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策和營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。所有這些部門(mén)都同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的計(jì)劃和

58、活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)要爭(zhēng)取高層管理部門(mén)及其他職能部門(mén)的理解和支持。2、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各項(xiàng)資源的組織和個(gè)人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源、資金和勞務(wù)等，是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都需要有它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工越細(xì)，這些機(jī)構(gòu)作用就越大。供應(yīng)商供應(yīng)的原料價(jià)格的高低和交貨是否及時(shí)，數(shù)量是否充足等，都會(huì)影響產(chǎn)品的成本、銷(xiāo)售和利潤(rùn)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；供貨的價(jià)格變動(dòng)；供貨的質(zhì)量水平。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須處理好同這些供應(yīng)商的合作關(guān)

59、系。3、顧客顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細(xì)了解它的顧客市場(chǎng)。西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通常是按顧客及其購(gòu)買(mǎi)目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng)的，這樣可以具體深入地了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想。本章第三節(jié)會(huì)具體講如何分析顧客及其行為。4、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在市場(chǎng)上要面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者主要類(lèi)型包括：（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。不同產(chǎn)品的廠家之間就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。如何促使消費(fèi)者更多地首先購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)，而不是首先購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策往往根據(jù)提供產(chǎn)品的不同廠商競(jìng)爭(zhēng)努力的結(jié)果。（2）屬

60、類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)是決定需要的類(lèi)型之后的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱(chēng)平行競(jìng)爭(zhēng)。例如，自行車(chē)、摩托車(chē)、小轎車(chē)都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間必定存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們也就相互成為各自的平行競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者作出選擇，往往看產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、性能、質(zhì)量、價(jià)格等。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度的變化是三個(gè)特別需要重視的方面，賣(mài)方密度是指同一行業(yè)或同一類(lèi)商品經(jīng)營(yíng)中賣(mài)主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，直接